Project Binge Drinking

Transcriptie

1 Project Binge Drinking Marthijn de Heijde (Account director), Christian Vos (Planner), Oliver Petersen (Creative), Ruud van der Linden (Producer), OABCP3C Joost de Wert

2 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1. Campagne achtergrond blz. 3 Hoofdstuk 2. Doelstellingen blz. 3 Hoofdstuk 3. Strategie & Tactiek blz. 4 Hoofdstuk 4. Creative Brief blz. 4+5 Hoofdstuk 5. Uitvoering blz. 5 Hoofdstuk 6. Media keuze blz. 5 Hoofdstuk 7. Waarom wordt deze campagne een succes blz. 6 Bijlagen: toelichting en uitleg onderzoek blz. 6 t/m 16 Bijlagen: Visuals blz. 17 t/m 20

3 Hoofdstuk 1. Campagne achtergrond Alcohol gerelateerde lichamelijke schade is een belangrijk probleem voor de volksgezondheid in de Europese Unie (EU), met meer dan 7% van alle gezondheidsproblemen en vroegtijdige sterfgevallen. Europa is de zwaarste drinkende regio in de wereld; verbruik in sommige landen zijn 2,5 maal hoger dan het wereldwijde gemiddelde. Alcohol is een van de 4 top risicofactoren voor het ontwikkelen van ziekten zoals kanker of hart-en vaatziekten (niet-overdraagbare ziekten). Binnen de EU drinken naar schatting 55 miljoen mensen schadelijke hoeveelheden alcohol en. 23 miljoen mensen in de EU zijn afhankelijk van alcohol. Een op de drie volwassenen in de EU zegt dat ze minstens één keer per maand binge drinken. Dit schadelijke drinkpatroon wordt steeds meer verspreid in heel Europa. De laatste 10 jaar hebben we een toename van schadelijke gevolgen van alcohol gezien onder het aantal jongeren met gevaarlijke drinkpatronen. Gewoonten zoals bingedrinking brengen met name onder jongeren een bijzonder groot risico van overmatig alcoholgebruik met zich mee. Alcohol heeft een grote invloed op de gezondheid. Het verhoogt de kans op ongevallen, verwondingen en de dood. Bovendien leidt zwaar drinken op jonge leeftijd tot een grotere kans op een ontwikkeling van alcoholisme. Alcohol schade is onevenredig hoog is onder jongeren (een schatting van doden per jaar) en alcohol is de grootste doodsoorzaak onder jongeren. Alcoholgerelateerde sterfgevallen zijn goed voor ongeveer 25% van alle sterfgevallen bij jonge mannen tussen de 15 en 29 jaar oud. Verontrustend, 43% van jaar oude Europese studenten meld zwaar binge drinken in de afgelopen 30 dagen. Hoofdstuk 2. Doelstellingen Voor deze campagne zijn twee hoofddoelstellingen opgesteld. Als eerste doel moet de doelgroep door deze campagne bewust worden van de gevaren van binge drinking. Doordat binge drinking onder de aandacht wordt gebracht zullen jongeren een beter beeld krijgen en zullen ze zich bewust worden van de gevolgen en de gevaren van binge drinking. Als tweede doelstelling moeten jongeren inzien zien dat het gezellig is zonder alcohol. De campagne geeft de jongeren een goed en duidelijk beeld van een avond zonder alcohol en laat hiermee zien dat het leuk kan zijn. Jongeren zullen hierdoor beter nadenken over hun drankgebruik.

