Nieuwe schattingen van de prijsgevoeligheid van het bezoek aan culturele sectoren

Nieuwe schattingen van de prijsgevoeligheid van het bezoek aan culturele sectoren Actualisatie van de Nederlandse prijselasticiteiten R. Goudriaan N. de Groot C. Schrijvershof Onderzoek voor het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Aarts De Jong Wilms Goudriaan Public Economics bv (APE) Den Haag, september 2008

Nieuwe schattingen van de prijsgevoeligheid van het bezoek aan culturele sectoren: Actualisatie van de Nederlandse prijselasticiteiten R. Goudriaan, N. de Groot en C. Schrijvershof Ape rapport nr. 467b 2008 Aarts De Jong Wilms Goudriaan Public Economics bv (APE) Website: www.ape.nl Omslag: Brordus Bunder, Amsterdam Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt via druk, fotokopie of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming.

INHOUD VOORWOORD 3 SAMENVATTING 5 1 INLEIDING 7 1.1 Inleiding 7 1.2 Opzet van het onderzoek in hoofdlijnen 8 1.3 Indeling van de rapportage 11 2 ANALYSEKADER 13 2.1 Inleiding 13 2.2 De bezoeker als consument 13 2.3 Modelspecificatie en functionele vorm 16 3 MUSEA 19 3.1 Inleiding 19 3.2 Trends in het bezoek en de toegangsprijzen, 1984-2005 20 3.3 Prijselasticiteit van het museumbezoek 21 3.3.1 Modelspecificatie en schattingsmethode 21 3.3.2 Schattingsresultaten 23 3.3.3 Simulatie van constante reële toegangsprijzen, 1984-2005 25 3.3.4 Toekomstsimulaties, 2005-2015 26 3.4 Conclusies 30 4 PODIUMKUNSTEN 33 4.1 Inleiding 33 4.2 Trends in het bezoek en de toegangsprijzen van de VSCD-podia, 1997-2005 34 4.3 Prijselasticiteit van het bezoek aan de VSCD-podia 35 4.3.1 Modelspecificatie en schattingsmethode 35 4.3.2 Schattingsresultaten 36 4.3.3 Simulatie van constante reële toegangsprijzen, 1997-2005 38 4.3.4 Toekomstsimulaties, 2005-2015 39 Ape 1

4.4 Trends in het bezoek en de toegangsprijzen van de rijksgesubsidieerde podiumkunsten, 1997-2005 44 4.4.1 Totaal, 1997-2005 44 4.4.2 Theater en mime, 1997-2005 45 4.4.3 Orkesten, 1997-2005 46 4.4.4 Dans, 1997-2005 46 4.5 Prijselasticiteit van het bezoek aan de rijksgesubsidieerde podiumkunsten 47 4.5.1 Modelspecificatie en schattingsmethode 47 4.5.2 Schattingsresultaten 49 4.5.3 Simulatie van constante reële toegangsprijzen, 1997-2005 51 4.5.4 Toekomstsimulaties, 2005-2015 52 4.6 Conclusies 53 5 BIOSCOPEN 55 5.1 Inleiding 55 5.2 Trends in het bezoek en de toegangsprijzen, 1973-2005 56 5.3 Prijselasticiteit van het bioscoopbezoek 57 5.3.1 Modelspecificatie en schattingsmethode 57 5.3.2 Schattingsresultaten 58 5.3.3 Simulatie van constante reële toegangsprijzen, 1973-2005 59 5.3.4 Toekomstsimulaties, 2005-2015 60 5.4 Conclusies 64 6 DE PRIJSELASTICITEITEN VAN CULTURELE SECTOREN VERGELEKEN 65 6.1 Inleiding 65 6.2 Actuele prijselasticiteiten voor de culturele sectoren in Nederland 65 6.3 Prijselasticiteit van musea 67 6.4 Prijselasticiteit van podiumkunsten 69 6.5 Prijselasticiteit van bioscopen 72 6.6 Conclusies 73 LITERATUUR 75 2 Ape

VOORWOORD Dit rapport gaat over de prijsgevoeligheid van het bezoek aan culturele activiteiten. Het rapport is enerzijds een vervolg op onze eerdere Voorstudie toegangsprijzen in de culturele sectoren, waarin wij een beschrijving hebben gegeven van de ontwikkeling van het aantal bezoeken en de toegangsprijzen in de culturele sectoren. In de Voorstudie is geconcludeerd dat actuele kennis over de prijsgevoeligheid van het bezoek (gemeten via de prijselasticiteit) aan culturele activiteiten voor Nederland ontbreekt. Dat bemoeilijkt beleidsdiscussies over de mogelijkheden en beperkingen van een versterkte toepassing van het profijtbeginsel in de culturele sectoren. Daarom bevat het voorliggende rapport nieuwe schattingen van de prijselasticiteit van het bezoek aan musea, podiumkunsten en bioscopen. Kennis over de prijsgevoeligheid van het bezoek aan deze sectoren is eveneens noodzakelijk voor de Evaluatie van het verlaagde BTW-tarief voor cultuur en media, die wij in opdracht van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap hebben uitgevoerd. Daarom fungeert het voorliggende rapport anderzijds als een achtergrondstudie bij deze evaluatie. Voor het onderzoek is een begeleidingscommissie ingesteld bestaande uit Hans Onno van den Berg (Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties), Vladimír Bína (OCW), Jamilja van der Meulen (CBS), Robert Oosterhuis (OCW), Wim Westerveld (OCW) en Siebe Weide (Nederlandse Museumvereniging). Zij hebben eerdere concepten van het rapport van commentaar voorzien. Namens het projectteam van APE dank ik hen voor hun opbouwende commentaren. De verantwoordelijkheid voor dit onderzoek berust bij APE. René Goudriaan directeur APE Ape 3

SAMENVATTING Inleiding De toegangsprijzen in de culturele sectoren zijn de laatste jaren aanzienlijk sneller gestegen dan de inflatie. De vraag is in hoeverre dit het aantal bezoeken aan culturele activiteiten heeft beïnvloed. In het voorliggende rapport proberen wij daarom actuele informatie over de prijsgevoeligheid van het bezoek aan musea, podia en bioscopen te verschaffen. De prijsgevoeligheid van het bezoek wordt gemeten via de prijselasticiteit van het bezoek. Deze maatstaf geeft aan met welk percentage het aantal bezoeken aan musea, podia of bioscopen verandert wanneer de toegangsprijs met 1% wordt verhoogd. Het bezoek aan culturele activiteiten wordt via econometrische modellen onder meer verklaard uit de toegangsprijzen, de beschikbare inkomens, de prijs van concurrerende vrijetijdsactiviteiten (substituten) en consumptieve gewoonten. Via de modelschattingen kunnen we het zelfstandige effect van de toegangsprijzen op het bezoek - de prijselasticiteit van het bezoek in kaart brengen. Geactualiseerde prijselasticiteiten Tabel 1 toont de prijselasticiteiten. De prijselasticiteiten hebben betrekking op het landelijk gemiddelde van de culturele sectoren. Voor individuele musea, podia, gezelschappen of bioscopen kan de prijselasticiteit lager of hoger uitvallen dan dit gemiddelde. Alle sectoren worden op korte termijn gekenmerkt door lage prijselasticiteiten. Hogere toegangsprijzen leiden weliswaar tot wat minder bezoek, maar ook tot hogere entreeopbrengsten. Tabel 1: Actuele prijselasticiteiten voor de culturele sectoren in Nederland Sector Prijselasticiteit Musea -0,18 VSCD-podia -0,32 Rijksgesubsidieerde podiumkunsten totaal -0,55 - Theater en mime -0,46 - Dans -0,43 - Orkesten -0,57 - Muziektheater -0,90 Bioscopen -0,58 Ape 5

