ONDERZOEK RENDEMENT VAN MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN DOOR BVOÕS

ONDERZOEK RENDEMENT VAN MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN DOOR BVOÕS SEIZOEN 2009-2010 Maart 2011 Departement voor Bestuurs- en Organisatiewetenschap (USBO) Universiteit Utrecht STICHTING MEER DAN VOETBAL

DIT ONDERZOEK IS Colofon MEER DAN VOETBAL Uitgave: Universiteit Utrecht Departement Bestuurs- en Organisatiewetenschap (USBO) Bijlhouwerstraat 6 3511 ZC Utrecht Website: www.uu.nl/usbo Telefoon: 030-2538101 Auteurs: Frank van Eekeren Email: f.j.a.vaneekeren@uu.nl Bake Dijk Email: b.dijk@uu.nl Opdrachtgever: Stichting Meer dan Voetbal Woudenbergseweg 56-58 3707 HX Zeist Website: www.meerdanvoetbal.nl Telefoon: 0343-493242

INHOUD Samenvatting 4 1. Inleiding 8 2. Onderzoeksopzet 9 2.1 Begrippen 9 2.2 Theoretische context 10 2.3 Onderzoeksvragen 14 2.4 Onderzoeksaanpak 14 3. Context en doelstellingen 16 3.1 BVO s 16 3.2 Maatschappelijke partners 18 3.3 Analyse 20 4. Investeringen 21 4.1 BVO s 21 4.2 Maatschappelijke partners 22 4.3 Analyse 23 5. Bereik 24 5.1 Activiteiten 24 5.2 Deelnemers en uren 25 5.3 Analyse 26 6. Opbrengsten 27 6.1 BVO s 27 6.2 Maatschappelijke partners 30 6.3 Analyse 33 7. Conclusies en aanbevelingen 34 7.1 BVO s 34 7.2 Maatschappelijke partners 35 7.2 Aanbevelingen 37 7.3 Tot slot 39 Bijlagen 40 3

SAMENVATTING In opdracht van Stichting Meer dan Voetbal heeft het Departement voor Bestuurs- en Organisatiewetenschap (USBO) van de Universiteit Utrecht de maatschappelijke activiteiten van clubs uit de Eredivisie en Eerste Divisie in het seizoen 2009-2010 onderzocht. Het is voor het eerst dat er op deze schaal onderzoek is gedaan naar de inspanningen en opbrengsten van de maatschappelijke activiteiten van de betaald voetbalorganisaties (BVO s) en hun partners. Onderzoeksopzet De centrale onderzoeksvraag, Wat is het rendement van de maatschappelijke activiteiten voor de betaald voetbalclubs en de samenleving?, is onderzocht door middel van vier case studies, documentenanalyses en een landelijke survey onder alle 36 BVO s en hun maatschappelijke partners. Het rendement van de activiteiten wordt in dit onderzoek uitgedrukt in verworven sociaal, symbolisch en economisch kapitaal. Sociaal kapitaal kan gezien worden als voordelen voor personen en organisaties die ontstaan door sociale connecties, zoals maatschappelijke activiteiten. Sociaal kapitaal bestaat uit (1) maatschappelijk nuttige contacten, kennis en vaardigheden (2) normen van wederkerigheid (3) vertrouwen in de medemens. In dit onderzoek wordt sociaal kapitaal gebruikt om de inhoudelijke doelstellingen en opbrengsten ten aanzien van de deelnemers aan de maatschappelijke activiteiten te duiden en om uitspraken te kunnen doen over de kwaliteit en intensiteit van de relatie tussen de BVO en haar stakeholders. Onder symbolisch kapitaal worden begrippen als autoriteit, prestige, reputatie en kennis verstaan. In dit onderzoek wordt symbolisch kapitaal gebruikt om de invloed van de maatschappelijke activiteiten op de uitstraling van de BVO s en de uitstraling en naamsbekendheid van de betrokken maatschappelijke partners en hun activiteiten te duiden. Economisch kapitaal heeft betrekking op de financiën van de clubs en hun maatschappelijke partners. Onder economisch kapitaal worden in dit onderzoek de te kapitaliseren opbrengsten verstaan die een direct gevolg zijn van de maatschappelijke activiteiten. 4

