CRISIS IN DE MUZIEKINDUSTRIE:

Transcriptie

1 FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN DEPARTEMENT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN CRISIS IN DE MUZIEKINDUSTRIE: EEN ANALYSE VAN DE GEVOLGEN VOOR KLEINERE LABELS EN ARTIESTEN IN EIGEN BEHEER. TOM CLAERHOUT Verhandeling aangeboden tot het behalen van de graad van Licentiaat in de Toegepaste Economische Wetenschappen Promotor : Prof. Dr. A. JONGBLOED Co-Promotor : Prof. Dr. G. DE MEYER

2

3 FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN DEPARTEMENT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN Tom Claerhout Crisis in de muziekindustrie: Een analyse van de gevolgen voor kleinere labels en artiesten in eigen beheer. Korte Inhoud Verhandeling: In deze verhandeling wordt het verloop van de crisis in de muziekindustrie onderzocht, alsmede de impact die deze crisis had op de sector. Bijzondere aandacht wordt verleend aan de invloed van het internet, zowel op het vlak van illegaal downloaden als de opportuniteiten die het biedt inzake promotie en legale distributie. Daarnaast wordt geanalyseerd in welke mate het business model is geëvolueerd, zowel op gebied van prijszetting, inkomstenverdeling, value chain als distributiestructuur. In het empirische onderdeel wordt tenslotte een blik geworpen op de gevolgen die de crisis had voor kleinere labels en artiesten in eigen beheer. Promotor : Prof. Dr. A. JONGBLOED Co-Promotor : Prof. Dr. G. DE MEYER

4

5 I Dankwoord Voor een werk van deze omvang is een dankwoord zeker op zijn plaats. Daarbij verdienen enkele mensen van binnen de universiteit bijzondere aandacht. Eerst en vooral mijn promotor, professor Jongbloed, die me de kans gaf een onderwerp uit te werken dat mijn bijzondere interesse genoot. Ook mijn co promotor, professor De Meyer van het departement Communicatiewetenschappen, die als kenner van het vakdomein een uitstekend klankbord vormde. Tenslotte wil ik ook Frederiek Schoubben bedanken die als werkbegeleider mij met zijn kritische opmerkingen op het juiste pad hield en zo een positieve bijdrage heeft geleverd aan dit werk. Maar voornamelijk wil ik van deze ruimte gebruik maken om mijn niet professionele begeleiding te honoreren. Met stip op één staat Thijs Demeulemeester die elk uur van de dag bereid was mijn tussentijds werk van rode bijdrages te voorzien. Ook mijn vader heeft zich niet minder belangeloos ingezet om mijn verhandeling met de nodige opmerkingen te versieren. Mijn ouders en het ganse thuisfront verdienen sowieso een eervolle vermelding voor de continue steun doorheen mijn studies en de occasionele maar goed getimede spreekwoordelijke stamp onder het achtersteven. Ook mijn vriendin en partner in crime Lore Dereymaeker is eigenlijk meer dan een regel waard in dit eindwerk, maar dergelijke uitwijdingen zouden misschien afbreuk doen aan het sérieux van deze verhandeling. Omdat de boog niet altijd gespannen kan staan wil ik deze laatste paragraaf van mijn dankwoord wijden aan alle vrienden die mijn verblijf in Leuven tot een onuitwisbare herinnering voor het leven hebben gemaakt. Daarbij denk ik vooral aan mijn confraters van vriendenclub Dziggu Tzedun, zonder enig onderscheid te willen maken tussen de founding fathers en de domme schachten. Tevens verdienen alle sportminnende voetbalfanaten die van onze wekelijkse afspraak op de pleinen van het Gezellehuis steeds een waar festijn wisten te maken een bloemetje. Maar ook alle andere mensen die een positieve bijdrage hebben geleverd in alle extra curriculaire activiteiten kunnen hiervoor niet voldoende voor worden bedankt. Niettemin een laatste poging: bedankt!

6 II

7 III Inhoudsopgave Algemene Inleiding... 1 Hoofdstuk 1 De huidige crisis in de muziekindustrie Gekelderde verkoopcijfers Oorzaken van de crisis Cd writers Muziekcompressie en (breedband) Internet Online muziekruil MP3 Spelers Gewijzigde ervaring en normbesef van de consument De uitbuiting van het cd formaat Besluit Hoofdstuk Hoofdstuk 2 Muziek op het internet De artiest wordt belangrijker Gratis Downloaden De Aandachtseconomie Gratis downloaden, meer verkopen? Besluit Hoofdstuk Hoofdstuk 3 De crisis anders bekeken De Compact Disc Product Life Cycle Disruptive innovation Een wildgroei aan nieuwe geluidsdragers Positieve signalen Besluit Hoofdstuk Hoofdstuk 4 Het oorspronkelijke business model van de muziekindustrie Prijszetting Marktstructuur Value Chain Muziekdistributie Inkomstenverdeling Bargaining Power...43

8 IV De partijen Onderhandelingspositie Besluit Besluit Hoofdstuk Hoofdstuk 5 Het nieuwe business model van de muziek industrie Prijszetting Digitale downloads Beltonen Marktstructuur Virtual Value Chain Nieuwe spelers op de markt Het gewijzigd distributiemodel Inkomstenverdeling Digitale Downloads Beltonen Digital Rights Management De behoefte aan bescherming DRMS dienstverleners DRMS als knooppunt van digitale diensten Het gevaar van DRMS Besluit Hoofdstuk Hoofdstuk 6 Empirische studie: Een analyse van de gevolgen voor kleine labels en artiesten in eigen beheer Opzet Onderwerp Bron van informatie Structuur Kleine labels en artiesten in eigen beheer Licentieovereenkomst Distributiedeal Budgettering Opnamebudget...73

9 V Promotiebudget Optredens Positieve evolutie Touren in het buitenland Internet Visie tegenover illegaal downloaden Legale online distributie Subsidies Vormen van subsidies Het muzikantenstatuut Besluit Empirische studie...84 Algemeen Besluit....81

10

11 1 Algemene Inleiding Sinds de eeuwwisseling is de omzet van de muziekindustrie in België met 35 procent gedaald. In 1998 gingen er in ons land bijna 30 miljoen albums en singles over de toonbank, in 2005 nog amper 21 miljoen. Dit zijn harde cijfers, zeker voor een sector die overheen deze jaren niet bepaald te kampen heeft gehad met een gedaalde exposure. Concerttickets vliegen de deur uit, cd s belanden in de afprijsbakken. Hoe kan het dat een sector die lijkt te zijn gemaakt voor e commerce toch deze trein heeft gemist? Op deze en vele andere vragen tracht dit werkstuk een antwoord te vinden. Eerst en vooral schetsen we chronologisch de opbouw van factoren die samen de aanleiding hebben gevormd voor de huidige malaise. Naar illegaal downloaden wordt het meest met de vinger gewezen. Toch mag dit zeker niet als de enige dooddoener worden beschouwd. De oorspronkelijke lakse en terughoudende instelling van de muziekindustrie zal hierbij ook aan de kaak worden gesteld. Tenslotte wordt ook aandacht geschonken aan de perceptie van de consument omtrend het gehanteerde prijsbeleid binnen de sector. Vervolgens worden de opportuniteiten die het internet biedt nader onderzocht. De mogelijkheden van het internet als promotieplatform zullen worden geanalyseerd. Tevens wordt nagegaan welk effect de technologische omwentelingen van de voorbije jaren hebben op de onderhandelingspositie van de artiest. Er wordt ook een ander licht geworpen op gratis downloaden. Dit fenomeen blijkt immers niet enkel negatieve effecten met zich mee te brengen. In een volgend hoofdstuk wordt de ernst van de crisis vanuit een ander oogpunt bekeken. Als een iets langere termijn in rekening wordt genomen, krijgt men immers een ander zicht op de zaken. Zo blijkt de lancering van nieuwe geluidsdragers bijna altijd serieuze implicaties met zich mee te brengen voor de omzetcijfers. Er zal worden onderzocht waarom de sector er niet in is geslaagd de overgang van compact disc naar een digitaal formaat zonder kleerscheuren te maken.

12 2 Daarna zal de evolutie in de business models onder de loep worden genomen. In een eerste hoofdstuk zal het oorspronkelijke business model worden geanalyseerd, op basis van prijszetting, marktstructuur en inkomstenverdeling. Het volgende hoofdstuk zal dezelfde factoren in aanschouw nemen maar dan voor de huidige marktsituatie. Daarbij zal in het bijzonder aandacht worden besteed aan nieuwe geluidsdragers zoals digitale downloads en beltonen. Deze geluidsdragers vereisen niet enkel een andere prijszetting en inkomstenverdeling maar hebben tevens een ingrijpend effect op de marktstructuur. Daarbij wordt voornamelijk aandacht besteed aan de value chain en het distributiemodel. Onvermijdelijk brengen nieuwe geluidsdragers ook nieuwe marktspelers met zich mee, dus daar zal ook verder worden op ingegaan. In de strijd tegen het illegaal downloaden is Digital Rights Management een zeer belangrijke schakel. De noodzaak van deze kopieerbeveiliging zal nader worden onderzocht, alsmede de voornaamste dienstverleners. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een kritische noot omtrent de negatieve aspecten van de beveiligingstechnologie. Ten slotte wordt in het empirische gedeelte van deze verhandeling ruimte gegeven aan de ervaringen van enkele mensen die actief zijn in de wereld van kleine platenlabels en artiesten in eigen beheer. Aan de hand van interviews werd nagegaan hoe in dit marktsegment wordt omgegaan met de crisis in de muziekindustrie en welke impact deze crisis heeft gehad.

13 3 Hoofdstuk 1De huidige crisis in de muziekindustrie Overal in de media wordt men ermee geconfronteerd: het is crisis in de muziekindustrie. Maar waarom dan wel? Nooit eerder was er zo'n uitgebreid en divers aanbod aan muziek, voor elk wat wils. De voorbije jaren zijn diverse nieuwe kanalen ontstaan en gegroeid waarlangs meer en meer muziek zijn weg vindt naar de consument. Denk daarbij aan de wildgroei aan muziekzenders op televisie. Een kleine regio als Vlaanderen heeft drie verschillende zenders waarvan muziekclips het fundament zijn. Elk jaar opnieuw zijn muziekfestivals zoals Rock Werchter steeds vroeger uitverkocht. Dat muziek aan populariteit moet inboeten is de waarheid oneer aandoen. Maar waarom is er dan sprake van een crisis? 1.1 Gekelderde verkoopcijfers Op de vraag waarom men van een crisis kan spreken, bestaat er een eenvoudig antwoord: omdat de verkopen uitblijven. Exposure is één ding, er geld aan verdienen is iets anders. Sinds 1999 zijn de fysieke verkopen van muziekopnames compleet in elkaar gezakt. Deze trend blijft tot heden aanhouden en de vraag is waar het zal eindigen. In figuur 1 wordt een overzicht gegeven van de bruto omzet die de muziekindustrie in België realiseerde gedurende de afgelopen 15 jaar. Deze omzet kende een sterke groei met als piek het jaar In dat jaar overschreed de muziekindustrie in België de kaap van 170 miljoen euro omzet. Sinds dat jaar kende de omzet echter een nog stijlere terugloop. Op de grafiek is duidelijk dat de omzet in 2004 nog lager lag dan deze van In 2005 zouden deze cijfers met nog zo'n 6,33% verder zijn gedaald.

14 Figuur 1 Bruto omzet van de muziekindustrie in België (in duizend euro) (IFPI België, zie bijlage 1) 1.2 Oorzaken van de crisis De gekelderde cd verkoop is de voornaamste reden voor de huidige crisis. Deze ommekeer kwam uiteraard niet zomaar uit het niets tevoorschijn. Er zijn meerdere oorzaken aan te halen Cd writers Gekopieerde muziek is van alle tijden. Vroeger diende men echter een relatief uitgebreide investering te doen om tot piraterij over te gaan. Om platen te persen moet men de nodige machines ter zijner beschikking hebben. De komst van de muziekcassette bracht de muziekindustrie de eerste messteek toe. Deze makkelijk te kopiëren magneetbanden waren echter van inferieure kwaliteit (de geluidskwaliteit neemt af bij iedere afspeelbeurt) en slaagden er niet in de LP van de markt te werken. Hoewel de

15 5 compact disc aanvankelijk met gemengde gevoelens werd onthaald (dit schijfje zou niet hetzelfde warme geluid kunnen garanderen als een LP), groeide deze algauw uit tot de nieuwe standaard. Ook het dupliceren van cd s ging oorspronkelijk met considerabele investeringen gepaard. De popularisering van cd writers halfweg de jaren 1990 bracht piraterij echter in de modale huiskamer. Voor enkele tientallen euro s beschikte de modale thuisgebruiker plots over zijn eigen kleine productiecentrum. Daar waar men in het verleden illegale kopieën op de zwarte markt diende te gaan zoeken, circuleerden plots thuisgebrande cd s tot op de speelplaats van scholen Muziekcompressie en (breedband) Internet In bovenstaande situatie is nog steeds een origineel, tastbaar album nodig om kopies te kunnen maken. Hoewel kopiëren al aanzienlijk eenvoudiger was dankzij de cd writer waren dus nog enkele praktische obstakels die de ongebreidelde kopieerdrang konden intomen. Als je niemand kende met het originele album was het nog steeds moeilijk om een illegale kopie te bemachtigen. Vooral de populaire muziek had dus te kampen met toegenomen piraterij. Om een meer obscuur album te bemachtigen diende de consument vooralsnog in de buidel te tasten om zich het origineel aan te schaffen. De verspreiding van één authentieke cd bleef dus meestal beperkt tot enkele exemplaren binnen de kennissenkring. De opkomst van het internet bracht daar echter verandering in. Door het digitaliseren van een muziekcollectie kan deze makkelijker geruild en verdeeld worden, zonder fysieke beperkingen. Een struikelblok was nog de grootte van de muziekbestanden. In ongecomprimeerde vorm neemt een liedje algauw enkele tientallen megabytes in beslag. Muziek uitwisselen over een modem die toen slechts een snelheid tot 56 kilobytes per seconde haalde, kon uren duren en was dus niet aanlokkelijk. In de wetenschap dat een internetverbinding ook per minuut gefactureerd werd (want er moest via de telefoonlijn

