Communicatiekaart van Nederland Deel 2 van 2 : Hoofdstuk 7 t/m 12 Ook verkrijgbaar : Deel 1 : Hoofdstuk 1 tot en met 6 Bronvermelding: Titel: Communicatiekaart van Nederland Zesde druk Auteur: Piet Bakker en Otto Scholten Uitgever: Kluwer ISBN: 9789013046588 Aantal pagina s boek : 319 Aantal hoofdstukken boek : 12 De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright 2009 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per email aan info@studentsonly.nl.
Inhoudsopgave Hoofdstuk 7 Beeld- en geluiddragers pag. 3 Hoofdstuk 8 Telecommunicatie pag. 6 Hoofdstuk 9 Internet pag. 8 Hoofdtsuk 10 Reclame pag. 10 Hoofdstuk 11 Public relations, voorlichting en interne communicatie pag. 12 Hoofdstuk 12 Journalistiek pag. 14 2
Hoofdstuk 7 Beeld- en geluiddragers 7.1 Geschiedenis Thomas Edison ontwikkelde de eerste radio, een apparaat met een draaiende koker met tinfolie en een naald. Later gebruikte hij een waslaag in plaats van de tinfolie. Daardoor werd het geluid beter. Rond 1900 kwamen er platen in plaats van de draaiende koker en kreeg het apparaat de naam grammofoon. In 1948 kwam de eerst lp met 33 toeren, later kwamen de vinyl- en stereoplaten. In 1935 werd de spoelenrecorder uitgevonden, in 1963 de cassetterecorder en in 1975 de eerste videorecorder. In de jaren tachtig kwam Philips met de cd en cd-rom. De dvd-speler werd voor het eerst in Japan verkocht, in 1996. Daarop volgden de minidisc en de mp3-speler. 7.2 De audiomarkt Toen de cd werd uitgevonden, verving deze al snel de lp s. Binnen tien jaar had 83% van de huishoudens een cd-speler. In 2006 werden bijna 24 miljoen geluiddragers verkocht. 80% hiervan bestond uit albums. Toch daalde de omzet van de audiomarkt sinds 1997. Mensen begonnen albums te kopiëren en later ook te downloaden (zie hfst. 7;blz. 169; Tabel 71). Om hier wat aan te doen zijn de cd s de laatste jaren goedkoper geworden. De NVPI (Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs) komt op voor de belangen van producenten van geluiddragers en heeft een marktaandeel van 90%. De grootste producenten zijn: Universal, EMI, Sony/BMG en Warner Music. 7.3 Video en dvd Net als de cd-speler vonden de videorecorder en dvd-speler snel hun plek in de huiskamers. Dit kwam omdat deze apparaten zoveel beter waren dan het vorige medium, waardoor mensen ze graag willen hebben. Met de video en dvd konden mensen plotseling films huren of opnemen en ze bekijken wanneer ze wilden (time-shifting). Sinds 1995 is de verhuur van videobanden sterk gedaald. Dit kwam door de verhuur van dvd s, die steeg tot 36 miljoen. Naast de videoband verdrijft de dvd ook de cd-rom. Een dvd heeft meer opslagruimte en tegenwoordig heeft elke computer een dvd-speler/brander. 7.4 Internet en MP3 Na de cd-rom en de dvd is er geen nieuwe muziekdrager meer uitgevonden, wel een nieuwe opslagmethode, de MP3. MP3 zorgt ervoor dat het geluidsbestand zo klein wordt gemaakt (compressie) dat het snel te verzenden is en weinig ruimte inneemt. Om radio via internet te beluisteren werd er eerst Real Audio gebruikt. Maar Real Audio kon niet op de computer opgeslagen worden, MP3 wel. Zo kon iedereen gratis muziek van het internet op de computer opslaan. Fabrikanten bedachten een mp3speler, waarmee mensen altijd en overal muziek konden beluisteren. Naast MP3 bestaan er ook andere gecomprimeerde formaten, namelijk: WMA (Microsoft), AAC (Apple) en Atrac (Sony). Deze bestanden kunnen worden beveiligd tegen kopiëren. Zo kan een ipod geen WMA bestanden afspelen, enzovoort. Toen de internetverbindingen sneller werden (ADSL en kabel), werd het downloaden ook makkelijker. Er ontstonden programma s als Kazaa, Limewire en BitTorent waar mensen muziek kunnen downloaden. De muziekindustrie miste hierdoor haar winst en probeerde via rechtszaken de softwareontwikkelaars te stoppen. In Nederland is downloaden niet verboden, maar uploaden wel. Stichting Brein zet zich in om website met illegale downloads uit de lucht 3
