Marktontwikkelingen Bolbloemen. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen? Welke ondernemers blijven overeind? Wat is de rol van de veiling? Studiebijeenkomst VAB, Agrarische bedrijfsadviseurs met ambitie. Fred Wever Dinsdag 24 mei 2011, Germaco BV. 1: Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen? 2 De Rabobank van (plm. 1995) 1
01-01-2008 Naar...Tulpen Promotie Nederland, de opzet: 3 De volgende CONCEPT begroting staat: Broeiers 0,05% over de omzet Plm 120.000,- Rabobank: alle bollen-banken en Rabobank Nederland FloraHolland Veredeling: Hybris, Vertuco, HBM, Remarkable, Marax, Jan Ligthart blb, ea? Bloemen Bureau Holland CNB, Hobaho, IGH VGB en VBW en de deelnemende exporteurs Productschap Tuinbouw en InnovatiePrestatieContract ELI Totaal: Plm 200.000,- 25.000,- organisatie om niet. Nog niet exact bekend. Plm. 20.000,- 1/3 over bijdragen van de ketenpartners Nog niet exact bekend Nog niet exact bekend Nog niet exact bekend Doel: 600.000,- (op huidige bollenbedragen) De belangrijkste ontwikkelingen : (2) 4 De Commodity Trap Bron: Berenschot eindrapport Anthos, juli 2009 2
Aanbod en prijsontwikkeling Tulp 5 Aanbod en prijsontwikkeling Tulp totaal 2000000 1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 aantal gem. prijs 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 Aanbod en prijsontwikkeling lelie 6 aanbod en prijsontwikkeling lelie totaal 450.000 60 400.000 350.000 300.000 50 40 250.000 200.000 30 aantal gem.prijs 150.000 100.000 50.000 20 10-0 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 3
7 Aanbod en prijsontwikkeling Oriental aanbod en prijsontwikkeling Lelie Oriental 200.000 90 180.000 160.000 140.000 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000-1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 80 70 60 50 40 30 20 10 0 aantal gem.prijs 8 Aanbod en prijsontwikkeling Aziatische hybriden aanbod en prijsontwikkeling Lelie Aziaten 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 40 35 30 25 20 15 10 5 aantal gem. prijs - 0 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 4
9 Aanbod en prijsontwikkeling LA-hybriden aanbod en prijsontwikkeling Lelie LA 100.000 45 90.000 80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 40 35 30 25 20 15 10 5 aantal gem.prijs - 0 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 10 Aanbod en prijsontwikkeling Longiflorum aanbod en prijsontwikkeling Lelie Longiflorum 90.000 50 80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000-45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 aantal gem.prijs 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 5
Groei stuks FloraHolland 2003-2010 11 Roos + 7% Chrysant /santini - 5% Tulp + 34% Lelie - 20% Gerbera / Germini + 23% Zomerbloemen - 29% Totaal (alle snijbloemen) + 1% Groei stuks FloraHolland 2003-2010 12 Hyacint + 24% Narcis - 40% Zantedeschia + 50% Iris - 50% Gladiool + 2% Dahlia + 40% Totaal (alle bolbloemen) + 2,6% (20-19 ct) 6
13 Doorbreken CT: Marktplan Tulp en Lelie FloraHolland 4 thema s, 39 actiepunten: 1.Clustervorming 2.Afzetvergroting op de winkelvloer 3.Assortiment- en kwaliteitsegmentering 4.Afzetmanagement 26-5-2011 Clustering: finding stores, the display s and consumers 14 Productie retail Verkoop organisaties retail retail retail 14 7
