jaargang 25, nummer 1-2015 Big data en privacy Het voordeel van gewoon zijn in de reclame Generatieverschillen Veel verstand van computers, of juist niet? Help elkaar! Beslissen bij een aankoop CentERpanel Instituut voor dataverzameling en onderzoek
Big data en privacy De term Big Data is vaak in het nieuws, maar wat is Big Data nu precies? Er zijn veel definities van Big Data. In het algemeen gaat het over hele grote hoeveelheden data (gegevens) waarop heel snel analyses/ berekeningen kunnen worden uitgevoerd. Een voorbeeld is de Google Griep voorspeller (Google Flu Trends). Google toonde aan dat zij de verspreiding van griepvirussen tot twee weken eerder kan vaststellen dan officiële instanties. Google kan dit doen door middel van een analyse van miljoenen zoektermen die te maken hebben met griepvirussen. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat Big Data analyses bedrijven enorme kansen biedt tot innovatie, productiviteit, groei en competitieve voordelen. Een logisch advies aan bedrijven is: maak meer gebruik van Big Data analyses. Er is echter een aantal belangrijke redenen waarom bedrijven voorzichtig zijn met de inzet van Big Data analyses. Een belangrijke reden hiervoor is dat consumenten zich zorgen maken over hun privacy. Voor mijn master thesis is er een onderzoek uitgezet in het Centerpanel. Men keek naar het effect van een Big Data beslissing van een bedrijf op het klantvertrouwen. Daarnaast onderzocht men of eventuele zorgen over de privacy kunnen worden weggenomen. In totaal namen vijfhonderd panelleden deel aan dit onderzoeksexperiment. Consumenten kregen een Big Data beslissing van een bedrijf te lezen. In de tekst stond hoe een bedrijf de data van consumenten ging inzetten en welk voordeel dit een consument kon bieden. Voorafgaand en achteraf is het klantvertrouwen in het bedrijf gemeten. Na analyse bleek het klantvertrouwen met ongeveer 20% te zijn gedaald na de aankondiging van een Big Data beslissing. maar werd aangegeven dat een onafhankelijke partij toezicht hield of de privacy van consumenten gewaarborgd wordt. Het laatste scenario betrof ook dezelfde Big Data beslissing, maar gaf consumenten controle over persoonlijke gegevens. De financiële compensatie, onafhankelijke partij en controle over gegevens bleken alle drie geen significant effect op het klantvertrouwen te hebben. De conclusie van het onderzoek luidde: voordat bedrijven een Big Data beslissing nemen moeten ze goed onderzoeken wat consumenten van de beslissing vinden. Het kan namelijk zijn dat de beslissing een negatief effect heeft op het klantvertrouwen. Dit effect is voornamelijk te wijten aan zorgen over privacy van consumenten rondom Big Data beslissingen. Graag bedanken we alle panelleden voor het meewerken aan dit onderzoek. Dit onderzoek leidde tot een zeer relevante masterthesis waar meerdere partijen baat bij hebben gehad. door Timo Peters Master student Tilburg University In totaal waren er vier verschillende Big Data scenario s die getest werden bij vier verschillende panelgroepen om te kijken of een ander scenario het klantvertrouwen positief kan beïnvloeden. Het tweede scenario betrof precies dezelfde Big Data beslissing, alleen werd er een financiële compensatie van vijftig euro geboden. Het derde betrof dezelfde beslissing, 2 3
