KASROZENENHUN 'LEVEN' Produktontwikkeling vanuitdemarktbezien

Transcriptie

1 ProefstationvoordeBloemisterij Linnaeuslaana 43JVAalsmeer Tel KASROZENENHUN 'LEVEN' Produktontwikkeling vanuitdemarktbezien Rapportnr. 4 November,987 Ing. L. Oprel DoctoraalscriptieMarktbeleid enmarktonderzoek Economischefaculteitvande Universiteitvan Amsterdam. Januari, 987. :Sfi ISSN9-7X Ditrapportistebestellendoorhetstortenvan f,5 opgirorekening 74855tenname van ProefstationAalsmeer,ondervermelding:Rapport 4, Kasrozenenhun leven.

2 INHOUD pag. Voorwoord 3 Samenvatting 4.Inleiding 5.Algemeen. Schetsvandebloemisterijsector.. Omvang..Omzet..3 Export..4 Sortiment..5 Economischesituatie.3 Schetsvanderozenteeltonderglas.3. Omvang.3.Omzet.3.3Export.3.4 Sortiment.4 Produktontwikkeling bijrozen (literatuur).5marktvorm. Doel 6 3. Werkwijze 7 3. Gegevens 3. Levenscyclusachtergronden 3.3Levenscyclusmodel 4. Resultaten 4.Algemeen 4. Produktontwikkeling 4.. Grootbloemigerozen 4..Kleinbloemigerozen 4.3Levenscyclusvanrozen 4.3. Modeltoetsing 4.3. Overigeresultaten 5.Conclusies 3 6.Discussie 3 7. Literatuur 33 Bijlagen 39

3 VOORWOORD Debloernisterijsectorwordtgevormddoorvelekleinschaligebedrijven meteen zelfstandigondernemeralsbedrijfshoofd. Doordemarktvormkaneen afzonderlijkbedrijf inderegelgeeninvloedophetmarktgebeurenuitoefenen.tot voorkortverkeerdedesectorbovendienineenmarktsituatiewaardevraag domineerde. Dezefactorenmaakteneenfundamentelebenaderingvandemarktnogweinig noodzakelijk.slechtsdoorweinigenisdemarkttotnutoeals wezenlijk onderzoekobjectbeschouwd. Hetlaatzichechteraanziendatalsgevolgvande veranderendeomstandighedendesectorgedwongenzalwordenmeerrekening tehoudenmetde markt. In dekomendejaren magdaaromeenvraagnaarinformatiediehetinzichtin (het functionerenvan) demarktvergroot, verwacht worden. Metdezestudiewordentweedoelennagestreefd.Indeeersteplaatsis deze studieoverdeproduktontwikkeling enhet 'leven'vankasrozeneen doctoraalscriptievoorhetvakmarktkundeen Marktbeleid in hetkadervan mijnstudie economieaande Universiteitvan Amsterdam.Indetweedeplaatswordtbeoogd eenbijdrageteleverenaanhetinzichtvandebloemisterijsector in de produktontwikkeling inrelatietotde markt. Daarombetreftdezescriptie nietalleenpuurtheoretischeaspectenvandeproduktontwikkeling.erisook getrachteenpraktischedimensiete verwerken. Ing. L. Oprel

4 SAMENVATTING Dezestudieoverkasrozenen hun 'leven',produktontwikkelingvanuitde markt gezien,betrefteenanalysevanhetsortimentgroot-enkleinbloemigekasrozenoverdelaatste5jaaropde VerenigdeBloemenveilingen (VBA)te Aalsmeereneenvandeveilingen, waaruitde VBAin97ontstaan is. Naeenschetsvandebloemisterijsector,rozenteelt,situatievan produktontwikkeling bij kasrozenendemarktvormopde VBA, wordthetresultaatvan deproduktontwikkeling bijrozenonderdeloep genomen. Inderozenteeltiseencontinuestroom (nieuwe)cultivarswaarte nemen. Dezecultivarszijntevergelijkenmet 'merken'. Vanderuimgroot-enkleinbloemigerozencultivarsdieindebeschouwde periodeindestatistiekenvermeld zijn,is 7% marktkundigalsflopaante merken. Decultivarsblijkeneenproduktlevenscyclus te hebben. Ditbetekent datvoormerkenvaneenproduktlevenscyclus gesprokenkan worden.de hypothesedatde vormvandezeproduktlevenscyclusafhankelijkis vande marktvormblijktaannemelijk. Voorrozencultivarsopde VBAin Aalsmeer, waar vrijwelvolledigemededingingheerstenexternebeïnvloeding (gerichte reclame) percultivarontbreekt, heeftdeproduktlevenscyclus inderegelde vormvaneennormaleverdeling (logistische curve).ineenenkelgevalwerd ookeencycle-recyclepatroongevonden. Ditpatroonlijkttesplitsentezijn intweecyclidieelkaardeelsoverlappen. Hetproduktmoetwelvooreen tweedemaal 'nieuw' zijn. Eeninteressantresultaatisdatdehoogtevandeproduktlevenscycli (die overigensnauwsamenhangtmetdetotaleomzetgedurendehet 'leven') bij rozencultivarsverbandvertoontmetdeomzetindebegintijdnade marktintroductie.cultivarsdieeenhogecyclusbehaaldhebben werdenin deregel gekenmerktdoorhogebeginomzetten.ditduidtopeenonderscheidbaarheidvan meerenminderveelbelovendenieuwecultivarsineenvroegstadium. Delengtevandegevondenproduktlevenscycli lijktindetijdwatkorterte worden. Deuitkomsten vandezestudie kunnenwaardevolleinzichtenopleveren voor betrokkenenbij hetprocesvanproduktontwikkeling inde bloemisterijsector inhetalgemeenen voorderozenteeltinhetbijzonder.opbasisvande resultatenlijkteenkritischerensystematischeropstellingtegenover produktontwikkelinggewenst.

5 .INLEIDING.. Algemeen Tegenwoordig zijndekeuzemogelijkhedenopvrijwelelkgebiedenormtoegenomen,zoalsnasbittinzijn 'Megatrends'stelt (). Indebloemisterijis diekeuzemogelijkheidookaanwezig.er wordenjaarlijkstientallennieuwe soortenbloemenenplantengeïntroduceerd.alsderozerozenbijvoorbeeldop eengegevenmomentminderin debelangstelling staan,danzorgtdesector wel weerdatergele komen,ofrode,oftweekleurigealdusveilingdirecteur Mulder (). Demarketingwereldleeftaljarenmethetgegevendatminstens 7% vanalle "" 'euwe lanceringenopnietsuitloopt (3). Anderenvondenminderongunstige cijfers (4, 5), maarbijdedoorcooper (5)gebruiktemethode (enquête) zijn vraagtekensteplaatsen. Misserszullenimmersmakkelijkverdoezelden successenzullenoverbelichtworden.daarnaastisookdedefiniëringvan 'nieuw'vanbelang (origineleprodukten, verbeteringen, modificatiesof nieuwe merken).weisssteldedattenminste 8% vandenieuweproduktengeen nieuweproduktenzijn, maarwijzigingenvanbestaandeprodukten (6). Produktontwikkeling iseenafstemmingsprobleem,hetmetproduktenopde juiste wijzeenophetjuistemoment inspelenop watdemarkt vraagt. Produktievindtimmerszijnenigebestemming indeconsumptie.consumptie is, volgensadamsmithinzijn 'Wealthof Nations', hetdoel vanalleproduktie (7).Hicksomschrijftproduktiealselkeactiviteitgerichtopdebevrediging vananderendoorruil (8). Deproblematiekvanafstemmingkandusaangemerkt wordenalseenvandeessentiëlezakeninheteconomischhandelen. Debloemisterijendusookhetonderdeelderozenteeltonderglas kanzich aandeeconomischewetmatighedennietonttrekken. Voordeproducent is de marktdeveiling. Degangbaremarktvormopde veiling,metveelaanbiedersen vragers,komtvrijwelovereen metdevolledigemededinginguitdeeconomische theorie. Hoewelonverletblijftdatdevolledigemededingingvolgenssommige schrijvers misschiennieteenslogischbewezen kan wordenen wellichtniet eenstestbaaris (9). Erkan welgesteldwordendatonderdeopdeveilingheersendemededingingde afstemmingplaatsvindt ineen vrijzuivere markt, waarbijde marktdicterend isvoorde producent. Produktenzullenalleendanlangdurigindemarktkunnenzijnalsde afstemmingindevormvandeprijsvoordeproducentacceptabelis. Het economischelevenvaneenproduktwordtgedetermineerd doorde matevan produktacceptatie () vande markt (vraag) ende afstemming(smogelijkheden) vandeproducentdaarop (aanbod). Deresultante vandeze krachtenis het omzetverloopindetijd,ook welaangeduidalsdeproduktlevenscyclus.

