Waarom kiezen bedrijven voor guerrilla marketing?

Transcriptie

1 Waarom kiezen bedrijven voor guerrilla marketing? Yvon Verstappen Manon Sentjens Danielle van Gemert Stefannie van den Bungelaar W 9 januari

2 INHOUD 1. Inleiding 3 2. Wat is guerrilla marketing? De ontwikkeling en de geschiedenis van guerrilla marketing De toekomst 7 4. Hoe zetten bedrijven guerrilla marketing op? Do s & don ts Bekende voorbeelden uit de praktijk Case: Gele Kabouters Case: Krassen op je auto Case: De gouden koets van Brand Case: DutchDress Bavaria De effecten van guerrilla marketing Positieve effecten Negatieve effecten Marketingcampagne vs Verschillen Social media Conclusie 21 Bronnenlijst 22 Interview 25 2

3 1. Inleiding S. van den Bungelaar, Y. Verstappen, M. Sentjens, D. van Gemert Herinnert u zich de ingepakte flitspalen langs de snelwegen nog? Vorig jaar rond sinterklaas was Nederland in rep en roer. Op de radio, in de dagbladen en zelfs op tv konden ze er niet over ophouden. Iedereen praatte erover en niemand wist waar ze vandaan kwamen. Na dagen van onduidelijkheid bleek dat de makers van het energiedrankje Go-Fast de dader van deze ludieke actie waren. Ze wilden hiermee duidelijk maken dat snel gaan in tijden van files niet meer kan. Dit is een goed voorbeeld van een guerrilla marketing campagne die veel publiciteit opleverde. Dit is het onderwerp van ons essay. Voorgaand aan dit essay heeft ieder van ons een individueel essay geschreven. Voor onze nieuwe opdracht werd ons gevraagd een gezamenlijk essay te schrijven. Dus we moesten een individueel essay kiezen en deze verder uitwerken. We hebben gekozen voor het essay over guerrilla marketing, omdat we dit een interessant, leuk en innovatief onderwerp vinden waar je veel praktijkvoorbeelden bij kan gebruiken. Toen we het essay over guerrilla marketing gezamenlijk bekeken, kwamen we meteen op leuke ideeën die we in ons essay konden verwerken. Voor dit essay kregen we de opdracht een interview af te nemen met iemand uit het communicatie vakgebied. Zo kwamen we op het idee om een bedrijf te zoeken die guerrilla marketing campagnes ontwikkelt. We kwamen terecht bij De Combinatie Van Factoren en mochten hier Niels Braat interviewen. Hij is account director bij dit bedrijf. De informatie die we van hem krijgen, willen we in ons essay verwerken. In dit essay wordt er naar antwoorden gezocht om uiteindelijk de centrale vraag te kunnen beantwoorden. De centrale vraag luidt als volgt: Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden is dit essay verdeeld in verschillende hoofdstukken. In deze hoofdstukken zullen o.a. de definitie van guerrilla marketing, de positieve en negatieve effecten en bekende praktijkvoorbeelden besproken worden. Welke bedrijven kiezen voor guerrilla marketing en waarom? En hoe doen zij dat dan? Verzinnen ze hun acties zelf of laten ze dat doen door een gespecialiseerd reclamebureau? Wat zijn de verschillen tussen een gewone marketing campagne en een guerrilla marketing actie? Dit zijn allemaal vragen die in dit essay aan bod zullen komen. 3

4 2. Wat is guerrilla marketing? Vroeger werd marketing vooral ingezet om de consument in aanraking te laten komen met een product. Later werd het door de vele concurrenten die op de markt kwamen ook steeds belangrijker om mensen te overtuigen van je product. Door de vele advertenties waar we tegenwoordig mee geconfronteerd worden, wordt het voor bedrijven steeds lastiger om op te vallen. Daarom bedenkt men steeds nieuwe manieren om op te vallen bij hun doelgroep: buzz, viral, ambush, stealth, grassroots en guerrilla. Om een duidelijker beeld te krijgen van de reclamemogelijkheden van nu, worden hieronder de bekendste even kort toegelicht. Buzz De letterlijke betekenis van buzz is gonzen of rond fluisteren. Het doel van buzz is het ontwikkelen van mond tot mond reclame. Bedrijven willen via buzz graag free publicity creëren. Bij buzz marketing wordt een reclamecampagne bedacht waarvan het de bedoeling is dat mensen een boodschap gaan verspreiden. Hierdoor ontstaat veel publiciteit. Wanneer buzz marketing op internet wordt gebruikt (bijvoorbeeld een filmpje) is het viral marketing. Viral marketing De definitie van viral marketing is: verspreiding van een reclameboodschap via het internet die steunt op het mechanisme van mond-tot-mondreclame. 1 De naam viral komt van virus. Dit komt doordat bij viral marketing het aantal ontvangers van de boodschap exponentieel toeneemt. Dit gebeurt ook bij een virus. Het doel van viral marketing is om een merk bekender te maken, met behulp van bekende sociale netwerken (bijvoorbeeld twitter, hyves en facebook). Als het goed uitgevoerd wordt, kan er een groot publiek bereikt worden en zullen de kosten laag blijven. Viral marketing is populair, omdat het makkelijk is om een bericht door te sturen. Een goed voorbeeld van viral marketing is Hotmail. Bij Hotmail kun je gratis een account aanmaken. Vervolgens komt er wanneer je een verstuurd bij ieder bericht wat je verstuurd: Get your at hotmail.com te staan, waardoor meerdere mensen een Hotmail account aanmaken. Een groot voordeel van viral marketing is, dat het lage kosten met zich meebrengt. Het is erg goedkoop. Ook heeft viral marketing een snelle verspreiding ten opzichte van de oude media. Verder sluit het goed aan op specifieke doelgroepen, zoals jongeren, omdat zij veel actief zijn op het internet. Ambush Ambush marketing is: de verzameling van activiteiten van een organisatie die zich niet officieel als sponsor aan een ander organisatie heeft verbonden, maar via haar marketingactiviteiten wel doet voorkomen dat deze relatie bestaat. 2 Het doel van ambush marketing is de sportverbintenis van de concurrent verminderen om zelf gerelateerd te worden aan het object. 1 Internetencyclopedie 2 HBO-kennisbank 4

