Sanutriënt. April 10. Marketingplan, Klas VD2A2, Tutorgroep 5

Transcriptie

1 April 10 Sanutriënt 2014 Lisa van der Vlist ( ), Kimberly Panneman ( ), Judith de Vries( ), Isabelle Man in t Veld( ),Iris Maring( ) Marketingplan, Klas VD2A2, Tutorgroep 5

2 Inhoud Summary... 2 Inleiding... 3 SWOT... 4 Conclusie SWOT... 5 Confrontatiematrix... 6 Product strategie... 7 Promotiestrategie Communicatiedoelstellingen Communicatiedoelgroep Centrale boodschap Keuze promotiemiddelen Activiteitenplan Advertentie Marktonderzoek Literatuurlijst Bijlage 1: Advertentie Bijlage 2: Marktonderzoek Tabel 1 Globale weergave van concurrenten Tabel 2 Voedingskundige samenstelling van de concurrenten Tabel 3 Activiteiten van de concurrenten

3 Summary Sanutriënt is a new company in developing nutritional drinks and tube feeding. By developing a new disease-specific nutritional feeding for patients with dysphagia, Sanutriënt wants to increase its product line. This new product is a neutral tasting thickener. Sanu Dysphagia is a modified starch food and fluid thickener. Sanu Dysphagia is designed for the dietary management of dysphagia and can be used to modify the texture of both food and beverages. It helps to ensure a safer manner of swallowing by maintaining correct consistency in the mouth. The product is rich in energy, protein and fiber, and is specifically for dysphagia patients. The unique selling point of Sanu Dysphagia is the unique combination of fiber rich, protein rich and energy rich. Sanu Dysphagia is presented in two sizes: 50 gram tins and 250 gram tins. One scoop contains about 5 gram powder. There are different types of products on the market specifically for dysphagia patients. The competition includes dessert products, drinking supplies and thickening powders. The largest competitor of our new product is Resource Thicken Up Clear. This product is most similar to our product. Resource Thicken Up Clear is the only competitor who uses the combination of protein and fiber as well. This product distinguishes itself from its concurrent in extra additions and a notable packing. Since patients with dysphagia are often undernourished, protein and extra energy are added. Because of the inability of these patients to eat fiber-rich products, also extra fibers have been added. But the company has also some threats. Sanutriënt is inexperienced in developing a disease-specific nutrition. Their competitors are quite the threat, since they have a larger market share. Sanu Dysphagia will be promoted following four stadia of the consumer target: awareness, comprehension, conviction and action. The consumer target is defined by dietitians and speech therapists in primary and secondary care setting, which treat patient with dysphagia. To reach the market share of 5% three communication targets are set up. To make the dietitians and speech therapists aware, leaflets with information about Sanu Dysphagia are distributed and advertisements are placed in medical journals. In the approached medical institutes, information evenings are organized. The communication target will comprehend the benefits of the product and eventually be convinced. Sanu Dysphagia is also promoted at ten universities of applied sciences. Sanutriënt is present at information markets. Students Nutrition & Dietetics and Speech Therapy have the opportunity to get familiar and taste Sanu Dysphagia. Small packages are distributed to primary and secondary care setting so that the medical institutes and the patients individually are getting used to the product. 2

4 Inleiding Sanutriënt is een middelgroot bedrijf dat sondevoedingen en drinkvoedingen ontwikkelt. Het bedrijf is een kleine speler met zo n 3 % marktaandeel in de totale enterale markt in Nederland. Wat betreft de bestaande producten wil Sanutriënt dit aandeel vooral behouden. Door middel van de introductie van nieuwe ziekte specifieke voeding voor dysfagie patiënten wil het bedrijf de omzet vergroten. Het doel is om binnen 3 jaar 5% van het marktsegment van de ziekte specifieke drinkvoedingen te veroveren. Het bedrijf doet veel onderzoek en heeft alle benodigde kennis in huis om te opereren in de Nederlandse markt van enterale voedingen. Uit eerder literatuuronderzoek blijkt dat een universeel dysfagie dieet niet bestaat en dat de voedingsbehoeften bepaald dienen te worden per individu. Wel komt ondervoeding vaak voor bij dysfagiepatiënten, hierdoor kan een voeding nodig zijn in de vorm van een energie/eiwit verrijkt dieet. De nadruk ligt echter op de textuur en viscositeit van vloeistoffen en voedsel. Welke consistentie benodigd is, is afhankelijk van het type slikklachten dat de patiënt heeft. Daarnaast is volgens de Artsenwijzer Diëtetiek voldoende aandacht nodig voor voldoende vocht, voedingsvezels, vitaminen en mineralen (Jong, 2014). Het nieuwe product zal uit een neutrale energie/eiwit en vezel verrijkte verdikkingspoeder bestaan die daarnaast specifiek voor dysfagie is. Uit het marktonderzoek blijkt dat Resource Thicken Up Clear van Nestlé Health Science de grootste concurrent van het nieuwe product is. Het product lijkt qua samenstelling het meest op het nieuw ontwikkelde product. Wanneer er gekeken wordt naar de andere verdikkingspoeders is Resource Thicken Up Clear de enige die de combinatie van eiwitten en vezels gebruikt. Bovendien bevat deze van alle concurrenten de hoogste hoeveelheid aan voedingsvezel. De mogelijkheden voor Sanutriënt zijn om voor het nieuwe product de combinatie van energierijk/eiwitrijk en vezelrijk te gebruiken aangezien die combinatie in neutrale verdikkingsmiddelen nog niet wordt gebruikt. Daarnaast wordt Resource Thicken Up Clear niet standaard vergoed dus is het een kans om te regelen dat het nieuwe product wel wordt vergoedt. De verpakking van de Nestlé concurrent is niet erg opvallend, dus kan het nieuwe product qua uitstraling wellicht aantrekkelijker worden gemaakt. 3