te halen en er zijn technieken om cd s te beveiligen tegen kopiëren. Voor beginnende artiesten zit er wel een pluspunt aan gratis muziek op internet. Zij kunnen zo hun muziek aan de hele wereld laten horen en ontdekt worden. 7.5 Brancheorganisaties en wet- en regelgeving NVPI: Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs. Overkoepelende organisatie van video- en audiodistributeurs. Zij behartigt de belangen van de producenten en importeurs die lid zijn van de NVPI. NVDO: belangenorganisatie voor video- en dvd-verhuurbedrijven. Buma/Stemra: auteursrechtenorganisatie. Komen op voor de belangen van muzikanten, componisten, muziekuitgevers en mechanisch reproductierecht. Internet valt hier ook onder. Stichting Brein: opgericht door Buma/Stemra om websites uit de lucht te halen die illegale downloads aanbieden. Om de artiesten te beschermen is er sinds 1912 de Auteurswet. Deze wet houdt in dat de artiest toestemming moet geven voor het verhuur van zijn werk. Hier staat dan een betaling tegenover. Omdat artiesten leden onder het downloaden en kopiëren van muziek, zijn lege cd s en dvd s iets duurder geworden. Er was een plan om dit ook met mp3-spelers te doen, maar dat is niet doorgegaan. Handelaren importeren ook wel lege cd s uit het buitenland (parallelimport), omdat ze daar goedkoper zijn. Buma/Stemra en NVPI willen dat ook dit verboden wordt. 4
7.6 Ontwikkelingen Als vervanger voor de cassetterecorder werden er verschillende dingen op de markt gebracht: het DCC-systeem (Digital Compact Cassette), de DAT (Digital Audio Tape) en de MiniDisc. Alle drie hebben het uiteindelijk niet overleefd en plaatsgemaakt voor de MP3-speler. Voor de dvd worden steeds nieuwe verbeteringen bedacht. Beter geluid, maar vooral meer opslagruimte op de dvd s. Op het moment zijn er de Blu-ray dvd met 50 gigabyte en de HDdvd met 90 gigabyte. De grootste ontwikkeling is eigenlijk de verplaatsing van de distributie. Vroeger werd alle muziek via winkels verkocht. Tegenwoordig wordt het meeste gedownload of gekopieerd. Dit betekent dat artiesten minder verdienen aan de verkoop van cd s en hun geld op andere manieren (met optredens) moeten verdienen. 5
Hoofdstuk 8 Telecommunicatie 8.1 Basisprincipes en begrippen Telecommunicatie is het uitwisselen van informatie met behulp van elektronische technieken. In 1844 wordt gebruik gemaakt van de eerste telegraaf. In 1876 wordt de eerste telefoon ontwikkeld door Graham Bell. 8.1.1 Digitalisering Digitalisering is als geluidssignalen worden omgezet in digitale signalen (nullen en enen). Digitale technieken hebben een grotere capaciteit, is interactief en heeft minder last van storingen. 8.1.2 Schakeltechnieken Bij telecommunicatie wordt er gebruik gemaakt van een netwerk, met schakeltechnieken. Bij telecommunicatie wordt de schakeltechniek circuit switching gebruikt. Dit betekent dat verschillende gebruiken met elkaar in contact komen zonder dat andere personen op die lijn kunnen komen, of kunnen afluisteren. 8.1.3 Bandbreedte De bandbreedte geeft de capaciteit van een netwerk aan. Een glasvezelkabel heeft een capaciteit van 1GHz. Dit is hetzelfde als vierduizend gewone telefoonkabels. 8.1.4 Datacommunicatie Communicatie tussen twee computers gaat ook via het kabelnetwerk. Omdat het hier om een andere soort informatie gaat, zijn er ook andere schakeltechnieken voor nodig, namelijk packet en message switching. Bij packet switching wordt het bericht opgesplitst en in delen verstuurd, bij message switching wordt het bericht in een keer verstuurd. Message switching is niet geschikt voor interactief gebruik, omdat het te lang duurt. 