16 6 worden ingebeld bij een locale internet provider), was zelfs vanuit economisch standpunt downloaden niet interessant Muziekcompressie De technologie staat uiteraard niet stil, en algauw werd een antwoord gevonden op dit probleem. In 1987 begon men aan het Fraunhofer Institut Integrierte Schaltungen met het EUREKA project EU147, Digital Audio Broadcasting (DAB) met de bedoeling een compressiealgoritme te ontwikkelen dat muziek, en in een verder stadium ook video, op een meer werkbare manier kon digitaliseren. Dit project mondde uiteindelijk uit in het alom gekende MP3 formaat dat door middel van compressie de bestandsgrootte van een liedje kan reduceren tot minder dan een tiende van zijn oorspronkelijke geheugenruimte, zonder merkbaar kwaliteitsverschil. Tot op heden beschikt het Duitse Fraunhofer Gesellschaft (FhG) de voornaamste patenten met betrekking tot deze technologie.1 Daardoor is enkel persoonlijk gebruik van MP3 software toegestaan. Het succes van het MP3 formaat was een doorn in het oog van Microsoft, dat al snel met een eigen compressiemethode op de proppen kwam, Windows Media Audio ofwel WMA. Dankzij de alomtegenwoordigheid van Microsoft groeide het WMA formaat algauw uit tot een zeer bekende tweede standaard. Ook dit is echter een gepatenteerd en gesloten formaat dat dus niet zomaar vrijelijk kan worden gebruikt. Het is tevens strikt gebonden aan het Windows platform en het afspelen van deze bestanden is nagenoeg onmogelijk op andere besturingssystemen. Om deze reden werden verschillende open source projecten opgestart voor het compresseren van muziek zonder patenten. Het meest succesvolle daarvan is Ogg Vorbis. De sterkte van een dergelijk open source formaat is dat, zoals de naam het zegt, de broncode van het formaat beschikbaar is voor iedereen. Dit wil zeggen dat iedereen kan helpen aan de ontwikkeling van dit type codering, wat continue aanpassingen en verbeteringen toelaat. Bij de andere gangbare formaten dient men immers te wachten op 1 The History of MP3. [08/03/2006]

17 7 de officiële releases, terwijl aan een open source formaat onophoudelijk gesleuteld wordt. Door kenners wordt Ogg Vorbis dan ook vaak als de beste keuze aanzien Breedband internet Nieuwe compressiemethoden maakten het uitwisselen van muziek via het internet aanzienlijk sneller, maar dit beeld dient te worden genuanceerd. Een download van één nummer van circa vijf megabyte kon via een ouderwetse modemverbinding nog steeds tot een uur in beslag nemen. De democratisering van breedband internet zorgde echter voor een ommekeer. Plots was muziek downloaden niet langer een kwestie van uren maar van enkele luttele minuten. 19 Internetgebruik werd ook niet langer per minuut getaxeerd, maar voor een vast bedrag 18 per maand, waardoor de factor tijd sowieso aan belang verloor. Als een download traag 17 gaat dan wacht men gewoon wat langer, dit heeft niet langer financiële gevolgen. De stijle opmars van breedband internet wordt geïllustreerd in onderstaande figuur Figuur 2 Breedband abonnees per honderd inwoners (OECD) Online muziekruil Vorbis: Frequently Asked Questions. [08/03/2006] 2005

18 8 Een aantrekkelijk bestandsformaat gecombineerd met een goedkoop medium om deze muziekbestanden uit te wisselen zorgde algauw voor een ongebreidelde wildgroei aan illegale kopies. Om muziek te vinden, moest men zich echter meestal wagen op obscure sites, die meestal waren overladen met reclame en waar het gevaar op virussen en spyware nooit ver weg was Napster Toen Shawn Fanning in juni 1999 zijn muziekdienst Napster lanceerde, lag hij aan de basis van een internetrevolutie voor de muzieksector. Napster bracht via een centrale server miljoenen gebruikers bijeen die elkaars muziekarchieven deelden in een zeer gebruiksvriendelijke interface. Dit alles uiteraard zeer tot ongenoegen van de muzieksector. Hoewel het gratis uitwisselen van muziek als illegaal wordt beschouwd, hanteerden de gebruikers tal van excuses om hun geweten te sussen. Ze beweerden immers voornamelijk losse nummers te downloaden van cd s waarvoor ze anders toch nooit de volle pot zouden betalen, net omdat ze slechts in dat ene nummer geïnteresseerd waren. Napster stond hen ook toe muziek te bemachtigen die ze niet meer in de winkel konden vinden wegens te oud of te obscuur. Bovendien was het programma handig om digitale versies te downloaden van muziek die ze voorheen enkel op LP of muziekcassette bezaten. Zoals te verwachten viel, kon de sector maar weinig begrip opbrengen voor deze uitleg en tegen eind december 1999 hadden de meeste grote labels al samen een proces ingespannen. Ondertussen rees het succes van Napster tot ongekende hoogtes, mede dankzij de massale publiciteit die het programma kreeg wegens de processen tegen het bedrijf.3 Universiteiten die hun studenten aan hoge snelheden internet aanboden zagen hoe hun netwerken overbelast raakten door de gigantische datatransfers die het gebruik van Napster veroorzaakte. Ook aan de K.U. Leuven werd de toegang tot Napster algauw afgesloten. Opmerkelijk hierbij is dat dergelijke acties niet zozeer plaatsvonden omdat er sprake was van schending van copyrights maar vooral om overbelasting van het netwerk te voorkomen. 3 RIAA Sues Music Startup Napster for $20 Billion. [08/03/2006]

19 9 Op 5 maart 2001 werd Napster door The U.S. Court of Appeals for the Ninth Circuit opgedragen het aanbieden van door copyright beschermde muziek te verhinderen. In de praktijk kwam dat erop neer dat Napster ophield te bestaan, in zijn huidige vorm, aangezien zoiets technisch nagenoeg onmogelijk te realiseren viel. Daarenboven valt te betwijfelen of Napster met een dergelijk ingeperkt aanbod nog bestaansredenen had. (Later zou de merknaam Napster terugkeren onder een betalende downloadservice, zie infra.) Wat na Napster? Het wegvallen van Napster kon de klok niet meer terugdraaien. De downloader had de smaak te pakken en de leegte die Napster achterliet werd al gauw ingevuld door andere programma s en downloaddiensten die minder gevoelig waren voor rechtzaken. Napster maakte immers gebruik van een centrale server waar alle muziekbestanden werden doorgesluisd. De nieuwe file sharing programma s zijn echte peer to peer applicaties, wat wil zeggen dat ze de gebruikers enkel met elkaar in contact brengen. Voor het uitwisselen van de bestanden zelf is geen centrale server meer nodig, de liedjes worden rechtstreeks van de ene gebruiker naar de andere doorgestuurd. Hierdoor is het moeilijker om aan te tonen dat de functionaliteiten die deze programma s aanbieden an sich illegaal zijn. De bekendste opvolger van Napster heet KaZaa, dat gratis ter beschikking wordt gesteld door een van oorsprong Nederlands bedrijf dat algauw naar Australië verkaste omdat het in Nederland vervolgd werd. Inmiddels is KaZaa ook in Australië veroordeeld en mag het daar zijn diensten niet langer aanbieden.4 Dit is niet de enige reden voor KaZaa s huidige tanende populariteit. Het programma heeft immers een slechte naam omdat het is doorspekt met adware en spyware, een kwaal die nogal veel voorkomt bij sites en programma s die zich in de grijze zone bevinden tussen legaal en illegaal. 4 Kazaa blocks access in Australia. blocks access in australia/2005/12/06/ html [08/03/2006]

20 10 De schrik van de muziekindustrie, en inmiddels ook de filmindustrie, zijn momenteel de torrents. Dit is ook een vorm van peer to peer file sharing, met dat verschil dat men bijvoorbeeld muziek (of video, software, etc.) zoekt op verzorgde en overzichtelijke zoeksites met een Google achtige interface. Daar kan men andere bestandjes vinden, de zogenaamde torrents, die de bezoeker vanaf het publieke internet downloadt naar zijn computer, en die hem doorverwijzen naar de desbetreffende muziekbestanden op het besloten BitTorrent netwerk (Meeus, 2005). Een klein programmaatje staat de gebruiker toe deze muziek te downloaden én deelt alles wat deze gebruiker al heeft gedownload ook met de rest van het netwerk. De downloader wordt dus verplicht ook gedeeltelijk een upload te doen, iets wat in vroegere file sharing programma s slechts optioneel was. Deze kleine ingreep zorgt voor een nog ruimer en sneller aanbod. Het BitTorrent netwerk wordt volgens recent onderzoek verantwoordelijk geacht voor zowat een derde van het wereldwijde internetverkeer (Plottier, 2005). Op onderstaande grafiek wordt de band getoond tussen breedband internet en het gebruik van peer to peer applicaties. Volgens Graziano & Rainie (2003) gebruikt 41% van de Amerikanen met een breedband verbinding hun internetconnectie om muziek en films te downloaden, tegenover slechts een kwart van de modemgebruikers. Breedband heeft dus een positief effect op het gebruik van peer to peer applicaties. Omgekeerd geldt ook dat wie het internet gebruikt om muziek te downloaden, vaker de overstap maakt naar breedband om ten volle de peer to peer netwerken te kunnen benutten.

21 11 Figuur 3 Relatie tussen de toegang tot breedband internet en het gebruik van peer to peer applicaties (OECD) MP3 Spelers De stap naar een illegale muziekcollectie werd duidelijk steeds kleiner. Internet zorgde voor een ongebreidelde toegang tot gratis muziekbestanden. Om naar deze muziek te luisteren diende men zich wel altijd tot de pc te wenden, en die bevindt zich niet altijd op de plaats waar een consument naar muziek wenst te luisteren. Ondertussen waren cd writers echter een gemeen goed geworden die standaard waren ingebouwd in de meeste computers. Met een simpele klik op de muis kon men dus een cd tje branden met de muziek naar keuze. Daarbij werden de MP3 s terug gedecodeerd om leesbaar te zijn voor de klassieke cd speler. Op die manier was een MP3 slechts een tussenformaat, waarbij muziek sterk werd gecomprimeerd om door te sluizen via internet en nadien terug werd gedecomprimeerd voor dagelijks gebruik. Het potentieel van het formaat werd dus niet ten volle benut aangezien de muziek in zijn gecomprimeerde vorm slechts compatibel was met een computer. Algauw doken echter aangepaste muziekspelers op de markt van de consumentenelektronica, gaande van cd spelers met mp3 compatibiliteit tot autonome

22 12 mp3 spelers. Het voordeel van de geavanceerde cd spelers was dat één cd schijfje ineens tot een tiental muziekalbums kon bevatten, afhankelijk van de compressie. Dit alles zonder een drastische prijsstijging van het artikel. De eerste mp3 spelers waren echter behoorlijk duur en hadden beperkte opslagmogelijkheid (enkele tientallen megabytes, genoeg voor één à twee albums, terwijl een compact disc 640 tot 700 megabyte kon bevatten). Mp3 spelers slaagden er dus niet onmiddellijk in de klassieke cd speler van het markt te verdringen. De grote doorbraak is er gekomen toen Apple in 2001 zijn ipod lanceerde, een Mp3 speler met een interne harde schijf. Dankzij deze innovatie kon eensklaps een aanzienlijke muziekcollectie op een speler worden opgeslagen, wat de kloof met de klassieke cd speler sterk vergrootte. In combinatie met de online muziekwinkel itunes, waar legale downloads aan 0,99 dollar per nummer te rapen vallen, was de ipod een gigantisch succes. Dit succes vertaalde zich in duizelingwekkende verkoopcijfers van zowel ipods (zie hiervoor figuur 4) als legale downloads via itunes. Figuur 4 Verkoopcijfers ipod per kwartaal ( Kwartaalcijfers Apple5 ) 5 Apple Press Release Library. [14/03/2006]