De prijselasticiteit van het museumbezoek is het laagst. Dat komt door het geringe aandeel van de toegangsgelden in de totale kosten van een museumbezoek (in 2006 slechts 25%). Voor de meeste (potentiële) bezoekers zijn de bijkomende kosten van een museumbezoek, zoals reis- en consumptiekosten, veel belangrijker dan de hoogte van de toegangsprijzen. Dat geldt in het bijzonder voor de buitenlandse toeristen die de Nederlandse musea frequenteren. In de andere culturele sectoren is het aandeel van de toegangsgelden in de totale kosten van een bezoek hoger (59% bij de podiumkunsten en 50% bij de bioscopen). Daardoor speelt de hoogte van de toegangsprijzen een belangrijkere rol bij de afweging om al dan niet een bezoek te brengen aan deze sectoren en zijn de prijselasticiteiten in het algemeen hoger. De waarde van de prijselasticiteit voor het bezoek aan de VSCD-podia is eveneens relatief bescheiden. Dat komt vooral doordat op deze podia ook populaire genres als cabaret en popmuziek worden aangeboden. Deze populaire genres kenmerken zich door een geringere prijselasticiteit. Het rijksgesubsidieerde podiumkunstenaanbod kent een hogere prijselasticiteit dan de VSCD-podia. Dat geldt in het bijzonder voor het muziektheater. De prijselasticiteit van het bioscoopbezoek komt globaal overeen met het gemiddelde van de rijksgesubsidieerde podiumkunsten. Overige conclusies De overige conclusies laten zich als volgt samenvatten: In alle culturele sectoren oefent de prijs van concurrerende vrijetijdsactiviteiten een grote invloed uit op het aantal bezoeken. Instellingen moeten in hun prijsbeleid goed rekening houden met de prijsstelling van concurrerende vrijetijdsactiviteiten. De stijging van de beschikbare inkomens heeft in de meeste sectoren de negatieve effecten van de stijging van de toegangsprijzen voor een belangrijk deel geneutraliseerd. Gewoontevorming is een belangrijke determinant van het bezoek aan culturele activiteiten. Gewoontevorming zwakt het effect van prijsveranderingen op het aantal bezoeken af. De actuele waarden van de prijselasticiteit van het bezoek aan de verschillende culturele sectoren wijken nauwelijks af van de resultaten van eerder Nederlands onderzoek. De geschatte prijselasticiteiten komen eveneens goed overeen met de resultaten van buitenlands onderzoek. 6 Ape

1 INLEIDING 1.1 Inleiding De toegangsprijzen in de culturele sectoren zijn de laatste jaren aanzienlijk sneller gestegen dan de inflatie. Dat blijkt uit de Voorstudie toegangsprijzen in de culturele sectoren (Goudriaan et al. 2007). Het is de vraag in hoeverre de sterke prijsstijgingen van invloed zijn geweest op de ontwikkeling van het aantal bezoeken, omdat tegelijkertijd de reële inkomens sterk zijn gestegen. Actuele Nederlandse informatie over de prijsgevoeligheid van het bezoek aan culturele sectoren ontbreekt. Alleen in de jaren tachtig van de vorige eeuw is een aantal onderzoeken uitgevoerd naar de effecten van veranderingen in de hoogte van de toegangsprijzen op het bezoek aan podiumkunsten, musea en bioscopen in Nederland. 1 Deze Nederlandse onderzoeken zijn langzamerhand gedateerd en zijn tot nu toe niet geactualiseerd. Het ontbreken van actuele informatie over de prijsgevoeligheid van het bezoek aan culturele sectoren houdt mede verband met het feit dat de kwaliteit van de informatievoorziening over de culturele sectoren de afgelopen jaren sterk is verminderd door de bezuinigingen op de culturele statistieken van het CBS. Daardoor is het lastig om veranderingen van de toegangsprijzen in de tijd in kaart te brengen, laat staan de effecten daarvan op het aantal bezoeken aan de verschillende culturele sectoren te bepalen. Daarom moet voor dergelijke analyses veelal worden uitgeweken naar andere gegevensbronnen dan de CBS-statistieken. In de Voorstudie toegangsprijzen in de culturele sectoren is om die reden gebruik gemaakt van gegevens uit een groot aantal verschillende bronnen, zoals cijfers van het ministerie van OCW over de rijksmusea en de gesubsidieerde podiumkunsten, en cijfers van de VSCD over de Nederlandse podia. In het voorliggende rapport maken wij gebruik van de informatie die in het kader van de Voorstudie is verzameld. Daarmee proberen wij de prijsgevoeligheid van het bezoek aan culturele sectoren in kaart te brengen. Waar mogelijk is de informatie uit de Voorstudie aangevuld met gegevens uit eerdere of recentere jaren. Dit maakt het mogelijk om de effecten van 1 Zie onder meer: Goudriaan (1984 en 1990), en Goudriaan en De Kam (1982 en 1983). Ape 7