26-5-2011 Clustering: finding stores, the display s and consumers 15 Telers Verkoop organisaties Retail Retail Retail Retail De belangrijkste ontwikkelingen (3) 16 Samenwerking met Ketenpartners 8
17 Tulpen Promotie Nederland Marketingplan BBH Doelstellingen Ketenpartners prikkelen Hogere afzet Structurele afzet verbetering Beter rendement Commissie: Opstellen Toetsen Uitvoeren Van: Spelregels Projecteis Admini stratie Flora Holland Instrumentele Marketing: BBH Transactie Marketing: FloraHolland Kwekers Kopers KKE Eindklanten SystemU Tulp 18 310 winkels in Noord/West Frankrijk Promotieperiode: week 9, 11 en 13 Reactie System U: zeer professioneel en effectief. Door de display heeft de tulp aanzienlijk meer aandacht op de winkelvloer gekregen. Hollandse tulpen i.p.v. franse tulpen 9
Duitsland: Dehner 19 104 filialen in Duitsland en Oostenrijk Oplage van het Dehner Garten-magazine 300.000 stuks Resultaat: +18% stelen Omzet: +/+25% níet door prijsaanbiedingen goede reacties op assortiment, vooral exclusievere soorten. Enthousiast over de Juwel-presentatie Duitsland: Kaufland 20 10
Duitsland: Kaufland resultaten 21 250 winkels Promotieweken: week 4-6 - 9-12 14 Totale verkopen tulpen versus vorig seizoen: +10 % Resultaten per promotieweek variëren tot +57% in week 14 Topcards hebben in combinatie met de emmersleeve een hogere attentie-waarde Exporteursplannen 2011 22 Fleura Jumbo DEKA Auchan 11
Jumbo NL 23 150 vestigingen Groei naar 150 extra winkels (Super de Boer) Eigen bloemen & planten afdeling Doelstelling Jumbo Bloemen & Planten: allerbeste bloemen & planten verkoper van Nederland 24 Jumbo Weektopper Week 1 advertentie Jumbo Magazine oplage 2,2 miljoen kraskaartenactie actieposter Week 12 exclusieve tulpen actieposter 12
25 Verwachte resultaat Huidig Verwacht Groei Hele seizoen 6,2 M stelen 8,5 M stelen 37 % Voorseizoen 1 M stelen 1,5 M stelen 50 % JUMBO heeft het Tesco-effect bevestigd: Zodra er geen tulpen in het schap staan gaat de totale bloemenverkoop naar beneden!!! DekaMarkt 26 40 50 deelnemende winkels (Noord-Holland) 50 Florall-in koeldisplays 13
DekaMarkt 27 Doel Vertrouwt maken met de verkoop vanuit een gekoelde display: meer verse bloemen = minder klachten Spaaractie Impulsaankoop vergroten & herhalingsaankopen stimuleren Resultaat 50 filialen*18 weken* 100-120 bossen > 900.000 stelen 28 Auchan Hypermarkten 124 winkels (Frankrijk) 14% marktaandeel bloemen Speciale tulpen op milieuvriendelijke wijze presenteren: - afbreekbare emmers (karton) - 30 % betere beladingsgraad - Tulpen in kraft verpakking Start: week 1 t/m 6 Doel: 10.000 emmers/ 1,5 M speciale tulpen 14
29 Joint promotion Shoeby Uitgangspunt: versterking van elkaars doelstellingen Gebruik maken van elkaars consumentenbereik & verkoopkanalen 30 Consumentenactie Het ultieme voorjaarsgevoel met Shoeby & tulpen! Shoeby: Tijd voor de nieuwe voorjaarscollectie én het voorjaar in huis! Tulpen: Haal het voorjaar in huis én in je garderobe! 15
31 Consumentenactie Bloemist (ca. 1.500) Actiecoupons, incl. Shoeby aanbieding Actiesteker voor in emmers bloemist Shoeby winkels (200) Actiecoupon, incl. tulpeninspiratie Bossen tulpen op balie/ in etalage 32 16
