Rapport Woonbeleving December 2000

Transcriptie

1 Rapport December 2000

2 INHOUD 1. INLEIDING Motivational profiling in de woningmarkt Emotie als gids bij keuzevrijheid Methode Opbouw van de rapportage 3 2. TYPERING VAN DE WOONCONSUMENT Analyse van de BSR-ruimte: diversiteit aan woonbehoeften Ongebondenen (12%) Dynamische Individualisten (15%) Samenlevers (17%) Stille Luxe (18%) Verankerden (21%) Terugtreders (17%) Clusters vergeleken TYPERING VAN HET WOONMILIEU Analyse van de woonmilieu-ruimte: dichtheid en verbijzondering Voorzieningenmilieu (10%) Centrum stedelijk (7%) Modale gezinswijk (23%) Randmilieu (31%) Landelijk wonen (22%) Bedrijfswonen (7%) Woonmilieus vergeleken PRODUCT-MARKTCOMBINATIES (PMC S) Inleiding De PMC-matrix Overzicht PMC s Uitwerking van enkele PMC s Voorbeeld: de Vinex-bewoner Conclusies UITWERKING VAN ENKELE THEMA S Inleiding Projectontwikkeling, zelfbouw en wonen-werken Diensten Huurmarkt in perspectief Stedelijke vernieuwing Regionale verschillen EPILOOG 73

3 1. INLEIDING 1.1 Motivational profiling in de woningmarkt Welvaart, toenemende mondigheid en mobiliteit van de klant, een groeiende transparantie van het aanbod en een verschuiving van een aanbieders- naar een vragersmarkt vragen van aanbieders van woningen om een sterker consumentenbewustzijn. Deze rapportage beschrijft de resultaten van het onderzoek, opgezet door Kolpron Consultants en MarketResponse Nederland 1, waarbij het inzichtelijk krijgen van de drijfveren van de consument, alsmede de wijze waarop deze drijfveren leiden tot keuzen in de woningmarkt, centraal staan. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van ontwikkelaars, beleggers, corporaties en een gemeente. Geconfronteerd met een continu aanwezig woningtekort heeft de woningmarkt in Nederland vanaf WO II bij voortduring onder invloed gestaan van een sterke centrale overheidssturing en regulering. Ook nu nog is er sprake van grote schaarste in deelsegmenten van de woningmarkt. Maar de concurrentie neemt toe. Is het niet vanwege de ruimte op de lokale woningmarkt, dan is het wel vanwege de mogelijkheden die de consument thans bezit om elders zijn/haar woongenot te zoeken. De welvaart, fysieke en elektronische verbindingsmogelijkheden, toegenomen arbeidsmobiliteit en een groeiende internationale oriëntatie maken het voor velen mogelijk daarheen te trekken waar men graag wil zijn; niet alleen binnen Nederland, maar ook daarbuiten. De binding tot een specifieke plek neemt steeds verder af. Dit betekent dat de concurrentie om de consument zal toenemen, of het nu de koopkrachtige bewoner van een oude stadswijk is, de net afgestudeerde ITspecialist of de directeur van een lokale onderneming. Deze concurrentie deed zich vroeger al voor tussen stedelijk centrumgebied en stadsrand; in toenemende mate vindt de concurrentie tussen regio s plaats en zelfs landsdelen. De vraag: wie is de consument, wat beweegt hem/haar eigenlijk, op welke wijze kan ik datgene bieden waar de consument om vraagt en hoe bereik ik de consument neemt daarom voor beleidsmakers en aanbieders in de woningmarkt in belang toe. Beantwoording van deze vraag is relevant voor onder meer: 1. Stedelijke vernieuwing: voor wie transformeren en hoe? 2. Ontwerp: welk product voor wie op welke locatie? 3. Communicatie: hoe treed ik in contact met mijn doelgroep? 4. Beheer: welk onderhoudsbeleid en welke diensten moet ik aanbieden? 1.2 Emotie als gids bij keuzevrijheid Wanneer de consument door concurrentie wordt geconfronteerd met een grotere keuzenruimte tussen gelijksoortige producten, dan zal zich een proces voordoen waarbij het keuzevraagstuk kantelt. Het gaat dan niet meer om de functionele kenmerken van een product (de verschillende producten zijn qua eigenschappen immers vergelijkbaar), maar om de sociaal-psychologische betekenis die de consument al of niet bewust toekent aan het product ( ik ben er trots op dat ik in die buurt woon ). De emotionele waarde, te duiden met begrippen als imago, status, vrijheid en geborgenheid, krijgt dan de overhand boven de functionele waarde. 1 De onderzoekstechnologie rondom Woonbeleving is inmiddels vanuit Kolpron Consultants en MarketResponse Nederland ondergebracht in The SmartAgent Company te Amersfoort. 1

4 In sectoren die al veel langer te maken hebben met een vragersmarkt en grillige consumenten (auto-industrie, fast-moving consumer goods) zijn onderzoekstechnieken ontwikkeld die tot doel hebben om merken en producten te positioneren binnen een ruimte die door normen en waarden wordt gedefinieerd. Hierbij gaat het feitelijk om het opbouwen van een keten van causale relaties tussen producteigenschap (attribuut), de betekenis die de consument daaraan toekent (benefit) en de bijdrage die dit levert aan het nastreven van bepaalde normen en waarden van de consument (value). Inzicht hierin leidt tot onderkenning van díe producteigenschappen met een voor díe consument hogere emotionele toegevoegde waarde. Die kennis stelt aanbieders en beleidsmakers in de woningmarkt beter in staat om consumentgericht te bouwen, te ontwerpen en beleidsvraagstukken ter hand te nemen. 1.3 Standaardonderzoek in de woningmarkt, zoals het Woning Behoefte Onderzoek (WBO) biedt wel zicht op huidige en gewenste woonsituaties, waarmee spanningen op de woningmarkt kunnen worden geanalyseerd, maar zijn beperkt in de mate waarin zij consumentengedrag kunnen analyseren en voorspellen. Tegen deze achtergrond zijn Kolpron Consultants en MarketResponse Nederland vanaf 1997 bezig met een nieuw type consumentenonderzoek in de woningmarkt onder de naam Woonbeleving 1998 en. Hierin worden consumenten op basis van hun waardepatroon onderscheiden. Dit waardepatroon is een belangrijke drijfveer voor het handelen van de consument, of dit nu mobiliteit, veiligheid, het milieu, arbeid of wonen betreft. gaat uit van de relatie die bestaat tussen consument, locatie en product. Tezamen vormen deze product-marktcombinaties (PMC s). In zowel projectontwikkeling, als voorraadbeleid en beheer speelt het creëren en bewaken van een goede combinatie van consumentenwensen, woonproduct en woonomgevingkwaliteiten immers een centrale rol. 1.4 Methode Het onderzoek is uitgevoerd middels een schriftelijke vragenlijst die toegestuurd is aan huishoudens uit de OnderzoekGroep van MarketResponse. De OnderzoekGroep is een aselect tot stand gekomen steekproef van huishoudens, die representatief is voor de Nederlandse huishoudens. In totaal zijn huishoudens benaderd voor dit onderzoek, waarvan zelfstandig wonenden van 18 tot en met 70 jaar, en 600 starters (thuiswonenden kinderen vanaf 18 jaar die op termijn zelfstandig gaan wonen). In de groep zelfstandig wonenden is de vragenlijst ingevuld door degene binnen het huishouden die hoofdbeslisser of medebeslisser is bij de keuze van een woning en/of verbouwing van de woning. 2

5 De response is als volgt: Tabel 1.1: Respons Uitgezet Response Absoluut Procentueel Zelfstandig wonenden n=3.900 n= % Starters n=600 n=231 39% Totaal n=4.500 n= % De response onder de zelfstandig wonenden is goed te noemen, gezien het feit dat het invullen van de vragenlijst gemiddeld 2 uur in beslag nam! De response onder de starters is daarentegen erg laag, hetgeen verklaard kan worden door een lage betrokkenheid bij het onderwerp in combinatie met de gevergde tijdsduur. De BSR-resultaten in het rapport dat voor u ligt zijn gebaseerd op de zelfstandig wonenden, dat wil zeggen dat de starters buiten beschouwing zijn gelaten. 1.5 Opbouw van de rapportage De consument wordt benaderd middels de BSR-techniek 2, gericht op het verkrijgen van inzicht in motieven en behoeften van doelgroepen (values). In hoofdstuk 2 wordt de analyse toegelicht en wordt een uitgebreide beschrijving gegeven van de zes consumentenclusters, die kunnen worden onderscheiden. Het gaat hierbij niet zozeer om de vraag: Wat wil de consument? als wel: Wie is de consument? Deze benadering vergroot de mogelijkheden van doel(groep)gerichte communicatie en marketinginspanningen binnen de woningmarkt. De locatie wordt benaderd middels analyse en clustering van verschillende locatiefactoren tot woonmilieus, bezien door de ogen van de respondent. In hoofdstuk 3 worden de woonmilieus getypeerd aan de hand van onder meer het soort woonplaats, aard en omvang van de bebouwing, type woning, architectuur en het gewenste straatprofiel. Combinatie van consument en locatie leidt tot de definiëring van productmarktcombinaties (PMC s), die aanknopingspunten bieden voor zowel projectontwikkeling als voorraadbeheer. Voor elk van de PMC s wordt in hoofdstuk 4 aangegeven welke factoren essentieel zijn voor succesvolle ontwikkeling en beheer. Enkele PMC s, met een groot onderscheidend vermogen, zijn in dit hoofdstuk verder uitgewerkt. Tevens wordt als voorbeeld stilgestaan bij de verschillende PMC s, die op Vinex-locaties aan de orde zijn. 2 BSR staat voor Brand Strategy Research. Dit is een segmentatiemodel, ontwikkeld door MarketResponse Nederland, dat inzicht biedt in motieven, behoeften en wensen van nader bepaalde doelgroepen en in binnen- en buitenland ruim is toegepast ten behoeve van het positioneren van producten en merken en het vervolgens ontwikkelen van productontwikkelings- en marketingstrategieën. 3

6 Op basis van het onderzoeksmateriaal zijn in hoofdstuk 5 enkele belangrijke thema s verder uitgewerkt. Dit zijn: 1. Projectontwikkeling 2. Diensten 3. Huurmarkt 4. Stedelijke vernieuwing 5. Regionale verschillen Als bijlagen bij dit rapport zijn toegevoegd: 1. Achtergrond kenmerken BSR-clusters 2. Factoranalyse resultaten 3. Factoranalyse huren en kopen 4. Factoranalyse woningaspecten 5. Interesse in diensten per BSR-cluster 6. Beeldbank (integraal toegevoegd) Achterin het rapport vindt u drie uitklapbare pagina s. Deze pagina s bieden verheldering tijdens het lezen van de rapportage. De eerste pagina bevat het diagram met de zes clusters en de bijbehorende psychografische en sociodemografische typeringen. Het is een geheugensteuntje over de plaats van de consumentengroepen in de BSR-ruimte. De tweede pagina geeft een overzicht van de zes woonmilieus. De derde pagina brengt de 36 onderscheiden productmarktcombinaties in beeld. 4

7 2. TYPERING VAN DE WOONCONSUMENT 2.1 Analyse van de BSR-ruimte: diversiteit aan woonbehoeften Het Brand Strategy Research (BSR-) model van MarketResponse Nederland BV leent zich bij uitstek voor het verkrijgen van inzicht in motieven, behoeften en wensen van doelgroepen. BSR is een segmentatiemodel dat uitgaat van de fundamentele behoeften van consumenten. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een uitgebreide segmentatie-batterij (zgn. semantische differentiaal) die inzicht verleent in die behoeftestructuur en in de gedragingen die daar het gevolg van zijn. Aan alle respondenten is gevraagd zichzelf als persoon te typeren in de context van wonen. Hierbij kwamen 140 aspecten aan de orde, die onder andere middels clusteranalyses werden geanalyseerd. De clusters kunnen vervolgens weergegeven worden in een ruimte, de BSR ruimte, zodat de verbanden - overeenkomsten en verschillen - tussen de clusters zichtbaar worden. De BSR-ruimte Woonbeleving wordt gevormd door twee onderliggende abstracte dimensies: 1. sociologische dimensie (horizontaal), ego-oriëntatie versus groepsoriëntatie 2. cultuurdimensie (verticaal), non-conformistisch / a-normatief versus conformistisch / normatief. Dimensie 1 (horizontaal), de sociologische dimensie: De sociologische dimensie laat een tegenstelling zien tussen een individuele oriëntatie (links) en een groepsoriëntatie (rechts). De individuele oriëntatie staat voor gericht zijn op het eigen ik (associatie-items die hiermee samenhangen zijn: succesvolle carrière, intelligent, klassevol, assertief, zelfverzekerd, maar ook eigenwijs en brutaal), terwijl de groepsoriëntatie staat voor gericht zijn op anderen (zachtaardig, behulpzaam, geïnteresseerd in anderen). Dimensie 2 (verticaal), de cultuurdimensie: De cultuurdimensie laat een tegenstelling zien tussen een normatieve oriëntatie (boven) en een a-normatieve oriëntatie (onder). De normatieve oriëntatie staat voor idealen die tot de dominante cultuur behoren en door de dominante cultuur worden ondersteund. Idealen in de zin van werk (linksboven: succesvolle carrière, zakelijk, maar ook tennis, squash) en idealen in de zin van het gezinsleven: het ideale gezin (rechtsboven: stabiel gezin, getrouwd, 2 kinderen, tuinieren). De a-normatieve oriëntatie staat voor gedragingen die niet tot de algemeen aanvaarde, dominante gedragspatronen behoren of die een overgangssituatie weergeven (student, cafés bezoeken, vrijgezel, beeldend kunstenaar, werken via uitzendbureau, maar ook werkloos). Links onder in het model komen elementen naar voren die wijzen op een zich min of meer bewust afzetten tegen de dominante geldende normen en waarden terwijl rechts onderin elementen naar voren komen die wijzen op gemarginaliseerd worden door de dominante cultuur. In figuur 2.1 wordt een overzicht gegeven van de BSR associatie-items in de tweedimensionale ruimte, alsmede de interpretatie van de items ( betekenisvelden ), die in rood zijn weergegeven: Figuur 2.1: BSR-ruimte met de belangrijkste betekenisvelden 5

8 zakelijk normatief gehuwd financieel adviseur twee of meer kinderen manager stabiel gezin SUCCESVOLLE account managerpersoneelsfunctionaris CARRIÈRE 40 t/m 49 jaar projectleider IDEALE GEZIN zakenman/vrouw gelukkig gezin commercieel medewerker tennis/squash succesvolle carriere opbouwen programmeur capabel ambtenaar ouderwets gezellig gezin ideaal gezin SPORTIVITEIT HUISELIJKHEID kamperen 50 t/m 59 jaar sportief gezin middenstander thuis klussen druk, dynamisch gezin bedachtzaam tuinieren fulltime huisvrouw actieve sportbeoefening nuchter 30 t/m 39 jaar gewoon samen uit eten kantoormedewerker zelfverzekerd één kind leraar aardrijkskunde vrachtwagenchauffeur sterk karakter sportleraar rustig thuis zijn keurigbehulpzaam paardrijden gezellig avondje met vrienden parttime huisvrouw kritisch energiek kalm intelligent auto-/motorraces eerlijk verpleger dierenarts warm gezin geinteresseerd in anderen assertief klassevol ZELFVERZEKERD GEBORGENHEID serieus secretaresse EIGENZINNIG een beetje ongeduldig vlot gezellig huisman hulpverlener enthousiast joviaal winkelbediende eigenwijs ruimdenkend gezin spontaan winkelen eigenlijk wat brutaal sympathiek tv kijken zachtaardig verpleegster journalist zwemmen samen uitgaan receptioniste avontuurlijke vakanties een beetje verlegen VRIJHEID een gezin waarin ieder zijn eigen PASSIVITEIT fotograaf freelancer gang gaat elegante feestjes bijwonen werkt via uitzendbureau 60 jaar en ouder AFHANKELIJKHEID TEGENDRAADS fotomodel zonder beroep avontuurlijk geen kinderen beeldend kunstenaar samenwonend naar de disco vrijgezel niet geschikt voor het gezinsleven 20 t/m 29 jaarstudent cafes bezoeken woont thuis alleenstaand werkloos ego a-normatief groep Op basis van de onderzoeksresultaten zijn zes groepen consumenten (de BSRclusters) te onderscheiden: Figuur 2.2: BSR-clusters met hun belangrijkste betekenisvelden normatief SUCCESVOLLE CARRIÈRE C3 Dynamische Individualisten (15%) SPORTIVITEIT IDEALE GEZIN C5 Stille Luxe (18%) HUISELIJKHEID C2 Verankerden (21%) ego EIGENZINNIG ZELFVERZEKERD C1 Samenlevers (17%) GEBORGENHEID groep VRIJHEID C6 Ongebondenen (12%) PASSIVITEIT TEGENDRAADS a-normatief AFHANKELIJKHEID C4 Terugtreders (17%) Omwille van de duidelijkheid worden de clusters gepresenteerd in een volgorde die met de klok mee loopt. a) Tabel 2.1: BSR-clusters: beschrijving, typering en omvang (alle huishoudens) 6

9 cluster omschrijving typering Omvang Absoluut Relatief C6 Ongebondenen Vrijheid, Tegendraads, Eigenzinnig % C3 Dynamische Individualisten Succesvolle carrière, sportiviteit % C1 Samenlevers Huiselijkheid, (sportiviteit) % C5 Stille Luxe Huiselijkheid, ideale gezin % C2 Verankerden Geborgenheid, Huiselijkheid % C4 Terugtreders Afhankelijkheid, Passiviteit % niet geclusterd (uitval) Totaal % In de onderstaande paragrafen worden deze clusters beschreven. 2.2 Ongebondenen (12%) Psychografische kenmerken: Kernwaarden: vrijheid, tegendraads De groep Ongebondenen laat zich typeren als eigenzinnig, non-conformistisch of enigszins tegendraads. Het betreft een groep consumenten die zich min of meer bewust afzet tegen geldende normen en waarden ( huisje-boompje-beestje ), maar daaraan tegelijkertijd ook een identiteit ontleend. De a-normatieve oriëntatie staat zoals gezegd voor gedragingen die zich als het ware onttrekken aan de dominante cultuur of die een transitiesituatie weergeven. Ongebondenen zijn geen traditionele gezinstypes. Vrijheid is een essentieel begrip. Men voelt zich dan ook niet erg gebonden aan woning of woonplaats en men wil zich ook niet echt binden. De verhuisgeneigdheid is hoog en men zou zich in een andere woning snel thuis voelen. De woning is eigenlijk primair een plek om te slapen; functioneel wonen is belangrijk. De Ongebondene is een typische stadsbewoner, apprecieert een dynamische woonomgeving waar gewoond, gewinkeld en gewerkt kan worden, samen met andere (etnische) stadsbewoners. Privacy en anonimiteit zijn belangrijke elementen in de woonbeleving: de Ongebondene is dan ook niet speciaal gericht op interactie met de directe omgeving, behalve wellicht in horeca-gelegenheden. Luxe wonen, anders dan anderen, wordt relatief hoog gewaardeerd. Veiligheid wordt minder belangrijk gevonden. 7

10 De volgende psychografische kenmerken passen meer dan gemiddeld bij Ongebondenen: Karakter: Levensfase: Typering gezin: Werk / beroep: Vrije tijd: Woonmotieven: avontuurlijk, kritisch, intelligent, eigenwijs, assertief, eigenlijk wat brutaal samenwonend, alleenstaand, geen kinderen ruimdenkend gezin, druk / dynamisch gezin, vrijgezel freelancer, fotograaf, journalist, beeldend kunstenaar, student avontuurlijke vakanties, samen uitgaan, disco / cafés bezoeken, succesvolle carrière opbouwen, (actieve sportbeoefening) privacy, anonimiteit, functioneel wonen, woning die anders is dan anderen, dynamische woonomgeving, luxe wonen Achtergrond kenmerken: De Ongebondenen blijken in totaal 12% van de huishoudens te vormen en is daarmee de kleinste groep die is onderscheiden. In het algemeen zijn Ongebondenen jong: de gemiddelde leeftijd van deze groep (35 jaar) ligt duidelijk onder het gemiddelde van de totale steekproef (45 jaar), hetgeen het gevolg is van een relatief grote groep twintigers (circa 43%). Samen met de Samenlevers zijn de Ongebondenen de jongste groep woonconsumenten. In overeenstemming met de lage gemiddelde leeftijd is ongeveer de helft van de groep Ongebondenen alleenstaand: de meerderheid van de Ongebondenen (63%) kan tot de pre-gezinsfase worden gerekend (ten opzichte van 22% gemiddeld). Ondanks de lagere gemiddelde leeftijd, wijkt het gezinsinkomen niet of nauwelijks af ten opzichte van het landelijk gemiddelde, hetgeen verklaard kan worden uit het verhoudingsgewijs hoge opleidingsniveau bij deze groep. De Ongebondenen vertonen een gemiddelde interesse in tijdschriften op het gebied van wonen. Daarentegen kijken relatief weinig Ongebondenen naar tv programma s over dit onderwerp. De volgende achtergrondkenmerken zijn typerend voor Ongebondenen (ten opzichte van andere clusters): Type huishouden: veel alleenstaanden, pre-gezinsfase Leeftijd: veel 20-ers Gezinsinkomen: conform gemiddelde Interesse in woonbladen: gemiddeld woonprogramma s: lager Huidige woonsituatie: Ongebondenen zijn over het algemeen stedelijk georiënteerd: relatief veel Ongebondenen wonen in of net buiten het stadscentrum (maar niet in een buitenwijk). De buurt waarin zij wonen typeren zij als een levendige buurt met veel voorzieningen, waar gewoond, gewinkeld en gewerkt wordt, een buurt met mensen uit alle lagen van de bevolking en met verschillende culturen. 8

