Doelgroepen voor recreatie in Zeeland De leefstijl gerichte benadering André Doffer Onderzoek directeur DISCvision Profit bijeenkomst Renesse, Oostkapelle en Goes / Wolphaartsdijk 20 september 2017 1
Welkom! Gasten, doelgroepen, klantsegmenten Waarom is dat belangrijk De consument van de 21 ste eeuw Doelgroepen in toerisme en recreatie de leefstijl segmentatie Hoe kunnen we deze doelgroepen benadering in de provincie Zeeland gebruiken? 2
De grote zoektocht in de Big Data Big data kan een goede ondersteuning bieden Als we het op de juiste manier inzetten en gebruiken! 3
Iedereen is anders; denken in leefstijlen Jong Student gezin Bijna modaal inkomen Ambachtelijk opgeleid ouder directeur vrijgezel Meer dan 2 keer modaal Hoger opgeleid Iedereen is anders en daarmee is ieder mens in zekere zin uniek. Maar daarnaast zijn er ook duidelijk herkenbare patronen te ontdekken. Zo keken zondag weer 2,3 miljoen Nederlanders naar Heel Holland Bakt, terwijl op hetzelfde tijdstip ook 1,8 miljoen mensen keken naar de Postcode Loterij Miljoenenjacht. En wie daar geen zin in had, kon terecht bij Penoza, of de herhaling van de uitzending van Expeditie Robinson. Iedereen heeft wel unieke eigenschappen, maar vaak willen we toch ook hetzelfde! Wat we doen of wat we leuk vinden hangt voor een deel af van demografische factoren als geslacht, leeftijd of opleiding. Maar dit verklaart slechts voor een deel waarom mensen doen wat ze doen. Gedrag van mensen wordt voor een belangrijk deel ook verklaard door hun leefstijl: Wensen, motieven, behoeftes en interesses die de drijfveren vormen achter het gedrag. Demografische factoren als leeftijd, opleiding of inkomen verklaren slechts voor een deel het gedrag van mensen Bij DISCvision focussen we vooral op dit aspect, dat ook wel behavioural economics wordt genoemd. Met het DISC-leefstijlen model kijken we naar het feitelijk gedrag van mensen, maar vooral ook naar de drijfveren en motieven die daarachter liggen. Hoe staan mensen in het leven en tot welke keuzes leidt dit? 5
Denken in leefstijlen; Iedereen is anders trendy modern vriendelijk losjes gemakkelijk Spontaan avontuurlijk ouderwets intelligent een beetje verlegen degelijk formeel precies nerdy pietluttig rustig Verschillen tussen mensen zien we vooral terug in het karakter van mensen en de keuzes die zij maken 6
Ook in toerisme en recreatie spelen leefstijlen van mensen een rol: DE recreant bestaat niet! De recreant. Is een liefhebber van cultuur of meer van gezellig vermaak Is gericht op de rust in de natuur of de gezellige drukte van een terrasje in de winkelstraat Is gericht op avontuur en inspanning of van rust en ontspanning Houdt van recreatief sporten of zoekt uitdaging en competitie Heeft een krap budget of kan wat meer budget aan recreatie besteden Trekt er vooral zelf op uit of gaat liever met de hele familie op pad Voelt zich nog jong, energiek en sportief of doet het liever wat rustiger aan Hoe spelen we hier op in? 7
Recreatie in de belevingseconomie een vertaling vanuit de theorie van de Experience Economy van Joseph Pine De beleving emotie 1981 van sprookjesbos naar attractiepark 1992 Themapark Huis van de 5 zintuigen Product 1935, opening RK Sport en Wandelpark de Efteling Uniforme producten 1952 opening attractiepark met speeltuin roeivijver theehuis en sprookjesbos Bron: Pine c.s., The experience economy De wereld van Efteling: attracties, theater, hotel, 3D bioscoop, Efteling tycoon computergame Efteling radio 1930 2000 Pluriforme producten 8
2015 Baron 1898, een vrije val van 37 meter! Regelmatig voegt de Efteling een grote attractie toe, om de bezoekers te verrassen, verwonderen, en opnieuw een reden te geven om naar Kaatsheuvel te komen. Loonsche Land 9