5 Bij ambush marketing profiteert een bedrijf dat geen sponsor is, van de media aandacht. Het voordeel hiervan is dat je zelf niet al te veel geld kwijt bent voor de sponsoring en je kunt veel free publicity creëren. Een voorbeeld van ambush marketing is de stunt van Bavaria bij het WK Tijdens het WK bracht Bavaria een oranje jurkje op de markt. Hierop stond het logo van Bavaria in het klein vermeld maar het jurkje was wel zodanig door iedereen als Bavaria jurkje te herkennen. Tijdens een WK voetbalwedstrijd deed Bavaria een stunt. Ze lieten 10 meisjes in de voetbalstadions dansen in deze jurkjes en Bavaria verkreeg door deze stunt veel aandacht in de media. Mede doordat FIFA de meisjes vasthield na de wedstrijd, heeft Bavaria voor deze stunt veel aandacht in de media gekregen. Stealth Stealth is een bijzondere manier van communicatie. Wat deze communicatievorm bijzonder maakt is dat de consument niet weet dat hij of zij met een reclameboodschap geconfronteerd wordt. Het wordt vaak in verwarring gebracht met guerrilla marketing, omdat hierbij de consument ook niet direct in de gaten heeft dat hij of zij met een reclameboodschap te maken heeft. Stealth marketing wordt steeds populairder. Stealth marketing wordt net als guerrilla marketing onopvallend genoemd. Een voorbeeld van stealth marketing is wanneer een bedrijf zelf een blog start, en op deze blog berichten schrijft over het product. Andere mensen weten dan niet dat het bedrijf achter deze blog zit. Een ander voorbeeld van stealth marketing is wanneer acteurs worden ingehuurd en zich voor doen als gewone burgers. Zo huurde een bekend bedrijf een keer acteurs in die zich voordeden als toeristen met een nieuwe camera. Deze toeristen werden op mensen afgestuurd met de vraag of ze een foto van hun wilde maken. Zo kwam de burger, zonder het zelf te weten, in aanmerking met het product. Het doel van Stealth is mond-tot-mond reclame voor een bedrijf creëren. 2.1 In dit essay zal er verder op guerrilla marketing worden ingegaan. Het begrip guerrilla marketing is in 1983 bedacht door Jay Conrad Levinson. Maar wat houdt guerrilla marketing nou precies in? Guerrilla Guerrilla is het Spaanse woord voor oorlogje. Het woord guerrilla wordt gebruikt om een bepaald type oorlog te beschrijven waarbij kleine groepen strijders een veel groter leger effectief op afstand weten te houden. Marketing De term marketing wordt op Wikipedia beschreven als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn de ruil van producten of diensten te bevorderen. is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, doe op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opwekt voor een merk, mening, dienst of product. Het toeslaan vanuit een onverwachte hoek en op een onvoorspelbaar moment. 3 is dus een vorm van marketing waar met weinig wapens en een klein budget, groot resultaat behaald wordt. Een vereiste van guerrilla marketing is 3 Hospes, C. 5

6 anders denken, out of the box denken. Je moet anders zijn dan de rest, je kunnen onderscheiden van de rest. Out of the box denken is letterlijk vertaald: buiten de doos denken. Oftewel, denken buiten het bestaande kader van de organisatie, denken op een creatieve manier. Op creatieve ideeën komen kan bijvoorbeeld gebeuren door het maken van een brainstorm of een mindmap. Het is belangrijk om verder te denken dan alleen oude marketingtechnieken, en met iets nieuws te komen. Daarom is guerrilla marketing vaak ook grappig, schokkerend, gek, onvoorspelbaar, maar vooral heel origineel. Omdat het vaak de kleinere bedrijven zijn die de grotere bedrijven proberen te bevechten wordt hier de term guerrilla opgeplakt. Maar ook de grotere bedrijven zoals: Bavaria en Go-fast beseffen dat guerrilla marketing veel effectiever kan zijn dan al die dure marketingcampagnes. Kijk bijvoorbeeld naar het voorbeeld dat ik in de inleiding gebruik. Go-Fast heeft op Red Bull na de meeste omzet van alle energiedranken in Nederland. En toch kiezen zij ervoor geen tienduizenden euro s te besteden aan een marketingcampagne, maar zetten zij een guerrilla marketing stunt in ter promotie van hun product. Dit doen ze niet omdat ze geen budget hebben voor het voeren van een marketingcampagne, maar dit doen zij bewust. Omdat ze weten dat dit veel meer effect heeft. Dagen lang was Nederland in rep en roer om de zogenaamde ingepakte flitspalen. Op internet, op de radio en zelfs op tv. Overal hadden ze het erover. En dit was nou precies wat het bedrijf wilde bereiken met hun guerrilla marketing actie: in een korte tijd veel media-aandacht of aandacht van publiek behalen. Go-Fast kreeg van beide aandacht, een slimme zet dus! Een soortgelijke guerrillacampagne verzin je natuurlijk niet zomaar. Hier is wel wat creativiteit voor vereist. Veel bedrijven schakelen hier dan ook een gespecialiseerd reclamebureau voor in. 6