11 Ongebondenen wonen relatief vaak in een etage, flat of appartement. Het betreft in de meeste gevallen een huurwoning (62%) met een lage huur. Kwalitatieve omschrijving: De BSR-cluster Ongebondenen is in algemene zin getypeerd als eigenzinnig, nonconformistisch en enigszins tegendraads, een groep consumenten die zich min of meer bewust afzet tegen geldende normen en waarden, maar daaraan ook tegelijkertijd een identiteit ontleend. Een dergelijke omschrijving zou de indruk kunnen wekken dat we hier met randgroep jongeren te maken hebben, maar feitelijk behelst het een aanzet om de meer progressieve elementen onder de Nederlandse bevolking te typeren. De Ongebondene is overwegend goed opgeleid (61% heeft een universitaire of HBO opleiding) en gebruikt deze intellectuele verworvenheden ook in de profilering (het impression management ) naar anderen toe. Dynamische Individualisten, die veelal ook goed opgeleid zijn, profileren zich meer door middel van materiële verworvenheden. Materiële zaken worden door de Ongebondenen als enigszins banaal afgedaan: we zien dan ook dat 25% geen auto bezit en dit komt zeker niet direct voort uit gebrek aan middelen, zoals dit bij de Terugtreders het geval is. De Ongebondene heeft belangstelling voor actieve sportbeoefening, cultuur, theater, de Volkskrant, politiek, Groen Links en D66, is een stadsnomade, veelal alleenstaand (50%), is bepaald geen huismus, houdt van uitgaan en wil in z n wijze van wonen z n dynamische wijze van leven terugherkennen. Kortom: de Ongebondene is een stadsbewoner in hart en nieren die ook gebruik maakt van de vele mogelijkheden die een stad te bieden heeft. Privacy en anonimiteit zijn belangrijke elementen in de woonbeleving, alsmede een gevoel van luxe. Het gevoel van luxe zit niet primair in materiële zaken, maar heeft met name betrekking op de grootte van een woning of etage, de ligging ten opzichte van werk, uitgaansgelegenheden, openbaar vervoer, etc., kortom de wijze waarop de woning aansluit bij de dagelijkse bezigheden. De Ongebondene is dan ook niet iemand die bar veel aandacht aan de woning zal besteden; dit zal alleen gedaan worden wanneer de woning wordt betrokken, zodat het er allemaal een beetje netjes uitziet en de woning een zekere mate van eigenheid krijgt. Primair gaat het de Ongebondene om de sfeer van de woonomgeving. Verbouwen of klussen in huis is niet echt iets voor de Ongebondene. Qua woninginrichting wordt gezocht naar een mengeling van expressiviteit en functionaliteit; er zal dan ook vaak geen sprake zijn van een bepaalde stijl in het interieur: het zal meer het karakter dragen van elementen die in de loop der jaren min of meer toevallig bij elkaar zijn gebracht. Dit wordt ook wel Grunge genoemd, of eigen stijl. In principe heeft de Ongebondene weinig geld over voor dit soort zaken. Z n stijl van leven is al duur genoeg. 9

12 2.3 Dynamische Individualisten (15%) Psychografische kenmerken: Kernwaarden: succesvolle carrière, sportiviteit Binnen het cluster Dynamische Individualisten zijn carrière- / ego-gerichtheid en sportiviteit (presteren, competitie) dominante waarden. Dynamische Individualisten vinden ruimte en privacy belangrijk. De woning heeft voor deze groep naast een functionele betekenis ook een expressieve betekenis: luxueus en exclusief wonen wordt belangrijk gevonden ( op stand wonen met overeenkomstige typen mensen). Daarentegen is knus wonen een waarde die niet op deze groep van toepassing is. In overeenstemming met de ego-oriëntatie van deze groep is men nauwelijks op de buurt gericht. Sociale contacten en gezelligheid in de buurt zijn niet belangrijk. Er is dan ook weinig binding met de woonplaats en de verhuisgeneigdheid (binnen een jaar) is relatief hoog. Dynamische Individualisten voelen zich, evenals Ongebondenen, relatief snel thuis in een andere woning of woonomgeving. Kenmerkende verhuismotieven van Dynamische Individualisten zijn: ander (groter) type woning gewenst, andere baan / dichter bij werk wonen. De volgende psychografische kenmerken passen meer dan gemiddeld bij Dynamische Individualisten: Karakter: nuchter, intelligent, zelfverzekerd, zakelijk, leidinggevend, bedachtzaam, sterk karakter, energiek, assertief, capabel, klassevol Levensfase: gehuwd, 2 of meer kinderen Typering gezin: druk, dynamisch gezin, stabiel gezin Werk / beroep: manager, zakenman/-vrouw, projectleider, account manager, financieel adviseur, commercieel medewerker Vrije tijd: succesvolle carrière opbouwen, tennis/squash, topprestaties leveren, samen uit eten Woonmotieven: vrij, ruim wonen, privacy, functioneel wonen, een buurt met gelijkgestemden (homogeniteit), exclusief/luxe wonen Achtergrond kenmerken: Dynamische Individualisten blijken in totaal 15% van de huishoudens te vormen. De gemiddelde leeftijd van deze groep wijkt nauwelijks af van het gemiddelde, hoewel de groep relatief veel dertigers bevat (31% ten opzichte van 24% gemiddeld). Alhoewel uit het psychografisch profiel de indruk zou kunnen ontstaan dat we hier met Einzelgängers van doen hebben, blijken relatief veel Dynamische Individualisten (47%) zich te bevinden in de gezinsfase; het aandeel oudere 1 en 2-persoons huishoudens (post-gezinsfase) in deze groep ligt daarentegen onder het landelijk gemiddelde (30% versus 40%). 10

13 Qua inkomen blijkt circa driekwart van de Dynamische Individualisten een bovenmodaal inkomen te genieten. Deze groep is daarmee de meest koopkrachtige groep woonconsumenten. Relatief veel Dynamische Individualisten lezen wel eens woonbladen (44%), waaronder met name VT Wonen. De belangstelling voor tv programma s over wonen is gemiddeld ten opzichte van de totale steekproef: circa 70% van de Dynamische Individualisten kijkt wel eens naar woonprogramma s. De volgende achtergrondkenmerken zijn typerend voor Dynamische Individualisten (ten opzichte van andere clusters): Type huishouden: meerpersoons, gezin Leeftijd: veel 30-ers Gezinsinkomen: boven modaal Interesse in woonbladen: hoger woonprogramma s: gemiddeld Huidige woonsituatie: Dynamische Individualisten wonen meer dan gemiddeld in een eengezinswoning (79%), relatief vaak is dit een vrijstaande woning of een 2 onder 1 kapper, gelegen in een buitenwijk van een middelgrote plaats, kleine gemeente of dorp. De buurt waarin zij wonen typeren zijzelf als een ruime, rustige, nette en veilige buurt met gelijkgestemden. Ook klassieke, luxe buurt is van toepassing. Op dit moment is circa 70% van de Dynamische Individualisten eigenaar van een woning in een hoge prijsklasse. Kopen wordt door deze groep als aantrekkelijk beschouwd. Kwalitatieve omschrijving: Het cluster Dynamische Individualisten wordt getypeerd door de dominante waarden carrière- / ego-gericht en sportiviteit (presteren). Sportiviteit moet hier gezien worden in de context van presteren, outperformen, concurrerend ingesteld zijn, de beste willen wezen. Dynamische Individualisten ontlenen hun status (= individualiteit) aan hun baan, carrière of positie op de maatschappelijke ladder. En dat willen ze graag tonen ook, zodat door middel van de feedback die ze hierop van anderen krijgen hun zelfbeeld weer wordt bevestigd. Onder Dynamische Individualisten is bijvoorbeeld het bezit van een 2e (of zelfs 3e) auto het hoogst. In die context heeft de woning ook een functionele betekenis namelijk voor wat betreft de expressieve betekenissen die aan een woning gekoppeld kunnen worden: luxueus en exclusief wonen wordt belangrijk gevonden ( op stand wonen met overeenkomstige typen mensen). Sociale contacten en gezelligheid in de woonomgeving zijn niet belangrijk, tenzij het functioneel is (mogelijkheden tot netwerken ). Er is dan ook weinig binding met de woonplaats en de verhuisgeneigdheid (binnen een jaar) is relatief hoog; kenmerkende verhuismotieven van Dynamische Individualisten zijn: ander (groter) type woning gewenst, andere baan / dichter bij werk wonen. 11

14 Evenals de Ongebondenen heeft de Dynamische Individualist veelal een academische of HBO-opleiding, met de nadruk op HBO. In tegenstelling tot veel Ongebondenen leeft de Dynamische Individualist in gezinsverband; het betreft hier geen knus gezin, maar een gezin waarin iedereen z n eigen gang gaat; ook de mogelijkheden die het gezin biedt om conspicious consumption te kunnen tonen zullen worden benut. Er is dan ook voldoende koopkracht aanwezig: 66% heeft een bovenmodaal inkomen, 27% is directeur / manager of eigenaar van een bedrijf. De Dynamische Individualist heeft belangstelling voor (financieel) nieuws, de Beurs, beleggen, leest het NRC, Het Financieel Dagblad, FEM, etc. Ook Journaals en actualiteitenprogramma s worden goed gevolgd. Weten is belangrijk, kennis = macht en een middel om greep te houden op situaties waarmee men wordt geconfronteerd. Wanneer een Dynamische Individualist bijvoorbeeld een hypotheek moet afsluiten, zal hij naar relevante informatie op zoek gaan om zelf, goed geïnformeerd, een juiste beslissing te kunnen nemen. Dit bijvoorbeeld in tegenstelling tot de Verankerden die zich persoonlijk zullen laten informeren, meer gericht zijn op persoonlijke dienstverlening. Ook op het gebied van wonen weet de Dynamische Individualist wat er te koop is. De expressiviteit van de buitenkant van de woning zal ook binnen worden doorgezet, waarbij de laatste (massa-)trends worden gevolgd: grote keuken met kookeiland -- niet zozeer omdat men zoveel van koken houdt, maar omdat dat en vogue is --, luxe (tweede) badkamer, etc. De Dynamische Individualist is bepaald geen klusser, daar heeft hij een mannetje voor. Hij weet echter wel precies wat hij wil en zal de keuze van materialen dan ook niet aan dat mannetje over laten, maar zelf op zoek gaan naar die elementen die de juiste toegevoegde waarde bieden. Nijhoff in Baarn is een voorbeeld van een Bouwmarkt die daarbij aansluit of gespecialiseerde zaken op het gebied van tegels, sanitair, keukens, etc. Internet zou bij deze groep een belangrijke rol kunnen spelen, omdat de Dynamische Individualist meer informatiehonger heeft dan er tijd beschikbaar is. Qua interieur zal er sprake zijn van een stijl: woonelementen die op elkaar aansluiten. Wanneer er iets wordt aangekocht moet het passen in het interieur. Hiervoor wordt ook zeker moeite gedaan. In principe zal men zich oriënteren bij luxe speciaalzaken die aansluiten op de stijl van de woning (bijvoorbeeld Jan des Bouvrie). 12

15 2.4 Samenlevers (17%) Psychografische kenmerken: Kernwaarden: huiselijkheid, (sportiviteit) Het cluster Samenlevers onderscheidt zich door een gemiddelde positie te bekleden in de BSR-ruimte. De middenpositie op de cultuur-as houdt in dat de Samenlevers noch cultuurbevestigend noch cultuuraanvallend zijn: Samenlevers zijn in dat opzicht vooral zichzelf, ze zitten gemakkelijk in hun vel. De (relatieve) middenpositie op de sociologische as houdt in dat men carrière (ego) en gezin (groep), twee uitersten in onze cultuur, probeert te combineren en zich op geen van beide volledig toelegt. Samen de zorg voor de kinderen delen is belangrijk binnen deze groep; Samenlevers zouden getypeerd kunnen worden als eigentijdse gezinnen. De consumenten in deze groep vinden gezelligheid in de woonomgeving en knus wonen belangrijk. Zij hebben graag veel inloop in huis. De volgende psychografische kenmerken passen meer dan gemiddeld bij Samenlevers: Karakter: spontaan, gezellig, interesse in anderen, vlot, enthousiast, joviaal, een beetje ongeduldig Levensfase: samenwonend/gehuwd, kinderen Typering gezin: warm gezin, ruimdenkend gezin, sportief gezin Werk/beroep: kantoormedewerker, secretaresse, receptioniste, parttime huisvrouw Vrije tijd: gezellig avondje met vrienden, actieve sportbeoefening Woonmotieven: gezelligheid in woonomgeving, knus wonen, veel in- en uitloop, samen de zorg voor kinderen delen Achtergrond kenmerken: Samenlevers vormen 17% van de huishoudens. Samenlevers zijn in het algemeen jong; een relatief grote groep valt in het leeftijdsinterval 25 t/m 40-jarigen. Net als bij de Dynamische Individualisten is het aandeel gezinsfase in dit cluster hoog; bijna de helft van de Samenlevers (49%) behoort tot de gezinnen. Het aandeel postgezin is, in lijn met de lage gemiddelde leeftijd, daarentegen relatief klein (20%). Qua gezinsinkomen blijken Samenlevers, ten opzichte van het gemiddelde, zwaarder vertegenwoordigd te zijn in de groepen modale en bovenmodale inkomens. Relatief veel Samenlevers zijn geïnteresseerd in woonbladen en tv programma s over wonen. 13

16 De volgende achtergrondkenmerken zijn kenmerkend voor Samenlevers (ten opzichte van andere clusters): Type huishouden: meerpersoons (vaker 3 persoons), gezin Leeftijd: veel ers Gezinsinkomen: modaal/ boven modaal Interesse in woonbladen: hoger woonprogramma s: hoger Huidige woonsituatie: Samenlevers vormen qua huidige woonsituatie geen uitgesproken groep in vergelijking tot de overige clusters. Het type woning van de Samenlevers wijkt niet af van het landelijk gemiddelde. Ditzelfde geldt voor wat betreft de eigendomverhouding: 48% woont in een huurwoning, 52% in een koopwoning. Alleen de buurt waarin zij wonen onderscheidt zich op enkele kenmerken: Samenlevers wonen naar eigen zeggen relatief vaker in een levendige en gezellige buurt. Kwalitatieve omschrijving: Niet voor niets staat het BSR-cluster Samenlevers tussen de BSR-clusters Ongebondenen, Dynamische Individualisten, Verankerden en Terugtreders in: in termen van stereotypering zijn deze groepen het makkelijkst te omschrijven, omdat ze min of meer extremen vormen in de samenleving. De extremiteit van het BSRcluster Samenlevers (en dit geldt ook voor het BSR-cluster Stille Luxe) is erin gelegen dat de groep een soort van gemiddelde vormt van de Nederlandse samenleving -- of wellicht beter geformuleerd: van de Nederlandse huishoudens --, ontdaan van de (extreme) typeringen die bij de andere groepen naar voren gekomen. In die zin is het moeilijk deze BSR-groepen te omschrijven: ze zijn te gewoon, het zijn modale, eigentijdse gezinnen. Op veel van de variabelen die in het onderzoek aan de respondenten zijn voorgelegd komt bij Samenlevers een profiel naar voren dat overeenkomt met het gemiddelde van het totale sample. In z n algemeenheid zou gesteld kunnen worden dat de Samenlever goed in z n vel steekt, een goede buur is, waarvan men zegt: een leuk, jong gezin dat midden in de samenleving staat. 2.5 Stille Luxe (18%) Psychografische kenmerken: Kernwaarden: huiselijkheid, ideale gezin Het BSR-cluster Stille Luxe bevindt zich net als Samenlevers (en Terugtreders) tussen het carrièregerichte en het gezinsgerichte perspectief, met een lichte neiging richting gezin. Gelukkig gezin, stabiel gezin en samen de zorg voor de kinderen delen zijn belangrijke waarden voor Stille Luxe. Een belangrijk verschil met Samenlevers en met name Terugtreders is dat Stille Luxe veel meer georiënteerd is op bevestiging van de geldende cultuur, de geldende maatschappelijke normen en waarden. Vrij wonen, niet te dicht op elkaar, veel ruimte, luxe maar geen show off (zoals bij Dynamische Individualisten) zijn typerende betekenissen. 14

17 Daarnaast vormen gezelligheid in de buurt, een buurt met veel sociale contacten, belangrijke elementen in de typering van Stille Luxe. De volgende psychografische kenmerken passen meer dan gemiddeld bij Stille Luxe: Karakter: eerlijk, nuchter, gewoon, kalm, serieus Levensfase: gehuwd, twee of meer kinderen Typering gezin: gelukkig gezin, stabiel gezin, sportief gezin, ideaal gezin Werk / beroep: ambtenaar, middenstander, leraar, kantoormedewerker, huisman Vrije tijd: kamperen, thuis klussen, tuinieren Woonmotieven: vrij wonen, met veel ruimte, gezelligheid in de buurt, samen de zorg voor de kinderen delen Achtergrond kenmerken: Stille Luxe blijkt in totaal circa 18% van de Nederlandse huishoudens te vormen. Qua leeftijdsopbouw valt op dat de veertigers en vijftigers oververtegenwoordigd zijn, hetgeen leidt tot een relatief hoge gemiddelde leeftijd. Net als bij Dynamische Individualisten en Samenlevers bevindt de helft (47%) van Stille Luxe zich in de gezinsfase. Groot verschil is echter, dat bij Stille Luxe het aandeel post gezin relatief hoog is (46% ten opzichte van 40% gemiddeld). Wat betreft gezinsinkomen blijkt Stille Luxe, evenals Samenlevers, zwaarder vertegenwoordigd te zijn in de groepen modaal en bovenmodaal inkomen. De consumenten in Stille Luxe hebben een gemiddelde interesse voor tijdschriften op het gebied van wonen en een iets hogere belangstelling voor tv programma s over wonen. De volgende achtergrondkenmerken zijn kenmerkend voor Stille Luxe (ten opzichte van andere clusters): Type huishouden: meerpersoons (> 3 personen), gezin/ post gezin Leeftijd: veel ers Gezinsinkomen: modaal/ boven modaal Interesse in woonbladen: gemiddeld woonprogramma s: hoger Huidige woonsituatie: Stille Luxe consumenten zijn vooral woonachtig in buitenwijken van een middelgrote plaats of een dorp. Het betreft meestal een ruime en nette buurt. Evenals Dynamische Individualisten woont ruim driekwart (80%) van de Stille Luxe consumenten op dit moment in een eengezinswoning, relatief vaak in een vrijstaande woning of in een hoekwoning. Zij bezitten in de meeste gevallen een koopwoning (61%) uit de middenklasse (in tegenstelling tot Dynamische Individualisten die relatief vaker in een woning uit de hogere prijsklassen wonen). 15

18 Kwalitatieve omschrijving: Het BSR-cluster Stille Luxe bevindt zich net als de Samenlevers tussen het carrièregerichte en het gezinsgerichte perspectief. Gelukkig gezin, stabiel gezin en samen de zorg voor de kinderen delen zijn belangrijke waarden voor Stille Luxe. Een verschil met Samenlevers is dat Stille Luxe meer georiënteerd is op bevestiging van de geldende cultuur, de geldende normen en waarden. Het belangrijkste verschil met de Samenlevers zit m in de levensfase: Samenlevers zijn doorsnee jonge gezinnen, tussen de 25 en 40 jaar oud. Stille Luxe daarentegen vormen doorsnee gezinnen van 40 tot 50 jarigen, in of aan de vooravond van het empty nest. Vanwege dit verschil in levensfase worden andere eisen aan wonen gesteld en daarom is het ook zinvol beide clusters apart in beschouwing te nemen. De kwalificatie Stille Luxe slaat niet zozeer op een luxueuze levensstijl, als wel op ingetogen luxe, hedonisme of post-materialistische waarden. De woning is veelal 15 tot 20 jaar geleden aangeschaft, de hypotheek laag en de overwaarde van het huis hoog. Daarnaast zijn de kosten met betrekking tot de kinderen (bijna) weggevallen: Stille Luxe is dus in goede doen, maar zal dit niet zozeer omzetten in materiële zaken als wel in bijvoorbeeld minder werken of eerder stoppen met werken. Ook dit zijn momenteel belangrijke maatschappelijke normen. De groep Stille Luxe, evenals Samenlevers, houdt van gezelligheid, maar niet op de dwangmatige wijze van de Verankerden. Gezelligheid wordt zowel gevonden binnen het eigen gezin als in de vriendenkring. Ook de directe woonomgeving speelt hierin een rol, maar de familie is hierbij minder van belang. Beide groepen zijn verankerd in de woonomgeving, niet vanwege geboorte, maar door het werk, de kinderen en de (sport-) vereniging. Samenlevers en Stille Luxe zijn sportief, sociaal en bezig met en in huis en tuin. Dit laatste, thuis klussen en tuinieren, komt expliciet naar voren bij Stille Luxe; Samenlevers zijn wat dat betreft wat nadrukkelijker met de kinderen bezig. De klusjes thuis zullen grotendeels zelf opgepakt worden, maar beperkt zijn van schaal: kleine aanpassingen en onderhoud waarvoor materialen worden gekocht bij de Praxis of Karwei. Qua woninginrichting is functionaliteit troef: gemak in onderhoud zal bij aanschaf van bijvoorbeeld meubels een belangrijk richtsnoer vormen. IKEA vormt hier een referentie-winkelketen. 2.6 Verankerden (21%) Psychografische kenmerken: Kernwaarden: geborgenheid, huiselijkheid, (ideaal gezin) Verankerden onderscheiden zich op de sociologische dimensie door hun groepsgerichtheid: ze zijn sterk op het eigen gezin gericht, maar ook op de buurt waarin zij wonen. Dit uit zich enerzijds in de kernwaarde huiselijkheid, waarbij knus wonen, cocooning, ouderwets gezellig en gelukkig gezin kernbegrippen zijn. Anderzijds speelt ook de kernwaarde geborgenheid (zorgzaamheid) een belangrijke rol. Verankerden zijn niet alleen op het gezin gericht, maar ook op de (wijdere) woonomgeving; gezelligheid in de directe woonomgeving en het wonen in een buurt met veel sociale contacten ( het huis staat altijd open voor anderen ) zijn voor Verankerden belangrijke (voor-) waarden. Tevens is er een relatief sterke binding met de woonplaats. De verhuisgeneigdheid (binnen 5 jaar) van Verankerden is relatief laag, hetgeen de verankering van deze groep nog eens onderstreept. 16