4 Hoofdstuk 3. Strategie & Tactiek Om tot een goede strategie en een goede tactiek te komen hebben wij eerst gekeken naar de doelgroep. De doelgroep die EdCOM ons had geven was jongeren tussen de leeftijd van 18 en 25 jaar. Echter vinden wij dat je beter kunt voorkomen dan genezen. Daarom hebben wij de doelgroep aangepast naar jongeren tussen de leeftijd van 15 en 25. Hiermee zorg je dat ook jongeren aanspreekt die nog nooit alcohol hebben gedronken, waardoor je dus een poging doet om het te voorkomen. Vervolgens zijn we gaan kijken en onderzoeken waarom deze doelgroep nou eigenlijk binge drinkt. Hierbij kwamen we een behoorlijk aantal motieven tegen. We hebben ons gericht op de motieven die het meeste voor kwamen en daarop zijn we onze campagne gaan richten. Hierna hebben we gekeken waardoor onze doelgroep zich nou echt aangesproken voelt. Al snel kwam een festival voorbij. Op het moment zijn de festivals erg in trek. Een groot 3-daags festival in België, genaamd Tomorrowland, was dit jaar binnen een kort tijdsbestek al helemaal uitverkocht. Op Tomorrowland vind je jongeren van over heel de wereld. En zo zijn er nog een aantal andere festivals waarover ook veel wordt gesproken. Hierdoor hebben wij besloten om een festival te organiseren in verschillende lidstaten van de Europese Unie op hetzelfde moment. Verder willen we de doelgroep op een sarcastische manier aanspreken. Op het moment komen er erg veel sarcastische plaatjes voorbij op bijvoorbeeld Facebook. Veel jongeren vinden deze plaatjes leuk en delen deze plaatjes ook. Hierop willen wij inspelen door een campagne die ook zulke sarcastische beelden toont. Deze willen verspreiden via Social Media maar ook via billboards en posters. Dit doen we op de avond van het festival, zodat onze campagne er in een keer echt staat. Hoofdstuk 4. Creative Brief Doel van de campagne Ons doel van de campagne en het doel dat EdCOM ons heeft voorgelegd, is dat we jongeren moeten overtuigen om minder te drinken. En om vooral niet meer te binge drinken. Doelgroep Zoals al eerder vermeld hebben we de doelgroep aangepast. EdCOM gaf ons de doelgroep van jongeren tussen de 18 en 25 jaar. Wij denken echter dat je beter jongeren kunt aanspreken die net pas gaan drinken of nog nooit gedronken hebben dan dat je jongeren aanspreekt die al vaker hebben gedronken. Zo probeer je dus om te voorkomen dat jongeren gaan binge drinken en niet om het te genezen. Communicatie doel - De doelgroep bekend maken met wat binge drinken daadwerkelijk is. - De doelgroep bekend maken wat de gevolgen zijn van binge drinken. - De doelgroep voorkomen te gaan binge drinken. - Het festival een succes laten worden.

5 Waarom? Omdat binge drinking erg slecht voor je is. Of hoe EdCOM het ook mooi beschreef: Binge drinking damages your health. Do s De campagne moet ervoor zorgen dat het aantal binge drinkers afneemt. Don ts De campagne moet niet voor het tegenovergestelde effect zorgen. Hoofdstuk 5. Uitvoering We willen in een aantal verschillende Europese lidstaten op hetzelfde moment een nonalcoholisch festival organiseren. Om dit te promoten zetten we een eigen website op, adverteren we via Social Media en hangen we affiches op bijvoorbeeld scholen. Tijdens het festival willen we jongeren er van bewust maken dat het ook gezellig kan zijn zonder alcohol. Ook willen we de jongeren laten voelen dat ze deel zijn van een groot geheel. Dit festival willen we gratis toegang baar voor jongeren maken. Tijdens het festival willen we door alle lidtstaten van Europa billboards en posters hangen, zodat onze campagne meteen impact heeft. Hoofdstuk 6. Media keuze We hebben ervoor gekozen om veel te communiceren over Social Media. Het gros van de jongeren zit tegenwoordig op deze Social Media. Verder willen we ervoor zorgen dat de grote media, zoals het nieuws, als het waren geschokt reageert op het festival, zodat er veel aandacht aan wordt besteed. We willen ervoor zorgen dat dit wel pas tijdens het festival zelf gebeurt.

6 Hoofdstuk 7. Waarom wordt deze campagne een succes Deze campagne gaat werken bij de doelgroep omdat jongeren op een leuke manier worden betrokken bij deze campagne. Jongeren zullen zelf vanaf de eerste dag meedoen met deze campagne. Ze beleven, voelen en delen het. De doelgroep zal zelf beleven dat het heel leuk is zonder alcohol, hierdoor zullen ze bewuster nadenken over hun drankgebruik. Ook worden ze op een leuke en grappige manier bewust van de gevaren en gevolgen van binge drinking. Bijlagen: toelichting en uitleg onderzoek Brand design Segment Tijdens onze campagne willen we duidelijk naar voren laten komen dat het gezellig kan zijn zonder alcohol. Slogan als Less is better en don t binge drink zullen vaak naar voren komen samen met de boodschap dat het gezellig is zonder alcohol. We moeten jongeren triggeren met een opvallende, kleurrijke stijl. Segmenten zoals power en independence vallen hierbij af omdat deze een zeer krachtige, agressieve en donkere stijl hebben. Omdat wij heel vrij willen zijn in onze stijl vallen de segmenten veilig en beheerst af omdat deze een zeer strakke stijl hebben. De segmenten fun en harmony passen wel goed bij onze campagne en hebben tussen deze twee ook een keuze gemaakt. Omdat wij heel erg de nadruk leggen om gezelligheid hebben wij het segment harmony gekozen boven het segment fun. Logo Het logo hebben we bewust heel duidelijk gemaakt waarbij het niet te druk is. ZERO.O, de naam van de campagne, komt duidelijk naar voren. het gedeelte, O.O, hebben we groter gemaakt omdat het duidelijk naar voren moet komen dat we 0% alcohol willen laten zien. Verder hebben we de slogan less is better in het logo verwerkt. Deze hebben we met een andere kleur en lettertype wat duidelijker naar voren laten komen. Ook hebben een herkenbaar lime groene balk toegevoegd aan ons logo zodat het overal en altijd herkenbaar zal zijn en kunnen gebruiken.