Onderstaand schema laat de onderzochte vormen van kapitaal zien: Vormen van kapitaal BVO Maatschappij Sociaal Relatie tussen de BVO en: Sponsoren Supporters Lokale overheid Welzijnsinstelling Onderwijsinstelling Woningcorporatie Participatie aan de activiteiten Verandering in bewustwording bij deelnemers Gedragsverandering bij deelnemers Symbolisch Uitstraling van de BVO Legitimiteit onder stakeholders Goodwill onder stakeholders Uitstraling van de activiteiten Naamsbekendheid van de activiteiten Uitstraling van de partner Naamsbekendheid van de partner Financieel Inkomsten uit: Sponsoring Ticketing Merchandising Inkomsten voor de maatschappelijke partners Inkomsten ten gunste van de activiteiten Het onderzoek richt zich op het rendement voor de hele sector betaald voetbal en haar maatschappelijke partners. De maatschappelijke activiteiten worden uitgevoerd in zeer verschillend contexten, waardoor onderlinge vergelijking van de inspanningen en opbrengsten van clubs moeilijk is. Bevindingen Clubs hebben uiteenlopende motieven om zich maatschappelijk in te zetten. Verschillende clubs vinden dat ze het aan hun stand verplicht zijn, andere willen zich beter wortelen in de samenleving of streven naar een beter imago. 11% van de clubs is maatschappelijk actief omdat ze er aan willen verdienen. De BVO s werken samen met 136 maatschappelijke organisaties in Nederland, waarvan ruim een derde welzijnen zorginstellingen. 70% van de clubs werkt samen met de lokale overheid. De partners van de BVO s hebben uiteenlopende doelstellingen voor de samenwerking, zowel voor de maatschappelijke activiteiten als de eigen organisatie. De partners richten zich nauwelijks op het verwerven van financiën door middel van de samenwerking, maar wensen vooral opbrengsten in de vorm van sociaal kapitaal meer deelnemers, meer bewustzijn en gedragsverandering bij hun doelgroepen) en symbolisch kapitaal (verbeterde uitstraling en bekendheid van de activiteiten en de eigen organisatie). In totaal is er met de maatschappelijke inspanningen van de betaald voetbalclubs een bedrag van 6,4 miljoen euro gemoeid. Clubs investeren gezamenlijk 3.302.460. Van dit bedrag investeren zij 1.307.501 direct, de overige investeringen bestaan uit het beschikbaar stellen van stadion, wedstrijd-kaarten, spelers en technische staf. Daarnaast houden 35,75 FTE zich bezig bij de clubs met de sociale activiteiten. Het bedrag dat de clubs investeren, komt overeen met 0,7% van de totale omzet van de betaald voetbal sector in het seizoen 2009-2010. 5

De partners die hebben meegewerkt aan het onderzoek investeren in de verschillende projecten 3.182.810, waarvan 1.376.900 direct. In werkelijkheid zal dit bedrag vermoedelijk hoger liggen, omdat niet van alle maatschappelijke partners bekend is welke investeringen zij hebben gedaan. Met deze investeringen worden ruim 107.000 mensen bereikt die actief deelnemen aan in totaal 195 projecten. De clubs richten zich op een breed scala aan activiteiten: ongeveer een kwart houdt zich bezig met het bevorderen van sportiviteit en respect, ruim 20 procent met arbeidsintegratie of participatie, 15 procent met educatie, 14 procent met gezondheid, 6 procent richt zijn pijlen op de wijken waar het stadion is gevestigd en bijna 2 procent richt zich op activiteiten tegen vandalisme. De grootste opbrengsten voor de BVO s betreffen het verwerven van sociaal en symbolisch kapitaal. Zo ervaart een groot deel van de betaald voetbalclubs een verbeterde relatie met onderwijsinstellingen, de gemeente en welzijnsorganisaties. Clubs geven daarnaast aan dat het maatschappelijke bewustzijn van spelers 87,9 procent) en technische staf (69,7 procent) verbetert door de betrokkenheid bij maatschappelijke activiteiten. Ook geeft 43 procent van de clubs aan dat maatschappelijke inzet ten goede komt aan de relatie met supporters en eigen werknemers. De meeste clubs ervaren een verbeterd imago; zo komen ze bijvoorbeeld vaker op positieve wijze in de media. 30 procent van de clubs geeft bovendien aan dat de inspanningen leiden tot hogere sponsor-inkomsten en een stijging van het aantal sponsoren. Een klein gedeelte van de clubs geeft aan dat de inkomsten uit merchandising en ticketing stijgen als gevolg van de maatschappelijke betrokkenheid. De partners geven tevens aan dat zij, dankzij samenwerking met de BVO s, beter in staat zijn om bestaande contacten te onderhouden en in contact te komen met andere maatschappelijke organisaties. Ook geeft 68 procent van de partners aan dat de uitstraling van hun eigen organisatie is verbeterd als gevolg van de samenwerking op maatschappelijk gebied met de BVO. 48 procent van de partners geeft ten slotte aan dat zij financiële meerwaarde zien voor de activiteiten, door de samenwerking met de BVO. De belangrijkste opbrengst voor de maatschappelijke partners is de verbeterde uitstraling van hun activiteiten. De samenwerking met de BVO zorgt ervoor dat de activiteiten aantrekkelijker worden voor de (soms moeilijk bereikbare) doelgroepen. Zo n 70 procent van de partners ziet dankzij de club de participatie verbeteren, 62 procent is door de inzet van voetballers in staat een diverse doelgroep te bereiken. Het verbeteren van de participatie is een belangrijke voorwaarde om te kunnen komen tot meer bewustwording en gedragsverandering, maar het betekent niet dat deze effecten ook automatisch optreden. Een direct verband tussen participatie, dankzij de inspanning van de club, en andere maatschappelijke effecten, zoals gezonder gedrag door kinderen of blijvende re-integratie van langdurig werklozen, is niet aantoonbaar. Veelal zijn de activiteiten niet direct op dergelijke effecten gericht en worden deze effecten ook niet onderzocht. 6