7 3. De ontwikkeling en de geschiedenis van guerrilla marketing is pas populair sinds het einde van de jaren 70. Daarvoor ging adverteren meestal om grote bedragen en grote belichting. Het ging de adverteerders om de winst en om nieuwe klanten voor hun product of bedrijf te winnen. Het grootste doel was om de doelgroep te informeren en niet om ze te vermaken of bezig te houden. Ze wilden de doelgroep informeren via posters, kranten, radio en televisie spotjes. Later begonnen de adverteerders te merken dat hun adverteertechnieken niet meer zo effectief waren. Het publiek was te lui om een advertentie goed op te nemen dan eerdere generaties. In de jaren 70 was de adverteerders wereld toe aan een revolutie. Die revolutie kwam toen Jay Conrad Levinson in 1984 een boek uitbracht: Guerrilla marketing. Dit boek ging over groots adverteren met een kleine investering. Toen het boek werd uitgebracht gebruikten veel kleine ondernemers de concepten uit het boek. De gedachte achter guerrilla marketing was niet om het publiek te informeren, maar om ze nieuwsgierig te maken naar een geheim. Hoe creatiever de campagne is, hoe meer aandacht hij krijgt. De ideeën van Levinson zijn jaren gebruikt door kleine bedrijven, zodat ze kunnen concurreren tegen grote bedrijven. Voor het eerst in de adverteerders wereld, was het mogelijk voor kleine bedrijven om evenveel aandacht te krijgen dan de grote bedrijven. Gewoon door creatief, persoonlijk en onverwachts te zijn. Een van de eerste guerrilla marketing campagnes is de buy me a drink club girls in Als je in een club bent waar een nieuw drankje is, is er een kans dat je een dame tegenkomt die je de oren van het hoofd praat over een bepaald soort merk wodka (het nieuwe drankje). Als ze hier constant over heeft gepraat en een paar van deze drankjes heeft genuttigd, is ze opeens verdwenen terwijl jij verward achterblijft waarom ze zo een fan is van dat onbekende merk. Je bent ge-guerrillad. Deze vorm van guerrilla marketing komt nog steeds voor. acties zijn niet meer effectief als de tactieken bekend zijn. Daarom moeten bedrijven blijven veranderen en creatief zijn, want hun toekomst ligt in de handen van hun creativiteit en onvoorspelbaarheid. 3.1 De toekomst is de topper van adverteren geweest de afgelopen jaren. Maar zoals alle adverteertactieken zal guerrilla marketing uiteindelijk ook zijn effectiviteit verliezen en vervangen worden door het volgende grootse marketing concept. Omdat we tegenwoordig overspoeld worden met reclame, hebben we geleerd om het te negeren. We kunnen gemakkelijk langs een billboard lopen waar heel groot een merk opstaat, zonder dat we het opmerken en als je thuis tv kijkt, kun je de commercials ook overslaan. Toen guerrilla marketing geïntroduceerd werd, was dit een manier om toch weer aandacht te trekken van het publiek dat andere advertenties negeerde. Een goede guerrilla campagne kan het publiek overtuigen, ook al duurt het maar even. Door middel van guerrilla marketing kunnen bedrijven een betere concurrentie vormen door tactieken die eerder niet bekend waren. Tegenwoordig is guerrilla marketing nog steeds zo succesvol als in Het helpt kleine 7

8 bedrijven om evenveel aandacht te krijgen als de grote bedrijven. In de toekomst zou het leuk zijn als guerrilla marketing een andere wending kreeg, zodat het meer persoonlijk wordt. We zien al dat merken publiek adverteren. Bijvoorbeeld door: mee te doen aan forum discussies, hun Twitter account up-to-date houden en artikelen schrijven voor kranten, tijdschriften en blogs. Een persoonlijke relatie met het publiek opbouwen kan de beste marketing verandering zijn in de toekomst, want door de komst van het internet kunnen advertenties veel persoonlijker gemaakt worden. Het zal altijd leuk blijven om na te denken over een goede guerrilla marketing campagne, maar het zal in de toekomst niet meer gebruikt worden. Het zal eerder minder gebruikt worden omdat mensen al snel denken dat het een reclamestunt is en daardoor verliest het zijn effectiviteit. 8

9 4. Hoe zetten bedrijven guerrilla marketing op? Zoals eerder al verteld, is voor een goede guerrilla marketingcampagne veel creativiteit vereist. Daarom schakelen veel bedrijven een gespecialiseerd reclamebureau in voor het bedenken van een goede guerrillacampagne. Een goed voorbeeld van een reclamebureau dat gespecialiseerd is in guerrilla marketing is New Message. Zij bedenken krachtige en slimme campagnes die optimaal benut worden door gebruik te maken van alles en iedereen om ons heen. Zo bedachten zij o.a. de campagne van Suitsupply waarbij sexy mannen in ondergoed stonden te liften, op weg naar Suitsupply. New Message is in 2000 opgericht door Hubert van Wensen en Hugo Rutter. Volgens Hubert moet je voor het bedenken van een goede campagne rekening houden met 3 O s, te weten: onvoorspelbaarheid, originaliteit en onvergetelijkheid. Vooral dat laatste is belangrijk: Die man in onderbroek langs de snelweg gezien? Echt, die vergeet je misschien je hele leven niet meer. is bij uitstek geschikt voor de kleinere bedrijven omdat het goedkoop is en toch een groot bereik heeft. Maar hoe verzin je een goede guerrilla marketingactie? Volgens Lieke Spapens en Jeroen Huisman van reclamebureau De Combinatie van Factoren zijn de belangrijkste ingrediënten voor een geslaagde guerrilla marketingactie: 1. Een duidelijke aanleiding Als je met een guerrilla marketingactie wilt zorgen voor extra gebruikers/kopers van je product of dienst moet je er wel voor zorgen dat deze producten en diensten in orde zijn. Anders schaad je het vertrouwen van de consument. Maar dat is niet alles. Er moet ook een concrete aanleiding voor de actie zijn. Je zou guerrilla marketing bijvoorbeeld kunnen gebruiken ter aankondiging van een nieuw product, een nieuwe huisstijl of een kortingsactie. 2. Originaliteit Wanneer je met een guerrilla marketingactie echt wilt opvallen moet je wel met iets origineels komen. Dit betekent niet dat je met een massa aan promotiemiddelen moet komen opdraven. Één origineel, opvallend middel kan al genoeg zijn. Kijk maar naar de Mobiele Kassa van Dirk van den Broek. Met deze omgebouwde SRV wagen die bij willekeurige supermarkten werd geplaatst konden mensen d.m.v. een scanapparaat laten checken wat hetzelfde merkproduct bij Dirk van den Broek zou hebben gekost. 3. Relevante informatiedrager Ook is het belangrijk dat je promotiemiddel (informatiedrager) wordt gelinkt aan je merk of product. Dit kan gerealiseerd worden door bijvoorbeeld de bedrijfsnaam op het product te vermelden. Maar toch is dit niet altijd het beste om te doen. Tele2 heeft bijvoorbeeld met een van hun acties heel wat onrust gezaaid door pas een week later bekend te maken dat zij de boosdoener waren. Dit heeft heel wat extra free publicity opgeleverd. 4. Wees sympathiek Je moet de doelgroep niet het gevoel geven dat er iets aan ze opgedrongen wordt, maar je moet ze op een leuke manier lokken. Je moet op een positieve manier opvallen. Dit wil overigens niet zeggen dat een guerrilla-actie niet gek mag zijn. Sommige acties zijn 9

