Werken met reclamegrenzen in Social Media 1 november 2016 Ebba Hoogenraad, Hoogenraad & Haak Het einde van reclamerecht Recht is te langzaam Bestaande concepten ten dode opgeschreven => Out of the box denken 1
7-11-2016 Waar staan wij voor? Reclame recht en vakbroeders: Inspireren en verbinden Kennis verdiepen en kennis delen Invloed op het reclamerecht, Belangen behartigen tav zorgvuldige rechtspraak/regelgeving (geen branchebelangen) Informeren en signaleren 2
Waar staan wij voor? Als vereniging voor Reclame Recht willen wij de kwaliteitsbewaker zijn voor: 1) wetgeving 2) zelfregulering 3) rechtspraak en 4) de beroepsbeoefenaar Hoe gaan we dit aanpakken? 1. We zorgen voor de basisbehoefte of te wel je huis op orde brengen. - onze VvRr-bijeenkomsten en reclameboek.nl : - laagdrempelig de laatste ontwikkelingen in het vak met beroepsbeoefenaars delen. 2. Proactief, op eigen initiatief, ontwikkelingen waarnemen - mogelijke juridische implicaties formuleren. - tijdens bijeenkomsten: wat betekent dit onderwerp voor de toekomst en wat komen we daar juridisch tegen. 3. Een studiecommissie krijgt een andere opdracht: - niet reactief, maar wetgeving/zelfregulering aanjagen. - vaak een A4tje met een mail naar de juiste stakeholder die dit verder kan uitvoeren, geen lijvige stukken. 3
Hoe gaan we dit aanpakken? 4. Daarnaast is het mogelijk dat we aparte Studiecommissies in het leven roepen om te reageren op nieuwe regelingen. 5. De Wetenschappelijke Raad zorgt voor aanjagen van de onderwerpen en het identificeren van de trends. - Daarom bestaat deze raad niet louter uit wetenschappers op het vlak van Reclamerecht maar ook - vanuit de psychologie, Corporate Communicatie, Marketing en Maatschappelijk verantwoord ondernemen. Grenzen bij social media Capita Reclamerecht Amsterdam, 14 april 2016 4
Alles gebeurt op social media De wereld speelt zich online af Iedereen roept van alles Bestaande concepten ten dode opgeschreven Adverteerder die zich niet op social media beweegt telt niet mee Hot items Reclame versus informatie Vrijheid van meningsuiting versus recht op informatie Transparantie Handhaving Globalisering 5
Wat is reclame? Wat informatie? Informatie GRIJS GEBIED Reclame Vrijheid van meningsuiting en recht van de consument op eerlijke en goede informatie! Dus: Géén beperkingen: tijden/doelgroep/ inhoud Influencers Bloggers Vloggers Contentmakers Testimonials Informatie kan verkleuren tot reclame Dus: Streng:(reclame)regels Alcohol/food/financiën Geneesmiddelen/ gezondheidsproducten Hoogenraad & Haak & VvRr Amsterdam, 1 november 6
Reclamebegrip Definitie reclame: iedere mededeling bij de uitoefening van een commerciële, industriële of ambachtelijke activiteit of van een vrij beroep ter bevordering van de afzet van goederen of diensten, met inbegrip van onroerende goederen, rechten en verplichtingen (art 2a Richtlijn 2006/114/EG) Definitie geneesmiddelenreclame: elke vorm van beïnvloeding met het kennelijke doel het voorschrijven, ter hand stellen of gebruiken van een geneesmiddel te bevorderen, dan wel het geven van de opdracht daartoe; (art 1 onder xx Geneesmiddelenwet) Reclamebegrip Definitie reclame in zelfregulering (art 1 Nederlandse Reclame Code): Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten. Adverteerder is een organisatie of een persoon (niet zijnde een consument) 1 op 1 uitingen zijn ook reclame als ze systematisch plaatsvinden Wel of niet betalen is NIET relevant 7
Reclamebegrip Zelfregulering reclame : Ook ideële reclame Ook stelselmatige/identieke via Social Media Ook overheid RECLAME IS DE GROTE DIKKE REUS => BREIDT ALMAAR UIT De tegenhanger: informatie Informatie is feitelijk en objectief NRC artikel 1: Aankondigingen, die geen enkel aanprijzend element bevatten, zijn géén reclame. o.a. zuiver feitelijke mededelingen, openingstijden en louter feitelijke informatie (overheids)beleid 8
Influencer marketing Capita Reclamerecht Amsterdam, 14 april 2016 Zo oud als de weg naar Rome 9
Influencermarketing Adverteerders gebruiken influencers om hun producten/diensten aan te bevelen: bloggers, instagrammers, vloggers, contentcreators Online influencers: betaalde/onbetaalde en gedeelde aandacht waarbij een (nieuws)verhaal over het merk breed en snel wordt overgebracht Marketingbudgetten aanzienlijk Influencer agencies Geloofwaardigheid/lange termijn <-> ad hoc, misleiding, afkerigheid Reclamecode Social Media Sinds 1 januari 2014: Reclame Code Social Media (SRM) Uitwerking norm herkenbaarheid reclame uit art 11 NRC Regel 1: reclame via SM moet herkenbaar zijn Regel 2: als verspreider vergoeding ontvangt (geld/natura) én dit de geloofwaardigheid van uiting kan beïnvloeden moet dit in uiting uitdrukkelijk worden vermeld. 10