de toegangsprijzen over een langere periode te analyseren en nauwkeuriger te meten. De prijsgevoeligheid van het bezoek wordt doorgaans gemeten via de prijselasticiteit van het bezoek. Deze maatstaf geeft aan met welk percentage het aantal bezoeken aan musea, podia of bioscopen verandert wanneer de toegangsprijs met 1% wordt verhoogd. Inzicht in de grootte van de prijselasticiteit van het bezoek aan culturele sectoren, zoals musea, podia en bioscopen, is van groot belang. Dat geldt ten eerste voor het prijsbeleid van culturele instellingen. Door het slim inspelen op verschillen in de prijsgevoeligheid van verschillende categorieën (potentiële) bezoekers kunnen zij via prijsdifferentiatie zowel meer publiek bereiken als hogere inkomsten uit toegangsgelden verkrijgen. Ten tweede is die kennis relevant voor de toepassing van het profijtbeginsel in de culturele sectoren. De uiteindelijke effecten van de toepassing van het profijtbeginsel worden voor een belangrijk deel bepaald door de waarde van de prijselasticiteit. Dat geldt zowel voor de mogelijke bezoekdaling als voor de budgettaire effecten. Actuele kennis over de prijsgevoeligheid van het bezoek aan culturele sectoren is ook noodzakelijk voor de evaluatie van het verlaagde BTW-tarief voor cultuur en media (Goudriaan et al. 2008). Anders is het niet goed mogelijk om verantwoorde uitspraken te doen over de effecten van het verlaagde BTW-tarief op de consumptie van deze diensten en de omvang van de belastingderving die hieruit voortvloeit. APE onderzoekt in dit rapport op verzoek van het ministerie van OCW wat de huidige waarde is van de prijselasticiteit van het bezoek aan de culturele sectoren. Het rapport fungeert als achtergrondstudie bij de evaluatie van het verlaagde BTW-tarief voor cultuur en media. 1.2 Opzet van het onderzoek in hoofdlijnen Het onderzoek richt zich op de relatie tussen veranderingen in de hoogte van de toegangsprijzen en veranderingen in de omvang van het bezoek aan de culturele sectoren. Het rapport gaat niet specifiek in op de relatie tussen de hoogte van de toegangsprijzen en de samenstelling van het bezoek (naar sociaal-economische en demografische kenmerken). Daarover hebben wij voor musea de afgelopen jaren uitgebreid gerapporteerd. 2 Em- 2 Zie de volgende studies voor een overzicht: Goudriaan et al. (2002), Goudriaan en Visscher (2006) en Goudriaan en Visscher (2006a). Voor een aantal speci- 8 Ape

pirisch onderzoek laat in het algemeen zien dat de publiekssamenstelling betrekkelijk ongevoelig is voor de hoogte van de toegangsprijzen; niet alleen bij musea maar ook bij podiumkunsten. 3 Zelfs de meest extreme prijsverandering in de vorm van de invoering dan wel de afschaffing van gratis toegang blijkt niet te leiden tot een wezenlijke verandering van de samenstelling van het publiek. Het onderzoek maakt, zoals de meeste studies van de prijselasticiteit van het bezoek aan culturele sectoren, gebruik van de micro-economische theorie van het consumentengedrag. Daarin wordt de (potentiële) bezoeker van een culturele activiteit in grote lijnen gezien als een consument die een keuze moet maken tussen bestedingen aan verschillende culturele activiteiten en de consumptie van andere goederen en diensten. 4 Bij die keuze spelen onder meer het beschikbare inkomen (= de bestedingsruimte) en de prijzen van de verschillende goederen, diensten en culturele activiteiten een rol. Het gehanteerde analysekader is bij uitstek geschikt om de zelfstandige effecten van veranderingen in de hoogte van de toegangsprijzen op het aantal bezoeken aan culturele activiteiten te bepalen. Door de gekozen invalshoek van de analyse worden de veranderingen in de hoogte van (1) de toegangsprijzen, (2) de prijzen van andere goederen en diensten en (3) de beschikbare inkomens tegelijkertijd in beschouwing genomen. Daardoor is het via econometrische methoden mogelijk om het geïsoleerde effect van veranderingen in de hoogte van de toegangsprijzen vast te stellen naast de effecten van veranderingen in de overige determinanten van het bezoek. We beschikken niet over gegevens over het consumptiegedrag van afzonderlijke (potentiële) bezoekers, maar alleen over cijfers op het niveau van alle consumenten van een culturele activiteit samen (veelal op nationaal niveau). Daarom hebben de analyses en de modelschattingen steeds betrekking op de gemiddelde (representatieve) consument. 3 4 fieke Nederlandse cases wordt verwezen Goudriaan en Van t Eind (1985) en Goudriaan (1985). Zie Goudriaan (1990) voor een bespreking van een aantal oudere studies. Het publiek bij de gratis voorstellingen is vaak wel iets jonger, omvat meer studenten en iets meer mensen met lagere inkomens. Niettemin is een groot deel van het publiek hoog opgeleid en niet onbemiddeld. In dit kader kan het begrip culturele activiteit breed worden ingevuld: bijvoorbeeld niet alleen een bezoek aan een museum, maar ook aan specifieke tentoonstelling of niet alleen een bezoek aan toneel, maar ook aan een specifieke voorstelling. Ape 9

De prijselasticiteiten van het bezoek aan musea en bioscopen worden op sectorniveau (macroniveau) geschat. Het betreft schattingen voor alle musea en alle bioscopen samen. Voor beide sectoren zijn voldoende gegevens over een lange reeks van jaren beschikbaar om de schattingen van de prijselasticiteiten op te baseren. De analyses voor musea en bioscopen richten zich op veranderingen in het totaal aantal bezoeken aan alle musea of bioscopen samen die het gevolg zijn van veranderingen in de gemiddelde toegangsprijs van alle musea of alle bioscopen. Het betreft een gemiddelde voor de gehele sector (inclusief succesvolle en minder succesvolle tentoonstellingen en films) en dus niet de effecten van een prijsverhoging door een specifiek museum of een specifieke bioscoop. Die effecten uiten zich meestal in een grotere prijselasticiteit op instellingsniveau dan op sectorniveau. Potentiële bezoekers hebben immers in het eerste geval veel meer substitutiemogelijkheden (ook binnen de sector) dan in het laatste geval (alleen substitutiemogelijkheden tussen de sectoren, zoals tussen film en toneel). Bij de interpretatie van de waarden van de prijselasticiteiten dient steeds in het achterhoofd te worden gehouden of deze op sectorniveau dan wel op instellingsniveau zijn bepaald. De prijselasticiteiten van het bezoek aan de podiumkunsten worden in verband met de beschikbare gegevens op instellingsniveau geschat. Voor de podiumkunsten zijn relatief korte tijdreeksen van gegevens beschikbaar. Daarom wordt in de econometrische analyse zowel gebruik gemaakt van de effecten van prijsveranderingen in de tijd als van de effecten van de variatie in de hoogte van de toegangsprijzen tussen instellingen. De geschatte prijselasticiteiten berusten echter ook in het geval van de podiumkunsten op gemiddelden voor het betreffende deel van de sector. Voor individuele podia, gezelschappen of voorstellingen kan de prijselasticiteit hoger of lager uitvallen dan het landelijke gemiddelde. De schattingsresultaten van de econometrische modellen voor de verklaring van het bezoek aan culturele activiteiten worden in het rapport eveneens gebruikt om een aantal simulaties uit te voeren, zowel voor het recente verleden als voor de nabije toekomst. De simulaties richten zich op de mogelijke consequenties van de ontwikkeling van een aantal belangrijke determinanten van het bezoek aan culturele activiteiten, zoals de ontwikkeling van de toegangsprijzen, de prijs van concurrerende vrijetijdsactiviteiten en het besteedbare inkomen. De simulaties zijn nadrukkelijk niet bedoeld als voorspellingen, maar hebben primair een what if karakter: wat gebeurt er als..? De resultaten hiervan geven inzicht in alternatieve ontwikkelingspaden van de determinanten van het bezoek en in de dyna- 10 Ape

mische werking van de geschatte modellen. De simulaties hebben echter niet de pretentie van een toekomstvoorspelling of een meest waarschijnlijke ontwikkeling. 1.3 Indeling van de rapportage De indeling van het rapport is als volgt. Hoofdstuk 2 behandelt het analysekader. Hoofdstuk 3 schenkt aandacht aan de schatting van de prijselasticiteit van het museumbezoek. In hoofdstuk 4 komt de schatting van de prijselasticiteit van het bezoek aan podiumkunsten aan de orde. Het betreft zowel de VSCD-podia als de rijksgesubsidieerde podiumkunsten. Hoofdstuk 5 beschrijft de schatting van de prijselasticiteit van het bioscoopbezoek. In hoofdstuk 6 worden de hier geschatte prijselasticiteiten van het bezoek aan musea, podiumkunsten en bioscopen vergeleken met de resultaten van ander nationaal en internationaal onderzoek. Ape 11