6 . Schetsvandebloemisterij.. Omvang Debloemisterijsectoris,inomvanggemeten, vangeringebetekenisbinnende Nederlandseeconomie. Circa3.mensenzijndirectbetrokken bij de bloemisterijproduktie.indirectwordtdoorveilingen, toeleveringsbedrijven en handelwerkgelegenheid gebodenaancirca4.mensen (). Dehoofdmootvandeproduktiewordtgeleverddoordebloemisterijonder glas. Dezeproduktierichtingwordtgekenmerktdooreenintensiefgebruikvan arbeid,energieen kapitaal. Deinzetvanproduktiefactorenresulteertineen jaarrondproduktievanvrijwelallevoortgebrachteprodukten. Naastdeproduktieonderglasvindteendeelvandebloemisterijindeopen grondplaats. Dezeproduktieheefteenseizoenskarakter.In985besloegde bloemisterijindeopengrond 69ha. Deoppervlakteonderglaswas475ha ()...Omzet Vandecirca 6miljardbloemenen44 miljoenplanten (veilingomzet 985) wordthetleeuwendeelafgezetviatienveilingenverspreidoverhetland. De grootsteveilingen,in omzet,staanin Aalsmeer (43,7%), Honselersdijk (33,8%),Rijnsburg (9,6%)enBleiswijk (5,6%). Deomzetwaardevandeopdeveilingenverhandeldebloemenenplantenbereikte in985eenniveauvan3,4miljard gulden (3).Deomzetopdeveilingen vertoontnogeenopgaandelijn...3export Deproduktievandebloemisterijis nietalleengerichtopdethuismarkt, Nederland.Bloemisterijprodukten wordengeëxporteerdnaarvelelanden, met namein West-Europa. Deexportwaardebedroegin9853,6miljardgulden (inclusiefkostentotaan de grens).hierdoorheeftnederland eenaandeelin dewereldexportvansnijbloemenenplantenopgebouwdvan 63, respectievelijk 5%. Intabel is deexportspreidingvansnijbloemennaarlandovereenaantal jaren weergegeven. Uitdegegevensvandetabelblijktdedynamiekvande export. Rond 955wasdeexportvansnijbloemengeconcentreerd opvierlanden,te weten:west-duitsland,groot-brittannië,zwedenenbelgië/luxemburg.inde volgendejaren vertoontzicheensterkeconcentratietendens,dierond975 uitmondtineenexportafhankelijkheidvanvrijweléénland: West-Duitsland. Nadieniseendeconcentratieopganggekomen,onderanderealsgevolgvan marktverzadigingsverschijnselenop dewest-duitsemarkt (4). Nieuwe exportgebiedenzijnfrankrijk,de VerenigdeStatenen Groot-Brittanië.

7 Tabel. Desnijbloemenexportperlandin procenten. 955,965,975en 985. Land Jaar Belgie/Lux. W-Duitsland Denemarken Zweden Noorwegen Finland Zwitserland Frankrijk Groot-Brittanie Spanje Italie Oostenrijk VerenigdeStaten Overigelanden 4,9 38,98-8, ,85,7 8,,5,96,43,3,4,93 68,4, 6,,6,4 6,54 6,6 3,8,,,8,3,43,5 8,45,3,,44,46 3,68 5,6,56,,,3,,5,87 5,5,93,95,8,37 4,,64 7,6,5,99 3, 9,58 3,86 Exportin min.gld (prijspeil98) Bron:PVS (5)..4 Sortiment Debelangrijkstesnijbloemenzijn,inafnemend belanggerangschikt, roos, chrysant, anjer,tulp, Freesiaen Gerbera. Tezamenzijndezezessnijbloemengoedvoortweederdevandesnijbloemenomzet. Indeplantenisereenenormediversiteit, waardoordetopgoedis voor krapeenderdevande plantenomzet...5 Economischesituatie Deeconomischesituatieindebloemisterijonderglasis mindergunstigdan deomzet-enexportcijferszoudendoen verwachten. HetLandbouweconomisch Instituutbecijferdeeenrentabiliteitscijfervoordebedrijvenmet snijbloemenonderglasindeafgelopenjarenvariërendvan -7tot -%.In984 (6) washetrentabiliteitscijfer -4% (ditis96guldenopbrengstper gulden kosten). Depotplantenteelt onderglasrendeertbetermeteenrentabiliteitscijfervan +% in 984. Ookin dejarendaarvoorwerdeenpositiefniveau gemeten.

8 .3 Schets vanderozeriteeltonder glas.3. Omvang Deteeltvanrozenonderglasstamtuithetbeginvandezeeeuw. De kleinschaligeenindehuidigeoptiekhobby-achtigeteeltwijzeisin deloopder jarenvervangendooreengespecialiseerdeenintensieveteeltwijze, meteen teeltduurvanzestotzevenjaar (7). Dekeuzevancultivarsvoor (her-) aanplantkandoordeze,betrekkelijk lange,teeltduurbelangrijkegevolgenop hetgebiedvaninkomens-envermogenspositievandeproducenthebbenen vereistdaaromeenzorgvuldigeafweging. Deoppervlakterozenonderglasvertoondetot98eengestagegroei. De tweedeoliecrisismetdesnellestijgingvandeenergieprijzenremdede areaalontwikkeling.dejarenvanteruggangin areaallijkenin985 weer afgeslotentezijn (zietabel ). Tabel.Deareaalontwikkelingvanderozenteeltonderglasin ha periode Jaar Oppervlakinha Jaar Oppervlakin ha Bron: PVS (8) Deontwikkelingvanhetaantalbedrijvenendebedrijfsgrootteinde rozenteeltonderglasishelaas ~aarovereen korteperiodete volgen.in976 werdentijdensdemeitellingvanhetcentaalbureauvoordestatistiek36 bedrijvenmetrozenonderglasgeregistreerd.daaruitkanafgeleidwordendat degemiddeldebedrijfsgrootte54 m was. Tienjaarlater,in985, werdde teeltvanrozenonderglasnogmaarop98bedrijvenaangetroffenmetin doorsnee773 mrozen. Deontwikkelingindetussenliggendeperiodevertoont eengelijkmatigedalingvanhetaantalbedrijveneneenschaalvergroting (tabel 3). Nubeslaatderozenteeltonderglascirca 3% (96: 9%) vanhetareaal snijbloemen,ofwelcirca8% (96:%) vanhetareaalbloemisterijonder glas.