5 SWOT Het maken van de SWOT-analyse helpt om de interne sterktes en zwaktes van Sanutriënt en het nieuwe product en de kansen en bedreigingen uit de omgeving beter in kaart te brengen. Op basis hiervan wordt vervolgens een strategie bepaald. De confrontatiematrix geeft een kort en duidelijk overzicht van de SWOT-analyse weer. Interne analyse Als eerst worden de sterkten beschreven van het bedrijf Sanutriënt. Het bedrijf zit met haar prijzen aan de bovenkant van de markt. Daarnaast doet Sanutriënt veel onderzoek en heeft alle benodigde kennis in huis om te opereren in de Nederlandse markt van enterale voedingen: drink- en sondevoeding. Zo heeft Sanutriënt verschillende afdelingen beschikbaar voor de ontwikkeling het nieuwe product namelijk : een afdeling Nutritional Sciences, Productontwikkeling, Marketing, Sales (buitendienst) en een afdeling Onderzoek en Ontwikkeling (Research & Development). De groep die hier werkzaam is bestaat onder andere uit voedingsdeskundigen, diëtisten, marketeers, accountmanagers, voedingswetenschappers, statistici, clinical trial coördinators en datamanagers. Verder heeft Sanutriënt een moderne website waar alle productinformatie op te vinden is, met een deel voor patiënten en een deel voor professionals. Het bedrijf beschikt ook over een afdeling klantenservice. Het promotiebeleid is bovendien sterk, doordat de communicatie doelgroep (diëtisten en artsen) regelmatig worden bezocht door de buitendienst van Sanutriënt. Daarnaast vindt er communicatie plaats via direct mailing en adverteert Sanutriënt in medische tijdschriften. Sanutriënt verkoopt momenteel haar basisassortiment enterale voeding vooral aan de ziekenhuizen, apotheken en voor de thuissituatie facilitaire bedrijven. Wat het nieuwe product sterk maakt, is vooral dat het inspeelt op de behoeftes bij dysfagie patiënten als men kijkt naar het energie, eiwit en vezel gehalte van het product. Het is een voordeel dat het verdikkingsmiddel geen kant en klaar product is. De consistentie kan daarmee aangepast worden naar de individuele behoefte van de consument. Er zijn echter wat zwakke punten gevonden waar Sanutriënt rekening mee dient te houden. Zo heeft Sanutriënt tot nu toe alleen een basisassortiment aan enterale voedingen op de markt en heeft het bedrijf nog geen ervaring met het ontwikkelen van een ziekte specifieke verdikkingsmiddel. Ook aan het product zitten twee nadelen verbonden zo kan het product niet als maaltijdvervanger worden gebruikt, maar kan het gebruikt worden om maaltijden en dranken te verrijken en te verdikken. Daarnaast is het product niet gebruiksklaar, maar dient het aangemaakt te worden in tegenstelling tot enkele concurrerende ziekte specifieke voedingsproducten. Externe analyse Er zijn verschillende mogelijkheden/kansen gevonden voor het bedrijf Sanutriënt. Zo krijgen veel dysfagie patiënten vloeibare voeding als dieetadvies. Dit soort voedsel bevat echter over het algemeen relatief weinig/geen vezels. Het bedrijf kan met het nieuwe product hierop inspelen door het verdikkingspoeder vezelrijk te maken, zodat het voor de patiënten minder moeilijk wordt om aan de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid vezels te komen. Daarnaast hebben patiënten met slikklachten over het algemeen een verschillende voedingsbehoefte en benodigde verdikking. Dit is een kans voor het product, doordat het een poeder is wat aan een voedingsmiddel of drank kan worden toegevoegd kan er per individu bepaald worden hoeveel er van het product nodig is. Bovendien is er onder de concurrerende van smaak neutrale verdikkingspoeders nog geen product gevonden die gebruik maakt van de combinatie: eiwit, energie en vezel verrijkt. Daarnaast wordt Resource Thicken Up Clear van Nestle niet standaard vergoed en is de verpakking niet opvallend. Er zijn enkele externe zaken die een bedreiging vormen voor Sanutriënt en het nieuwe product. Resource ThickenUp Clear moet gezien worden als een serieuze bedreiging aangezien Nestlé een erg bekend merk op de markt. Op de Nederlandse enterale voedingsmarkt zijn diverse spelers actief waaronder Nutricia (78 % marktaandeel), Abbott (7 % marktaandeel), Nestlé Nutrition (6 % marktaandeel), Fresenius Kabi (5% marktaandeel) en Sanutriënt (3 % marktaandeel). Dit vormt een bedreiging voor Sanutriënt aangezien het 4