19 De volgende psychografische kenmerken passen meer dan gemiddeld bij Verankerden: Karakter: behulpzaam, geïnteresseerd in anderen, zachtaardig, sympathiek, keurig, een beetje verlegen Levensfase: gehuwd, twee of meer kinderen Typering gezin: ouderwets gezellig gezin, gelukkig gezin, warm gezin Werk / beroep: hulpverlener, verpleger, huisvrouw, winkelbediende, vrachtwagenchauffeur Vrije tijd: rustig thuis zijn, tuinieren, klussen, winkelen, samen uit eten Woonmotieven: gezelligheid in buurt, veiligheid, huis staat altijd open voor anderen, is het gelukkigst in eigen huis, knus wonen belangrijk, samen de zorg voor de kinderen delen Achtergrond kenmerken: Verankerden vormen in totaal circa 21% van de Nederlandse huishoudens; het is daarmee het grootste cluster dat wij onderscheiden. De leeftijdsopbouw van de groep wijkt niet veel af van het gemiddelde, zij het dat de 20-ers iets ondervertegenwoordigd zijn. Het cluster bevat relatief veel gezinnen (50%), het aandeel pre-gezin is met 9% relatief laag. Qua gezinsinkomen volgt de groep min of meer het landelijk gemiddelde; ze zijn wat zwaarder vertegenwoordigd in de modale inkomensklasse. Verankerden hebben een gemiddelde interesse in woonbladen; ze kijken wel vaker naar tv programma s over wonen. De volgende achtergrondkenmerken zijn kenmerkend voor Verankerden (ten opzichte van andere clusters): Type huishouden: meerpersoons (vaker 4 of 5 personen), gezin/ post gezin Leeftijd: gemiddeld (minder 20-ers) Gezinsinkomen: modaal Interesse in woonbladen: gemiddeld woonprogramma s: hoger Huidige woonsituatie: De huidige woonomgeving van Verankerden is naar verhouding vaak een buitenwijk van een landelijke gemeente, in een gezellige buurt met veel onderlinge sociale contacten. Ze bewonen meestal een eengezinswoning. Koop en huur houden elkaar in evenwicht. De woning is meer dan gemiddeld een tussenwoning, die qua prijs omschreven kan worden als middenklasse. Kwalitatieve omschrijving: Verankerden onderscheiden zich sterk door hun sociale instelling, hun gerichtheid op het eigen gezin, maar ook op de buurt waar zij voorkomen. De Verankerde is een groepsdier pur sang en dit zal in allerlei zaken tot uiting komen, met name in de wijze waarop met anderen wordt omgegaan. 17

20 De Verankerde is nauwelijks carrièregericht: het gaat veelal om (lagere) employees met een middelbare of lagere beroepsopleiding, een modaal inkomen en weinig carrière ambities. Men definieert zichzelf dan ook niet in termen van werk, maar in termen van het sociale netwerk. Werken doe je voor je gezin, dat het belangrijkste houvast vormt in het bestaan. Huiselijkheid, knus wonen, cocooning, ouderwets gezellig, geborgenheid en gelukkig gezin zijn dan ook de kernbegrippen. De Verankerde leeft in een sociaal netwerk waarbij het gezin op de eerste plaats komt, de familie op de tweede en de buurt / omgeving / vrienden en kennissen op de derde: ze vinden het dan ook belangrijk om iedereen in de buurt te kennen en dicht in de buurt bij familie en vrienden te wonen. De kans is ook groot dat de Verankerde nooit verhuisd is uit de geboortestreek ( onder de kerktoren blijven wonen ), want dat zou het verlies van contact met de familie, vrienden en kennissen inhouden. De Verankerde heeft een groot sociaal netwerk, is actief in het verenigingsleven en druk met activiteiten rond de kinderen; qua gezinsgrootte overtreft dit BSR-cluster de andere. De Verankerde houdt van klussen, die er met name op gericht zijn de woning knusser te maken. Materialen worden bijvoorbeeld gekocht bij de Gamma of de Praxis en voor de moeilijke klussen is er altijd wel een kennis te vinden die kan helpen; dat geldt ook voor het onderhoud van de auto. Ideeën worden onder andere opgedaan bij kennissen, maar ook in woonprogramma s op tv, waar frequent naar wordt gekeken. Ook het interieur van de Verankerde kan als knus getypeerd worden (eikenhouten meubelen), dat wil zeggen dat de kamer vol is met van alles en nog wat, waarbij door de veelheid het gevoel van een eenheid wordt gecreëerd. Terwijl men in huis alles dicht bouwt, heeft men vervolgens om het huis het gevoel van ruimte nodig, bijvoorbeeld een flinke tuin. Ook deze zal onderhanden genomen worden, zodat de knusheid van het interieur zich uitstrekt tot het exterieur. Uit bovenstaande beschrijving stijgt wellicht de geur van spruitjes op, maar dat is geenszins de bedoeling. Verankerden zijn mensen die op een harmonieuze wijze in elkaar steken en op een harmonieuze wijze met anderen binnen de groep omgaan. Dit type staat midden in het leven en weet in algemene zin wat er te koop (of te huur...) is. Het basis communicatiepatroon dat door de Verankerde wordt gehanteerd luidt: "we komen er samen wel uit"; de Verankerde is dan ook makkelijk in de omgang. Qua krant zal hier De Telegraaf, regionale kranten en in wat mindere mate Het Algemeen Dagblad naar voren komen, met hun optimale mix van (plaatselijk) nieuws, verstrooiing en foto's: voor elk wat wils. Niet voor niets worden hier de grootste Nederlandse kranten genoemd: het BSR-cluster Verankerden behelst een belangrijk deel van de Nederlandse bevolking. 18

21 2.7 Terugtreders (17%) Psychografische kenmerken: Kernwaarden: afhankelijkheid, passiviteit Het cluster Terugtreders neemt net als Samenlevers en Stille Luxe een relatieve middenpositie in op de sociologische as. Men is niet (meer) carrièregericht en ook niet (meer) zo gericht op het gezin: de meerderheid van de Terugtreders is dan ook 55+; driekwart is alleenstaand. Terugtreders onderscheiden zich sterk op de cultuurdimensie. De a-normativiteit van Terugtreders hangt niet zozeer samen met een zich afzetten tegen de geldende normen en waarden, zoals bijvoorbeeld bij de Ongebondenen, maar is meer gebaseerd op passiviteit / afhankelijkheid : een belangrijk gedeelte van deze groep neemt geen deel aan zaken die door de huidige samenleving centraal worden gesteld. Hoge scores worden gemeten op uitspraken als: trekt zich graag terug in huis. Vrij wonen met veel ruimte wordt in deze groep relatief onbelangrijk gevonden, evenals veel in- en uitloop in huis: privacy en anonimiteit zijn belangrijk voor deze groep consumenten. Terugtreders vinden het belangrijk om veel verschillende voorzieningen in de buurt te hebben: zij wonen het liefst in een buurt waar gewoond, gewinkeld en gewerkt wordt (centrum van een stad, plaats of dorp). Terugtreders betreft een groep van veelal benedenmodale empty nesters of alleenstaande ouderen met weinig aspiraties, hetgeen gezien kan worden als afwijkend van de dominante waarden binnen het domein wonen. Vooruit komen, succes hebben, ambities hebben, ongeacht of dit op de carrière of het privé-leven betrekking heeft, kunnen immers beschouwd worden als algemeen geldende normen en waarden. Een belangrijk verschil met Ongebondenen (ook niet cultuurbevestigend) is zoals gezegd dat Terugtreders zich niet actief of bewust onttrekken aan of afzetten tegen de geldende normen en waarden; men heeft gewoonweg te geringe mogelijkheden om vooruit te komen of geen perspectief meer. De volgende psychografische kenmerken passen meer dan gemiddeld bij Terugtreders: Karakter: Levensfase: Typering gezin: gang gaat Werk / beroep: Vrije tijd: Woonmotieven: zachtaardig, kalm, serieus, keurig alleenstaand (empty nest) niet geschikt voor gezinsleven, gezin waar iedereen zijn eigen hulpverlener, zonder beroep, huisvrouw/-man, werkloos TV kijken, rustig thuis zijn, zwemmen privacy, trekt zich graag terug in huis, anonimiteit Achtergrond kenmerken: Terugtreders vormen in totaal circa 17% van de Nederlandse huishoudens. De gemiddelde leeftijd in dit cluster is beduidend hoger dan in de andere clusters; een ruime meerderheid (60%) van de Terugtreders is de vijftig reeds gepasseerd. Ruim driekwart is alleenstaand. 19

22 Zoals te verwachten bevinden de meeste Terugtreders zich in de post-gezinsfase (73%). Opvallend is dat het aandeel pre-gezin overeenkomt met het gemiddelde: binnen de groep Terugtreders bevindt zich ook een substantiële groep (circa 20%) jonge kleine huishoudens (vrijgezellen). Terugtreders hebben relatief vaak een lager dan modaal inkomen; de bovenmodale inkomens zijn sterk ondervertegenwoordigd. Dat de Terugtreders weinig aspiraties hebben op het gebied van wonen, wordt weerspiegeld in hun media gedrag: relatief weinig Terugtreders lezen woonbladen of kijken naar tv programma s over wonen. De volgende achtergrondkenmerken zijn kenmerkend voor Terugtreders (ten opzichte van andere clusters): Type huishouden: alleenstaand, empty nest Leeftijd: veel 60-plussers Gezinsinkomen: beneden modaal Interesse in woonbladen: lager woonprogramma s: lager Huidige woonsituatie: Terugtreders wonen op dit moment relatief vaak in een buitenwijk van een stad of in het centrum van een kleinere plaats, in een buurt met mensen uit alle lagen van de bevolking die zich weinig met elkaar bemoeien. De woning is ten opzichte van het gemiddelde vaker meergezins (53%). Huren is populair onder de Terugtreders; op dit moment woont 72% in een huurwoning: het aandeel huurwoningen in deze groep is dus het hoogst in vergelijking tot de andere BSR-clusters. De huurprijs wijkt niet af van het landelijke gemiddelde. Kwalitatieve omschrijving: Terugtreders onderscheiden zich door passiviteit / afhankelijkheid : een belangrijk gedeelte van deze groep neemt geen deel aan zaken die door de huidige samenleving centraal worden gesteld (carrière, gezin). Een meerderheid van de Terugtreders is 55+; driekwart is alleenstaand. Opleiding en inkomen zijn overwegend laag, evenals het autobezit onder deze groep. Een belangrijk gedeelte van de Terugtreders is huisvrouw, gepensioneerd, werkloos of in de WAO. De Terugtreder ziet zich geplaatst in een (technocratische) samenleving waarin het moeilijk is de weg te vinden en zich staande te houden. Overal zien ze zich geconfronteerd met ingewikkelde apparaten, beeldschermen, elektronische pasjes, regelgeving, formulieren, etc. Een belangrijk gedeelte van de maatschappelijke en technologische ontwikkelingen van de afgelopen decennia is aan deze groep voorbij gegaan en de zelfwerkzaamheid die de huidige samenleving hoog in het vaandel heeft staan werkt in dat opzicht sterk tegen ze. De Terugtreder is en voelt zich dan ook afhankelijk van anderen om de weg te kunnen vinden in de huidige samenleving. Een logische reactie is dan ook dat de Terugtreder zich bij wijze van spreken terugtrekt uit de samenleving. Terugtreders zoeken een overzichtelijke, voor hen veilige woonomgeving om zich zodoende zoveel mogelijk te kunnen handhaven. Dit houdt onder andere in: veel verschillende voorzieningen in de buurt, een buurt waar gewoond, gewinkeld en gewerkt wordt (centrum van een stad). 20

23 De Terugtreder is voor veel zaken afhankelijk van anderen die problemen voor hen moeten oplossen, bijvoorbeeld het aansluiten van de video, de computer van de centrale verwarming, het omgaan met afstandsbedieningen, de pinautomaat, de kaartjes-automaat op het NS station, het invullen van het belastingformulier, kleine klusjes en reparaties in huis, etcetera. De Terugtreder is in dit opzicht dan ook een belangrijke doelgroep voor allerlei diensten op het gebied van wonen. 2.8 Clusters vergeleken We eindigen dit hoofdstuk met een aantal tabellen en grafieken waarin de belangrijkste verschillen tussen de BSR-clusters worden samengevat. Allereerst een totaaloverzicht van de belangrijkste verschillen tussen de profielen (achtergrondkenmerken) van de zes BSR-clusters. Tabel 2.2:Belangrijkste verschillen tussen BSR-clusters gemiddeld Belangrijkste verschillen in achtergrondgegevens tussen BSR-clusters - gemiddeld Ongebondenen Dynamische Samenlevers Stille Luxe Verankerden Terugtreders Individualisten n=292 (12%) n=382 (15%) n=421 (17%) n=454 (18%) n=524 (21%) n=436 (17%) Leeftijd veel 20-ers veel 30-ers veel ers veel ers gemiddeld (minder 20- ers) Type huish. veel alleenstaanden (50%) vaker meerpersoons vaker meerpersoons (3 p) vaker meerpersoons (4 p) vaker meerpersoons veel 60+ veel alleenstaanden (74%) Fase pre-gezin gezin gezin gezin / post-gezin gezin / post-gezin post-gezin Koopkracht normaal verdeeld vaker hoog vaker midden-hoog vaker midden-hoog vaker midden vaker laag Woonbladen gemiddeld vaker vaker gemiddeld minder minder Woonprogr. minder gemiddeld vaker vaker vaker minder Huidige: Woonomgeving vaker (net buiten) vaker buitenwijk normaal verdeeld vaker buitenwijk vaker platteland vaker buitenwijk stad Buurt stadscentrum alle lagen van de bevolking en centrum kleinere plaats rustige buurt levendige buurt ruime buurt gezellige buurt met veel alle lagen van de bevolking gemengde culturen nette buurt gezellige buurt nette buurt sociale contacten weinig bemoeienis levendige buurt ruime buurt wonen, winkelen en veilige buurt werken veel voorzieningen gelijkgestemden klassieke, luxe buurt Woning vaker meergezins (52%) vaker egw (79%) gemiddeld vaker egw (80%) vaker egw (81%) vaker meergezins (53%) (vrijstaand, 2 onder 1 kap) (vrijstaand, hoekwoning) (tussenwoning) Eigendom meer huur (62%) meer koop (71%) normaal verdeeld meer koop (61%) normaal verdeeld meer huur (72%) Waarde woning vaker laag vaker hoog normaal verdeeld normaal verdeeld normaal verdeeld vaker laag Huurprijs vaker laag vaker midden / hoog normaal verdeeld normaal verdeeld normaal verdeeld normaal verdeeld Verhuisplannen < 1 jr hoger: 22% iets hoger: 13% gemiddeld: 11% iets lager: 6% iets lager: 6% gemiddeld: 8% < 5 jr hoger gemiddeld hoger lager gemiddeld gemiddeld 21

24 Belangrijkste verschillen tussen BSR-clusters - gemiddeld Ongebondenen Dynamische Samenlevers Stille Luxe Verankerden Terugtreders Individualisten n=292 (12%) n=382 (15%) n=421 (17%) n=454 (18%) n=524 (21%) n=436 (17%) Psychografie vrijheid succesvolle carrière huiselijkheid huiselijkheid geborgenheid afhankelijkheid tegendraads sportiviteit (sportiviteit) ideale gezin huiselijkheid passiviteit eigenzinning Karakter avontuurlijk nuchter spontaan eerlijk behulpzaam zachtaardig kritisch intelligent gezellig nuchter interesse in anderen kalm intelligent zelfverzekerd interesse in anderen gewoon zachtaardig serieus eigenwijs zakelijk vlot kalm sympathiek keurig wat brutaal leidinggevend enthousiast serieus keurig assertief bedachtzaam joviaal een beetje verlegen sterk karakter een beetje ongeduldig energiek assertief capabel klassevol Levensfase samen, alleen gehuwd gehuwd/ samenwonend gehuwd gehuwd alleenstaand (empty nest) geen kinderen 2 of meer kinderen kinderen 2 of meer kinderen 2 of meer kinderen Type huish. ruimdenkend gezin druk, dynamisch gezin warm gezin gelukkig gezin ouderwets gezellig niet geschikt voor gezinsleven druk, dynamisch gezin stabiel gezin ruimdenkend gezin stabiel gezin gelukkig gezin gezin waarin ieder z'n eigen gang gaat vrijgezel sportief gezin sportief gezin warm gezin ideaal gezin Type baan freelancer manager kantoor-medewerker ambtenaar hulpverlener hulpverlener fotograaf zakenman/vrouw secretaresse middenstander verpleger zonder beroep journalist projectleider receptioniste leraar huisvrouw huisvrouw/man beeldend kunstenaar account manager parttime huisvrouw kantoor-medewerker winkelbediende werkloos student financieel adviseur huisman vrachtwagen-chauffeur commercieel medewerker Vrije tijd avontuurlijke vakanties carriere opbouwen avondje met vrienden kamperen rustig thuis zijn tv kijken samen uitgaan tennis/squash actieve sportbeoefening thuis klussen tuinieren, klussen rustig thuis zijn disco / café bezoek topprestaties leveren tuinieren winkelen zwemmen carriere opbouwen samen uit eten samen uit eten Wonen privacy, anonimiteit vrij, ruim wonen gezelligheid in buurt vrij, ruim wonen gezelligheid in buurt privacy functioneel wonen privacy knus wonen gezelligheid in buurt veiligheid trekt zich graag terug in huis andere woning dan anderen dynamische woonomgeving functioneel wonen veel in- en uitloop zorg voor kinderen delen met gelijkgestemden zorg voor kinderen delen huis open voor anderen anonimiteit gelukkigst in eigen huis luxe wonen luxe/exclusief wonen knus wonen zorg voor kinderen delen Binding plaats lager lager gemiddeld gemiddeld hoger hoger 22

25 In grafiek 2.1 wordt de verhouding huren / kopen (huidige woning) per BSR-cluster nader onder de loep genomen. In deze grafiek wordt uitgegaan van absolute aantallen: Grafiek 2.1: BSR-clusters naar huren, kopen, huidige woning (absolute aantallen, alle respondenten) kopen huren Ongebonden Dynamische Individualisten Samenlevers Stille Luxe Verankerden Terugtreders Grafiek 2.2 geeft een overzicht hoe huren en kopen per gezinsfase is verdeeld over de BSR-clusters. Ook in deze grafiek wordt uitgegaan van absolute aantallen. Grafiek 2.2: BSR-clusters x gezinsfase x huren/kopen; huidige woning (absolute aantallen, alle respondenten) Ongebonden Dynamische Individualisten Samenlevers Stille Luxe Verankerden Terugtreders Kleine HH, jong, koop Kleine HH, jong, huur Gezin, koop Gezin, huur Kleine HH, ouder, koop Kleine HH, ouder, huur 23

26 Tot slot van deze paragraaf een grafisch overzicht van de inkomenspositie per BSRcluster. Ook hier is uitgegaan van absolute aantallen. Grafiek 2.3: BSR-clusters naar gezinsinkomen (absolute aantallen, alle respondenten) > modaal modaal < modaal Ongebonden Dynamische Individualisten Samenlevers Stille Luxe Verankerden Terugtreders 24

27 3. TYPERING VAN HET WOONMILIEU 3.1 Analyse van de woonmilieu-ruimte: dichtheid en verbijzondering Een woonmilieu wordt in gedefinieerd als een clustering van locatie en woningtype, gebaseerd op consumentenvoorkeuren. Een verschil met bijvoorbeeld de woonmilieus van ABF 3 is dat de milieus in zijn ontwikkeld aan de hand van consumentenpreferenties en derhalve niet perse verschillen ten aanzien van bouwperiode, dichtheid en locatie in de stad. Een tweede belangrijk verschil is dat de woonmilieus zoals die hieronder gepresenteerd worden geen volledig overzicht geven van alle woonmilieus in Nederland, maar van alle gewenste woonmilieus. De indeling van de Woonbelevings-woonmilieus is gebaseerd op de zogenaamde Beeldbank 4, een per thema gerangschikt fotoboek, waarin tal van onderdelen van de woonomgeving visueel aan de respondenten zijn gepresenteerd (de beeldbank is als bijlage toegevoegd). Deze onderdelen zijn gerangschikt van occupatiepatroon (het soort woonplaats) tot en met woningtype en architectuur. In totaal zijn negen 5 thema s gebruikt voor het bepalen van de milieus: 1. soort woonplaats of occupatiepatroon (varieert van open landschap tot en met metropool); 2. omgeving, waarin diverse vormen van hoog- en laagbouw worden gepresenteerd in variabele dichtheden (varieert van super hoog tot en met laagbouw villawijk); 3. het karakter van de omgeving, bepaald aan de hand van groot- versus kleinschalig en stenig versus groen en water; 4. individualiteit en samenhang, mate waarin de verschijningsvorm van naastgelegen bebouwing van elkaar verschilt (collectief gelijk, collectief verschillend, individueel gelijk en individueel verschillend); 5. wonen, winkelen en werken of functiemenging (alleen wonen, winkels op korte afstand versus woningen, werken en winkelen gemengd); 6. straatprofiel (woonstraat, hof/plein, doorgaande straat, brede straat en woonpark); 7. woonvorm: eengezinswoningen (varieert van rijwoning tot en met vrijstaand, ook zijn bijzondere woonvormen toegevoegd als drijvend wonen en bungalows) 8. woonvorm: appartement, flat, etage, binnen de gestapelde woonvormen is onderscheid gemaakt tussen volume en de mate waarin bewoners een eigen voordeur hebben; 9. architectuur, in totaal zijn 21 architectuurstijlen voorgelegd aan de consument; 3 De woonmilieus van ABF (stad centrum, buiten centrum, et cetera) worden onder meer gebruikt in de Woonverkenningen en de Nota Wonen. 4 De woonmilieumethodiek en de beeldbank zijn ontwikkeld samen met bureau P/A van de gemeente Amsterdam. 5 De Beeldbank omvat in totaal elf thema s, de thema s buitenruimte en gestapelde woonvormen maken geen deel uit van de clustering naar woonmilieus. 25