23 13 Talloze andere fabrikanten hebben zich ondertussen op de markt van de hard drive player geworpen. Gevestigde waarden zoals Sony, Creative en Philips, nieuwkomers zoals iriver en zelfs producenten van b merken zoals Medion ontdekten reeds het potentieel van deze spelers. In de detailhandel kostte een hard drive player algauw enkele honderden euro s, waardoor het toestel niet binnen ieders budget paste. De klassieke mp3 spelers, die met een flash geheugen werkten, waren inmiddels echter sterk in prijs gedaald. Er waren dus verschillende keuzemogelijkheiden voor de consument: Een goedkope mp3 speler met beperkte opslagcapaciteit of een draagbaar muziekarchief mits betaling van een aanzienlijke meerprijs. Dankzij deze sterke marktsegmentatie is de mp3 speler niet langer van het straatbeeld weg te denken. De voordelen van een dergelijk toestel zijn dan ook legio. De consument kan op één enkel toestel muziek van verschillende artiesten en albums beluisteren, zonder een arsenaal aan schijfjes bij zich te moeten dragen. Bovendien kennen mp3 spelers meestal een beduidend betere batterijduur dan de klassieke draagbare cd speler. Het succes van de mp3 speler gaat verder dan het inpalmen van de markt van de discman en walkman. Het toestel is een ware hype, en in het geval van de ipod zelfs een stijlicoon. Een mp3 speler wordt niet enkel gekocht ter vervanging van een oude draagbare muziekspeler. Ook de consument die voorheen nooit de behoefte had om muziek te kunnen beluisteren waar en wanneer hij wil, wordt door uitgekiende marketingstrategieën en ongebreidelde media exposure overhaald om tot de aanschaf van een dergelijk apparaat over te gaan. Daarenboven vindt de mp3 speler stilaan ook zijn weg naar de huiskamer. Electronicafabrikanten die een graantje willen meepikken van het succes van de ipod en consoorten, lanceerden niet zonder succes volledig compatibele geluidsinstallaties. Deze toestellen gaan de rechtstreekse concurrentie aan met de HiFi systemen die vandaag de dag menige huiskamers sieren. Stilaan verovert gecompresseerde audio dus terrein. Het is niet langer een formaat dat enkel door een pc kan worden verwerkt. Steeds meer andere apparaten zijn compatibel met MP3 bestanden en andere compressieformaten. Want hoewel voor het gemak van het schrijven (en lezen) in dit onderdeel gesproken werd van MP3 spelers en dit ook de

24 14 meest gehanteerde benaming is, zijn de meeste toestellen in staat ook andere bestandsformaten (zoals bijvoorbeeld het WMA formaat) af te spelen Gewijzigde ervaring en normbesef van de consument De hierboven beschreven evolutie heeft verdere gevolgen dan louter inzake het technologische aspect. De manier waarop de consument muziek benadert is de afgelopen jaren drastisch gewijzigd. Er wordt algemeen aangenomen de cd als standaard muziekdrager over zijn hoogtepunt heen is. In de toekomst zal muziek wellicht nagenoeg uitsluitend in digitale vorm via internet worden verkocht. Dat brengt enkele implicaties met zich mee. Vroeger was een illegale kopie van muziek veelal inferieur aan het origineel. De levensduur van een thuisgebrandde cd ligt beduidend lager dan van een originele, geperste cd. Bovendien krijgt men in de muziekwinkel bovenop het muziekschijfje ook een mooi doosje met een gedrukt boekje met foto s, teksten, etc. Bij gekopieërde cd s ontbreken deze extra s meestal, in het beste geval heeft men een geprinte scan van het originele hoesje. Als muziek niet meer in een tastbare vorm wordt verkocht en dus enkel digitaal beschikbaar is, vallen al deze extra s ook weg voor de consument en blijft enkel het naakte muziekbestand over. Ter compensatie betaalt men een lagere prijs. Meestal wordt voor een download van een volledig album slechts 10 euro aangerekend, voor een cd betaalt men al gauw 15 à 20 euro. Wanneer de muziekliefhebber de muziek echter illegaal downloadt, en dus geen geld betaalt voor de muziekbestanden, verkrijgt hij in essentie hetzelfde product als wanneer hij dit op een betaalsite zoals bijvoorbeeld itunes zou aanschaffen. De incentive om daadwerkelijk geld op tafel te leggen voor muziek wordt dus steeds kleiner. Dit terwijl vroeger louter het kunnen vastnemen van een cd vaak al een reden op zich was om toch maar het originele album te kopen. Iemand die thuis een cd wil beluisteren zal deze liever uit een mooi doosje halen en misschien tijdens het luisteren wat in het cd boekje

25 15 willen bladeren, dan het album te moeten zoeken tussen een stapel andere en nauwelijks van elkaar te onderscheiden gekopieeërde cd s. Iemand die echter op zijn mp3 speler muziek wil beluisteren, ervaart geen enkel verschil tussen een liedje waar hij een euro voor heeft betaald of een dat hij gratis maar illegaal heeft gedownload. Ze klinken meestal beiden even goed, en iemand die niet weet dat het een illegaal nummer betreft zal dit niet merken, terwijl een gekopieërde cd er meestal zo van tussen uit is te halen in een cd rek. De huidige tieners en jonge twintigers zijn ook opgegroeid met gedownloade muziek en hebben meestal totaal niet meer het gevoel iets illegaals te doen wanneer ze het nieuwste album van artiest X of Y van het internet plukken. Ze ervaren gratis muziek als iets vanzelfsprekends. Op televisie worden ze daarbij overladen door beelden van artiesten die baden in weelde en op MTV uitpakken met hun chique villa s en uitgebreid wagenpark. Daardoor ontstaat de indruk dat, ook al zouden ze inderdaad muziek stelen, dit blijkbaar geen drastische gevolgen heeft voor de artiesten. Dat deze enkele artiesten die in deze programma s aan bod komen veelal de uitzondering zijn op de regel en vaak zelfs een voorbeeld zijn van slecht financieel beheer (talrijk zijn de verhalen van popsterren die enkele jaren het geld door ramen en deuren smijten en eindigen in een failissement), daar wordt niet bij stil gestaan. Er is dus een dubbel probleem. Er is geen differentiatie meer tussen het illegale en het originele product en bovendien ervaart de consument het stelen van muziek niet langer als illegaal. Waarom zou iemand nog betalen voor een product dat evengoed gratis kan worden verkregen zonder daar schuldgevoelens over te moeten hebben De uitbuiting van het cd formaat De technologische ontwikkelingen speelden tevens in op een belangrijke behoefte van de consument, namelijk de behoefte naar flexibiliteit. De klant wil enkel voor die producten betalen waar hij interesse in heeft maar door het initiële succes van de cd begon de sector wat op zijn lauweren te rusten. Er zijn genoeg voorbeelden van one hit

26 16 wonders die, om snel geld te verdienen, een volledig album opnamen vol vullers, samen met die ene hit. De consument die door dat ene hitje verleid werd tot de aanschaf van de full cd voelde zich bekocht. In een lezersreactie op een artikel van Het Laatste Nieuws vatte iemand het als volgt samen: Alleen in een cd winkel moet je een biermand kopen in plaats van een biertje. Zelden zijn alle verschillende biertjes in de biermand even lekker en toch betaal je in het andere geval noodgedwongen ook de "rotzooi" erbij. 6 Dit geeft goed de frustratie weer van de consument. De mogelijkheid om via het internet enkel die liedjes af te halen die men echt wilde, vervulde dan ook de wens van menig muziekliefhebber. 6 Legaal downloaden van muziek zit in de lift. [ 23/04/2006]

27 Besluit Hoofdstuk 1 De voorbije jaren heeft de muziekindustrie enkele rake klappen te verwerken gekregen. De basis daarvan werd reeds vroeger gelegd door een aaneenschakeling van technologische verbeteringen en innovaties. De consument was snel overtuigd van het potentieel hiervan maar de sector had niet of te weinig geanticipeerd op de mogelijkheden die deze vernieuwingen met zich meebrachten. Daardoor had het illegale circuit lang vrij spel op het internet. Dit heeft de positie van de muziekindustrie nog verslechterd en de omzetcijfers herleid tot het niveau van vijftien jaar geleden.

28 18 Hoofdstuk 2 Muziek op het internet Door de technologische evoluties die zich momenteel voordoen, verwordt de compact disc stilaan tot een achterhaald opslagmedium. Er is echter nog steeds een zekere terughoudendheid om zich exclusief op digitale distributie te storten, aangezien in vele gevallen nog steeds een mooie duit te verdienen valt met de klassieke cd verkoop. 2.1 De artiest wordt belangrijker Voor de artiesten zelf is de situatie echter behoorlijk verschillend. Zij zijn veel meer geïnteresseerd in online distributie omdat ze hierdoor een grote schakel in de muziekindustrie buiten spel kunnen zetten: de grote platenmaatschappijen. Een niet onbelangrijk deel van de winsten op de cd verkoop komt immers in bij hen terecht. Dit wordt verklaard door de grote financiële risico's die deze majors dienen te nemen. Als zij het grootste risico dragen, kunnen zij volgens de wetten van de economie aanspraak maken op het grootste winstpercentage. Online muziekdistributie kan voor een aanzienlijke kostenreductie zorgen. Wanneer een platenmaatschappij minder risico dient te nemen, kan een artiest hogere eisen stellen en staat hij steviger in zijn schoenen om over hogere royalty's te onderhandelen. In een online publicatie vatte William Fisher, professor in Intellectual Property Law aan Harvard, het als volgt samen: Currently, most of the retail price paid by a consumer for a compact disc goes to the manufacturer of the disc itself, the distributor of the disc, the retail store where she purchased it, or the record company that produced the recording. The composer and the recording artist (often the same person) rarely receive more than 16% of the purchase price. If the music were distributed over the Internet by the artist himself, almost all of costs associated with making and distributing discs could be eliminated. The result: musicians could earn more and/or consumers could pay less. 7 7 Fischer, William. (2000). Digital Music: Problems and Possibilities. [31/03/2006]

29 19 Artiesten die in eigen beheer werkten, zaten tot voor kort met de handen in het haar over hoe hun ze hun muziek in de winkel konden krijgen. Meestal moesten ze daarvoor toch weer beroep doen op een platenmaatschappij die de distributie (uiteraard niet gratis) voor zijn rekening nam of waren ze genoodzaakt zelf van winkel tot winkel te leuren. Dankzij online distributie beschikken ze nu over een eenvoudig en goedkoop alternatief en kunnen ze zich blijven toespitsen op het creatieve werk. In het vroegere model was een platenmaatschappij het aan zichzelf verplicht promotie te maken voor de artiesten die ze tekende, aangezien ze zelf een grote investering had gemaakt en dit geld moest zien terug te verdienen. Als eenzelfde platenmaatschappij nu dankzij online distributie minder kosten moet maken, is er ook een lagere incentive om promotie te voeren en de artiest gelanceerd te krijgen. Voor een artiest die in eigen beheer werkt is dit probleem nog groter. Bij hen is er niemand die mee aan de kar sleurt en ten allen koste een succesverhaal wil schrijven. Vandaar dat in het prille begin van muziekdistributie via internet vooral gevestigde namen zoals Prince en David Bowie in staat waren de sprong te wagen (Alderman, 2001). 2.2 Gratis Downloaden Hoewel het internet ongetwijfeld veel opportuniteiten biedt voor de muziekindustrie, dienen nog heel wat problemen uitgeklaard te worden. De internet economie verschilt immers drastisch met de reële economie. Er is immers een manifest tekort aan eenduidige regelgeving over wat kan en wat niet kan. Dit maakt het ook moeilijk voor artiesten om een inkomen te verwerven uit hun muziek. Denk maar aan het probleem van de royalty s en auteursrechten. Zelfs in de echte wereld is het innen van auteursrechten een heikele onderneming. Niettemin kan relatief eenvoudig worden nagegaan of bijvoorbeeld een dokter die in zijn wachtzaal de radio laat spelen daar wel een vergoeding voor betaalt aan SABAM. In het kluwen van het wereldwijde web is dat minder evident. Websites verdwijnen even plots als ze komen, wat hen zeer moeilijk traceerbaar maakt. Een ander heet hangijzer is welke wetten bevoegd zijn. Als iemand

30 20 uit Frankrijk een nummer van een Belgische artiest van een Amerikaanse website downloadt, welke rechtspraak dient men dan te hanteren? Vanuit dat perspectief kunnen we volgende denkoefening maken. Het internet wordt vaak vergeleken met het Wilde Westen, waar alles kan en mag. Dit laat nieuwe businessmodellen toe die volledig kunnen afwijken van de modellen die tot op vandaag hanteerden De Aandachtseconomie Volgens Michael Goldhaber (1997) wordt aandacht het meest schaarse goed op het internet. De surfer wordt overladen door informatie op schreeuwerige websites die om aandacht smeken, het internet is immers een pull medium (Chaffey, 2000). Die aandacht te pakken krijgen, daar ligt volgens Goldhaber de uitdaging. Wie deze aandacht bezit, zal deze ook ten gelde kunnen maken. Ook in de huidige wereld is dit zo: beroemdheden die veel aandacht krijgen kunnen deze gemakkelijk in geld omzetten. Denk bijvoorbeeld aan hoeveel geld Hollywood sterren binnenrijven met diverse reclamecampagnes. Het grootste verschil tussen de reële economie en de aandachtseconomie is dat in het eerste geval aandacht vaak wordt gekocht door grote marketingcampagnes, en het een hefboom is naar nog meer geldgewin. In de aandachtseconomie echter, is aandacht het beginpunt dat met niet economische ingrepen moet verkregen worden. Volgens Rishab Aiyer Gosh kan op internet vooral waarde gecreëerd worden door het opbouwen van een reputatie. Dit gebeurt door begeerde informatie of diensten te verspreiden. Volgens de Cooking Pot Markets theorie (Gosh, 1998) gebeurt dit op het internet meer en meer gratis, wat de meest efficiënte manier zou zijn. Door het gratis verspreiden van goederen en diensten via het internet, waar iedereen dus vrij over kan beschikken, creëert men waarde en aandacht, bekendheid en reputatie. Personen die op het internet aandacht kunnen verwerven kunnen die in de echte wereld in geld omzetten. Artiesten die hun muziek gratis aanbieden op het internet, kunnen zonder noemenswaardige kostenstijging veel meer mensen bereiken dan via de traditionele wijze. De vraag is dan enkel hoe ze deze populariteit ten gelde kunnen maken.