6 dus moet concurreren met en zich moet onderscheiden van de grote bedrijven. Het nieuwe product koopt de gebruiker niet zelf. Het is aan de arts, de diëtist, het inkoopmanagement van het ziekenhuis of de ziektekostenverzekeraar om te bepalen welke voeding de patiënt uiteindelijk krijgt. Dit kan worden gezien als een bedreiging aangezien de promotie zich vooral tot die doelgroep moet beperken in plaats van de grotere groep mensen met slikklachten. Conclusie SWOT Vanuit de SWOT analyse en de confrontatiematrix zijn er verschillende ideeën ontstaan voor het nieuwe product. Sanutriënt is onervaren met het ontwikkelen van een ziekte specifieke voeding en moet dat compenseren door hier voldoende onderzoek naar te doen. Daarnaast is het het kleinste bedrijf op de Nederandse markt van enterale voedingen. Het nieuwe product heeft meerdere concurrenten, maar Sanutriënt kan hier gebruik van maken door de concurrerende producten te onderzoeken en na te gaan welke eigenschappen wel of niet gewenst zijn voor het nieuwe product. Het product onderscheidt zich van de rest doordat het de eerste neutrale(van smaak) verdikkingspoeder wordt, wat energie-,eiwit- en vezelrijk is. Het bedrijf zou er goed aan doen om een overkomst met zorgverzekeraars te sluiten zodat het nieuwe product standaard vergoed wordt in tegenstelling tot de grootste concurrent Resource Thicken up clear van Nestlé. Het product is niet kant-en-klaar, maar daardoor kan de patiënt wel zelf bepalen aan wat voor maaltijd het poeder wordt toegevoegd en welke consistentie de voeding krijgt. Het is echter belangrijk dat het gebruik van het product zo makkelijk mogelijk wordt gemaakt voor de consument. Zo kan er gekozen worden een duidelijke instructie voor op de verpakking of een instructie video te ontwerpen. 5

7 Confrontatiematrix I n t e r n Sterkten Kansen Sterkten versus kansen 1.Sanutriënt verkoopt momenteel haar assortiment vooral aan de ziekenhuizen, apotheken en voor de thuissituatie facilitaire bedrijven. Aangezien Sanutriënt goed contact heeft met de kopers en veel winst kan maken doordat het bedrijf met haar prijzen bovenin de markt zit. Zou het bedrijf wellicht een overkomst met zorgverzekeraars kunnen sluiten zodat het nieuwe product standaard vergoed wordt in tegenstelling tot de grootste concurrent Resource Thicken up clear van Nestlé. 2.Sanutriënt heeft alle benodigde kennis in huis om te opereren in de Nederlandse markt van enterale voedingen. Hierdoor kan het inspelen op de kans dat onder de concurrerende neutrale verdikkingspoeders nog geen gebruik wordt gemaakt van de combinatie: eiwit-/energie- en vezel verrijkt. De afdeling productontwikkeling kan er voor zorgen dat het nieuwe product deze combinatie krijgt. 3. Het ontwikkelde product is aan te passen op de individuele behoefte van de consument. Hiermee kan het inspelen op de kans dat dysfagie patiënten over het algemeen een verschillende voedingsbehoefte /voedselconsistentie nodig hebben. 4. Het product is eiwit-/ energie- en vezelrijk verdikkingsmiddel hierdoor kan het inspelen op de specifieke behoefte bij dysfagie patiënten. Veel dysfagie patiënten krijgen dikke vloeibare voeding als dieetadvies. Vloeibare voeding bevat vaak weinig vezels. Langdurige dysfagie kan leiden tot ondervoeding. Voldoende energie en eiwit in de voeding draagt bij aan het voorkomen/behandelen van ondervoeding. Extern Bedreigingen Bedreigingen versus sterkten 1. De grootste concurrent van het product is resource Thicken up clear van Nestlé. Nestlé is een erg bekend merk. Deze bedreiging kan Sanutriënt afweren met het sterke promotiebeleid. Er is namelijk een goede communicatie met de doelgroep (diëtisten en artsen) en Sanutriënt adverteert in medische tijdschriften. Dit moet zorgen voor meer naamsbekendheid. 2. Op de Nederlandse enterale voedingsmarkt vormt Sanutriënt het kleinste bedrijf met een marktaandeel van 3 %. Sanutriënt heeft voldoende kennis om te opereren in de Nederlandse markt van enterale voedingen en zal deze kennis gebruiken om een ziekte specifieke voeding ontwikkelen die er voor kan zorgen dat het marktaandeel stijgt. 3. Het nieuwe product koopt de patiënt niet zelf. Sanutriënt heeft echter een goede communicatie met de doelgroep (diëtisten en artsen) en verkoopt momenteel met haar assortiment enterale voeding vooral aan de ziekenhuizen, apotheken en voor de thuissituatie facilitaire bedrijven. 6

