INPUT CAMPAGNE 2015/16 M.B.T. REFERENDUM ASSOCIATIEVERDRAG OEKRAÏNE DEBRIEF NOTES #1 2015342 11 november 2015 Mirjam Paternotte Sandra van Vemden
INHOUDSOPGAVE INTRODUCTIE 3 Achtergrond 4 Onderzoeksdoelstellingen 5 Onderzoeksopzet 6 RESULTATEN 7 Contet: Europa 8 Contet: referendum 9 Referendum associatieverdrag 10 Perceptie argumenten 11 Gepercipieerde houding partijen 14 Waardering slogans 15 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 16 Conclusies 17 Aanbevelingen 18
INTRODUCTIE 3
ACHTERGROND REFERENDUM Binnenkort zal er een referendum over het associatieverdrag tussen de Europese unie en Oekraïne worden gehouden. In dit kader ontwikkelt D66 momenteel een communicatiecampagne, met de boodschap: Ja, wij zijn voor samenwerking in Europa met Oekraïne. Om de TBS (thema, boodschap, slogan) aan te scherpen en voor de slogan een goede keuze te maken die aansluit bij doelgroep en kiezers, wil D66 onderzoek doen onder de doelgroep. MARE Research is gevraagd om hiertoe kwalitatieve onderzoek uit te voeren. Dit document bevat de debrief notes van het onderzoek. 4
DOELSTELLINGEN De doelstellingen van het onderzoek zijn inzicht krijgen in: Herkenning en houding ten aanzien van Europese thema s algemeen (a.d.h.v. foto s). Kennis, houding en stemintentie doelgroep ten aanzien van het referendum over het associatieverdrag met Oekraïne. Kennis van politieke partijen en gepercipieerde houding ten aanzien van het referendum. Houding ten aanzien van D66 en gepercipieerde houding van D66 ten aanzien van referendum. Gewenste communicatie en communicatieve werking van de slogans omtrent het referendum. Factoren die voor (potentiele) D66-stemmers een rol spelen om al dan niet te stemmen bij het referendum (wat bevordert opkomst achterban voor het referendum). 5
ONDERZOEKSOPZET VELDWERK Maandag 9 november MARE Research Amsterdam METHODE 4 mini-groepen n=5/6/7 t=90 minuten DOELGROEP Allen: Zijn stemgerechtigd; Gaan stemmen als er verkiezingen zijn; Staan niet afwijzend ten opzichte van stemmen voor een referendum; Staan niet afwijzend ten opzichte van D66; Hebben geen anti-europa houding; Zijn geen lid van een politieke partij. Spreiding Zowel potentiële D66 stemmers als D66 stemmers; op basis van laatste EP+PS verkiezingen en stemintentie TK 2017; Leeftijd; Geslacht; Opleidingsniveau. Groep 1: Potentiële D66 stemmers 18-35 jaar Groep 2: D66 stemmers 18-35 jaar Groep 3: Potentiële D66 stemmers 35-55 jaar Groep 4: D66 stemmers 35-55 jaar STIMULUSMATERIAAL Europese foto s Individuele invulsheets stemintentie referendum Kaartjes met stellingen t.a.v. associatieverdrag Kaartjes met politieke partijen 6 opgemaakte slogans PROJECTTEAM Mirjam Paternotte (Managing Partner) Sandra van Vemden (Research Manager) 6
RESULTATEN DISCLAIMER Kwalitatief onderzoek is verkennend en inventariserend van aard. Uitkomsten van dergelijk onderzoek moeten dan ook in de eerste plaats worden gezien als indicatief en hypothesevormend en niet als (cijfermatig bewezen) feiten. Omwille van de leesbaarheid is deze rapportage in de stellende vorm geschreven. 7
CONTEXT: EUROPA SCEPTISCHE HOUDING T.A.V. EUROPA Zowel potentiële D66 stemmers als D66 stemmers staan niet onverdeeld positief tegenover Europa. Daarnaast is het ook niet altijd helder welke koers we aan het varen zijn ( ver van m n bed show /onduidelijke standpunten). Men ziet met name meerwaarde op het vlak van samenwerking, samen bereik je meer dan alleen, maar als keerzijde worden de bureaucratie en de hoge kosten voor Nederland genoemd. Men staat positief tegenover de kansen voor Nederland op het gebied van handel/economische groei. Echter heerst er een negatief sentiment ten aanzien van issues als Griekenland en de vluchtelingencrisis. BEZORGDHEID OMTRENT SITUATIE RUSLAND Opvallend is dat er bij een aanzienlijk deel van de doelgroep een zekere mate van bezorgdheid heerst