Country factsheet - Februari 2015 Italië
Hoewel de Italiaanse e-commerce wat achterloop in vergelijking met de buurlanden, heeft ze toch veelbelovende cijfers te bieden: Eind 2013 waren er 14 miljoen online shoppers Het aantal e-shoppers steeg met 20% ten opzichte van het voorgaande jaar Een e-commerce omzet van 11,2 miljard euro Een smartphonepenetratiegraad van 53% Een m-commerce groei met 210% 1. De consument Het is geen verrassing: de gemiddelde Italiaanse consument heeft een verfijnde smaak en dat geldt ook voor online-aankopen. Italianen hechten nu eenmaal veel belang aan een goede klantendienst en hebben een uitgesproken voorkeur voor love brands en luxemerken. Maar wat kenmerkt de Italiaanse e-shopper nog? Een nog vrij terughoudende e-shopper Momenteel doet minder dan 30% van de internetgebruikers aan e-commerce. Bovendien is hun gemiddelde winkelmand niet bijzonder goed gevuld: 90 per bestelling, die gemiddeld uit minder dan 4 artikels bestaat. Mannen en vrouwen vertonen een gelijkaardig gedrag en de 25-34-jarigen zijn het actiefst. Deze terughoudendheid ten opzichte van online shoppen heeft als gevolg dat de verkoop van diensten het online iets beter doet dan de verkoop van producten. Die laatste is momenteel slechts goed voor 37% van de e-commerce-uitgaven. Maar dit fenomeen komt wel vaker voor in minder ontwikkelde markten en het zal niet lang meer duren of de rollen zullen omgedraaid zijn. Want met een groei van 25% in 2013 stijgen de omzetcijfers van goederen relatief sneller dan die van diensten (slechts 13%). Top 3 van de best verkopende producten: 2 1Elektronische Boeken apparaten 3Kleren/ schoenen Voor 63% van de e-shoppers is de laagste prijs doorslaggevend Op zoek naar koopjes Italië heeft een erg moeilijke economische crisis achter de rug. Het zijn dan ook enkel de interessante prijzen die de terughoudende e-commerce-consument kunnen overtuigen. 63% van de e-shoppers is op zoek naar de laagste prijs én naar gratis levering. Het is dus echt een anticrisis -reflex die de Italianen aanzet om online aankopen te doen. De Italianen geven dan wel de voorkeur aan gratis levering, maar ze zijn niet ongeduldig. Als ze online een bestelling geplaatst hebben, zijn ze over het algemeen bereid om 3 tot 5 dagen te wachten. 02
20% van de webshops realiseert 70% van de omzet 2. De markt De Italiaanse markt wordt goed in de gaten gehouden, want ondanks zijn huidige achterstand valt het potentieel van het land niet te ontkennen. Die achterstand is te verklaren, want naast de moeilijke economische situatie en de terughoudendheid van de e-shoppers is er ook een gebrek aan dynamiek bij het lokale aanbod: 20% van de webshops realiseert 70% van de e-commerce-omzet in Italië. Een markt van (buitenlandse) pure players De pure players leiden de dans op de Italiaanse e-commerce-vloer. Ze vertegenwoordigen niet minder dan 53% van de markt. Zoals we verder in onze analyse zullen zien, gaat het niet om lokale ondernemingen, maar vooral om buitenlandse merken. De Italiaanse merken lijken vooralsnog niet in staat om het ritme van de almaar groeiende vraag te volgen. E-commerce vertegenwoordigt nog maar 3% in de totale verkoop van de Italiaanse detailhandel. Top 5 van de meest bezochte B2C e-commerce websites 1. Zalando 2. Amazon 3. Euronics 4. Ibs 5. Bonprix E-shoppers en e-tailers wagen zich aan cross-border De cross-border ontwikkelt zich op zijn eigen ritme, zowel inbound als outbound. Wat de e-shoppers betreft, doet 32% aankopen op buitenlandse websites. De drie belangrijkste landen daarvoor zijn het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en China. De landen waar het meest gekocht wordt: Verenigd Koninkrijk 38% Verenigde Staten 23% China 20% Ook de webshops tonen zich ambitieus in hun internationale aanpak. 55% waagt zich al aan cross-border e-commerce. De webshops realiseren 27% van hun inkomsten via de verkoop in het buitenland. Dat gebeurt vooral in Frankrijk, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Zwitserland. Sommigen durven zich zelfs aan de veelbelovende Chinese markt te wagen, zoals het platform Yoox. Dit was tegelijk ook een van de eerste internationale spelers die samenwerkte met WeChat, waardoor de gebruikers van deze instant messaging hun producten live via de chat konden aankopen. 03
3. De tendensen De economische situatie van Italië heeft negatieve effecten gehad op de ontplooiing van een bloeiende online-economie. Maar niemand twijfelt eraan dat het herstel, dat aangekondigd werd voor 2014, een positieve invloed zal hebben op de ontwikkeling van de e-commerce. Parallel met het herstel van de recessie zullen andere tendensen deze ontwikkeling nog versterken. Een groei van de verkoop via smartphone met 257 % in 2013 Een parcours dat in een rechte lijn naar m-commerce leidt Het zou wel eens kunnen dat Italië een van die landen wordt waar m-commerce in haar ongeremde groei e-commerce zal voorbijsteken. De verkoop via smartphones kende in 2013 een echte boom en liep op tot 510 miljoen euro, goed voor een groei van 257%. Dat is niet verwonderlijk, want 58% van de Italianen heeft een smartphone, dankzij een 4G-aanbod dat al in 2012 beschikbaar was. Verwacht wordt dat in 2014 de verkoop via smartphone meer dan een vijfde van de totale e-commerce-verkopen zal uitmaken. De aankopen via smartphone gaan ook in stijgende lijn en bedroegen vorig jaar maar liefst 900 miljoen euro. Een betere exploitatie van de infrastructuur Er worden heel wat veranderingen en evoluties verwacht, waaronder de verbetering van de lokale infrastructuur. Italië een vrij lang en smal land heeft enkele bijzondere eigenschappen die een lokale uitdaging vormen: voor de inwoners in de vele dorpjes op eilandjes en in de bergen moeten de e-tailers een optimaal aangepaste verzendoplossing kunnen bieden. Verbeteringen aan de infrastructuur zullen verzending en retour makkelijker maken, waardoor e-tailers beter tegemoet kunnen komen aan de verwachtingen van de consumenten. Want zij verkiezen nog steeds om hun retours te verzenden via hun vertrouwde verkooppunten. 04 4
Bronnen: E-commerce Paris 2014, présentation de Affinity Engine www.emarketer.com https://www.internetretailer.com http://www.journaldunet.com http://ecommerce-news.es/ El Mercado del Comercio Electrónico en Italia, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán CROSS-BORDER E-COMMERCE REPORT, Italy, 2013, The Paypers V.U.: Dave Mays, bpost, MuntCentrum, 1000 Brussel www.bpostinternational.com sales.europe@bpost.be + 32 (0)2 278 50 90