Onderzoek Vleesconsumptie Natuur & Milieu

Onderzoek Vleesconsumptie Natuur & Milieu September 2015 Contact: Berdien Schanssema T: 050 3657678 E: berdienschanssema@kienonderzoek.nl Kantoor Groningen: Wes terkade 1 5-5, 9 7 18 AS Groningen T: 0 5 0 3 657672 F: 0 5 0 3 171778 Kantoor Haarlem: N ieuwe Grac ht 3, 2 0 11 N B H aarlem T: 0 8 5 4 018250 E: info@kienonderzoek.nl W: www.kienonderzoek.nl

Inleiding Begin oktober start Natuur & Milieu een nieuwe actie, in samenwerking met de Vegetarische Slager, om Nederlanders te interesseren voor het helpen financieren van een nieuwe fabriek voor de Vegetarische Slager. Natuur & Milieu wil in het kader van deze actie een onderzoek laten uitvoeren. Doel van het onderzoek is onder andere inzicht verkrijgen in de attitude van de Nederlander rondom vlees, vleesconsumptie en vleesvervangers. PanelWizard algemeen Het onderzoek is uitgevoerd op het panel van PanelWizard Direct. PanelWizard Direct is het onderzoekspanel van Kien Onderzoek en telt ruim 30.000 leden van 16 jaar en ouder. Met behulp van dit onderzoekspanel kunnen vragen worden voorgelegd aan een dwarsdoorsnee van de Nederlandse bevolking of specifieke doelgroepen (bv. boodschappers, beleggers, allochtonen, ouders van baby s, etc.). De panelleden hebben vooraf aangegeven mee te willen werken aan marktonderzoek. Ze worden beloond voor hun inzet en voortdurend geprikkeld (o.a. door een beloning per vraag, terugkoppeling resultaten). Dit garandeert een hoge en betrouwbare respons. De representativiteit en (serieuze) medewerking binnen het panel worden voortdurend gecontroleerd en bewaakt 1. PanelWizard hanteert de Gouden Standaard van de MOA, dé branchebreed erkende wegingbenadering voor onderzoeksresultaten. Methode Bij het onderzoek Vleesconsumptie is gebruik gemaakt van online enquêteonderzoek onder panelleden van PanelWizard Direct, het online onderzoekspanel van Kien Onderzoek. De respondenten zijn op 18 september uitgenodigd voor het onderzoek en op 22 september is de mogelijkheid tot responderen gesloten. Betrouwbaarheid De steekproef bestond uit 1491 Nederlanders van 18 jaar en ouder, representatief voor Nederland op geslacht, leeftijd, opleiding, gezinssituatie en arbeidsparticipatie. In totaal hebben van deze groep 767 respondenten deelgenomen aan het onderzoek, een respons van 56%. Van hen hebben 754 alle onderzoeksvragen beantwoord. Daarmee valt met een betrouwbaarheid van 95% te concluderen dat de steekproefuitkomst maximaal 3,6% zal afwijken van de werkelijke situatie. Dit betekent dat met 95% zekerheid gesteld kan worden dat de percentages die uit het onderzoek naar voren komen, in werkelijkheid niet meer dan 3,6% hoger of lager liggen. De onderzoeksverantwoording en de representatieve verdeling over de verschillende groepen zijn samengevat in bijlage 1. Samenvatting onderzoeksverantwoording t.b.v. persbericht Dit onderzoek is verricht door Kien Onderzoek (www.kienonderzoek.nl) in opdracht van Natuur & Milieu. Het onderzoek is uitgevoerd onder leden van PanelWizard (www.panelwizard.com), middels de internetmethode. De netto steekproef bestond uit 1491 Nederlanders van 18 jaar en ouder, waarvan 754 alle onderzoekvragen hebben beantwoord. Deze steekproefomvang levert met een betrouwbaarheid van 95% een maximale afwijking van 3,6% van de werkelijke situatie voor de online doelgroep. 1 Zie ook bijlage 2 N atuur & Milieu Vleescons umptie s eptember 2015 pagina 2

