Peter Broeckx Vlaamse landbouwpromotie in internationaal perspectief We leven in een welvarend land met overvloed. We eten dagelijks ons buikje rond en hebben hiervoor de keuze uit een schier oneindig aanbod van verse en verwerkte producten. Een flink deel van deze producten wordt bovendien geproduceerd in eigen land. Onze Vlaamse land- en tuinbouw is weliswaar een krimpende sector wat areaal, werkgelegenheid en helaas ook arbeidsinkomen betreft, maar hij realiseert jaarlijks een enorme toegevoegde waarde. In 2012 bijvoorbeeld betrof het 1,26 miljard euro. Rekenen we de bijdrage van de toeleveranciers en de verwerkende bedrijven mee, dan komen we al gauw aan ongeveer 8 miljard euro. Voedsel produceren is dus wel degelijk een economische factor van betekenis voor ons land. Het is goed voor bijna 41.000 voltijdse banen in de land- en tuinbouwsector en nog eens ruim 88.000 banen in de voedingsindustrie. Onze landbouwbedrijven zijn zeer divers wat grootte, graad van mechanisatie, producten en verkoopsvormen betreft, maar hebben gemeen dat het in de regel nog steeds gaat om familiebedrijven. Het zijn mensen die met hart en ziel bezig zijn met hun dieren en gewassen en die een eindproduct afleveren waarop ze fier zijn. In een geglobaliseerde wereld zonder grenzen en weinig handelsbeperkingen is voedsel vermarkten complex. Het aanbod is groot, groter dan de vraag, en de druk om te verkopen is immens groot. Het systeem werkt echter met communicerende vaten. Een misoogst in één productiegebied betekent een groeikans voor een concurrerend productiegebied. Anderzijds kan de toenemende welvaart in bepaalde landen, denk maar aan de groeiende middenklasse in China, bijkomende kansen creëren voor voedselproducenten. Het systeem is echter volatiel en kwetsbaar en de producent is de eerste die de concurrentiedruk voelt. Vlaamse landbouwpromotie in internationaal perspectief 97
Sterk uitgebouwde exportwerking Producenten zijn gebaat bij exportondersteuning, niet alleen door de wereldhandelsverdragen en EU-bepalingen, maar ook door ondersteuning op het terrein. Daarvoor kunnen de landbouwers rekenen op VLAM, het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing. VLAM is een kenniscentrum met expertise op gebied van marketing, voeding, communicatie en promotie. Het staat ten dienste van de hele Vlaamse agrarische sector en heeft als missie meerwaarde te creëren voor de individuele producent. VLAM voert overleg met de andere actoren van het agrovoedingscomplex om zijn kerntaken weloverwogen af te lijnen. Overlappingen worden zo vermeden. De bedoeling is steeds de middelen zo efficiënt en effectief mogelijk in te zetten. De Vlaamse overheid financiert grosso modo de werking van VLAM en de sectoroverkoepelende initiatieven, zoals voedingsinformatie, perswerking & communicatie en marketing. De sector financiert de concrete promotie van zijn producten. Deze financiering wordt aangevuld met een aantal andere middelen, o.a. afkomstig van de EU. De verschillende VLAM-sectoren werken solidair samen en delen ervaringen en expertise. Waar mogelijk worden ook gezamenlijke acties ondernomen. VLAM heeft, op vraag van de Vlaamse overheid en het bedrijfsleven, de afgelopen jaar fors geïnvesteerd in zijn exportwerking. Dit behelst twee luiken. Enerzijds is er de verdere uitbouw van een marktinformatiesysteem voor de export, zodat VLAM zijn rol als kenniscentrum inzake exportmarkten voor agrarische producten ten volle kan waarmaken. Het komt er op neer om zoveel mogelijk relevante marktinformatie over bestaande en potentiële exportmarkten te verzamelen, te analyseren en ter beschikking te stellen van sectoren en bedrijven. VLAM heeft twee exportwebsites op poten gezet om de bedrijven te informeren: export.vlam.be is gericht op exporterende bedrijven en federaties en stelt de marktinformatie die bij het VLAM-exportinformatiecentrum beschikbaar is op een snelle, efficiënte en leesbare manier beschikbaar. De meest relevante marktinformatie wordt via sectorspecifieke nieuwsbrieven naar de achterban verspreid. www.freshfrombelgium.com is gericht op buitenlandse importeurs en wil hen laten kennismaken met onze sectoren. Via de vernieuwde exporteursdatabank kunnen ze bovendien op zoek gaan naar exporterende bedrijven en hun productaanbod. De exportcel voelt dat haar inspanningen resultaat opleveren. Er is een stijgende vraag naar exportcijfers, de bezoekcijfers van de websites evolueren heel positief en bedrijven willen zeker opgenomen zijn in de databank. Verder neemt het aantal handelsvoorstellen toe dat binnenkomt. 98 Vlaamse landbouwpromotie in internationaal perspectief