31 Gratis downloaden, meer verkopen? Belanghebbenden van de muziekindustrie hebben de neiging om de lancering van Napster te vergelijken met het openen van de doos van Pandora. Dit programma maakte het miljoenen mensen mogelijk gratis muziek van het internet te plukken en naar eigen goeddunken te verspreiden. In de opvatting van het IFPI wordt een gekopieerd of illegaal verkregen album gelijkgesteld aan een verloren gegane verkoop. Dit wordt gestaafd door de gefnuikte verkoopcijfers. Het is echter een brug te ver om te stellen dat iemand die vandaag een album downloadt, enkele jaren terug deze muziek nog zou gekocht hebben in de klassieke platenwinkel. Net het gemak van het gratis downloaden maakt immers dat de consument veel impulsiever kan reageren en dus heel snel kan beslissen een album te downloaden. Enkele jaren terug had deze persoon misschien nooit overwogen om het album ook maar te beluisteren, laat staan er geld voor op tafel te leggen. Het beeld dat ieder gedownload album gelijk staat aan een gemiste verkoop dient dus te worden genuanceerd Mogelijke positive effecten Volgens Jiang en Sarkar (2003) kan piraterij in sommige gevallen ook aanzetten tot meer legaal gebruik, onder meer bij muziek. Deze assumptie wordt ook gestaafd door een onderzoek dat werd gevoerd door Peter S. Fader (2000), professor Marketing aan de universiteit van Pennsylvania. Het werd uitgevoerd in het kader van het proces dat de muziekindustrie had ingespannen tegen Napster. In het onderzoeksrapport8 toonde Fader aan dat Napster niet enkel een negatieve invloed had op de verkoopscijfers. Toen de grote platenmaatschappijen klacht indienden tegen Napster voor het schenden van copyright en het veroorzaken van een dalende verkoop van muziek, voerden ze als bewijs verschillende rapporten aan (Fine, 2000; Jay, 2000). Uit onderzoek dat daarin 8 Fader, Peter S. (2000). Expert Report of Peter S. Fader, Ph.D. marketing.wharton.upenn.edu/ideas/pdf/fader/napster%20expert%20report.pdf [10/03/2006]

32 22 werd gevoerd naar de impact van Napster op de muziekindustrie, werd geconcludeerd dat het programma verantwoordelijkheid kon worden toegewezen voor de dalende verkoopcijfers. Fader slaagde erin deze vaststellingen te weerleggen door fouten in het onderzoek bloot te leggen. In tegenstelling tot deze voorgaande onderzoeken stelde Fader vast dat Napster de cd verkoop eerder stimuleerde dan afremde. Maar liefst 28% van de ondervraagden verklaarde meer cd s te kopen sinds ze Napster gebruikten. Slechts 8% beweerde dat Napster hen ertoe had aangezet minder cd s te kopen. Als verklaring hiervoor vond Fader dat Napster enkele functionaliteiten aan boord had die stimulerend werkten voor de verkoop van muziek. De meeste van deze eigenschappen kunnen trouwens ook bij de huidige filesharing toepassingen worden teruggevonden. Een eerste eigenschap van Napster was de functie van sampling tool. Fader stelde vast dat 57% van de gebruikers vond dat de software hen hielp om muziek eerst te beluisteren alvorens tot het al dan niet aanschaffen van het album over te gaan. Zo n 42% van de gebruikers die Napster als sampling tool ervaarde, beweerde dat deze mogelijkheid hen aanzette om meer cd s te kopen. Velen beschouwden Napster tevens als space shifting tool. Dankzij Napster konden deze gebruikers muziek die ze reeds op cd of lp aangeschaft hadden ook op het werk of op een draagbare mp3 speler beluisteren. Dankzij deze flexibiliteit ervaart de consument zijn muziek als waardevoller. Bovendien beweerde 36,9% van hen dat zij om deze reden sneller tot de aankoop van muziek overgingen. In de meeste filesharing programma s zoals Napster zijn chatrooms en instant messenger services ingebouwd. Dankzij deze functies kunnen gebruikers ideeën en muziek uitwisselen en zo op een andere manier met nieuwe muziek in contact komen. Deze community related eigenschappen zouden op hun beurt een positieve invloed hebben op het koopgedrag van de gebruikers.

33 23 Beginnende artiesten of artiesten zonder steun van een label kunnen via Napster alsnog hun muziek verspreiden. Gratis verspreiding van liedjes kan een onbekende artiest vrij snel en op grote schaal een zeker niveau van bekendheid opleveren. De afgelopen jaren hebben zich al meerdere van deze situaties voorgedaan. Diensten zoals Napster worden daarnaast ook vaak gebruikt om b kantjes en bootlegs uit te wisselen. Deze muziekbestanden zijn niet of uiterst beperkt beschikbaar via de klassieke kanalen maar hebben voor fans vaak een grote emotionele waarde. Bootlegs vielen in het verleden vaak ten prooi aan piraten die bijvoorbeeld live opnames van concerten van meestal inferieure geluidskwaliteit voor grof geld op de zwarte markt verkochten. Filesharing software staat de fans toe deze muziek gratis te verspreiden, waardoor piraten niet langer geld kunnen verdienen aan opnames waar ze geen rechten op bezitten. Omdat deze muziek meestal niet in de handel te verkrijgen valt, heeft gratis verspreiding geen negatieve verkoopseffecten. Daarenboven betekent deze vlotte verspreiding veelal extra en bovendien gratis promotie Enkele kritische opmerkingen Er dienen toch enkele bedenkingen te worden gemaakt bij Fader s vaststellingen. In zijn onderzoek beperkte hij zich tot de impact van de verkoop op volledige muziekalbums. Tijdens de onderzoeksperiode ( ) kende de verkoop van full cd s in de Verenigde Staten nog een stijging van 3,1%. De markt van de singles echter stortte volledig in en leed ongeveer 36% verlies9. Napster maakte vooral het downloaden van alleenstaande nummers erg eenvoudig. In de daaropvolgende jaren stortte ook de markt voor full cd s in elkaar, niet toevallig toen alternatieven voor Napster een steile opgang maakten die gebruiksvriendelijker waren voor het downloaden van volledige albums. 2.3 Besluit Hoofdstuk 2 Het internet vormt zeker niet enkel een bedreiging voor de muziekindustrie maar biedt heel wat opportuniteiten. Daarbij kan het nuttig zijn van de klassieke denkpaden van de 9 Yearend Marketing Reports on U.S. Recorded Shipments. [10/03/2006]

34 24 markteconomie af te wijken. Zo kan het gratis aanbieden van muziek via internet terugbetalingseffecten hebben via reguliere cd verkoop of toenemende populariteit waarvan de marktwaarde op andere manieren kan worden gevaloriseerd.

35 25 Hoofdstuk 3De crisis anders bekeken Hierboven werd al een grafiek van het IFPI getoond met de drastische terugval in platenverkoop. Deze grafiek illustreerde dat de omzetcijfers gereduceerd waren tot onder het niveau van 1990, wat de ernst van de huidige marktsituatie alleen maar kracht bij zette. Wanneer we deze grafiek echter gaan uitbreiden en de omzetcijfers tot 1979 in rekening brengen, krijgt men een volledig ander beeld. De neergaande spiraal sinds het nieuwe millennium blijft opmerkelijk maar de verbreding van de tijdslijn plaatst de zaken in een ander perspectief miljoen euro miljoen stuks bruto omzet (in miljoen euro) verkochte albums (in miljoenen) Figuur 5 Bruto omzet en verkochte albums van de muziekindustrie in België sinds 1979 (cijfers: IFPI België, zie bijlage 1) Deze nieuwe grafiek toont aan dat de bruto omzet in 2004 nog steeds aanzienlijk hoger is dan tot voorbij halfweg de jaren tachtig in de vorige eeuw. Opvallender dan de terugval sinds 2000, is de drastische stijging in omzet die de muziekindustrie gekend heeft tussen 1986 en 1996.

36 26 Omdat het hier nominale cijfers betreffen, werden ook de verkoopsvolumes van albums bij de analyse betrokken. Deze gegevens bevestigen de stelling dat de huidige crisis in vergelijking met de malaise midden de jaren 1980 best wel meevalt. Ze geven ook een hint naar een mogelijks cyclisch verloop van de verkoop van full albums. 3.1 De Compact Disc De oorzaak van de omzetstijging sinds de jaren 1980 kan worden gezocht in de lancering van de cd. Eind 1982 werd door Sony het Compact Disc Digitale Audio Systeem op de markt gebracht in Japan. Deze gebeurtenis staat te boek als de Big Bang van de digitale audio revolutie. De technologie werd ontwikkeld in samenwerking met Philips. In de beginfase had deze nieuwe geluidsdrager vooral succes bij fans van klassieke muziek en geluidsfreaks. De symbolische ommekeer kwam er in 1985 toen de Britse rockband Dire Straits, onder contract bij Polygram dat toen van Philips was, hun nieuwe album Brothers in Arms uitbrachten. Dit album duurde op cd tien minuten langer dan de uitgaves op plaat of op muziekcassette. Van Brothers in Arms werden wereldwijd meer dan 25 miljoen exemplaren verkocht. Dit succesalbum leverde zo een belangrijke bijdrage aan de popularisering van het cd formaat. De voordelen van dit nieuwe formaat waren legio. Een cd is kleiner en minder fragiel dan een vinylplaat, wat het gebruiksgemak aanzienlijk verbeterde. Bovendien kan een compact disc meer muziek bevatten en is deze muziek van een hogere geluidskwaliteit. (Bij de lancering van de cd was er echter scepsis omdat deze minder warm zou klinken dan een plaat. Modernere opnametechnieken konden dit euvel verhelpen maar tot op heden zijn er nostalgisci die zweren bij de oude langspeler.) Sinds 1987 heeft de muziekindustrie een sterke groei gekend, die is gestabiliseerd eind de jaren negentig, waarna de steile terugval is begonnen. Op dat moment begon echter internet aan populariteit te winnen, en in het kielzog van het internet ook de illegale mp3s.

37 27 Zoals eerder vermeld, gaat het IFPI uit van het idee dat voor ieder legaal album, een illegale versie circuleert. Hoewel hierover valt te discussiëren, kunnen we de wildgroei aan piraterij niet ontkennen of negeren. Hoe deze evolutie is gegroeid werd al geschetst in voorgaande hoofdstukken. De belangrijkste vraag luidt echter: hoe kan het dat de muziekindustrie zo lang de problemen repressief heeft aangepakt, zonder zelf tijdig het potentieel van de nieuwe technologieën in te zien? Product Life Cycle Elk product heeft een beperkte levensduur. Deze duur wordt vaak omschreven met behulp van de Product Life Cycle. Deze marketingterm werd voor het eerst gebruikt door Theodore Levitt (1965)10. Hierin worden vier fases erkend: de introductie, de groei, de maturiteit en het verval. Figuur 6 De Product Life Cycle Als we het model van de Product Life Cycle vergelijken met het verloop van de omzet van de Belgische muziekindustrie, is er een opvallende gelijkenis. Enige terughoudendheid is hier uiteraard op zijn plaats, omdat de omzetcijfers niet enkel de verkoop van compact discs bevatten en de bijhorende grafiek dan ook niet met de levenscyclus van dit schijfje mag worden gelijkgesteld. 10 Levitt, Theodore. (1965) Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review, 43, pp

38 28 Doorheen de geschiedenis van de muziekindustrie zijn verscheidene geluidsdragers de revue gepasseerd. Een van de voornaamste verklaringen voor de stijgende trend in de omzet tot eind de vorige eeuw was de lancering van steeds nieuwe dragers. De oudste daarvan is de vinylplaat. De audiocassette, die werd gelanceerd in 1963, is nooit echt goed van de grond gekomen en heeft altijd wat in de schaduw van de andere geluidsdragers bestaan. Niettemin heeft deze drager zeker zijn bijdrage geleverd aan de omzetcijfers van de muziekindustrie. In het begin van de jaren 1980 was de markt dan ook opgesplitst in vinylplaten voor thuisgebruik en muziekcassettes voor draagbare toepassingen. Met de lancering van de compact disc in 1982 kende de muziekindustrie opnieuw een enorme groei. Aan deze groei kwam abrupt een einde omstreeks het jaar 2000 en sindsdien bevinden de omzetcijfers zich in een negatieve spiraal. Figuur 7 Gecumuleerde wereldwijde verkopen opgedeeld per formaat (in miljard eenheden) (OECG) Op bovenstaande figuur wordt dit verloop geïllustreerd. Hierop kunnen we duidelijk de Product Life Cycle van iedere drager herkennen. We merken tevens dat de lancering van een nieuwe drager een parasitair effect heeft op het succes van zijn voorganger. De superioriteit van de compact disc ten opzichte van de vinylplaat betekende het einde van deze drager. De huidige omzetcijfers van LP s zijn veeleer marginaal te noemen. Ook de compact disc lijkt de fase van de maturiteit voorbij te zijn en stilaan in de vervalfase te belanden. Opmerkelijk is echter dat er dit keer geen duidelijk alternatief