omtrent Rusland en Poetin. Men vraagt zich af of we ons als Europa wel in dat conflict moeten mengen: Poetin is onberekenbaar, je moet hem niet teveel provoceren en Je steekt je handen in een wespennest. NB: Ontwikkelingen en nieuwsberichten ten tijde- en naar aanloop van het referendum kunnen invloed hebben op het sentiment omtrent Europa en een samenwerking met Oekraïne. Zo kwam bijvoorbeeld op 10-11- 15 (na het onderzoek) in de media dat Frans Timmermans heeft gezegd dat de Europese samenwerking weleens zou kunnen stranden. Dit soort berichten helpen niet het vertrouwen in Europa te versterken. Er gebeurt veel in Europa, maar er zou soms wel wat meer gelet mogen worden op wat er zich binnen onze eigen landsgrenzen afspeelt. Ik ben pro-europa, want ik denk dat het onze internationale positie veel sterker maakt. Tegenover de VS of Azië ben je anders als Nederland maar een klein stipje. Wat er in het Europees Parlement allemaal gebeurt is voor mij echt een ver van m n bed show. Ik hoor weleens wat op het nieuws, maar heb eigenlijk geen idee. 8
CONTEXT: REFERENDUM KENNIS, HOUDING & GEDRAG T.A.V. REFERENDA Kennis: Met betrekking tot een referendum an sich heeft men een hoog kennisniveau. Zo wordt spontaan genoemd dat het enkel raadgevend is en dat het sinds dit jaar ook op initiatief van de burgers kan worden aangevraagd. Houding: Men is verdeeld; een referendum wordt gezien als de ultieme vorm van democratie. Echter wordt afgevraagd af of het volk wel capabel genoeg is om over grote beslissingen een gegronde mening te vormen en of de meerderheid niet louter op een onderbuikgevoel gaat stemmen. Gedrag: Hoewel een groot deel van de doelgroep vindt dat men altijd van het verworven recht om te mogen stemmen gebruik moet maken (intrinsieke motivatie), is er een aantal barrières om tijdens een referendum daadwerkelijk naar de stembus te gaan. In dit onderzoek zijn de volgende drijfveren en drempels naar voren gekomen: DRIJFVEREN Democratisch recht: wordt door een deel van de kiezers gezien als iets waar je eigenlijk altijd gebruik van zou moeten maken: ik ga altijd stemmen, ik vind dat je altijd je mening moet geven als die gevraagd wordt. Voorkomen van winst tegenpartij : wanneer een partij waarmee men het in het algemeen oneens is een grote achterban lijkt te mobiliseren, kan dit een reden zijn om ook te gaan stemmen: als ik zou merken dat er veel PVV-aanhangers gaan stemmen, dan zou ik uit principe ook gaan om daar tegengeluid aan te geven. DREMPELS Tekort aan kennis: indien men het gevoel heeft niet voldoende geïnformeerd te zijn over het betreffende onderwerp, is men eerder geneigd om niet te stemmen: ik stem liever niet dan dat ik een verkeerde keuze maak. Lage persoonlijke relevantie: wanneer het betreffende onderwerp en de uitslag in perceptie niet/ nauwelijks invloed heeft op de persoonlijke situatie, is er een hogere drempel om te gaan stemmen: als het voor mij toch niet zoveel uitmaakt, waarom zou ik dan de moeite nemen om naar de stembus te gaan?. Twijfelen aan de toegevoegde waarde van het referendum: de stemintentie verlaagt indien men het gevoel heeft dat het raadgevende referendum geen invloed zal hebben op het reeds genomen besluit: als ze toch niets met de uitslag gaan doen, wat is dan überhaupt het nut v.h. referendum?. 9