Het voordeel van gewoon zijn in de reclame In de afgelopen decennia is er veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de effectiviteit van advertenties. Een van de belangrijke conclusies is dat het goed is om anders of onverwacht te zijn in de reclame. Over het algemeen trekken advertenties die anders zijn dan wat men gewend is voor een bepaald soort product meer aandacht, worden ze leuker gevonden én beter onthouden dan advertenties die overeenkomen met de verwachtingen van mensen, is het idee. Opvallend is echter dat de deelnemers in eerder onderzoek vaak ontzettend lang naar (tijdschrift)advertenties mochten kijken. In de onderzoeken waarvan de kijktijd bekend is, werden de advertenties vaak 20 of 30 seconden aan de deelnemers getoond. Tegelijkertijd weten we dat kijktijden in werkelijkheid meestal extreem kort zijn. Consumenten worden tegenwoordig gebombardeerd met reclames in tijdschriften, kranten, op websites, buiten op billboards, posters, op vrachtwagens en bussen, enzovoorts. Al zou je al die reclames slechts enkele seconden bekijken, dan zou je daar enkele uren per dag mee bezig zijn. Het overgrote deel van de reclameboodschappen die je dagelijks tegenkomt wordt veel korter dan een seconde bekeken. Denk aan een tijdschriftadvertentie waar je oog op valt net voordat je de pagina omslaat of een poster op een bushokje waar je langs rijdt. De vraag is of het bij zulke korte kijktijden nog steeds loont om anders en onverwacht oftewel atypisch te zijn. In de afgelopen maanden is door onderzoekers van CentERdata en het marketing departement van Tilburg University onderzoek gedaan naar de invloed van de kijktijd op de effectiviteit van typische en atypische advertenties. Daarbij werd onderscheid gemaakt tussen drie typen advertenties, waarvan voorbeelden in Figuur 1 zijn weergegeven. Figuur 1: Voorbeelden van de advertentietypen Typisch Atypisch: mysterie Atypisch: fop De eerste advertentie (links) is een voorbeeld van een typische advertentie, die overeenkomt met wat je zou verwachten voor een advertentie voor auto s, namelijk een auto op een bergweg. Hierdoor is het meteen duidelijk waar de advertentie voor is. De andere twee advertenties zijn voorbeelden van atypische advertenties. We onderscheiden hier twee soorten die in de werkelijkheid voorkomen, namelijk mysterie - en fop - advertenties. Bij mysterieadvertenties (midden) is het in eerste instantie onduidelijk voor welk product geadverteerd wordt; het kost wat tijd om te begrijpen waar de advertentie voor is. Bij fopadvertenties (rechts) lijkt het in eerste instantie duidelijk waar de advertentie voor is (namelijk een drankje in het voorbeeld). Als men de advertentie echter wat beter bekijkt, begrijpt men dat de advertentie eigenlijk voor iets anders is (een auto in dit geval). Welk van deze drie typen advertenties is nu het meest effectief en hoe is dit afhankelijk van de kijktijd? Figuur 2: Resultaten In het onderzoek werden leden van het CentERpanel gevraagd een aantal advertenties te beoordelen. Die advertenties waren een mix van typische en atypische (mysterie- en fop-) advertenties. Sommige panelleden kregen de advertenties heel lang te zien (10 seconden), wat enigszins in de buurt komt van de kijktijden die in veel eerder onderzoek gebruikt zijn. Andere panelleden kregen de advertenties een stuk korter te zien (2 seconden) of zelfs super kort (100 milliseconden), wat 4 5
Generatieverschillen vergelijkbaar is met de situatie waarin je een advertentie in een oogopslag ziet, bijvoorbeeld wanneer je door een tijdschrift bladert. Figuur 2 laat de resultaten zien. De mensen die de advertenties 10 seconden te zien kregen, beoordeelden de typische advertenties het meest positief, gevolgd door de mysterieadvertenties (zie Figuur 2, linksboven). De fopadvertenties werden het minst positief beoordeeld. Dat bij zulke lange kijktijden typische advertenties het best beoordeeld werden is op zich al een opvallend resultaat, wat tegen de gevestigde intuïtie dat onverwachte advertenties beter werken ingaat. Bij de groep die de advertenties 2 seconden zag, zien we nagenoeg hetzelfde resultaat (zie Figuur 2, links-midden). Bij nóg kortere kijktijden van slechts 100 milliseconden zien we echter een ander patroon: mensen die de