2 ANALYSEKADER 2.1 Inleiding In het voorliggende hoofdstuk wordt aangegeven hoe de schatting van de prijselasticiteiten tot stand komt en welk theoretisch kader aan de onderliggende modellen ten grondslag ligt. Voor een zuivere schatting van de prijselasticiteit van het bezoek aan culturele sectoren is het noodzakelijk dat ook andere determinanten van het bezoek dan de toegangsprijzen in beschouwing worden genomen. Veranderingen in het aantal bezoeken worden immers niet alleen veroorzaakt door veranderingen in de toegangsprijzen. Wanneer dergelijke verbanden worden veronachtzaamd, bestaat het gevaar dat alle veranderingen in het aantal bezoeken - ten onrechte - aan veranderingen in de toegangsprijzen worden toegerekend. In dat geval zegt de waarde van de prijselasticiteit weinig. Daarom volgen wij in het rapport een andere route, die op de micro-economische theorie van het consumentengedrag is gebaseerd. De indeling van het hoofdstuk is als volgt. Paragraaf 2.2 behandelt de micro-economische theorie van het consumentengedrag in hoofdlijnen. Deze richt zich op de rol van de (potentiële) bezoeker als consument van culturele activiteiten. Paragraaf 2.3 gaat in op de modelspecificatie. 2.2 De bezoeker als consument Het effect van de hoogte van toegangsprijzen op het bezoek aan culturele activiteiten laat zich goed analyseren binnen het kader van de microeconomische theorie van het consumentengedrag (zie bijvoorbeeld Goudriaan 1990). Die theorie richt op de (potentiële) bezoeker in haar/zijn hoedanigheid van consument. Het bezoek aan culturele activiteiten wordt gezien als een vorm van consumptie die onderhevig is aan de invloed van een aantal economische randvoorwaarden. De preferenties van consumenten worden in de micro-economische theorie echter als gegeven beschouwd. Daarin wijkt de economische invalshoek duidelijk af van de sociologische en psychologische benaderingen, waarin de vorming van preferenties en socialisatieprocessen een centrale plaats innemen. In die bena- Ape 13

deringen wordt echter (vrijwel) geen aandacht geschonken aan de betekenis van economische randvoorwaarden. In de meest elementaire zin komt het micro-economische model op het volgende neer. Consumenten beschikken over voldoende informatie om een pakket van consumptiegoederen te kiezen, en handelen rationeel en consistent. Gegeven hun beschikbare inkomen (= de bestedingsruimte), de prijzen van verschillende goederen en diensten, en hun preferenties schaffen zij een zodanig pakket van goederen en diensten aan dat zij hun individuele behoeften ( nut ) optimaal bevredigen. Dit economische optimalisatieproces leidt tot een stelsel van relaties ( vraagfuncties ), waarin de vraag naar de verschillende goederen en diensten zoals het bezoek aan musea en podia afhangt van het beschikbare inkomen en de prijzen. In het optimalisatieproces van consumenten gaat het niet alleen om de prijs van het product zelf in dit geval de toegangsprijs van een museum of een voorstelling maar evenzeer om de prijzen van andere goederen en diensten. Bij een museumbezoek of een bezoek aan een voorstelling spelen ook de prijzen van complementaire goederen en diensten, en de prijzen van concurrerende vrijetijdsalternatieven een rol. Complementaire (bijkomende) kosten zijn bijvoorbeeld reiskosten, de aanschaf van een catalogus, horecabestedingen, enzovoort. In de regel zijn de bijkomende kosten van een bezoek aan een voorstelling ruwweg even groot als de kosten van toegangsgelden; bij een museumbezoek zijn de bijkomende kosten zelfs aanzienlijk hoger dan de kosten van de toegangsgelden. Dat laatste geldt in het bijzonder voor buitenlandse toeristen en Nederlandse bezoekers die van ver komen. Deze publieksgroepen zijn minder gevoelig voor de hoogte van de toegangsprijs dan de andere bezoekers, omdat ze al veel kosten gemaakt hebben en de toegangsprijs slechts een klein deel van de totale kosten van een bezoek beslaat. Het prijsniveau van concurrerende vrijetijdsalternatieven de substituten - beïnvloedt het bezoek eveneens. Als concurrerende vrijetijdsalternatieven beduidend hoger zijn geprijsd dan musea of podiumkunsten, kiezen mensen verhoudingsgewijs eerder voor een bezoek aan museum of een voorstelling. De invloed van de prijzen van concurrerende vrijetijdsalternatieven hangt af van het karakter van een museum of voorstelling. Naarmate meer wordt geconcurreerd met recreatieve voorzieningen is de prijsgevoeligheid van het bezoek groter. Daarentegen geldt hoe meer highbrow en unieker het museum of de voorstelling is, des te ongevoeliger het publiek is voor de hoogte van de prijzen. Ook bij unieke blockbusters is 14 Ape

de prijsgevoeligheid van het publiek in de regel beperkt. De geringe prijsgevoeligheid van het bezoek aan bijzondere tentoonstellingen en succesfilms hangt mede samen met de sterkte van de consumentenpreferenties. Naast de (toegangs)prijzen is ook het inkomen van belang voor het aantal bezoeken aan culturele activiteiten. Een hoger inkomen betekent een grotere bestedingsruimte en leidt tot meer financiële ruimte voor een bezoek. Als de toegangsprijzen stijgen, maar minder snel dan het beschikbare inkomen, zijn de effecten van de hogere toegangsprijzen op het aantal bezoeken in de regel klein tot verwaarloosbaar. Dit is een cruciale factor bij de analyse van prijsveranderingen in de tijd. Daarom moeten de effecten van eventuele prijsveranderingen altijd in samenhang met de inkomensontwikkeling worden bezien. Econometrische analyses waarop de schattingen van prijselasticiteiten doorgaans berusten, houden expliciet rekening met deze en andere verwevenheden tussen de verschillende determinanten van het bezoek aan de culturele sectoren. Mensen met hogere inkomens hebben doorgaans een hogere opleiding en meer ontwikkelde preferenties voor culturele activiteiten. 5 Kenmerkend voor het bezoek aan culturele activiteiten is dat gewoontevorming een belangrijke rol speelt. Mensen die gewend zijn een museum of een voorstelling te bezoeken, zijn niet zo snel geneigd dit gedrag te veranderen wanneer hun inkomen daalt of de toegangsprijzen stijgen. De andere kant van de medaille is dat mensen die niet gewend zijn een museum of een voorstelling te bezoeken zich niet zo snel door gratis toegang of verlaagde toegangsprijzen laten verleiden tot een bezoek. Dit min of meer hardnekkig vasthouden aan bestaande gewoonten geeft aan hoe belangrijk de rol van determinanten van de preferentiestructuur, zoals opvoeding, culturele ervaringen op jeugdige leeftijd, sociale achtergrond en socialisatieprocessen is. Daardoor wordt het bezoek aan culturele activiteiten verhoudingsgewijs in ieder geval op korte termijn beperkt beïnvloed door economische factoren. Op lange termijn is de kwantitatieve betekenis van economische factoren voor het bezoek aan culturele activiteiten groter, omdat zij op termijn de preferenties van (potentiële) bezoekers mede kunnen beïnvloeden. De rol van de beschikbare vrije tijd (het tijdsbudget) wordt in ons onderzoek niet expliciet gemodelleerd, hoewel het duidelijk is dat het bezoek aan een culturele activiteit tijd vergt van een bezoeker en dat die tijd vaak 5 Het effect van preferenties en bestedingsruimte is dus in de praktijk moeilijk van elkaar te onderscheiden. Ape 15