REFERENDUM ASSOCIATIEVERDRAG LAAG KENNISNIVEAU Omtrent het referendum m.b.t. het associatieverdrag tussen de EU en Oekraïne is het kennisniveau ten tijde van het onderzoek laag. Een deel van de kiezers is nog niet van het referendum op de hoogte. Indien men dit wel is, wordt met name aan GeenPeil gerefereerd en aangegeven dat men het percipieert als een inhoudelijk ingewikkeld thema. SAMENWERKING MET OEKRAÏNE De primaire reacties ten aanzien van een Europese samenwerking met Oekraïne zijn drieledig; POSITIEF Ik zie het als een versterking van Europa. Een betere samenwerking met Oekraïne kan denk ik zorgen voor een betere handel, een stabieler Europa en als een statement tegen Poetin. NEGATIEF Oekraïne is een corrupt en instabiel land dat ik niet vertrouw. Ze hebben zulke andere waarden en normen. Waarom zouden we daar mee willen samenwerken? Het gaat ons als Nederland alleen maar geld kosten VERTWIJFELD Ik weet hier veel te weinig van, ik kan er op basis van de informatie die ik nu heb niets zinnigs over zeggen. Ik zou mezelf eerst meer willen inlezen over wat de consequenties van zo n samenwerking zijn. D66-STEMMERS VS POTENTIËLE D66-STEMMERS Ondanks dat de D66-stemmers in het algemeen wel enigszins positiever ten aanzien van Europa staan, zijn ze niet bij voorbaat ook positiever over het associatieverdrag. Voor beide doelgroepen (zowel potentiële- als D66-stemmers) geldt dat het kennisniveau omtrent het associatieverdrag en het huidige sentiment (o.a. instabiliteit in Oekraïne, vluchtelingenproblematiek) van invloed zijn op de actuele perceptie ten aanzien van een samenwerking met Oekraïne. Op basis van kennisniveau en interpretatie van het huidige sentiment is de doelgroep verdeeld. Er liggen ten aanzien van een Eropees-Oekraïnse samenwerking kansen voor zowel het voor- als het tegenkamp. 10
PERCEPTIE ARGUMENTEN -1- RELEVANTIE & GELOOFWAARDIGHEID Argumenten voor/tegen het associatieverdrag zijn waardevol indien deze in perceptie zowel relevant (op persoonlijk- of maatschappelijk niveau) als geloofwaardig zijn. ARGUMENT GELOOF- WAARDIG RELE- VANT VOOR/ TEGEN PERCEPTIE Oekraïne is een belangrijke handelspartner, economische samenwerking biedt veel kansen voor Nederlandse bedrijven. Samenwerking met Oekraïne versterkt de Europese economie. Het samenwerkingsakkoord met Oekraïne leidt tot lidmaatschap van de Europese Unie. ± ++ VOOR ± ++ VOOR ± ++ TEGEN Zeer relevant thema, echter heeft men behoefte aan concrete voorbeelden (bewijs) van de kansen op handelsgebied, bij voorkeur in de vorm van cijfers. Zou zeker een reden zijn om voor te stemmen, maar wonen daar niet alleen maar arme boeren? Hoge relevantie, maar ook hier twijfelt men aan de geloofwaardigheid. Hoe versterkt het onze Economie dan? Versterkt het niet vooral de Oekraïense economie? Men weet niet precies hoe het zit, en of het verdrag wel/geen voorbereiding is op toetreding. Indien hier zo over wordt gecommuniceerd door het tegenkamp, dan voor velen een reden om tegen te stemmen. Als dat zo is, dan zou ik zeker tegen te stemmen. Oekraïne kan beter samenwerken met Europa dan onder invloed te komen van Poetin. ± ++ VOOR/ TEGEN Hoewel men denkt dat het voor Oekraïne inderdaad beter is om met Europa samen te werken, is men bang dat het juist zorgt voor instabiliteit en onveiligheid in de regio. Is samenwerken met Oekraïne juist geen olie op het vuur voor Poetin? 11
PERCEPTIE ARGUMENTEN -2-. ARGUMENT GELOOF- WAARDIG RELE- VANT VOOR/ TEGEN PERCEPTIE Goede samenwerking met Oekraïne is nodig om de onderste steen boven te krijgen in het onderzoek naar de MH-17 ramp. Samenwerking met Oekraïne is nodig voor politieke stabiliteit en veiligheid in Europa. Samenwerking met Oekraïne is nodig om de Europese buitengrenzen te versterken. De Oekraïense bevolking is in meerderheid voor een nauwere samenwerking met Europa. - - VOOR ± ++ VOOR + ++ VOOR - ± VOOR In perceptie werkt Oekraïne wel mee, maar is Rusland het probleem. Al was het wel geloofwaardig, dan nog geen relevante reden om een associatieverdrag voor te tekenen. Je hebt geen associatieverdrag nodig om daar afspraken over te maken. Hoewel stabiliteit en veiligheid een zeer relevant thema is, wordt aan de geloofwaardigheid getwijfeld. Zorgt samenwerking tussen Oekraïne en de EU juist niet voor meer onstabiliteit? Buitengrenzen versterken ziet men als iets positiefs en relevants, echter is men daarbij bezorgd over het dichterbij komen van de Russische grens. Oekraïne als bufferzone is interessant, maar het zou kunnen escaleren; tricky. Door de huidige perceptie van het land (verdeeld en corrupt) wordt de geloofwaardigheid in twijfel getrokken. Daarnaast is de relevantie ook matig. Oekraïne is zo verdeeld, ik vraag me af of dat waar is. Al zou het wel zo zijn, dan maakt het nog weinig uit. Al is het wel fijn om te weten dat zij ook committed zijn. 12