Conclusies en aanbevelingen Voetbal is geen oplossing voor alle maatschappelijke problemen, wel heeft een BVO de unieke positie om moeilijke doelgroepen te bereiken en verbindingen te leggen. Samenwerken met de BVO s loont voor maatschappelijke organisaties als zij die samenwerking gericht inzetten op het verwerven van symbolisch en sociaal kapitaal en de samenwerking zien als een onderdeel van groter scala van interventies dat nodig is om maatschappelijke problemen op te lossen. Het uitvoeren van maatschappelijke activiteiten levert de BVO s geen direct financieel rendement op, maar de clubs raken beter geworteld en meer gelegitimeerd in de samenleving. Zij kunnen profiteren van een betere uitstraling en beschikken over meer goodwill dan voorheen. Dergelijke vormen van sociaal en symbolisch kapitaal kunnen de clubs uiteindelijk ook economisch kapitaal opleveren, doordat meer partners, zoals sponsors, zich aan de club willen binden. Het onderzoek toont aan dat profclubs het meeste rendement uit hun maatschappelijke activiteiten halen als ze hun spelers en trainers, de ruimte in het stadion en andere middelen die direct met de club te maken hebben, inzetten. Opvallend is dat de clubs hun maatschappelijke en commerciële doelstellingen nog nauwelijks aan elkaar verbinden. De BVO s en hun maatschappelijke partners werken veelal nog samen op basis van enthousiasme en het gevoel dat zij veel aan elkaar kunnen hebben. Van uitgekiende en duurzame strategieën, waaraan analyses over de maatschappelijke problemen ten grondslag liggen, en waarin de meerwaarde van de inzet van de clubs is geëxpliciteerd, is veelal nog geen sprake. Dit leidt tot de conclusie dat het rendement van investeringen in de maatschappelijke activiteiten al heel behoorlijk is, maar dat een meer doordachte aanpak ( slim partnerschap ) ruimte biedt om dit rendement te vergroten. De BVO s kunnen het rendement van hun investeringen vergroten door: MVO structureel onderdeel van bedrijfsvoering te maken Maatschappelijke en commerciële doelen aan elkaar te koppelen Realistische doelen op te stellen Focus op de eigen meerwaarde in de samenleving te leggen Sterke en structurele partners te kiezen De maatschappelijke partners kunnen het rendement van hun investeringen vergroten door: Meerwaarde van BVO binnen interventiestrategie te bepalen Te zorgen voor regie Projecten te volgen en te evalueren Het is de uitdaging voor clubs en hun maatschappelijke partners gezamenlijk in te zetten op slim partnerschap en zo de samenwerking naar een hoger niveau te tillen. 7