aan beperkingen onderhevig is (vergelijk Becker 1965). Dat laatste komt tot uiting in de waarde die aan de (vrije) tijd wordt toegekend (= tijdprijs). De effecten van tijdprijzen op het aantal bezoeken blijken echter lastig empirisch vast te stellen en zijn bovendien veelal bescheiden (De Groot 2008). Daarom kiezen wij er in ons onderzoek voor om de rol van vrije tijd impliciet in beschouwing te nemen. Ten eerste nemen wij de vrije tijd mee via de prijs van substituten. Daarin is de technologische ontwikkeling verdisconteerd. Tijdsintensieve cultuurconsumptie wordt zowel in prijs als in tijdprijs goedkoper door onder meer de opkomst van de dvd en het internet. Ten tweede wordt de vrije tijd in de modelschattingen verdisconteerd via het beschikbare inkomen. De geschatte inkomenselasticiteit is het saldo-effect van het echte inkomenseffect (= toegenomen bestedingsruimte) met een positief teken en de toegenomen tijdprijs doordat de uurlonen meer dan evenredig zijn toegenomen. Het laatste oefent een negatief effect uit op de (tijdsintensieve) cultuurconsumptie, omdat mensen hun (vrije) tijd ook kunnen benutten door extra te werken om daarmee een hoger inkomen te verwerven. Ten derde werkt vrije tijd door in de modelschattingen via de gewoontevorming. Deze neemt - deels als containervariabele - niet-expliciet gemodelleerde effecten, zoals vrije tijd, in beschouwing. 2.3 Modelspecificatie en functionele vorm Schattingen van de prijselasticiteit van het bezoek aan musea, podia en bioscopen berusten op het hiervoor geschetste raamwerk, dat per sector verder wordt uitgewerkt of aangepast. We beschikken niet over gegevens over het consumptiegedrag van afzonderlijke (potentiële) bezoekers, maar alleen over cijfers op het niveau van alle consumenten van een culturele activiteit samen. Daarom hebben de analyse en de modelschattingen steeds betrekking op de gemiddelde (representatieve) consument. Voor deze consument proberen wij veelal op nationaal niveau de ontwikkeling van het bezoek - benaderd via het aantal bezoeken per hoofd van de bevolking te verklaren. Een analyse op het niveau van individuele voorstellingen of tentoonstellingen valt buiten het bestek van dit onderzoek, dat zich conform de meeste andere onderzoeken op dit terrein richt op de bepaling van de (gemiddelde) prijselasticiteiten voor sectoren. Bij de bepaling van de prijselasticiteit wordt onder meer rekening gehouden met inkomensveranderingen en veranderingen van de prijzen van concurrerende en complementaire goederen en diensten. Alleen dan kan 16 Ape

het zelfstandige effect van veranderingen in de toegangsprijzen adequaat worden vastgesteld. De waarde van de prijselasticiteit is mede afhankelijk van het analyseniveau: sector of instelling. Om te corrigeren voor inflatie, worden alle in geld uitgedrukte variabelen - de toegangsprijzen, de prijs van substituten en het beschikbare inkomen - gedeeld door de consumentenprijsindex (CPI). Het aantal bezoeken aan culturele activiteiten wijzigt zich niet wanneer alle prijzen en het beschikbare inkomen met hetzelfde percentage veranderen; het gaat dus om het effect van reële veranderingen. Verder worden het aantal bezoeken en het beschikbare inkomen in de analyses gestandaardiseerd voor de bevolkingsomvang. Een grotere bevolking in Nederland leidt er enerzijds toe dat het aantal (potentiële) bezoekers aan culturele activiteiten toeneemt, terwijl anderzijds bij een gelijkblijvend nationaal inkomen het aantal personen stijgt waarover dit inkomen moet worden verdeeld. Tevens houden we in de modellering rekening met gewoontevorming. Gewoontevorming berust op een dynamisch aanpassingsproces, dat conform het standaardwerk van Houthakker en Taylor (1970) indirect kan worden benaderd via het aantal bezoeken in het voorafgaande jaar. Het aantal bezoeken (per hoofd van de bevolking) in het voorgaande jaar is dus één van de verklarende variabelen voor het aantal bezoeken (per hoofd van de bevolking) in het huidige jaar. In het model waarmee het bezoek aan de culturele sectoren wordt verklaard uit de geschetste economische determinanten worden alle variabelen logaritmisch getransformeerd. Dit type model is gebruikelijk voor de vraag naar niet-noodzakelijke levensbehoeften (`non necessities'). Door deze werkwijze kunnen de coëfficiënten van de geschatte modellen direct worden geïnterpreteerd als elasticiteiten: ze geven aan met welk percentage het aantal bezoeken aan een culturele activiteit verandert als één van de determinanten van het bezoek met één procent wordt verhoogd. Door de logaritmische transformatie van de variabelen zijn de schattingsresultaten - met uitzondering van de constante term - ongevoelig voor de wijze van schaling en minder gevoelig voor eventuele trendbreuken in de gegevens. Mede daardoor zijn elasticiteiten in de tijd aanzienlijk veel stabieler dan de coëfficiënten van lineaire modellen. De schattingsresultaten in de volgende hoofdstukken bevestigen dit beeld: de waarden van de geschatte prijselasticiteiten blijken in het algemeen goed overeen te komen met de bekende waarden uit de oudere Nederlandse studies. Ape 17