10 bijvoorbeeld wettelijk verboden, zoals: wildplakken of graffiti op muren spuiten. Waar de grens nu echt ligt is afhankelijk van wat je doelgroep ervan vind. Het is dus belangrijk dat je je inleeft in de doelgroep. 5. De juiste plek en het juiste tijdstip Het is vanzelfsprekend dat een guerrilla-actie op de plek gehouden moet worden waar de doelgroep zit. Maar de timing van de actie is ook belangrijk. Zo werden bijvoorbeeld de gele kabouters, waar ik in het volgende hoofdstuk verder op in ga, voor het weekend geplaatst, want in het weekend pikt de media het niet op. Ook heeft de actie voor het WK plaatsgevonden, want tijdens het WK zit niemand op kabouters te wachten. De actie hoeft ook geen weken te duren, op een gegeven moment heeft men er geen aandacht meer voor en je wilt mensen natuurlijk niet irriteren met jouw actie. 6. Het spel met de media Het belangrijkste doel van een guerrilla-actie is zoveel mogelijk free publicity genereren. Je wilt natuurlijk wel dat wanneer je veel tijd in een campagne hebt gestoken dat hij dan ook door de media wordt opgepikt. Toch blijft dat altijd maar de vraag. Daarom is het belangrijk dat je contacten met bijvoorbeeld journalisten goed onderhoud. 7. Een flexibel scenario Tot op zekere hoogte is het verloop van een guerrilla-actie te sturen, zoals bijvoorbeeld de media-aandacht. Ook is het belangrijk dat je voorafgaand aan de actie de risico s in kaart brengt. 8. Blijven prikkelen Als je eenmaal de aandacht met een guerrilla-actie hebt getrokken is het verstandig daar slim op in te spelen. Bijvoorbeeld door een kortingsactie of iets dergelijks aan de campagne te koppelen. Daarnaast is het ook belangrijk om de aandacht vast te houden. Het is dus slim zo nu en dan je gezicht weer te laten zien via campagnes. Om een guerrilla marketing campagne te laten slagen is het dus belangrijk dat je bovenstaande punten in je achterhoofd houdt. Mocht een bedrijf hun campagne uitbesteden aan een reclamebureau, dan zal het reclamebureau zich over het algemeen ook zoveel mogelijk aan deze punten houden. 4.1 Do s & don ts Do s Je moet origineel zijn. Je moet onverwacht en onvoorspelbaar zijn. De guerrilla marketing actie moet wel iets te zeggen hebben en het moet aansluiten bij het product. De guerrilla actie moet op de juiste plek en moment komen. Je kunt hier bijvoorbeeld denken aan: veel mensen in de buurt, inspelen op actualiteit en aansluiting bij productlancering. Verder moet je ook nadenken of er niet heel belangrijk ander nieuws is. Als er een oorlog is uitgebroken, gaat de pers echt niks over gele kabouters schrijven. Je moet van tevoren goed nadenken over de risico s. Je moet vaag zijn, zodat mensen het spannend vinden en gaan nadenken over 10

11 - - wat het kan zijn. Je moet zorgen dat er pers is op de plek waar de actie gehouden wordt. Wakker de sensatie een beetje aan op internet door zelf te beginnen met bijvoorbeeld twitteren of een blog schrijven over de guerrilla actie. Als de gele kabouters bijvoorbeeld net zijn neergezet, moet je meteen iets twitteren over die gele kabouters in de hoop dat mensen je volgen en ook reacties gaan plaatsen. Don ts Herhaal geen acties die al een keer zijn geweest. Voer geen acties uit waarbij mensen in gevaar komen. Er mogen geen doden of gewonden vallen. Dit levert negatieve publiciteit op. Doe geen guerrilla actie om maar iets te doen. Het idee van de guerrilla actie moet niet van tevoren al uitlekken. Dus je moet het eigenlijk voor zoveel mogelijk mensen geheim houden. Doe geen dingen die dwars op de kernwaarden van je bedrijf staan. Als je bijvoorbeeld zegt milieu bewust te zijn, moet je geen 100 vliegtuigen over Nederland laten vliegen, want dan ben je niet geloofwaardig. 11

12 5. Bekende praktijkvoorbeelden In de voorafgaande hoofdstukken zijn er al heel wat voorbeelden van guerrilla marketing voorbij gekomen. In dit hoofdstuk zullen we een aantal geslaagde voorbeelden van deze ludieke marketingvorm uitgebreid bespreken. 5.1 Case: Gele kabouters Waar kwamen die duizenden gele kaboutertjes die in april 2006 Abcoude overspoelde toch vandaan? En het bleef niet alleen bij Abcoude, al snel volgde andere steden in Nederland, België, Luxemburg en Zweden. Op de ongeveer 30 centimeter hoge kabouters zat een sticker geplakt met daarop de volgende site: they-do-exist.com. Men was zo nieuwsgierig geworden naar waar onze gele vrienden toch vandaan kwamen dat ze de website massaal bezochten. De site werd zelfs zoveel bezocht dat hij overbelast raakte. Men vond de gele kabouters zo leuk dat ze mee naar huis werden genomen en zelfs op marktplaats te koop aangeboden werden. Naast het enthousiasme van de bewoners werd ook de media nieuwsgierig naar de gele kabouters. Er werd over niets anders meer gepraat. Televisiezenders als RTL, maar ook dagbladen en de radio probeerde te achterhalen wat het nut was van die kabouters. Waar zouden die gele kabouters toch vandaan komen? Ongeveer anderhalve week nadat de kabouters in Abcoude werden geplaatst werd onthuld wie de schuldige was. Parlino (een bedrijfsonderdeel van Tele2) wilde met deze actie een nieuwe dienst bij een groot publiek introduceren. En dat is ze gelukt. Direct na de bekendmaking dook de media er boven op. Tijdens het nieuws werd de onthulling uitgebreid besproken en de kranten stonden er vol van. De dienst genaamd VOIP staat voor Voice Over IP (spraak over data netwerken). De naam zegt het eigenlijk al. VOIP is een dienst waarmee je via je computer kunt bellen met andere VOIP gebruikers. En tegen betaling kan je hiermee ook naar vaste en/of mobiele nummers bellen. Zoals vele bedrijven die guerrilla marketing toepassen heeft ook Tele2 ervoor gekozen een reclamebureau in te schakelen. Het reclamebureau achter deze ludieke guerrillaactie was De Combinatie van Factoren. Lieke Spapens (managing director): Het heeft waanzinnig veel free publicity opgeleverd. De managing director van Parlino kreeg zelfs een paar minuten zendtijd van het RTL Nieuws om over de nieuwe dienst te vertellen. Geen wonder dat Parlino er dankzij al deze publiciteit vele gebruikers bij heeft gekregen. De kosten voor deze actie vallen tegenover alle promotie en naamsbekendheid die ze eraan over hebben gehouden volledig in het niet. Een goed voorbeeld dus van een zeer geslaagde guerrilla marketingcampagne. 12