8 Zwakten Zwakten versus kansen 1.Momenteel heeft Sanutriënt nog geen ziekte specifieke voedingen ontwikkeld. Aangezien er een groeiende markt is wat betreft ziekte specifieke voedingen,is het echter een goede keus om het nieuwe product voor dysfagie patiënten te ontwikkelen. 2.Het nieuwe product is niet geschikt als enige voedingsbron. Producten die gebruikt kunnen worden als enige voedingsbron zijn kant en klaar en heeft misschien qua smaak en structuur niet de voorkeur voor de patiënt. Het nieuwe product heeft echter een neutrale smaak en kan in verschillende maaltijden vermengd worden, die de patiënt graag eet. 3. Het nieuwe product is niet gebruiksklaar en dient aangemaakt te worden. Deze zwakte kan omgezet worden in een kans doordat de patiënt daarmee zelf de consistentie van een voeding kan bepalen die past bij de fysieke klachten van de dysfagie patiënt. Bedreigingen versus zwakten 1.Een zwakte van Sanutriënt is dat het bedrijf nog geen ziekte specifieke voedingen heeft ontwikkeld. Daarbij is de bedreiging dat er al een aantal concurrenten op de markt zijn waaronder de grootste concurrent van het product : resource Thicken up clear van Nestlé. De concurrerende producten kunnen echter onderzocht worden door het productontwikkelingsteam zodat daarmee bepaald kan worden welke eigenschappen wel en niet gewenst zijn voor het nieuwe product en hoe het nieuwe product zich kan onderscheiden van de rest. Product strategie Het nieuwe product dat is ontwikkeld voor Sanutriënt is een verdikkingspoeder met een neutrale smaak. Dit product is energie-, eiwit- en vezelrijk, en speciaal ontworpen voor mensen met dysfagie. (Diëtetiek, 2004) Het product mag deze claims dragen omdat er wordt voldaan aan de eisen van de Warenwet. Het bevat namelijk meer dan 6 gram vezels per 100 gram, dit maakt het vezelrijk. Ook haalt Sanu Dysphagia 20% van de energetische waarde uit eiwitten, namelijk 16 gram (64kcal) per 100 gram. Hierdoor mag het de claim eiwitrijk dragen. De ingrediënten van Sanu Dysphagia zijn: gemodificeerd zetmeel, maltodextrine, soja-eiwit en inuline. Er is voor de naam Sanu Dysphagia gekozen omdat bij Sanutriënt alle productnamen met Sanu beginnen en dit is een product speciaal ontwikkeld voor dysfagie patiënten. Er is voor Engelstalig gekozen omdat dit een internationale naam is en het product zo ook buiten Nederland dezelfde naam kan houden. Vandaar de naam Sanu Dysphagia Voedingswaardetabel: Per schepje (5gram) Per 100 gram Energie 15,3 kcal 306 kcal Koolhydraten (60en%) 2.3 gram 46 gram Waarvan suikers (2en%) 0,09 gram 1,8 gram Vetten (0en%) - - Waarvan verzadigde vetten - - (0en%) Eiwitten (20,9en%) 0,8 gram 16 gram Vezels (17,1en%) 1,4 gram 27 gram (Nestlé, 2014) Allergeneninformatie: Sanu Dysphagia bevat soja 7