Samenvatting onderzoeksresultaten Natuur & Milieu - Vleesconsumptie 97% van de Nederlanders eet minimaal eens per week vlees Bijna tweederde (65%) van de Nederlanders van 18 jaar en ouder eet per week vijf dagen of vaker vlees (o.a. kip, rund, varken). Eén op de zeven Nederlanders eet elke dag vlees. Een enkeling eet nooit vlees (3%). Vooral mannen blijken echte vleeseters; zij geven vaker aan vijf dagen per week of vaker vlees te eten (72% vs. 57%). Ook voor jong volwassenen (<40 jaar) staat er vaker minimaal vijf dagen per week vlees op het menu dan voor 40-plussers (71% vs. 62%). Vis wordt een stuk minder vaak gegeten; slechts 2% eet per week vijf dagen of vaker vis. Wel eet ruim de helft van de Nederlanders één dag in de week vis en nog eens bijna een kwart twee tot vier dagen per week. Vier op de tien voelen zich (enigszins) bezwaard te zeggen dat ze liever geen vlees willen eten Van de mensen die minimaal één keer per week vlees eten (97%), zien ruim zes op de tien z ichzelf als een echte vleeseter (64%). Vooral mannen zeggen echte vleeseters te zijn (77% vs. 50%). Naarmate men jonger is, ziet men zichzelf vaker als een echter vleeseter (77% <30 jaar; 56% 60+). Voor 17% van de Nederlanders geldt dat zij wel minder vaak vlees zouden willen eten bij de avondmaaltijd, maar dat hun partner/gezinsleden dat niet willen. Vooral vrouwen hebben de wens minder vlees te eten, maar voelen zich hierin belemmerd door hun partner/gezinsleden (24% vs. 10%). Ook familie en vrienden kunnen in dit geval een belemmering vormen. Wanneer men gaat eten bij familie of vrienden en liever (een avond) geen vlees wil eten, dan voelen bijna vier op de tien zich (enigszins) bezwaard om dit aan te geven (39%); de helft vindt dit geen bezwaar (50%). Met name jongeren (<30 jaar) vinden het (enigszins) bezwaarlijk om aan te geven dat zij liever geen vlees eten (56% vs. 35%). Echter, wanneer men met een groep uit eten gaat, blijkt slechts 5% zich te generen om een vegetarisch gerecht te bestellen. Mannen geven iets vaker aan hierbij enige schaamte te voelen (7% vs. 2%). Variatie in maaltijden belangrijkste reden om niet elke dag vlees te eten De belangrijkste reden om niet elke dag vlees te eten is de variatie in maaltijden. Bijna zes op de tien Nederlanders die wel vlees eten, maar niet elke dag, geven dit als reden aan (56%). Ruim een kwart van de Nederlanders eet (ook) niet elke dag vlees vanwege zijn/haar gezondheid (26%). Voor één op de zes is het (ook) een kwestie van gemak (17%) en een even grote groep wil hierdoor (ook) bijdragen aan een beter natuur en milieu (15%). Door ongeveer één op de acht wordt (ook) het bijdragen aan het dierenwelzijn (14%), geld besparen (13%) en/of nieuwsgierigheid naar andere recepten (12%) genoemd. Jong volwassenen (<40 jaar) geven vaker aan niet altijd vlees te eten vanwege variatie in maaltijden dan 40-plussers (68% vs. 52%). Ook doen zij dit vaker uit nieuwsgierigheid naar andere recepten (22% vs. 8%). Vanwege mijn gezondheid is een reden die vaker door 60-plussers wordt genoemd om niet elke dag vlees te eten (34% vs. 23% <60 jaar). Dit geldt ook voor hoger opgeleiden (35% vs. 23% midden en laag opgeleiden). Daarnaast is het bijdragen aan een beter natuur en milieu (25% vs. 12%) en dierenwelzijn (17% vs. 9%) voor hoger opgeleiden vaker de aanleiding om niet dagelijks vlees te eten. Voor Oost- Nederlanders, is bijdragen aan natuur en milieu vaker een overweging dan voor de rest van de Nederlanders (24% vs. gem. 13% in de andere regio s). Met name voor Gelderlanders (28%) is bijdragen aan een beter natuur en milieu vaker een overweging. Utrechters noemen vaker het besparen van geld als reden om niet dagelijks vlees te eten (28% vs. gem. 12% in de andere provincies). Ruim een derde eet minder vlees dan vijf jaar geleden Ruim een derde (36%) geeft aan nu minder vlees te eten dan vijf jaar geleden. Bijna zes op de tien eten ongeveer evenveel vlees (56%) en 5% eet meer vlees dan vijf jaar geleden. Vooral vrouwen geven aan dat hun vleesconsumptie is verminderd ten opzichte van vijf jaar geleden (44% versus 29%). Opvallend is het N atuur & Milieu Vleescons umptie s eptember 2015 pagina 3