13 5.2 Case: Krassen op je auto Je zult het maar meemaken. Kom je na een dag hard werken bij je auto aan, zie je tot je grote schrik dat hij vol zit met flinke krassen. VrijVerzekerd zorgde medio 2009 voor heel wat opschudding. Deze online verzekeraar wilde naamsbekendheid opbouwen en bedacht in samenwerking met Novocortex (een reclamebureau dat gespecialiseerd is in online marketing campagnes) een guerrilla marketing campagne. Ze plakten stickers met daarop krassen op dure auto s, waardoor het van een afstandje leek alsof er flinke krassen op zaten. In werkelijkheid waren het krassen die geprint waren op Static Paper. Dit zijn stickers die door hun statische elektriciteit blijven plakken en makkelijk verwijderbaar zijn. Op de stickers stond de volgende tekst: Schadeafhandeling is bij ons net zo makkelijk als het verwijderen van deze sticker. Verzeker je auto op VrijVerzekerd.nl en bespaar 10 49% op je premie. VrijVerzekerd had een zeer beperkt mediabudget en koos voor de Krassen op je auto campagne. En dit heeft goed uitgepakt. De stickers werden vooral op duurdere auto s geplakt omdat VrijVerzekerd hogere kortingen geeft voor de duurdere automerken zoals: Audi, Toyota en Volvo. De reacties van de gedupeerden werden gefilmd en vervolgens op YouTube geplaatst. Dit leverde meer dan kijkers op en bereikte nummer 29 in de YouYube ranking van de meest bekeken humor video s in Nederland. Maar daar bleef het niet bij. Het dagelijkse verkeer op de website van VrijVerzekerd verdrievoudigde en de bezoekers bleven gemiddeld 20% langer op de site. Dit is dus een mooi voorbeeld van guerrilla marketing op het internet. De campagne kostte niet meer dan euro maar behaalde toch een groot resultaat. Je haalt een originele stunt uit, zet dit vervolgens op YouTube en je filmpje behoort opeens tot een van de meest bekeken humor video s van Nederland. Niet slecht voor een online verzekeraar. 5.3 Case: De gouden koets van Brand Een klassiek voorbeeld. We schuiven tijdens Prinsjesdag een dranghek opzij. En rustig paraderen we met een enorme Gouden Krat achter de Gouden Koets aan. Het klinkt simpel, maar niets is minder waar. Reclamebureau New Message kreeg van het biermerk Brand de opdracht zoveel mogelijk free publicity te genereren via guerrilla marketing. Ze bedachten de gouden koets van Brand. Hiervoor hebben ze een oude koets omgetoverd tot een reusachtige gouden krat. Om deze actie te laten slagen moest er nogal wat gebeuren. Ze moesten plattegronden bestuderen. Ze hebben televisiebeelden van Prinsjesdag opgevraagd om te kijken vanaf welk standpunt de camera s filmden en de krat dus het beste in beeld zou komen. Verder hebben ze getrainde paarden gehuurd en deze de dag voor Prinsjesdag gestald in een manege achter het Lange Voorhout, waar Prinsjesdag zich afspeelt. Pas vlak voor de binnenkomst van de Gouden Koets kwam de Gouden Krat tevoorschijn. We hebben gewoon een dranghek opzij geschoven en zijn het Lange Voorhout 13

14 opgereden en echt, niemand die ingreep. Ook niet de twee bewakers bij dat drankhek. 4 Zo kon de Gouden Krat ongestoord achter de Gouden Koets aanrijden voor de ogen van vele toeschouwers, miljoenen televisiekijkers en een leger pers. Agenten en marechaussees begonnen haastig te bellen maar niemand greep in. Deze actie was gedoemd te mislukken maar het tegendeel werd bewezen. Voor deze actie kreeg Brand een boete van 1000,- opgelegd. Maar voor dat geld kwam de Gouden Krat wel maximaal in beeld in Prime Time en zagen miljoenen tv-kijkers de Gouden Krat voorbij komen. 5.4 Case: DutchDress Bavaria Iedereen herinnert zich vast het WK van 2010 nog. En dan spreek ik met name over de dames die in Bavaria jurkjes op de tribune van de wedstrijd Nederland Denemarken verschenen. Deze actie van Bavaria, die overigens geen sponsor van het WK was, zorgde voor heel wat ophef. De Bavaria dames kwamen het stadion binnen verkleed als Deense supporters, maar na de eerste helft gingen de rood-witte kleren uit en kwamen de oranje jurkjes tevoorschijn. Dit kon de FIFA niet waarderen en verwijderde in totaal 36 vrouwen uit het stadion en er werden zelfs 2 vrouwen opgepakt om vervolgens 2 uur in een cel te verblijven. En alsof dat nog niet erg genoeg was stond de dames ook nog een rechtszaak te wachten met het risico om voor 6 maanden de cel in te gaan. Een levend billboard, zo noemde de FIFA de groep dames in oranjejurkjes. Om de bierfabrikant Budweiser, een van de WK-sponsors, te beschermen besloot FIFA de dames in oranje jurkjes (hardhandig) te verwijderen uit het stadion. Deze campagne was een vooropgezet plan van Bavaria, ondanks dat ze dit ontkennen. De naam Bavaria staat niet op de jurkjes, maar op de achterkant van het jurkje is wel het logo van Bavaria te vinden. Deze guerrilla marketing campagne was een redelijk briljante actie, er is voor miljoenen aan publiciteit gegenereerd. Maar als er vrouwen gearresteerd worden en dreigen in de cel te belanden, kan deze publiciteit veranderen in negatieve publiciteit. Mede door deze reden heeft Bavaria besloten de campagne te staken en in de volgende wedstrijden geen Bavaria-Babes meer in te zetten. Naar onze mening had Bavaria beter rekening moeten houden met de gevolgen die de campagne met zich mee kon brengen. Ze waren er immers van op de hoogte dat sluikreclame in Zuid-Afrika verboden is. 4 Hubert van Wensen 14