Street League

1. INLEIDING De Stichting Meer dan Voetbal stimuleert betaald voetbal organisaties (BVO s) de bindende kracht van voetbal te benutten om problemen in de samenleving aan te pakken. Dit doet zij door het verbreden, verdiepen en zichtbaar maken van de maatschappelijke rol van het voetbal. Meer dan Voetbal fungeert als kenniscentrum en coördinator van maatschappelijke projecten die de BVO s in Nederland uitvoeren. Kernthema s van de Stichting zijn sportiviteit en respect, gezondheid, participatie en educatie. De maatschappelijke activiteiten van de BVO s dienen een bijdrage te leveren aan deze thema s. Tegelijkertijd wenst de BVO zelf ook profijt te hebben van haar maatschappelijke activiteiten. Uitgangspunt is dat de club zich hierdoor steviger wortelt in haar omgeving, fans meer betrokken zijn en het de reputatie van het voetbal goed doet. De vraag is nu wat de inspanningen van de Stichting en de BVO s daadwerkelijk opleveren. Wat is het rendement van de maatschappelijke activiteiten van de clubs, zowel voor de samenleving, de club zelf als de sector betaald voetbal? In opdracht van Meer dan Voetbal heeft het Departement voor Bestuurs- en Organisatiewetenschap (USBO) van de Universiteit Utrecht in de periode oktober 2010-februari 2011 onderzoek gedaan naar de maatschappelijke activiteiten van BVO s en hun maatschappelijke partners. Het is voor het eerst dat er op deze schaal onderzoek is gedaan naar de inspanningen en opbrengsten van de maatschappelijke activiteiten van de betaald voetbalclubs en hun partners. Doel van het onderzoek is inzicht te verkrijgen in het rendement van maatschappelijke activiteiten die de BVO s uitvoeren in samenwerking met (lokale) maatschappelijke partners. De ambitie is om elk jaar te peilen wat de kosten en baten zijn, zowel voor de samenleving als voor de sector betaald voetbal, te beginnen over het seizoen 2009-2010, en daartoe een passende methodiek te ontwikkelen. Opzet van het rapport Dit rapport beschrijft de belangrijkste bevindingen en conclusies van het onderzoek. Het rapport trapt af met de theoretische achtergrond van waaruit het onderzoek is opgezet, waarna de onderzoeksvragen en onderzoeksaanpak worden toegelicht. Hoofdstuk 3 beschrijft vanuit welke motieven en met welke doelstellingen de BVO s en hun maatschappelijke partners de activiteiten hebben opgezet. Hoofdstuk 4 geeft inzicht in de investeringen die door de BVO s en hun partners zijn gedaan om de maatschappelijke activiteiten op te zetten en uit te voeren. Hoofdstuk 5 laat zien tot welk bereik deze investeringen hebben geleid, in de vorm van het aantal projecten, aantal deelnemers en aantal uitgevoerde uren. Hoofdstuk 6 analyseert in hoeverre dit bereik heeft geleid tot het behalen van de beoogde effecten en welke eventuele andere effecten zijn opgetreden. Hoofdstuk 7 analyseert de voorgaande hoofdstukken en komt tot conclusies ten aanzien van het rendement van de investeringen en tot aanbevelingen aan de BVO s en hun partners om dit rendement in de toekomst te kunnen vergroten. 9

Playing for Success

2. ONDERZOEKSOPZET Het onderzoek dient inzicht te verschaffen in het rendement van de maatschappelijke activiteiten van de BVO s in samenwerking met (lokale) maatschappelijke partners. Dit hoofdstuk maakt duidelijk vanuit welk perspectief dit onderzoek is opgezet en op welke wijze het is uitgevoerd. Het eerste deel van het hoofdstuk gaat in op de gehanteerde begrippen en de achterliggende theoretische context. De daarop volgende paragraaf expliciteert de onderzoeksvraag en aanpak. 2.1 Begrippen Het onderzoek richt zich op maatschappelijke activiteiten. Hieronder verstaan we in dit onderzoek alle activiteiten van een BVO die: a. (volgens opgave van de BVO) De doelstelling hebben bij te dragen aan de inhoudelijke doelstelling van de Stichting Meer dan Voetbal b. Meer dan eenmalig worden uitgevoerd c. Plaatsvinden in samenwerking met één of meer maatschappelijke partners Onder maatschappelijke partners worden in dit onderzoek de organisaties verstaan waarmee de BVO de maatschappelijke activiteiten uitvoert en/of die voor de BVO maatschappelijk relevant zijn. Hierbij gaat het om (potentiële) sponsoren, supportersverenigingen, lokale en provinciale overheden, welzijnsinstellingen, zorginstellingen, onderwijsinstellingen, woningcorporaties, amateurverenigingen en maatschappelijke stichtingen, zoals de Johan Cruyff Foundation. Vervolgens richt het onderzoek zich op het rendement van de activiteiten. Rendement kan omschreven worden als return on investment. Ofwel: wat hebben de investeringen opgeleverd? Dit betekent dat de verhouding tussen investeringen (input) en opbrengsten (outcome) in beeld gebracht dient te worden. Onder input wordt in dit onderzoek verstaan: de directe en indirecte financiële investeringen in de maatschappelijke activiteiten. Onder outcome wordt in dit onderzoek verstaan de bredere effecten op organisatie en samenleving. Het rendement van het maatschappelijk verantwoord ondernemen door betaald voetbal organisaties wordt in dit onderzoek vanuit twee perspectieven beschreven. Allereerst is er het perspectief van de club: wat leveren de investeringen in maatschappelijk verantwoord ondernemen de BVO s op? Daarnaast is er het maatschappelijk perspectief: welk rendement hebben de activiteiten voor de de maatschappelijke partners? 11