Reclamecode Social Media Relevante Relatie Door opmaak/presentatie of door tekst of hashtag Voorbeelden: Ik ontving een Nespresso apparaat Apple stuurde mij de Iphone7 Ik ben betaald door Neckermann Ik werk bij Ikea #spon, #paid, #sample, #adv, # prom In uiting zelf! RSM: zorgplicht jegens verspreider en derden adverteerder mag geen kinderen <12 jaar rechtstreeks stimuleren reclame te maken voor zijn producten op social media (art 5) adverteerder heeft een zorgplicht tov verspreider en hun derden over bekendmaken en naleven RSM reglement actief optreden, ook als niet in opdracht maximale inspanning die redelijkerwijs verwacht mag worden NRC blijft gelden, in bijzonder: herkenbaarheid (art 11) en misleiding (art 7 en 8 NRC) 11
Toepassing in de praktijk: Daniël Wellington RCC 17 nov 2015, 2014/00917 Bloggers: tweet met foto Daniel Wellington Persoonlijke kortingscode Santa came by early this year RCC: hoewel geen #spon, Toch voldoende duidelijk Toepassing in de praktijk: Swiss Sense RCC 17 mrt 2016, 2016/00079 YouTube kanaal Beautygloss Eerst gewoon filmpje, tweede met kortingscode Wanneer heeft Swiss Sense afspraak gemaakt met vlogger? De facto: bewijslast bij Swiss Sense: niet aannemelijk gemaakt dat er géén relevante relatie was Aanbeveling: vlogger én Swiss Sense 12
Influencer én adverteerder verantwoordelijk Adverteerder`: - moet zélf SRC naleven - moet zorgdragen dat influencer naleeft - moet influencer inhoud SRC meedelen - moet zorgdragen dat 3 e partij naleeft! NB: geen definitie derde partij - Moet actie ondernemen als SRM toch geschonden wordt. Toepassing in de praktijk: 10 gouden regels? Beste Hier is ie, ons nieuwe product. We zijn reuze trots dat jij dit gaat uitproberen en hierover gaat vloggen. Natuurlijk kijk nog even naar de regels uit de Social Media Code, zowel wij als jij houden ons hieraan. Dus: # spon of iets soortgelijks. Jazeker, is ons product wonderbaarlijk. Maar dat mogen we niet hardop zeggen: je kunt niet zeggen dat het helpt tegen [.xyz]. Sharing = caring: leuk als je anderen gebruikt om je bericht te delen, maar dezelfde regels gelden ook voor hen. Wil je deze gouden regels ook aan hen doorgeven? Vragen? Laat weten, we zullen ze samen oplossen 13
Vrijheid van meningsuiting en recht op informatie Capita Reclamerecht Amsterdam, 14 april 2016 Vrijheid van meningsuiting Artikel 10 EVRM en Handvest artikel 11 Geldt ook voor de adverteerder (oa P&G/Kimberly Clark HR 15 jan 99, NJ99,665) Inperking is uitsluitend mogelijk als voldaan is aan de riedel : Beperking bij wet voorzien, een legitiem doel dient, en noodzakelijk is in een democratische samenleving in belang van o.a. bescherming gezondheid 14
Recht op informatie De andere kant van vrijheid van meningsuiting: het recht kennis te nemen van de mening van anderen. Handvest art 11: Eenieder heeft recht op vrijheid van meningsuiting. Dit recht omvat de vrijheid een mening te hebben en de vrijheid kennis te nemen en te geven van informatie of ideeën, zonder inmenging van enig openbaar gezag en ongeacht grenzen. De consument heeft een RECHT OP INFORMATIE - Informatie (transparantie) dat het een betaalde/beïnvloede mening is - Informatie over de achtergrond van het product - Juiste informatie als op internet allerlei onzin wordt verkondigd Recht op informatie Vraag: mag je de traditionele regels tav informatie die verkleurt tot reclame zomaar toepassen op social media? 15
Strenge reclame beperkingen Zodra informatie verkleurt tot reclame: gevoelige producten/diensten : Alcohol: leeftijd/overdaad Geneesmiddelen: totaal verbod publieksreclame Financiële producten: informatie plicht Levensmiddelen: leeftijdbeperking Gezondheidsproducten: verbod medische claims/vele gezondheidsclaims Handhaving? Juridische theorie => praktijk onhaalbaar Naleving: minimaal Nationale Autoriteiten: NVWA/IGZ/AFM/ACM: streng en boetes Steeds meer aandacht voor internet (websites), en straks ook social media? RCC: CSM: in totaal 4 zaken tov 4240 uitspraken RCC in 2015 Of gaat het vooral om reputatie en geloofwaardigheid? 16
World Wide Globalisering: 1 platform voor FB/Twitter/Instagram Multinationals: 1 campagne op www Europese harmonisatie van Geneesmiddelenwet, Claimsverordenining, OHP misleiding, etc Gemiddelde consument? Ver te zoeken HvJEU: laat het over aan nationale rechters Handhavende autoriteiten: totaal verschillend beleid World Wide Of moet het reclamerecht op het worldwideweb gewoon helemaal op de schop? 17
?! 18
VvRr in Actie! 19