In de analyses in het rapport veronderstellen we dat de geschatte prijs- en inkomenselasticiteiten constant zijn voor de geanalyseerde waarden van de bezoeken, prijzen en inkomens. Strikt genomen, kan de prijselasticiteit bijvoorbeeld variëren met de hoogte van de toegangsprijzen. In de praktijk blijkt dit zelden te worden waargenomen, omdat de toegangsprijzen nog niet zo hoog zijn dat het prijselastische deel van de vraagfunctie wordt bereikt. Dat geldt ook voor de in dit rapport geanalyseerde gegevens. Niet voor niets leveren die schattingen van de prijselasticiteiten op die goed vergelijkbaar zijn met de resultaten van eerder onderzoek. Kortom, de veronderstelling dat de prijselasticiteiten voor de geanalyseerde waarden van bezoeken, prijzen en inkomens niet variëren, vormt geen beperking. De resultaten van de in hoofdstuk 6 besproken buitenlandse studies ondersteunen deze conclusie. 18 Ape

3 MUSEA 3.1 Inleiding De Voorstudie toegangsprijzen in de culturele sectoren leert dat de toegangsprijzen van musea in de periode 1997 tot en met 2003 beduidend sneller zijn gestegen dan de consumentenprijsindex (Goudriaan et al. 2007). Dat geldt in het bijzonder voor de rijksmusea en de grotere niet-rijksmusea. Tegelijkertijd is het museumbezoek in de beschouwde periode per saldo licht gedaald, hoewel het beschikbare inkomen per hoofd van de bevolking fors is gestegen. Dit roept de vraag op welke invloed de verhoging van de toegangsprijzen naast andere factoren - heeft gehad op het aantal museumbezoeken in Nederland. Uit de kunsteconomische literatuur is bekend dat het aantal museumbezoeken in het algemeen niet zo gevoelig is voor veranderingen in hoogte van de toegangsprijzen (Goudriaan et al. 2007, blz. 63-64). De resultaten van ouder Nederlands empirisch onderzoek ondersteunen die conclusie (Goudriaan 1984 en 1990). Die onderzoeksresultaten zijn echter gebaseerd op gedateerde cijfers. Dat roept de vraag op hoe gevoelig het huidige Nederlandse museumbezoek is voor veranderingen in de hoogte van de toegangsprijzen. Daarom wordt in het voorliggende hoofdstuk een schatting van de prijselasticiteit van het Nederlandse museumbezoek verricht op basis van actuele gegevens van alle Nederlandse musea samen; dit in tegenstelling tot de eerdere schattingen van de prijselasticiteit, die uitsluitend betrekking hadden op de rijksmusea. Het onderliggende kader voor de schatting van prijselasticiteiten is in het voorgaande hoofdstuk besproken. De analyse berust op cijfers uit de museumstatistiek van het Centraal Bureau van de Statistiek (CBS) en beslaat de periode 1984-2005. Vanaf 1997 verschijnt de museumstatistiek slechts tweejaarlijks. De waarnemingen voor de even jaren in de periode 1997-2005 berusten daarom noodgedwongen op interpolatie van de gegevens. De toegangsprijzen van musea worden evenals in onze eerdere studies benaderd via de gemiddelde opbrengst uit toegangsgelden (inclusief opbrengst museumkaart) per (betaald en gratis) bezoek. De (gewogen) gemiddelde toegangsprijs is een maatstaf waarin niet alleen het effect van kortingsregelingen, gratis toegang en toeslagen voor tentoonstellingen is Ape 19

verdisconteerd, maar ook het effect van verschuivingen in de publieke belangstelling tussen de verschillende musea (met uiteenlopende toegangsprijzen). De (gewogen) gemiddelde toegangsprijs kan worden geïnterpreteerd als de toegangsprijs waarmee huishoudens met kinderen gemiddeld genomen - worden geconfronteerd bij een bezoek aan een gemiddeld museum. 6 Het hoofdstuk kent de volgende indeling. Paragraaf 3.2 brengt de ontwikkeling van de toegangsprijzen en het aantal museumbezoeken in beeld. Daarna komen in paragraaf 3.3 de gehanteerde modelspecificatie en de schattingsresultaten aan de orde. Paragraaf 3.4 bevat een aantal simulaties die met het geschatte model voor het museumbezoek zijn gedaan. Paragraaf 3.5 sluit af met de belangrijkste conclusies van het hoofdstuk. 3.2 Trends in het bezoek en de toegangsprijzen, 1984-2005 Figuur 3.1 toont - als voorbereiding op de schatting van het model voor het museumbezoek - de ontwikkeling van de toegangsprijzen en het aantal museumbezoeken. De toegangsprijzen stijgen in de periode 1984-2005 gemiddeld met 6,2% per jaar. Dat is aanzienlijk meer dan de stijging van de consumentenprijsindex (CPI), die in deze periode gemiddeld 2,0% per jaar bedroeg. Dat betekent dat de toegangsprijzen in de periode 1984-2005 reëel (= na correctie voor inflatie) met 4,1% per jaar zijn gestegen. Het aantal bezoeken is tussen 1984 en 2005 per saldo licht gestegen (bijna 1% per jaar). Ten opzichte van het begin van jaren negentig is het aantal museumbezoeken echter licht gedaald. Uiteraard wordt het museumbezoek niet alleen door de hoogte van de toegangsprijzen bepaald. De toegangsprijzen vormen in het algemeen slechts een kwart van de totale kosten van een museumbezoek (Goudriaan et al. 2007, blz. 45). De bijkomende kosten van een museumbezoek (complementaire kosten), zoals reis- en consumptiekosten, zijn goed voor de resterende driekwart van de kosten. Dat doet vermoeden dat de prijselasticiteit van het museumbezoek relatief bescheiden is, te meer omdat ook an- 6 Kinderen kunnen bijvoorbeeld recht hebben op gratis toegang. Dan is de gemiddelde toegangsprijs per bezoekend lid van het huishouden in beginsel lager dan zonder de gratis toegang. Als de gratis toegang voor kinderen echter wordt gefinancierd door de toegangsprijs voor volwassenen hoger vast te stellen, verandert de gemiddelde toegangsprijs per bezoekend lid van een huishouden niet wezenlijk ten opzichte van de situatie zonder gratis toegang voor kinderen. 20 Ape

dere factoren zoals de hoogte van het beschikbare inkomen, de prijs van substituten en de prijs van de bijkomende kosten van een museumbezoek van invloed zijn op het aantal museumbezoeken. De volgende paragraaf gaat in op de factoren die van invloed zijn op het museumbezoek. Figuur 3.1: Trends in het aantal bezoeken en de toegangsprijzen van musea, 1984-2005 a 300 275 250 Bezoek aan musea Entreeprijs van musea 225 200 175 150 125 100 75 50 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 a Indexcijfers met 1990=100. Bron: CBS (APE-bewerking) 3.3 Prijselasticiteit van het museumbezoek 3.3.1 Modelspecificatie en schattingsmethode Het model waarmee we de ontwikkeling van het aantal museumbezoeken verklaren, berust op de eerder besproken micro-economische theorie van het consumentengedrag. De volgende determinanten figureren in het model van het museumbezoek: de toegangsprijs; de prijs van substituten, benaderd via de prijsindex van bioscopen, concerten, theater e.d.; het beschikbare inkomen; Ape 21