In schema: Investeringen Betaald Voetbal Opbrengsten Betaald Voetbal ROI Sector Betaald Voetbal Investeringen Maatschappelijke partners Opbrengsten Maatschappelijke partners ROI Maatschappelijke partners Daarnaast is het van belang om het rendement te kunnen beoordelen: is het behaalde rendement goed of nog te verbeteren? Om uitspraken te kunnen doen over de mate van succes van het rendement worden de opbrengsten gerelateerd aan de oorspronkelijke doelstellingen en de investeringen aan het bereik (aantal projecten, aantal deelnemers en aantal uren uitvoering). Hierdoor ontstaat inzicht de mate van effectiviteit en efficiëntie. 2.2 Theoretische context De neiging bestaat om bij het begrip rendement vooral te spreken, denken en onderzoeken in termen van economisch kapitaal. Vanuit deze opvatting gaat het om de commerciële waarde en een financiële kostenbatenanalyse van de activiteiten. Tegelijkertijd kunnen maatschappelijke activiteiten ook minder tastbaar rendement opleveren. Dergelijk rendement is uit te drukken in sociaal en symbolisch kapitaal (Bourdieu, 1989). Deze vormen van kapitaal zijn niet los te zien van het economische kapitaal: een verbetering van sociaal kapitaal en symbolisch kapitaal zal een positief effect kunnen hebben op het economische kapitaal. In schema: Financieel kapitaal Symbolisch kapitaal Sociaal kapitaal 12

In dit onderzoek worden bovenstaande drie vormen van kapitaal van belang geacht: de gebruikelijke focus op alleen het economische kapitaal gaat voorbij aan de maatschappelijke en symbolische betekenis van betaald voetbalorganisaties en hun activiteiten, terwijl een focus welke alleen gericht is op de kwalitatieve en minder grijpbare vormen van kapitaal voorbij gaat aan de in toenemende mate bedrijfseconomische benadering, en gewenste wijze van verantwoording, van BVO s, sponsors en subsidiegevers 1. De begrippen economisch kapitaal, sociaal kapitaal en symbolisch kapitaal worden hierna verder toegelicht. Sociaal kapitaal Sociaal kapitaal heeft betrekking op de sociale waarde van de maatschappelijke activiteiten voor deelnemers en de betrokken organisaties. Sociaal kapitaal kan gezien worden als voordelen die ontstaan door sociale connecties (Smart in Burnett 2006: 283) die plaatsvinden tijdens (de samenwerking bij) maatschappelijke activiteiten. Sociaal kapitaal wordt in deze definitie verworven door het aangaan van sociale relaties. Op dit punt verschilt sociaal kapitaal van andere vormen van kapitaal. De voordelen voor personen en organisaties bestaan onder andere uit sociale netwerken waarin: (1) maatschappelijk nuttige contacten, kennis en vaardigheden worden verworven. (2) zich normen van wederkerigheid ontwikkelen. (3) vertrouwen in de medemens wordt gegenereerd (Verweel, 2005). Een individu kan door de sociale relaties welke hij aangaat kennis en vaardigheden ontwikkelen. Voor het individu stelt Coalter (2007): [sociaal kapitaal] refers to social networks based on social and group norms which enable people to trust and cooperate with each other and via which individuals or groups can obtain certain types of advantage. In dit onderzoek wordt de term sociaal kapitaal tweeledig gebruikt: 1. Om de inhoudelijke doelstellingen en opbrengsten ten aanzien van de deelnemers aan de maatschappelijke activiteiten te duiden. In hoeverre hebben de BVO s en de maatschappelijke partners doelstellingen geformuleerd die betrekking hebben op de participatie, mate van bewustwording of gedragsverandering van de deelnemers aan de activiteiten en worden deze doelstellingen ook gerealiseerd? 2. Om uitspraken te kunnen doen over de kwaliteit en intensiteit van de relatie tussen de BVO en haar stake-holders. Wat voor invloed heeft de maatschappelijke betrokkenheid van een BVO op haar relatie met bijvoorbeeld de supporters, of sponsoren? Verandert de relatie met bijvoorbeeld de gemeente doordat de BVO activiteiten uitvoert die bijdragen aan het oplossen van lokale maatschappelijke problemen? Ook de relaties tussen de verschillende stakeholders wordt bestudeerd. Hierbij wordt onderzocht of de maatschappelijke partners een andere of verbeterde relatie hebben gekregen met elkaar dankzij de samenwerking met een BVO. Samengevat heeft sociaal kapitaal in dit onderzoek betrekking op: Participatie aan maatschappelijke activiteiten Bewustwording bij deelnemers aan maatschappelijke activiteiten Gedragsverandering bij deelnemers aan maatschappelijke activiteiten Kwaliteit en intensiteit van de relatie tussen een BVO en haar stakeholders (sponsoren, gemeente, supporters, welzijn, onderwijs, woningcorporaties) Kwaliteit en intensiteit van de relatie tussen de maatschappelijke partners van de BVO onderling. 1 Overigens is in het voetbal ook zeer nadrukkelijk het sportieve rendement relevant. Dit valt buiten het blikveld van dit onderzoek, omdat de aanname vooralsnog is dat maatschappelijke activiteiten geen direct effect zullen hebben op de sportieve prestaties en daar ook niet voor bedoeld zijn. Mogelijk bestaat er wel een indirect effect tussen de genoemde vormen van kapitaal en de sportieve prestaties. Bijvoorbeeld: het vergroten van het symbolisch kapitaal zal een positief effect kunnen hebben op inkomsten uit tv-gelden en het aantal toeschouwers, waardoor clubs in staat zijn betere spelers aan te trekken en als gevolg daarvan sportief beter gaan presteren. 13