33 Consumentenactie Aankondiging actie Aftrap tijdens Shoeby Kinderdag Radiocommercial (2 weken lang) Bannering op www.mooiwatbloemendoen.nl en www.shoeby.nl Shoeby: folders, digitale nieuwsbrief en social media 34 Projectaanpak TPN: Markt: Superiorib Diebus Italiâ in Angliam Reciperem, Totum Tempus Equo fuit Shortlist: 1. Superiori 2. A diebus 3. Sum me 4. Italiâ in 5. tttum 6. Tempus 7. Equo fui Focus Group: 1. Superiori 2. Sum me 3. Italiâ in 4. Tempus Externe Initiatieven Voorstel acties: 1. Superiorib 2. diebus 3. cum me ex Beoordeling Commissie GO / NO GO AKTIE Beoordeling Succes: Investering vs Publiciteitswaarde + Investering vs Transacties Doel: gericht marketing toepassen Kosten gaan in dit geval voor de baten uit! 17
35 De Lelie Promotie Campagne: Fenomenaal!! Bezoek de sites van de Lelie Promotie Campagne: www.leliepromotie.nl www.lilypromotion.co.uk www.promotionlys.fr www.lilienwerbung.de Belangrijke ontwikkelingen: Marketing in schap! 36 Gewenste Marketing-professionalisering exporteurs. FloraHolland ism BBH A an d eel exp o rteu rs m et p ro fessio n ele m arketin g 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0-2000 2003 2005 2008 2009 2010 2011 tijd 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Reeks1 18
37 Economische groei vs exportaandeel Snijbloemen top 20 landen (2010, bolgrootte = populatie) Oost Europa heeft de toekomst! 40,0% Oekraine Rusland Groei GDP 2010-2015 prognose (IMF) 30,0% Polen Tsjechie Zweden Hongarije Duitsland Ierland 20,0% Denemarken -2,0% 3,0% 8,0% 13,0% 18,0% 23,0% 28,0% Spanje Oostenrijk Belgie Nederland Verenigd Koninkrijk Noorwegen 10,0% Portugal Zwitserland Italie Frankrijk 20% is de gemiddelde groei Marktaandeel Export snijbloemen 2010 op basis van omzet Bron: IMF / HBAG Ontwikkelingen export exportgroei potplanten structureel (veel) hoger dan bloemen 38 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Totale export snijbloemen Totale export potplanten -5,0% -10,0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 bron: HBAG 19
Exportontwikkeling 39 Selectie landen - snijbloemen 250.000.000 200.000.000 150.000.000 100.000.000 50.000.000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 IT RU CH PL ES CZ PT HU Bron: HBAG 40 Exportontwikkeling top 10 landen Snijbloemen 25% 15% 5% -5% -15% 9% 1% 0% -1% 8% 7% -14% -17% 6% 4% 3% -3% -4% -4% -7% -7% 16% 15% 11% 22% 20% 19% 9% 6% 0% -9% -16% 8% -2% -4% -7% -1% -4% -6% 11% 1% -2% -3% -6% -25% -25% -35% bron: HBAG DE GB FR IT RU BE PL DK CH AT 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010* * 2010 t/m september 20
Exportprognose snijbloemen 41 Bron: FloraHolland Land Groei 2011 Groei 2012-2016 DE 5% + UK 3% + FR 3% + IT 1% = BE 5% + RU 10% ++ CH 5% + DK 7% + AT 2% +/= PL 9% ++ ES 0% +/= SE 7% + subtotaal 4,3% overige landen 6% ++ totaal 4,5% 3% Europa is de afzetmarkt 42 In potentie 733 mln consumenten van Snijbloemen! bron: IMF 21
Europa is de afzetmarkt 43 In potentie 733 mln consumenten van Snijbloemen! 95% van de Snijbloemen gaan naar West Europa bron: FloraHolland & IMF Europa is de afzetmarkt 44 In potentie 733 mln consumenten van Snijbloemen! 95% van de snijbloemen gaan naar West Europa 44% van de Europese bevolking woont in Oost Europa bron: FloraHolland & IMF 22
Europa is de afzetmarkt Sterke groei economie in Oost Europa 45 60,00% 50,00% 40,00% 18,23% 30,00% Western Europe Eastern Europe 20,00% 31,53% 10,00% * prognose bron: IMF 0,00% Groei 2010-2015* Marktaandeel ontwikkeling 01-01-2008 46 Lelieaandeel-ontwikkeling per land marktaandeel 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 Lelie 2005 lelie 2006 lelie 2007 lelie 2008 lelie 2009 0,0 Duitsland Frankrijk Ver. Koninkrijk Italie Belgie Rusland afzetland 23