Het tweede luik van de exportwerking is de concrete en praktische prospectie van nieuwe markten. Sinds 2011 beschikt VLAM over een prospectiemanager die een systematische prospectie mogelijk maakt. De prospectiewerking is afgestemd op de behoeften en de mogelijkheden van de bedrijven uit de verschillende subsectoren. Daartoe werden verschillende exportwerkgroepen opgericht met daarin een representatieve vertegenwoordiging van bedrijven die actief zijn op het vlak van export. Voor de vleessectoren is de stuurgroep export al langer actief. Nieuwe exportwerkgroepen werden opgericht in de fruit- en groentesector, de sierteeltsector en in de sector pluimvee, eieren en kleinvee. De prospectiewerking kent een hoge vlucht. De vraag naar de organisatie van gezamenlijke acties stijgt en het aantal acties is op enkele jaren tijd met de helft toegenomen. Ook het aantal deelnemers aan beurzen en contactdagen, dit zijn de meest voorkomende concrete acties, is in enkele jaren tijd verdubbeld. In 2014 was VLAM aanwezig op 21 buitenlandse vakbeurzen en 8 contactdagen. De exportcel krijgt met grote regelmaat tevreden reacties van deelnemende bedrijven, een prima motivatie om de ingeslagen weg verder te bewandelen. Voor 2015 is er een deelname aan 20 buitenlandse beurzen voorzien, alsook de organisatie van een zestal contactdagen. Er zal nog meer gefocust worden op markten buiten de EU, naar aanleiding van het Russische handelsembargo. In dit kader heeft VLAM bij de EU ook een voorstel ingediend voor cofinanciering van buitenlandse programma s (voor vlees, groenten & fruit en zuivel). Bij goedkeuring van deze programma s door de EU kunnen we starten met de uitvoering ervan vanaf mei 2015. Export vlees Specifiek voor de export van rundvlees, kalfsvlees en varkensvlees is het Belgian Meat Office al jaren actief binnen VLAM. Naast een sterk uitgebouwde business-to-businessaanpak, gericht op handel en vakpers, op bestaande markten, ondersteunt het Belgian Meat Office de Vlaamse bedrijven in hun speurtocht naar marktdiversificatie. Het betreft zowel nieuwe markten als nieuwe segmenten in bestaande markten. De afgelopen jaren werd sterk ingezet op de nieuwe EU-lidstaten en andere Europese landen: Polen (Warschau, Poznan, Gdansk, Krakow, Lódz, Katowice), Roemenië (Boekarest), Bulgarije (Sofia), Hongarije (Boedapest) Tsjechië (Praag, Brno), Slowakije (Bratislava), Letland (Riga), Litouwen (Vilnius), Slovenië (Ljubljana), Kroatië (Zagreb), Oekraïne (Kiev en Lvov), Finland (Helsinki) en Estland (Tallinn. Ze werden alle grondig geprospecteerd. Onderstaande grafiek toont het gunstige resultaat van de inspanningen. Voor Polen is het resultaat het meest opvallend. Vlaamse landbouwpromotie in internationaal perspectief 99
Vanaf 2015 worden de accenten van de prospectiedoelstellingen verlegd naar Azië: de Filippijnen, Indonesië, Maleisië, Japan en Zuid-Korea. Daarnaast wil het exportbureau nog verder inzetten op Polen en enkele bestaande markten, waar we marktaandeel inboeten, zoals Italië, het Verenigd Koninkrijk en Zuid-Afrika. Partnership met FIT De contacten en samenwerking met Flanders Investment & Trade (FIT) zijn een belangrijke factor in de verdere uitbouw van de exportwerking van VLAM. Er is een duidelijke taakverdeling tussen beide organisaties: waar FIT inzake exportondersteuning van de voedingssector vooral aanwezig is op de grotere internationale vakbeurzen vooral ten dienste van de voedingsindustrie, is VLAM veeleer aanwezig op de meer gespecialiseerde of sectorale beurzen met meer focus op de versproducten. Behalve periodiek beleidsoverleg, wordt er voor de voorbereiding en uitvoering van promotiegerichte en vooral van de prospectieve acties steeds nauw samengewerkt met de FIT-vertegenwoordigers in het buitenland. 100 Vlaamse landbouwpromotie in internationaal perspectief