Symbolisch kapitaal Het symbolische kapitaal is tevens een vorm van kapitaal die waardevol kan zijn voor individuen en organisaties. Onder symbolisch kapitaal worden begrippen als autoriteit, prestige, reputatie en kennis verstaan (Sideri, 2004: 66). Fuller (2006: 291) spreekt van de credit of renown, welke symbolisch kan zijn via autoriteit, prestige en reputatie. Dit onderzoek richt zich op het symbolisch kapitaal dat BVO s en maatschappelijke organisaties verwerven dankzij het gezamenlijk uitvoeren van activiteiten. Het symbolisch kapitaal van de clubs betreft vooral de uitstraling (imago) van de BVO. Voor de BVO s is van belang om te weten of de uitstraling (imago) van de club verbetert dankzij de maatschappelijke activiteiten, mede omdat het imago invloed heeft op de jaarlijkse verdeling van de TV-gelden 2. In dit onderzoek is tevens van belang of een eventueel verbeterde uitstraling leidt tot een toename van goodwill en legitimiteit voor de BVO. Tegelijkertijd is het verwerven van symbolisch kapitaal van belang voor de maatschappelijke partners. Het onderzoek richt zich ook op de vraag of de uitstraling van de maatschappelijke activiteiten verandert door de verbinding met een BVO. Dit is (vooral) voor de maatschappelijke partners een interessant gegeven omdat een verbeterde uitstraling van de activiteiten kan leiden tot een verhoogde deelname aan de activiteiten. Aanvullend worden de uitstraling en naamsbekendheid van de betrokken maatschappelijke partners onderzocht. Daarbij is het de vraag of de samenwerking met de BVO, behalve op de activiteiten, ook invloed heeft op de uitstraling van hun eigen organisatie. Samengevat heeft symbolisch kapitaal in dit onderzoek betrekking op: De uitstraling van de BVO Legitimiteit onder partners van de BVO Goodwill onder partners van de BVO De uitstraling van de maatschappelijke activiteiten De naamsbekendheid van de maatschappelijke activiteiten De uitstraling van de betrokken maatschappelijke partners De naamsbekendheid van de betrokken maatschappelijke partners Economisch kapitaal Economisch kapitaal heeft betrekking op de financiën van de clubs en hun maatschappelijke partners. Financieel betekent in termen van Social Return on Investment (FM State of the Art, 2005) het volgende: betrekking hebbend op monetaire transacties die direct het runnen van het bedrijf of de organisatie betreffen, zoals investeringen in cash, aankopen, dividenden, enzovoort. Onder economisch kapitaal worden in dit onderzoek de te kapitaliseren opbrengsten verstaan die een direct gevolg zijn van de maatschappelijke activiteiten. Het gaat hier bijvoorbeeld om de inkomsten uit sponsoring, merchandising en ticketing voor de BVO die direct of indirect voortvloeien uit de maatschappelijke betrokkenheid van de BVO. 2 Het imago van BVO s wordt jaarlijks gemeten om de CPM score van elke BVO te bepalen. Deze CPM score is de basis voor het verdelen van de TV-gelden onder de BVO s in Nederland. In de CPM score wordt er bij de bepaling van het imago geen onderscheid gemaakt naar een verbeterd imago als gevolg van sportieve prestaties en een verbeterd imago als gevolg van maatschappelijke activiteiten. 14

Daarnaast worden ook de financiële opbrengsten voor de maatschappelijke partners onderzocht. Krijgt bijvoorbeeld een zorgverzekeraar, door de samenwerking met een BVO op maatschappelijk gebied, extra verzekerden, en daarmee extra inkomsten? En kunnen bijvoorbeeld welzijnsorganisaties extra subsidies of sponsorgelden aantrekken als gevolg van de samenwerking met de BVO? Hierbij zal in het onderzoek steeds een onderscheid gemaakt worden tussen economisch kapitaal voor de maatschappelijke organisatie en economisch kapitaal voor de maatschappelijke activiteiten. Samengevat heeft economisch kapitaal in dit onderzoek betrekking op: Inkomsten voor de BVO uit sponsoring Inkomsten voor de BVO uit ticketing Inkomsten voor de BVO uit merchandising Inkomsten voor de maatschappelijke partners ten gunste van de eigen organisatie. Inkomsten die ten gunste komen aan de maatschappelijke activiteiten Vormen van kapitaal In schema ziet het onderscheid tussen sociaal, symbolisch en financieel kapitaal in dit onderzoek er als volgt uit: Vormen van kapitaal BVO Maatschappij Sociaal Relatie tussen de BVO en: Sponsoren Supporters Lokale overheid Welzijnsinstelling Onderwijsinstelling Woningcorporatie Participatie aan de activiteiten Verandering in bewustwording bij deelnemers Gedragsverandering bij deelnemers Symbolisch Uitstraling van de BVO Legitimiteit onder stakeholders Goodwill onder stakeholders Uitstraling van de activiteiten Naamsbekendheid van de activiteiten Uitstraling van de partner Naamsbekendheid van de partner Financieel Inkomsten uit: Sponsoring Ticketing Merchandising Inkomsten voor de maatschappelijke partners Inkomsten ten gunste van de activiteiten 15