28 De ondervraagden hebben de thema s per rij beoordeeld. Vrijwel alle rijen bestaan uit drie beelden. Het thema architectuur is per foto gescoord. De beoordelingen zijn geanalyseerd met behulp van verschillende technieken 6 en uiteindelijk samengevoegd tot zes milieus. Anders dan de consumentenclusters zijn de diverse woonmilieus niet bepaald op basis van vooraf vastgestelde dimensies. Eerst is gezocht naar die combinaties van omgevings- en woningkenmerken die door een specifiek deel van de consumenten worden gewaardeerd en gezamenlijk tot een synergetisch effect leiden. Vervolgens zijn deze clusters de zes woonmilieus geprojecteerd in een ruimte, waarna de dimensies zijn benoemd. Het onderstaande diagram toont de positionering van de verschillende woonmilieus ten opzichte van elkaar: Figuur 3.1: Woonmilieu-basisruimte (dichtheid x standaard/bijzonder) bijzonder Middel - hoogbouw, dicht bij elkaar hoogbouw, hoge dichtheid Super hoogbouw Amsterdamse school STEDELIJK Middel - hoogbouw, minder dicht bij elkaar Open landschap GEVARIEERD Laagbouw - villawijk Balkon Collectief, gelijk Bijzondere woning Rand Experimenteel Grote stad Centrum 17e eeuws trapgevel Woonpark Vrijstaand Gezamelijke tuin Brede straat Tuin in landschap Koopmanshuis oud Dorp Meer onder 1 kap Hof / plein Veranda Laagbouw -vrijstaand Hoogbouw / laagbouw gemengd Dakterras Patio Boerderette Collectief, verschillend Jugendstil Classicistisch Doorgaande straat Buitenwijk Frans balkon Middelgrote stad Tweekapper Buiten centrum Woonstraat Jaren '30 Laagbouw - stedelijk Agrarisch Tuin aan tuin buren Tuin aan pad Individueel, gelijk Eengezinswoningen BUITENWIJK Doorzonwoning, jaren '50 Laagbouw - langere rijen LANDELIJK Laagbouw, lage dichtheid standaard In de woonmilieuruimte is de horizontale as het meest bepalend. Dit valt ook af te leiden uit de vorm waarin de aspecten in de ruimte gepositioneerd worden: er is sprake van een banaan-vormige curve die loopt rondom de horizontale dimensie. Uiterst links op deze as staan begrippen als hoogbouw en hoge dichtheid centraal. Weliswaar gaat de voorkeur van de bewoners die centrum stedelijk willen wonen uit naar laagbouw, maar wel in een hoge dichtheid. Bovendien worden gestapelde woningen in dit milieu meer geaccepteerd dan in de overige laagbouwmilieus. Aan de rechterzijde bevinden zich de woonmilieus waar consumenten laagbouw in een zo laag mogelijke dichtheid ambiëren. De verticale dimensie loopt van standaard/gewoon (verticaal onder) tot en met kwaliteit/bijzonder (verticaal boven). 6 Factor-, cluster- correspondentieanalyse 26

29 De zes onderscheiden woonmilieus zijn: 1. Voorzieningenmilieu 2. Centrum Stedelijk 3. Modale Gezinswijk 4. Randmilieu 5. Landelijk Wonen 6. Bedrijfswonen Wanneer de verschillende woonmilieus en hun omvang hierbinnen worden geplaatst, dan ziet dit er als volgt uit: Figuur 3.2: Woonmilieu-clusters in woonmilieu-ruimte bijzonder STEDELIJK LANDELIJK hoogbouw, hoge dichtheid Voorzieningenmilieu (10%) Landelijk wonen GEVARIEERD (22%) Centrum stedelijk (7%) Bedrijfswonen (7%) Randmilieu (31%) BUITENWIJK Modale gezinswijk (23%) Laagbouw, lage dichtheid standaard Het milieu Bedrijfswonen is meer een werk- dan een woonmilieu. Bedrijfswonen onderscheidt zich dan ook op andere assen dan de hierboven gebruikte assen dichtheid en standaard/bijzonder, waarop de overige vijf milieus wel sterk scoren. Aan de positionering van Bedrijfswonen binnen de bovenstaande en in dit rapport gebruikte woonmilieu-ruimte kunnen dan ook amper statistische betekenissen worden ontleend. 27

30 Hieronder wordt een typering gegeven van deze woonmilieus: Tabel 3.1: Woonmilieus: beschrijving, typering en omvang (alle huishoudens) Omschrijving Typering Omvang Absolu ut Relati ef Voorzieningenmilieu Voorzieningen, gestapeld % wonen Centrum stedelijk Laagbouw, levendig, historie 157 7% Modale gezinswijk Buitenwijk, enkel wonen % Randmilieu Stads-/ dorpsrand, enkel % wonen Landelijk wonen Natuur, landelijk, dorps % Bedrijfswonen Functiemenging 150 7% niet geclusterd (uitval) Totaal % In de volgende paragrafen worden de zes woonmilieus nader omschreven. 3.2 Voorzieningenmilieu (10%) Woonplaats Huishoudens met een voorkeur voor dit woonmilieu wonen het liefst in kleine, middelgrote en grote steden. Het wonen bij voorzieningen speelt een zeer belangrijke rol: maar liefst 90% is het eens met de stelling ik vind het belangrijk om veel verschillende voorzieningen in de buurt te hebben. Het belang van de nabijheid van voorzieningen wordt gevoed door de hoge leeftijd van de woonconsumenten met een voorkeur voor het voorzieningenmilieu. Hoewel er een voorkeur bestaat voor buiten centrum en centrummilieus, kan dit woonmilieu eigenlijk in elk type wijk voorkomen. In combinatie met de hoge leeftijd en de sterke neiging om in de huidige wijk te blijven, kan geconcludeerd worden dat de verhuiswens vooral gericht is op een trek richting het (lokale) wijkwinkelcentrum. Directe woonomgeving Het voorzieningenmilieu kent twee kernbegrippen, te weten voorzieningen en gestapeld wonen. Leeftijd is dan ook een belangrijke gemeenschappelijke factor voor consumenten met een voorkeur voor dit milieu. In het voorzieningenmilieu bestaat dan ook een relatief hoge waardering voor middelhoogbouw en hoog- en laagbouw gemengd. Ook voor superhoogbouw bestaat een doelgroep in dit woonmilieu. Laagbouw vrijstaand wordt unaniem afgewezen. 28

31 De eerste voorkeur gaat uit naar een buurt met zowel hoog- als laagbouw: Met betrekking tot straatprofiel wordt de intimiteit van een hof of plein geprefereerd boven de drukke en stedelijke avenues en lanen. Opvallend is dat ondanks de nadrukkelijke voorkeur voor een hoog voorzieningenniveau nabij de woning, men in beperkte mate prijs stelt op functiemenging in de buurt. Wonen dient bij voorkeur gescheiden te zijn van winkelen en niet geïntegreerd te worden in één pand. Woningtype In dit milieu hebben de consumenten behoefte aan de privacy van een eigen opgang. Gestapelde woonvormen met een entree met enkele huishoudens (bijvoorbeeld urban villa s) scoren naar verhouding ook vrij hoog. Architectuur Opvallend is dat moderne architectuurstijlen gewild lijken te zijn in dit woonmilieu. De keuze voor de gewenste architectuur is evenwel sterk beïnvloed door het woningtype. Alle gekozen stijlen betreffen gestapelde woonvormen. Het straatbeeld moet gevarieerd zijn, hoewel eenvormigheid als minder storend wordt ervaren dan in andere woonmilieus. 29

32 Belangrijkste doelgroepen Voorzieningenmilieu Leeftijd is een belangrijke verbindende factor in dit woonmilieu. Terugtreders, een cluster met een hoge gemiddelde leeftijd, komen dan ook veel voor in dit woonmilieu. Veel van de consumenten zijn afkomstig uit een huurwoning. BSR-clusters C4 Terugtreders (33%) C5 Stille Luxe (18%) C3 Dynamische Individualisten (15%) Leeftijd levensfase kleine huishoudens, ouder (66%) tweederde is ouder dan 50 jaar; 40% is ouder dan 60 jaar en Welstand zowel hoog als laag opgeleid inkomen aan de lage kant (modaal en lager) ongeveer driekwart bezit een auto Huidige woonsituatie buitenwijk van de stad en buiten centrum milieu 60% huurwoning portiek- en galerijflat, tussenwoning 3.3 Centrum stedelijk (7%) Woonplaats Minder dan tien procent van de Nederlandse huishoudens heeft een nadrukkelijke voorkeur voor het wonen in het centrum van middelgrote (> inwoners) en grote steden (> inwoners). Belangrijke argumenten om centrum stedelijk te gaan wonen zijn voorzieningen en dynamiek. Consumenten met een voorkeur voor dit woonmilieu scharen zich namelijk achter stellingen als: ik vind het belangrijk om veel verschillende voorzieningen in de buurt te hebben en in een kleine plaats gebeurt er nooit iets, daarom wil ik in de stad wonen De veiligheid van de stad staat voor deze groep nauwelijks ter discussie. Ook vindt men het niet van belang om veel mensen in de woonomgeving te kennen. Directe woonomgeving De bovengenoemde stellingen zijn ook terug te vinden in een uitgesproken voorkeur voor functiemenging. Bij dit type woonmilieu past een relatief hoge dichtheid. Laagbouw in een stedelijke setting geniet duidelijk de voorkeur. 30

33 Ook middelhoogbouw minder dicht bij elkaar (dat wil zeggen: ongeveer 40 tot 60 wo/ha) wordt hoog gewaardeerd. De centrum stedelijke bewoner woont het liefst in een hof of plein. De bewoners van dit woonmilieu zijn binnen de dynamiek van de stad derhalve wel op zoek naar de intimiteit en rust van een hofstructuur. Woningtype Ten aanzien van de woning zelf geniet het grondgebonden wonen de voorkeur. Passend bij het stadscentrum opteren de meeste consumenten voor een tussen- of bijzondere woning (waarop onder meer moderne herenhuizen en drijvend wonen zijn afgebeeld). Ruimere woningtypen als vrijstaand en twee-onder-een kap doen het naar verhouding slecht bij deze huishoudens. Zeer waarschijnlijk is dat men deze woningtypen op zich niet afwijst, maar dat er getwijfeld wordt aan het voorkomen en de betaalbaarheid van deze woningen in de stedelijke centra. De stap naar meergezinswoningen wordt dan ook sneller gemaakt dan in andere woonmilieus. Van de gestapelde woonvormen gaat de voorkeur uit naar de eigen voordeur aan de straat. Architectuur De consumenten die graag in dit woonmilieu willen wonen hebben een zeer nadrukkelijke voorkeur voor authentieke en nostalgische architectuurstijlen. Belangrijkste doelgroepen Centrum Stedelijk 31

34 Het stadscentrum blijkt duidelijk het domein te zijn van kleine huishoudens. Veelal is het opleidingsniveau hoog, maar het inkomen aan de lage kant. Niettemin zijn er met betrekking tot het inkomen nog voldoende potenties; de gemiddelde leeftijd is immers laag. Ongebondenen vormen een essentiële doelgroep voor het centrum stedelijk wonen. BSR-clusters C6 Ongebondenen (35%) C4 Terugtreders (17%) C1 Samenlevers (17%) Leeftijd levensfase kleine huishoudens, jong en oud en Welstand hoog opgeleid inkomen gezien opleidingsniv eau (nog) vrij laag 40% heeft geen auto Huidige woonsituatie buiten centrum milieu of stadscentrum 75% huurwoning, hoofdzakelijk gestapeld rij- of bovenwoning, portiek- of galerijflat 3.4 Modale gezinswijk (23%) Woonplaats De modale gezinswijk komt voornamelijk voor in de buitenwijken van dorpen, kleine - en middelgrote steden (tot inwoners). Opvallend is dat de echte rand van het dorp of de stad nadrukkelijk afgewezen wordt. Voor consumenten met een voorkeur voor de modale gezinswijk is de buurt erg belangrijk. Er wordt veel waarde gehecht aan het kennen van zoveel mogelijk mensen in de woonomgeving. Directe woonomgeving Van de suburbane woonmilieus is de modale gezinswijk de enige die laagbouw in langere rijen prefereert boven laagbouw in een vrijstaande opzet. Deze voorkeur is wellicht mede ingegeven door de financiële mogelijkheden van de doelgroep voor dit woonmilieu. De woonstraat geniet van de getoonde straatprofielen verreweg de sterkste voorkeur. Het woonpark, het profiel dat onder alle consumenten het meest gewild is, appelleert voor deze consumenten waarschijnlijk aan een te hoog kwaliteitssegment. De voorkeur voor een woonstraat boven een straat waarin de woningen verder van elkaar staan laat zich verklaren door het belang dat wordt gehecht aan interactie met de bewoners in de directe woonomgeving. Consumenten met een voorkeur voor dit woonmilieu wonen het liefst in een echte woonbuurt; functiemenging wordt nadrukkelijk afgewezen. 32

35 Woning In de modale gezinswijk wordt tussenwoningen het hoogst gewaardeerd. Die huishoudens die gestapeld willen wonen hebben een voorkeur voor een eigen voordeur aan de straat. Architectuur Architectuur in de jaren 30 stijl is het meest populair. Andere gewilde architectuurvormen zijn de doorzonwoning uit de jaren 50 en het knus wonen. In de modale gezinswijk hoeven de woningen per straat slechts in beperkte mate van elkaar te verschillen. Gerelateerd aan de andere woonmilieus is de voorkeur voor gelijkheid zeer hoog, hoewel individueel verschillend nog altijd de voorkeur geniet. Belangrijkste doelgroepen Modale Gezinswijk De belangrijkste doelgroep voor de modale gezinswijk is vooral te vinden in de lagere sociale klassen; opleiding en inkomen zijn aan de lage kant. Bovendien is de gemiddelde leeftijd naar verhouding hoog, waardoor de groeimogelijkheden beperkt zijn. BSR-clusters C2 Verankerden (26%) C4 Terugtreders (21%) C5 Stille Luxe (21%) Leeftijd levensfase kleine huishoudens, ouder (48%) gezinnen (33%) en Welstand lager opgeleid inkomen veelal modaal en lager 80% autobezit, 2 auto s komt nauwelijks voor Huidige woonsituatie buiten centrum milieu en buitenwijk van middelgrote stad rijwoning, portieken galerijflat huurwoning (65%) 33

36 3.5 Randmilieu (31%) Woonplaats De grootste van de zes milieus is het zogenaamde randmilieu. Dit milieu gaat samen met een voorkeur voor kleinere plaatsen en dorpen. Directe woonomgeving In het randmilieu bestaat een uitdrukkelijke wens om in een laagbouwmilieu te wonen, bij voorkeur in een vrijstaande setting. Indien deze consumenten vervolgens voor de keuze worden gesteld tussen een villawijkmilieu (tot 10 wo/ha) of de langere rijen, dan kiest men voor het laatste. Het gewenste straatprofiel in dit woonmilieu is een woonstraat, bij voorkeur in een parkachtige opzet. Duidelijk geldt dat men een voorkeur heeft voor een echte woonbuurt; menging van de woonfunctie met andere functies wordt zeer scherp afgewezen. Woning Zoals verwacht mag worden in een woonmilieu als deze, zijn de vrijstaande woningen en de tweekapper zeer populair. In geen enkel ander woonmilieu is de voorkeur voor de helft van een dubbel zo hoog als in het randmilieu. Verwacht mag worden dat de ambities van een consument met een voorkeur voor dit milieu wijzen in de richting van vrijstaand wonen, maar dat de financiële mogelijkheden (op dit moment) nog niet ver genoeg strekken. In het randmilieu zijn twee-onder-een-kap- en vrijstaande woningen zeer populair: Architectuur De consumenten die in een randmilieu wensen te wonen hebben een sterke voorkeur voor de knus/romantische woning en de jaren 30 stijl. Daarnaast wordt ook traditie op prijs gesteld: zowel de woning met een trapgevel als de Jugendstil- en de jaren 30 woningen worden veel gekozen. Afgezien van de architectuurstijl zijn de huishoudens met een voorkeur voor het randmilieu nadrukkelijk op zoek naar afwisseling in het straatbeeld. 34

37 Belangrijkste doelgroepen Randmilieu Het randmilieu is een woonmilieu waar gezinsgerichte en tot de hogere sociale klassen behorende huishoudens dominant zijn. Verhuizingen naar of binnen dit woonmilieu hebben sterk het karakter van een kwaliteitsvraag. BSR-clusters C1 Samenlevers (22%) C2 Verankerden (21%) C3 Dynamische Individualisten (17%) Leeftijd en levensfase gezinnen (42%), en jonge samenwonend e stellen (30%) Welstand meerderheid verdient meer dan modaal hoger dan gemiddeld opgeleid overgrote meerderheid bezit een auto; een kwart bezit 2 auto s Huidige woonsituatie buitenwijk van kleine en middelgrote plaatsen en buiten centrum milieu grondgebonden woning vnl. rij-, hoek- en 2/1 kapwoningen koopwoning (55%) 3.6 Landelijk wonen (22%) Woonplaats Consumenten die landelijk wonen ambiëren, wonen bij voorkeur in een open landschap of een dorp ( inwoners). De (grote) stad wordt met klem afgewezen. Hiervoor zijn twee redenen aan te wijzen: veiligheid en onvoldoende kwaliteit van het aanbod in de stad. Dit valt af te leiden uit de antwoorden op de stellingen: grote steden zijn vaak onveilig, daarom wil ik er niet wonen. en ik woon in een kleine gemeente, omdat ik in de stad de woning die ik zoek niet kan vinden. Huishoudens met een voorkeur voor dit woonmilieu hechten zeer weinig waarde aan het wonen dicht bij voorzieningen en dynamiek in de woonomgeving. Directe woonomgeving De gewenste omgeving in dit woonmilieu dient gedomineerd te worden door vrijstaande laagbouw. Ten opzichte van het randmilieu is echter wel een andere dichtheid aan de orde; consumenten die landelijk willen wonen neigen sterker naar het villawijkmilieu dan de consument die voor het randmilieu opteert. De keuze voor het gewenste straatprofiel is dan ook een woonpark. Woningen in (langere) rijen worden resoluut afgewezen. 35

38 In het woonmilieu gaat de eerste voorkeur naar een laagbouw in een vrijstaande opzet: Opvallend hoog is de afwijzing van gemengd wonen, winkelen en werken. Maar liefst 96% kiest voor een solitair woonmilieu. Woning Zoals verwacht mag worden op basis van het bovenstaande kiest de consument, die graag landelijk wenst te wonen, voor een vrijstaand huis. De bungalow mag zich in een behoorlijke belangstelling verheugen. Architectuur De boerderette blijkt zeer gewild te zijn; in geen enkel ander woonmilieu is de voorkeur voor deze architectuurstijl zo hoog als in landelijk wonen. 36

39 Belangrijkste doelgroepen Landelijk Wonen Landelijk wonen is vooral gewild bij huishoudens in de gezinsfase. Inkomen en opleidingsniveau zijn hoog. De clusters Dynamische Individualisten, Stille Luxe en Verankerden zijn de belangrijkste BSR-clusters. BSR-clusters C3 Dynamische Individualisten (21%) C5 Stille Luxe (21%) C2 Verankerden (20%) Leeftijd levensfase gezinnen (50%) en Welstand hoogste inkomen van alle woonmilieus hoog opgeleid autobezit vrijwel 100%; 1/3 bezit 2 auto s, ook bezit van 3 auto s komt voor Huidige woonsituatie buitenwijk van kleine en middelgrote plaatsen en platteland meer dan een kwart woont nu al vrijstaand koopwoning (76%) voor meer dan 1/3 is verkoopwaarde woning hoger dan 5 ton 3.7 Bedrijfswonen (7%) Het laatste woonmilieu laat zich meer typeren als een werk- dan als een woonmilieu. De woonfunctie is in dit milieu onderontwikkeld en kan niet los gezien worden van werken. Woonplaats Dit milieu komt hoofdzakelijk voor in de buitenwijken van dorpen, maar ook kleine en middelgrote steden in Nederland. De voorkeur voor het type wijk binnen deze woonplaats is zeer divers en varieert van centrum tot en met randmilieu. Directe woonomgeving Met betrekking tot de directe woonomgeving wijzen de woonwensen sterk in de richting van een laagbouwmilieu, met overeenkomstige elementen met de woonmilieus 4 en 5 (Randmilieu en Landelijk Wonen). Sterk afwijkend is echter de nadrukkelijke wens tot gemengd wonen en werken (81%). Daarnaast bestaat er vanuit het oogpunt van bereikbaarheid een veel grotere voorkeur voor doorgaande straten. De meest gewenste omgeving is evenwel laagbouw vrijstaand, in een woonparkstructuur: grondgebonden wonen in lage dichtheid. 37

40 Woningtype Van de huishoudens met een voorkeur voor Bedrijfswonen kiest een ruime meerderheid voor een vrijstaande woning. Architectuur De architectuurstijlen die gemeten zijn in het onderzoek staan volledig los van integraties van wonen en werken. Dit kan een identificatieprobleem in de hand werken; de respondent herkent zich niet in de aangegeven situaties hetgeen ten koste gaat van de kwaliteit van de resultaten. Evenwel kan gesteld worden dat traditionele en knusse architectuurstijlen het meest genoemd worden. Belangrijkste doelgroepen Bedrijfswonen Bedrijfswonen laat zich niet eenvoudig koppelen met specifieke BSR-clusters, maar wordt uiteraard bepaald door het al dan niet bezitten van een eigen bedrijf. Opvallend is dat het inkomen naar verhouding wat lager is. BSR-clusters komt in alle clusters voor, maar het meest bij: C5 Stille Luxe (22%) en C2 Verankerden (21%) Leeftijd en levensfase gezinnen kleine huishoudens, oud relatief veel huishoudens in klasse en jaar Welstand relatief laag opgeleid inkomen gemiddeld 90% bezit een auto; waarvan ongeveer een kwart twee auto s Huidige woonsituatie buiten centrum milieu of stadscentrum 50% koopwoning, verkoopwaarde ongeveer vier ton tussen-, 2/1 kapen vrijstaande woning Gezien de bijzondere positie van Bedrijfswonen ten opzichte van de andere woonmilieus, wordt aan dit milieu verhoudingsgewijs minder aandacht geschonken. 38