verschil in leeftijd; jongeren (<30 jaar) geven vaker aan nu meer vlees te eten (23% versus 2%) en 60- plussers eten juist minder vlees (52% vs. 30%). Vooral de vleesconsumptie in Oost-Nederlanders is gedaald over de afgelopen vijf jaar; Oosterlingen geven vaker aan nu minder vlees te eten (45% vs. 34%). Ruim de helft zegt zich bewust te zijn van de impact van vleesproductie op het milieu Ruim de helft zegt zich er bewust van te zijn hoe groot de impact van vleesproductie op het milieu is (54%). Dit bewustzijn neem toe naarmate men hoger opgeleid is (laag opgeleid 44%; hoog opgeleid 65%). Bijna vier op de tien vinden dat elke dag vlees eten niet meer van deze tijd is (38%); een mening die vooral vrouwen (48% vs. 28%), hoger opgeleiden (48% vs. 34% laag en midden opgeleid) en Westerlingen (44% vs. 32%) is toegedaan. Slechts één op de zeven is van mening dat het eten van vlees noodzakelijk is om gezond te blijven (14%); zes op de tien zijn het hier (helemaal) niet mee eens (61%). Vooral vrouwen zijn het hier niet mee eens (70% vs. 52%). Nederlanders tevreden over de vleesprijs; één op de zeven is voor een verhoging van de vleesprijs Nederlanders zijn over het algemeen tevreden over de prijs van vlees in Nederland; ruim drie op de tien zijn het eens met de stelling dat vlees in Nederland te duur is (31%) en een even grote groep is het hier (helemaal) niet mee eens (32%). Met name hoger opgeleiden (47% vs. 27% midden en laag opgeleiden) zijn het hier (helemaal) niet mee eens. Eén op de zeven vindt dat vlees duurder moet worden in Nederland (14%), vooral hoger opgeleiden (22% vs. 11%). Ruim zes op de tien vinden dit niet (62%). Eén op de acht eet wekelijks kant-en-klare vleesvervangers Ruim vier op de tien eten weleens kant-en-klare vleesvervangers (44%); één op de acht doet dit zelf minimaal eens per week (12%). Vooral jong volwassenen (<40 jaar) eten weleens kant-en-klare vleesvervangers (54% vs. 40% 40-plussers); 60-plussers doen dit het minst vaak (37% vs. 47% <60 jaar). Ook hoog opgeleiden eten vaker kant-en-klare vleesvervangers; zij zeggen dit vaker minimaal eens per week te doen (19% vs. 7% midden en laag opgeleiden). De meerderheid van de Nederlanders staat er open voor om vaker kant-en-klare vleesvervangers te eten; zes op de tien (60%) zouden (waarschijnlijk) vaker kant-en-klare vleesvervangers eten als deze lekkerder zouden zijn. Nog eens ruim vier op de tien (42%) zouden dit doen als de producten niet van echt vlees te onderscheiden zouden zijn, als er een uitgebreider aanbod zou zijn (39%) en/of als het goedkoper zou zijn (38%). Vooral Noorderlingen wensen meer vegetarische gerechten in eetgelegenheden Ruim de helft van de Nederlanders bestelt weleens een vegetarisch gerecht a ls ze uit eten gaan (53%); 8% doet dit zelfs voor de helft van de bestellingen of vaker. Vooral vrouwen bestellen weleens een vegetarisch gerecht (59% vs. 47%). Daarnaast lijken jongeren hier meer voor open te staan; naarmate men jonger is, bestelt men vaker weleens een vegetarisch gerecht (<40 jaar 65%; 60+ 48%). Vier op de tien vinden het aanbod aan vegetarische gerechten in de horeca over het algemeen te beperkt (40%), logischerwijs vooral vrouwen (44% vs. 37%). Naarmate men jonger is, wordt het vegetarische