9 Tabel 3.Het aantal bedrijven met rozenteelt onder glas en de gemiddelde bedrijfsgrootte a). Jaar Aantal bedrijven Gemi.ddelde oppervlakte per bedrijf in m a) herleid op basis van areaal en aantal bedrijven Bron: CBS-meitelling (9) Deareaalontwikkelin'ginderozenteeltonderglasheefttoteenvergroting vandetotaleproduktiegeleid.intensiveringenverbeteringvanteeltwijze enverbeteringeninhetsortimenthebbentevenseennietonbelangrijkdeel bijgedragenaandeproduktieverhoging.in96lagdeproduktieper mkasop eenniveauvan7stuks.in985 wasditgestegentot88stuks (). Hetmarktmechanismeviahetafzetsysteem initieert produktiviteitsstijging. Doordemarktvormisdeprijsvoordeproducenteengegeven.Bovendiendaalt deprijs,inreëletermen, bijeengroteraanbod.omzetverhogingof omzetstabilisatieper m moetdaaromgrotendeelsgerealiseerd wordendooreen hogereproduktiviteit per m, onderanderedoorproduktieverecultivars (). Eengeringdeel kanopgevangenwordendooreenbeterkwaliteitsniveaumetals gevolgeenietshogereprijspereenheid,zoalsblijktuitbedrijfsvergelijkendonderzoekoprozenbedrijvendoor VanRijssel ().Uitonderzoeknaarde relatietussenkwaliteiten prijs, blijktdatonderkwaliteitsniveaubijvoorbeelddesteellengteendediktevandebloemknopverstaan moet worden (3)..3.Omzet Hetverloopvandeprijzenvanrozenisweergegeveninfiguur. Deprijzen zijngecorrigeerd voordeinflatiemetbehulpvandecbs-prijsindexvan de kostenvanlevensonderhoud vcorwerknemersgezinnen (prijspeil 98). Deprijzenvanrozenvertonendelaatste5jaareendalendelijn bij een sterketoenamevande hoeveelheid. Deveilingomzetvanrozenvertoontinreëletermen (prijspeil98) nogeen opgaandelijn (figuur ). Hetgrootstedeelvanderozenwordtviade VBAverhandeld (ruim 6%in985 (4)). Dezeveiling isvanoudsherdebelangrijksterozenveiling.

10 Reële prijs in ct/st. 6 'S' 4,S> 7 nu ti» t- 5 5 Figuur. De prijs van rozen uitgezet tegen de hoeveelheid. Prijspeil 98, periode , alle veilingen. Hoeveelheid in miljoenen stuks Omzet in min gld Figuur. De omzet (prijspeil 98) van rozen. Periode , alle veilingen. Jaar.3.3Export Degroeiendeomzetvanrozenwordtintoenemende mateafgezetopde exportmarkten.in97werdnogmaar 37% geëxporteerd,in985 6% (5). Tweederde vandeexportisgerichtopwest-duitsland.minderdan% heefteen bestemmingbuiteneuropa (tcbcl 4)..3.4 Sortiment Hetsortimentrozenbestaatuiteendrietaltypen: grootbloemige (nu krap 4%),kleinbloemige,somsaangeduidals middel-enkleinbloemigerozen, (nu ruim 6%)entrosrozen (nucirca%) (7). Dezeverdelingisindeloop van detijdgewijzigd tengunstevandekleinbloemigetypen. Landelijkecijfers hieroverontbreken helaas. Deverdelingvanhetrozensortimentnaarkleuriseveneensaan (mode) wijzigingenonderhevig.intabel 5isdeverdelingvanhetsortimentnaar kleur weergegeven.

11 Deconclusiedieuitdetabeltetrekkenis,isdatdekleurrozein het rozensortimentdomineert (5%),gevolgd doordekleurenrood (bij de grootbloemigen) enoranje (bijde kleinbloemigen). Dekleurenrozeen wit winnenaanbelangindegeschetste periode.roodenoranjehebbenterrein moetenprijsgeven.dekleurgeelheeftpertypeeenanderpatroon. Het aandeelvandekleurgeelneemttoebijdegrootbloemigetypenenafbij de kleinbloemigetypen. Uitdegegevensvanhoofdstuk 4isafteleidendatde kleurrood totrond 97domineerde,zekerbijdegrootbloemigerozen ('Baccara'en 'Nordia'). Tevensvaltuitdiegegevensafteleidendatvoor97degrootbloemigen overheersten.nadiengevendekleinbloemigenendekleurrozedetoon aan. Tabel 4.De export van rozen in gld. en procenten per land, in 985 (exclusief de export naar België/Luxemburg) Land Export in gld. West-Duitsland Frankrijk Groot-Brittanie Zweden Verenigde Staten Zwitserland Oostenrijk Italie Denemarken Overige ,9 6, 4, 4. 3, 6, 3,6,6,6 5,9 Bron: PVS (6) Tabel 5. De procentuele verhouding tussen de kleuren inhet rozensortiment in 977, 979 en 98. Groot- en kleinbloemige rozen en totaal. Type Grootbloemige roze rood geel tweekleurig wit oranje overige 44,7 3,,9 4,3,4,5, 48,9 3, 8,5 5,,7,4 6,5 5,.7,4,8 4,7,4,4 5, Kleinbloemige roze oranje rood geel wit tweekleurig overige 35,4 7,7 6, 3,4,9-5,4 4,4 5,9 4,9,6,8, 3,3 49,8 3,3,9 6,5 3,8,8 3,9 Alle rozen roze rood oranje geel wit overige 38,8, 6,8 9,,3, 44,4, 5,7 9,8,7 4, 5, 8, 4, 8,,9 5,7 Bron: VBN (8)

12 .4Produktontwikkelingbij rozen (literatuur) Nederlandheeftdan wel de hoogsteproduktieaan rozen, de bakermatvan deze rozenligtvaakin het buitenland.in België, West-Duitsland, Frankrijk, Denemarkenen de VerenigdeStatenspelenveredelaarsnaarstigin op de wensen vantelersen handelaren (9). Nogaltijdwordtgezochtnaardeidealeroos, waarvande veredelaarszichafvragenof die wel te vindenis (3). Vandeinspanningenvan de veredelaarsblijftuiteindelijkmaarweinigover. Vanderuim5.zaailingenwordener 5 geselecteerd.daarvanblijft er eenensomsgeenover (3).Anderebronnenhoudenhet er op dat van het geselecteerdeaantalzo'n %overblijft (3). Deactiviteiten bij de produktontwikkelingvan rozenrichtenzichop een breedscalaeigenschappendie enerzijdsvan belangzijnvoorde markt en anderzijdsvoorde producent. Eigenschappenzoalsdoorstookbaarheid, produktie, steellengte, het blad, de houdbaarheiden arbeidstechnische aspectenvormenselectiecriteria (33). Daarbijlijkende wenseneneisenvan de producentenmeerdoorslaggevendte zijndan die van de consument. Het belangvan de consumentlijktwel beperkt tezijntot de houdbaarheid (34, 35) of het houdbaarheidsimago van de roos (36)en telkens 'wat nieuws' (37). Dedoelgroepvan de veredelaarsis deteler (38).Inspelenop modeontwikkelingen kan volgensveredelaarsnietvanwege de lengte van het veredelingsproces (39). Vreemdgenoeggeldtdit nietvoor ('mode')ontwikkelingenbij de producent,zoalsenergiebesparing. Enhoewelde handelaangeeftdater een vraagnaargeurenderozenzou zijn alser maar waren, blijvende meningenonderde veredelaarsen sélecteurs verdeeldoverde vraagof de geurals criteriumgehanteerdmoetworden bij hunactiviteiten (4). Deoverheidsvoorlichting versterkthetproducentgerichtedenkenvaaknog en steltzelfsdat de cultivarkeuzebedrijfsgebondenis (4). Een oplossingvoor dekeuzeproblemen bij de vervangingvan een rozegewaskunnenonderzoek en voorlichtingnietgeven. Bij algemeneformuleringenblijft het. Hetis moeilijkvastte stellenwanneereen cultivarverouderdis. Ditis afhankelijk vande prijsontwikkelingop langeretermijnen het aanbodvan nieuwe en verbeterdecultivars (4). Ookhet gebruikswaarde-onderzoek richtzichop de geschiktheidvoordeteelt (43).Daarbij wordtweliswaarook aandachtbesteedaan de houdbaarheidvan de nieuwerozen. Een andereschakeldie, wellichtonbedoeld,de producentenbelangencentraalsteltis de Vaste Keuringscommissievan de Koninklijke Maatschappij voortuinbouw-en Plantkunde. Dezecommissiebestaatuit een aantaldeskundigenuit het 'vak' en verleentgetuigschriften aan nieuwe cultivars, die vanuitdeteeltgeziengoedzijn (44) en een verbetering van hetsortimentvormen (45).Helaasheeftdezecommissievaakalleenoog voor tentoonstellingskwaliteit (46). De waarde van de getuigschriftenis twijfelachtig. In de periode95-98 zijnook getuigschriftenverleendaan cultivars (47) die geenof een geringe marktkundigebetekenisblekente behalen. Van een van de belangrijkste cultivars ('Motrea') iszelfsniette achterhalen dat de gebruikswaardeonderzocht is.opmerkelijkistevensdat de beoordelingvoorde getuigschriften bij veel cultivarsheeftplaatsgevondenna de marktintroductieop de veiling!