advertenties slechts 100 milliseconden zagen beoordeelden typische en fopadvertenties even positief en hadden juist een relatief negatief oordeel over mysterieadvertenties. Wanneer de kijktijd korter wordt, gaat men in relatieve zin fopadvertenties dus positiever beoordelen en mysterieadvertenties negatiever. Hoe komt dit nu? Aan panelleden is ook gevraagd voor welk soort product zij dachten dat de advertentie was en hoe zeker zij daarvan waren. Die zekerheid over het geadverteerde product blijkt de oordelen van mensen bij korte kijktijden te verklaren. Omdat typische advertenties overeenkomen met de verwachtingen van mensen over hoe een advertentie voor een bepaald product (bv. een auto of shampoo) er normaalgesproken uitziet, is een korte flits van slechts 100 milliseconden al voldoende om met zekerheid te kunnen zeggen voor wat voor soort product geadverteerd wordt (!). Dit gevoel dat je weet waarvoor de advertentie is, is een fijn, comfortabel gevoel, dat zich doorvertaalt in een positiever oordeel over de advertentie zelf. Zélfs als dat gevoel onterecht is. In Figuur 2 (rechtsonder) is namelijk te zien dat men na een kijktijd van 100 milliseconden niet alleen zeker is over het product in een typische advertentie, maar ook over het product in een fopadvertentie. In dit geval is men zeker over het verkeerde product. Zo is men er in eerste instantie bijvoorbeeld behoorlijk zeker van dat de rechteradvertentie in Figuur 1 voor een drankje is. Deze zekerheid over wat er geadverteerd wordt ongeacht of het klopt of niet leidt tot een positiever oordeel over de advertentie. Terwijl typische advertenties bij langere kijktijden nog steeds positief beoordeeld worden, worden fopadvertenties na 2 en 10 seconden juist het minst positief beoordeeld. Dan wordt namelijk duidelijk waarvoor de fopadvertentie écht is, wat mogelijk tot verwarring leidt of men krijgt het gevoel een beetje misleid te zijn. Bij mysterieadvertenties zien we precies het omgekeerde: deze advertenties worden na 100 milliseconden relatief negatief beoordeeld ( Wat is dat? ) en na 2 en 10 seconden relatief positief, omdat men dan begrijpt waar de advertentie voor is ( Aha, een autoadvertentie ). Al met al laten deze resultaten zien dat de effectiviteit van typische en atypische advertenties sterk afhangt van hoe lang men naar de advertentie kijkt. Ze gaan tegen eerder onderzoek en de algemene intuïtie in dat het loont om anders en onverwacht te zijn in de reclame. In situaties waarin mensen blootgesteld worden aan grote hoeveelheden reclame en men slechts weinig tijd heeft, is het juist prettig om onmiddellijk te weten waar een advertentie voor is, omdat men dan snel kan bepalen of de advertentie interessant is en of het de moeite waard is om er langer naar te kijken. De resultaten laten dus juist de voordelen van het gewoon zijn zien, vooral bij extreem korte kijktijden die juist zo vaak voorkomen in de werkelijkheid. door Millie Elsen senior onderzoeker Consumentenonderzoek CentERdata De protestgeneratie - ook wel de babyboomers genoemd - omvat de Nederlanders geboren in de periode 1945-1954. Deze generatie groeide op in een tijd waarin sprake was van een sterke welvaartsstijging, en weinig armoede en werkloosheid. De verloren generatie - of generatie Nix (mensen die werden geboren tussen 1955 en 1969) - daarentegen, kreeg te maken met veel jeugdwerkloosheid. Daarna volgde de pragmatische of verwengeneratie; geboren in de periode 1970-1984. Zij kregen over het algemeen veel kansen en vrijheid van hun ouders; zelfontplooiing werd steeds belangrijker. De generatie hierna, geboren vanaf 1985 wordt de netwerkgeneratie genoemd. Typerend voor deze generatie is de invloed van de beschikbaarheid van internet en sms. Over deze vier generaties ging de vragenlijst die in november 2014 aan de leden van het CentERpanel werd voorgelegd. Doel van het onderzoek was om meer inzicht te krijgen in hoe verschillende generaties naar elkaar kijken: hoe denkt men over de kansen van iedere generatie om een opleiding te volgen of een goede positie op de arbeidsmarkt te krijgen? Van welke generatie waardeert men de politieke en maatschappelijke opvattingen, de normen en waarden rond opvoeding en gezin, en de houding tegenover arbeid het meest? Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat men de beste kansen op een goede opleiding toedicht aan de netwerkgeneratie. De protestgeneratie heeft volgens de panelleden juist de minste kansen gehad op het volgen van een opleiding. Wat betreft de geschatte kansen op de arbeidsmarkt, tekent er zich een heel ander beeld af. Gedacht wordt dat de twee middelste generaties in dit onderzoek, de verloren en de verwengeneratie de beste kansen hadden op een goede baan, terwijl men denkt dat de jongste generatie het hier het moeilijkst mee heeft. De verschillende oudere generaties denken niet heel positief over de mensen uit de netwerkgeneratie Waar het nu gaat om politieke en maatschappelijke opvattingen, normen en waarden rondom opvoeding en gezin of de houding ten aanzien van arbeid; alle andere generaties spreken de minste waardering uit voor de jongste generatie. Zoals te zien is in de figuur, worden de generaties 1945-1954 en 1955-1969 het meest gewaardeerd wanneer het gaat om de normen en waarden rondom opvoeding en gezin. Als het gaat over arbeidsethos, spreekt men het vaakst zijn of haar waardering uit over de protestgeneratie. Uitgevoerd voor FNV senior 6 7
Veel verstand van computers, of juist niet? Help elkaar! Beslissen bij een aankoop Teamviewer is een gratis programma dat gebruikt kan worden om de ene computer te verbinden met de computer van iemand anders. Het installatieproces beperkt zich tot het openen van het installatiebestand en het klikken op de Accept finish knop. Meer is niet nodig. Om de verbinding tot stand te brengen, moet Teamviewer op beide computers geïnstalleerd zijn. In april ging een vragenlijst over het kopen van huishoudelijke producten zoals koelkasten, televisies, wasmachines, stofzuigers en gloeilampen in het veld. U kreeg een aantal huishoudelijke producten te zien en er werden vragen gesteld over de productinformatie die daarbij vermeld was, met name over de energielabels. Er waren verschillende varianten van de vragenlijst, en daarom waren de panelleden die deelnamen aan dit onderzoek in drie groepen opgedeeld. Voor de eerste groep panelleden liep de schaal op de energielabels van G naar A, voor de tweede groep van D naar A+++, en voor de derde groep van A naar A++++++. Hieronder ziet u de drie varianten van de energielabels. We geven hier steeds alleen de afbeeldingen die bij label A horen weer. Als de installatie is voltooid, opent het programma zich automatisch. Links ziet u uw gegevens staan ( Uw ID en uw Wachtwoord ). Rechts kunt u de gegevens invullen van de computer waarmee u verbinding wilt maken ( Partner-ID ). Wilt u iemand helpen, voer dan zijn gegevens in bij Partner-ID. Wanneer u het wachtwoord hebt gekregen, neemt u de computer van die persoon over. Wilt u geholpen worden, geef dan uw ID en uw wachtwoord door. De andere persoon krijgt dan toegang tot uw computer. Om de verbinding te verbreken, hoeft u alleen maar het programma te beëindigen. Dit kan van pas komen als u iemand hulp wilt bieden bij computerproblemen, of wanneer u zelf hulp van een ander kunt gebruiken. Het installeren is een fluitje van een cent. Ga naar www.teamviewer.com om het programma te downloaden. Dit doet u door op onderstaande knop te klikken: 8 9