PERCEPTIE ARGUMENTEN -3-. ARGUMENT GELOOF- WAARDIG RELE- VANT VOOR/ TEGEN PERCEPTIE Oekraïners verdienen net als alle Europeanen een welvarende en veilige toekomst. Door de samenwerking met Europa worden mensenrechten en democratie in Oekraïne beter beschermd. Nederland maakt een slechte indruk als het als enige Europese land het akkoord afkeurt ++ + VOOR + ± VOOR ± -- VOOR/ TEGEN Welvaart en veiligheid in Oekraïne is wel relevant, maar secundair (niet de grootste trigger). Ja, dat wens je natuurlijk iedereen toe, maar laten we eerst op onze eigen achtertuin focussen. Hoewel redelijk geloofwaardig, matige relevantie (levert ons niet direct iets op). Het is daar enorm corrupt, maar door samenwerking zou het misschien wel kunnen verbeteren. Geen relevant argument. Wat maakt dat nou uit? Juist wel goed om als klein landje een keer van je te laten horen. Het verdrag leidt tot meer Oekraïense immigranten in Nederland. ± + TEGEN In tijden van vluchtelingencrisis raakt dit mensen meer en is het een relevant argument waar het tegenkamp op in kan spelen. We willen natuurlijk niet overspoeld worden met mensen die hier banen komen zoeken, maar ik vraag me af of dat ook echt zou gebeuren. Thema s die de kiezer het meeste triggeren om voor te stemmen spelen in op de what s in it for Nederland : handel en economie + veiligheid/stabiliteit. Argumenten m.b.t. kansen voor Oekraïne zijn van secundair belang ( bijvangst ). Lidmaatschap en migratie zijn tegenargumenten die het meeste raken. 13
GEPERCIPIEERDE HOUDING PARTIJEN PARTIJ: VOOR TEGEN ON- DUIDELIJK MEESTE PARTIJEN IN PERCEPTIE VOOR D66 wordt gezien als de enige partij die uitgesproken stelling heeft genomen voor Europa en daarom in perceptie ook voor het associatieverdrag met Oekraïne. De Partij Voor De Vrijheid is duidelijk tegen meer macht naar- en uitbreiding van Europa. Daarom acht men het logisch dat de PVV ook tegen meer samenwerking met Oekraïne is. Van de VVD, PvdA, CDA, SP en GroenLinks weet men het niet zeker, maar in het algemeen zijn deze partijen in verwachting voor. - Opvallend dat men ook SP in het voor-kamp plaatst ( die zijn sociaal ), terwijl de partij juist een uitgesproken standpunt tegen het verdrag heeft ingenomen. Het standpunt van de CU, SGP, PvdD en 50+ is onduidelijk; geen idee, ze zouden zowel voor als tegen kunnen zijn,. In perceptie alleen PVV uitgesproken tegen en D66 uitgesproken voor Europa en het associatieverdrag. Houding van overige partijen is minder duidelijk. 14
WAARDERING SLOGANS WINNAARS Slogans die het meest positief beoordeeld worden zijn: Sterk Nederland, Sterk Europa en Samenwerking Europa Oekraïne. Deze slogans vertellen iets over waar het referendum over gaat. Sterk Nederland, Sterk Europa is winnaar, doordat deze het meeste appelleert aan de what s in it for us vraag, en in perceptie past bij D66: Ik geloof zelfs dat ik deze eerder van ze heb gezien. De variant: Sterk Europa, Sterk Nederland (oorzaak, gevolg) is tevens als mogelijke optie aangedragen. - Aandachtspunt hierbij is dat ten tijde van het onderzoek het kennisniveau van het referendum laag is en men daarom wellicht op zoek is naar een meer inhoudelijke boodschap. SLOGANS DIE POLARISEREN Referendum VOOR en Poetin Nee, Samenwerking Ja polariseren. Referendum VOOR : aan de ene kant duidelijk waar het over gaat en dat D66 voor is, aan de kant functioneel en veilig. Focust op het middel en niet het de inhoud. Poetin nee, samenwerking ja : raakt een snaar en spreekt aan, maar wordt ook gezien als populistisch en te provocerend : zou je mee in de problemen kunnen komen en : past niet bij d66. In een debat zou het opgespeeld kunnen spelen, maar niet op een poster/slogan. RANKING VAN DE SLOGANS 1: 2: 3: 4: 5: 6: VERLIEZERS Zeg JA en JA zijn het minst positief beoordeeld. Hoewel ze als kort en krachtig bestempeld worden, mist men een link met het onderwerp: Als ik dat zou zien op straat, zou ik geen idee hebben waar het over gaat. 15