41 3.8 Woonmilieus vergeleken Op de volgende pagina volgt een totaaloverzicht van de belangrijkste verschillen tussen de zes woonmilieus: Kenmerken Woonmilieus (ten opzichte van gemiddelde) Voorzieningen milieu Centrum stedelijk Modale gezinswijk Randmilieu Landelijk wonen Ontspannen stedelijk omvang 10% 7% 23% 31% 22% 7% woonplaats grote stad middelgrote stad kleine stad of plaats kleine stad of plaats dorp gemiddeld metropool grote stad middelgrote stad dorp open landschap metropool middelgrote stad waar centrum centrum buiten centrum buiten centrum rand gemiddeld buiten centrum buiten centrum buitenwijk buitenwijk omgeving middel-hoogbouw laagbouw-stedelijk laagbouw-lange rijen laagbouw-vrijstaand laagbouw-vrijstaand laagbouw-vrijstaand hoogbouw/laagbouw middel-hoogbouw laagbouw-stedelijk laagbouw-lange rijen laagbouw-villawijk gemengd super hoogbouw hoogbouw/laagbouw gemengd karakter kleinschalig 1 kleinschalig 1 kleinschalig 2 kleinschalig 2 kleinschalig 2 kleinschalig 1 grootschalig 2 grootschalig 1 grootschalig 1 grootschalig 1 indiviualiteit en samenhang collectief, verschillend collectief, verschillend individueel, gelijk individueel, verschillend individueel, verschillend gemiddeld collectief, gelijk (iets vaker collectief gelijk) functiemenging wonen, winkelen, wonen, winkelen, alleen wonen alleen wonen alleen wonen wonen, winkelen, werken gemengd werken gemengd werken gemengd straatprofiel hof/plein hof/plein woonstraat woonpark woonpark brede straat brede straat brede straat woonstraat doorgaande straat doorgaande straat woonvorm: egw meer onder 1 kap eengezinswoning eengezinswoning vrijstaand vrijstaand vrijstaand bijzondere woning bijzondere woning meer onder 1 kap tweekapper meer onder 1 kap woonvorm: mgw gezamenlijke entrée met eigen voordeur aan straat eigen voordeur aan straat eigen voordeur aan straat eigen voordeur aan straat eigen voordeur aan straat enkele of veel huishoudens gezamenlijke entrée met enkele huishoudens architectuur 21, 13, 3, 14, 4, 12 1, 5, 2, 16, 14, 6, 3, 12, 15, 4 7, 8, 18, 19 9, 10, 1, 5, 7, 18, 2, 16, 11 9, 16 9 gewenste buurt veel voorzieningen veel voorzieningen gezellige buurt met veel veilige buurt rustige buurt wonen, winkelen, werken wonen, winkelen, werken wonen, winkelen, werken sociale contacten veel ruimte buurt met veel ruimte gemengd gemengd gemengd nette buurt buurt met gelijkgestemden levendig gezellige buurt, soc cont klassieke, luxe buurt alle lagen uit de bevolking alleen wonen buurt met verschillende culturen BSR cluster Buurtbewoners Ongebondenen Opbouwers Samenlevers Dynamische Individualisten gemiddeld minder Opbouwers minder DI Buurtbewoners Dynamische Individualisten Stille Luxe minder Stille Luxe Stille Luxe minder Buurtbewoners minder Buurtbewoners minder Opbouwers minder DI minder Stille Luxe minder Ongebondenen 39

42 4. PRODUCT-MARKTCOMBINATIES (PMC S) 4.1 Inleiding In hoofdstuk 3 zijn doelgroepen benoemd en geanalyseerd. In hoofdstuk 4 gebeurde dat voor de verschillende woonmilieus, zoals deze door de consument worden onderscheiden. In dit hoofdstuk worden deze twee, voor de woningmarkt wezenlijke, grootheden tegen elkaar afgezet. De combinatie van doelgroep en woonmilieu (product) kan beschouwd worden als een product-marktcombinatie (PMC) met een eigen set van voorkeuren, gedragspatronen en marktkarakteristiek. Wanneer verschillende individuen zich binnen één PMC bevinden, betekent dit evenwel nog niet dat zij ten aanzien van alle aspecten op de woningmarkt dezelfde keuzen maken. Er zijn onderlinge verschillen in levensfase, inkomen, opleiding, levensomstandigheden, etc. Wel betekent het dat deze groep zich aantoonbaar van andere groepen onderscheidt ten aanzien van het waardepatroon en voorkeuren ten aanzien van de woonsituatie. Hiermee worden de vragen Wie is mijn klant? en Wat wil mijn klant? beantwoord en is het mogelijk met de klant te communiceren. En pas als het contact gemaakt is met de klant is de deur open voor one-to-one marketing. Na een analyse van de PMC-matrix en een overzicht van de belangrijkste gewenste én ongewenste factoren per PMC wordt een aantal afzonderlijke PMC s uitgewerkt. Wat wil de klant binnen de betreffende PMC persé wel, maar ook wat wil hij persé niet. Vervolgens wordt ter illustratie de PMC-matrix beschouwd vanuit een locatieinvalshoek: wie is de Vinex-bewoner? In het hierop volgend hoofdstuk worden verschillende deelanalyses verricht, waarin enkele toepassingsmogelijkheden van de BSR-analyse, de woonmilieu-analyse en de PMC-analyse aan de orde worden gesteld. 4.2 De PMC-matrix De PMC-matrix wordt in de volgende tabel weergegeven: Tabel 4.1: Marktaandelen product-marktcombinaties in 36-matrix PRODUCT-MARKTCOMBINATIES Voorzieni Centrum Modale Randmilie Landelijk Bedrijfswonen n- stedelijk gezinswijk u genmilieu Ongebondenen 1% 2% 3% 4% 2% 1% Dyn. 2% 1% 2% 6% 5% 1% individualisten Samenlevers 1% 1% 4% 7% 4% 1% Stille luxe 2% 1% 5% 5% 5% 2% Terugtreders 3% 1% 4% 3% 2% 1% Verankerden 1% 1% 6% 7% 5% 2% 40

43 De in rood weergegeven PMC s betreffen die woonmilieus, waar sprake is van een oververtegenwoordiging van de desbetreffende doelgroep. Zo zijn Ongebondenen verhoudingsgewijs sterk oververtegenwoordigd in het Centrum Stedelijke woonmilieu. Deze PMC s komen in het vervolg van dit hoofdstuk expliciet aan de orde. Van Bedrijfswonen en Stille Luxe wordt geen verdere uitwerking gegeven. De volgende figuur toont de aandelen in een staafdiagram: Figuur 4.1: PMC-aandelen 35% 30% 25% 20% 15% 10% Verankerden Terugtreders Stille luxe Samenlevers Dynamische individualisten Ongebondenen 5% 0% Voorzieningenmilieu Centrum stedelijk Modale gezinswijk Randmilieu Landelijk wonen Bedrijfswonen Zoals uit de grafiek blijkt overheersen bij de Nederlandse consument de ruimere, minder stedelijke woonmilieus. Maar ook blijkt dat alle doelgroepen in alle woonmilieus zijn vertegenwoordigd. Wanneer de procentuele verdeling van de doelgroepen over de woonmilieus wordt beschouwd, blijkt evenwel dat enkele clusters zich nadrukkelijk onderscheiden van andere. Dit zijn vooral de Ongebondenen (voorkeur voor Centrum stedelijk) en de Dynamische Individualisten (voorkeur voor Landelijk wonen). Op het niveau van het woonmilieu blijken deze clusters een onderscheidend vermogen te hebben, terwijl de andere clusters gelijkmatiger over de woonmilieus zijn verdeeld. In de volgende grafiek is de procentuele verdeling weergegeven. 41

44 Figuur 4.2: PMC-aandelen als percentage van betreffend woonmilieu 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Verankerden Terugtreders Stille luxe Samenlevers Dynamische individualisten Ongebondenen 10% 0% Voorzieningenmilieu Centrum stedelijk Modale gezinswijk Randmilieu Landelijk wonen Bedrijfswonen Gezien de gespreide verdeling van de doelgroepen over woonmilieus, zijn er ook andere factoren die de voorkeur voor een specifiek woonmilieu bepalen. Verwacht kan worden dat met name de levensfase en de koopkracht de voorkeuren mede bepalen. Analyse hiervan laat het volgende zien: Figuur 4.3: Woonmilieu-indeling naar levensfase 100% 80% 60% 40% Kleine HH, ouder Gezin Kleine HH, jong 20% 0% Voorzieningenmilieu Centrum stedelijk Modale gezinswijk Randmilieu Bedrijfswonen Landelijk wonen De gezinnen zijn oververtegenwoordigd in de ruimere en minder stedelijke woonmilieus, ouderen in het Voorzieningenmilieu en jongere kleine huishoudens in het Centrum Stedelijke, alsmede het Randmilieu. 42

45 Naar koopkracht gemeten blijkt, zoals verwacht, dat naarmate de koopkracht hoger is de ruimere woonmilieus worden opgezocht: Figuur 4.4: Woonmilieu-indeling naar koopkracht 100% 80% 60% 40% Boven modaal Ongeveer modaal Beneden modaal 20% 0% Voorzieningenmilieu Centrum stedelijk Modale gezinswijk Randmilieu Bedrijfswonen Landelijk wonen 4.3 Overzicht PMC s Het onderstaande overzicht geeft een totaalbeeld van de verschillende PMC s. Hierin staat vermeld welke dominante karakteristieken de verschillende woonmilieus hebben en waarop de verschillende doelgroepen binnen dat woonmilieu gelijkluidend scoren. Vervolgens zijn de belangrijkste factoren per PMC weergegeven, zowel de do s als de don ts (de doorgestreepte factoren), alsmede enkele projectvoorkeuren. Tevens is per PMC een voorbeeld gegeven van een project of woonwijk. Deze zijn vooralsnog door interpretatie tot stand gekomen. In een later stadium zal toetsing kunnen plaatsvinden, wanneer de hoeveelheid data dit mogelijk maakt. De belangrijkste criteria die de huishoudens binnen iedere PMC stellen aan hun woonsituatie zijn bepaald aan de hand van factoren. In het onderzoek zijn enkele tientallen factoren onderscheiden met betrekking tot eigendom, voorzieningen, dienstverlening, woningaspecten, sociale omgeving en locatievoorkeuren. Factoren zijn combinaties van variabelen, die als statistisch significant kunnen worden aangeduid en met elkaar benefits vormen. Zo duidt de factor Studeerkamer op extra ruimte ten behoeve van studie, hobby of anderszins, alsmede telematicafaciliteiten. Licht/ ruimte duidt op elementen als veel ramen, een ruime badkamer, een extra diepe woning. Ons soort mensen duidt op een voorkeur voor een populatie in het complex en directe omgeving die bestaat uit mensen met een zelfde levenshouding. Stedelijke voorzieningen hebben betrekking op zorgvoorzieningen (huisarts, apotheek, etc.) alsmede winkel-voorzieningen voor dagelijkse en niet-dagelijkse boodschappen. 43

46 Tabel 4.2: Overzicht dominante factoren per PMC in 36-matrix PRODUCT-MARKTCOMBINATIES Voorzieningenmilieu Centrum stedelijk Modale gezinswijk Randmilieu Landelijk Bedrijfswonen Overeenkomsten Wel / Beschermd wonen Huis met tuin Huis met tuin Huis met tuin Huis met tuin Huis met tuin belangrijk Stedelijke voorzieningen Nostalgie Huren aantrekkelijk Centrum kleine stad/dorp Buitenwijk van de stad Niet / Zolder/kelder Appartement Stadscentrum Stadscentrum Stadscentrum Stadscentrum onbelangrijk Onderwijsvoorzieningen Appartement Appartement Appartement Projecten Luxe monumentale app (20) Brandevoort (7) Jaren '30 (6) Zelfbouw (11) Zelfbouw (11) Zelfbouw (11) Silodam (4) Jaren '30 (6) Zelfbouw (11) Jaren '30 (6) Villapark (12) Jaren '30 (6) Wonen in een park (21) Luxe monumentale app (20) Villapark (12) Villapark (12) Jaren '30 (6) Villapark (12) Verschillen Ongebondenen 1% 2% 3% 4% 2% 1% Wel / Uitgaan, cultuur, winkels Horeca voorzieningen Horeca voorzieningen Horeca voorzieningen Rieten dak Horeca voorzieningen belangrijk Stadscentrum Studeerkamer Ruim opgezet Groen bij woning Studeerkamer Ons soort mensen Ons soort mensen Stadscentrum Parkeren bij woning Studeerkamer Rustig/ veilig Studeerkamer Niet / Ruime woonomgeving Centrum kleine stad/dorp Voorzieningen bg Stedelijke voorzieningen Stedelijke voorzieningen Buitenwijk kleine stad/ dorp onbelangrijk Buitenwijk kleine stad/ dorp Zolder/ kelder Huidige woning aantr. Onderwijsvoorzieningen Appartement Huis zonder tuin Dichtbij mijn/ons werk Degelijke uitrusting Zolder/ kelder Degelijke uitrusting Projecten Resident (9) Wonen boven winkels (15) Wonen in een park (21) Recreatief wonen (5) Recreatief wonen (5) Recreatief wonen (5) Kattenbroek (8) Woon-werkwoningen (13) Wonen op eiland (16) Brandevoort (7) Woon-werkwoningen (13) Woon-werkwoningen (13) Voorbeeld Resident, VaRa-strook De Pijp, Statenkwartier Nieuwbouw Slotervaart Kralingseweg Rotterdam Woonboerderijen Situationeel gebonden Dynamische 2% 1% 2% 6% 5% 1% individualisten Wel / Stadscentrum Open trap Licht/ ruimte Ons soort mensen Ons soort mensen Luxe belangrijk Licht/ruimte Horeca voorzieningen Groen bij woning Studeerkamer Luxe Groen bij woning Ons soort mensen Stadscentrum Uitgaan, cultuur, winkels Parkeren bij woning Studeerkamer Parkeren bij woning Niet / Ruime woonomgeving Buitenwijk kleine stad/dorp Privacy Parkeren op afstand Financieel advies Appartement onbelangrijk Buitenwijk kleine stad/ dorp Ruime woonomgeving Park op afstand Huren/kopen indifferent Huren aantrekkelijk Dichtbij mijn/ons werk Open keuken Milieu Projecten Resident (9) Resident (9) Recreatief wonen (5) Recreatief wonen (5) Recreatief wonen (5) Woon-werkwoningen (13) Kattenbroek (8) Wonen boven winkels (15) Traditionele uitbr. (14) Brandevoort (7) Woon-werkwoningen (13) Traditionele uitbr. (14) Voorbeeld Wilhelminapier, Westerdok Oud Zuid Amsterdam Schothorst Amersfoort Wassenaar villa's Kavels aan dorpsrand Situationeel gebonden Samenlevers 1% 1% 4% 7% 4% 1% Wel / Buitenwijk van de stad Huren/kopen indifferent Gezellig, contacten Centrum kleine stad/dorp Rieten dak Buitenwijk kleine stad/dorp belangrijk Garage Financieel advies Onderwijsvoorzieningen Onderwijsvoorzieningen Onderwijsvoorzieningen Gezellig, contacten Huren aantrekkelijk Uitgaan, cultuur, winkels Ruime woonomgeving Groen bij woning Klusjes en tuinonderhoud Niet / Stadscentrum Rieten dak Appartement met terras Spraakmakend Appartement Appartement onbelangrijk Rustig/ veilig Luxe Klassiek, luxe Park op afstand Ons soort mensen Kopen aantrekkelijk Lage binding woonplaats Park op afstand Spraakmakend Projecten Stedelijke egw (2) Stedelijke egw (2) Traditionele uitbr. (14) Traditionele uitbr. (14) Recreatief wonen (5) Brandevoort (7) Moderne uitbreiding (3) Zelfbouw (11) Brandevoort (7) Brandevoort (7) Woon-werkwoningen (13) Recreatief wonen (5) Voorbeeld Appartementen Prinsenland Nw Monnickenhuizen Arnhem Almere Schoonhoven-oost Lintbebouwing Situationeel gebonden Stille luxe 2% 1% 5% 5% 5% 2% Wel / Buitenwijk van de stad Gezellig, contacten Buitenwijk kleine stad/dorp Buitenwijk kleine stad/dorp Buitenwijk kleine stad/dorp Beschermd wonen belangrijk Garage Groen en OV Gezellig, contacten Parkeren bij woning Voorzieningen bg Financieel advies Centrum kleine stad/ dorp Milieu Centrum kleine stad/dorp Parkeren bij woning Buitenwijk stad Niet / Stadscentrum Spraakmakend Studeerkamer Parkeren op afstand Dichtbij mijn/ons werk Huis zonder tuin onbelangrijk Huis met tuin Huis zonder tuin Huis zonder tuin Horeca voorzieningen Rustig/ veilig Rustig/ veilig Zolder/kelder Nostalgie Spraakmakend Projecten Brandevoort (7) Zelfbouw (11) Traditionele uitbr. (14) Recreatief wonen (5) Recreatief wonen (5) Recreatief wonen (5) Jaren '30 (6) Wonen op eiland (16) Recreatief wonen (5) Brandevoort (7) Woon-werkwoningen (13) Wonen in een park (21) Voorbeeld Rand Gooimeer, Huizen Voorburg west Krimpen a/d Ijssel Dorpsranden Drenthenieren Situationeel gebonden 44

47 Tabel 4.2: Overzicht dominante factoren per PMC in 36-matrix (vervolg) Voorzieningenmilieu Centrum stedelijk Modale gezinswijk Randmilieu Landelijk Bedrijfswonen Terugtreders 3% 1% 4% 3% 2% 1% Wel / Cocooning Huren aantrekkelijk Beschermd wonen Buitenwijk stad Voorzieningen bg Centrum kleine stad/dorp belangrijk Appartement met balkon Horeca voorzieningen Buitenwijk kleine stad/dorp Huren aantrekkelijk Groen en OV Huren/ kopen indifferent Appartement met ruim terras Open trap Beschermd wonen Garage Financieel advies Niet / Huis met tuin Kopen aantrekkelijk Loft Zolder/ kelder Onderwijsvoorzieningen Buiten het centrum stad onbelangrijk Kopen aantrekkelijk Diensten rond verhuizen Luxe Dichtbij mijn/ons werk Horeca voorzieningen Rustig/ veilig Diensten rond verhuizen Rustig/ veilig Diensten rond verhuizen Parkeren op afstand Stedelijke voorzieningen Diensten rond verhuizen Projecten Kattenbroek (8) Resident (9) Traditionele uitbr. (14) Recreatief wonen (5) Recreatief wonen (5) Wonen in een park (21) Resident (9) Silodam (4) Wonen in een park (21) Luxe monumentale app (20) Haverleij (1) Recreatief wonen (5) Voorbeeld Centrum Presikhaaf Amstelveen Bankras Vlaardingen Holy Ommoord (Aanleun)woningen dorp Situationeel gebonden Verankerden 1% 1% 6% 7% 5% 2% Wel / Privacy Huren aantrekkelijk Stedelijke voorzieningen Centrum kleine stad/dorp Voorzieningen bg Stedelijke voorzieningen belangrijk Buitenwijk van de stad Groen bij woning Groen bij woning Groen bij woning Groen bij woning Buitenwijk kleine stad/dorp Huidige woning aantrekkelijk Ruime woonomgeving Parkeren bij woning Familie/ vrienden Niet / Klusjes en tuinonderhoud Loft Appartement met terras Park op afstand Spraakmakend Spraakmakend onbelangrijk Spraakmakend Rustig/ veilig Huis zonder tuin Huis zonder tuin Horecavoorzieningen Natuur Diensten rond verhuizen Diensten rond verhuizen Projecten Brandevoort (7) Woon-werkwoningen (13) Traditionele uitbr. (14) Traditionele uitbr. (14) Recreatief wonen (5) Recreatief wonen (5) Haverleij (1) Zelfbouw (11) Brandevoort (7) Recreatief wonen (5) Brandevoort (7) Wonen in een park (21) Voorbeeld Souburg Vlissingen Tuindorp Vreewijk Dorpsmilieus zoals bijvoorbeeld Elst Bible belt dorpen Situationeel gebonden Om het belang te illustreren van segmentatie naar PMC beschouwen we als voorbeeld de Ongebondenen en de Samenlevers binnen het Voorzieningenmilieu. Figuur 4.5: PMC Ongebondenen-Voorzieningenmilieu Omvang 1% Wel / Uitgaan, cultuur, winkels Super hoogbouw 1,5 belangrijk Stadscentrum Ons soort mensen Niet / Ruime woonomgeving pmc 11 onbelangrijk Buitenwijk kleine stad/ dorp Middel-hoogbouw voordeur aan lifthal Dichtbij mijn/ons werk penthouse Metropool Projecten Resident (9) Kattenbroek (8) 1 pmc 51 pmc 31 Voorzieningenmilieu toren Collectief, gelijk kleine hh oud pmc 21 Grootschalig 2 boven modaal gezin pmc 61 rond modaal pmc 41 kleine hh jong resident onder modaal wonen boven winkels 0,5 Voorzieningenmiliebondenegenmilieu Onge- Voorzienin- Ongebondenen -2,2-1,7-1,2 45

48 Figuur 4.6: PMC Samenlevers-Voorzieningenmilieu Omvang 1% Wel / Buitenwijk van de stad Super hoogbouw 1,5 belangrijk Garage Huren aantrekkelijk Niet / Stadscentrum pmc 11 onbelangrijk Middel-hoogbouw Rustig/ veilig voordeur aan lifthal Kopen aantrekkelijk penthouse Metropool Projecten Stedelijke egw (2) Moderne uitbreiding (3) pmc 51 pmc 31 Voorzieningenmilieu kleine hh oud toren Collectief, gelijk pmc 21 gezin Grootschalig 2 pmc 61 kleine hh jong pmc 41 resident 1 boven modaal rond modaal onder modaal wonen boven winkels Voorzienin- -1,7 genmilieu Samenlevers Voorzienin- Samenlevers 0,5-2,2genmilieu -1,2 Geconstateerd wordt dat beide groepen kwantitatief, demografisch en economisch ongeveer op gelijke wijze zijn samengesteld. En beide groepen richten zich op een Voorzieningenmilieu. Maar qua waardenpatroon of leefstijl zijn er belangrijke verschillen die uiteindelijk bepalend zullen zijn voor locatie-, project- en ontwerpvoorkeuren. Terwijl de laatste groep primair voor de buitenwijk van de stad gaat en daarbinnen een woning zoekt die aan bepaalde eisen (parkeren, ruimte) voldoet, gaat de tweede groep voor de dynamiek van de stad en zoekt meer een specifieke sfeer (gelijkgestemden, cultuur- en uitgaansvoorzieningen) dan een specifiek uitrustingsniveau van de woning. Van belang is tevens het verschil in dynamiek tussen de 36 PMC s. Wanneer de verhuisgeneigdheid wordt beschouwd in iedere PMC, dan valt op dat de grootste dynamiek te verwachten is bij de Ongebondenen en de Dynamische Individualisten. Deze twee groepen nemen bijna de helft van de verhuisbewegingen voor hun rekening, terwijl de omvang van deze twee groepen slechts ongeveer een kwart van het totaal bedraagt. 4.4 Uitwerking van enkele PMC s Het onderstaande geeft een beschrijving van enkele van de meest kenmerkende PMC s, zoals eerder in dit hoofdstuk is weergegeven in tabel 4.1. Deze PMC s onderscheiden zich van de andere door een verhoudingsgewijze oververtegenwoordiging van een van de clusters binnen een van de onderscheiden woonmilieus PMC-cluster: Ongebondenen-Centrum stedelijk De Ongebondenen in het Centrum stedelijke woonmilieu vormen met 2% van de totale populatie een groep van beperkte omvang. Deze groep kent evenwel krachtige voor- en afkeuren. Het zijn vooral kleine jonge huishoudens met een sterke stedelijke oriëntatie. 46