7 Kleur We hebben voor onze campagne gekozen voor de kleuren zwart, magenta en lime groen. Waarom hebben wij voor deze kleuren gekozen; Zwart Zwart is de overheersende kleur in ons logo. De naam van de campagne, ZERO.O, heeft de kleur zwart. Zwart straal macht en power uit. Omdat we iets duidelijk willen maken aan onze doelgroep is het belangrijk dat het ze ook aanspreekt. Verder staalt zwart ook mysterieus uit, het moet wat vragen bij de doelgroep oproepen zodat ze nieuwsgierig worden naar onze campagne. Donker roze Donder roze staat voor jeugdig, charmant en spontaan. Ook is het een opvallende kleur. Wij hebben bewust gekozen om de slogan van de campagne in deze kleur te zetten omdat onze het jongeren moet aanstreken en het moet opvallen. Verder staat deze kleur voor innovatief, hetgeen waar we zelf mee bezig zijn. Lime groen Lime groen staat voor frisheid, groei en een nieuw begin. Vooral een nieuw begin staat centraal bij onze campagne. Mensen die voorheen hebben gebinge drink krijgen een nieuw begin door minder alcohol te gebruiken. Een frisse nieuwe start. Lettertype American captain ZEOR.O, de naam van de campagne, moet goed opvallen in het logo. Daarom hebben wij gekozen voor het lettertype Amarican captain. Dit lettertype is opvallend en komt sterk naar voren. Ook is het lettertype wat speels, dit past weer bij ons segment gezelligheid. Japan Onze slogan, less is better, laten we ook naar voren komen in ons logo. We hebben er voor gekozen om de tekst speels te maken zodat het gezelligheid uitstraalt. We hebben daarom gekozen voor het lettertype japan. Dit lettertype is zeer speels en valt goed op.

8 Posters Dit zijn twee voorbeelden van onze campagne. Deze poster komen te hangen bij busstations, scholen, treinstation en billboards ect. Met deze posters willen wij onze doelgroep op een positieve, grappige en sarcastische manier aanspreken. Door teksten te benoemen waar iedereen last van heeft maar niet leuk is om te hebben proberen wij onze doelgroep duidelijk te maken van binge drinking. We brengen herkenbare dingen naar voren in de poster waardoor onze doelgroep gaat nadenken het binge drinking. Als ze dan naar onze site gaat worden ze bewust van de gevaren van binge drinking. Verder hebben wij de poster kleurrijk en fleurig gemaakt zodat het goed opvalt bij de doelgroep. Kleuren De achtergronden van onze posters hebben de kleuren blauw, magenta, rood en groen. Dit zijn opvallende en duidelijke kleuren die de doelgroep zullen aanspreken. Verder hebben we de tekst boven zwart gemaakt en de tekst onder gebroken wit. Deze kleuren hebben we gekozen omdat ze kracht uitstralen want de tekst moet duidelijk overkomen naar de doelgroep. lettertypes De tekst boven aan de posters heeft het lettertype Eccentric Std en de tekst onder aan de poster heeft het lettertype Market Deco. Dit zijn beide duidelijke en opvallende tettertypes waardoor het goed opvalt in de poster.