39 29 opduikt in de omzetcijfers. Er is de opkomst van de muziekvideo s maar deze verkoopcijfers zijn een peulschil in vergelijking met de drastische terugval die de andere geluidsdragers kennen. Het is echter geen raadsel hoe deze terugval te verklaren valt. De compact disc wordt van de markt geconcurreerd door van het internet gedownloadde muziekbestanden, met dat verschil dat deze nieuwe geluidsdrager momenteel vooral in de illegaliteit circuleert. De muziekindustrie kan dus (nog) niet de vruchten plukken van het downloaden. Het succes van een nieuwe geluidsdrager heeft voor het eerst niet gezorgd voor een nieuwe impuls voor de omzetcijfers. Men kan zich nu de vraag stellen hoe het komt dat de muziekindustrie niet geanticipeerd heeft op de vervalfase van de compact disc. De theorie van de Product Life Cycle is immers niet nieuw, elk product ondergaat deze levenscyclus, al kan die soms verlengd worden door ingenieuze ingrepen. Het probleem met de theorie van de Product Life Cycle is dat het vooral een verklarende theorie is. Er zit geen wetmatigheid in hoe lang een bepaalde fase kan duren en men kan dus ook niet zomaar voorspellen hoe lang de fase van de maturiteit zal aanhouden. In de muziekindustrie had de voorganger van de compact disc, de vinylplaat (muziekcassettes hebben nooit de functie van de vinylplaat kunnen overnemen), er een lang leven opzitten alvorens de compact disc de nieuwe standaard werd. Gezien het grote succes van dit nieuwe formaat viel ook moeilijk te voorspellen dat deze drager slechts een vijftiental jaren écht populair zou zijn. Wat het voorspellen van het verval van de compact disc ook bemoeilijkte, was dat de opvolger een disruptive innovation was Disruptive innovation

40 30 In 1997 lanceerde Clayton M. Christensen, professor Business Administration aan de Harvard Business School de term disruptive technology (Christensen, 1997), een term die hij later verving door de omschrijving disruptive innovation (Christensen, 2003). Er is sprake van een disruptive innovation, wanneer een technologische innovatie er voor zorgt dat de oorspronkelijk dominante technologie van de markt wordt geconcurreerd. Kenmerkend voor een disruptive innovation is echter dat de innovatie op het eerste zicht miniem lijkt, en de technologie in de beginfase zelfs niet noodzakelijk beter is dan de oorspronkelijke technologie. Dankzij deze innovatie kan echter vaak een geheel nieuwe markt worden aangeboord die door de oude technologie niet of moeilijk te bespelen was. Eens ontdaan van alle kinderziektes zal deze technologie in vele gevallen superieur blijken aan de oude technologie en deze volledig vervangen. Net omdat een disruptive innovation in de beginfase inferieur lijkt aan de in zwang zijnde technologie, is het vaak zeer moeilijk deze te onderkennen. De voorbije decennia hebben zich talrijke situaties voorgedaan waarbij een disruptive innovation de doodsteek was voor voordien onverslaanbaar gewaande bedrijven. Zo is de computerindustrie een aaneenschakeling van disruptieve innovaties met de evolutie van mainframe computers naar personal computers. IBM was de dominante speler op de markt van mainframes maar zag veel te laat het potentieel in van minicomputers. Deze computers waren technologisch veel eenvoudiger, maar ook flexibeler inzetbaar en daardoor een gat in de markt. Hoewel IBM dus eigenlijk zeker de mogelijkheid had om misschien zelfs betere minicomputers te maken, werd het weggeconcurreerd door Digital Equipment omwille van het te laat aanvoelen van het marktpotentieel. Digital Equipment miste op zijn beurt de boot van de personal computers. Het gevaar van een disruptive innovation is dus dat zelfs zeer oplettende waarnemers de mogelijkheden van de innovatie negeren. Hiervan was duidelijk sprake in het geval van de muziekindustrie. Deze reageerde in de beginfase heel terughoudend op het potentieel van internet. Toen Napster aan populariteit begon te winnen, reageerde de industrie op een negatieve manier, namelijk met gerechtelijke vervolging. Men probeerde de online muziekruil in de kiem te smoren zonder met een alternatief voor de dag te komen. De

41 31 industrie kwam zeer terughoudend voor de dag, om de klassieke distributiemodellen niet in gevaar te brengen. Zodoende trapten de majors in de val van disruptive innovations. Bower en Christensen (1995) omschreven deze alsvolgt: leading companies succumb to one of the most popular, and valuable, management dogmas. They stay close to their customers. 11 Op het eerste zicht lijkt met dat dogma ook niets mis. Een goede onderneming moét immers rekening houden met haar klanten. Aan de hand van consumentensurveys had de sector in de begindagen van het internet wellicht ook nooit de kaart van het internet getrokken. Waarom zou een consument toen geld betalen om aan een lage snelheid op vlak van geluidskwaliteit kwalitatief minderwaardige muziek binnen te halen, die hij/zij zelf nog op een cd moest branden. Dan leek een kant en klare cd uit de winkel een veel aantrekkelijkere keuze. Daarom ook dat het enkele jaren geduurd heeft alvorens de cd verkoop effectief hinder ondervond van het illegaal downloaden. Het concept was echter gelanceerd en kreeg met mondjesmaat meer aanhangers. Naarmate de technologie zich verder ontwikkelde werd het internet een steeds interessantere distributievorm maar tegen die tijd had de muziekindustrie reeds een grote achterstand opgelopen op de illegale downloadplatforms. Zoals al eerder werd aangehaald, was de consument ook gewoon geraakt aan gratis downloads, waardoor de incentive om te betalen voor een download nog lager kwam te liggen. Deze problemen verklaren waarom de muziekindustrie nog niet heeft kunnen profiteren van de technologische vernieuwingen en de omzetcijfers in een elkaar zijn gestuikt. 3.2 Een wildgroei aan nieuwe geluidsdragers Een bijkomende moeilijkheid is dat de cd vele opvolgers heeft. Toen de compact disc de vinylplaat opvolgde was duidelijk dat deze drager de toekomst was en kon de muziekindustrie de nodige maatregelen voorzien om de overgang van plaat naar cd vlot te laten verlopen. 11 Bower, J. L., C. M. Christensen. (1995). Disruptive Technologies: Catching the Wave. Harvard Business Review 73, no.1, pp

42 32 De opvolging van de compact disc kwam niet alleen een pak sneller dan verwacht, het was ook niet onmiddellijk duidelijk welke vorm deze zou aannemen. Wat betreft digitale downloads zijn er verschillende compressieformaten, zoals MP3 en WMA, waartussen de strijd nog steeds niet is beslecht. Daarenboven kunnen deze bestanden zowel worden gedownload als gestreamd. Streamen betekent dat de muziek via internet kan worden beluisterd zonder op de harde schijf van de consument te worden opgeslagen. Voor iedere luisterbeurt moet dus worden betaald. Of men kan opteren voor een abonnementsvorm en de consument voor een vast bedrag per maand ongebreideld muziek laten beluisteren en/of downloaden. Maar naast de digitale downloads zagen nog verschillende andere verschijningsvormen het daglicht, zoals de muziek dvd en de beltonen voor de gsm. In figuur 8 wordt een overzicht gegeven van de belangrijkste nieuwe geluidsdragers. Vooral beltonen kennen een steile opgang en waren in 2005 goed voor een omzet van 1,12 miljoen euro in België. Digitale downloads deden het met 1,69 miljoen euro nog net iets beter, muziek dvd s zorgden voor een omzet van bijna zevenenzeventig duizend euro.12 Het is opmerkelijk dat beltonen qua omzet dicht in de buurt komen van digitale downloads. Downloaden gebeurt tot op vandaag echter nog steeds grotendeels illegaal, waardoor het werkelijke potentieel zich momenteel nog niet vertaalt in concrete omzetcijfers. 12 Rapport IFPI België (zie bijlage 1)

43 33 Figuur 8 Evolutie van muziekdragers van 1995 naar 2003 (EMI Annual Report 2003) 3.3 Positieve signalen Het valt niet te loochenen dat de muzieksector zich momenteel in een malaise bevindt. Niettemin worden de zaken op dit moment wellicht negatiever voorgesteld dan ze daadwerkelijk zijn. Er is inderdaad een existentiële crisis in de muziekindustrie. De wildgroei aan de illegale downloads snoept een grote hap uit het totale omzetcijfer. Deze omzet ligt echter nog steeds aanzienlijk hoger dan voor de lancering van de compact disc. De muziekindustrie heeft enkele rake klappen gekregen maar is nog lang niet aan het einde van haar Latijn.

44 34 Legale downloadsites winnen stilaan aan populariteit. Dat een online muziekwinkel als itunes ondanks alle concurrentie van gratis downloadmogelijkheden toch nog een succes is kunnen worden, heeft het wellicht veeleer te danken aan het succes van de ipod dan aan het louter aanbieden van een legaal downloadalternatief. De ipod, die andere belangrijke innovatie, is immers exclusief compatibel met de itunes software, die uiteraard naadloos samenwerkt met de gelijknamige online muziekwinkel. Dit maakt de drempel voor de consument om te betalen voor downloads aanzienlijk lager. Muziek gekocht via itunes wordt met een simpele muisklik op de ipod gezet en is onmiddellijk consumeerbaar. De vernieuwde, betalende versie van Napster anderzijds komt maar moeilijk van de grond, ondanks een nochtans sterke en zeer bekende merknaam. Dat deze online winkel geen hardware component heeft om de gebruikers over de streep te trekken, zal daar waarschijnlijk geen onbelangrijke rol in spelen. Online muziekwinkels die wél gelinkt zijn aan een mp3 speler, zoals dus bijvoorbeeld itunes hebben een niet te onderschatten competitief voordeel op de illegale sites. Dat voordeel heeft een dienst zoals Napster niet. Er valt dan ook te verwachten dat, wanneer Windows Media Center besturingssysteem aan populariteit wint, dit ook zal afstralen op het succes van hun MSN Music Store. De bedoeling van dit besturingssysteem is immers om de pc tot middelpunt te maken van de multimediatoepassingen in de huiskamer, en televisie, radio en computer van daaruit te coördineren. Zodoende krijgt de Music Store ook een verlenging naar een hardware component die nog wijder verspreid is dan de ipod. Op 27 oktober 2004 opende itunes zijn Belgische afdeling van de downloadwinkel en was van begin af aan een succes. Andere legale downloadsites in België zijn onder andere Free Record Shop, MSN Deze positieve evolutie weerspiegelt zich ook langzamerhand in de omzetcijfers. In het jaar 2005 daalde de omzet van de Belgische muziekmarkt met nog slechts 6,3 procent. De voorgaande jaren was dat nog telkens ongeveer tien procent. In andere landen, waar legale downloads al langer mogelijk zijn, helt de balans stilaan weer over naar de andere kant, aldus Marcel Heymans van het IFPI in een interview met De Morgen Rosé, Stephen. (2006). Omzet Belgische muziekmarkt daalt met 6,3 procent. De Morgen, 1 april 2006

45 Besluit Hoofdstuk 3 In het verleden is gebleken dat bij het introduceren van een nieuwe geluidsdrager, de muziekmarkt enorm kan groeien. Aangezien downloaden talrijke voordelen met zich meebrengt, zou men redelijkerwijs kunnen verwachten dat dit opnieuw voor een sterke groei van de omzet zou zorgen. De voorbije jaren heeft zich echter het tegenovergestelde voorgedaan. Door de onverwachts snelle opkomst van het downloaden en de sterke concurrentie van het illegale circuit heeft de sector nog niet het volledige potentieel van het downloaden kunnen benutten. De omzetcijfers zijn ernstig gedaald maar als we deze cijfers in perspectief plaatsen, is de crisis niet zo diep als men laat uitschijnen. Inmiddels duiken de eerste tekenen van herstel stilaan op en hoewel de toekomst nog wat onzeker is, lijkt een doemscenario niet langer aan de orde. De technologische achterstand op het illegaal downloaden is ondertussen volledig bijgebeend en ook de consument ontdekt met mondjesmaat de legale alternatieven.

46 36 Hoofdstuk 4Het oorspronkelijke business model van de muziekindustrie De muziekindustrie wordt gekenmerkt door drie inkomstenstromen: de live optredens, het songschrijven, en de muziekopnames (Hull, 1998). Omdat de crisis vooral te maken had met de tak van de muziekopnames, zullen we ons voorlopig toespitsen op deze inkomensstroom. Dat het internet een verregaande invloed had op de verkoopcijfers in de muziekindustrie werd in voorgaande hoofdstukken al duidelijk geïllustreerd. Maar die invloed gaat verder dan enkel en alleen de verkoopcijfers, het ganse business model van de sector moet worden herzien. 4.1 Prijszetting In het verleden was een contract bij een platenlabel onontbeerlijk voor een artiest. Dit label zorgde voor financiële en strategische ondersteuning voor het produceren, promoten en distribueren van muziek. Artiesten tekenden een exclusiviteitcontract waardoor de labels de muzikale creaties in feite als monopolist konden beheren. Het was aan de labels om de royalty s en prijszetting te bepalen, naar gelang de bereidheid tot betalen van de consument en dus niet zozeer volgens een kwaliteitsnorm. Door deze de facto monopoliepositie was er geen prijzenconcurrentie tussen de labels onderling en was de prijszetting doorheen de geschiedenis zeer consistent. Door de grote investeringen die met het opnemen van een album gepaard gaan en de min of meer vaste cd prijs, bereikt niet iedere albumrelease het breakeven punt. Omdat succes moeilijk van te voren te voorspellen valt, moeten platenlabels dus rekenen op het succes van enkele winstgevende albums om de kosten van de verlieslatende albums en artiesten te compenseren. Deze situatie is equivalent met die van de filmindustrie, waar ticketprijzen voor de bioscoop ook vast liggen en de productiebedrijven afhankelijk zijn van van de succesvolle films om uit de rode cijfers te kunnen blijven. (Bockstedt, Kauffman & Riggins; 2005)

47 Marktstructuur De traditionele marktstructuur is behoorlijk complex en omvat verschillende schakels. Omdat artiesten meestal zelf niet in staat zijn de basisinvesteringen voor de opname van een album te bekostigen, moeten ze dienst doen op een platenmaatschappij. Deze neemt over het algemeen een grootste deel van de kosten op zich, zoals die van productie en distributie, marketing, promotie, publiciteit en de wettelijke vertegenwoordiging Value Chain De Value Chain van de muziekindustrie omvat een lange aaneenschakeling aan spelers. Die zorgen zowel voor use value als voor transaction value. Niet alle spelers zorgen dus voor een concrete toegevoegde waarde voor de consument. Niettemin zijn deze een onmisbare schakel om het afgewerkte product tot bij de eindgebruiker te krijgen. Figuur 9 De traditionele Value Chain van de muziekindustrie (Poel & Rutten, 2002) In bovenstaand schema duiden de afgeronde rechthoeken spelers aan die enkel voor transaction value zorgen. Dit gebeurt dus alleen bij de groot en kleinhandel.