13 Nietindelaatsteplaatswordtdeproducentcentraalgestelddoorde producentzelf. Mengaatervanuitdatdebelangenvandeproducentenconsument parallellopen (48). Illustratiefvoorhetproducentgerichtedenkeniseendiscussieoverde toekomstvanderozenteeltin978. Energie, arbeid, kwaliteit, kweekkunst, houdbaarheid,bedrijfsgrootte,rendementenaanvoerwijzezijn deitems (49, 5, 5, 5). Datde marktuiteindelijkhetlaatstewoord spreekt, komtniet indegedachtenop. Delaatstetijd treedterechtereen kenteringinhetdenkenop. Meeren meer vatdemeningpostdatveredelingeenbepalendefactorisvoorde marktpositievaneenprodukt. Knelpuntendieeenbelemmeringvormenvoordegroei indeafzetdienendanookallereerstte wordenopgelost. Veredelaarsmoeten zich daarbij bewustzijnvandemogelijkhedenvanhetproduktindeconsumentenfase (53). Ookinhetgebruikswaarde-onderzoekwordtnugewezenop het feitdatdeprijsvorming eenelementiswaaropdeproducentdientteletten (54).Daarvoormoesteerstwelaangetoondwordendatdeprijsvormingte analyserenwas (55). Vanuitveilingorganisatieswordtsindskortookdeemotionelewaardevande bloemenvoordeconsumentbenadrukt. Dezekan naasttoepassingsmogelijkheden (de wijze(n) waaropdeconsumentdebloemenkangebruiken)eenmeerwaarde betekenen (56). Tochmoetgeconcludeerdwordendat, alisereen kenteringinhetdenkente bespeuren, nogsteedsgedachtwordtoverdeconsumentzonderdatdezeerzelf bijbetrokkenwordt. Waarde marktbehoefteaanzoukunnenhebbenblijft onbeantwoord.eveneensistekenenddatdeveredelings-enselectiebedrijven (nog) nietaandediscussiedeelnemen. Deintroductievannieuwecultivarsdoorveredelings-enselectiebedrijven lijktinveelgevallenmeerbepaald te wordendoorevenementen,zoals de jaarlijksevaktentoonstelling (57),dandoordemarktwaardigheid vaneen cultivar. Ditkanafgeleidwordenuitdeuiterstminimaleinformatiedie beschikbaar is. Veelnieuwecultivarszijnsomsnogmaaréénjaarbeproefd. Enmaarvaneenenkelenieuwecultivarzijnproefgegevensoppraktijkschaal voorhanden (58). Hetisdaaromnietvreemddatnadeintroductiehet merendeelvandenieuwe rassen weersnelverdwijnt (59). Aaniederras klevenwelbezwaren. Het belangrijksteisuiteindelijkdeprijsvorming (6). Veelalisde werkwijze tenaanzienvanintroductiesnogteveel: 'hup, gooimaaropdemarktenlukt hetniet, dankomter welweereentjeachteraan'. Demarktcorrigeert, straft welaf (6). Dathiermeehetrisicovannieuwecultivarsdoordeze handelwijzevanveredelings- enselectiebedrijvengeheelafgewen-teld wordt opdeproducenten, werddooreenveredelaaraljarengeledenonderkend (6). Nietteminisderisico-afwenteling gemeengoedgeworden. Menkanzichdaaromafvragenoferbijrozenechtaanproduktontwikkeling gewerktwordt. Dedirecteur Akker-en TuinbouwvanhetMinisterievan Landbouwen Visserijgaatnogverderdoorvoordegehelebloemisterijtestellen datveredelinginzijnalgemeenheid nooiterggerichtgebeurd is. Hetvinden vaneenleukenieuwigheid is meereentoevalstreffer (63). Ditsignaal, weliswaarineen watmooiereformuleringverpakt (hoedeindustrieproduktontwikkeling aanpakt), wordtmeergehoord (64). 3

14 Samenvattendkangesteldwordendatproductontwikkelingbijrozeneen marktgerichteensystematischeaanpakontbeert. Dit wilnietzeggendatergeen vooruitganggeboektismetsortimentsvernieuwing. Alsgevolgvande produktontwikkeling isinderozenteeltonderglaseencontinuestroom (nieuwe) Produkten (cultivars) waartenemen.in deperiode96-985bevolktenruim cultivarsdestatistiekenvande VBA (en voorganger Bloemenlust).Enhet sortimentbreidtnogsteedsuit, hetgaatsteedssneller (65). Doorde wisselendebehoeftenvanconsumenten (66)enookvanproducentenzal produktontwikkeling (d.w.z.hetontwikkelenvannieuweproduktenvoor (een) bestaandemarkt(en) (67)) hetsortimentkasrozenblijven kenmerken. Hetlaatzichaanziendatdetoekomstigeproduktontwikkeling bij kasrozen evenwelopeenandereleestgeschoeid zal (moeten)gaan worden. 4

15 .5Marktvormvoorrozen Degegevensvoordezestudieomtrentnieuweproduktenen hun 'leven' bij kasrozenzijnontleendaandejaarstatistiekenvandevbaendeveilingen waaruit zijdooreensamengaanin97isontstaan (CoöperatieveAalsmeerse Veiling (CAV)en Bloemenlust) (68). Dezeveilingisen wasdebelangrijksteveilingvoorrozenin Nederland. In 985werd ruim 6% vandekasrozenviade VBAafgezet (69). Inhetverleden lagditaandeelzelfsnogopeen hoger niveau. Dezemarktleiderspositiewettigteenanalysevanhetverhandeldesortimentop dezeveiling. Demeestjuisteafspiegelingvandemarktzalimmersdaar wordengevondenwaardegrootsteconcentratievanvraagenaanbod is. Demarktleiderspositie isevenwelnoggeenvolledigegarantie.bepalendis tevens hoevolledigdemededingingbinnendemarktgrenzenis. Deinterne marktstructuurlaatzichkenmerkendooreenvijftalelementen (7).De volkomen (interne) marktheeftdevolgende kenmerken: -doorzichtig; - geenvoorkeurvoorofafkeerjegensruilpartners; - geografischgezieneen puntmarkt; - deverhandeldewaaris homogeen; -detoe-enuittreding is vrij. Voorde VBAgeldttenaanzienvandegenoemdekenmerkenhet volgende. Deveilingkenteenhogegraadvandoorzichtigheid. Voorhetveilprocesisin hoofdlijnenbekendhoegrootdeaanvoeris. Desamenstellingvandeaanvoer kaninprincipedoordehandeldoormiddelvaneigenwaarnemingvastgesteld worden. Devoorkeurvoorofafkeerjegensbepaalderuilpartnersisuitgesloten,omdat deaanbiedersnietpersoonlijkbetrokkenzijn bijhet veilproces. Geografischisersprake vaneen puntmarkt,omdatdeproduktenfysiekop de veilingaanwezigzijnenzelfsvoordeklokverschijnen.. Dehomogeniteitvandeverhandeldeproduktenis moeilijk indetailvastte stellen. Prijsverschillentussenpartijen 'gelijke'produktenopveilingen zijnvastgesteld bijrozen (7) entrosanjers (7). Hetkaraktervanhet materiaal (levendmateriaal)staateenvolledigehomogeniteit inde weg. Demarktkentinprincipegeenbarrièresvoortoe-ofuittreding.Welgelden voorgastveilersen niet-leden andere (hogere) veilingprovisies. Resumerendkangesteldwordendatdemarktvormvoorrozenopde VBAeen benadering is vandevolkomenmarkt. Dezevaststelling impliceerteen vrije afstemming tussendevraagnaarenhetaanbodvan rozen. 5