15 6. De effecten van guerrilla marketing campagnes leveren niet altijd alleen maar positieve effecten op. Zo zijn er zijn bijvoorbeeld steden die niet erg gesteld zijn op een verstoring van de publieke ruimte. Zo had het Amerikaanse bedrijf IBM in 2001 de straten van San Francisco laten beschilderen met de slogan Peace, love and Linux. Het stadsbestuur was hier niet blij mee en legde een boete van dollar op. De vraag is echter of het dat niet waard is geweest? Er wordt namelijk nu nog steeds over die actie gepraat. Dit was met een gewone marketingcampagne waarschijnlijk niet gebeurd, bovendien ben je bij een gewone marketingcampagne meer geld kwijt dan bij een guerrilla marketing campagne. In dit hoofdstuk bespreken we de positieve en negatieve effecten van guerrilla marketing. 6.1 Positieve effecten Free publicity Een goede en leuke guerrilla-actie levert vaak free publicity op. Free publicity is (bijna) gratis publiciteit voor een bedrijf. Een bedrijf krijgt, bij een opvallende guerrilla-actie, gratis media-aandacht in de vorm van een krantenartikel, een radio uitzending, etc. Een goed voorbeeld hierbij is de actie van het Amsterdamse Hans Brinker Budget Hotel. Dit hotel werd gezien als een soort hel hotel, waar het zwart zag van condooms en lege drankflessen. Het hotel prikte vlaggetjes in hondendrollen met daarop de tekst: More of this at our main entrance. Ze hebben dankzij de vlaggetjes in hondendrollen op een ludieke manier de aandacht van de doelgroep getrokken. Dit leverde waanzinnig veel free publicity op. CNN maakte zelfs filmopnames, waarmee backpakkers (de doelgroep van het hotel) internationaal werden bereikt. Lage kosten Een guerrilla-actie kan erg goedkoop zijn. Met een budget van nog geen euro heeft de maatpakken winkel SuitSupply zichzelf goed weten te presenteren. Tien knappe mannen stonden in hun onderbroek langs de A4. Ze hielden een bordje met de tekst SuitSupply vast en zo trokken ze de aandacht van vele automobilisten. Naast de automobilisten trok het ook de aandacht van onder andere Radio 538. Al snel kende iedereen de maatpakken winkel SuitSupply. De kosten voor deze reclame campagne waren vele malen minder dan bij een reguliere reclame campagne, terwijl hetzelfde effect werd bereikt. Je kan een guerrilla marketing actie zo goedkoop of zo duur maken als je zelf wilt. Het gaat erom dat je creatief denkt en deze creativiteit op een ludieke manier toepast. Groot bereik Het effect van een guerrilla-actie kan erg verschillen. De ene keer worden er veel mensen bereikt, de andere keer vrijwel niemand. Hoeveel mensen er worden bereikt met de actie hangt van een aantal factoren af. Een belangrijke factor is de aandacht die de media schenkt aan de actie. Wanneer er veel over de actie geschreven wordt, bereik je natuurlijk veel meer mensen dan wanneer er haast niets over de actie in de media komt. Een andere factor is de grootte van de actie. Wanneer een guerrilla-actie door heel het land gehouden wordt, zal het bereikte aantal mensen veel hoger zijn dan wanneer de actie maar op een plaats wordt gehouden. Wanneer er met de bovenstaande factoren rekening wordt gehouden zal guerrilla marketing voor een ontzettend groot bereik zorgen. Dit is natuurlijk wat een bedrijf uiteindelijk wil bereiken. Andere manier Nog een positief effect van guerrilla marketing is dat je op een andere manier mensen 15