aanbod in de horeca vaker te beperkt gevonden (<30 jaar 49%; 60+ 34%). Bijna vier op de tien zouden het dan ook fijn vinden als er bij eetgelegenheden meer keus zou zijn in vegetarische gerechten (37%, wederom vaker vrouwen (43% vs. 30%)) en bijna een vijfde wenst meer aanbod van kant-en-klare vleesvervangers (18%). Er lijkt op dit vlak vooral in het Noorden van Nederland nog wat te winnen; Noorderlingen geven vaker aan graag meer keus te willen hebben in vegetarische gerechten (50% vs. 36%) en wensen vaker een groter aanbod van kant-en-klare vleesvervangers (29% vs. 17%). N atuur & Milieu Vleescons umptie s eptember 2015 pagina 4

Bijlage 1 Onderzoeksverantwoording Natuur en Milieu Vleesconsumptie Onderzoeksmethode Online Selectie Bron Bruto steekproef Netto steekproef (# op vrg 1) Volledige vragenlijsten (netto) Responspercentage Datum start veldwerk Datum veldwerk gereed Betrouwbaarheidsniveau* Maximale afwijking* Representatief naar: Nederlanders van 18 jaar en ouder PanelWizard 1491 767 754 56% 18-sep 22-sep 95% 3,6% Geslacht, leeftijd, gezinssituatie, arbeidsparticipatie, opleiding en provincie Weging Niet van toepassing Respons breakdown aantal bruto steekproef 1491 bouncers (schatting) 60 buiten doelgroep n.v.t. verwijderd na datacheck 28 afgebroken vragenlijsten 13 geen medewerking 636 Volledige vragenlijsten 754 * bij 754 afgenomen vragenlijsten valt met een betrouwbaarheid van 95% te concluderen dat de steekproefuitkomst maximaal 3,6% zal afwijken van de werkelijke situatie (als alle Nederlanders in de doelgroep ondervraagd zouden zijn). Dit onderzoek is uitgevoerd conform de richtlijnen van ISO 20252 (marktonderzoek) en ISO 26362 (access panels) N atuur & Milieu Vleescons umptie s eptember 2015 pagina 5

Geslacht Man 49,2 49,7 Vrouw 50,8 50,3 Leeftijd 18-29 jaar 18,7 16,7 30-39 jaar 15,5 13,0 40-49 jaar 19,4 21,6 50-59 jaar 17,6 17,5 60 jaar en ouder 28,9 31,2 Gezinssituatie Eénpersoons 21,2 19,2 Meerpersoons (zonder kinderen <18) 49,0 51,9 Meerpersoons met kinderen (jongste <13) 21,9 21,1 Meerpersoons met kinderen (jongste 13-17) 7,9 7,8 Arbeidsparticipatie Full-time 32,9 33,5 Part-time 22,1 22,7 Niet werkend 45,0 43,8 Opleiding Laag 32,5 31,0 Midden 43,3 42,4 Hoog 24,3 26,6 Provincie Drenthe 2,8 2,2 Flevoland 2,2 2,1 Friesland 3,8 3,4 Gelderland 12,0 12,8 Groningen 3,5 3,0 Limburg 6,9 6,6 Noord-Brabant 14,8 14,9 Noord-Holland 16,4 18,0 Overijssel 6,7 5,9 Utrecht 7,4 7,7 Zeeland 2,3 1,8 Zuid-Holland 21,3 21,6 ** dit is de verdeling zoals die in heel Nederland is binnen de gewenste selectie (o.b.v. de Gouden Standaard van de M OA) N atuur & Milieu Vleescons umptie s eptember 2015 pagina 6

Bijlage 2 Kwaliteit PanelWizard Direct Introductie PanelWizard Direct PanelWizard Direct bestaat sinds 2001 en is sindsdien uitgegroeid tot één van de beste panels van Nederland. Panelleden worden zorgvuldig geselecteerd en gemotiveerd. Het ISO-gecertificeerde panel (ISO 26362) wordt grondig onderhouden en beheerd. PanelWizard Direct heeft de beschikking over verschillende soorten panels en bestaat in totaal uit ruim 30.000 leden (peiljaar 2015). PanelWizard Direct is wars van langdurige procedures en profileert zich met haar operational excellence. Daardoor is PanelWizard Direct snel, transparant, betaalbaar en biedt het vooral goed onderzoek. U hebt de regie zelf volledig in handen, maar u wordt ook altijd ondersteund door de onderzoeksexpertise van Kien. Zowel Kien als PanelWizard Direct zijn aangesloten bij de MOA en ESOMAR (respectievelijk de Nederlandse en Europese branchevereniging van marktonderzoekbureaus) en ISO 20252 gecertificeerd. Consumenten