16 . DOEL Indezestudieisdeaandachtnietgerichtopdetechnischeaspectenvande rozenveredelingofselectie. Deuitkomstenvan deproduktontwikkeling, de Produkten (cultivarsindebloemisterij),inhetmarktgebeurenstaan, bij de gegevenstandvanproduktontwikkeling en marktvorm, centraal. Velevragendienenbeantwoord te worden. Hoegrootis deomvangvan produktontwikkeling bijrozen?daarbij kanonderscheidgemaaktwordennaartype. Hoe isdeproduktontwikkeling bijdegroot-,respectievelijkkleinbloemige cultivars.inhoeverrezijnnieuweprodukten (cultivars)instaateenplaats opdemarktte verwervenenin welke mate. Metandere woorden watisde mate vanafstemming,deacceptatievandenieuwerozencultivarsindemarkt?een vraagdiezicheveneensopdringt is, hoeheteconomischelevenvanprodukten te kenschetsenis.isereenlevenscyclusvanprodukten (cultivars)enzoja, welkekenmerkendraagtdezevoorrozen. Dezestudiebetreftgeenproduktklasseofproduktvorm,maarprodukten (cultivars), vergelijkbaarmetwatindeeconomischeliteratuuraangeduid wordtals merken. Verbeteringenen modificatiesdieindeliteratuurvaak ookalsproduktontwikkeling betiteldworden, vallenbuitenditkader.in derozenteeltgeldenverbeteringen,zoalsmethodenterverbeteringvande houdbaarheid,en modificaties,zoalsde aanvoervoorschriften (73),voor allecultivars. Debasisvoordezestudie wordtgevormddoorjaarcijfersoverdeomzetper cultivar. Debeschouwdeperiodeneemteenaanvangrond96eneindigtin985. De basisgegevensoverhetrozensortiment inde marktzijnontleendaande VerenigdeBloemenveilingenAalsmeer (entot97vaneenvanhaar voorgangers, deveilingbloemenlust). Dezeveilingheefteen marktleiderspositieindeafzetvanrozen. 6

17 3.WERKWIJZE 3.Gegevens Hetinbeschouwinggenomensortimentomvatallein deveilingstatistiek vermeldecultivars. Ditlevertvoorvroegerjareneenduidelijkebeperking op,omdatdeveilingstatistieken toenmindergespecificeerdwerden. De vermeldingvandeafzonderlijkeprodukten (cultivars) komtpasaanheteind vandevijftigerjaren (959)inzwangenisin deloop vandetijdsteeds completergeworden. Daarbijspeeldeookhetbelangvandeproduktenvoordie veilingeenrol.zobooddebloemenveilingbloemenlust,die7tot 8% vande rozenomzetvanhettotaalvanbloemenlustencavvoorhaarrekeningnam,een statistiekmetcultivarvermelding.opdecavwasditnietgebruikelijk. De gegevenszijndaardoorafkomstigvanbloemenlustensinds97vandeuithet samengaanvanveilingbloemenlustencavonstane VerenigdeBloemenveilingen Aalsmeer (VBA). 3.Produktlevenscyclustheorie Hetconceptvandeindeliteratuurgenoemde 'productlifecycle'heeftvrij algemeeninganggevonden, maarstaatnochtansaandiscussie bloot. Deoorsprongvanhetideevandeproduktlevenscyclus isnietnauwkeurig bekend. Waarschijnlijkontstondhetidee vaneen 'S'-vormigegroeicurvevan vernieuwingenen hunaanvaardingomstreeks9 methetwerkvandesocioloog Tarde.In9steldedebioloogPearlvastdatdeze 'S'-vormige groeicurvegebruiktkan wordenomdegroeivanpopulatieseencelligeorganismenen insektenweertegeven,alsmededegroeivan menselijkebevolkingen. De statisticusprescottontdektemetnamedatditmodeleengoedebeschrijving vandeafzetontwikkelingvanautomobielenen andereprodukteninhield (74). Delevenscyclusvaneenproduktkanomschrevenwordenalsdelevensloopvan hetproduktvan hetmomentvanintroductietothetmomentvanuitde markt nemen (75). Devormvandeproduktlevenscyclus isindeliteratuurnieteenduidig. Naast delogistischecurve, waaropdoor Kuznetsgewezen werd,endedoorprescott gebruiktegompertz-curve (76),vondCoxzes vormen, waarbijeen4egraads polynoomin meerdan 5% vandegevallenhetbestepaste (77). De4e graads polynoombeschrijfteencyclus-herhalingscyclus ('cycle-recycle'),waarbij de tweedecyclusnormaaleengeringeremagnitudeenduurheeftdandeprimaire cyclus (78). NogmeervormenzijngevondendoorSwanen Rink (vormen) en TellisenCrawford (7vormen) (79). Wassononderscheidtdriecategorieën,te wetenstijl, modeenrage (8). Delevenscycluskanopdiverseaggregatieniveauswordengespecificeerd.Zo onderscheiddenpolliencook (969)eninnavolgingvanhen VanBreemenen Rootert (976) levenscyclidiebetrekkinghebbenop:. de 'product class';.de 'productform';3.eenmerk (8).Voorrozenisdeparallel:. grootbloemigerozen;.grootbloemigeroderozen; 3.grootbloemigerode rozen, cultivar 'Baccara'bijvoorbeeld (8). 7

18 Deonderliggendegedragstheorieindeontwikkelingvanhetproduktlevenscyclusmodelisdatdeacceptatievannieuweprodukteneenimitatieprocesis (83).Bij meerdereproduktgroeimodellen isditdeachtergrond (84). De drijfverenachterdeproduktgroeizijnexterne (promotie)en/ofinterne (mond opmond reclame) beïnvloeding.indebloemisterij magdoorhetontbrekenvan gerichtereclame (85),watdoorsommigenalseengemiservarenwordt (86, 87, 88), alleenhetvoorkomenvaninternereclameverondersteldworden.ditheeft consequentiesvoordelevenscyclusvorm (bijvoorbeeldlogistisch, inelkgeval nietexponentieel) (89). Ineenpogingdeproduktlevenscyclus te validerengebruiktenpolliencookde afwijkingvanhetomzetverlooptenopzichtevandenormaleverdeling (9). Zijconcludeerdendathunhypotheseeenbeterebeschrijvingvanhet omzetverloopvoorgezondheids-enpersoonlijkeverzorgingsproduktengafdanvoor voedsel. Metanderewoorden:produktenwaarvandeverkopennietsignificant beïnvloedwordendoorvariatiesinaanbodcondities. Dezeuitsprakenhadden betrekkingopproduktvormenen produktklassen. Detoetsingvanhunhypothesevoor merkenbetrofalleensigaretten. Opmerkelijkisdatzijin hunresultaatbesprekinggeenaandachthaddenvoor de marktvorm.indirectbaseren Dhallaen Yuspehhunkritiekopde produktlevenscyclusvoormerken (waarvanzij hetbestaanontkennen)hierwel op, maarzijsprekenniet vaneenverband tussen marktvormende levenscyclus. Zijbetogendatdeproduktlevenscyclus eenafhankelijkevariabele is, die gedetermineerdwordtdoormarketingacties (9). Helaaswordtbij meerdere schrijversgeenverbandmetde marktvormgelegd.te makkelijkwordtoverdit aspectheengestapt,zoalsbijvoorbeeld doorfourten Woodlock (9).Ook De Jong, voorstandervandelevenscyclus, wijdtweiniggedachtenaandit probleem (93)endatterwijlhijinzijnboek 'Dynamische markttheorie' (94) welingaatop marktstructuren. Hijisnietdeenigediegeenverbandlegt. Ook bij Bass (95), Kotler (96), LeeflangenBeukenkamp (97)en Wasson (98) ontbreektditverband. Tochlijkthetverband tussende marktvormende vormvandelevenscycluseen belangrijkpunt.zekervanuithetoogpuntvanbeïnvloeding.wellichtis het probleemvandeproduktlevenscyclusgelegenindetegoedebegrijpelijkheid ende (schijnbare)oplossingendiehet modelaandraagt. Normaalwordteen modelimmersnietgebruiktalshetnietaandezecriteriavoldoet (99). Als gevolghiervanholtiederdoor. Naenigetijd wordenzedantochgedwongenom stiltestaan. Nietopeen kruispunt, maaropeendoodlopende weg.ze hebben hetbordjegemist (). 8