8.2 Telefonie Met de telefoon, de mobiele telefoon en internetaansluitingen is de telecommunicatiemarkt verzadigd. 8.2.1 Geschiedenis van de telefoon In Nederland werd de telefoon in 1881 geïntroduceerd. Eerst alleen in de grote steden, later werden netwerken op elkaar aangesloten waardoor mensen ook buiten de regio konden bellen. In 1904 kwam de Telegram- en Telefoonwet die bepaalde dat de overheid eigenaar van de telecom was. Na de oorlog bleef de PTT een staatsbedrijf, maar in 1989 werd het geliberaliseerd. 8.2.2 Marktkenmerken telefonie In het begin was een telefoonaansluiting niet voor iedereen betaalbaar. Tegenwoordig is de markt verzadigd en neemt het aantal aansluiten juist af. Huishoudens doen de vaste aansluiting weg en stappen over op de mobiele telefoon. Ook digitale telefonie is in opkomst. Voor digitale telefonie is een kabel-, ADSL- of DSL-aansluiting nodig. 8.3 Op telefonie gebaseerde diensten 8.3.1 Fax De fax wordt gebruikt om kopieën van documenten te versturen. De e-mail heeft de fax eigenlijk verdrongen. 6
8.3.2 Audiotex Audiotex is een computerprogramma aan de telefoon. Dit wordt gebruikt bij reservering- en informatielijnen. Ook vallen de 0900-nummers en de 18-nummers hieronder. 8.3.3 Mobiele telefooncommunicatie De semafoon en mobilofoon waren de voorgangers van de moderne mobiele telefoon, die in 1994 is geïntroduceerd. In 2000 is UMTS ontworpen. Hiermee kan naast spraak en tekst ook muziek en bewegend beeld overgedragen worden. De groei van mobiele telefonie is boven verwachting uitgeschoten. OPTA (Onafhankelijke Post- en Telecommunicatie Autoriteit) houdt toezicht op de telefoonmarkt. Zij doen ook onderzoek naar de tevredenheid en het gebruik. 8.4 Op datacommunicatie gebaseerde diensten EbXML (Electronic Business extensible Markup Language, voorheen EDI) wordt gebruikt om gegevens tussen organisaties uit te wisselen. Hieronder vallen reserveringen, financiële administratie en andere vormen van administratie. 8.5 Wet- en regelgeving 1989: Wet op de Telecommunicatievoorzieningen (WTV) vervangt de Telegraaf- en Telefoonwet. PTT en KPN zijn niet langer eigendom van de overheid. 1999: Nummerportabilliteit is wettelijk verplicht. Mensen mogen hun nummer behouden als zij overstappen naar een andere aanbieder. 2000: Carrier preselectie is verplicht. Als mensen het netnummer niet intoetsen, blijven zij evengoed bij hun eigen aanbieder. 8.6 Ontwikkelingen Internetverbindingen worden sneller met ADSL+ en VDSL. Er ontstaat steeds meer concurrentie tussen de verschillende aanbieders. Aanbieders concentreren zich niet meer alleen op de Nederlandse markt, maar ook op de buitenlandse. Telecommunicatie kent namelijk geen grenzen. De ontwikkelingen rond UMTS zijn minder goed ontvangen dan werd verwacht. Mensen blijken soms niet eens te weten dat zij kunnen internetten op hun mobiel. 7
Hoofdstuk 9 Internet 9.1 Geschiedenis Eind jaren vijftig ontwikkelde het Amerikaanse ministerie van Defensie ARPA (Advanced Research Projects Agency) om communicatie tussen computers mogelijk te maken. In de jaren zestig werden computers gekoppeld met telefoonverbindingen en in de jaren zeventig ontstond een netwerk waarmee computers op universiteiten en onderzoeksinstituten via de telefoonlijn met elkaar in contact stonden. In 1971 werden de eerste e-mails verstuurd en in 1972 was de eerste chatsessie. Pas in de jaren negentig werd internet toegankelijk voor zakelijk en persoonlijk gebruik. 