9 Sanu Dysphagia wordt op de markt gebracht in poeder vorm. Hier is voor gekozen omdat men zo met behulp van dit poeder zelf de gewenste dikte kan kiezen. Het poeder dikt niet na. Doordat men zelf de juiste consistentie kan maken, is Sanu Dysphagia geschikt voor een brede doelgroep. Het unieke selling point van Sanu Dysphagia is de unieke combinatie van een vezelverrijking, een eiwitverrijking en een energieverrijking die wordt gebruikt in poedervorm. Voor deze combinatie is gekozen, omdat dysfagie patiënten vaak te weinig energie en eiwitten binnen krijgen, doordat ze weinig eten vanwege de slikproblemen. Er wordt door deze patiëntengroep vaak gekozen voor vezelarme producten, omdat dit makkelijker is om door te slikken. Het gevolg hier van is dat ze te weinig vezels binnenkrijgen. Dankzij dit verdikkingsmiddel kunnen de cliënten nu hun product verdikken naar de gewenste consistentie en ze krijgen ook nog eens extra vezels binnen. De verpakking is wit met groen en er staat een afbeelding van een graan plantje op. Er is gekozen voor een graanplantje omdat mensen dit associëren met vezels en dit een vezelrijk product is. De kleur groen is gekozen omdat dit geassocieerd wordt met gezond en wit omdat dit de verpakking fris en helder houdt. Verder zijn op de verpakking vermeld: de voedingsclaims, de ingrediënten, de gebruikswijze, de voedingswaardes, het netto gewicht, de allergenen, de naam van het product en de naam van het bedrijf met contactgegevens. 8

10 Sanu Dysphagia wordt verkocht in twee formaten, namelijk; een blik van 50 gram en een blik van 250 gram. Voor deze groottes is gekozen omdat een blik van 50 gram makkelijk is om mee te nemen. Het blik van 250 gram is bedoeld voor thuisgebruik. De prijs van het blik van 50 gram is 3,50 en de prijs van het blik van 250 gram is 10,50. Met deze prijs positioneren wij ons onderin de markt. De voedingsclaims zijn: vezelrijk, eiwitrijk en energierijk. De gebruiksaanwijzing: Voeg het gewenste aantal schepjes toe aan het product. Roer het poeder er door heen tot dat het is opgelost. De blikken zijn te zien in afbeelding 1. Afbeelding 1 Tips: 1. Voeg al het poeder in 1 keer toe 2. Begin na het toevoegen gelijk met doorroeren 3. Roer of schud het snel 4. Stop op tijd met schudden of roeren om luchtbellen te voorkomen Siroop Vla Pudding Water 200ml 1schepje 3schepjes 4schepjes Thee 200ml 1schepje 2schepjes 4schepjes Koffie 200ml 1schepje 2schepjes 4schepjes Boullion 200ml 1schepje 2schepjes 4schepjes Melk 200ml 1schepje 2schepjes 3schepjes (Nutricia, 2012) 9