19 3.3 Levenscyclusmodel Dehypotheseindezestudieisgebaseerd opdeideedaterverbandbestaat tussenmarktvormenvormvandeproduktlevenscyclus.ondereenmarktvormvan (vrijwel) volledigemededinging enalleenhetvoorkomenvaninterne beïnvloeding,magverwachtworden dat,alsgevolgvandewerkingvanhet marktmechanismevanvraagenaanbod,delevenscyclusvaneenprodukt (inde bloemisterijeencultivar) devormvaneen normaleverdelingzal benaderen. Detetoetsenhypotheseindezestudieisengeromschrevenenluidt: De produktlevenscyclus vaneenrozencultivaropde VBAheeftdevormvaneen normaleverdeling.implicietwordtookeentweedehypothesegetoetst, namelijkdat 'merken'eenproduktlevenscyclusbezitten. Debepalingvandeproduktlevenscyclusvindtplaatsopbasis vandeomzet.in dezestudiezaldeomzetgecorrigeerdwordenvoorprijsveranderingen met behulpvande CBS-prijsindexvande kostenvanlevensonderhoud voor werknemersgezinnen ().Dezeinflatiemaatis gekozen,omdatrozeneenalgemeen gekochtproduktzijndoorallelagen vandebevolking. Deindrukisdat voornamelijkdelagereinkomensklassensnijbloemenkopen (). PollienCookhanterenookcorrectiefactorenvoorbevolkingsgroeienen het niveauvandepersoonlijkeconsumptie (3).In hoeverredezecorrectiesvan belang zijn, wordtdoorhennietaangegeven.indezestudiewordtgeen correctietoegepastvoordezeaspecten, omdatdemarktvoorrozeneencomplex karakterdraagt (veleafzetlanden).daarnaastishetdevraagin hoeverre dezecorrectieszinvolzijnvoorcultivars. Voordetotalerozenomzetiseen correctiewellichtmeer gewenst. Voordebepalingvandeproduktlevenscycluszijnnogeendrietalcriteriater afbakeninggehanteerd.indeeersteplaatswordenalleendegroot-en kleinbloemigecultivarsbeschouwd.trosrozenblijvenbuitendeanalyse, vanwegede geringeomzetindebeschouwdeperiode. Indetweedeplaatswordthetleven vanproduktenalleennagegaanvoorcultivarsdieeensubstantiëleplaatsop de marktinnemen. Gekozenisvoordegrenspertype van meerdan% marktaandeel.indelaatsteplaatswordenreëleomzettenvan f55.,= of minder (prijspeil98) bijdelevenscyclusbepaling nietinbeschouwinggenomen. Dezegrenskomtovereenmeteenareaal van, haofminderpercultivar. Hetmodeldatvoordetoetsingvan dezehypothesegebruikt wordt, luidt: Omzet (t) = e At +Bt + C Omzet (t): omzetin f,-injaart,opbasis vanprijspeil98 t :jaar,t=lishetintroductiejaarvaneenproduktopde markt, gemetenaandeomzetop de veiling. A, Ben C : parameters Dehypothesewordtbijeenonbetrouwbaarheid vanmeerdan%tweezijdig, gemetenmetde T-toets, verworpen. Dezegrensiszo gekozen, vanwegede verbandendiein het model (tussen ten t ) beslotenliggen. Dewaarden van det-toetsbij diversevrijheidsgradenstaanvermeld inbijlagei. 9

20 4.RESULTATEN 4.Algemeen Hetsortimentrozenisonderteverdelennaartypeindegrootbloemigeende kleinbloemigeroos. Deomzetpertypevertoontinprijzenvan98 het volgendeverloopopde VBA. Tabel7.Hetverloopvandeomzet vanrozenopdevbaenhaar voorgangers, periode ,inmiljoenenguldens,prijspeil 98. Jaar Grootbloemigerozen min gld Totaalrozen mingld Kleinbloemigerozen min gld ,6 99,4, 7,6 6,5 6,,7,9 7,,9 7,7 8, 5,8 7, 8,7 5, 4, 46,3 55, 7, 83,3 95, 7,9 3,5 48, 66,3 69,4 95, 6, 6, 8,7 9,6 33,4 8,9 48,3 44,8 43, 45, 48,4 38,7 48, 53,3 53, 8,8 95,6 4,9 8,5, 3,6,7 7,,3,9 5,3 6,9 3,6 3,7 39,3 48,3 49, Bron:VBA-gegevens (97-985),gegevensBloemenlustenCAV (96-97) (3),gecorrigeerdvoorinflatie DeomzetaanrozenopdebloemenveilingenBloemenlustenCAV (96-97)is gesommeerd.hetaandeelvanbloemenlust inderozenomzetisdominerendmet7 tot 8% vanhettotaal. Helaaslatendejaarlijksestatistiekenvandezeveilingengeenuitsplitsing naargroot-enkleinbloemigerozentoe voordeperiode Aangenomen mag wordendatdeomzetgrootbloemigerozenindeperiode96-968hoger geweestzalzijndandievandekleinbloemigerozen. Deomzetvandegrootbloemigerozenistot975gestegenendaarnalicht gedaald. Deomzetvankleinbloemigerozenneemtnogsteedstoe, hoewel halverwegedezeventiger jarendeomzeteenkleineinzinkingvertoonde. Rond 97ligthetomslagpuntwaarbijhetaandeelvandegrootbloemigerozen overtroffenwordtdoordatvanhetkleinbloemigetype. Detotaleomzetvanrozenisalsgevolgvandeomzetontwikkelingenvande tweetypen van96tothetmiddenvandezeventigerjaren vervijfvoudigd. Nadienwasdeomzetstabieltotlichtstijgend.

21 4. Produktontwikkeling 4... Grootbloemigerozen Hetaantalvermeldecultivars, hetaantalcultivarsmeteenomzetgroterdan,%,%en% vanhettotaalvandegrootbloemigerozen,hetaantalnieuw vermeldecultivarsenhetaantaluitdestatistiekverwijderdecultivarsis vermeld intabel 8. Indeperiode werdenintotaalgrootbloemigerozencultivarsin destastistiekenvermeld.sinds959ishetaantal metnieuwe vermeldingentoegenomen. Er werden59cultivarsverwijderduitdestatistiek. Opgemerktmoetwordendatin964en968destatistiekuitgebreid is. Niet allenieuwvermeldecultivars, warenopdatmomentnieuwvoorde markt. Tabel 8.Het aantal vermelde cultivars in de statistiek, het aantal met een aandeel groter dan,%, % en % van de omzet grootbloemige rozen,het aantal nieuw vermelde cultivars en het aantal uit de statistiek verwijderde cultivars. Periode Jaar Aantal vermeld Aantal met meer dan x% van de omzet, Nieuw Verwijderd lt> Van83cultivars, waarvandemarktintroductieduidelijkisvastte stellen, behalen6cultivarsgeen% marktaandeelvandegrootbloemige rozen. Dit wil zeggendatvandezenieuwelanceringen 7% eenflopis geworden. Eenanderebenaderingleidttothetzelfderesultaat. Vanallecultivarssinds 959blijktdater36bovendegenoemdegrensuitkomen (zieparagraaf 4.3). Ditbetekentdat 3% vanhetaantalcultivarsgeenflopgeworden is. Sinds97isereennormaalpatroonindevermeldingvannieuwe cultivars. Nieuwvermeldbetekentooknieuwopde markt. Vanafdatjaarzijnercirca vijfnieuwecultivarsperjaarbijgekomen. Ditiscirca% vanhetaantal vermeldecultivars. Afgevoerdwerdengemiddeldviercultivars (circa 8%).