9.2 Aanbieders Eigenlijk is iedereen aanbieder van internet. Iedereen is vrij om op internet te zetten wat hij wil. De meeste providers in Nederland zijn in handen van buitenlandse bedrijven, of KPN. Zij kunnen lijnen huren bij de PTT. Ook is er draadloos internet (wireless), dat zowel thuis als op openbare plekken mogelijk is. 9.3 Toepassingen 9.3.1 WWW Internet bestaat uit ruim 8 miljard pagina s. In het begin was 70% van alle pagina s in het Engels, tegenwoordig nog maar 30%. Andere delen van de wereld maken ook steeds meer gebruik van het net. Google heeft het internet een stuk gebruiksvriendelijker gemaakt. Alles is binnen een paar minuten te vinden. Met alleen het bezoeken van websites kan geen geld verdiend worden, tenzij er geld voor de inhoud wordt gevraagd. Met e-commerce (online adverteren) kan dit wel. Dit gebeurt steeds vaker. Ook het kopen van spullen op internet gebeurt vaker. 9.3.2 E-mail E-mail is de meest gebruikte functie van het internet. Dit komt omdat het snel, gemakkelijk en gratis is. Een probleem is echter de spam (ongewenste e-mails) en virusverspreiding die steeds vaker voorkomt. 9.3.3 Telnet, MUD s, Games, FTP Met telnet is het mogelijk om via een computer online op een andere computer te werken. Je hebt dan toegang tot de bestanden die op die computer staan. MUD is een toepassing van telnet. Mensen kunnen hier gezamenlijk spellen spelen. Zo een vorm van spelen bestaat ook op het WWW, namelijk MMORPG. Hier kunnen mensen via internet gezamenlijk spelen (Second Life). Ook via spelcomputers als de playstation kun je tegenwoordig online spelen. Met FTP kun je bestanden van de ene naar de andere computer sturen. Hiermee kunnen mensen tekst, geluid, beeld en muziek downloaden. 9.3.4 Audio en video Door de compressietechniek is het mogelijk geworden om audio en video zeer snel te downloaden. Door streaming en buffering is het mogelijk geworden om een bestand al af te laten spelen terwijl het nog bezig is met downloaden (bij radiostations en live-uitzendingen). Erg populair is het downloaden van mp3-files, die ervoor zorgen dat de cd-verkoop daalt. Er bestaan meerdere downloadprogramma s waar legaal gedownload mag worden. 8
De grens tussen televisie en internet wordt steeds kleiner. Het is mogelijk om online televisie te kijken en er bestaan sites als YouTube en uitzendinggemist.nl. Ook is telefoneren via internet mogelijk, met Skype. 9.3.5 ICQ, MSN, chat Chatten kan zowel online op internet als op een programma via je computer. De voorloper van chatprogramma s was IRC (Internet Replay Chat). 9.3.6 Web 2.0, blogs, Hyves, Wiki Web 2.0 bestaat sinds 2004 en staat voor een socialer internet. Dit betekent dat gebruiker deelnemen aan het geheel. Zij zijn niet langer passief, maar voegen eigen content toe. Ook onstaan er sociale netwerken als Hyves. Blogs zijn dagboeken op internet en worden ook steeds populairder. 9.4 Gebruikers De internetmarkt is langzaam verzadigd. Ongeveer 80% van de huishoudens heeft internet. 9.5 Wetgeving Er bestaat een voorstel tot bewaarplicht voor providers. Dit betekent dat zij het internetgedrag van hun abonnees moeten bewaren en onderzoeken. Daarnaast bestaat er wetgeving voor het publiceren van pornografisch of racistisch materiaal en materiaal waar geen auteursrecht over is betaald. 9.6 Ontwikkelingen Bijna alle Nederlanders internetten via de kabel of ADSL-lijn. Dit betekent een permanente internettoegang zonder dat de telefoon niet beschikbaar is. Er worden steeds sneller internetverbindingen ontwikkeld, zoals ISDN. De snelste internetverbinding gaat via een glasvezelkabel. Naast de kabelverbindingen bestaan er ook draadloze verbindingen, waarmee je tegenwoordig altijd en overal online kunt zijn. Er wordt nog geëxperimenteerd met internet via het elektriciteitsnet. 9