Doelgroep gericht en vraag gestuurd beleid in dag en verblijfsrecreatie. 2008: Introductie van de Recreanten atlas verblijfsrecreatie. 2011 Introductie van de recreanten atlas voor dagrecreatie. In deze atlas wordt een beeld geschetst van de 7 doelgroepen voor dagrecreatie. Inmiddels hebben 9 provincies de beschikking over deze recreanten atlas voor de implementatie van vraag gestuurd recreatief beleid op regionaal of gemeentelijk niveau. En maken veel organisaties in recreatie en toerisme gebruik van de Leisure leefstijlen indeling! 2014 Update en verdieping Het Gastenboek verblijfsrecreatie. 10
Doelgroepen op basis van leefstijlen Hoe staan mensen in het leven? Extravert, vernieuwend open houding naar omgeving Psychologie IK individu georiënteerd Sociologie WIJ groep georiënteerd Introvert, behoudend meer gesloten houding naar omgeving 11
Denken in leefstijlen, welke verschillen zien we tussen mensen Extravert vlot, actief, open Taak Doel Activiteit Individu Creatief Origineel Trendsettend Zelfverzekerd Stoer & sportief Kwaliteit & service Merkbewust Stijlvol Formeel, correct Zakelijk Spontaan Relaxed modern Casual lekker makkelijk Bescheiden & serieus Trendvolgend Weloverwogen Loyaal kritisch Mens Groep gezelschap sociaal Introvert Behoudend, rustig eerst denken, dan doen De kwadranten beschrijven hoe mensen in het in het leven staan, welke voorkeuren zij hebben en welke keuzes zij maken 12
Leisure Leefstijlen, de invulling voor recreatie en toerisme Extravert, actief lekker bezig zijn, inspanning individu georiënteerd Wat gaan we doen? Activiteit centraal Nieuwe ervaringen afwisseling prikkeling Wat betekent recreatie voor jou Stijlvol ontspannen met interessante activiteiten Leuke dingen doen gezelligheid en genieten Even er tussen uit vertrouwde omgeving groepsgeoriënteerd Met wie gaan we iets doen? Gezelschap centraal Introvert, ontspannen en tot rust komen 13
De doelgroep segmentatie voor Zeeland Basis segmentatie gebaseerd op het CVO onderzoek van NBTC 14
Doelgroepen in Zeeland Vier segmenten voor praktisch doelgroepen beleid extravert De Rode doelgroep, Sportief & avontuurlijk De Gele doelgroep: gezellig en relaxed 33,5%* Individu georiënteerd 19,9% Groep georiënteerd De Blauwe doelgroep: Comfortabel en luxe * Op basis van de gesprekken met ondernemers tijdens de Profit bijeenkomsten is besloten om de Rode en Oranje doelgroep (Uitbundig Geel in de leefstijlen atlas) NIET samen te voegen. Dit wordt de komende weken verder uitgewerkt 17,8% 27,6% De Groene doelgroep: Rustig genieten Introvert 15
Yoga en meditatie Active sports Shopping Festivals en evenementen Kenmerken en activiteiten Avontuur, extreme sporten eigenwijs, Actieve sportbeoefening uniek zijn Creatieve hobbies Galerieën en musea, moderne kunst Naar een attractiepark 16
Sportief en avontuurlijk Rood 17
Lekker zwemmen Dagje weg met het gezin Enthousiast, genieten van het leven Oprecht geintresseerd Lekker actief bezig zijn Kenmerken en activiteiten Joviaal entertainment Outdoor activiteiten zoals skeeleren Lekker bijkletsen met je vrienden Middagje winkelen Tijd voor familie 18
gezellig en relaxed Geel 19
Tijd voor je hobbies Rustige en stille plekken Genieten van de natuur Kenmerken Authentieke plaatsen bezoeken Tuinieren en activiteiten Evenwichtig Gewoon Theater en (klassiek) concert Bezienswaardigheden en monumenten Vrijwilligerswerk Aquajogging 20
De Groene doelgroep, rustig genieten 21
Hotspots en the place to be Clubbing, casinobezoek Culturele evenementen Fitness Stijlvol ontspannen Leidinggevend Kenmerken en activiteiten Succesvol in het leven Goed geïnformeerd zijn Spa, sauna, wellness Speciale restaurants bezoeken Wijnproeverij Exclusieve sporten Luxe winkelen, Factory Outlet Center 22
Comfortabel en luxe Blauw 23