2.3 Onderzoeksvragen De voorgaande afbakening en interpretatie van begrippen, op basis van de doelstelling van het onderzoek, leiden tot de centrale onderzoeksvraag en subvragen. De centrale onderzoeksvraag luidt: Wat is het rendement van de maatschappelijke activiteiten van de BVO s en hun maatschappelijke partners in het seizoen 2009-2010? De subvragen luiden: Wat zijn de motivaties/doelstellingen van de BVO s en de maatschappelijke partners ten aanzien van de maatschappelijke activiteiten? Wat zijn de investeringen in maatschappelijke activiteiten, door BVO s en haar partners, in 2009-2010? Wat is het bereik van de maatschappelijke activiteiten, in 2009-2010? Wat zijn de opbrengsten van de maatschappelijke activiteiten, voor BVO s en voor de samenleving, in 2009-2010 in termen van sociaal, symbolisch en financieel kapitaal? Hoe verhouden de investeringen zich tot de opbrengsten (rendement) in 2009-2010? Hoe kan het rendement verhoogd worden, in termen van effectiviteit en efficiëntie? In het onderstaande schema wordt de volgordelijkheid van het onderzoek weergegeven: Doelstellingen Inversteringen Bereik Opbrengsten Rendement 2.4 Onderzoeksaanpak Het onderzoek is in verschillende fasen uitgevoerd in de periode oktober 2010-februari 2011. Daarbij is gebruik gemaakt van de volgende onderzoeksmethoden: Secundaire data-analyse De benodigde data en cijfers, vooral voor de investeringen, zijn zoveel mogelijk verzameld door middel van bestaande onderzoeksrapporten uit de bedrijfstak betaald voetbal en van de maatschappelijke partners. Case studies Binnen het onderzoek zijn vier case studies uitgevoerd. Case studies bieden de mogelijkheid om binnen een specifieke context de diepte in te gaan en, naast kwantitatieve, ook kwalitatieve gegevens te verzamelen. De case studies hebben in dit onderzoek vooral geleid tot inzicht in de opbrengsten, in termen van sociaal, symbolisch en financieel kapitaal. De case studies dienden een beeld te geven van de meerwaarde van maatschappelijke activiteiten en zijn om die reden niet uitgevoerd bij clubs die nog niets, of weinig, doen op maatschappelijk vlak. Het gehanteerde selectiecriterium hierbij was dat de onderzochte clubs minimaal één Meer dan Voetballabel hebben ontvangen. Daarnaast was het van belang om binnen de cases een zo goed mogelijke afspiegeling te hebben van de diver-siteit van de betaald voetbalorganisaties in Nederland. Daarbij is voor de selectie van te onderzoeken BVO s gelet op de volgende punten: mate van maatschappelijke activiteit, omvang van de BVO, grootte van het verzorgingsgebied, sportief niveau. 16

De volgende cases zijn geselecteerd: Twee eredivisieclubs die reeds geruime tijd actief zijn op dit vlak: NAC Breda en PSV. Eén club uit de Jupiler League die reeds geruime tijd actief is op dit vlak: SC Cambuur Leeuwarden. Eén club die ervaring heeft, maar tegelijkertijd nog middenin in de opbouw van de maatschappelijke activiteiten zit: FC Utrecht. De case studies bestonden uit: Interviews met stakeholders binnen en buiten de BVO Documentenanalyse (jaarverslagen/ begrotingen BVO s; projectrapportages BVO s; projectrapportages/ begrotingen partnerorganisaties; bestaande onderzoeksrapporten (lokale) partners) Observaties Enquêtes Vervolgens zijn de opbrengsten vanuit de case studies verbreed naar de hele sector. Het onderzoek doet uitspraken over de gehele bedrijfstak betaald voetbal, hiervoor zijn vragenlijsten ontwikkeld voor, en uitgezet onder, verschillende groepen stakeholders. Daarmee zijn de opbrengsten gekwantificeerd en kunnen deze in de toekomst vergeleken worden met komende metingen. De enquêtes zijn uitgezet onder alle clubs en hun maatschappelijke partners 3. De analysetechnieken zijn er op gericht zoveel mogelijk een direct verband te leggen tussen maatschappelijke activiteiten (en bijbehorende investeringen) en opbrengsten, in termen van sociaal, symbolisch en economisch rendement. De vragen met betrekking tot sociaal-maatschappelijk en symbolisch rendement zijn deels kwalitatief en deels kwantitatief geanalyseerd en gerapporteerd. De vragen met betrekking tot het economisch rendement zijn kwantitatief geanalyseerd gerapporteerd. In de bijlage is een overzicht opgenomen van de respondenten, geanalyseerde onderzoeks- en beleidsrapporten en gebruikte literatuur. 3 De clubs hebben de gegevens van hun maatschappelijke partners verstrekt. Uiteindelijk bleken niet van alle maatschappelijke partners de gegevens beschikbaar, waardoor het onderzoek zich heeft beperkt tot een deel van de partners. Zie hoofdstuk 4. 17