Hoofdstuk 10 Reclame 10.1 Geschiedenis Al in de zeventiende eeuw werd er reclame gemaakt, in kranten. Dit waren vooral advertenties met mededelingen. In de negentiende en twintigste eeuw ontstond pas de reclame van grote fabrieken en winkels. Naast de krant kwamen de advertenties ook in tijdschriften en door de verbeterde fotografie, kwamen er illustraties bij. 10.2 De reclamebestedingen Het BBC (Bureau Budget Controle) onderzoekt ieder jaar de bestedingen aan reclame. In 2006 waren de bruto-bestedingen 5,7 miljard. Er wordt steeds minder besteed aan reclame in printmedia, en steeds meer aan reclame in audiovisuele media (zie hfst. 10; blz. 226; Figuur 10.1). Als de bestedingen wordt verdeeld op productsoort, staat de retail bovenaan. 10.3 De adverteerders Ruim 300 adverteerders hebben zich verenigd in de BVA (Bond Van Adverteerders). KPN is de grootste adverteerder en besteedt rond de 75-80 miljoen per jaar. Elke adverteerder kiest voor een ander mediumtype. Vooral bij supermarkten verschilt dit erg. 10.4 Reclamebureau, media-exploitanten en mediabureaus Vakblad Adformatie publiceert jaarlijks een bureauranglijst. Sinds een aantal beursschandalen in Amerika worden de gegevens van bureaus die onder een Amerikaanse vleugel vallen, niet meer meegerekend. Dit zorgde ervoor dat de lijst vanaf 2003 een aantal grote bureaus miste (zie hfst. 10; blz. 231; Tabel 10.6). Reclamebureaus verdienen hun inkomen door provisies. Dit betekent dat zij 15% krijgen van het bedrag dat de adverteerder betaalt. Het overige geld wordt betaalt aan het medium waar het geplaatst wordt. Door fusies zijn er, net als bij kranten en televisie, een aantal grote reclamebureaus overgebleven. De kleine bureaus maken hierdoor minder kans. Daarom zijn er mediabureaus opgestart, die handelen in advertentieruimte. 10.5 Reclame en gedrukte media Dagbladen zijn erg conjunctuurgevoelig omdat hun inkomsten voor 50% afhangen van reclame. Dit heeft vooral met de vele personeelsadvertenties te maken. Detaillisten adverteren steeds minder in dagbladen. Ook de personeels- en rubrieksadvertenties dalen nu, vanwege de opkomst van internet (Marktplaats). De prijs van een dagbladadvertentie is afhankelijk van de omvang, plaats in de krant, kleurgebruik en oplage. Bij publiekstijdschriften hangt het aantal advertenties af van het aantal advertentiepagina s. Bij tijdschriften zijn er naast een platte pagina ook nog de volgende mogelijkheden: plusproposities, classified ads, promotiepagina s en advertorials. De voordelen van het adverteren in printmedia zijn: actualiteit, sterke binding met de lezers en segmentatie. Nadelen van dit medium zijn dat sommige doelgroepen niet te bereiken zijn, het duur is en er geen mogelijkheid tot beweegbare beelden en muziek is. 10.6 Reclame en audiovisuele media De STER mag 10% van de zendtijd gebruiken voor reclame, bij commerciële omroepen is dit 15%. 10.6.1 Televisie Met reclame op televisie wordt ongeveer 278 tot 417 miljoen verdient. Naast gewone reclame is er ook nog non-spot advertising (sponsoring van programma s), bijvoorbeeld sluikreclames. Er wordt ook samengewerkt met het ministerie, om integratie te bevorderen.dit doet vooral SBS6 veel. Hoeveel een commercial kost, hangt af van de directe 10
productiekosten en de uitzendkosten. De uitzendkosten hangen weer af van het tijdstip dat de commercial wordt uitgezonden. Televisie heeft een bereik van 98%, maar bij reclame wordt er vaak weggezapt. De combinatie van beeld en geluid kan een commercial goed doen, maar het is lastig een specifieke doelgroep te bereiken. Ook is er niet genoeg tijd om goed te informeren. 10.6.2 Radio Reclames op radio zijn goedkoper dan op televisie. Bij radio hangen de uitzendkosten af van de populariteit van de zender, GRP (de kosten per procent luisterdichtheid). Een pluspunt van de radio is de snelheid en de doelgroepgerichtheid. Een nadeel is dat mensen vaak niet aandachtig luisteren. 