22 Hetaantalcultivarsdateenrolspeeltisnietzogroot.Indebeschouwde periodevarieerthetaantalcultivarsmetmeerdan%vandeomzetvan grootbloemigerozentussenzesenachttien.belangrijkecultivars (meerdan % marktaandeel)zijner maarweinig. Hetaantalbeweegtzichtusseneen en drie. Indejaren isersprakevaneenverbredingvanhetsortiment. Tien totdertiencultivarshebbenmeerdan% marktaandeel. Van974tot979 treedteensortimentsversmalling op (circanegencultivarsgroterdan %), terwijlhetaantalnieuwevermeldingenopeenwathogerniveauligt. Dit resulteert ineensortimentsverbreding indeperiode (elftot achttiencultivarsgroterdan %).Erzijngeenredenenomaantenemendat aandeafwisselingvansortimentsverbreding en -versmalling eensystematische oorzaaktengrondslag ligt. Eennaderebeschouwingvantabel 8leertdatersinds97gemiddeld negentiencultivarseen marktaandeelhaddenvanminderdan,%vande grootbloemigerozen.ditgetalkomtovereenmetcirca 37% vanhetgemiddeld aantalvermeldecultivars. Vanuitinformatie-overwegingen kangeconcludeerd wordendaterdusnogalwat 'vervuiling' vandestatistiek is. Determ 'vervuiling'isevenwelbetrekkelijk. Vooronderzoekdoeleinden,zoalsdeze studie,is degrotehoeveelheid informatienuttig. Hetgroteaantalcultivarsdatgeen marktbetekenisheeftkanookvanuiteen andergezichtspuntwordengezien. Hetkaneenindicatiezijnvoorhetgebruik vandemarktdoorveredelings-enselectiebedrijvenalstestmarkt. Dezewijzevaninformatievergaringis wellichtnietkostbaar,maarachterde efficiëntievandeze werkwijzekaneenvraagtekengezetworden. Voorkleine aantallenaangebodenrozen, waarvandehandelnietzekerweetofer een leveringscontinuïteit zalzijn,zijnergrotetwijfelsaandejuistheidvan deprijsalsmaatstafvoordeacceptatiedoorde markt. Veeleerzalhet toevaldeprijsbepalen. Erzijngeengegevensoverdeomvangvanhetgebruikvandeveilingals testmarkt. Opbasis van mondelingeinformatie magaangenomenwordendat veredelings-enselectiebedrijvendeze werkwijzeweleenstoepassen. Endat zoukunnenwijzeninderichtingvaneente weinigkritischeinstellingvan veredelings-enselectiebedrijven tenaanzienvantestmarkten. 4..Kleinbloemigerozen Hetaantalvermeldecultivars, hetaantalcultivars meteenomzetgroterdan,%,%en% vanhettotaalvandekleinbloemigerozen,hetaantalnieuw vermeldecultivarsenhetaantaluitdestatistiekverwijderdecultivarsis weergegevenintabel9. Indeperiode werden9kleinbloemigerozencultivarsin de statistiekvermeld.hetaantalnieuwevermeldingenbedroeg9 cultivars. 43Cultivarswerdenuitdestatistiekverwijderd.Evenalsbijde grootbloemigerozen,dientookhieropgemerkt te wordendaterin968een uitbreidingvandestatistiekplaatsgevondenheeft. Ditbetekentdatniet allenieuwvermeldecultivarsindatjaarzijngeïntroduceerd.

23 Vande6kleinbloemigerozencultivars isde marktintroductieduidelijkvast testellen.44 Vandeze6cultivarskondengeen% marktaandeelvande kleinbloemigerozenbehalen. Dusis 7% vanallenieuwelanceringeneenflop geworden. Vanallecultivarssinds964zijner7die welaandezeeis voldoen (zie 4.3).Ditis,indirectgemeten,duseenflop-percentage van 7%. Sinds97zijnergemiddeld perjaarongeveerviercultivarsnieuwvermeld. Ditiscirca% vanhetaantalvermeldecultivars. Ongeveer,7 cultivars werdenjaarlijksverwijderd sinds97 (circa 7%).Dezepercentageskomen overeenmetdievandegrootbloemigerozen. Hetaantalcultivarsdateenrolspeeltis beperkt.indebeschouwdeperiode haddentweetotachttiencultivarseenaandeel van meerdan%. Daarvan waren ermaartweetotvierechtbelangrijk (meerdan % marktaandeel). Indeperiode97-974doetzicheenverbredingvanhetsortimentvoor (dertientotvijftiencultivarsgroterdan%)bijdekleinbloemigerozen. Van975toten met978isdesituatietegensteld: sortimentsversmalling (tientotelfgroterdan %).Vanaf98iser weersprakevaneen sortimentsverbreding (twaalf totachttiencultivarsgroterdan %).Het aantalnieuwvermeldecultivarslijkthierop weiniginvloedte hebben. Evenalsbij degrootbloemigerozengeconstateerdwerd,isookbijde kleinbloemigerozensprakevaneenzekere matevanstatistiek'vervuiling'. Gemiddeldwordenersinds97,9cultivarsvermelddieminderdan,% marktaandeelbehalen. Ditbetekentdat 3% vandevermeldingeneen twijfelachtigeinformatiewaardeheeft. Voordekleinbloemigerozenzijnookde bij degrootbloemigerozengemaakte opmerkingenvantoepassingoverhetmogelijkegebruikvandeveilingals testmarktdoorveredelings-enselectiebedrijven. Tabel9.Hetaantalvermeldecultivarsindestatistiek,hetaantal raet een aandeelgroterdan,%,%en% vandeomzetkleinbloemige rozen,hetaantalnieuwopgenomencultivarsenhetaantaluitde statistiekverwijderdecultivars. Periode Jaar Aantal vermeld Aantalmetmeerdanx% vandeomzet Nieuw Verwijderd,

24 4.3Levenscyclusvanrozen 4.3. Modeltoetsing Vandegrootbloemigerozenzijner36cultivarsdieeengrotereomzethebben dan%vanhettotaalaangrootbloemigerozen. Vanvijfcultivarsontbreken gegevensaanhetbegindoordatdestatistiekennognietvolledigwaren. Er zijnnegennieuwecultivars, waarvandusalleeneenbeperktaantalgegevens aanhetbegin vandecyclusvoorhandenis. Voordebepalingvande levenscyclusvallendezecultivarsaf. Voordetoetsingvandehypothese resteren cultivars. Eéncultivarbetrefteenrecycle, zodathieropgeenlevenscyclusmodelvolgens eennormaleverdelingopgetoetstkan worden. Zevencultivarsvoldoenniet aandebetrouwbaarheidseisvanmaximaal%onnauwkeurigheid.veertien cultivarsvoldoenaandehypothesedatdeproduktlevenscyclusvanrozencultivars opde VBAdevormvaneennormaleverdelingheeft. Vandekleinbloemigerozenzijner7cultivarsmeteenomzetvanmeerdan% vandeomzetkleinbloemigerozen. Vandriecultivarsontbrekengegevensaan hetbegindooronvolledigestatistieken.zevencultivarszijnnieuwen kunnen nognietvoordetoetsingvandehypothesegebruiktworden.erresteren zeventiencultivarsvoortoetsing. Vanditaantalvallenerdrieafdoordatersprakeisvaneencycle-recyclepatroon. Nogmaalsdriecultivarsvoldoennietaandebetrouwbaarheidseis.Elf kleinbloemigecultivarsvoldoenaande hypothese. Intotaalbevestigendus5vande39toetsbarecultivarsde hypothese, bij eenonbetrouwbaarheidsgrens van%,tweezijdig,gemeten metde T-toets. Wanneerdegrensscherpergesteldwordt (,5% tweezijdig) bevestigen cultivarsdehypothese. Dedriecultivarsdie danzoudenafvallenzijnalle klein.inbijlageiizijnderegressiecoëfficienten vanhetgeschatte model percultivarvermeld. Deveertiencultivarsdienietaandebetrouwbaarheidseisvoldoenzijn alle kleininomzet (omzettopminderdan3,8mingulden)en kortvanlengte (minderdan5 jaar). De5cultivarsdieaandebetrouwbaarheidseisvoldoen,nemenindeperiode vanbeschouwing circatweederdevandecumulatieveomzetvanrozenvoor hun rekening. Opgrondvanhetgevondenresultaatmagdeconclusiegetrokkenwordendatde gesteldehypothesehoudbaar is. Voorgrootbloemigeenkleinbloemigerozenop de VBA mag, gegevendemarktvormen hetontbreken vanexternebeïnvloeding, wordenverondersteld datdelevenscyclusvaneencultivardevormvaneen normaleverdelingheeft (figuur 3). Tevensisdaarmeebewezendater voor 'merken' (cultivars)eenproduktlevenscyclus is, integenstelling tot wat Dhallaen Yuspehbeweren. 4