panel Bestaande uit Nederlanders van 16 jaar en ouder verspreid over algemene sociaal-demografische kenmerken, zoals geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, regio, etc. PanelWizard Direct B-2-B panel Bestaande uit beslissers (financieel, HRM, inkoop, marketing, ICT, Office Supply) binnen ondernemingen, leidinggevenden, ZZP-ers uit uiteenlopende branches en sectoren. Kinder- en tienerpanel Bestaande uit ruim 2.000 kinderen en tieners in de leeftijd van 6 t/m 15 jaar verspreid over demografische kenmerken als geslacht, leeftijd, regio, etc. Schriftelijke werving 10,2% Externe leveranciers 10,3% CATI 5,2% Website PanelWizard (via diverse bronnen) 27,0% Overname via sociale media klantpanels 2,6% 2,2% Face to face 0,3% PWD Leden: 21.385 Vriendenwerving 42,4% Werving De werving van panelleden vindt plaats via een groot aantal bronnen. Zoveel mogelijk wordt getracht te werken met verse panelleden, onder andere door werving via member-get-member, verenigingen, doorstroming uit het kinderpanel en via de website van PanelWizard Direct. Laatstgenoemde methode wordt niet actief ingezet. Inschrijvers worden niet automatisch toegelaten om zelfselectie zoveel mogelijk te voorkomen. Hiernaast een overzicht van de meest gebruikte wervingsmethoden in percentages van het panel. Ieder panellid is na aanmelding in eerste instantie aspirant lid. Pas na reactie op de bevestigingsmail (double opt-in) en een aantal controles op antwoordgedrag (dmv een screeningsonderzoek) wordt een aspirant panellid toegelaten tot het panel. Voor specifieke doelgroepen bestaat de mogelijkheid om river recruitment toe te passen. Er wordt dan een gerichte member-get-member actie in gang gezet, waarbij panelleden die voldoen aan de vereiste criteria worden gevraagd om anderen uit dezelfde specifieke doelgroep te werven via e-mail, social media, etc. Screens hot (voorbeeld) van clubpagina: panelleden: Enkele s creens hots van pers oonlijke pagina N atuur & Milieu Vleescons umptie s eptember 2015 pagina 7

-16 90 88 113 133 125 137 155 165 167 156 158 148 178 218 213 194 214 230 266 330 334 348 360 379 Motivatie PanelWizard Direct zorgt voor korte en afwisselende vragenlijsten om panelleden gemotiveerd en fris te houden. De combinatie van verschillende onderwerpen, afwisselende vraagtypes en inzet van multimedia fragmenten zorgen voor leuke vragenlijsten. We belonen naar inzet met 10 eurocent per vraag, zodoende is er een 100% koppeling tussen inspanning en beloning. Panelleden kunnen beslissen om de beloning zelf te houden, te sparen voor hun club/vereniging of te doneren aan een van de samenwerkende goede doelen. Aan goede doelen werd de afgelopen jaren 83.156 geschonken uit naam van de panelleden (zie tabel hiernaast voor de verdeling). Nog een manier om panelleden betrokken te houden is om de onderzoeksresultaten terug te koppelen. Op de website staan regelmatig gepubliceerde persberichten met interessante onderzoeksuitslagen. De betrokkenheid en motivatie van de leden van PanelWizard Direct komt duidelijk naar voren in het hoge gemiddelde responspercentage van 65%. Totaal: 83.156 euro War Child Ronald McDonald Kinderfonds 11.529 Rodekruis 10.582 Brooke Hospital for Animals 7.037 Amnesty International 4.512 Wereld Natuur Fonds 3.865 Aids Fonds 2.338 CliniClowns 759 PW: Opvanghuis voor gehandicapte kinderen in 793 PW vissersboten Sri Lanka (Nika Lanka) 970 Stichting ChoiceforChildren 1.402 Stichting ChoiceforChildren 1.396 Giro 800800: Help slachtoffers aardbeving Pakistan 970 Giro 800800: Help slachtoffers aardbeving Pakistan 970 Edukans 793 Artsen zonder grenzen 759 