10.7 Reclame en buitenmedia Buitenreclame is er in vele vormen en brengt ongeveer 233 miljoen op. Tabaksreclame was vaak de grootste in buitenreclame, maar sinds kort is dat verboden. Een pluspunt van buitenreclame is dat er een specifiek gebied uitgekozen kan worden. Ook is het goedkoop en roept het weinig irritatie op. Een nadeel is dat buitenreclame vaak mikpunt van vandalisme is. 10.8 Reclame en niet-geadresseerd drukwerk Bij direct marketing (DM) komt reclame direct bij mensen thuis. Dit gaat met behulp van de brievenbus, de televisie, de computer en de telefoon. Op basis van postcode worden de mensen geselecteerd voor bepaalde productinformatie. Dit is een sterk punt. Zwakke punten zijn het vele werk en het ontbreken van beweging en geluid. 10.9 Reclame en internet Reclame op internet gaat via een eigen website, pop ups, banners of e-mails. Een sterk punt aan internetreclame is het grote bereik en de 24-uurs toegang. Zwakke punten zijn dat mensen er weinig waarde aan hechten en dit medium nog in ontwikkeling is. 10.10 Wet- en regelgeving 10.10.1Wet misleidende reclame Een reclame is misleidend als het publiek een onjuiste indruk krijgt van het product. Het publiek kan zowel de adverteerder als het reclamebureau voor de rechter slepen. Maar door de actieve houding van de Reclame Code Commissie komt het vaak nooit zo ver. 10.10.2Wet bescherming persoonsgegevens In de wet bescherming persoonsgegevens staat dat mensen vooraf moeten weten waar hun gegevens voor worden gebruikt. Ook moeten organisatie vooraf een doel opgesteld hebben en niet meer gegevens van individuen verzamelen dan nodig is voor dit doel. 10.10.3Zelfregulering: De Reclame Code Commissie De RCC toets of reclames zich wel aan de codes houden. Zij hebben een algemene kamer, een direct marketing kamer en een audiovisuele kamer. Naast algemene regels bestaan er voor bepaalde producten ook andere regels, voor bijvoorbeeld alcohol en tabak. De RCC kan de adverteerder verdere publicatie verbieden, of het in de media gooien (slechte publiciteit). 10.11 Ontwikkelingen Omdat er tegenwoordig zoveel verschillende reclames bestaan, moet een reclame meerdere malen uitgezonden worden om door te dringen. Het wordt moeilijker om doelgroepen te breiken en daarom zoeken reclamebureaus naar nieuwe manieren. 11
Hoofdstuk 11 communicatie Public relations, voorlichting en interne 11.1 Geschiedenis van public relations PR is ontstaan na de Tweede Wereldoorlog, toen bedrijven het publiek via de pers liet weten hoe goed het met hen ging. De communicatie met publieksgroepen is bedoeld om wederzijds begrip te ontwikkelen. 11.2 Public relations: doelstellingen en effectiviteit 11.2.1 Doelstellingen Maatschappelijke omgeving: de omgeving verandert steeds, waardoor er nieuwe vragen ontstaan. Organisaties passen zich hierop aan en beïnvloeden de omgeving. Imago: organisaties proberen een zo goed mogelijk imago op te bouwen. Dit doen zij zowel met het uiterlijk (huisstijl) als met het innerlijk (service, communicatie). Acceptatie beleid: doordat de PR zich bezighoudt met het publiek, weten zij wanneer er beleidsveranderingen moeten komen. Maatschappelijke verantwoordelijkheid: de organisatie moet verantwoording afleggen over hun doen en laten, met betrekking tot milieu, mensenrechten en kinderarbeid. Communicatie: de PR moet goed kunnen communiceren met externe en interne groepen, dus publieksgroepen en werknemers. 11.2.2 Effectiviteit Bij elke doelstelling moet worden nagedacht of het wel een bijdrage levert aan de doelen van de organisatie. 11.3 Geschiedenis van voorlichting PR is vaak marketinggericht, voorlichting is echter vaak alleen om te informeren. De eerste functionaris die over de voorlichting ging, was in 1920. In 1934 werd de RPD (Regeringspersdienst) opgericht, die zich in het ministerie van Algemene Zaken bevond. 