het aantal museumbezoeken in het voorgaande jaar ( gewoontevorming ); het aantal buitenlandse toeristen, benaderd via het aantal hotelovernachtingen van buitenlandse toeristen in de grote steden. Alle in geld uitgedrukte variabelen - de toegangsprijzen, de prijs van substituten en het beschikbare inkomen worden gedeeld door de consumentenprijsindex (CPI). Het aantal museumbezoeken wijzigt zich niet wanneer alle prijzen en het beschikbare inkomen met hetzelfde percentage veranderen; het gaat dus om het effect van reële veranderingen. Verder worden het aantal museumbezoeken, het beschikbare inkomen en het aantal buitenlandse toeristen gedeeld door de bevolkingsomvang. Op deze wijze houden we bij de verklaring van het aantal museumbezoeken rekening met de Nederlandse bevolkingsgroei. Het model verklaart dus de ontwikkeling van het aantal museumbezoeken per hoofd van de bevolking. Alle variabelen worden logaritmisch getransformeerd, zodat de geschatte coëfficiënten (met uitzondering van de constante term) direct als elasticiteiten kunnen worden geïnterpreteerd. In de modelspecificatie wordt niet specifiek rekening gehouden met het effect van bijzondere, grote tentoonstellingen ( blockbusters ). 7 In vrijwel alle jaren worden wel bijzondere tentoonstellingen gehouden. De prijzen van de bijkomende kosten van een museumbezoek (reis- en consumptiekosten) zijn noodgedwongen niet in het model opgenomen, omdat het CBS hierover slechts vijfjaarlijks rapporteert. Op basis van de informatie over de kosten van dagtochten naar musea kan worden afgeleid dat deze prijzen in de periode 1995-2006 sterker zijn gestegen dan de toegangsprijzen. 8 Het model voor het museumbezoek wordt geschat met de gewone kleinstekwadratenmethode (OLS). Doordat de museumstatistiek na 1997 slechts tweejaarlijks verschijnt, berusten de waarnemingen voor de even jaren in de periode 1997-2005 op interpolatie. In een gevoeligheidsanalyse is daarom onderzocht of het weglaten van de periode 1997-2005 tot wezenlijk andere schattingsresultaten resultaten leidt. Dit blijkt echter niet het geval te zijn. Daarom worden de schattingen op de periode 1984-2005 gebaseerd. 7 8 Dit effect komt alleen indirect tot uiting via de verhoogde toegangsprijzen voor deze tentoonstellingen. De ervaring leert dat het tentoonstellingsbezoek weinig gevoelig is voor de hoogte van de toegangsprijzen. Dat kan ertoe leiden dat de prijselasticiteit van het museumbezoek licht wordt overschat, omdat het negatieve effect van de prijs van de bijkomende kosten op het aantal museumbezoeken in de schattingsresultaten vermoedelijk neerslaat bij de effecten van verhogingen van toegangsprijzen. 22 Ape

3.3.2 Schattingsresultaten Tabel 3.1 geeft de schattingsresultaten voor het museumbezoek weer. Deze hebben betrekking op alle musea samen (sectorniveau). De prijselasticiteit van het museumbezoek bedraagt op de korte termijn -0,18. Dit houdt in dat een (reële) prijsstijging met 1% leidt tot een daling van het bezoek met 0,18% ( vraaguitval ). Dat betekent dat het museumbezoek op korte termijn relatief prijsinelastisch is, zodat hogere toegangsprijzen tot hogere entreeopbrengsten leiden. Het huidige museumbezoek wordt voor een deel verklaard door het museumbezoek in het recente verleden, omdat (potentiële) museumbezoekers vanwege hun gewoontevorming met vertraging reageren op veranderende prijzen en inkomens. Op lange termijn is de prijselasticiteit daardoor groter dan op korte termijn (-0,36 versus -0,18). Dat komt doordat een prijsstijging in een bepaald jaar leidt tot een lichte bezoekdaling, die via de gewoontevorming in het volgende jaar tot een aanvullende bezoekdaling leidt. Tabel 3.1: Econometrisch model van het museumbezoek, 1984-2005 Verklarende variabelen Coëfficiënt a Constante 1,30 (1,53) Toegangsprijs musea -0,18 (-2,55) Prijs van substituten 1,49 (2,52) Bezoek t-1 ( gewoontevorming ) 0,50 (3,68) Beschikbare inkomen 0,28 (1,52) Buitenlandse toeristen 0,15 (1,96) Verklaarde variantie (R 2 ) 0,91 a De variabelen zijn logaritmisch getransformeerd. Tussen haakjes staan de t-waarden van de geschatte coëfficiënten. Bron: APE Ape 23

De bescheiden waarde van de hier geschatte prijselasticiteit spoort met de resultaten van ander onderzoek. Deze wijzen op een prijselasticiteit van -0,55 à 0,00, waarbij in de meeste gevallen een prijselasticiteit van -0,2 à -0,1 wordt gevonden (zie hoofdstuk 6). De geringe prijselasticiteit van het museumbezoek houdt mede verband met het geringe aandeel van de kosten van toegangsgelden in de totale kosten van het museumbezoek (in 2006 circa 25%). Voor meeste (potentiële) bezoekers zijn de complementaire kosten van een museumbezoek, zoals reis- en consumptiekosten, veel belangrijker dan de hoogte van de toegangsprijzen. Dat geldt in bijzonder voor buitenlandse toeristen, die daardoor nauwelijks gevoelig zijn voor de hoogte van de toegangsprijzen. Musea concurreren met andere vrijetijdsactiviteiten. Dit komt onder meer tot uiting in een grote gevoeligheid van het museumbezoek voor de prijs van substituten. Als de prijs van substituten met 1% daalt, neemt het aantal museumbezoeken met 1,49% af. Dat betekent dat musea in hun prijsbeleid goed rekening moeten houden met de prijsstelling van andere concurrerende vrijetijdsactiviteiten. De invloed van het beschikbare inkomen op het aantal museumbezoeken is op korte termijn relatief beperkt (een inkomenselasticiteit van 0,28). Het inkomenseffect is statistisch niet significant. Dat komt vooral doordat het beschikbare inkomen en het aantal buitenlandse toeristen in de tijd een vergelijkbare ontwikkeling doormaken. Daardoor zijn de effecten van het inkomen en het aantal buitenlandse toeristen op het aantal museumbezoeken in de praktijk lastig van elkaar te onderscheiden. Niettemin is duidelijk dat de omvang van het buitenlandse toerisme en het beschikbare inkomen het museumbezoek beïnvloeden. Het geschatte model verklaart 91% van de variantie in het aantal museumbezoeken per hoofd van de bevolking in de periode 1984-2005. Dit is een goede score. De hoge waarde van de verklaarde variantie (R 2 ) betekent dat het geschatte model de werkelijkheid redelijk goed benadert. Figuur 3.2 illustreert dit. Realisatie en voorspelling van het aantal museumbezoeken lopen niet al te ver uiteen. Naar verwachting worden verschillen tussen voorspelling en realisatie voor een deel veroorzaakt door de effecten van bijzondere, grote tentoonstellingen en de bijbehorende marketinginspanningen, die niet expliciet zijn gemodelleerd. 24 Ape