11 Promotiestrategie In deze promotiestrategie zijn de communicatiedoelstellingen, de communicatiedoelgroep, de centrale boodschap en de gekozen promotiemiddelen omschreven. Welke media worden ingezet op welk moment staat in het activiteitenplan. In de bijlage staat een uitwerking van de advertentie van Sanu Dysphagia. Deze promotiestrategie draagt bij om het product onder de aandacht te brengen bij de communicatiedoelgroep. Communicatiedoelstellingen De communicatiedoelstellingen zijn opgesteld met het DAGMAR-model. Dit model beschrijft vier stadia die waarmee het beoogde marktaandeel behaald worden (Verhage, 2005). Deze stadia zijn respectievelijk bekendheid, begrip, overtuiging en actie. Allereerst moet Sanu Dysphagia bekendheid krijgen bij de communicatiedoelgroep. Vervolgens moet er begrip ontstaan. De consument ontwikkelt kennis over het Sanu Dysphagia. Daarna moet de communicatiedoelgroep overtuigd raken van de positieve effecten van het product. Uiteindelijk leidt dit tot actie: de consument koopt Sanu Dysphagia. Omdat Sanu Dysphagia nog niet bekend is bij de communicatiedoelgroep, wordt gebruik gemaakt van een pushstrategie om Sanu Dysphagia allereerst bekend te maken. Het product wordt hierbij makkelijk beschikbaar gesteld voor de communicatiedoelgroep (Verhage, 2005). Sanutriënt ontwikkelt proefpakketjes organiseert voorlichtingen waardoor de doelgroep snel in aanraking komt met het nieuwe product. Het product wordt bekend gemaakt bij de verschillende eerste- en tweedelijnszorginstellingen. Deze instellingen zullen het product uitgeven aan de consument, dus wordt de promotiestrategie in eerste instantie daarop gericht. Wel zullen er ook advertenties en informatiefolders verstreken worden voor de consument. De communicatiedoelstellingen zijn: Binnen drie maanden is 5% van de diëtisten en logopedisten in de eerste- en tweedelijnszorg bekend met Sanu Dysphagia door verspreiding van folders, advertenties in vaktijdschriften en voorlichtingsavonden Binnen een jaar schrijft 5% in de eerste- en tweedelijnszorg Sanu Dysphagia voor door het verspreiden van proefexemplaren binnen de eerste- en tweedelijnszorg. Binnen drie jaar schrijft 20% van de diëtisten en logopedisten die in 2015 zijn afgestudeerd, Sanu Dysphagia voor aan de patiëntendoelgroep door huidige studenten bekend te maken met het product door middel van voorlichtingsmarkten. Communicatiedoelgroep De communicatiedoelgroep betreft diëtisten, artsen en logopedisten die werkzaam zijn met patiënten met dysfagie. Zij zijn de personen die Sanu Dysphagia voorschrijven: de cliënt kan het niet zelf kopen. Zowel de eerste- als de tweedelijnszorginstellingen worden aangesproken. De eerstelijnszorginstellingen schrijven het product voor aan hun cliënten met ondervoeding ten gevolge van dysfagie. De tweedelijnszorginstellingen hebben het product Sanu Dysphagia in hun standaardassortiment zitten. Studenten Voeding en Diëtetiek en Logopedie worden benaderd omdat zij later wellicht in aanmerking komen met deze patiëntengroep. Zij zijn potentiële voorschrijvers van Suna Dysphagia. Centrale boodschap Sanu Dysphagia Een vezelrijk natuurlijk verdikkingsmiddel met extra energie en eiwitten. De centrale boodschap naar de professionals toe is dat er een ziekte-specifieke drinkvoeding gericht op ondervoeding ten gevolge van dysfagie. Door slikproblemen komen patiënten chronisch voedingsstoffen tekort. Het voedingspatroon van deze patiëntengroep is vaak eenzijdig door het gebruik van pap en 10

12 vloeibare dranken. Hierdoor lopen zij tekorten op aan energie en voedingsvezels. Door het herstel van de oorzaak van dysfagie, is de eiwitbehoefte ook verhoogd. Sanu Dysphagia heeft deze unieke combinatie van voedingsvezels, energie én eiwitten. Dit product is klinisch bewezen door middel van een experimenteel vergelijkend onderzoek bij patiënten die aan ondervoeding lijden ten gevolge van dysfagie. Na een gebruik van twee maanden was de voedingstoestand van de patiëntengroep (N=80) aanzienlijk verbeterd. Uit analyses van de voedingsanamneses blijkt dat de voedingsbehoeften van elke individuele patiënt behaald zijn door het gebruik van Sanu Dysphagia. De pre-albuminewaarden in het bloed, die een goede indicatie zijn voor de voedingstoestand, zijn na gebruik van Sanu Dysphagia op streefwaarde ( mg/l) (NVKC, 2010). Het product heeft geen invloed op de smaak, zowel bij koude als warme dranken. Sanu Dysphagia dikt niet na waardoor de juiste consistentie makkelijk haalbaar is. Uit sensorisch onderzoek is gebleken dat patiënten voorkeur hebben voor een neutraal verdikkingspoeder die niet nadikt. De energie-, vezel-, en eiwitverrijking draagt bij aan herstel en bevordering van algemene gezondheid van de patiënt. Door de neutrale smaakt is Sanu Dysphagia voor de patiënt aangenaam in gebruik. Keuze promotiemiddelen Om bekendheid te creëren worden folders uitgedeeld in eerste- en tweedelijnszorginstellingen die bekend zijn met dysfagie. Een voorbeeld van deze folder is te vinden in de bijlage. Ook adverteert Sanutriënt in medische tijdsschriften. Op al deze vormen van promotie wordt verwezen naar de website naar de website van Sanutriënt. Binnen de eerste- en tweedelijnszorginstellingen wordt een informatieavond georganiseerd. De communicatiedoelgroep is hier reeds bewust van het bestaan van Sanu Dysphagia. Het begrip wordt echter verbreed door het de informatieve presentatie. Er is ook mogelijkheid om het product zelf te proberen Het doel is uiteindelijk om hen te overtuigen van de positieve effecten van Sanu Dysphagia De communicatiedoelgroep krijgt informatiemateriaal mee voor de consument. In deze folders staat omschreven hoe het product te gebruiken is en hoe er gevarieerd mee kan worden. Om bekendheid bij vooraanstaande logopedisten en diëtisten te creëren staat Sanutriënt met Sanu Dysphagia op voorlichtingsmarkten die gehouden worden binnen de tien hogescholen waar de opleidingen Voeding & Diëtetiek en Logopedie gevestigd zijn. Hier is de mogelijkheid om zelf het product te proeven en vragen te stellen. Hierbij kan de potentiële voorschrijver begrip krijgen van het product en overtuigd raken van het gebruik. Om de overtuiging te vergroten wordt de communicatie- én de gebruikersdoelgroep bekend gemaakt met het product. Binnen elke regio ontvangen vijf tweedelijnszorginstellingen elk een grootverpakking van het product. Deze kunnen per afdeling verspreid worden zodat de patiënten in de zorginstelling bekend kunnen worden met het product. Binnen de eerstelijnszorg worden per instelling 50 proefzakjes verspreid. Dit betreft een meeneemportie van vijf gram. De diëtist en logopedist kan na ieder consult de patiënt met dysfagie een proefexemplaar meegeven. 11

