JE MOET FANS HEBBEN VOOR JE MERK

Transcriptie

1 IN BEELD FNG GROUP Stichter & managing director Dieter Penninckx JE MOET FANS HEBBEN VOOR JE MERK 26 retaildetail

2 Van 100 naar 135 eigen winkels tegen 2014, meer omzet per winkel genereren én eventueel nog bijkomende merken overnemen of ze zelf bouwen. Met die elementen wil FNG, het bedrijf achter de merken Fred & Ginger, Van Hassels, CKS, Baker Bridge en Claudia Sträter, zijn sterke groei voortzetten. In 2008 bedroeg de omzet van de groep twintig miljoen euro, in 2012 was dat al tachtig miljoen euro en voor volgend jaar wordt er op honderd miljoen gerekend. Ondanks die enorme groei blijft de focus toch steeds dezelfde: Vooraleer je een merk in de markt zet, moet je er echte fans voor hebben. Dat kan pas als je een heel duidelijk beeld hebt van wie je wil beleveren. Je mag dus niet te breed gaan: we willen geen wazige doelgroep, waar je veel marketinggeld moet tegenaan gooien en waar veel verloren gaat, zegt medestichter Dieter Penninckx. Ons verhaal is er een van klantenregistratie. We halen daarin 96% à 97%. Ondertussen hebben we al meer dan mensen geregistreerd over al onze concepten heen. We doen er alles voor om ze naar de winkels te laten komen: van sms en tot mailen, zonder daarbij agressief te zijn. Hoe duidelijker het concept, hoe makkelijker dat is. Door onze multimerken en multiconcept zijn we ook niet afhankelijk van één markt en kunnen we de schokken beter opvangen. Elk merk kan trouwens ook niet top zijn, ook al kennen ze alle een mooie groei. Cliché, maar nog steeds waar: de klant moet de focus zijn. retaildetail 27

3 In Beeld FNG GROUP Stichter & managing director Dieter Penninckx FNG begon met kindermode, maar klopt het dat FNG zijn expansie nu vooral in de damesmode zoekt? Hoe zit het eigenlijk met de verdeling Nederland-België? Wat is het geheim van een geslaagd samengaan tussen eigen winkelnetwerken en de groothandel? D.P.: Die markt is veel groter en dynamischer en staat voor 55% à 60% van onze totale markt. Claudia Sträter, het merk dat we in oktober 2012 overnamen, moet een van de steunpilaren van de verdere expansie in de damesmode worden. In Nederland gaat het aantal winkels van 27 naar 40, in België komen er tegen 2014 een tiental vestigingen: onder meer Wijnegem en Antwerpen-centrum staan op de agenda. Voorts gaat FNG ook winkels van CKS en Baker Bridge openen in Nederland en gaat het aantal verkooppunten van Van Hassels in België van 12 naar 16. Naar Nederland gaat dit merk niet, omdat Nederlanders niet steeds zo sterk oplopen met Belgische collecties. Omgekeerd is dat deels wel het geval. De Nederlandse collecties nemen 20% van de Belgische markt voor hun rekening. D.P.: FNG haalt nu iets meer dan de helft van zijn retailomzet uit Nederland, de rest komt uit België. Dat het zwaartepunt in Nederland ligt, heeft te maken met de overname van Claudia Sträter. In de groothandel en de belevering van de multimerkenboetieks liggen de verhoudingen anders: daar wordt 48% in België gerealiseerd, 27% in Nederland. De rest gaat vooral naar Frankrijk en Spanje: dat laatste land is belangrijk omdat we via een importeur bij El Corte Inglés binnen zijn geraakt. We hebben er eerst proef gedraaid in twee winkels, nu al in elf en El Corte Inglés wil zelf nog naar veertien. We hebben er een groeiend potentieel. Wij kunnen onze groothandelsactiviteiten hand in hand laten groeien met onze retail. Bij veel andere bedrijven is dat niet het geval. Zij moeten winkels opendoen omdat ze in groothandel aan het verliezen zijn. D.P.: We hebben bijvoorbeeld met CKS 27 winkels en een stock. Daardoor kunnen we onze partners, als ze voldoende omzet draaien, ruilrecht of retourrecht geven tot bijvoorbeeld de helft van het seizoen. Wie een webwinkel heeft, kunnen we een extended range aanbieden. Wie voldoende koopt, kan het hele gamma hebben, enzovoort. Er zijn niet veel Belgische merken die dat kunnen en dat ook doen. En door het feit dat mensen zien dat ze geld verdienen aan ons merk met CKS hebben we vijf collecties op een seizoen - groeien we ook in de groothandel. Het web zien we dan weer als een geïntegreerd verhaal. In Nederland kunnen we er al heel wat business mee maken. In België zien we dat het er komt, maar het is er nog niet. Claudia Sträter is steunpilaar voor expansie in de damesmode. 28 retaildetail