49 Meer dan 2/3 woont in of bij het centrum van de stad. De huurwoning en het meergezinstype zijn dominant, hoewel een groot deel van deze groep als voorkeur voor de langere termijn de eengezinswoning laat noteren. De mobiliteit is, vergeleken met het Nederlands gemiddelde, zeer hoog. In de woonomgeving en de woning zoekt deze groep vooral de dynamiek en het bijzondere. De standaard Vinex-wijk en de standaard eengezinswoning ondervinden bij deze groep een grote afkeer. Nostalgie, historie, de menselijke maat, levendigheid en functiemenging zijn de kwaliteiten die deze groep waardeert en thans terugvindt in de meer studentikoze wijken van de grote steden. Massale en grootschalige woonvormen als de galerij- en portiekflats uit de jaren 60 worden unaniem afgewezen. Het zijn de eigen voordeur, de gevarieerde architectuur, een organisch gegroeide omgeving, die de identiteit verlenen aan een omgeving, die deze groep zoekt PMC-cluster: Dynamische Individualisten - Landelijk wonen Deze PMC contrasteert welhaast maximaal met de vorige. Bij deze groep staat het landelijk wonen centraal met een behoorlijke mate van vrijheid, luxe en privacy. De huishoudens in deze groep, die voornamelijk uit gezinnen bestaat, zijn notoire kopers met voor 2/3 een bovenmodaal inkomen. Thans zijn zij vooral woonachtig in de buitenwijken van de middelgrote en kleinere gemeenten en, wat hen betreft, blijft dat ook zo. De mobiliteit is beperkt en, wanneer men verhuisgeneigd is, is er sprake van een divers patroon naar richting (eigen gemeente, eigen provincie, andere provincie). De belangrijkste eis die men aan de nieuwe woonplek stelt is de woonkwaliteit zelf, niet de nabijheid van werk, voorzieningen of het sociale netwerk. Deze kwaliteit vindt deze groep in het type (vrijstaand; een tweekapper vindt deze groep eigenlijk maar niks) en de omgeving (woonpark, ruim opgezet, kleinschalig, individuele expressie). De woning die deze groep ambieert, heeft in ieder geval een ruime woonkamer, is goed geïsoleerd en ligt overwegend in de prijsklasse f 4 tot f 7,5 ton. Ook aan alarmering wordt belang gehecht. Parkeren vindt bij voorkeur plaats op eigen erf. Deze groep heeft een grote voorkeur voor een eigen kavel (82%), hoewel bijna de gehele groep het ook prima vindt wanneer de bouwer alles regelt en de koper kan kiezen uit een scala van alternatieven. Wanneer dit beperkt wordt tot enkele indelingsvarianten, haakt evenwel bijna de helft van de groep af. De stijlvoorkeur van deze groep is niet expliciet; het kan gekenschetst worden als vrij traditioneel en romantisch, hetgeen blijkt uit de enorme voorkeur voor de boerderette, bij uitstek symbool van het goede leven. Moderne architectuur komt in de voorkeuren bij deze groep niet voor, en ook de meer Vinex-achtige architectuur vindt bij deze groep weinig aftrek PMC-cluster: Samenlevers - Randmilieu Deze PMC omvat het Vinex-publiek bij uitstek. De groep is groot van omvang en de voorkeuren gaan sterk richting hetgeen thans architectonisch gangbaar is in vooral de uitbreidingswijken in de zwakkere markten. Jaren 30 architectuur, maar ook de woningen met afwijkende dakvormen (lessenaarsdaken, afgeschuinde daken, kromme daken), waarmee een speelse architectuur ontstaat. De groep bestaat vooral uit gezinnen en qua koopkracht is bovenmodaal oververtegenwoordigd. Thans woont men in koop-eengezinswoningen; in de toekomst zal dit aandeel bovendien nog toenemen. 47

50 De eigen woning (bij voorkeur met een grote woonkamer) vindt men vooral van belang door de vrijheid die dit biedt om de woning zo in te richten en te veranderen als men zelf wil, hoewel ook aan de waardestijging een groot belang wordt toegekend. Een eigen kavel stelt men op prijs, maar het liefst in een vorm waarbij de bouwer het initiatief heeft. Hoewel een groot deel nu in de buitenwijken van de middelgrote en kleinere gemeenten woont, is verhoudingsgewijs een redelijk aandeel in de stad vertegenwoordigd. Men zoekt evenwel de ruimte op, in de woning en in de woonomgeving. De structuur dient bovendien kindvriendelijk en groen te zijn. Stedelijkheid wordt niet gewaardeerd. Wat dat betreft is de verhuisstroom vanuit de stadswijken naar de rand nog niet ten einde. Met een goed op maat gesneden aanbod lijkt het evenwel mogelijk om deze cluster (in de buitenwijk) voor de stad te behouden. En dit betekent: een overzichtelijke schaal van de wijk, een ruime woonomgeving, gevarieerde organische architectuur. Voorzieningen vormen voor deze groep nauwelijks een factor in de locatiekeuze, behoudens voorzieningen voor de directe levensbehoeften en onderwijs voor de kinderen. Deze groep vindt het niet prettig als alleen gelijkgestemden om zich heen wonen, evenmin krijgt privacy van deze groep een hoge waardering. Als men ouder wordt, wil men graag zo lang mogelijk in de huidige woning en wijk blijven wonen PMC-cluster: Terugtreders - Voorzieningenmilieu Bij deze PMC wordt de woonambitie in sterke mate beïnvloed door de levensfase (veel ouderen) en de koopkracht (veel onder modaal). De keuze van de woonplek wordt in hoge mate bepaald door waar men thans woont en waaraan men gezien de leeftijd behoefte aan heeft (voorzieningen). De groep kiest in zeer sterke mate voor de meergezinswoning in een stedelijk milieu. Stijl- en projectvoorkeuren lijken daaraan ondergeschikt, al toont de beantwoording van de vragenlijst wel aan dat men een uitdrukkelijke behoefte heeft aan een eigen plek, die wordt gezocht in het type woongebouw (kleinschalig en overzichtelijk), het gewenste straatprofiel (hof/ plein), en variatie in bebouwing. Dit betekent dat deze groep wensen heeft ten aanzien van het micromilieu, die deze identiteit vormgeeft. Een omgeving die wordt bepaald door grootschaligheid, wordt door deze groep niet gewaardeerd, hoewel de woningen binnen een dergelijk milieu prima geschikt kunnen zijn voor ouderen. Mogelijk neemt men in zo n geval noodgedwongen genoegen met een dergelijk milieu. Veiligheid wordt door deze groep belangrijk gevonden en ook daarin is een relatie te zien met de schaalgrootte van de omgeving en het overzicht dat men heeft. Voor wat betreft de woning wenst men primair een grotere woonkamer, waarmee nauwelijks wordt afgeweken van de andere beschreven doelgroepen. Beschermd wonen komt nadrukkelijk als factor bij deze groep in beeld PMC-cluster: Verankerden - Modale gezinswijk Deze PMC bevat zeer weinig jongeren en een oververtegenwoordiging aan ouderen. De koopkracht ligt rond modaal, hetgeen herkenbaar is in de voor- en afkeuren van deze groep. Geen extreme keuzes worden gedaan t.a.v. stijlen en projecten. Hoge percentages komen bij de stijlen niet zo veel voor; het laat meer een spreiding zien over verschillende eengezinshuis-mogelijkheden. Want de eengezinswoning is bij deze groep favoriet, al is de interesse voor een meergezinswoning door het forse aandeel ouderen binnen deze PMC aanzienlijk. Verder mag het uitrustingsniveau standaard zijn. Zo is een tuin, grenzend aan die van de buren, bij deze groep favoriet. En de woonvorm mag gewoon een standaard eengezinswoning zijn, zelfs één uit de jaren

51 Een woon-werkwoning hoeft voor deze groep niet, hoewel dit wellicht meer vanwege de niewigheid is dan vanwege het type. Deze groep is ook één van de weinigen bij wie de tweekapper favoriet is. Dit type heeft bij meerdere groepen al afgedaan als haalbaar ideaal. Voor wat betreft de verdere wensen die aan de woning worden gesteld, geldt dat een groot belang wordt gehecht aan een grote woonkamer. De groep woont thans in de buitenwijken van de kleinere gemeenten alsmede in de stedelijke buiten-centrummilieus. In de voorkeuren zijn zowel dorpse elementen te herkennen (kleinschaligheid, gezelligheid in de woonomgeving) als stedelijke (voorzieningenniveau). Wel overheerst bij deze groep de mening dat de stad onveilig is. In vergelijking met de vorige PMC geldt ook voor deze groep dat ze controle wil hebben over de eigen woonomgeving. 4.5 Voorbeeld: de Vinex-bewoner De volgende figuur geeft aan hoe de huishoudens met een nieuwbouwvoorkeur zijn verdeeld over de verschillende woonmilieus. Wanneer we het Randmilieu en de Modale gezinswijk als kernmilieus van de Vinex (zowel bij de grote stad als bij de kleinere plaatsen) beschouwen, dan valt op dat de Vinexproductie ongeveer tegemoet komt aan 50% van alle huishoudens met een nieuwbouwvoorkeur. Dit betekent dus tevens dat een groot deel van de vraag niet met de Vinex wordt bediend. Figuur 4.7: Verdeling van huishoudens met nieuwbouwvoorkeur bijzonder Hoogbouw,hoge dichtheid Voorzieningenmilieu 11% Landelijk wonen Centrumstedelijk 30% 22% 3% VINEX 7% Bedrijfswonen Modale gezinswijk Randmilieu 28% Laagbouw,lage dichtheid standaard nederlandse bevolking nieuwbouwvoorkeur Wanneer we vervolgens de huishoudens met een voorkeur voor nieuwbouw in het Randmilieu en de Modale gezinswijk beschouwen en deze positioneren binnen de woonmilieuruimte met daarin tevens verschillende soorten projecten ingetekend, dan zien we het volgende: 49

52 Figuur 4.8: Verdeling huishoudens met nieuwbouwvoorkeur binnen randmilieu en modale gezinswijk Randmilieu + Modale Gezinswijk bijzonder Hoogbouw,hoge dichtheid historische omgeving bijzondere architectuur landgoed wonen kattenbroek stedelijke voorzieningen woonpark ruimtelijke plattegrond woon/werk recreatief wonen veel voorzieningen functiemenging stedelijke egw_2 Ongebondenen eiland-wonen klassiek/ traditioneel 7% brandevoort ruimte zelfbouw groene woonomgeving beschermd wonen luxe Jaren'30 stedelijke egw_1 Terugtreders Dynamische individualisten 13% voorzieningen overmaat in woning 17% gewone uitbreiding Middelgrote stad moderne vinex traditionele architectuur 63% Samenlevers Stille luxe Verankerden parkeren kleine stad/ dorp Laagbouw,lage dichtheid standaard Bijna 2/3 van de vraag wordt uitgeoefend door de BSR-clusters Samenlevers, Stille luxe en Verankerden. Deze huishoudens hebben voor een belangrijk deel binnen deze milieus gelijke woonvoorkeuren. Dominant aanwezig is een nadrukkelijke voorkeur voor een kleine stad of dorp, hetgeen dezerzijds wordt geïnterpreteerde als een voorkeur voor een overzichtelijke gevarieerde en gezellige buurt of wijk van een beperkte schaal. Dit is bijvoorbeeld niet in overeenstemming met lange rijen moderne bouwblokken binnen een rigide gridstructuur. Deze voorkeur gaat gepaard met een hang naar traditionele architectuur (baksteen, schuine daken, gesloten bouwblok, rijke gevel). Het direct bij de woning kunnen parkeren scoort bij deze groepen erg hoog. De Terugtreders, die kiezen voor deze milieutypen, bestaan vooral uit ouderen. Een hoge score op het onderdeel beschermd wonen, waarvan zorgvoorzieningen een belangrijk onderdeel uitmaken, is dan ook niet verwonderlijk. De voorkeur van deze groep tendeert naar een stedelijker vorm; vandaar een positie aan linkerzijde van de hiervoor beschreven groepen. De Ongebondenen, die voor dit milieutype kiezen, zijn nadrukkelijk stedelijker georiënteerd dan de andere clusters binnen de Vinex. Zij onderscheiden zich van de andere groepen verder ten aanzien van architectuur- en projectvoorkeuren, waarbij het er vooral om gaat dat zij zich profileren met afwijkingen van de standaard. Stedelijke eengezinswoningen in een hoge dichtheid worden door deze groep geapprecieerd. Dit niet zozeer omdat ze in een hoge dichtheid willen wonen, maar veeleer vanuit een trade-off tussen stedelijkheid en ruimte, waarbij zij voor het eerste kiezen. Beseft moet wel worden dat deze groep slechts 7% uitmaakt van de totale populatie die voor Vinex-achtige uitbreiding kiest. Ook de architectuur wijkt bij voorkeur af van de standaard. Een wijk als Kattenbroek wordt door deze groep gewaardeerd. De Dynamische Individualisten tenslotte tenderen naar ruimte en luxe. Ze nemen een positie in die in de richting gaat van het landelijk wonen. Een lage dichtheid, klassieke traditionele architectuur en overmaat in de woning scoren hoog bij deze groep. Ook zelfbouw behoort bij deze groep tot de woonambities, meer dan bij de andere groepen. 50

53 De conclusie kan worden getrokken dat de Vinex-bewoner niet bestaat. Nadrukkelijke verschillen komen in de woonwensen tot uiting, waarbij met name het beperkte draagvlak voor stedelijke grootschalige en dichte woonvormen opvalt. Ten opzichte van het landelijk beeld zijn bepaalde groepen oververtegenwoordigd (Verankerden, Samenlevers, Dynamische Individualisten) en zijn Ongebondenen en Terugtreders ondervertegenwoordigd. 4.6 Conclusies In dit hoofdstuk zijn de verschillende PMC s beschreven en zijn enkele toepassingsmogelijkheden beschouwd. Deze benadering heeft niet tot doel om mensen klakkeloos in hokjes te plaatsen, maar wel om een sfeer te kunnen duiden, waarmee consumenten zich identificeren. De voorkeur voor een Voorzieningenmilieu valt, zo is duidelijk geworden, geenszins samen met een voorkeur voor stedelijk wonen. Sterker nog, een deel van de huishoudens wil expliciet wel stedelijk wonen, terwijl een ander deel dit expliciet niet wil. En terwijl Ongebondenen en Dynamische Individualisten beide stadsbewoners zijn, zijn ze toch heel verschillend in hun woonvoorkeuren. De eerste gaat voor sfeer, de tweede voor de kwaliteit van de woning. Voor vraagstukken met betrekking tot stedelijke (her)ontwikkeling is dit cruciale informatie, aangezien op deze wijze locaties, projecten, buurten kunnen worden gedefinieerd die in meerdere of mindere mate aantrekkelijk zijn voor doelgroepen die worden beoogd. Ook meer generieke conclusies kunnen uit de PMC-analyse worden getrokken. Zo valt een zeer sterke voorkeur te signaleren voor kleinschaligheid en variëteit. Dat blijkt uit de voorkeur voor projecten (Brandevoort met z n dorpsachtige organische bebouwing wordt bijvoorbeeld vaak genoemd), maar ook uit de sterke voorkeur voor de kleine stad of dorp. Een groot deel van de PMC s, overeenkomende met de helft van de populatie, noemt als een van de belangrijkste factoren het occupatiepatroon. Een kleine plaats/ dorp wordt door 37% van de respondenten belangrijk gevonden; de stad door 5% en een buitenwijk van de stad door 7%. De overige huishoudens noemen het occupatiepatroon niet bij de eerste 5 factoren. In een situatie als dat van Nederland met een hoge mate van schaarste aan ruimte voor wonen, recreëren, werken, waterberging en natuur, waarin de overheid vanzelfsprekend een leidende en regisserende rol heeft ten aanzien van de bestemming van de schaarse ruimte, dient zeer bewust omgegaan te worden met de woonwensen van de bevolking. De werking van de markt is immers deels uitgeschakeld en miskleunen in de ruimtelijke ordening kunnen we ons niet meer veroorloven. 51

54 5. UITWERKING VAN ENKELE THEMA S 5.1 Inleiding De voorgaande hoofdstukken vormen een nieuwe kijk op het omgaan met de consument binnen de woningmarkt. Een nieuwe segmentatiemethodiek ziet hiermee het licht, op basis waarvan een veelheid van onderwerpen verder kan worden uitgediept en waarmee tegelijkertijd de techniek kan worden aangescherpt. We staan in de woningmarkt immers nog aan het begin van het consument-denken. In dit hoofdstuk worden enkele beleidsrelevante en markttechnisch relevante thema s uitgewerkt. Ook deze uitwerking zal nog slechts hoofdlijnen omvatten met voornamelijk het doel om de techniek binnen de verschillende facetten van de woningmarkt te illustreren. 5.2 Projectontwikkeling, zelfbouw en wonen-werken Inleiding Om basale en abstracte woonwensen te spiegelen aan feitelijke woonsituaties zijn 21 concrete overwegend recent ontwikkelde projecten aan de consumenten voorgelegd. De projecten zijn op de volgende pagina afgebeeld. Elk van deze projecten is aan de ondervraagden voorgelegd met een korte typering van het project in termen van woningtype, ligging en overige opvallende kenmerken. Vervolgens zijn de projecten door de respondenten gescoord middels een rapportcijfer. Figuur 5.1: voorkeuren concrete projecten Voorkeuren concrete projecten zelfbouw jaren 30 (Dierdonk) villapark recreatief wonen luxe appt in monumentaal pand woonpark woon/werk-woning Haverleij eiland-wonen brandevoort gewone uitbreiding silodam prive wijk modern (Kattenbroek) goedkoop wonen stedelijk egw (1) moderne uitbreiding wonen boven winkels resident stedelijke egw (2) toren

55 Figuur 5.2: de 21 projecten Haverleij: Modern, Kattenbroek: Wonen boven winkels: Stedelijke eengezinswoningen (1): Resident: Wonen op een eiland: Moderne uitbreiding: Toren: Privé wijk: Silodam: Zelfbouw: Stedelijke eengezinswoningen (2): Recreatief wonen: Villapark: Zeer goedkoop wonen: Jaren 30: Woon/werkwoningen: Appartementen voor senioren in monumentaal pand: 53

56 Brandevoort: Uitbreidingswijk: Woonpark: Het confronteren van de consument met concrete projecten heeft tot een aantal belangrijke conclusies geleid: 1. Over het algemeen worden de projecten laag gewaardeerd; zelfs het meest populaire project ontstijgt het niveau van een ruime voldoende niet. Meer dan de helft van de projecten wordt zelfs als onvoldoende beoordeeld. Dit impliceert dat projecten geen generieke aantrekkingskracht bezitten en derhalve specifiek in de markt moeten worden gepositioneerd, waarbij elk project kan bogen op een marktaandeel van ten minste 2% van alle huishoudens. 2. Zelfbouw is het meest gewilde project. 3. De sterke voorkeur voor ruim en luxe wonen blijft pregnant aanwezig. 4. Aan concept-wonen (eiland-wonen, recreatief wonen, woonpark) wordt een hoge waardering toegekend. 5. Integratie van wonen en werken wordt door consumenten als zeer interessant ervaren. De conclusies worden hierna nader uitgewerkt. 54

57 5.2.2 Marktpositonering en doelgroepen Hieronder is per BSR-cluster en opsomming gegeven van die projecten die een significant hogere waardering krijgen. Tabel 5.1: BSR-clusters en projectvoorkeuren C6: Ongebondenen Haverleij Kattenbroek Brandevoort Eiland-wonen Toren Silodam Resident Wonen boven winkels Expressief en afwisselend Concept Gestapeld bij voorzieningen C5: Stille Luxe Geen C3: Dynamische Individualisten Privé wijk Recreatief wonen Woon/werk-woning Jaren 30 (Dierdonk) Exclusief, besloten Ruim, lage dichtheid Luxe C4: Terugtreders Wonen boven winkels Resident Silodam Gestapeld, voorzieningen bij C1: Samenlevers Jaren 30 Gewone uitbreiding Laagbouw traditioneel C2: Verankerden Jaren 30 Gewone uitbreiding Laagbouw traditioneel Op basis van het te ontdekken patroon in de projectenkeuze valt voor een aantal clusters af te leiden op welke wijze de waarde-oriëntatie wordt omgezet in concrete woonproducten: 1. Ongebondenen tonen een voorkeur voor projecten met een zeer expressief karakter, concept-wonen wordt dan ook hoog gewaardeerd. Een afwisselend straatbeeld (Kattenbroek, Brandevoort) wordt in hoge mate op prijs gesteld. 2. Dynamische Individualisten onderscheiden zich door een keuze voor zeer luxe woningen in een ruim opgezette omgeving. Het streven naar exclusiviteit wordt vertaald in beslotenheid, geheel passend in de wens om te wonen tussen ons soort mensen. 3. De keuzen die Terugtreders maken zijn sterk gebaseerd op stapeling en het wonen bij voorzieningen. De keuze voor specifieke projecten wordt derhalve vooral ingegeven door praktische motieven. De Terugtreder opteert echter niet voor Toren-wonen; het afwijzen van grootschaligheid speelt hier vermoedelijk een relevante rol in. 4. Verankerden en Samenlevers scoren hoger dan gemiddeld op laagbouwuitbreidingsprojecten met een traditioneel uiterlijk. 5. Stille Luxe vertoont opvallend genoeg geen bijzondere scores; over het algemeen is deze consument over alle projecten erg kritisch. In de marktbenadering is Stille Luxe een consument die echt overtuigd moet worden, zonder dat de aanbieder daarbij een dwingende rol moet vervullen. 55