9 Effectiviteit Facebook onderzoek. BY BAS VAN DEN BELD

10 Facebook in Europe (2010) Number of Facebook users and share of Internet users using Facebook Country Population (2010) Internet users (June 2010) Facebook users (September 2010) Share of population using the Net (%) Share of population using Facebook (%) Albania Andorra Armenia Austria Azerbaijan Belarus Belgium Bosnia- Herzegovina Bulgaria Canada Croatia Cyprus Czech Republic Denmark Estonia Finland France Georgia Germany Greece Hungary Iceland Ireland Italy Kosovo n.a n.a. n.a. Latvia Liechtenstein Lithuania Luxembourg Share of Inter users using F (%)

11 FYR Macedonia Malta Moldova Monaco Montenegro Netherlands Norway Poland Portugal Romania Russia San Marino Serbia Slovakia Slovenia Spain Sweden Switzerland Turkey Ukraine United Kingdom Vatican City State Total n.a n.a. n.a Source: ERICarts, based on Internet World Stats,

12 and LinkedIn or, especially in Europe, between Badoo and Twitter.

13

14 ZERO.O Festival De campagne moet als een bom inslaan bij de mensen, hij moet er meteen staan. Om te realiseren dat mensen meteen bewust worden van de campagne zal er een kick-off voor de campagne zijn. Er komt namelijk een non-alcoholisch festival waarbij de boodschap is dat mensen bewust worden dat het ook gezellig is zonder alcohol. Hiervoor is gekozen omdat er dan gezegd kan worden, het is gezellig zonder alcohol in plaats van het kan gezellig zijn zonder alcohol. Door het festival is er bewijs dat het gezellig is en dit wordt teruggekoppeld aan de campagne. Voordat al het promotiewerk gaat beginnen zal er een eigen website gemaakt worden voor deze campagne. Op deze website zal alle informatie over het festival komen. Ook wordt op deze website duidelijke informatie neergezet over binge drinking. Bijvoorbeeld de gevolgen van binge drinking en wat het nou precies in houdt Voor het festival Voordat het festival begint zal er promotie moeten worden gedaan. Er is er voor gekozen om de media nog niet te benaderen. De media moet juist zo nieuwsgierig worden en het nieuwswaardig vinden dat ze er zelf mee zullen komen. Hierbij kun je denken aan de dag dat de koningin aftreed, het gebeurd in eens maar iedereen wil het weten. Als het aantrekkelijk genoeg is voor de media zal het vanzelf in het nieuws komen. Verder wordt er wel via andere media promotie gemaakt voor het festival. Hieronder een lijst van de verschillende media: Social Network (Facebook, Twitter ect.) Promoten via scholen, denk hierbij aan posters en flyers. Geprint promotiemateriaal in alle steden en omliggende dorpen, denk hierbij aan posters en flyers. Eventueel een introductiefilmpje via YouTube & Social network Het ZERO.O festival ZERO.O Festival is een non-alcoholic festival dat in de hoofdstad van elk Europees land op dezelfde dag wordt gehouden. Op dit festival zullen grote artiesten optreden voor onze doelgroep. Het festival zal rond 3 uur beginnen en zal rond 12 uur middernacht weer sluiten. De entree van het festival is gratis. Hier is bewust voor gekozen omdat de doelgroep zo eerder naar het festival zal gaan. Omdat er geen alcohol geschonken zal worden zal het voor sommige jongeren een struikelblok zijn om niet te gaan. Maar als ze dan gratis naar het festival kunnen gaan zullen ze eerder komen. Op het festival zelf wordt geen alcohol geschonken en het is de bedoeling dat je er ook nuchter naartoe gaat. Voor de ingang zal dit ook steekproefsgewijs gecontroleerd worden via alcoholtests. Ook op het festival zelf worden alcohol testen gedaan maar dit op een leuke grappige manier. Mensen moeten een blaastest doen en wanneer ze geen alcohol op hebben krijgen ze een presentje.