25 Omzet in min. gld. 5 Legenda: = jaaromzet... = geschatte lijn. 5 ' T* ' I -r* 3 Jaar (955=) Figuur 3. De produktlevenscyclus van de grootbloemige cultivar 'Baccara', prijspeil 98. Decultivarsdiedehypothesebevestigenhebbende kenmerken,zoalsvermeld intabel. In detabelstaanpercultivarde kleur, hetintroductiejaar, hetjaar waarindetop vandecyclus valt, degeschatteen werkelijke omzettopin miljoenenguldens, degeschattelevenscycluslengte injarenende geschattecumulatieveomzetin miljoenenguldenstijdensde cyclus. Uittabelblijktdatdeproduktlevenscyclusvandecultivarsvarieertin lengte (tot35jaar)enhoogte (tot54 miljoengulden). Driecultivars komengedurendehunlevenscyclusopeencumulatiefomzetniveauvancirca 75 miljoengulden (prijspeil 98).Eveneensdriecultivarsbereikeneen cumulatiefomzetniveauvancirca5miljoengulden. Tweecultivarsbereiken circa5 miljoenguldenen "ierzijnerdieeenniveau vancirca 5 miljoen behalen. Deoverigedertiencultivars (de helft) blijvenonderhetniveauvan circa3 miljoenguldengedurendehunleven. Naarverwachtzoukunnen worden, heefthetgrootstedeelvandecultivars eenkleurinderood-rozehoek, maarookcultivars metanderekleurenzijn vertegenwoordigd. 5

26 Tabel. De kleur,het introduktiejaar (t=l), het jaar waarin de top van de produktlevenscyclus bereikt wordt (t ) t de geschatte en werkelijke omzettop in miljoenen guldens, de geschatte cycluslengte in jaren en de geschatte cumulatieve omzet in miljoenen guldens tijdens de gehele levenscyclus van de 5 cultivars die de hypothese bevestigen (prijspeil 98). Rangschikking op basis van marktintroduktie. Cultivar kleur t= = jaartal j top aartal Omzettop geschat mingld werkelijk Cyclusleng geschat jaren te Cum. omzet min gld Grootbloenig Baccara Dr. Verhage Nordia Carina Sonia Sonora White Masterpiece wit Ilona Laminuette Carlita Jelico Red Succes Prive Carambole rood geel rood roze roze geel rood * roze oranje rood roze rood ,8 5,3,8,9 48,9,,6 3, 6,7,4,5 4,3,4,3 53,5 5, 3,3 3,3 47,,,9 5,3 5,,6,7 4,,5, Kleinbloemig Red Garnette Marimba Zorina Roswytha Motrea Coronet Jack Frost Spanish Sun Esther Ofarim Mercedes Geza rood roze oranje roze roze rood wit geel ** oranje roze ,6,4 8,8,3 5,6 3, 9,,8,6 8,8,4 7,,4,,6 49,8 3, 9,,3 3, 3,8, *) tweekleurig: wit met rode rand **) idem: geel met oranje-rood Dekenmerkenvanhetcycle-recyclepatroon kondennietdiepgaandgeanalyseerd worden,enerzijdsomdatditpatrooneengrotertijdsbestekbeslaatdaneen gewoneproduktlevenscyclus. Metandere woorden, dein dezestudiebeschouwde periodeisaandekorte kant. Anderzijdsis hetaantalcultivarsmetdit patroontegeringomuitsprakenopte baseren. Eencycle-recyclepatroonbehoeftnietstrijdigtezijnmetdegevonden resultaten. Deachtergrondvanditpatroonkangevormdwordendoortweein tijdstipverschillendeintroductieswaarvan heteindevandeeerstecyclus nognetsamenvaltmethetbegin vandetweedecyclus. Ditimpliceertweldat decultivarvoordetweedemaal 'nieuw' (geweest) moetzijn: ) voordeproducentalsgevolgvaneenrelatieve teelt(kosten)verbetering bij gelijkblijvende marktacceptatie; )quamarktacceptatiedooreenrelatieveverbeteringvande produkteigenschappenengelijkeproduktie-eigenschappenvoorde producent; 3)voorbeide gunstiger. 6

27 Dederdemogelijkheidishetminstwaarschijnlijk,omdatdetweedecyclusdan hogerzou moetenzijndandeeerste, hetgeennietwaargenomen is. Hetisniette verwachtendatdetweedemogelijkheid veelgewichtin de schaalzalleggen. Hetproduktisreedsbekendendoorbeterenieuwecultivarswordthetmoeilijkerominabsolutezineenbeduidendhogere marktacceptatieteverkrijgen. Daaromlijktdeeerstemogelijkheid demeest reële. Debepalingvandejuistheidvandezeredeneringzoueennaderonderzoek vergen. Tweevandeviercultivarsleendenzich vooreensubjectievetoetsing vanderedenering,omdatdetweedetopbereiktlijkttezijn. Deresultaten staanvermeld inbijlage III Overigeresultaten Opdegegevensuittabeliseenanalyseuitgevoerd,waarbijookde regressiecoëfficienten (bijlageii) betrokken werden. Uitdeanalyseblijkt datereenverbandbestaat tussendeconstanteuitdeschattingsvergelijking endehoogtevandeproduktlevenscyclus.cultivarsmeteenhogecyclus (dit hangtzeernauwsamen meteenhogecumulatieveomzet, R =,94)blijken met eengrotereomzetgestartte zijn. Ditverbandduidtopeenonderscheidbaarheid vansuccesvolleen minder succesvollecultivarsineenvroegstadium. Hetverband tussendeconstante endehoogtevandecyclus luidt: Omzettop (geschat) = -43, +,Constante R =,645 (8,5) (,5) Omzettop: topin min.gld. vande modelmatiggeschatte produktlevenscyclus Constante: deconstante Cuithetproduktlevenscyclusmodel (Voordeinterpretatievande waardevandeconstante dientopgemerkt te wordendatinhetgetoetstemodel eene-machtvoorkomt. Deintroductie-omzet is daardoor e c ) Despreidingindeconstanteisgroterbijlagereomzettoppen. Vaneenaantal cultivarsisduseenhogereen vanandereeenlagereomzetverwachting geweestdanis uitgekomen. Ditbenadruktdeste meerdatdeverwachtingvan decultivarsmeteenhogeproduktlevenscyclusgoedgeweest is. Bijde minder belangrijke cultivars spelen wellichtookfactorenalsverdringingdoorlater geïntroduceerde (betere)cultivarseenrol. Debelangrijkecultivarshebben mindertevrezenvanverdringing,zijzulleneerderanderecultivars verdringen. Delengtevandeproduktlevenscyclus lijktvoordelatergeïntroduceerde cultivarswatkorterte worden (ziebijlage IV). In hoeverrediteen structurelezaak is, blijftgeziendelengte vandebeschouwdeperiodein dezestudieongewis. Dehoogtevandeproduktlevenscyclusvertoontvrijwel geenverbandmetdelengtevandeproduktlevenscyclus. 7