58 5.2.3 Zelfbouw het ideaal van de woonconsument? Er is sprake van een duidelijke top drie van projecten die bij het gros van de markt zeer goed in de smaak valt. Het betreft zelfbouw, het villapark en de jaren 30 stijl zoals die in Dierdonk is gebouwd. Mede in het licht van de in de Nota Wonen genoemde 30% van de productie op basis van particulier opdrachtgeverschap is het interessant het fenomeen zelfbouw nader te analyseren. In het woonbelevingsonderzoek is de behoefte aan indelingsvrijheid gemeten en zijn daarnaast verschillende ontwikkelingsvarianten aan de respondenten voorgelegd: 1. Standaardwoning (de woning conform de brochure, geen verdere invloed) 2. Indelingsvarianten binnen het kasko 3. Keuze uit meerdere woningtypen op eigen kavel 4. Eigen kavel en zelfbouw Op basis van de geuite voorkeuren kan de generieke conclusie worden getrokken, dat alle consumentenclusters een hoge waardering toekennen aan invloed ten aanzien van de woning. Wordt gekeken naar de voorgelegde varianten (zie figuur 5.2), dan wordt bij het bieden van indelingsvarianten ten opzichte van de standaardwoning een toegevoegde waarde bereikt van 10 tot 20%. Een volgende stap betreft de variant waarbij de koper een eigen kavel verkrijgt, maar in de invulling ervan sterk wordt begeleid door de bouwer/ ontwikkelaar, die daarbij verschillende woningtypen ter keuze kan voorleggen. Met uitzondering van Terugtreders en Verankerden leidt dit tot een aanvullende toegevoegde waarde (circa 20% meer huishoudens tonen hierin interesse). Als laatste stap is de eigen kavel voorgelegd, waarbij de koper het gehele proces zelf organiseert. Een dergelijk model wordt niet door iedereen op prijs gesteld. De interesse hiervoor loopt weer met circa 20% terug, al zijn bepaalde groepen hiervan meer geporteerd dan andere. Dynamische Individualisten hebben de hoogste voorkeur voor het in eigen hand nemen van de productie van de woning; dit past eveneens bij de oriëntatie van deze doelgroep om de invulling van hun leven zoveel mogelijk zelf te beheersen. Tezamen met de Ongebondenen vertonen zij de laagste voorkeur voor de standaardwoning. 56

59 Figuur 5.3: gewenste mate van invloed per BSR-cluster 80% 70% 60% 50% Dynamische individualisten Ongebondenen Samenlevers Stille luxe Verankerden 40% 30% Terugtreders standaardwoning keuze uit indelingsvarianten eigen kavel bouwer regelt alles eigen kavel Invloed consument De conclusie kan worden getrokken dat meer invloed op de woning in z n algemeenheid door de consument wordt gewenst, maar dat dit geenszins betekent dat dit altijd een eigen kavel moet betreffen. Zelfbouw onder begeleiding, ondersteuning en kwalitatieve supervisie is een model dat zich in een grote belangstelling mag verheugen Aanhoudende wens om ruim en luxe wonen Uit het keuzepatroon met betrekking tot de concrete projecten valt af te lezen dat de wens om luxe en ruim te wonen steeds grotere vormen aanneemt. Van de vijf meest genoemde projecten zijn er vier voor de bovenkant van de markt gebouwd (villapark, appartementen voor senioren in een monumentaal pand, recreatief wonen en zelfbouw). De VINEX in jaren 30 stijl Dierdonk heeft zich hier tussen geschaard Hoge waardering concept-wonen Ook valt op dat het concept-wonen een belangrijke toegevoegde waarde voor de consument creëert: recreatief wonen (op een golfbaan), woonzorg en het kasteelwonen (Haverleij) scoren erg goed. Het woonpark kan zich eveneens in een behoorlijke belangstelling van de consument verheugen. Dezelfde conclusie valt ook af te leiden voor de VINEX-bouw. De min of meer standaard VINEX-wijken nemen naar verhouding een lage weinig bijzondere positie in; zij worden gepositioneerd nabij het domein van de Modale Gezinswijk. Thematische VINEX-wijken als Brandevoort en Dierdonk krijgen meer waardering; zij worden in een hoger kwaliteitssegment gepositioneerd. 57

60 Laagbouw, lage dichtheid Tevens kan worden afgeleid dat er ook in Nederland belangstelling bestaat voor privé wijken. In de Verenigde Staten floreert dit type wijk al langer en zijn er inmiddels duizenden gated communities. Verschil met de VS is dat in Nederland de privé wijk de top van de markt vertegenwoordigd, terwijl aldaar de upper middle class de voornaamste doelgroep is voor dit type wijk. Figuur 5.3: positionering concrete projecten in woonmilieu-matrix Bijzonder Voorzieningenmilieu Toren Resident Hoogbouw, hoge dichtheid wonen boven winkels Silodam Haverleij modern (Kattenbroek) prive wijk Centrum stedelijk luxe appt in monumentaal pand Bedrijfswonen woonpark recreatief wonen woon/werk-woning villapark stedelijke egw (2) eiland-wonen zelfbouw Brandevoort goedkoop wonen jaren 30 (Dierdonk) stedelijk egw (1) Randmilieu gewone uitbreiding moderne uitbreiding Landelijk wonen Modale gezinswijk Standaard Uit de bovenstaande afbeelding is tevens af te leiden in welke woonmilieus projecten het best renderen. Voorbeelden hiervan zijn het Toren-wonen en de Resident in het Voorzieningenmilieu en de Privé wijk in Landelijk Wonen. 1) Hoog stedelijk, toren wonen Voorzieningenniveau; Hoge Erasmus, Resident Hoge woontorens komen het best tot hun recht in specifieke delen van het Voorzieningenmilieu. Waar veel van de Voorzieningenmilieus zich bevinden in middelgrote en kleine steden, positioneert de doelgroep voor deze combinatie de gewenste woning nadrukkelijk in steden met meer dan een kwart miljoen inwoners. De gewenste woonomgeving is dynamisch en laat zich kenmerken door superhoogbouw. Functiemenging is gewenst, evenals als een hoog en gevarieerd voorzieningenniveau. Consumenten die zich aangetrokken voelen tot dit woonmilieu hebben meer affiniteit met stedelijkheid dan de in het vorige hoofdstuk omschreven PMC van Voorzieningenmilieu en Terugtreders. Zo wordt menging van verschillende culturen als een belangrijke kwaliteit ervaren. De belangrijkste, onderscheidende eisen die aan de directe woonomgeving worden gesteld zijn een gevarieerd aanbod van zorg-, culturele en uitgaansvoorzieningen en parkeerfaciliteiten nabij de woning. 58

61 Het appartementencomplex dient bij voorkeur ontsloten middels een gezamenlijke entree met veel huishoudens, maar met een eigen voordeur die direct grenst aan de lifthal. Met betrekking tot architectuur geldt dat moderne architectuur goed mogelijk is, maar de Amsterdamse School en traditionele stijlen worden het meest geapprecieerd. In deze specifieke combinatie van woonmilieu en projecten bestaan goede kansen voor dienstverlening. Vooral diensten die betrekking hebben op veiligheid en beschermd wonen zijn zeer kansrijk. Voorbeelden hiervan zijn een huismeester, videobewaking, alarm en noodhulp. In de woning zelf wordt een studeerruimte en faciliteiten belangrijk gevonden, net als veel licht, ruimte en open structuur van de woning. Men heeft geen affiniteit met een ruime woonomgeving. Inschatting van het marktfunctioneren: haalbare marktpenetratie: 2 tot5% van totale markt belangrijkste gezinsfasen: kleine huishoudens, 2/3 ouder en 1/3 jong belangrijkste BSR-clusters: Ongebondenen (50%), Samenlevers (20%), Dynamische Individualisten (10%), Terugtreders (10%) 2) Privé wijk Landelijk wonen; privé wijk De privé wijk is een klein segment van de Nederlandse woningmarkt, maar er lijkt afgezien van de vraag of een dergelijke wijk sociaal wenselijk is wel degelijk belangstelling voor te bestaan. Privé wijken komen het best tot hun recht in dorpen en kleine steden. De voorkeur gaat duidelijk uit naar een solitair woonmilieu, met voorzieningen op afstand. De beperkte nabijheid van voorzieningen wordt door deze consumenten voor lief genomen. Een goede bereikbaarheid per auto wordt evenwel als essentieel ervaren. De straat is bij voorkeur ingericht als een woonpark; gewone woonstraten worden resoluut afgewezen. De, bij voorkeur riante, tuin dient over te lopen in landschap. De gewenste woning is vrijwel per definitie vrijstaand, waarbij de boerderij, maar ook de patio/bungalow erg in trek is. Ook is er een beperkte ruimte in de markt voor luxe gestapelde bouw. Overduidelijk is er sprake van de top van de woningmarkt, die in deze combinatie sterk gedomineerd wordt door Dynamische Individualisten. In de lijn van de visie van deze groep en de aard van privé wijken, wenst men te wonen onder een select publiek. Met betrekking tot de woning zelf is een grote mate van invloed aan de orde. Overmaat op de begane grond is een must; luxe is de standaard. Zo worden bijvoorbeeld het kookeiland, vloerverwarming en de extra brede garage veel genoemd. De voorkeuren ten aanzien van het uiterlijk van de woning zijn opvallend en zelfs uitbundig traditioneel (rieten dak). Vooral gemaksdiensten (tuinaanleg en onderhoud) scoren hoog in deze PMC. Inschatting van het marktfunctioneren: haalbare marktpenetratie: 2 tot 5% van totale markt belangrijkste BSR-clusters: Dynamische Individualisten (40%), Stille luxe (25%) belangrijkste gezinsfasen: gezinnen (50%) en kleine huishoudens ouder (30%) 3) Centrum stedelijk, eerste variant Centrum Stedelijk; zeer goedkoop wonen, stedelijke eengezinswoningen 59

62 Deze variant van het stedelijk wonen komt meer voor in de centra van eigenlijk alle steden. Het is dan ook dit subcluster waarin de kwetsbare woningtypen als de portiekflat en de benedenwoning zich nog in een behoorlijke belangstelling mogen verheugen. De doelgroep voor deze woonsituatie woont het liefst aan een plein of in een hof om intimiteit bij de woning te waarborgen. Een gemengd milieu, met een diversiteit aan voorzieningen wordt in hoge mate op prijs gesteld. Het leidt geen twijfel dat we hier niet met de top van de woningmarkt te maken hebben. De meerderheid van de huishoudens die interesse tonen in deze wonsituatie verwacht na de eerstvolgende stap op de woningmarkt een kale huur te betalen van om en nabij de 900,- per maand. Vooral financiële dienstverlening is erg gewild; men toont veel interesse in huurkoop, huurvast en financiële advisering om de stap naar de koopmarkt te verzachten. Inschatting van het marktfunctioneren: haalbare marktpenetratie: 3 tot 6 % van totale markt belangrijkste BSR-clusters: Terugtreders (35%), Ongebondenen (30%), Samenlevers en Verankerden belangrijkste gezinsfasen: kleine huishoudens 4) Laagbouw stedelijk, tweede variant Centrum stedelijk; Brandevoort, Kattenbroek, stedelijke eengezinswoningen De hogere segmenten van de centrum stedelijke markt in Nederland concentreert zich naar verhouding meer in de grotere steden. Dit vertaalt zich onder meer in de voorkeuren ten aanzien van het woningtype. De eengezinswoning is nadrukkelijk favoriet, maar de tuin is niet per sé noodzakelijk compensatie middels een comfortabel dakterras is ook mogelijk. Groen vlakbij de woning is evenwel zeer belangrijk. Ook deze woonconsument zoekt als tegenstelling van de dynamiek van de stad een hof of plein als buffer tussen publiek en het privé domein. Typerend voor de stijlvoorkeur van deze groep is de sterke drang naar nostalgie. Dit zou kunnen impliceren dat nieuwbouw voor deze groep op voorhand onaantrekkelijk is. Niettemin geldt dat projectontwikkeling kansrijk kan zijn vanwege twee redenen. Ten eerste is de woning van eerste voorkeur, het grachtenpand, nagenoeg onbetaalbaar. Ten tweede geldt dat indien origineel gebouwd wordt, dit kan zowel traditioneel als modern zijn, de marktkansen positief beïnvloed worden. Studiefaciliteiten zijn een plus voor deze doelgroep. In dit woonmilieu zijn hoge koop- en huurprijzen haalbaar. Het hoge opleidingsniveau van een deel van de doelgroep voor de eerste variant van het centrum stedelijk wonen geeft aan dat deze consumenten ten dele doorstromen naar het hogere marktsegment van het stedelijk wonen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat door het toevoegen van de grondgebonden woningen aan de centrum stedelijke voorraad een deel van deze koopkrachtige en perspectiefrijke huishoudens behouden kan worden voor de stad. Inschatting van het marktfunctioneren: haalbare marktpenetratie: 1 tot 3 % van totale markt 60

63 belangrijkste BSR-clusters: Ongebondenen (35%), alle overige clusters ongeveer 10 tot 15% belangrijkste gezinsfasen: klein, jonge huishoudens (40%), gezinnen en kleine huishoudens ouder elk 30% Toenemende belangstelling voor integraties van wonen en werken Opvallend hoog is ook de waardering voor de woon/werkwoning. Het gebruikte voorbeeld betreft een woning waarvan de werkruimte driekwart van de oppervlakte van de gehele woning beslaat. Uit het onderstaande blijkt dat het de consumenten voornamelijk gaat om extra ruimte om overmaat op de begane grond of eventueel een extra kamer op een verdieping om in te studeren of te werken: Tabel 5.2: voorkeur voor vormen van woon/werkwoningen (allen) Totaal C6 Onge-bondenen C3 Dynamische Individualis-ten C1 Samenlevers C5 Stille luxe C2 Verankerden C4 Terugtreders Liever een gewone woning dan 46% een woon/werkwoning 39% 31% 49% 49% 55% 54% Extra kamer op de begane grond 37% voor andere activiteiten dan werk 32% 43% 39% 39% 36% 34% Extra kamer op de begane grond 11% om thuis te kunnen werken 20% 20% 7% 9% 6% 8% Woning waarin ik ook een kantoor/ praktijk kan houden 5% 9% 6% 5% 3% 3% 4% Totaal 100% % 100% 100% 100% 100% Hoewel de gewone woning nog altijd het meest gewild is, valt op dat meer dan de helft van alle consumenten een woning met overmaat op de begane grond wenst: een kamer om te werken, maar nadrukkelijk ook voor andere activiteiten. De doelgroep voor kantoor-aan-huis is een beperkt deel van de markt, alhoewel 5% als hoog mag worden bestempeld. De vraag naar deze woonvorm is verreweg het hoogst in het woonmilieu Centrum Stedelijk (12%). Ongebondenen en Dynamische Individualisten, de clusters met het hoogste opleidingsniveau, vormen een belangrijk deel van de vraag naar geïntegreerde vormen van wonen en werken. Vooral oudere en de meer traditioneel ingestelde woonconsumenten als Terugtreders en Verankerden hechten sterk aan een gewoon huis, in tegenstelling tot de jongere consumenten. Vooral huishoudens die het woonmilieu Landelijk Wonen ambiëren hebben behoefte aan een extra ruimte op de begane grond. 61

64 5.3 Diensten Inleiding De rol van aanbieders op de woningmarkt strekt steeds verder dan alleen het aanbieden van een woning. Vooral op de huurmarkt spannen beleggers en corporaties zich steeds meer in om zich ook als dienstverlenende organisatie op te stellen Diensten en BSR-clusters In de vragenlijst zijn vele diensten opgenomen. Middels factoranalyse (zie hiervoor de bijlagen) is bepaald welke groepen van diensten door de consumenten worden onderscheiden. Deze factoranalyse heeft geleid tot 5 factoren: 1. diensten rond verhuizen (makelaardij, hypotheken, verzekeringen, verhuisdienst); 2. financieel advies (subsidiemogelijkheden, huurvast / huur-/koopconstructies); 3. klusjes en tuinonderhoud; 4. technische diensten (onderhoud cv, aansluiten tv, internet, telefoon); 5. beschermd wonen (video bewaking, huismeester, alarmservice, maaltijdservice, schoonmaakdiensten, etc.). De volgende figuur toont per BSR-cluster het belang van de verschillende groepen diensten. 62

65 Figuur 5.4: Belangstelling voor diensten (factoranalyse, alle respondenten) Factor-analyse Dienstverlening 0,75 0,50 0,25 0,00-0,25-0,50 Ongebonden Dynamische Individualisten Samenlevers Stille Luxe Verankerden Terugtreders technische diensten financieel advies klusjes en tuinonderhoud diensten rond verhuizen (aankoop) beschermd wonen -0,75 Uit de figuur blijkt dat Terugtreders veel affiniteit met dienstverlening hebben. De Terugtreders zijn verreweg de meest kansrijke groep voor dienstverlening op dit moment; dit wordt veroorzaakt door de hoge leeftijd, maar ook door de waardeoriëntatie van deze groep: passief, afhankelijk en daarmee risicomijdend. Beschermd wonen springt er zeer nadrukkelijk boven uit. Het cluster Terugtreders heeft evenwel geen behoefte aan het gehele palet van diensten; men is verhoudingsgewijs veel minder geïnteresseerd in diensten die betrekking hebben op verhuizen. Bij Dynamische Individualisten valt op dat financieel advies afgewezen wordt, maar gemaksdiensten (klussen, tuinonderhoud) kansrijk zijn. De over het geheel genomen hoog gewaardeerde technische dienstverlening doet het vooral goed bij de oudere clusters: Verankerden en Terugtreders. Wanneer naar afzonderlijke diensten wordt gekeken, dan valt op dat de belangstelling voor sommige diensten binnen bepaalde clusters zelfs oploopt naar 70% en hoger. Het zijn vooral de technische diensten die zich in een hoge belangstelling mogen verheugen. Hierbij zijn zowel de uitvoerende als de adviesfuncties van belang. Ook financiële diensten blijken gewild. 63

66 Tabel 5.3: Meest gewilde diensten per cluster 7 Totaal C6 Ongebondenen C3 Dynamische ind. Dienst Aansluitingen voor televisie 69% 74% 71% 71% 70% 67% 70% Onderhoud van technische 67% 63% 68% 73% 64% 68% 69% installaties Voorlichting 52% 56% 41% 59% 52% 54% 56% subsidiemogelijkheden huur of koop Huurvast concept 43% 39% 28% 48% 42% 56% 48% Zorgverlening, zoals 43% 20% 39% 39% 50% 51% 52% wijkverpleging Niet in de bovenstaande tabel opgenomen, maar wel erg kansrijk zijn diensten die de veiligheid in en rond de woning kunnen verhogen. Hierbij kan gedacht worden aan een huismeester, videobewaking en alarmservice. Terugtreders zijn de meest perspectiefrijke doelgroep voor dit soort diensten. Terugtreders, alsmede Samenlevers en Verankerden zoeken daarnaast naar zekerheid; huurvast wordt relatief hoog gewaardeerd Diensten en woonmilieu Het aanbieden van diensten sèc is aantrekkelijk in alle woonmilieus. Niettemin verschilt de aantrekkelijkheid van de aard van de diensten per woonmilieu: In het Voorzieningenmilieu zijn vrijwel alle diensten kansrijk. Vooral diensten met betrekking tot veiligheid en zorg ( beschermd wonen) en techniek zijn zeer interessant voor de meest relevante doelgroepen van dit woonmilieu. In Centrum Stedelijke milieus en de Modale Gezinswijk bieden de financiële diensten het meeste perspectief. Een fors deel van de doelgroep voor deze milieus is geïnteresseerd in diensten die de overstap van huur naar koop kunnen begeleiden. In het Randmilieu staan de meest kansrijke diensten in het teken van verbetering van de woonsituatie, zowel binnen de huidige woning (verbouwingen) als een stap vooruit in de wooncarrière. In het meest exclusieve woonmilieu, Landelijk Wonen, hebben de meest aantrekkelijke diensten een hoog gemaksgehalte. Vooral het tuinieren wenst men graag over te laten aan een gespecialiseerde organisatie. C1 Samen-levers C5 Stille luxe C4 Terug-treders C2 Veran-kerden 7 De voorkeuren voor alle diensten is opgenomen als bijlage 6. 64

67 5.4 Huurmarkt in perspectief Inleiding Zowel commerciële als niet-commerciële woningbeheerders staan voor een aantal belangrijke opgaven in de komende periode. De, soms tegengestelde, werking van diverse ontwikkelingen leidt tot een verhoging van de complexiteit, alsmede tot interessante kansen en bedreigingen. Om in te kunnen spelen op deze kansen en de bedreigingen het hoofd te kunnen bieden, worden in deze paragraaf drie relevante vragen beantwoord: 1. Wie zijn de huurders? 2. Wat willen ze huren? 3. Wat zijn belangrijke verschillen tussen groepen huurders? De groep huurders is hierbij geïdentificeerd op basis van de attitude ten opzichte van huren. Een positieve attitude houdt in dat de consument voor zijn/haar eigen situatie een of meer voordelen inziet van huren ten opzichte van kopen; dit neemt niet weg dat diezelfde consument ook positief kan staan tegenover een eigen woning. De houding ten opzichte van huren is gebaseerd op stellingen met betrekking tot huren en kopen 8. Daarnaast wordt onderscheid gemaakt tussen huishoudens met een inkomen onder en boven modaal (waarvan verondersteld wordt dat zij financieel in staat zijn ook een woning te kopen) Profiel van huurders In alle BSR-clusters bevinden zich huishoudens die huren positief waarderen. Terugtreders en Verankerden vormen de grootste groepen huurders; van de huurders met een lager inkomen vertegenwoordigen zij gezamenlijk maar liefst 60%. Deze twee doelgroepen zijn dan ook een belangrijk bestanddeel van het klantenprofiel van corporaties. Tabel 5.4: positieve houding ten opzichte van huren per BSR-cluster Nederland Huren Huren per inkomensklasse allen allen < modaal >= modaal C6: Ongebondenen 12% 13% 12% 13% C3: Dynamische 15% 13% 5% 17% Individualisten C1: Samenlevers 17% 16% 11% 18% C5: Stille luxe 18% 16% 11% 18% C2: Verankerden 21% 21% 22% 21% C4: Terugtreders 17% 21% 38% 12% Totaal 100% 100% 100% 100% 8 De stellingen met betrekking tot huren zijn: Huren is voor mij aantrekkelijk, omdat ik me dan geen zorgen hoef te maken over het onderhoud van de woning. Huren is voor mij aantrekkelijk, omdat ik me dan minder bind aan een woning. Huren is voor mij aantrekkelijk, omdat ik dan geen financieel risico loop. 65