11.3.1 De commissie Van Heuven Goedhart Om propaganda te voorkomen, werd de commissie Van Heuven Goedhart ingesteld. Deze commissie bepaalde tot hoe ver overheidsvoorlichting mocht gaan. 11.3.2 De commissie Biesheuvel Omdat er veel kritiek was op de regering die stiekem besluiten nam, zonder dat het volk het wist, kwam er de commissie Biesheuvel. Deze moest de regering leren hoe zij met voorlichting en een open beleid om moesten gaan. In 1980 kwam de WOB (Wet Openbaarheid van Bestuur), waarin staat dat de overheid moet reageren op verzoeken van burgers en ook op eigen initiatief informatie naar buiten moet brengen. 11.3.3 Werkgroep heroverweging overheidsvoorlichting Omdat de overheidsvoorlichting niet effectief zou zijn en te veel zou kosten, is er het rapport Herbezinning Overheidsvoorlichting geschreven. Tot vandaag aan toe is de overheid nog altijd bezig met de vraag hoe zij de burgers het beste kunnen voorlichten en wat de grens is tussen voorlichting en propaganda. 11.3.4 Commissie toekomst overheidscommunicatie 12
In 1998 werd in het regeerakkoord geschreven dat er onderzoek gedaan moest worden naar de effectiviteit van overheidsvoorlichting. Dit werd gedaan door de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie. Zij vonden dat de burger centraal moet staan en geen eenrichtingsverkeer moet zijn, maar een wisselwerking tussen overheid en burger. De aanbevelingen die deze commissie deed, zijn toegankelijkheid van overheidsinformatie (iedere burger moet de informatie kunnen vinden), relaties tussen overheid en burger (burgers hebben verschillende rollen) en het burgerschap (burgers hebben verschillende levensstijlen, de communicatie moet op alle groepen afgestemd worden). 11.4 Effectiviteit van overheidsvoorlichting De overheid communiceert op verschillende manieren met de burgers. Via de postbus 51- campagnes, persconferenties en via de media. De Rekenkamer onderzoekt de effectiviteit van de voorlichting, maar dit is niet te doen omdat men niet weet hoeveel er wordt uitgegeven. Sinds 1999 worden daarom steekproeven met personen uitgevoerd. De RVD evalueert jaarlijks de postbus 51-campagnes op bereik, waardering en herinnering. 11.5 Interne communicatie Het belang van interne communicatie wordt pas sinds een aantal jaren ingezien. Tegenwoordig wordt er steeds meer aandacht aan besteed. Ook is er de ACON (Associatie voor Communicatie en Organisaties in Nederland) opgericht. Zij onderzoeken interne communicatie. 11.6 Beroepsverenigingen DE VVO (Vereniging voor Overheidscommunicatie) en BVC (Beroepsvereniging voor Communicatie) zijn in 2006 opgegaan in Logeion. Logeion wil de professionaliteit en communicatie van bedrijven verbeteren. DE VPRA (Vereniging van Public Relations Adviesbureaus) komt op voor de belangen van de branche. Ook geven zij een kwaliteitskeurmerk (BMN, Bureau Management Norm) aan bureaus. 11.7 Beroepsgroepen Het is niet bekend hoeveel PR-bureaus er bestaan. Ook het takenpakket van de medewerkers lijkt vaag. Pas sinds afgelopen paar jaar wordt de PR professioneler. 11.8 Ontwikkelingen 11.8.1 Bereik Doelgroepen zijn steeds lastiger te bereiken door de versnippering van media. 11.8.2 Professionalisering De communicatiefuncties worden tot nu toe niet erg serieus genomen, maar worden steeds professioneler. 11.8.3 Communicatie en beleid In plaats van de burgers achteraf te informeren over een besluit, komt het steeds vaker voor dat zij mogen meebeslissen (interactieve beleidsvorming). De banden tussen media en politiek lijken steeds hechter te worden, waardoor journalisten minder objectief zijn. Ook lekt er steeds meer belangrijke informatie van de politiek uit. 11.8.4 Informatie- en Communicatietechnologie Met nieuwe technieken kunnen burgers steeds makkelijker aan overheidsinformatie komen. 13