Scoren door Scholing

3. CONTEXT EN DOELSTELLINGEN Allereerst is het van belang vast te stellen met welke intenties de BVO s en hun maatschappelijke partners de samenwerking zijn aangegaan. Zowel de BVO s als de maatschappelijke partners hebben doelstellingen die zij trachten te behalen door het gezamenlijk uitvoeren van maatschappelijke activiteiten. Tevens is het van belang om inzicht te verkrijgen in de contexten waarin de BVO s en maatschappelijke partners samenwerken, zodat vastgesteld kan worden of de opbrengsten van de maatschappelijke activiteiten met elkaar te vergelijken zijn. Allereerst worden de context en doelstellingen van de BVO s besproken, daarna de context en doelstellingen van de maatschappelijke partners. 3.1 BVO s De sector betaald voetbal bestaat uit 36 BVO s. Van deze 36 zijn 31 clubs maatschappelijke actief, volgens de definitie in dit onderzoek. Van de overige clubs zijn geen gegevens bekend. De case studies en de enquêtes laten zien dat er een grote verscheidenheid zit in de doelstellingen van de BVO s om maatschappelijk actief te zijn. Het volgende schema toont deze verscheidenheid: 10% De BVO beter wortelen in de samenleving De BVO is het aan haar stand verplicht 11% 19% Imagoverbetering van de BVO Meer supporters binden aan de BVO 12% MVO is onderdeel moderne bedrijfsvoering 18% MVO leidt tot meer inkomsten voor de BVO 12% Sponsoren verlangen het van de BVO 18% 19

Bij de analyse van bovenstaand schema dient een onderscheid gemaakt te worden tussen de doelstellingen van de BVO s en de motivatie om maatschappelijk actief te zijn. Motivaties hebben betrekking op het proces dat leidt tot het maatschappelijk actief zijn, zoals het aan de stand verplicht zijn (meer intrinsieke motivatie) en sponsoren verlangen het (extrinsieke motivatie). Doelstellingen hebben betrekking op wat de BVO wil bereiken met de maatschappelijke betrokkenheid. Het is authentiek bij onze club, puur, van onszelf en het zal altijd in ons DNA zitten. (Directielid BVO) 4 De doelstellingen van de BVO s zijn vooral gericht op het verwerven van sociaal kapitaal ( beter wortelen in de samenleving en meer supporters binden) en symbolisch kapitaal ( imagoverbetering ). Slechts 11,4 % van de clubs wil direct economisch kapitaal verwerven met de maatschappelijke activiteiten. Het is vooral belangrijk om meer feeling te krijgen met de mensen op de tribune, want dat waren we langzaamaan kwijtgeraakt. Geld verdienen is niet de hoofdzaak. (Medewerker BVO) Niet alleen de doelstellingen van de BVO s zijn divers, ook de BVO s zelf verschillen van elkaar. De BVO s verschillen bijvoorbeeld op de volgende aspecten 5 : Omzet, van 69.468.000 (Ajax) tot 1.415.000 (Almere City FC) Aantal werknemers, van 226 FTE (Ajax) tot 2 FTE (Almere City FC) Stadion grootte, van 51.600 (Ajax) tot 3000 (Almere City FC) Daarnaast verschillen de clubs in sportieve prestaties, uitstraling, supportersomvang, achterland, etc. (KNVB, 2010). Ook verschillen de clubs in de wijze waarop de maatschappelijke activiteiten georganiseerd worden: 12 clubs hebben een aparte maatschappelijke stichting opgericht waaruit de activiteiten georganiseerd worden. 24 clubs hebben aparte functie(s) binnen de BVO gecreëerd, of MVO geïntegreerd in bestaande functies binnen de BVO. 4 De citaten in dit rapport zijn afkomstig uit de interviews tijdens de case studies. De citaten dienen ter illustratie of verduidelijking van de voorgaande beschrijving. 5 KNVB: Het seizoen in cijfers, deel 2 (2010 1 ) 20