68 Laagbouw, lage dichtheid De doelgroepen Dynamische Individualisten, Samenlevers en Stille Luxe zijn sterk ondervertegenwoordigd in de huurders met een laag inkomen. Dit wordt ten dele veroorzaakt door het gegeven dat het aandeel lage inkomens in deze cluster laag is, maar voor Dynamische Individualisten geldt tevens dat ook indien het inkomen laag is, dit de sterke voorkeur voor het eigen woningbezit niet wegneemt. Dure huurders komen in alle clusters voor, maar zijn sterk ondervertegenwoordigd onder Terugtreders Woonwensen van de groepen huurders Hieronder worden aanknopingspunten aangereikt waarmee de verschillende clusters in de huursector goed bediend kunnen worden. Locatie-keuze De belangrijkste doelgroep voor de goedkopere sector, Terugtreders, zoekt naar woonmilieus aan de linkerzijde van de woonmilieu-ruimte, waar de meer stedelijke milieus gesitueerd zijn. Hoewel de onderstaande figuur wijst op een positionering nabij Centrum Stedelijk vloeit deze positie in de matrix voort uit het gegeven dat een deel van de groep een voorkeur heeft voor de Modale Gezinswijk en een ander deel van de groep een voorkeur heeft voor het Voorzieningenmilieu; de positie komt daardoor ongeveer in het midden uit. Figuur 5.5: doelgroepen voor de huurmarkt in de woonmilieu-matrix Bijzonder Voorzieningenmilieu Hoogbouw, hoge dichtheid Landelijk Wonen Dynamische Individualisten - hoog inkomen Ongebondenen - laag inkomen Ongebondenen - hoog inkomen Terugtreders - hoog inkomen Centrum Stedelijk Bedrijfswonen Terugtreders - laag inkomen Samenlevers - hoog inkomen Stille Luxe - hoog inkomen Dynamische Individualisten - Randmilieu laag inkomen Stille Luxe - laag inkomen Samenlevers - laag inkomen Verankerden - hoog inkomen Verankerden - laag inkomen Modale Gezinswijk Standaard De Terugtreders vormen de enige doelgroep waar een hoger inkomen zich niet vertaalt in de wens naar lagere dichtheid (een verschuiving naar rechts in de woonmilieu-matrix). Leeftijd speelt hierin een belangrijke rol; de oudere Terugtreders beschikken over het algemeen over een hoger inkomen én hebben een voorkeur voor gestapeld wonen in een meer stedelijker setting. Opvallend is de stabiliteit in de woonwensen van de andere belangrijke doelgroep voor de huursector: de Verankerden. Ongeacht het inkomen bewegen de locatie- 66

69 voorkeuren van deze doelgroep zich voornamelijk tussen de Modale Gezinswijk en het Randmilieu. Beide doelgroepen laten zich derhalve bedienen op soortgelijke locaties. Een doelgroep die een grote sprong in de ruimte maakt is het cluster Dynamische Individualisten. Dynamische Individualisten met affiniteit met huren, die een laag inkomen genieten, voelen zich het meest thuis in de Modale Gezinswijk en het Randmilieu en in tweede instantie in de stedelijke milieus. Individualisten met een hoger inkomen kiezen vanzelfsprekend voor een hoger kwaliteitsniveau, dat verhoudingsgewijs meer gezocht wordt in Landelijk Wonen en het Voorzieningenmilieu. Samenlevers en Stille Luxe maken een vergelijkbare beweging, maar in een lager kwaliteitssegment. Woon- en omgevingskwaliteit Een opvallend verschil tussen de goedkope en dure huur is dat duurdere huurders zich kritischer opstellen met betrekking tot fysieke kenmerken van woning (tuin, ruimte) en woonomgeving (ruim). De onderstaande tabel toont de verschillen en overeenkomsten tussen groepen huurders: Tabel 5.5: woonwensen goedkope en dure huur per cluster Ongebondenen Dynamische Individualisten Samenlevers Stille Luxe Terugtreders Verankerden Laag inkomen stedelijk horeca studeerkamer open plattegrond ruime woonomgeving financieel advies financieel advies beschermd wonen voorzieningen buitenwijk financieel advies appartement parkeren groen beschermd wonen voorzieningen suburbaan huis met tuin familie en vrienden gezelligheid Hoog inkomen idem ruime woning tuin ruime woonomgeving klassiek, luxe buurt suburbaan huis met tuin onderwijs ruime woonomgeving huis met tuin buitenwijk parkeren groen buitenwijk huis met tuin financieel advies beschermd wonen idem Zelfde buurt, vergelijkbaar product Andere buurt, ander product Mogelijk zelfde buurt Zelfde buurt, ander product Zelfde buurt, ander product Zelfde buurt, vergelijkbaar product 67

70 Verankerden en Ongebonden zoeken een vergelijkbaar product in een zelfde soort woonmilieu. In dit soort milieus is derhalve ruimte voor zowel goedkopere en duurdere huurwoningen van vergelijkbare karakteristiek. Tevens bestaat er de mogelijkheid om deze huurders in de buurt te houden wanneer het inkomen van de consument toeneemt, indien vergelijkbare producten in een hoger kwaliteits- en prijssegment worden aangeboden. Stille Luxe is eveneens voor de wijk te behouden, indien een ander soort product wordt aangeboden (traploze woningen). Hierbij geldt dat de groep Stille Luxe met een lager inkomen vooral empty nesters betreft. 5.5 Stedelijke vernieuwing Het onderzoek Woonbeleving biedt tevens aanknopingspunten voor toepassing bij stedelijke vernieuwingsvraagstukken. Hierbij is het onderzoek specifiek gericht op consumenten die momenteel in een stedelijk buiten centrum milieu wonen. Stedelijke vernieuwing is veelal in dit milieutype aan de orde. Wanneer de indeling naar BSR-clusters en naar woonmilieus van deze groep beschouwt wordt, dan tonen zich de volgende verschillen met de gemiddelde Nederlandse consument: Tabel 5.6: verdeling naar BSR-cluster en woonmilieu van huishoudens Stedelijk Nederland buiten centrum Voorzieningenmilieu 13% 10% Centrum stedelijk 13% 7% Modale gezinswijk 29% 23% Randmilieu 30% 31% Landelijk wonen 8% 22% Bedrijfswonen 7% 7% Ongebondenen 21% 12% Dynamische 12% 15% Individualisten Samenlevers 16% 17% Stille luxe 15% 18% Terugtreders 15% 17% Verankerden 21% 21% De voorkeuren van de consumenten in het stedelijk buiten centrum milieu gaan meer dan gemiddeld uit naar het voorzieningenmilieu, het centrum stedelijk milieu en de modale gezinswijk. Tevens betreft het (veel) vaker Ongebondenen. Wanneer uitsluitend huishoudens met een hogere koopkracht worden beschouwd, dan neemt de voorkeur voor het centrum stedelijk wonen en het voorzieningenmilieu met circa 10% af ten gunste van vooral het randmilieu. De betekenis hiervan is vooral gelegen in de richting die eventuele transformatie van de stedelijke vernieuwingswijken zou moeten krijgen. Hoewel meer dan gemiddeld gaat de voorkeur van slechts een beperkt deel van deze huishoudens uit naar meer stedelijke woonvormen. Het overgrote deel van de huishoudens kiest voor de modale gezinswijk en de groenere en ruimere woonmilieus. Dit effect raakt nog versterkt wanneer uitsluitend de hogere inkomens worden beschouwd. Dit betekent dat naarmate de wijk een stedelijker aanzien zal krijgen door dichtheid en soort 68

71 bebouwing een groot deel van de doelgroep, zeker wanneer ze de middelen daartoe hebben, de wijk zal verruilen voor wijken die wel de verlangde wensen bedienen. Een en ander neemt niet weg dat een deel van de huishoudens nadrukkelijk wel voor het meer stedelijk wonen kiest. Hiermee ontstaat een keuzevraagstuk voor beleidsmakers. Beantwoording hiervan is afhankelijk van hetgeen men beoogt (al of niet behoud van huidige bevolking, al of niet behoud koopkracht in de wijk), maar ook welke positie de wijk thans inneemt binnen het stedelijk weefsel, de potenties voor transformatie in de verschillende richtingen, de huidige kwaliteiten van de fysieke en sociale omgeving, alsmede de verdeling van de thans aldaar wonende populatie. 5.6 Regionale verschillen Inleiding De woningmarkt is een markt die bij uitstek lokaal bepaald wordt. Het is dan ook interessant te bepalen of specifieke BSR-clusters, woonmilieus of PMC s in sommige regio s vaker voorkomen dan in andere. Bovendien wordt nader geanalyseerd of woonwensen binnen de verschillende BSR-clusters of woonmilieus anders ingevuld worden. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de zogenaamde Nielsen-indeling, waarin vijf regio s onderscheiden worden (Drie Grote Steden, Rest West, Noord, Oost en Zuid) Verschillen tussen clusters en woonmilieus per landsdeel BSR-clusters Voor de BSR-clusters geldt dat de clustering naar waardepatronen zeer stabiel is. De relatieve aandelen van de clusters verschillen nauwelijks per regio en de verschillen in woonwensen worden hoofdzakelijk bepaald door de aard van de woningvoorraad en verschillen in prijsniveau. De onderstaande tabel toont de verdeling over de clusters per landsdeel. Hieruit valt af te lezen dat de Ongebondene zich meer dan gemiddeld thuis voelt in de drie grote steden, terwijl Verankerden liever buiten de randstedelijke provincies wonen. Tabel 5.7: verdeling BSR-clusters per landsdeel G3 Rest Noord Oost Zuid West C6: Ongebondenen 17% 10% 10% 12% 10% C3: Dynamische 14% 17% 11% 13% 17% Individualisten C1: Samenlevers 15% 17% 19% 15% 19% C5: Stille Luxe 16% 19% 21% 20% 17% C4: Terugtreders 19% 19% 17% 16% 16% C2: Verankerden 19% 18% 24% 24% 23% 69

72 Woningvoorraad en prijsverschillen De regionale verschillen in woonwensen worden in veel gevallen veroorzaakt door verschillen in woningvoorraad en prijsniveaus tussen regio s. Zo wonen alle BSRclusters in de drie grote steden momenteel vaker in een gestapelde huurwoning. De regio Noord, en in mindere mate Zuid, onderscheidt zich door een hoog aandeel vrijstaande en grondgebonden woningen. Deze huidige woonsituatie fungeert bovendien als referentiekader voor de woonwensen. Woonconsumenten in de drie Noordelijke provincies opteren vaker voor vrijstaand wonen, terwijl een qua inkomen en BSR-cluster vergelijkbare consument in de Randstad kiest voor huren en stapeling. De keuze voor gestapeld wonen en huren zijn niet alleen het gevolg van financiële beperkingen; in met name de Grote Drie bestaat simpelweg een meer positieve attitude ten aanzien van huren. Daarnaast treden er afwijkingen op tussen clusters die niet het gevolg zijn van prijsklasse of woningvoorraad. Om deze verschillen zinvol te kunnen interpreteren is het van belang deze te koppelen aan specifieke vraagstukken of locaties. Woonmilieus Ten aanzien van de woonmilieus treden meer regionale verschillen op. Vooral de marktaandelen van de milieus differentiëren per landsdeel. Tabel 5.8: verdeling woonmilieus per landsdeel G3 Rest West Noord Oost Zuid Voorzieningenmilie 17% 9% 6% 8% 10% u Centrum Stedelijk 16% 6% 4% 5% 6% Modale gezinswijk 25% 29% 19% 19% 19% Randmilieu 26% 33% 25% 34% 32% Landelijk wonen 9% 18% 37% 25% 25% Bedrijfswonen 6% 5% 9% 8% 7% De woonmilieus die zich linksboven in de woonmilieu-ruimte bevinden (Voorzieningenmilieu en Centrum Stedelijk) komen meer dan gemiddeld voor in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. In de rest van de Randstad bestaat relatief veel belangstelling voor de Modale Gezinswijk, het laagbouwmilieu met de hoogste dichtheid. De meest ruime vorm van grondgebonden wonen Landelijk Wonen komt het meest voor in de drie Noordelijke provincies. Naast verschillen in frequentie, verschilt ook de invulling van woonwensen op een aantal onderdelen van de woonomgeving. Voorzieningenmilieu De consumenten met een voorkeur voor het Voorzieningenmilieu en die op dit moment woonachtig zijn in één van de drie grote steden, zoeken dit woonmilieu bij voorkeur buiten het centrum van de stad (zowel buiten centrum als de buitenwijk), terwijl in de overige landsdelen het centrum van stad of dorp het meest genoemd wordt. Tegelijkertijd is een ruime opzet van het woonmilieu wel belangrijker in de regio s Noord, Oost en Zuid ten opzichte van de Randstad. 70

73 Centrum Stedelijk In de drie grote steden is Centrum Stedelijk het meest populair. De woonconsumenten in de G3 zoeken het Centrum Stedelijk wonen het liefst in de eerste schil rondom het stadscentrum. Hieruit spreekt wederom de preferentie voor rust bij de woning, met de levendigheid van de stad binnen handbereik. De consumenten buiten de grote drie kiezen daarentegen voor het hart van de stad zelf. Voor deze steden geldt uiteraard wel dat de kern van de stad minder hectisch is dan in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Modale Gezinswijk Voor dit woonmilieu geldt dat in de Randstad een grondgebonden woning met tuin een minder hard gegeven is dan in de rest van Nederland. Tevens blijkt dat een combinatie van eengezins- en meergezinswoningen in de drie grote steden relatief hoog gewaardeerd wordt, hetgeen amper opgaat voor de overige landsdelen. Randmilieu Regionale verschillen met betrekking tot het Randmilieu hebben vooral betrekking op woningtypen en dichtheid. Behalve in de Grote Drie is een woning zonder tuin in dit woonmilieu welhaast onbespreekbaar. Daarnaast worden in de Randstad als geheel langere rijen geaccepteerd, terwijl deze in de regio s Noord, Oost en Zuid maar mondjesmaat gekozen worden. Landelijk Wonen en Bedrijfswonen In deze woonmilieus doen zich vrijwel geen verschillen voor tussen de regio s Verschillen tussen PMC s per landsdeel Elk van de regio s toont zowel bevestiging van bestaande PMC s (omvang is groter dan voor geheel Nederland) als het ontstaan van nieuwe combinaties, oftewel combinaties die op landelijk niveau niet, maar op regionale schaal wel onderscheidend zijn. Een nadere analyse van de bevestigde PMC s leidt tot beperkte nieuwe inzichten; de grootste verschillen ontstaan in prijsklasse, de overige woonwensen tonen zich vrij stabiel. Een aantal van de nieuwe PMC s zijn daarentegen zowel onderscheidend binnen het woonmilieu als binnen het BSR-cluster. Hieronder worden vier PMC s nader uitgewerkt, gelegen in de regio s Drie grote steden en Noord. G3: Dynamische Individualisten Modale Gezinswijk Opmerkelijk is dat veel Dynamische Individualisten in de G3 de voorkeur geven aan de Modale Gezinswijk. Het betreft een groep Individualisten met een naar verhouding lager inkomen die, onder druk van de hogere prijzen in dit marktgebied, zich aangewezen ziet op een laagbouwmilieu met langere rijen. Hoewel de voorkeur van deze consumenten nog altijd uitgaat naar een vrijstaande woning, lijkt ook een rijwoning een acceptabel alternatief; dit in tegenstelling tot Dynamische Individualisten met meer financiële armslag. G3: Stille Luxe Centrum Stedelijk Een tweede PMC die relatief veel voorkomt in de drie grote steden is Stille Luxe en Centrum Stedelijk wonen. Dit deel van de doelgroep Stille Luxe onderscheidt zich zowel van de andere consumenten die Centrum Stedelijk willen wonen, als andere Stille Luxe consumenten die één van de overige woonmilieus prefereren. Zo profileert 71

74 Stille Luxe binnen het woonmilieu Centrum Stedelijk zich als een veeleisende woonconsument die kwalitatief hoogwaardige projecten uitkiest (recreatief wonen, wonen op een eiland, stedelijke woningen, Resident, maar ook Kattenbroek; wonen boven winkels wordt afgewezen) en invloed eist. Aan zorgvoorzieningen wordt veel waarde gehecht. Ten opzichte van de overige Stille Luxe consumenten onderscheidt men zich door een stedelijke projectkeuze (stedelijke eengezinswoningen, woon/werk-woningen, eiland-wonen en Kattenbroek). Noord (Friesland, Groningen en Drenthe) Niet geheel verrassend is dat de wens om landelijk te wonen zich zeer nadrukkelijk manifesteert in deze provincies. Landelijk Wonen is met een voorkeur van 35% verreweg het grootste woonmilieu in de regio Noord. Verliezers zijn eigenlijk alle milieus behalve Bedrijfswonen. Oververtegenwoordigde PMC s hebben dan ook vooral betrekking op Landelijk Wonen. Zo maakt de PMC Verankerden en Landelijk Wonen bijna 10% van de totale markt uit. Ook Ongebondenen in het noorden kiezen vaker voor Landelijk Wonen; dit is in lijn met de extremiteit in woonwensen van deze BSR-doelgroep: men opteert óf voor zeer stedelijk, óf voor zeer landelijk wonen. Noord: Ongebondenen Landelijk Wonen Ook in het woonmilieu Landelijk Wonen blijven Ongebondenen een doelgroep met onderscheidende woonwensen. Nog altijd gaat de eerste architectuurvoorkeur uit naar traditionele 17e eeuwse stijlen en niet naar de in Landelijk Wonen hoog gewaardeerde boerderette-stijl. Ook is de projectkeuze afwijkend van de overige BSR-clusters binnen het woonmilieu; onder meer Haverleij, woon/werk-woningen en luxe, woon/zorg appartementen worden significant hoger gewaardeerd. Wel stelt de Ongebondene die landelijk woont minder hoge eisen aan het voorzieningenniveau dan Ongebondenen in andere woonmilieus. De Verankerde onderscheidt zich in mindere mate van de overige BSR-clusters; er is eerder sprake van een extra hoge waardering van algemeen gewaardeerde kenmerken in dit woonmilieu, zoals de mogelijkheid tot zelfbouw en de voorkeur voor boerderette-architectuur. 72

75 6. EPILOOG In de voorgaande onderzoeksrapportage zijn consumenten op een geheel nieuwe manier beschouwd. Dit heeft verschillende abstracte en concrete inzichten opgeleverd voor beleid, beheer en projectontwikkeling. Hetgeen ons als onderzoekers het meest getroffen heeft, is wat we kunnen omschrijven als de woningmarktparadox: mensen ambiëren specifieke woonsituaties, maar kiezen uiteindelijk voor soms sterk daarvan afwijkende woonsituaties. Wanneer dit wordt ingegeven door financiële of praktische overwegingen, is dit begrijpelijk en daar is dan ook weinig paradoxaals aan. De indruk overheerst evenwel dat vooral de beperkingen in de mate waarin de consument te kiezen heeft onder meer als gevolg van de marktdruk - hiertoe heeft geleid. Daarom ook is de consument in de race voor positieverbetering in de woningmarkt bereid om op de stoep van de makelaar te liggen om een woning in de Vinex aan de rand van de grote stad te bemachtigen, terwijl zijn affiniteit bij een organische structuur, herkenbaarheid, een gevarieerde sociale omgeving, fysieke diversiteit en ruimte in en bij de woning ligt. Een ruime voldoende van de consument die net een woning in de Vinex heeft betrokken, zoals in recent onderzoek is gebleken, moet dan ook worden begrepen binnen de beperkingen van zijn keuzeruimte op de woningmarkt en vooral niet als aanmoediging voor continuering van dit beleid. Dergelijk onderzoek doet niets meer dan het bieden van bevestiging van het bestaande. Fundamentele vragen rond het wonen worden daarmee niet beantwoord. Het wonen is veel meer dan het huis alleen; het is om terug te komen op de in het voorwoord genoemde piramide van Maslov een middel tot zelfrealisatie. Dit is afhankelijk van het individu en hierbij speelt de software (de sociale structuur) misschien nog wel een belangrijker rol dan de hardware (het huis en de straat). De vijfde nota wonen, die rond deze tijd zal worden uitgebracht, is een nota die ingaat op de verdeling van de ruimte in Nederland. Een digitaal onderscheid wordt daarin aangebracht in rood versus groen. Rood is bedreigend, groen wordt bedreigd. Dit tekent de aandacht die wordt geschonken aan de fysieke structuur, waarin we wonen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat het wonen wordt afgedaan als een ontwerpopgave, waarbij het aantal woningen per hectare de boventoon voert. Gezien de uitkomsten van, waarin nadrukkelijk door de consument het belang van het occupatiepatroon (metropool, stad, middelgrote plaats, kleine stad, dorp, landelijk gebied) wordt aangegeven, ligt de uitdaging niet in het beperken van rood, maar in het optimaliseren ervan. En ook binnen de beperkingen van het ruimtelijk beleid in Nederland, zijn nog vele slagen mogelijk om de consument beter te kunnen bedienen, mits we maar in staat zijn om zijn/ haar fundamentele behoeften te doorgronden. 73

76 biedt inzicht in de wijze waarop dat zou moeten gebeuren. Een nieuwe methodiek is hiervoor in deze rapportage aangedragen. En de resultaten liegen er niet om. Veel Nederlanders dromen van sfeervol wonen: dit komt tot uitdrukking in een keuze voor trends of bouwstijlen die te typeren zijn als: boerderette, Italiaans (met zuilen, bogen en veranda s) of voor een bouwstijl zoals we die in onze oude(re) binnensteden tegen komen (zowel jaren 30 als XVIIe en XVIIIe eeuws), afwisselend (individueel verschillend) of neo klassiek. Een vleugje nostalgie blijkt veel harten sneller te doen kloppen. Voor de stijlen waarin vandaag de dag over het algemeen wordt gebouwd, blijkt slechts een zeer geringe smaakvoorkeur te bestaan. De consument zal naar onze verwachting in de komende jaren steeds meer van zich laten horen. Zijn referentiekader wordt breder en zijn informatie wordt ruimer. Internet biedt daarbij een medium dat zal leiden tot een-op-een contacten met de klant. En binnen het productieproces komt de klant steeds meer vooraan te staan. Wij hopen dat en de verschillende toepassingen die inmiddels op basis hiervan zijn ontwikkeld 9 bij zullen dragen aan een beter begrip van de consument, aan betere communicatie en aan op de verschillende consumenten beter afgestemde producten en woonsituaties. 9 Zie hiervoor en 74