vraag 1 Stelt u zich voor dat uw oude koelkast vervangen moet worden. U gaat naar een winkel bij u in de buurt met huishoudelijke apparatuur om een nieuwe koelkast te kopen. U loopt door het gangpad waar de koelkasten staan en één van de koelkasten trekt uw aandacht. Hieronder ziet u de informatie die op deze koelkast staat. ANTWOORD: Dit label is een maatstaf voor de consument om te zien hoe energiezuinig het aangekochte product is ten opzichte van vergelijkbare producten met dezelfde capaciteit (in het voorbeeld: energieklasse B. Dit product is zuiniger dan producten met energieklassen G t/m C, maar minder zuinig dan producten met energieklasse A). Ook het absolute energieverbruik wordt hier weergegeven (in het voorbeeld: 219 kwh/annum, d.w.z. 219 kilowattuur per jaar). Tevens staat er vaak informatie op over de prestaties van het product en de gebruikte materialen bij de productie. De koelvriescombinatie in het voorbeeld heeft een koelgedeelte met een inhoud van 192 liter en een vriesgedeelte met een inhoud van 94 liter. De koelvriescombinatie heeft een geluidsniveau van 39 decibel. vraag 2 Nu stellen we u een aantal specifieke vragen over informatie die vaak wordt weergegeven op verscheidene huishoudelijke artikelen. Hieronder ziet u een informatielabel voor wasmachines. Wat is volgens u het belangrijkste doel van dit label? a) Mensen informeren over de duurzaamheid van de wasmachine b) Mensen informeren over de algehele kwaliteit van de wasmachine c) Mensen informeren over de prijs/kwaliteit verhouding van de wasmachine d) Mensen informeren over het energieverbruik en/of de energiezuinigheid van de wasmachine e) Mensen informeren over de hoeveelheid water die de wasmachine gebruikt ANTWOORD: d vraag 1b Wat is volgens u de belangrijkste informatie op het label, en waarom denkt u dat? vraag 3a Het belangrijkste doel van het label is om mensen te informeren over het energieverbruik en/of de energiezuinigheid. ANTWOORD: De informatie over het energieverbruik en de energiezuinigheid is de belangrijkste informatie op het label. Wat is volgens u de energieklasse van een product met dit label? ANTWOORD: C Het label rechts (met de lichtblauwe rand) is onderdeel van deze informatie. Neemt u alstublieft de tijd om na te denken over de betekenis van dit label in het algemeen en de specifieke onderdelen hiervan. Wat denkt u dat dit label betekent? vraag 3b Hoe denkt u dat dit product scoort op energiezuinigheid? 1 Zeer laag 2 3 4 Gemiddeld 5 6 7 Zeer hoog ANTWOORD: 4, 5 en 6 worden goed gerekend. 10 11
vraag 4 Hieronder ziet u twee televisies met een even groot scherm. Selecteert u alstublieft de televisie die volgens u het meest energie-efficiënt is (d.w.z. het meest energiezuinig vergeleken met soortgelijke producten met dezelfde capaciteit). a) Televisie A b) Televisie B ANTWOORD: Televisie A. Omdat u hier twee producten met dezelfde capaciteit vergelijkt, kunt u de energie-efficiëntieklassen direct met elkaar vergelijken. De televisie met energie-efficiëntieklasse B is energie-efficiënter dan de televisie met energie-efficiëntieklasse D. vraag 5 [Televisie A] is volgens u energie-efficiënter dan [Televisie B]. Hoe veel energie-efficiënter denkt u dat [Televisie A] is vergeleken met [Televisie B]? a) Ongeveer 5% energiezuiniger b) Ongeveer 10% energiezuiniger c) Ongeveer 20% energiezuiniger d) Ongeveer 30% energiezuiniger e) Ongeveer 50% energiezuiniger ANTWOORD: e. Bij normaal gebruik binnen het huishouden verbruikt Televisie A 77 kwh per jaar en Televisie B 136 kwh per jaar. Televisie A verbruikt dus ongeveer 56% minder energie dan Televisie B. vraag 6 Hieronder ziet u een televisie en een koelvriescombinatie en de bijbehorende productspecificaties. Selecteert u alstublieft het product dat volgens u het meest energie-efficiënt is (d.w.z. het meest energiezuinig vergeleken met soortgelijke producten met dezelfde capaciteit). a) Televisie b) Koelvriescombinatie 12 13