48 Componisten en uitgevers Een muziekalbum dat een platenmaatschappij uitgeeft, kan zowel binnen als buiten deze platenmaatschappij ontstaan. Een artiest kan enerzijds onder contract staan bij een label en als onderdeel van dat contract muziek componeren. In het andere geval kan een platenmaatschappij de rechten om muziek uit te geven verwerven van een artiest die nergens onder contract staat, of via onderlinge regelingen met andere platenmaatschappijen. De inkomsten van de artiest/componist komen uit diverse bronnen en kunnen ook sterk verschillen van artiest tot artiest. Minder populaire artiesten combineren hun inkomsten uit hun creatieve werk vaak ook noodgedwongen met professionele activiteiten in andere sectoren. Componisten kunnen een contract aangaan met een muziekuitgever die, in ruil voor een percentage op de auteursrechten, de commerciële exploitatie van de muziekcreaties probeert te optimaliseren. Ze kunnen er ook voor opteren zelf als muziekuitgever op te treden, waardoor ze de volledige controle over hun auteursrechten kunnen behouden. In beide gevallen gebeurt de commerciële exploitatie meestal in de vorm van het opnemen en uitbrengen van een album. Op deze manier wordt getracht inkomsten te genereren uit mechanische rechten (dus op de fysische verkoop) of uit optredens die uit de album release kunnen volgen. Over het algemeen tekenen artiesten een exclusiviteitscontract bij een platenmaatschappij en krijgen ze een vergoeding gebaseerd op royalties. Gezien het onderhandelbare karakter van deze royalty s, slagen onbekende en beginnende artiesten er zelden in hoge royalty s te negotiëren. De platenmaatschappijen hebben een veel sterkere onderhandelingspositie. Er zijn immers meer artiesten op zoek naar een platencontract dan er bedrijven bereid zijn om een artiest te tekenen. Populaire artiesten, of artiesten wiens potentieel duidelijk aantoonbaar is, kunnen er daarentegen wel in slagen betere contractvoorwaarden af te dwingen. Hier blijft uiteraard het spel van vraag en aanbod gelden dus een artiest waar meer vraag naar is staat steviger in zijn schoenen.

49 39 De onderhandeling over royalty s vindt meestal plaats bij het tekenen van het contract. Wanneer het album op de markt komt, zal een platenmaatschappij trachten zijn investeringen terug te verdienen door de artiestenroyalty s in te houden. Zolang een release niet uit de rode cijfers is geraakt, ontvangt een artiest dus geen royalty s op de verkopen. Merk op dat de artiest wel nog inkomsten haalt uit de mechanische rechten, die losstaan van de royaltie uitbetaald door de platenmaatschappij en die worden geïnd en uitbetaald door gespecialiseerde instanties zoals SABAM Platenmaatschappijen Platenmaatschappijen trachten de creativiteit van componisten en muzikanten in verkoopbare producten om te zetten. Het creatieve werk gebeurt door Artist & Repertoire (A&R) mangagers. Hun taak is het spotten van talent en het coachen van dit talent doorheen het opnameproces. De professionele aanpak van een platenmaatschappij zorgt ervoor dat een abstract product, muziek, wordt omgezet tot een tastbaar product dat in de markt kan worden gezet. Zij zorgen dus voor een belangrijke waardecreatie. Zonder deze schakel is het economisch potentieel van artiesten en hun talent veel kleiner. Sommige grote platenmaatschappijen organiseren daarnaast volledig zelf de distributie van hun albums. Vaak zorgen zij dan ook voor de distributie van andere bedrijven, zoals buitenlandse platenmaatschappijen, kleine onafhankelijke labels, of artiesten die voor eigen rekening werken. Als een artiest een lokaal contract heeft kunnen versieren, zullen deze lokale vestigingen van een platenmaatschappij indien het album succes heeft trachten de artiest ook internationaal te lanceren. Dit gebeurt door het aanzetten van zusterbedrijven in het buitenland om het repertoire van een artiest over te nemen. Dit is veelal een moeizaam proces. De grootste kans op slagen is er wanneer vanuit internationaal niveau beslist wordt een artiest te ondersteunen. In dat geval worden alle lokale afdelingen verplicht de artiest als prioriteit te behandelen. Dit proces illustreert de stelling van Keith Negus dat culture produces industry and industry produces culture. Volgens Negus moet de

50 40 muziekindustrie de heersende muzikale cultuur als startpunt hanteren van haar activiteiten, maar terzelfder tijd heeft de muziekindustrie door haar optreden een niet te onderschatten invloed op deze muzikale cultuur (Negus, 1998). Ook het promoten en marketeren gebeurt door de platenmaatschappijen. De promotie gebeurt door middel van een combinatie van direct advertising (in kranten, tijdschriften en de gespecialiseerde pers) en het verkrijgen van zendtijd op radio en televisie. Bij belangrijke releases gebeurt het vaak dat platenlabel en grote distributieketens de krachten bundelen op vlak van promotie. Zo is het een vaak voorkomende praktijk dat, wanneer een album gepromoot wordt door middel van reclamespots op televisie, de dealerprijs (de prijs die de platenmaatschappij ontvangt voor een album) verhoogd wordt met bijvoorbeeld een halve euro, zodat de kosten van de promotie verdeeld worden over productie en distributie Muziekdistributie Het distributienetwerk zorgt ervoor dat de geperste albums van de fabriek tot bij de groothandelaars raken. Zeker voor grote platenmaatschappijen is deze schakel zeer belangrijk daar zij een grotere markt bespelen. De vier grootste, zijnde EMI, Warner Music, Universal Music en Sony BMG beschikken dan ook over hun eigen productiefaciliteit en distributienetwerk om zo schaalvoordelen te behalen. (Wunsch Vincent & Vickery, 2005) Kleinere platenlabels doen veelal beroep op lokale distributeurs. Op het vlak van de kleinhandel hebben zich de voorbije jaren enkele verschuivingen voorgedaan. Traditioneel worden muziekalbums immers verkocht in gespecialiseerde platenwinkels, hetzij bij zelfstandige uitbaters of in winkels die deel uitmaken van een keten, zoals Fnac, Free Record Shop etc. Een nieuwe trend is de toegenomen distributie naar niet gespecialiseerde mass market retailers (IFPI, 2004). In Frankrijk bijvoorbeeld, wordt zowat de helft van de muziekopnames verkocht in grote supermarkten. 14 In de 14 Ventes de disques en France (ventes gros éditeurs H.T.) pour l année [17/04/2006]

51 41 Verenigde Staten gelden ongeveer dezelfde cijfers. Er is vaak zelfs een volledige cd winkel binnen de supermarkt. In het Verenigd Koninkrijk is het marktaandeel van de supermarkten gegroeid van 8,9% naar 21,9% in 2003 (IFPI, 2004). Door het aankopen van massale hoeveelheden kunnen ze de consument prijzen aanbieden die niet zelden lager liggen dan de groothandelprijs voor een traditionele cd winkel, waardoor ze in de winsten van de platenmaatschappijen snijden (PwC, 2004). Een andere nieuwe evolutie vond plaats op het internet. Nog voor digitale distributie in zwang raakte, was de laatste trend in fysische distributie de verkoop van albums via het internet (online verkoop, fysische levering). Uit een rapport van de OECD (2004) bleek overigens dat de handel van muziek die offline werd geleverd een belangrijke stimulans was voor de e commerce. Volgens het IFPI (2004) was deze vorm van distributie in Duitsland tegen eind 2003 al goed voor 12% van de omzet. Beide trends, gecombineerd met de dalende marktomzetcijfers sinds 1999, hadden een drastische terugval van het succes van de gespecialiseerde muziekwinkels tot gevolg. In figuur 10 wordt een overzicht gegeven van de distributiestructuur, met inbegrip van de nieuwe spelers in de kleinhandel (gearceerd). Figuur 10 Oorspronkelijke distributiestructuur (Wunsch Vincent & Vickery, 2005)

52 42 Hoewel het grootste deel van de koek voor rekening van de 4 grote platenmaatschappijen is, spelen de kleine onafhankelijke labels een niet onbelangrijke rol. Deze labels pikken vaak als eersten nieuwe muzikale stijlen op (Vogel, 2004) en specialiseren zich meestal in niches die minder interessant zijn voor de grote bedrijven. Ze worden ook aanzien als een kweekvijver voor talent, waar de grote labels artiesten uit wegvissen. Niet zelden wordt ineens het ganse onafhankelijke label overgenomen (The Economist, 2004). Samen zijn de independents internationaal goed voor een marktaandeel van 25% maar dit wordt wel verdeeld over een aanzienlijk aantal labels. Laing (1996) schatte het aantal onafhankelijke platenmaatschappijen in Europa op drieduizend. De meeste van deze labels hebben dan ook relatief beperkte inkomsten. In Frankrijk hebben enkel zes van de vijftig grootste onafhankelijke platenmaatschappijen een wereldwijd inkomen van meer dan 15 miljoen euro en meer dan 100 werknemers (Ministère de la Culture, 2004). Voor de distributie doen ze dan ook meestal beroep op grotere labels. 4.3 Inkomstenverdeling Een andere belangrijke vraag is: hoe wordt de cd prijs verdeeld overheen de value chain? Dit is belangrijk om de kansen tot winstgevendheid juist te kunnen inschatten. In onderstaande tabel wordt hieromtrent meer duidelijkheid verschaft. We kunnen er van uitgaan dat de bedragen in dollar overeenkomen met het huidige bedrag in euro, gezien de datering van de cijfers en in overeenstemming met de informatie bekomen uit interviews met mensen uit de sector. De meerprijs boven de 10,5 euro betaalt is voor de rekening van groot en kleinhandel en BTW. Tabel I: Winst voor de platenmaatschappij per cd, voor en na het uitbetalen van royalty s (Hull, 1998) na $10,50 $10,50 productiekost $2,00 $2,00 royalty s (artiesten en producers) $0,00 $2,00 groothandelprijs voor

53 43 mechanische royalties $0,70 $0,70 kostprijs distributie $1,50 $1,50 $6,30 $4,30 In bovenstaand model betaalt de platenmaatschappij geen royalty s uit aan de artiest alvorens de initiële investering die ze heeft gemaakt is terugverdiend. Meestal berekenen de platenmaatschappijen dit terugverdieneffect aan de hand van de ingehouden royalty s en niet naargelang de inkomsten die het label zelf behaalt. In 1998 was het gemiddelde budget bij een grote platenmaatschappij ongeveer dollar (Hull, 1998). De artiest kreeg dus slechts royalty s nadat exemplaren waren verkocht maar de platenmaatschappij zelf was al veel sneller uit de rode cijfers. Tegen de tijd dat de artiest geld kon incasseren had het label dus al dollar winst gemaakt. Artiesten op kleinere labels die meestal met kleinere budgetten moeten werken, recupereren ook sneller de kosten. Daar tegenover staat dat het potentiële verkoopcijfer meestal lager ligt bij een kleine platenmaatschappij, aangezien deze in de regel een kleinere markt bespeelt. Steeds opnieuw rijzen stemmen op dat de cd prijs te hoog is en de marge voor de platenmaatschappijen naar beneden moet. Men vergeet echter dat het uitbrengen van een album met immense investeringen gepaard gaat, die niet altijd worden terugverdiend. Slechts 10% van de albums die worden uitgebracht zijn winstgevend en moeten daarbij het falen van de overige 90% compenseren (Hull, 1998). 4.4 Bargaining Power In de situatie vóór de crisis in de muziekindustrie en de technologische innovaties was het voor een artiest redelijk moeilijk om bekendheid te verwerven zonder steun van buitenstaanders. Als onbekende artiest komt men immers moeilijk aan optredens. Bovendien zijn de budgetten die nodig zijn om een album op te nemen in een professionele studio heel groot. Het is dus meestal noodzakelijk dat de artiest beroep doet op professionelen om van zijn muziek een succesproduct te kunnen maken.