Stichting Natuur en Milieu 672 Giro 555: Help slachtoffers aardbeving Haïti 626 Giro 555: Help slachtoffers tsunami Azië 624 Overig 7.762 24.800 Steekproeftrekking en representativiteit Voor de steekproeftrekking maakt PanelWizard Direct gebruik van de Gouden Standaard: het ijkinginstrument voor nationale en regionale steekproeven. De Gouden Standaard is ontwikkeld door de MOA in samenwerking met het CBS en wordt jaarlijks geüpdatet met de nieuwste cijfers en percentages van de Nederlandse bevolking. Bruto steekproeven worden standaard representatief uitgestuurd op 6 socio-demografische achtergrondvariabelen: geslacht, leeftijd, opleiding, regio, gezinssamenstelling en arbeidsparticipatie. Door het hoge responspercentage, komt het zelden voor dat de netto steekproef (daadwerkelijke respondenten) niet representatief is. Wanneer dit wel het geval is, worden respondenten uit overtollige groepen verwijderd. Dit gebeurt non-interlocked, dat wil zeggen dat wanneer er een overschot is van mannen en jongeren in een netto steekproef, zowel mannen als jongeren los van elkaar worden verwijderd (er worden dus niet alleen maar jongere mannen verwijderd). Mocht ook het verwijderen van overtollige groepen niet volstaan, dan kan in overleg met de opdrachtgever eventueel worden overgegaan tot een weging van de onderzoeksresultaten. Kwaliteit panel en onderzoeken De kwaliteit van online veldwerk valt of staat met de betrouwbaarheid waarmee respondenten de vragenlijsten invullen. PanelWizard Direct controleert deze betrouwbaarheid nauwlettend, door een aantal ingebouwde controlestappen. Voor ieder onderzoek wordt een controlevraag gesteld naar het geslacht en de leeftijd van de respondent, hiermee wordt gecontroleerd of de beoogde respondent overeenkomt met de daadwerkelijke respondent. Na ieder onderzoek worden per respondent controles uitgevoerd op de snelheid van invullen, lengte en inhoud van open antwoorden en gelijke waarderingen/antwoordpatronen. Zo worden inconsistente, onbetrouwbare, te snelle en niet-serieuze respondenten uit de netto respons gehaald. De betreffende respondenten worden geregistreerd op een blacklist. Bij twee vermeldingen op deze blacklist wordt een panellid uitgeschreven uit het panel. PanelWizard Direct zorgt ervoor dat haar panelleden regelmatig worden uitgenodigd voor onderzoeken. Het PanelWizard systeem is zodanig opgebouwd dat wanneer een panellid al enige tijd geen uitnodiging heeft gehad voor een onderzoek, hij/zij voorrang krijgt bij het versturen van nieuwe uitnodigingen. 400 Onderhoud en beheer Na ieder onderzoek wordt het panellid verzocht om 350 de eigen gegevens te controleren en indien nodig 300 te updaten. Tevens wordt tweemaal per jaar, bij de 250 uitkering van de beloning, gevraagd om de gegevens door te nemen en waar nodig te 200 muteren, zodat de gegevens zoveel mogelijk upto-date blijven. De persoonsgegevens van 150 100 panelleden worden nimmer vrijgegeven, tenzij panelleden hier expliciet toestemming voor geven. 50 Nonrespondenten en bouncers worden twee keer 0 per jaar visueel gecontroleerd en schriftelijk -50 benaderd voor continuering van het panellidmaatschap. Sinds 1 januari 2011 zijn in totaal 7.078 panelleden geworven en 2.543 panelleden uitgeschreven (8,1% van het totaal). Per saldo is het aantal panelleden toegenomen met 4.535. De uitschrijving gebeurde op eigen initiatief of vanuit kwaliteitschecks van PanelWizard Direct. jan'11 feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec jan '12 feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec jan '13 N atuur & Milieu Vleescons umptie s eptember 2015 pagina 8