4 U sprak daarstraks over duidelijke doelgroepen. Hoe zet FNG al die verschillende merken in de markt? D.P.: Met Claudia Sträter, Van Hassels en CKS richt FNG zich op dames. Fred & Ginger, Van Hassels, Baker Bridge en CKS zitten in het kindersegment. Al zit ook hier dynamiek in: we willen ook een Baker Bridge-assortiment uitbouwen in de damesmode. Het zal iets duurder zijn dan CKS. Fred & Ginger is bedoeld voor baby s, kleuters, kids en misschien nog voor het eerste en tweede middelbaar. Het was ons eerste merk, de cultuur komt dan ook het best overeen met die van het bedrijf. De doelgroep is de betere middenklasse, die veeleer progressief is. Fred & Ginger is ook wat creatiever en kleurrijker. Baker Bridge mikt dan weer op kinderen vanaf zes jaar: ook dit is een merk dat we zelf gebouwd hebben. In twee jaar ging het van nul naar vijf miljoen euro omzet dankzij zijn klassiek sportieve look. Wie het koopt, weet dat hij mee is met de mode. De lijn loopt tot zowat zestien jaar. In de damesmode zit CKS op de grens van het medium- en het hogere segment voor vrouwen van twintig tot dertig jaar. Het is een eigentijds merk, voor mensen die kiezen voor zekerheid. De kopers zijn wel prijsbewust. De Van Hassels-dame is de optimistische dame uit de leeftijdsgroep van dertig tot veertig jaar, die kiest voor luxe met liefde voor design en oog voor detail. Prijs is voor haar geen issue. Een kassaticket ligt er zestig tot zeventig procent hoger dan bij CKS. Die verhouding vind je ook terug bij de kindermode: CKS kids gaat van babymode over kleuter tot tieners, maar het premiumdeel van die markt wordt ingevuld door Van Hassels kids. Claudia Sträter ten slotte mikt op het premium-segment voor modebewuste vrouwen tot vijftig jaar. Het merk heeft een trouw publiek: actieve kaarthouders zorgen voor vier vijfde van de omzet. Hoe hou je al die verschillende merken op al die verschillende markten in de hand? D.P.: In onze designafdelingen houden we rekening met de verschillende markten: we maken stukken voor een Nederlandse dame, een Belgische dame en voor een Spaanse dame. De Franse dame zit daar ergens tussenin: ofwel doet ze mee met Spanje, ofwel met Nederland. Je weet dat op voorhand niet. Elke doelgroep heeft zijn merk. De stylistes krijgen wel duidelijke richtlijnen: we vinden dat de helft van de meerwaarde wordt gecreëerd op het moment dat je nadenkt over het volgende blok van je aanbod. We werken heel systematisch, met een collectieplan waarin heel duidelijk staat wat we willen. Bijvoorbeeld: vier broeken die aan 39,95 euro in de winkel moeten liggen. Binnen dat kader krijgen de stylisten de vrijheid. Daarin wijken we af van een aantal andere merken, die 200 styles creëren en er daarvan 100 naar de consument brengen. Wat wij doen, is: je mag er 110 maken om er 100 naar de winkels te brengen. We halen dat niet altijd - soms gaan we naar 120 à maar de bedoeling is dat wat we creëren ook naar de winkels gaat. We tekenen het proces van strategie naar klant uit in blokjes en we doen dat voor alle merken. We hebben maar één hoofdkantoor en ondersteunende diensten voor de totaliteit nodig. Hier zit nog altijd maar vier man op de boekhouding. En als ik morgen iets nieuw begin, blijft dat aantal vier. De kleding wordt voor 31% in China gemaakt, 34% komt uit Turkije en 15% uit Tunesië. Heb je geen probleem met kinderarbeid en uitbuiting van arbeidsters? D.P.: Je moet je best doen om je partners te kennen. 90% van onze collecties worden gemaakt door partners die je op één hand kan tellen. Zij moeten ook aan bepaalde audits voldoen, wat betekent dat je er continu aandacht moet voor hebben. Onze klanten zijn er ook gevoelig voor, maar we zitten iets hoger in de markt en kunnen daardoor ook iets meer betalen aan onze leveranciers. Het komt er alleszins op aan een emotioneel product zo rationeel mogelijk te managen. Ik stel vast in veel bedrijven want we bekijken geregeld overnamedossiers dat het op dit laatste al eens fout loopt. Vaak kan het al veel helpen om gewoon je gezond verstand gebruiken. Onze sterke kant daarbij is misschien dat we niet in de textiel of in de mode geboren zijn. Inderdaad: hoe komen drie burgerlijk ingenieurs erbij om iets in de mode te gaan doen? D.P.: We vroegen ons aan de toog af wat we gingen doen: zelf iets maken of iets kopen. We zijn dan maar naar een bedrijfsmakelaar geweest. Een transportbedrijf of iets met veiligheidsschoenen, dat was iets voor ingenieurs. Maar toen kwam een collega van de makelaar binnen die zei dat er net een dossier van een bedrijf in kinderkleding binnen was gekomen. Dat is het dan geworden, heel toevallig. We hebben ons daarbij iets dieper in de schulden gestoken dan we aanvankelijk van plan waren. Toen kwam de moeilijke periode: we zijn twee jaar aan het vechten geweest en hebben toen besloten dat we zelf iets moesten doen. Dat is dan Fred & Ginger geworden, een merk dat we in 2005 in de markt gezet. retaildetail 29