Figuur 3.2: Museumbezoek: realisatie en modelvoorspelling, 1984-2005 a 160 150 Realisatie Modelvoorspelling 140 130 120 110 100 90 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 a Indexcijfers met realisatie 1984=100. Bron: APE 3.3.3 Simulatie van constante reële toegangsprijzen, 1984-2005 Met het geschatte model simuleren wij een alternatieve ontwikkeling van de toegangsprijzen in de periode 1984-2005. Bezien wordt hoe het aantal museumbezoeken zich in de periode 1984-2005 zou hebben ontwikkeld als de toegangsprijzen gelijke tred zouden hebben gehouden met de consumentenprijsindex (CPI). In dat geval blijven de reële toegangsprijzen constant. De CPI is in de periode 1984-2005 gemiddeld met 2,0% per jaar toegenomen. De toegangsprijzen van musea zijn in deze periode echter veel sterker toegenomen: een gemiddelde jaarlijkse stijging van 6,2%. In de door ons uitgevoerde simulatie stijgen de toegangsprijzen even sterk als de CPI (2,0% per jaar). Dit is een groot verschil met de feitelijke ontwikkeling van de toegangsprijzen. De overige modelvariabelen blijven constant. Figuur 3.3 laat zien wat het effect zou zijn geweest van constante reële toegangsprijzen op het aantal museumbezoeken in de periode 1984-2005. Als de toegangsprijzen na 1984 reëel niet zouden zijn gestegen, zou het aantal museumbezoeken in 2005 ruim 5% (= 1 mln. bezoeken) hoger zijn geweest dan de huidige realisatie. De verschillen tussen simulatie en realisatie zijn het grootst in de periode met de grootste prijsstijgingen (na 1993). Ape 25

Figuur 3.3: Museumbezoek: realisatie en simulatie van de effecten van constante reële toegangsprijzen, 1984-2005 a 160 150 Realisatie Simulatie 140 130 120 110 100 90 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 a Indexcijfers met realisatie 1984=100. Constante reële toegangsprijzen is prijsontwikkeling conform de CPI. Bron: APE 3.3.4 Toekomstsimulaties, 2005-2015 De voorgaande simulatie heeft betrekking op het recente verleden. Met het model is het eveneens mogelijk om simulaties te doen voor de jaren na 2005. De eerste toekomstsimulatie heeft betrekking op de ontwikkeling van de toegangsprijzen in de periode 2006-2015. We nemen aan dat de reële toegangsprijzen in de simulatieperiode evenals in de periode 1984-2005 met gemiddeld 4,1% per jaar toenemen. De overige verklarende variabelen, zoals het beschikbare inkomen, veranderen niet. De reële stijging van de toekomstprijzen betekent wel dat bijvoorbeeld het beslag van de toegangsprijzen op het beschikbare inkomen toeneemt. Daarnaast werkt de stijging van de toegangsprijzen in het recente verleden via de gewoontevorming (vertraagd) door in het voorspelde aantal toekomstige bezoeken. Figuur 3.4 brengt de resultaten van deze toekomstsimulatie in beeld. De jaarlijkse reële stijging van de toegangsprijzen met 4,1% resulteert in een geleidelijke daling van het aantal museumbezoeken. Omdat het reële be- 26 Ape

schikbare inkomen en de overige determinanten van het bezoek in deze simulatie constant blijven op het niveau van 2005, treden er geen tegenkrachten op die het effect van de prijsstijgingen compenseren. De voortgaande prijsstijging versterkt via gewoontevorming de daling van het aantal bezoeken: naast het effect van de prijsstijging daalt het aantal bezoeken cumulatief doordat het aantal bezoeken in jaar t-1 lager is dan in jaar t-2, enzovoort. Figuur 3.4: Simulatie van het aantal museumbezoeken bij een jaarlijkse reële stijging van de toegangsprijzen met 4,1%, 2005-2015 a 130 120 Bezoeken bij reële prijsstijging van 4,1% per jaar 110 100 90 80 70 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 a Indexcijfers met 2005=100. Bron: APE In de tweede toekomstsimulatie stijgen of dalen de reële toegangsprijzen eenmalig met 10% in 2006. Figuur 3.5 toont de resultaten. Ter vergelijking bevat de figuur ook een simulatie waarin de reële toegangsprijzen de gehele periode constant blijven. De overige modelvariabelen blijven constant op het niveau van 2005. De bovenste lijn in de figuur geeft de ontwikkeling van het aantal museumbezoeken weer bij een eenmalige reële daling van de toegangsprijzen met 10% in 2006. Deze prijsdaling resulteert in een lichte stijging van het aantal museumbezoeken. De middelste lijn geeft het aantal museumbezoeken weer bij ongewijzigde toegangsprijzen. Daarin daalt het aantal bezoeken licht ten opzichte van 2005 door de doorwerking van prijsstijgingen uit het recente verleden. De onderste lijn toont de ontwikkeling van het aantal museumbezoeken bij een eenmalige Ape 27

stijging van de reële toegangsprijzen met 10%. Dit resulteert in een lichte daling van het aantal bezoeken, vooral in 2006. Door de doorwerking van de prijsstijging daalt het aantal het aantal bezoeken tot en met 2011. Daarna stabiliseert het aantal museumbezoeken zich. Figuur 3.5: Simulatie van het aantal museumbezoeken bij een eenmalige reële verandering van de toegangsprijzen, 2005-2015 a 130 120 Bezoeken bij een eenmalige stijging van de toegangsprijs met 10% Bezoeken bij constante toegangsprijs Bezoeken bij een eenmalige daling van de toegangsprijs met 10% 110 100 90 80 70 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 a Indexcijfers met 2005=100. Bron: APE Het aantal museumbezoeken wordt eveneens beïnvloed door de prijs van substituten. In de derde toekomstsimulatie stijgt of daalt de reële prijs van substituten eenmalig met 10%. Figuur 3.6 geeft de effecten van een dergelijke verandering weer. De bovenste lijn in de figuur laat het effect zien van een eenmalige stijging van de reële prijs van substituten met 10%. Het effect op het aantal museumbezoeken is groot door de hoge prijselasticiteit van substituten. Door de gewoontevorming werkt de eenmalig gestegen prijs van de substituten met enige vertraging door in het museumbezoek. Vanaf 2012 stabiliseert het aantal bezoeken zich op een niveau dat 29% boven het niveau zonder stijging van de prijs van substituten ligt. De onderste lijn in de figuur illustreert dat een eenmalige reële daling van de prijs van substituten een substantieel negatief effect heeft op het aantal museumbezoeken. Dit is het spiegelbeeld van een eenmalige reële stijging van de prijs van substituten. 28 Ape