54 De partijen In het tot stand komen van een muziekopname spelen drie partijen een belangrijke rol: de artiest, het management en het platenlabel. De artiest zorgt voor de creatieve input maar heeft over het algemeen een mindere kennis van het marktgebeuren. Om te onderhandelen met een platenlabel (en concertorganisatoren, etc.) doet deze daarom meestal dienst op een management. Dit management speelt een negocierende rol tussen artiest en platenlabel, waarbij het de belangen van de artiest verdedigt en een zo goed mogelijk contract uit de wacht probeert te slepen. In ruil daarvoor krijgt het management een percentage van de inkomsten die de artiest verkrijgt Onderhandelingspositie Artiest versus mangagement Alles staat of valt met de status van de artiest. Gevestigde waarden met een gekend repertoire en een zeker publiek, staan veel sterker in hun schoenen om te onderhandelen dan beginnende muzikanten. Een belangrijk knelpunt is het oogpunt van waaruit gecreeërd wordt. Dit verhaal speelt zich af in de creatieve sector, waar de beweegredenen dikwijls verschillend zijn van het strikt marktgericht denken. Veelal creeërt de artiest vanuit een bijna psychologische noodzaak en is deze beladen met een drang tot expressie. In tegenstelling met bijvoorbeeld een bakker, die zijn werk doet om zijn spreekwoordelijke brood te verdienen, ontstaat muziek vaak zonder initieel winstoogpunt. Veel artiesten zouden zelfs indien er géén brood mee op de plank kwam, blijven muziek maken (zij het wellicht minder intensief). Zonder investeringen bestaat er dus sowieso een zeker aanbod aan muziek, teksten en songmateriaal. We mogen de factor talent natuurlijk niet zomaar uitsluiten maar het

55 45 beoordelen van muziek is een kwestie van smaak en dus heel subjectief. Er kan met andere woorden moeilijk op een wetenschappelijke manier abstractie gemaakt worden van kwalitatief minder hoogstaand materiaal. Het is daarom aan managers, of management bureaus om een eerste maal het kaf van het koren te scheiden. Zij sluiten immers vaak eerst een contract met een artiest, waarna ze pas op zoek gaan naar een geschikt platenlabel. Een onbekende artiest start dus vanuit een eerder zwakke onderhandelingspositie. Succes en verkoopcijfers zijn één van de weinige objectief te meten kwaliteitsindicatoren en deze zijn in dit stadium meestal nog afwezig. Het deel van de inkomsten dat naar het management gaat zal daarom aanzienlijk zijn, en kan al snel oplopen tot een derde van de inkomsten. Dit kan gezien de duidelijk sterkere onderhandelingspositie van het management. Daarnaast is het ook in het belang van de artiest dat het management een incentive heeft om een goed platencontract te versieren en een competitieve prijs te regelen voor optredens Artiest en management versus platenmaatschappij De volgende stap naar een cd in het klassieke denkpatroon is de platenmaatschappij. Het management regelt in naam van of in samenspraak met de artiest een platencontract bij een gespecialiseerde maatschappij. Daarbij engageert de artiest zich voor een bepaalde periode bij de platenmaatschappij. Vaak bestaat de kern van het contract een verplichting tot het creeëren van een aantal albums binnen deze contractuele periode. Als wederdienst voorziet de platenmaatschappij de nodige middelen om dit mogelijk te maken en zorgt ze tevens voor de promotie en marketing. Vanwege de langere termijn die van platencontracten uitgaat en de financiële implicaties die dit met zich meebrengt, zal de platenmaatschappij op haar beurt een aanzienlijk deel van de eventuele inkomsten opeisen die de albums genereren. Dit vooreerst uiteraard om de initiële investeringen die de platenmaatschappij heeft gemaakt terug te verdienen. Het opnemen en promoten van een album kost immers handen vol geld. Daarenboven loopt de platenmaatschappij een

56 46 groot risico met iedere gecontracteerde artiest. Statistieken wijzen immers uit dat slechts een klein deel van de artiesten uiteindelijk winstgevend blijkt te zijn. In het geval van een minder bekende of beginnende artiest is het gevaar dat een plaat niet voldoende verkoopt om uit de rode cijfers te geraken nog groter. Het aantal artiesten dat een album wil laten uitgeven door een platenmaatschappij is tevens veel groter dan het aantal artiesten die de maatschappijen budgettair gezien kunnen contracteren. Dit alles maakt dat de platenmaatschappij over de grote lijn in de sterkste onderhandelingspositie staat om de contractvoorwaarden te bepalen en logischerwijs dan ook een groot deel van de inkomsten zal opeisen. Artiesten met een duidelijk commercieel potentieel of artiesten die hun potentieël reeds hebben bewezen, zullen het meestal gemakkelijker hebben om een contract te versieren met een van de grote platenmaatschappijen. Artiesten met uitgesproken talent maar die commercieel iets moeilijker te benaderen vallen, komen minder snel aan de bak bij een groot label. Er zijn echter veel kleine labels die deze niche invullen en het potentieel van deze artiesten op andere manieren proberen te benutten. Meestal spelen zij in op een bepaald marktsegment, bijvoorbeeld één of enkele muziekstijlen, of op een beperktere regio Besluit Een beginnend artiest start vanuit een zwakke positie. Om zijn product te kunnen verkopen, dient de artiest beroep te doen op professionelen met een sterk markinzicht, de nodige know how en voornamelijk de nodige financiële armkracht. Het opnemen, distribueren en promoten van een album vereist immers een serieuze investering die een artiest vaak niet alleen kan ophoesten, of die voor de artiest een te groot risico betekent. Om de druk van deze investering te verminderen moet de artiest beroep doen op een platenmaatschappij. Voor de professionele begeleiding dient een

57 47 artiest een manager in te schakelen, die voor de nodige contacten, contracten en optredens kan zorgen. Deze sterk afhankelijke positie brengt de bargaining power van de artiest ernstig in het gedrang, waardoor een grote hap van de inkomsten naar de professionele partners van de artiest stroomt.

58 Besluit Hoofdstuk 4 Het oorspronkelijke business model van de muziekindustrie kende een goed afgelijnde hierarchie en een uitgebreid arsenaal aan belanghebbenden. Er was echter maar een beperkte flexibiliteit om tijdig op nieuwe technologieën in te kunnen spelen. De platenmaatschappijen hadden de meeste macht in handen. Artiesten moesten hopen op voldoende goodwill en motivatie van hun kant om een doorbraak te kunnen forceren. Er waren echter al enkele voortekenen dat de huidige marktstructuur aan ernstige veranderingen onderhevig zou zijn. Deze veranderingen en de manier waarop de sector daarop heeft gereageerd, komen aan bod in het volgende hoofdstuk.

59 49 Hoofdstuk 5 Het nieuwe business model van de muziek industrie De negatieve invloed van het internet werd al aandachtig bestudeerd maar de stand van de technologie opent ook nieuwe deuren. In dit hoofdstuk willen we dan ook dieper ingaan op hoe de sector ingespeeld heeft of moet inspelen op deze nieuwe opportuniteiten. 5.1 Prijszetting De twee voornaamste nieuwe geluidsdragers zijn de digitale downloads en de beltonen. De compact disc speelt tot op vandaag nog steeds een belangrijke rol maar de prijsstrategie rond deze drager is nagenoeg ongewijzigd gebleven Digitale downloads Op de huidige digitale marktplaats kan vastgesteld worden dat de prijzen, net zoals bij de compact disc, min of meer vast zijn in de ganse sector en dus nog steeds onafhankelijk zijn van kwaliteit en vraag en aanbodeffecten. De prijzen per download bedragen meestal ongeveer 99 eurocent per nummer en 9,99 euro per album (Bockstedt, Kauffman & Riggins; 2005). Opmerkelijk is dat in bijvoorbeeld de Verenigde Staten een gelijkaardig prijsbeleid wordt gevoerd maar dan in dollar. Gezien de huidige waarde van de euro15 kost een download daar dus eigenlijk aanzienlijk minder. Een andere verkoopsstrategie voor digitale muziek, is het systeem van abonnementen. Voor een vast bedrag per dag kan de klant zich onbeperkt bedienen van het muziekarchief van de aanbieder. In tegenstelling tot de downloads met een vaste prijs per nummer of album, kan de gebruiker de muziek enkel beluisteren gedurende de termijn van het abonnement. Eenmaal het abonnement is vervallen kan dus niet meer 15 1 = 1,273$ (op 26 mei 2006)

60 50 naar de eerder afgespeelde nummers geluisterd worden. Voor een dergelijk abonnement betaalde men anno à 15 euro (Bockstedt, Kauffman & Riggins; 2005). Volgens Kauffman & Lee (2004) zijn er vijf factoren die een verklaring kunnen vormen voor de rigide prijzen: menukosten van prijsaanpassingen, de onderliggende marktstructuren, asymmetrische informatie, demand based drivers zoals consumentenverwachtingen en contract based drivers zoals abonnementen. Twee verklaringen gaan alvast niet op voor online muziekdistributie. Zo zijn de menuprijzen eerder laag aangezien de prijszetting wordt beheerd door eenvoudig aanpasbare databases. Tevens hebben contract based drivers momenteel slechts een beperkte impact daar de markt nog in zijn kinderschoenen staat en lange termijncontracten daarom zelden voorkomen wegens te veel onzekerheden voor zowel de consument als de aanbieder. De prille fase waar de online markt zich momenteel nog in bevindt impliceert dat de prijzen naar verloop van tijd nog kunnen veranderen. Een stijging van die prijzen lijkt het meest waarschijnlijk omdat de marge voor de service provider momenteel miniem is (zie infra). Deze beperkte winstgevendheid voedt volgens Bockstedt, Kauffman & Riggins (2005) de suggestie dat voor de huidige prijszetting is gekozen om zowel de markt voor digitale downloads als geheel te doen groeien, evenals het marktaandeel van de aanbieder zelf. Daarenboven kan het goedkoop aanbieden van muziekfragmenten ook een strategie zijn om de verkoop van complementaire producten aan te zwengelen. De muziek van vele downloadsites is immers slechts op een beperkte selectie van dragers afspeelbaar dankzij digitale beveiligingsmethodes. Het ultieme voorbeeld daarvan is de combinatie van online muziekwinkel itunes en de draagbare mp3 speler ipod van Apple. Er zijn tevens indicaties dat variabele prijszetting interessant kan zijn voor digitale muziekdistributie. Er treed stilaan een gedifferentiëerde vraag op naar songs in het digitale formaat en ook de aanbieders zien toekomst in deze strategie. Onderzoek van Gallaway & Kinnear (2001) wees uit dat oudere muziek aan lagere prijzen kon worden aangeboden. Dit impliceert dat voor recentere muziek meer geld kan worden gevraagd.

61 51 De vraag is daar immers minder prijselastisch waardoor hogere prijzen maar weinig invloed hebben op de vraag. Mogelijks ontstaan er naar verloop van tijd dus meer gedifferentieerde marktsegmenten met aanzienlijke prijsverschillen (Chelapella & Shivendu, 2005). Door de huidige marktdominantie van Apple s itunes en hun weigerachtige houding tegenover gedifferentieerde prijzen, is deze kwestie momenteel echter nog niet aan de orde Beltonen Bij beltonen hanteert men een volledig verschillende prijszetting dan bij gewone downloads. Aangezien hier nagenoeg geen sprake is van concurrentie uit het illegale circuit, kan men veel hogere prijzen hanteren. Vaak is de affichering ook heel onduidelijk. Men moet een bepaald nummer bellen om de beltoon te kunnen kopen, zonder dat duidelijk gespecificeerd wordt hoe lang dat telefoontje zal duren. Vaak wordt men ook ongewild met een abonnement opgezadeld. In België betaalt men al snel 3 euro per beltoon. In het Verenigd Koninkrijk liggen de prijzen zelfs tussen 3 en 5 pond.16 De kwaliteit van de beltonen wordt wel steeds beter. Het oorspronkelijke doel van een beltoon was om een gsm van een uniek en dus voor de klant herkenbaar geluid te voorzien. Vooral bij jongeren waren beltonen van meet af aan populair. Wanneer de geluidsconfiguratie van gsms steeds geavanceerder werd, evolueerde ook de kwaliteit van de beltonen mee. Zo is men geëvolueerd van de zeer mechanisch klinkende monotone beltoon over de polyfone tot de huidige master ringtone. Deze beltoon is eigenlijk een soort mp3 en wordt dan ook vaak realtone genoemd. In omzet zijn deze al het belangrijkst en verwacht wordt dat ze tegen eind 2006 ook in volume groter zullen zijn dan de polyfone beltonen. In Europa en Japan zijn de master ringtones goed voor de helft van de omzet, in Amerika nemen ze zelfs 60% van de markt in beslag (IFPI, 2006). Beltonen zijn dan ook zeer populair. De consument is bereid om frequent een nieuwe beltoon aan te schaffen. Inkomsten uit beltonen overtreffen steeds vaker die uit de 16 Ringtones in the UK for your make of ringtone. [18/04/2006]

62 52 reguliere cd verkoop, zoals blijkt uit onderzoek in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland17. In de Verenigde Staten worden meer beltonen gebaseerd op populaire muziek verkocht dan dat deze liedjes werden gedownload via online verkoopsites18. Beltonen zouden tevens een positief effect hebben op het consumentenbesef inzake nieuwe vormen van legale muziekdistributie (PriceWaterhouseCoopers, 2004). 5.2 Marktstructuur De nieuwe digitale muziekproducten hebben vele kenmerken die de marktstructuur kunnen beïnvloeden. Online muziekdistributie zorgt ervoor dat er lage aankooprisico s zijn voor de consument dankzij de relatief lage kostprijs. Daarnaast is het aankopen van muziek nog gemakkelijker geworden en is er een heel groot aanbod, zowel aan muziek als aan virtuele verkooppunten. Dit alles kan een stimulerend effect hebben op impulsaankopen (Gosain & Lee, 2001) Virtual Value Chain De nieuwe digitale geluidsdragers hebben een verregaande invloed op de value chain. Volgens Rayport en Sviokla (1995) wordt de traditionele value chain bepaald door een opeenvolging van waarde creërende activiteiten die het aanbod met de marktvraag verbinden. Daarbij functioneert informatie als een ondersteunend element van het proces van waardecreatie en niet als bron van waarde op zich. Bij de handel in digitale muziek is er echter niet langer sprake van een fysisch product. Het product, de digitale download, is op zich eigenlijk niets meer dan een vorm van informatie. Vanuit dat idee groeide het begrip virtual value chain. In een virtuele value chain wordt waarde niet enkel gecreëerd via Porters klassieke value chain, door de productie van fysische goederen, maar kan dit ook gebeuren aan de hand van informatie (Kosier, 1997). 17 Burt T. (2004). Singing a Happy Tune: Why the Music Industry is Upbeat about Online Sales. Financial Times, 30 juni Kharif O. (2004). America, Get Ready for 'Ringbacks. Business Week Online, 28 juni 2004.