5 In Beeld FNG GROUP Stichter & managing director Dieter Penninckx Ik ben naar de bankiers getrokken met de boodschap: we gaan multimerkenwinkels openen met onze eigen merken. De bedoeling was meteen vijf winkels, want met eentje zouden we het niet weten. De eerste ging open in Mechelen, nu nog altijd een van onze mediumwinkels. De tweede was in Leuven: een schot in de roos. De derde in Aalst was totaal fout gekozen: daar hebben we alleen maar geld aan verloren. Het voordeel is dat je meteen leert dat retail inderdaad detail is. Je moet voor alles oog hebben. Na een succesvolle start hebben we ons multimerken- en multiconceptbeleid voortgezet: in 2006 konden we Hilde & Co kopen, dat we vandaag nog altijd voeren. Tegelijk kregen we er ook weer winkels bij. In de beginperiode was het echt altijd een zoektocht naar geld en business: we vonden wel investeerders, maar vaak tegen strenge voorwaarden. Ze wilden dan driekwart van ons bedrijf in handen krijgen en we zouden de speelbal van een of ander fonds worden: dat wilden we niet. Nog steeds in handen van de oprichters Samen met zijn echtgenote Anja Maes en Manu Bracke richtte Penninckx het bedrijf in 2003 op. Toen ging het om een initiatief van drie mensen, nu staan er al meer dan 550 op de loonlijst. Die expansie gebeurde deels op eigen kracht, een ander deel kwam van overnames. Vandaag is FNG nog voor tweederde in handen van de drie oprichters, die die taart evenredig onder elkaar verdelen. De andere gekende aandeelhouders zijn Guido De Vos (ex-cks), Emiel Lathouwers (ex-as Adventure) en het investeringsfonds 2Deal Ventures (ex- Claudia Sträter). De laatste 6,50% is via de beurs verdeeld onder het grote publiek. Op fi nancieel vlak hebben we vorig jaar vijftien miljoen euro vers geld opgehaald en dat bedrag hebben we nog niet nodig gehad. De bedoeling is uiteraard om het te investeren: het laat ons toe om een overname te doen van de omvang van Claudia Sträter, al moet dat ook niet per se, weet Penninckx. De collecties van het concern worden verkocht in meer dan honderd eigen conceptwinkels en webshops en in 1200 andere boetieks. Alles samen waren ze vorig jaar goed voor een globale omzet van 82 miljoen euro en een EBITDA-marge tussen 18% à 19%. In 2008 zijn we dan naar de beurs getrokken en hebben we het initiatief genomen om dat ook als een marketinginstrument uit te bouwen. We trokken met 500 kinderen en dito ballonnen naar het beursgebouw, iets wat ze er nog nooit hadden gezien. We haalden er het VRT-journaal mee en plots waren we een merk. In die context is de familie Van Hassels naar ons gekomen, toen een producent van kinderkleding onder eigen merk en in opdracht voor derden. Die onderaanneming was echter niet rendabel, dus dat deel moesten we stopzetten. Voor de kinderkleding hebben we de naam behouden, omdat we vonden dat er potentieel inzat. Al snel hebben we ook Van Hassels-dameskleding in de markt gezet en van de twee winkels hebben we meteen tien gemaakt. Vandaag zijn het er twaalf. In 2010 belde de eigenaar van CKS dan of we geen interesse hadden in de overname van zijn merk. In 2011 hebben we dan zelf Baker Bridge in de markt gezet en in 2012 is Claudia Sträter er bijgekomen. 30 retaildetail