VLAM blijft (samen met FIT) ook betrokken bij de exportwerking van het federaal Voedselagentschap (FAVV). Het is belangrijk dat exportbeperkingen ingevolge (phyto) sanitaire omstandigheden snel gedetecteerd en correct gekanaliseerd worden. De exportwerkgroepen binnen VLAM bieden de mogelijkheid om dit voor de VLAM-sectoren op een meer gestructureerde en binnen de sector overlegde manier aan te pakken. Home sweet home Wie sterk wil staan in het buitenland, begint best in zijn eigen achtertuin. Elke landbouwer droomt ervan dat al zijn landgenoten samen met hem ambassadeur zijn voor zijn producten. VLAM besteedt heel veel aandacht aan marktonderzoek om zijn werking te laten aansluiten bij het marktgebeuren. De evoluties op de binnenlandse markt worden continu gemeten via de opvolging van het aankoopgedrag van 5.000 gezinnen, aangevuld met gegevens over buitenhuisverbruik en kwalitatief onderzoek naar de meer dieper liggende motivatie van de consument. Uit dit alles komt naar voor dat de Vlaming wel degelijk een voorkeur heeft voor inlandse producten, maar, en dat is belangrijk, hij let er weinig op. Wanneer hij aankoopt, let hij eerst op versheid en kwaliteit, vervolgens op prijs en pas nadien komen elementen zoals milieu, herkomst en labels aan bod. Het is niet evident voor een consument om bewust voor inlandse producten te kiezen. De vermeldingen zijn niet altijd duidelijk of vindbaar, bovendien worden veel producten herverpakt. En dan komt er nog bij dat veel producten verwerkt zijn of deels verwerkt zijn. Het gaat dan vaak over een verzameling van producten/ingrediënten met verschillende oorsprong. Bewust kiezen voor Belgisch product gaat makkelijker voor de basisproducten, zoals aardappelen, groenten, eieren en melk. Ook het aanbod in de winkel is cruciaal: een groter inlands aanbod, zorgt voor meer aankoop van inlandse producten. Gelukkig hebben onze retailers een gezonde interesse voor producten van bij ons. Via het ketenoverleg alle schakels tussen productie en consumptie zijn hierbij betrokken trachten de landbouworganisaties de retail bij de les te houden. Het is een weg van vallen en opstaan, met vaak bikkelharde discussies op gebied van prijsvorming, maar het is belangrijk dat de verschillende partijen met elkaar in dialoog blijven. De afgelopen jaren is een grotere interesse merkbaar voor producten van bij ons. Langs consumentenzijde is er duidelijk een vraag naar meer connectie met de producent. Vandaar het succes van bijvoorbeeld hoeverkoop, CSA-boerderijen, groenteabon- Vlaamse landbouwpromotie in internationaal perspectief 101
nementen en boerenmarkten. De retail speelt de Belgische oorsprong ook uit, elke keten wel op een manier die past bij zijn DNA. Om de consument te begeleiden in zijn dagelijkse vraag wat eten we vandaag? heeft VLAM het kookplatform www.lekkervanbijons.be opgericht. Met bescheiden middelen heeft deze receptensite een mooie plaats veroverd in het kooklandschap. De merkloze producten van eigen bodem zijn te protagonisten op deze site. Een brede waaier aan recepten, degelijke product- en voedingsinformatie en aandacht voor de seizoenen zijn hierbij de sleutelwoorden. De inspanningen werden reeds eenmaal beloond met de onderscheiding als Site van het jaar en één keer met een nominatie. De site ondertussen ook met mobiele weergave wordt dagelijks up-to-date gehouden en kan rekenen op meer dan een miljoen bezoekers per jaar. Lekker van bij ons is eveneens het onderschrift dat VLAM gebruikt voor alle communicatie naar consumenten, wat voeding betreft. Sinds de boycot van Rusland op tal van Europese landbouwproducten, werd het logo aangepast en wordt expliciet opgeroepen om voor producten van bij ons te kiezen. De tv- en radiospots van het najaar 2014 werden alle afgesloten met de boodschap Kies bewust voor lekker van bij ons. Nu meer dan ooit. Wij Belgen hebben niet het chauvinisme van de Fransen. De Russische boycot heeft echter een vlammetje aangewakkerd bij de Belg en iedereen heeft kunnen volgen in de media hoeveel initiatieven en overal uit de grond rezen om met name onze perentelers te steunen. Hiermee zijn we opnieuw aanbeland bij de export van onze producten. De medewerkers van VLAM hebben er hun handen aan vol om onze exportkansen op middellange termijn veilig te stellen. Ze zijn gemotiveerd, geloof me. [Peter Broeckx is voorzitter van het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing (VLAM).] peter.broeckx@skynet.be Twitter: @VLAM_be 102 Vlaamse landbouwpromotie in internationaal perspectief