SAMENVATTENDE CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 16
SAMENVATTENDE CONCLUSIES Ten tijde van het onderzoek (november 2015) is de intentie om te gaan stemmen tijdens het referendum m.b.t. het associatieverdrag tussen de EU en Oekraïne (6 april 2016) redelijk. Het relatief lage kennisniveau en de gepercipieerde lage relevantie van de samenwerking zijn de grootste barrières. Het wordt belangrijk geacht om van het democratische recht om te stemmen gebruik te maken. De doelgroep heeft behoefte aan meer (concrete) informatie omtrent de consequenties van het verdrag en een Europees-Oekraïense samenwerking. Thema s die de kiezer het meeste triggeren om voor te stemmen zijn: handel en economie + veiligheid/stabiliteit (duidelijke what s in it for Nederland ). Dat het verdrag kansen voor Oekraïne oplevert is een mooie en positieve bijkomstigheid. Belangrijkste onderwerpen om tegen het associatieverdrag te stemmen zijn: instabiliteit in Oekraïne (teveel corruptie), zorgen om Rusland/Poetin (moeten we ons daarin mengen?), mogelijk EU-lidmaatschap en migratiestromen. D66 is in perceptie pro-europa en dus ook pro het associatieverdrag. Slogans die volgens de doelgroep de D66 boodschap het beste overbrengen en het meest positief worden beoordeeld zijn: Sterk Nederland, Sterk Europa en Samenwerking Europa Oekraïne. 17
AANBEVELINGEN Onderstaande aanbevelingen zijn niet dwingend, maar dienen ter inspiratie voor vervolgstappen. D66 wil 1) zoveel mogelijk mensen naar de stembus te krijgen en 2) mensen motiveren om voor het associatieverdrag te stemmen. Teneinde dit te realiseren liggen er kansen voor D66 om de kiezer te motiveren om op 6 april 2016 te gaan stemmen door in te spelen op de intrinsieke drijfveren en het verminderen van barrières door de kiezer inhoudelijk te informeren. MOTVITEREN Doe een beroep op democratisch recht : Een groot deel van de kiezers ziet de mogelijkheid om je stem uit te brengen als een belangrijk democratisch recht, waarvan ze vinden dat men het eigenlijk moet gebruiken. Focus op de pro-referendum houding van D66. Samen sterk tegen het tegen-kamp : Voor een deel van de kiezers kan het voorkomen van een overheersend tegengeluid reden zijn om naar de stembus te gaan. Overweeg om dit in de campagne te gebruiken. INFORMEREN Verhoog het kennisniveau: Onvoldoende kennis omtrent het onderwerp is een grote barrière om te gaan stemmen. Informeer de kiezer met inhoudelijk relevante en geloofwaardige informatie over wat het verdrag inhoudt en wat de gevolgen ervan zijn. Verhoog de relevantie: What s in it for us als Nederland zijnde. Focus primair op wat de samenwerking Nederland kan opleveren (handel en economie + veiligheid/stabiliteit) en secundair op kansen voor de Oekraïense bevolking (mensenrechten, democratie). Doe dit door concrete voorbeelden te geven (hoeveel handel hebben we het over?). SLOGAN Neem de slogans Sterk Nederland, Sterk Europa en Samenwerking Europa Oekraïne als uitgangspunten voor doorontwikkeling. Geef enigszins invulling aan het onderwerp (zeker als dit nog weinig geladen is), maar overweeg om Oekraïne niet te noemen (vanwege negatieve associaties en komt krachtiger over). Focus op de what s in it for us. 18
mirjam@mare-research.nl sandra@mare-research.nl MARE Research Raphaëlplein 27 1077 PX Amsterdam tel +31 (0)20 670 50 20 info@mare-research.nl