13 Activiteitenplan Om de communicatiedoelstellingen te behalen is het volgende activiteitenplan opgesteld: Maand Folders verspreiden professionals Lancering website Advertentie medische tijdschriften Voorlichting professionals Uitdelen proefpakket Voorlichtingsmarkt hogescholen 1 X X 2 X X X 3 X X X X X 4 X X X X 5 X X X 6 X X X 7 X X X 8 X X X 9 X X X X 10 X X X 11 X X X 12 X X X X X Advertentie Zie bijlage 1 Marktonderzoek Een overzicht van de concurrerende producten is omschreven in bijlage 2. Conclusie marktonderzoek Concurrent dessert Van alle desserts kan RESOURCE Dessert van Nestlé beschouwd worden als een goede concurrent van het product. Als het vergeleken wordt met andere desserts is dit het enige product die de combinatie van de claims energie en eiwitrijk gebruikt en daarnaast specifiek is voor mensen met slikklachten. Het is echter geen directe concurrent van het nieuwe product aangezien het geen verdikkingspoeder is. Concurrent drinkvoeding Een belangrijke concurrent van het nieuwe product bestaat uit Nutilis Complete stage 1 van Nutricia. Het product bestaat uit een verdikte en gebruiksklare drank en is specifiek voor dysfagie en heeft maar 1 echte concurrent in dezelfde verschijningsvorm namelijk CLINUTREN Thickened Drink van Nestlé. Deze bevat echter minder energie en eiwitten en geen vezels als het vergeleken wordt met de variant van Nutricia. Een zwakte van het nieuwe product is dat er meerdere verdikkingspoeders op de markt zijn en het ontwikkelde product dus meerdere directe concurrenten heeft dan Nutillis Complete Stage 1. Een ander verschil tussen de twee is dat het nieuwe product niet gebruiksklaar is. 12

14 Concurrent verdikkingsmiddel RESOURCE Mix HP van Nestlé is één van de grootste concurrenten aangezien het dezelfde gewenste voedingsclaims bevat als het nieuwe product. Het product RESOURCE Mix HP is namelijk energie/eiwit en vezel verrijkt. Het is echter geen directe concurrent aangezien het niet dezelfde verschijningsvorm heeft als het nieuwe product. Het is namelijk een gepureerde maaltijd in poedervorm in plaats van een neutrale (van smaak) verdikkingspoeder die aan gerechten/sappen kan worden toegevoegd. Wat de concurrent echter sterk maakt is dat het kan dienen als volledige maaltijd. De grootste concurrent van het nieuwe product bestaat uit Resource Thicken Up Clear van Nestlé Health Science. Aangezien het product qua eigenschappen het meest lijkt op het nieuw ontwikkelde product. Het nieuwe product zal namelijk ook uit een neutrale energie/eiwit en vezel verrijkte poeder bestaan die daarnaast specifiek voor dysfagie is. Wanneer er gekeken wordt naar de andere neutrale verdikkingspoeders zoals Multi Thick (Abbott Nutrition), Nutilis CLEAR (Nutricia Advanced Medical Nutrition) en THICK & EASY (Fresenius Kabi Nederland BV) is Resource Thicken Up Clear de enige die de combinatie van eiwitten en vezels gebruikt. Bovendien schiet deze qua vezelgehalte flink boven de andere uit met een vezelgehalte van 27 gram per 310 kcal ( Zie ook in de bijlage: verdikkingsmiddelen, tabel 2 Voedingskundige samenstelling van de concurrenten). 13

15 Literatuurlijst Diëtetiek, I. v. (2004, December). Informatorium voor Voeding en Diëtetiek. Opgehaald van Informatorium voor Voeding en Diëtetiek: nl/totalecollectie Jong, N. F.-D. (2014). slikklachten. Opgeroepen op april 2014, van Nestlé. (2014). Nestle kauw en slikproblemen. Opgehaald van Nestle Health Center: NVKC. (2010). Prealbumine. Opgehaald van Nutricia. (2012). Info over de dosering van poeder bij dysfagie patiënten. Opgehaald van Website van Nutricia medische voeding : owder.pdf Verhage, B. (2005). Inleiding in de marketing. Stenfert Kroese. 14

