Sociale marketing als instrument voor alcoholpreventie voor jongeren Meriam Janssen en Sandra Kuiper 13 oktober 2011
Programma Voorstellen Social marketing: wat is het? 2 praktijkvoorbeelden
Wat is sociale marketing? de specifieke toepassing van marketing concepten, gecombineerd met gedragstheorieёn, om gedragsverandering te bereiken,met een winst op gezondheid / welzijn. In tegenstelling tot commerciёle marketing waarbij commerciёle winst het doel is
Wat is segmentatie? Doelgroepen selecteren en kiezen o.b.v meerdere kenmerken Gedrag Sociaal-demografisch Attitude Wat doen mensen: Wat zijn mensen: Wat denken en voelen mensen: Waar, Wanneer Hoe vaak Hoe intensief Hoe fanatiek/loyaal Welke levensstijl Welke media gebruiken ze enz Geslacht Woonplaats Gezinssamen-stelling Inkomen Opleiding ADL Mate van gezondheid enz Behoefte Geloof Wensen Diepe drijfveren (liefde, hoop) Levenshouding algemeen/specifiek Invloed rolmodellen, autoriteit, sociale context enz
Praktijkvoorbeeld 1 Doelgroepsegmentatie en alcoholpreventie bij jongeren van 12 t/m 18 jaar
Hoe het begon Is het mogelijk om jongeren van 12 t/m 18 jaar in te delen in meer homogene groepen, qua kijk op alcohol? Literatuuronderzoek Vragenlijst Algemene stellingen over houding en waarden Specifieke stellingen over houding en waarden ten aanzien van alcohol Vragen over gedrag, dagelijks leven en sociodemografie Expertmeetings & focusgroepen jongeren
Resultaten vooronderzoek Segmentindeling op basis van 5 dimensies: Afkeer van dronkenschap Alcohol als norm Behoefte aan waardering Hedonistische associaties Desinteresse in alcohol
Resultaten: 5 segmenten Socialen Uitbundigen Bewust frissen Nuchteren Genieters
Resultaten: Segmenten E Afkeer van dronkenschap Alcohol als norm Behoefte aan waardering Hedonistische associaties Desinteresse in alcohol -1,75-1,25-0,75-0,25 0,25 0,75 1,25 1,75 Socialen; 42% ) Uitbundigen; 22% Bewust frissen; 17% Nuchteren; 11% Genieters; 8%
Vervolgonderzoek Met als doelen: Kunnen jongeren door sociale marketing beter bereikt worden voor preventie en beleid? Kunnen interventies op maat gemaakt worden voor de sociale en nuchtere jongeren?
Focusgroepen en expertmeeting Meer inzicht in de 5 segmenten, oa door focusgroepen: bevestiging van het kwantitatieve onderzoek Expertmeeting, met als doel keuze voor 2 segmenten: socialen en nuchteren
Ontwikkelen interventies op maat Focusgroepen met sociale en nuchtere jongeren: wat, waar en hoe Overzicht van bestaande aanbevolen interventies Interventies op maat maken voor de sociale en nuchtere jongeren
Praktijkvoorbeeld 2 Social marketing technieken bij preventie: doelgroepsegmentatie van oudere jeugd betreffende alcohol
Vraagstelling Is het mogelijk om jongeren in de leeftijd van 16-24 jaar in verschillende segmenten in te delen m.b.t. houding t.av. alcohol? Doelsgroepsegmentatie alcohol
Methodiek Expertgroep bijeenkomsten Focusgroep bijeenkomsten Vragenlijstonderzoek Groepsdiscussie
Resultaten 1 e expertgroep bijeenkomst Items voor focusgroepen en vragenlijst Persoonlijkheid Omgeving Werk(loosheid)/-druk Toekomstperspectief Doelgerichtheid Relaties/rol partner/ouders Groepsdruk Maatsch en sociale verantwoordelijkheid Leefstijl Kennis alcohol Waarden Beweegredenen drinken Houding t.a.v. frisdrank Drinkgedrag ouders Situatie <16 Muziekvoorkeur Favoriete vakantieplaats
Resultaten focusgroep bijeenkomsten. en toen ging ik wel een beetje aangeschoten op mijn brommer zitten, maar dan rijd je gewoon niet hard. Ik denk toch dat dit met de auto of brommer toch net iets anders is, want ik heb dan een snor, dan rijd je sowieso minder hard
Voorlopige resultaten Vragenlijst onderzoek
60 50 40 30 20 10 0 Leeftijd 1e keer alcohol (%) Nooit 11 13 15 Leeftijd Alcohol ( 1 glas) Alcohol elke week Dronken worden
Denk je dat je meer/minder drinkt dan je leeftijdsgenoten? 60 50 40 30 20 10 Wat vind je van jouw alcoholgebruik bij het uitgaan? 0 (Veel) minder (Veel) meer 70 60 50 40 30 20 10 0 Niets mis mee Drink soms / i.h.a. te veel
Vragen?
Contact: Meriam Janssen m.janssen4@uvt.nl Sandra Kuiper s.kuiper1@uvt.nl s.kuiper@ggdbzo.nl