Hoofdstuk 12 Journalistiek 12.1 Geschiedenis De journalistiek is pas sinds de negentiende eeuw een apart beroep. In die tijd waren er richtinggebonden kranten (katholiek, protestants) en neutrale kranten. Bij richtingsgebonden kranten hoorde de journalist bij een politieke partij of religieuze stroming. De berichtgeving werd daar dan ook door beïnvloed. Bij neutrale kranten was voor de journalisten de objectiviteit erg belangrijk. 12.2 Professionalisering Omdat er steeds meer kranten en bladen ontstonden, werd het beroep journalist steeds professioneler en ontstonden er een opleiding en een beroepsvereniging. Toch is het ook zonder opleiding mogelijk om journalist te worden. 12.2.1 Beroepsprofiel Taalvaardigheid is erg belangrijk voor journalisten. Tegenwoordig wordt een tekst door minder redacteuren bekeken dan vroeger en blijven er vaak fouten inzitten. Naast taal moeten zij ook kennis hebben over het terrein waar zij zich in bevinden en de apparatuur waar zij mee werken. Als laatste is het erg belangrijk dat zij onafhankelijk en kritisch zijn. 12.2.2 Opleiding De eerste School voor Journalistiek is opgericht in 1965 in Utrecht. Omdat er steeds meer specialisaties zijn binnen de journalistiek, is vakkennis erg belangrijk. Op opleiding wordt de vakkennis aangeleerd en kunnen studenten zich ook specialiseren op mediumtype. 12.3 Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ) De NVJ is de vakbond voor journalisten en heeft ruim 9000 leden. Zij behartigen belangen van leden en nemen deel aan discussies. Zij zijn van mening dat voor hergebruik van stukken betaald moet worden. Leden van de NVJ ontvangen vakblad De Journalist. 12.4 Wet- en regelgeving Journalisten worden zowel geprezen als veracht. 12.4.1 Kritiekpunten De privacy van personen wordt niet altijd goed in acht gehouden. Dit gebeurt vaak bij roddelbladen, sommige televisieprogramma s en populaire dagbladen. Mensen die iets hebben misdaan komen met naam en foto in de media, of mensen van het koninklijk huis worden zomaar op de foto gezet. Als de gedupeerde persoon naar de rechter stapt, volgt er soms een rectificatie of een schadevergoeding. Een ander kritiekpunt is dat journalisten door het selecteren soms onvolledige of eenzijdige informatie publiceren. Zo komen bij sommige zaken niet alle kanten van het verhaal naar voren en kan het verkeerd opgevat worden. Dan is er nog plagiaat, journalisten die anderen citeren zonder de bronnen te vermelden. Om aan deze kritiekpunten te werken kwam in 2007 het voorstel een Media Ombudsman in te stellen. 12.4.2 Klachten over journalistieke producten Er zijn drie manieren waarop klachten worden behandeld. Ten eerste kan men klagen bij het medium zelf (ingezonden brieven, rectificatie). Daarnaast kan een klacht ingediend worden bij de Raad voor de Journalistiek (geen sanctie maar publicatie van de uitspraak in enkele media). Als laatste kan er naar de rechter gestapt worden. Dat gebeurt vooral bij privacygevallen. 14
12.5 Ontwikkelingen Door nieuwe technologieën en het internet is het medialandschap veranderd. Sommige mensen zeggen dat journalisten overbodig zullen worden, anderen zeggen dat zij juist nodig zijn om de vele informatie te selecteren. De weblog maakt het mogelijk om van iedereen een journalist te maken. Maar de blogs worden ook veel gebruikt door bestaande journalisten en media. Als laatste komt de onafhankelijkheid van journalisten onder druk te staan door de commercialisering. Sponsors en reclame bepalen bijna de vormgeving van programma's evenementen en verslagen. 15