16 bezig kunt laten zijn met het merk. Door de acties komen mensen op een andere manier in aanraking met het merk, wat zorgt voor een goede publiciteit. Guerrilla-acties verschillen erg met gewone marketingacties. Door de enorme verschillen wordt men verrast, en kijken ze heel anders tegen het merk aan. Men gaat inzien dat er veel leukere manieren zijn, dan de reguliere reclamevormen, om kennis te maken met het merk of product. Snelle herkenning In tegenstelling tot bijvoorbeeld een reclame op televisie, blijft een guerrilla marketing actie vrijwel onmiddellijk hangen bij de consument. Een reclame op tv moet je vaak eerst meerdere malen gezien hebben voordat je deze echt goed onthoudt. Doordat je een guerrilla-actie beter onthoudt, krijg je ook een snellere herkenning van het merk of product. Wanneer je de volgende keer weer in aanraking komt met het merk of product ben je eerder geneigd om er wat mee te doen. Dit komt omdat je dan terug denkt aan de ludieke actie, die bij dat merk/product gehouden is. 6.2 Negatieve effecten Risicovol Vaak balanceren guerrilla marketing acties op de grens van het toelaatbare. Hoe meer de actie op het randje is, hoe meer mensen erover gaan praten. Wanneer er hele brave acties worden bedacht, zal er uiteindelijk niemand over praten, omdat het niet onverwachts of anders is. Daarom is het soms nodig om bewust een risico te nemen. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat er een actie in het openbaar gehouden wordt en tijdens de uitvoering hiervan de actie wordt afgekeurd. De politie zal dan proberen de actie te beëindigen of de organisatie een boete op leggen. Dit is natuurlijk niet het effect wat men wil bereiken. Daarom is het belangrijk dat men de mogelijke risico s ook inziet en deze altijd worden besproken met de klant. Imagoschade kan ook negatieve publiciteit veroorzaken. Dit kan veroorzaakt worden door een actie die niet goed uitpakt in de maatschappij. De actie kan bijvoorbeeld schade in de maatschappij aanrichten, de openbare orde verstoren of mensen kwetsen. In de jaren negentig heeft Pepsi een punkband ingezet om ervoor te zorgen dat hun merk cool gevonden werd. Tijdens het grootste skate-event in Nederland, genaamd: de Pepsi Max Skate Stage, werd Pepsi vertegenwoordigd door de punkband Buffelkut met het nummer: Jan Douwe, zal ik jou bek verbouwen. Ze kregen door deze actie wel veel publiciteit, maar echt positieve publiciteit was het niet. Door veel negatieve publiciteit kan een merk imagoschade oplopen. Door de komst van social media, wordt de negatieve publiciteit nog meer versterkt, en is het voor bedrijven nog eens zo moeilijk om hun imago te redden. Daarom is het belangrijk om te bekijken wat de risico s bij een guerrilla-actie zijn en welke negatieve publiciteit dit mogelijk gaat opleveren. Alleen wanneer hierover nagedacht is, kan men voorbereid zijn op de negatieve publiciteit en de mogelijke imagoschade. Geen garantie Bij een guerrilla marketing actie heb je geen garantie voor succes. De guerrilla-actie wordt opgepikt of niet opgepikt, daarover heeft men geen controle. Dit brengt altijd een groot financieel risico met zich mee, want levert de actie op wat het gekost heeft en wordt het daadwerkelijk een succes? De weersomstandigheden en het risico dat je wordt weggestuurd bepaald in zekere mate of de actie succesvol is. Moeilijk te bedenken Dit punt is niet direct een effect maar wel een belangrijk nadeel van guerrilla marketing. Een vereiste bij het voeren van een guerrilla marketingcampagne is creativiteit. Het is dus belangrijk dat je als ondernemer meer dan voldoende creativiteit bezit om een 16

17 ludieke actie te bedenken dat bij je product en doelgroep past. Daarom laten bedrijven het bedenken van een guerrilla-actie vaak over aan een reclamebureau. De keuze van een bedrijf over welke marketingactiviteiten toegepast moeten worden, is afhankelijk van de identiteit en de doelgroep van het bedrijf. Daarom zijn er ook bedrijven die bewust niet voor guerrilla marketing kiezen. Dit zijn bedrijven die al jaren hetzelfde imago hebben en die bang zijn dat ze dit imago schaden door opeens met een gekke actie te komen. Of omdat dit gewoonweg niet voldoet aan de behoeftes van hun doelgroep. 17

18 7. Marketing campagne vs. guerrilla marketing Rond de jaarwisseling van 2004/2005 gooide de staatsloterij vele staatsloten van de euromast. Het zorgde voor enorm veel media aandacht en het werd zelfs uitgezonden op tv. Goede actie, maar toch mag hier niet gesproken worden van guerrilla marketing. Waarom niet? De actie was namelijk ver van te voren al aangekondigd en daarmee was het dus geen overval meer. Als deze actie nu niet van te voren was aangekondigd, mocht er wel gesproken worden van guerrilla marketing. Toen Bokito op 18 mei 2007 losbrak in Blijdorp, praatte heel Nederland erover. In kranten werd geschreven dat de gorilla er niet tegen kon als mensen hem recht in zijn ogen aankeken. FBTO bedacht een oplossing voor dit probleem. Zij deelde brilletjes uit waarop de ogen naar de rechterbovenhoek wezen i.p.v. vooruit. Zo leek het alsof je de andere kant op keek. Doordat de brilletjes moesten worden uitgedeeld en er voor elke bezoeker een aparte bril was, was het niets meer dan een goede flyer actie. 7.1 Verschillen Toch is het begrip guerrilla marketing niet zo gemakkelijk te omschrijven. Elke wetenschapper of onderzoeker heeft een andere visie op guerrilla marketing. Dit heeft mede te maken met het feit dat guerrilla marketing door de jaren heen erg is veranderd. (zie hoofdstuk 2 de ontwikkeling). Daarom ontstaat er vaak een discussie, of een actie wel of geen guerrilla is. Het is voor iedereen moeilijk vast te stellen wanneer het om een guerrilla marketing actie gaat. Er bestaan echter enkele verschillen tussen een gewone marketing campagne en een guerrilla marketing campagne die beide begrippen toch duidelijker maken. Marketingcampagne - Hoge kosten Om een grote publiciteit te halen moet men bij een gewone marketingcampagne een groot budget hebben. Bij een marketingcampagne worden er verschillende middelen ingezet om reclame te maken voor het bedrijf of product. Deze middelen kosten stuk voor stuk geld. Denk aan advertenties in de krant, reclames op tv en folders die huis-aan-huis worden verspreid. - Men moet het vaker horen/zien voordat het blijft hangen De meeste gewone reclames pikt men niet zo goed op. Advertenties trekken meestal niet de aandacht van het publiek en vaak worden tv reclames irritant gevonden. Dit betekent dat de boodschap die achter de advertentie of reclame zit niet onthouden wordt. Men moet de boodschap vaker horen of zien voordat deze daadwerkelijk onthouden en herkend wordt door het publiek. - Conventioneel Een gewone marketingcampagne is een gebruikelijke manier om reclame te maken. Vrijwel elk bedrijf kiest voor deze vorm om publiciteit te krijgen. Het wordt niet voor niets telkens een gewone marketingcampagne genoemd. Niemand kijkt meer op van de acties die men gebruikt. - Lijken op elkaar Zoals hierboven al beschreven is kijkt niemand meer van een gewone marketing campagne op. Dit komt mede doordat alle gewone marketingacties op elkaar lijken. Een tv-reclame is een tv-reclame en een reclame folder is een reclame folder. Natuurlijk verschillen ze onderling van elkaar, maar de opzet blijft het zelfde. - Roept meestal geen extreme emoties op 18