16 Bijlage 1: Advertentie 15

17 Bijlage 2: Marktonderzoek Tabel 1 Globale weergave van concurrenten Product Smaak Volume Hoofd ingrediënten Claims 1 Multi Thick (Abbott Nutrition) Neutraal Blik 250 g. (24 blikken per doos) 100% gemodificeerd zetmeel. 2 Nutilis CLEAR (Nutricia Advanced Medical Nutrition) 3 RESOURCE ThickenUp Clear (Nestlé Health Science) 4 THICK & EASY (Fresenius Kabi Nederland BV) Neutraal Blik 225 g. Gemodificeerd zetmeel (hydroxypropyldizetmeelfosfaat), dextrinemaltose, taragom, xanthaangom, guargom. Neutraal Blik 125 g; blik 900 g; Doos (28,8 g) met 24 sticks à 1,2g Maltodextrine, xanthaangom, kaliumchloride. Neutraal Blik 225 g. Gemodificeerd maiszetmeel, maltodextrine. Bevat geen lactose, gluten, purine of carrageen Voor mensen met dysfagie Glutenvrij 100% amylase resistent. Volledig verteerbaar. Tabel 2 Voedingskundige samenstelling van de concurrenten Voedingstoffen Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3 Concurrent 4 Energy 366 kcal 332 kcal 310 kcal 373 kcal Eiwit 0,38 gram 0 gram 1 gram 0.4 gram koolhydraten 90,91 gram 82,8 gram 62 gram 100 gram Vet 0,11 gram 0,1 gram 0 gram 0 gram Vezels 0 gram 8,6 gram 27 gram 0 gram Tabel 3 Activiteiten van de concurrenten Product Verdikkings middel: Multi Thick (Abbott Nutrition) Presentati e In een groot blik gepresent eerd en onopvalle nd paars/wit gekleurd. Positionering Multi-Thick, verdikkingsmiddel in poedervorm voor gewenste consistentie van koude en warme gerechten, voor mensen met dysfagie. Hoofd ingrediënten 100% gemodificeerd zetmeel. Claims Tactiek Sterkten Zwakten Voor mensen met dysfagie. Inspelen op de consiste ntie. Bereikt direct de gewenst e consiste ntie en dikt niet na. Niet geschikt voor een volledig vervangende maaltijd. Verdikkings middel : Nutilis CLEAR (Nutricia Advanced Medical Nutrition) Groot blik met licht kleuren zoals lichtblauw /wit. Verdikkingsmidd el met amylaseresistente eigenschappen. Voor verdikking van de voeding bij Gemodificeerd zetmeel (hydroxypropyld izetmeelfosfaat), dextrinemaltose, taragom, Glutenvrij Zorgen dat de patient zelf te juiste dikte kan kiezen. Glutenvri j Het zorgt ervoor dat uw drank snel de Niet geschikt voor kinderenond er de 3 jaar Wordt niet vergoed 16

18 Verdikkings middel : RESOURC E ThickenUp Clear (Nestlé Health Science) Verdikkings middel : THICK & EASY (Fresenius Kabi Nederland BV) Geen opvallend e uitstraling. Opvallend donkerbla uw blik wat meteen de aandacht trekt. (ver)slikproblem en en rumineren. Niet geschikt voor kinderen onder de 3 jaar. Glutenvrij. Resource ThickenUp Clear is een helder stant verdikkingsmiddel dat geen invloed heeft op geur en smaak. Het klontert niet, is amylase-resistent en dikt niet na. Het smaakloze witte poeder is volledig verteerbaar en na vertering van het zetmeel is 98% van het gebonden vocht beschikbaar voor de hydratatie van de patiënt (3,6 kcal/g). xanthaangom, guargom. Maltodextrine, xanthaangom, kaliumchloride. Gemodificeerd maiszetmeel, maltodextrine. Bevat geen lactose, gluten, purine of carrageen 100% amylase resistent. Volledig verteerba ar. Verande rd de kleur, geur of smaak van de gerecht en niet. Het mengt gemakk elijk in warme en koud gerecht en en is daarbij ook nog volledig verteerb aar. juiste dikte heeft.(ze lf te bepalen) Dikt niet na Volledig verteerb aar, Combine ert snel en soepel. Resource ThickenUp Clear is niet geschikt om als enige voedingsbro n te gebruiken. Wordt niet vergoed. Het product is niet geschikt als enige voedingsbr on. 17