Marktaandeel ontwikkeling 01-01-2008 47 Marktaandeel 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Duitsland Frankrijk Ver. Koninkrijk Tulpen aandeel ontwikkeling Afzetland Italie Belgie Rusland 2005 2006 2007 2008 2009 48 Impact valutakoersen groot: UK Export vs rate EUR/GBP 800.000.000 2007 1 700.000.000 2002 0,9 600.000.000 500.000.000 400.000.000 300.000.000 200.000.000 100.000.000 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2004 2008 2009 2010* 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Snijbloemen Potplanten EUR/GBP * Prognose op basis cumulatieve groei t/m Augustus 2010, sb= 7% / pp= 14,3%. Wisselkoers 11 okt 2010; 0,875. 24
Welke Ondernemers blijven over? 49 1. Zeer veel respect voor de bestaande gezonde ondernemers!!! Hij/zij die rekent met 10% rendement én eerlijk rekent. Goede kwaliteit tegen laagste kostprijs, in grootste aantallen, met weinig uitval. Zij die zich echt weten te onderscheiden met hun product: Meer meegeven aan het product = onderscheidend product = Tulp en Lelie/bolbloemen bijzonder houden en/of bijzonderder maken. Door exclusiviteit. Maak van de Tulp/Lelie/Bolbloemen iets waar we naar uitkijken (vergelijk bokbier, beaujolais nouveau). Echt, voor de consument zichtbaar, bijzondere soorten (noviteiten). Vertel het bolbloemen- en je eigen verhaal!!! = MARKETING Toekomst van de Bolbloemenbroeier (1) 50 Bolbloemondernemer moet aparte positionering krijgen: Verticale ketensamenwerking = met je bollenleverancier en met je afnemer. Tendens (nog buiten de sierteelt): cocreatie = gezamenlijk met ketenpartners op basis van consumentenvraag ontwikkelen (voorbeeld: BMW, Boeing, Wikipedia). TULP SHOEBY groot succes! Segmentatie = kiezen voor bepaalde klantengroepen (zie WeConnect): klok of directe handel; traditionele groothandel of retail Groei komt van retail. Niet te afhankelijk daar van worden (prijs-en margedruk (CT)) maar schapontwikkeling!!! 25
Toekomst van de Bolbloemenbroeier (2) 51 Bolbloemenondernemer moet aparte positionering krijgen: Horizontale ketensamenwerking = als telers meer samenwerken in productie, afzet en kennisontwikkeling. Marketingdomein denken = waar sta je als tulpenbroeier voor? Voorbeeld: kwaliteit, sortering, verhaal. Kies! MVO, duurzaamheid, fatsoenlijk zaken doen. Hij die de concullega s om zeep helpt en het alleen denkt te kunnen, legt uiteindelijk de bijl aan de wortel van z n eigen bestaan. Wat is de rol van de veiling? 52 Wat is de rol van de veiling? De aanvoerders in de beste verkooppositie brengen. Schapontwikkeling, samenwerking, promotie: MARKETING. Collectie en Breaking bulk. Wat is de rol van de financiers?? Blijven we de schaalvergroting, kostprijsdenken en dus de Commodity Trap financieren? Of gaan we zorgen voor een gezonde sector, via het collectief en 10% rendementsdenken met een prima product; waar u uiteindelijk veel meer munten uit haalt. 26
Welke ondernemers blijven over? 53 Marktplan Tulp en Lelie: 4 thema s, 39 actiepunten: 38 ervan leiden toch weer tot (uitgestelde) Commodity Trap 1 actiepunt gaat over definitief doorbreken CT: Prof dr. Michiel Keijzer, VU Amsterdam. Hoogleraar wiskundige economie en Hoogleraar Chinese landbouwpolitiek. Enkele quotes. Blijf gezond!!! 54 Vragen?? 27