19 Omdat men aan een gewone marketingcampagne niet veel aandacht besteedt, roept dit meestal geen emoties op. Men gaat niet over de campagnes na denken, en vormt daarbij dus ook geen mening of emoties. Wanneer er toch emoties gevormd worden, zijn deze meestal negatief. Men vindt reclames irritant, saai, voorspelbaar en onorigineel. - Lage kosten Bij guerrilla marketing kun je de campagne zo duur maken als je zelf wilt. Met een budget van nog geen 500 euro kun je met een goede campagne alle soorten media bereiken. Met behulp van die media, bereik men dan een groot publiek. - Blijft gelijk hangen bij de consument Omdat bij guerrilla marketing gebruik wordt gemaakt van onverwachte situaties en ludieke acties wordt het publiek verrast. Dit zorgt ervoor dat men over de actie gaat praten en dat hierdoor de boodschap veel beter wordt onthouden. - Onconventioneel wordt al bijna 30 jaar gebruikt. Toch is dit geen gebruikelijke manier van reclame. Dit komt omdat elke actie weer anders is, waardoor het telkens een nieuwe vorm lijkt. Telkens weer is het hele publiek geschokt of verrast door de actie. - Origineel Elke guerrilla-actie is anders, steeds weer wordt men verrast door een actie. Om een goede guerrilla-actie te bedenken moet je creatief zijn. Een guerrilla-actie kan niet lijken op een eerder uitgevoerde actie. Elke actie moet totaal anders zijn, anders werkt de actie niet meer. Men gaat de actie dan vergelijken met eerdere acties en dan is de formule uitgewerkt. Daarom zijn guerrilla-acties telkens weer origineel en geheel onvoorspelbaar. - Wauw-effect Een goede guerrilla-actie roept vele emoties op bij het publiek. De meeste mensen zijn verbaast over hetgeen wat er gebeurt. De emoties die daarbij gepaard gaan zijn meestal emoties vol verbazing, doordat de actie alle verwachtingen van het publiek overtreft. Dit wordt ook wel het wauw-effect genoemd. Zoals te zien in bovenstaande opsomming is guerrilla marketing op veel punten het tegenovergestelde van wat een gewone marketingcampagne is. Dit laat dus nogmaals zien hoe eigenzinnig een guerrilla-actie is. Maar bovenstaande punten laten ook zien dat guerrilla marketing niet voor elk bedrijf is weggelegd. Niet ieder bedrijf wil onvoorspelbaarheid uitstralen, omdat dit bijvoorbeeld niet voldoet aan de behoeftes van de doelgroep, zoals eerder al verteld. 19

20 8. Social media S. van den Bungelaar, Y. Verstappen, M. Sentjens, D. van Gemert Social media wordt de afgelopen tijd steeds meer gebruikt. Een paar bekende voorbeelden van social media zijn Hyves, Facebook, Twitter, LinkedIn en noem zo maar op. Social media zijn erg actueel, er zijn veel mensen op internet actief. Daarom is het interessant om social media in te zetten bij guerrilla marketing. Verschillende aspecten kunnen door social media ondersteund worden. Niet alleen het product verkopen, maar ook het merk waarde geven en een sterk imago opbouwen wordt mede mogelijk gemaakt door social media. Een social media campagne kan gemakkelijk verspreid worden maar vaak blijft het niet zo goed hangen. Mensen vergeten het weer snel. In het interview dat we hielden met Niels Braat (account director van reclamebureau De Combinatie Van Factoren), vertelde hij dat niets zo belangrijk is als social media. Een krant komt maar één keer per dag uit. Traditionele media, waaronder de krant is dus niet zo snel. Een nieuwsbericht wordt geplaatst en een dag later komt pas een nieuwe krant uit. Je hebt geen mogelijkheid om tussentijds te reageren. Terwijl je bij social media de kans hebt om iets online onder de aandacht te brengen. Hierover kan dan gediscussieerd worden op Hyves, Twitter, etc. Social media is dus veel sneller en ook actueler. Op ieder moment van de dag kan er iets geplaatst worden. Niels vertelde ons dat Hyves en Facebook vooral gebruik wordt voor de langere termijn. Er wordt een profiel aangemaakt en deze kan maanden of zelfs jaren in stand gehouden worden. Dit is minder geschikt voor guerrilla marketing. Wel kun je met een merk zoveel mogelijk binnen social media komen. Coca Cola bijvoorbeeld heeft een eigen Hyves pagina, waar veel mensen lid van zijn. Het meest ideaal om een guerrilla marketing campagne onder de aandacht te brengen is Twitter. Dit komt omdat het zo snel is. Met Twitter blijf je op de hoogte. Ook is het mogelijk te proberen om op internet op forums en blogs te komen. De bedoeling van een guerrilla marketing campagne is door middel van een stunt de aandacht proberen te krijgen en hiermee een boodschap over te brengen. Mensen moeten gaan denken: dat is apart, zoiets heb ik nog nooit eerder gezien. Als de campagne geslaagd is kun je hiermee veel publiciteit genereren. Vaak wordt door het bedrijf zelf het balletje aan het rollen gebracht. Niels vertelde ons dat het vaak voorkomt dat bedrijven zelf een Twitter account aanmaken. Van te voren wordt afgesproken wie op internet over de actie begint. Iemand wordt dan bijvoorbeeld aangewezen om iets te twitteren over de actie, in de hoop dat mensen hier op gaan reageren. Zo kunnen er bijvoorbeeld discussies op het internet ontstaan over een bepaalde guerrilla marketing campagne. De bedoeling is dat men er over gaat praten. In de toekomst zal ook steeds meer social media ingezet worden door bedrijven, denkt Niels Braat. Hij denkt dat online, de rol van guerrilla marketing steeds meer over zal gaan nemen. Dit bijvoorbeeld met virals, zodat mensen over je merk gaan praten. Je ziet nu al steeds meer reclame bureaus die zich online gaan concentreren. Er wordt steeds meer nagedacht over hoe je social media kunt inzetten om mensen te laten nadenken en praten over je merk. 20