63 53 Een belangrijk kenmerk van producten uit een virtual value chain is, nog volgens Rayport en Sviokla (1995), dat dergelijke producten opnieuw kunnen worden gebruikt in een oneindig aantal transacties. Een liedje moet één keer worden opgenomen maar eens dat is gebeurd, kan het ongelimiteerd verder gerepliceerd worden tegen minimale reproductiekosten. Dit is natuurlijk koren op de molen van het illegale circuit. Net daarom is in de virtual value chain het beschermen van intellectual property rechten en het bevechten van piraterij een zeer belangrijke schakel. Dit wordt ook geïllustreerd in onderstaande figuur. Figuur 11 Nieuwe value chain sinds digitale muziekdistributie (Bockstedt, Kauffman & Riggins; 2005) Benjamin en Wigand (1995) onderkenden vier factoren waarin risico s en opportuniteiten konden schuilen voor belanghebbenden in online muziekdistributie. Er zijn onder andere voordelen voor de consument. Dankzij het wereldwijde web heeft die immers toegang tot een uitgestrekt palet aan aanbieders, wat resulteert in een grotere keuzemogelijkheid. Er zijn tevens lagere coördinatiekosten langsheen de value chain. Het internet laat immers een directer contact toe tussen de aanbieders (zoals de artiesten en platenlabels) en de consument. Daarnaast zijn er lagere distributiekosten. Digitale

64 54 muziek kan bijna kostenloos gereproduceerd worden, er moet enkel een downloadplatform voorzien worden. Het verschil met bijvoorbeeld de fysische distributie van de klassieke compact disc en vinylplaat is meer dan aanzienlijk. Tenslotte is er ook de mogelijkheid tot herverdeling en vermindering van de totale winstmarge. Dankzij de nieuwe distributiemogelijkheden kunnen artiesten de kosten van het persen van cd s vermijden, waardoor ze niet langer genoodzaakt zijn beroep te doen op een platenfirma. Zodoende verliezen ze minder royalties en kunnen ze mogelijk sneller hun break even punt bereiken. Die kostenbesparing kan ook lagere consumentenprijzen tot gevolg hebben waardoor misschien een deel van de voormalige winst in de zakken van de consument verdwijnt. Volgens Clemons, Gu & Lang (2003) lopen vooral de traditionele platenmaatschappijen gevaar. De auteurs omschrijven de digitale muziekmarkt als een newly vulnerable market: eenvoudig te betreden, aantrekkelijk om aan te vallen en moeilijk te verdedigen. Dankzij de doorgedreven kostenreductie in het productie en distributieproces zijn er minder belemmeringen om de markt te betreden. Omdat binnen een platenmaatschappij de succesvolle artiesten deels de putten moeten dichten die die geflopte releases veroorzaakten, is het voor hen aanlokkelijk om op eigen houtje te gaan werken. Het is tevens een moeilijk te vededigen markt omdat een artiest relatief gemakkelijk van platenmaatschappij kan veranderen en de platenmaatschappij daardoor zijn succesproduct verliest. Daarom zien de grote platenmaatschappijen zich hoe langer hoe meer genoodzaakt om voor de artiest voordeligere contracten af te sluiten aangezien diens positie aanzienlijk is verstevigd. Muziek wordt immers steeds vaker met behulp van digitale technieken opgenomen en digitaal gedistribueerd, waardoor het belang van de platenmaatschappij verkleint. Dankzij de virtual value chain kunnen de artiesten nieuwe en ruimere contractvormen eisen waardoor een groter deel van de winst naar hen gaat (Regner, 2003). Zo sloot Robbie Williams in 2002 een recordcontract voor 80 miljoen Britse pond, waarin ook bepalingen over het verdelen van opbrengsten uit onder meer TV optredens en merchandising werden opgenomen Gallagher P. (2002). Record deal will keep EMI rocking. The Scotsman, 3 oktober [28/04/2006]

65 Nieuwe spelers op de markt Zoals eerder werd aangewezen, was het koppelen van een breedband internetverbinding aan de thuiscomputer een disruptieve innovatie voor de traditionele muziekindustrie. Daardoor ontstonden nieuwe producten en processen, die nieuwe spelers op de markt brachten en nieuwe mogelijkheden genereerden voor consumptie en dus inkomsten (Chantepie, 2004). Er waren twee soorten spelers die zich tevoren nooit met muziekdistriebutie hadden gemoeid, die in een interessante positie terecht kwamen om deze markt toch te betreden. De eerste soort waren bedrijven die reeds een link hadden met de muziekindustrie, zoals producenten van consumentenelektronica. Door verticale integratie kwamen dezen in contact met de schakel van de muziekdistributie. Een andere soort waren bedrijven die traditioneel geen enkele link hadden met de sector, met de creatie noch met de distributie van muziek, zoals internet providers (bijvoorbeeld Skynet), frisdrankproducenten (Coca Cola) en webportalen. Daarnaast ontstonden ook nieuwe spelers die noodzakelijk waren om online distributie mogelijk te maken. Dezen moesten onder meer zorgen voor beveilingssoftware, online facturatie, en het vrijwaren van de digitale rechten. (Wunsch Vincent & Vickery, 2005) Het gewijzigd distributiemodel Het traditionele distributiemodel, gebaseerd op cd verkopen, had relatief weinig schakels en spelers. Online distributie brengt echter een heel aantal nieuwe belanghebbenden met zich mee. In figuur 12 wordt een overzicht gegeveven van het nieuwe distributiemodel met inbegrip van digitale muziekdistributie. De beginfase van het opnemen van muziek is nog steeds quasi ongewijzigd. Hoewel de artiest meer invloed heeft gekregen, worden de meeste investeringen nog gedaan door platenlabels, die ook nog steeds de taak van promotie op zich nemen. De grote

66 56 verandering vond plaats in het distributieproces. Groot en kleinhandelaars zijn niet langer de laatste schakel tot bij de consument. De compact disc wordt hoe langer hoe meer vervangen door digitale downloads en webstreams. Er worden door de artiest of het label licenties verleend aan een ruim scala aan online muziekwinkels of content providers, die de muziek in digitaal formaat tot bij de consument brengen. Er bestaat een groot aanbod aan digitale kleinhandelaars, zij vormen de laatste link die rechtstreeks in contact staat met de eindgebruiker. Zo zijn er online muziekwinkels van de grote platenlabels, van derden zoals itunes en Napster, van internet providers, mobiele telefonie operatoren, etc. Figuur 12 Nieuw distributiemodel met digitale downloads (Wunsch Vincent & Vickery, 2005) In al deze gevallen moet de traditionele fysieke groot en kleinhandel aan belang inboeten. Vooral voor kleine onafhankelijke platenlabels waren dezen vaak een struikelblok om hun muziek tot bij de consument te brengen. Nu beschikken zij eindelijk ook een distributienetwerk dat minder duur is of veeleisend inzake verkoopshoeveelheden.

67 57 Een nieuwe mogelijkheid is ook de rechtstreekse muziekverkoop van de artiest aan de consument, via een eigen website of een overkoepelende dienst waar artiesten zonder conventioneel label hun muziek kunnen aanbieden, zoals cdbaby.com of het recent in België opgestarte Wack Attack Barrack20. In dergelijke gevallen worden de catalogi van verschillende artiesten gebundeld op één website. Dit heeft een dubbel positief effect. Enerzijds kan de consument vanaf dezelfde downloaddienst toegang krijgen tot meerdere artiesten en verlagen dus de zoekkosten. Anderzijds kan de artiest een nieuw publiek aanboren door toevallige surfers die, op zoek naar een download van een andere artiest, ook gemakkelijker met deze muziek in contact kunnen komen op deze overkoepelende websites. Niettemin zijn tot op vandaag slechts enkele uitzonderlijke gevallen erin geslaagd als artiest hun eigen succesvolle downloadsite op poten te zetten. Directe verkopen van artiest naar consument blijven voorlopig nog een zeldzaam fenomeen en ook een louter digitale carrière blijft ongezien. Niettemin maakt het internet nieuwe vormen van promotie mogelijk en verlaagt het de toegansbarrière voor artiesten. Ook het succes van eigen downloadsites van de grote platenmaatschappijen is slechts marginaal te noemen. Zij verkiezen meestal de optie om licenties te verlenen aan derden die zelf een online muziekwinkel uitbaten. Wellicht zitten de lage winstmarges voor de uitbaters van dergelijke websites daar voor iets tussen. Er is momenteel wel een zeer uitgebreid aanbod aan websites van derden, en bedrijven uit allerlei sectoren doen hun best om de trein niet te missen: producenten van hardware (Apple, Dell, Sony, ); softwarebouwers (Microsoft, Real Networks), winkelketens (Wal Mart, Free Record Shop); etc. Meestal hebben ze een andere incentive naast het verkopen van muziek. Zo hopen de hardwareproviders veel mp3 spelers te kunnen verkopen en proberen de softwarebouwers hun programma s en beveiligingsmethodes als standaard te zetten. Deze downloadsites doen dikwijls beroep op voor de consument 20 Steenhout D. (2006). Eerste Belgische e platenfirma in zee met itunes. De Morgen, 26 januari 2006

68 58 onzichtbare service providers zoals OD2, die het eigenlijke muziekaanbod beheren en alle beveiligingen en nieuwe functionaliteiten implementeren. 5.3 Inkomstenverdeling Digitale Downloads Als we een diepgaandere analyse maken van de downloadprijzen, blijkt wel degelijk dat de online muziekwinkels maar kleine winstmarges behalen, of zelfs verkopen met verlies. Grootschalige winsten lijken momenteel dus niet aan de orde, zolang de markt nog te klein is om echt veel te verkopen en de kostenstructuur niet verandert. De online muziekwinkels die puur op muziekverkopen moeten rekenen (in tegenstelling tot bijvoorbeeld itunes dat ook kan teren op het succes van de ipod) bevinden zich dus in een lastig parket en het is de vraag hoe lang hun huidige businessmodel zal kunnen standhouden. Van degenen die geld halen uit online muziekverkopen blijven enkel de artiesten en hun labels over van het oorspronkelijke model. Onderstaande tabel toont aan dat de winstmarges miniem zijn of bij het hoge kosten scenario zelfs onbestaande. Men kan zich de vraag stellen of dat komt omdat het bedrag dat de webwinkels aan de labels en artiesten moet betalen te hoog is, of omdat de consumentenprijs te laag is. Het IFPI, de belangengroep van de eersten, stelt dat er op de groothandelprijs weinig af te dingen valt. Anderen argumenteren dat wanneer de prijs die de consument dient te betalen te hoog vastgelegd wordt, de consument te zeer zal geneigd zijn te opteren voor het illegale maar gratis alternatief (Wunsch Vincent & Vickery, 2005). Schaalvergroting kan de vaste kosten van de online muziekwinkels, zoals serverkosten en infrastructuurkosten, wel drukken. De huidige marktgrootte staat dit echter nog niet toe, waardoor voornamelijk de content providers (dus de labels en artiesten) en de externe service providers geld verdienen aan het downloaden.

69 59 Uit tabel II blijkt tevens dat online distributie niet zo goedkoop is als vroeger algemeen werd ingeschat. Transactiekosten en vooral de kosten van de betalingsfaciliteiten nemen een serieuze hap uit de prijs die de consument betaalt. Het percentage van de betaalde som dat naar de artiest en het label gaat ligt slechts een klein beetje hoger dan bij de klassieke cd verkoop. Veel kostensoorten ondergaan ook geen wijzigingen door de nieuwe distributiemogelijkheden. Zo worden de vaste kosten van een platenlabel of het promotiebudget van een release niet beïnvloed door de wijze van distributie. De uiteindelijke winstgevendheid van een song of een album hangt dus vooral af van dergelijke min of meer externe factoren. Tabel II: Kostenstructuur voor een 99 dollarcent download (Wunsch Vincent & Vickery, 2005) De platenmaatschappijen lijken alvast in betere papieren te zitten dan de downloaddiensten. Deze laatsten hebben immers twijfelachtige winstperspectieven terwijl een label een vast percentage van de verkoopprijs krijgt. Hoewel de platenmaatschappijen in verhouding een groter deel van de verkoopprijs van een download krijgen dan van een cd, betekent dit nog niet onmiddellijk grotere inkomsten. Als de consument bijvoorbeeld slechts vijf liedjes koopt van een cd met twaalf nummers halen ze minder inkomsten dan in het oude model. Dit is opnieuw een argument dat de houdbaarheid van het huidige prijsbeleid van digitale downloads in twijfel trekt. Over hoe de inkomsten van een downloaddienst die met de abonnement formule werkt worden verdeeld, bestaat heel weinig duidelijkheid. Dit is ook een moeilijke materie omdat de consument voor een vast bedrag ongelimiteerd muziek kan beluisteren.