Wat mensen graag doen, verschilt ook per doelgroep. Lunch room and restaurants Extravert, actief lekker bezig zijn, inspanning individu georiënteerd Wat gaan we doen? Activiteit centraal (Afhaal)pizzeria Shoarma/ Grill/ Steakhouse Fastfood restaurant Restaurant Strand Koffie- Theehuis / Cafés, bars of Cafetaria paviljoen Koffiebar discotheek Op terras zitten Ijssalon Japans / Sushi Lunchroom / restaurant Broodjeszaak Nederlands / bistro Restaurant Pannenkoeken restaurant Eetcafé groepsgeoriënteerd Met wie gaan we iets doen? Gezelschap centraal Hotel-restaurant Introvert, ontspannen en tot rust komen P. 24
Wat mensen graag doen, verschilt ook per doelgroep. Activiteiten Extravert, actief lekker bezig zijn, inspanning Attractiepark, pretpark Attractie individu georiënteerd Wat gaan we doen? Activiteit centraal Evenement Dierentuin, Wellness vogelpark, zeeaquarium, etc. Jaarmarkt, Sauna bezoek Dagrecreatieterrein braderie, Gezellige Rommelmarkt, Tentoonstelling badplaatsen Museum zwarte markt Rondvaart Galerie of atelier Groepsdagtochte n Kinderboerderij Authentieke dorpen Historische Ambachtelijk steden bedrijf Rondleidingen Park of tuin groepsgeoriënteerd Met wie gaan we iets doen? Gezelschap centraal Introvert, ontspannen en tot rust komen 25
Wat mensen graag doen, verschilt ook per doelgroep, Uitgaan en evenementen Extravert, actief lekker bezig zijn, inspanning Discobezoek Danceparty / event Bioscoop Concert (pop, jazz, blues, rock) Bowlen, Kegelen Musical individu georiënteerd Wat gaan we doen? Activiteit centraal Theater Podium Casino, Toneelvoorstelling Cabaretvoorstelling groepsgeoriënteerd Met wie gaan we iets doen? Gezelschap centraal Klassiek concert, opera, operette Introvert, ontspannen en tot rust komen 26
Leefstijlen De waarde voor de ondernemer: Inzicht in leefstijlen geeft de mogelijkheid om in te spelen op recreatie motieven die consumenten hebben. Het geeft antwoord op de vraag: waarom maakt de recreant die keuze? Daardoor kan je het aanbod onderscheidend positioneren! Motivatie wat wil ik Participatie (wel of niet) Frequentie (hoe vaak) Tijdsduur (hoe lang) Recreatief Gedrag Situatie waar moet ik rekening mee houden, randvoorwaarden Perceptie wat vind ik van de mogelijkheden 27
De studenten aan de slag 28
Renesse arrangement voor de Blauwe doelgroep 29
Renesse arrangement voor de Rode doelgroep 30
Wolphaartsdijk en Goes arrangement voor de Rode doelgroep 31
Oostkapelle arrangement voor de Groene doelgroep 32
Oostkapelle arrangement voor de Gele doelgroep 33
Arrangementen voor de doelgroep Food, Drinks en activiteiten Extravert, actief lekker bezig zijn, inspanning Concert at Sea individu georiënteerd Wat gaan we doen? Activiteit centraal Windsurfen Brouwersdam Casa Salsa Kiteboarding Club Brouwersdam Quad rijden Renesse Hotel t Klokje Strandrestaurant Our Seaside MTB De Witte Boulevard Duikcentrum Klimbos Zeeuwse helden Wandel en fietsen West Schouwen Badhotel Renesse De Voorngronden Slot Moermond groepsgeoriënteerd Met wie gaan we iets doen? Gezelschap centraal Introvert, ontspannen en tot rust komen P. 34
De doelgroep(en) die bij u komen Wat is hun verhaal? Extravert, actief lekker bezig zijn, inspanning individu georiënteerd Wat gaan we doen? Activiteit centraal Kikken! gaaf vet cool, prim! Hoe praten zij over hun beleving? Perfect Klasse de moeite waard de reis waard Gezellig, leuk grappig genieten! relaxt Interessant we hebben genoten boeiend groepsgeoriënteerd Met wie gaan we iets doen? Gezelschap centraal Introvert, ontspannen en tot rust komen Het woord is nu aan jullie, jullie hebben alle goede verhalen over gasten en die willen we graag combineren met onze cijfers. Ook op die manier bouwen we aan kennis over gasten. 35
Dank voor jullie aandacht disclaimer: De gegevens in deze presentatie zijn afkomstig uit diverse bronnen. Foto s kunnen auteursrechtelijk beschermd zijn! Citeren is alleen met originele bronvermelding toegestaan Reproduceren van (delen) van deze presentatie is alleen na schriftelijke toestemming van de samenstellers toegestaan voor meer informatie: info@ discvision.nl 36