15 Mensen worden op het festival bewust gemaakt met de term binge drinking. Er zullen verschillende posters opgehangen worden met daarop informatie over binge drinking en de gevolgen ervan. Zo wordt onze doelgroep, onbewust, bewust gemaakt van binge drinking. Omdat dit festival overal in europa op hetzelfde moment zal plaatsvinden gaan we de gasten ook met de andere landen in verbinding brengen. Er komen grote schermen te hangen waarop te zien is hoe de andere landen gezellig alcoholvrij aan het feesten zijn. Zo krijg je een samenhang tussen de landen, en hebben mensen het idee dat ze onderdeel zijn van iets groots. Ook de betrokkenheid onder de mensen zal dit ten goede doen. Op het festival zullen er dan ook veel foto s en filmpjes worden gemaakt. Verder zullen de artiesten het ook leuk vinden om op te treden. Dit doordat er een samenwerking komt tussen artiesten die samen op gaan treden. Denk hierbij aan de vrienden van Amstel Live. Na het festival In de avond, tijdens het festival, zullen verschillende billboards en posters komen te hangen door het land met daarop informatie over deze campagne. Mensen zullen het dus meteen herkennen aan het festival. Na het festival is het aan de media om los te barsten. Die zullen voor free publicity zorgen voor het festival. Het is de bedoeling dat de media en de mensheid nog lang doorpraat over dit festival. Er zal een mooi viral filmpje worden gemaakt als aftermovie van het festival. Dit zal verspreid worden via social network en via de website van ZERO.O. Tijdens dit filmpje moet de booschap less is better naar voren komen. Ook moet duidelijk worden gemaakt dat het een top festival is geweest maar dan zonder alcohol. Ook zal er in de week na het festival op verschillende middelbare scholen voorlichting gehouden worden over binge drinking. Hierin wordt verteld wat de gevaren en de gevolgen zijn van binge drinking. Na het festival zal er een reclamecampagne in de lucht gaan. Dit gebeurd via een televisiespotje en verschillende posters en billboards. Financiën Om een groot festival te realiseren komen er natuurlijk een aantal kosten bij kijken. Om deze kosten te dekken zijn een aantal inkomsten noodzakelijk. Via de volgende inkomsten kunnen de kosten worden gedekt. 1. Hulp van de overheid 2. Inkomsten van eten en drinken op het festival 3. Sponsoren 1. Hulp van de overheid Omdat deze campagne een goed doeleind heeft zal de overheid deze campagne steunen. Met deze inkomsten zal een deel van de kosten gedekt worden.

16 2. Inkomsten van eten en drinken op het festival Tijdens het festival zullen er inkomsten komen door het eten en drinken dat gekocht wordt op het festival. 3. Sponsoren Belangrijke inkomsten voor het festival zijn sponsoren. Door een hoofdsponsor te vinden kunnen veel kosten worden gedekt maar er moet wel een passende sponsor komen. Met dit festival wordt er bewezen dat het ook gezellig kan zijn zonder alcohol, maar wel met frisdrank of water. Omdat Coca-Cola als slogan heeft share happiness zou dit een zeer geschikte sponsor zijn voor dit festival. Coca-Cola heeft hetzelfde doeleinde als de campagne ZERO.O, het delen van plezier aan de gemeenschap. Maar ook omdat het festival in tekenstaat van non-alcohol, dus wel frisdrank, is Coca-Cola een zeer geschikte kandidaat. Verder komen er ook sub-sponsoren voor het festival die de overige kosten zullen dekken. Hierbij kun je denken aan grote bedrijven uit het desbetreffende land waar het festival plaatsvindt. Deze sponsoren zullen dan ook duidelijk terugkomen op het festival zelf. Aantrekkelijk Omdat op het festival geen alcohol geschonken wordt moet het festival zo aantrekkelijk mogelijk gemaakt worden tegenover de doelgroep. De volgende punten zullen helpen om het festival zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor de doelgroep. Gratis entree Jongeren hebben vaak niet veel te besteden en moeten daarom dus op hun geld letten. Als het festival gratis entree heeft zal het de jongeren extra triggeren om naar het festival te komen. Zo zullen ze ook eerder voor een gratis festival kiezen dan voor een betaalde festival. Artiesten Op het festival komen er grote A-artiesten optreden waardoor het voor jongeren leuk is om te komen. Landelijke grote artiesten zullen optreden voor onze doelgroep. Betrokkenheid Doordat dit in elke hoofdstad van een EU land wordt gehouden, en dit ook duidelijk terug komt tijdens het festival zelf, zal er een grote betrokkenheid zijn tussen de landen. Zo wordt de EU een geheel en laten ze samen zien dat het gezellig kan zijn zonder alcohol gebruik. Kennismaking met een festival De meeste festivals zijn pas vanaf 16-jarige leeftijd dus kunnen jongeren onder de 16 jaar nog niet genieten van een festival. Omdat ons festival geen leeftijdsgrens heeft kunnen jongeren onder de 16 jaar ook naar dit festival gaan. Dan beleven ze de sfeer van een festival wat ze nog nooit voorheen hebben gedaan. Ook het begin van hun festivalavontuur zal dan goed non-alcoholisch beginnen.

17 Bijlage Visuals. Logo. Posters.

18 Festival poster. Gebruikte mediums.

19

20