ANTWOORD: Koelvriescombinatie. De energie-efficiëntieklasse op de schaal van groen tot rood (bovenaan het label) geeft de energiezuinigheid van het product weer vergeleken met soortgelijke producten met dezelfde capaciteit (d.w.z. de 42 inch televisie wordt vergeleken met andere 42 inch televisies en een koelvriescombinatie met een totale inhoud van 304 liter wordt vergeleken met andere koelvriescombinaties met een vergelijkbare inhoud). Vergeleken met soortgelijke producten met dezelfde capaciteit, is de koelvriescombinatie met energieklasse A energie-efficiënter dan de televisie met energieklasse C. vraag 6b Welke van de twee getoonde producten verbruikt volgens u daadwerkelijk de minste energie? Met andere woorden: welke van de twee producten heeft volgens u de kleinste impact op uw energierekening? a) Televisie b) Koelvriescombinatie ANTWOORD: Televisie. Een televisie en koelvriescombinatie zijn twee heel verschillende soorten producten. Omdat de energieefficiëntieklasse op de schaal van groen tot rood (bovenaan het label) enkel de relatieve energiezuinigheid van producten weergeeft vergeleken met soortgelijke producten met dezelfde capaciteit, kunt u deze informatie niet gebruiken om het daadwerkelijke verbruik van een televisie en een koelvriescombinatie te vergelijken. In dit geval moet u naar het absolute verbruik van het product in kilowattuur per jaar (kwh/annum) kijken (weergegeven in het blauw omrande, vierkante vakje onder de groen-rood schaal). Bij normaal gebruik van het product in een huishouden, verbruikt de televisie 71 kwh per jaar. Dat is minder dan de koelvriescombinatie die 172 kwh per jaar verbruikt. De televisie zal dus een kleinere impact op uw energierekening hebben dan de koelvriescombinatie. vraag 7 Hieronder ziet u vier koelvriescombinaties en de bijbehorende productspecificaties. Kunt u de koelvriescombinaties op volgorde zetten van de koelvriescombinatie die de meeste energie verbruikt (en dus de grootste impact op uw energierekening heeft) naar de koelvriescombinatie die de minste energie verbruikt? Typ nummer 1 bij het product waarvan u denkt dat deze de meeste energie verbruikt, nummer 2 bij het product waarvan u denkt dat deze daarna de meeste energie verbruikt, enzovoorts. U mag ook hetzelfde cijfer gebruiken voor meerdere producten wanneer u denkt dat ze evenveel energie verbruiken. ANTWOORD: Koelvriescombinatie A: 1 Koelvriescombinatie B: 4 Koelvriescombinatie C: 3 Koelvriescombinatie D: 2 De koelvriescombinaties hebben niet dezelfde capaciteit; ze verschillen sterk in hun inhoud. Zo heeft koelvriescombinatie A bijvoorbeeld een totale inhoud van 338 liter en koelvriescombinatie B slechts een inhoud van 228 liter. Omdat de producten erg verschillen in capaciteit, kunt u de energie-efficiëntieklasse zoals weergegeven in het schaaltje bovenaan het label (dat van groen naar rood loopt) niet gebruiken om het daadwerkelijke energieverbruik van de koelvriescombinaties met elkaar te vergelijken. In plaats daarvan moet u kijken naar het absolute verbruik van het product in kilowattuur per jaar (weergegeven in het blauw omrande, vierkante vakje onder de groen-rood schaal). Bij normaal gebruik van de koelvriescombinatie in een huishouden, verbruikt de koelvriescombinatie A de meeste energie, namelijk 308 kwh per jaar. Daarna verbruikt koelvriescombinatie D de meeste energie, namelijk 230 kwh per jaar en daarna koelvriescombinatie C met 191 kwh per jaar. Koelvriescombinatie B verbruikt met 185 kwh per jaar de minste energie. door Natalia Kieruj en Millie Elsen onderzoekers Consumentenonderzoek CentERdata 14 15
www.centerdata.nl Antwoordnummer 60685, 5000 WB Tilburg T: 0800 023 1415, E: centerdata@uvt.nl 16