Wat is digitale transformatie

Transcriptie

1 Whitepaper Wat is digitale transformatie Drs. Leen Rietveld Maart DigitalON Pagina 1 van 8

2 Inleiding Digitale transformatie is een veelbesproken onderwerp. Als je op Google zoekt naar digital transformation krijg je ongeveer 4,3 miljoen resultaten. Maar begrijpt iedereen wat het inhoudt? Dat begrip is wel noodzakelijk om te ontdekken wat de impact is en tot actie over te gaan. Want die actie daar gaat het om, dat wil ik door middel van dit whitepaper bereiken. Daarnaast wil ik je als dat nodig is overtuigen dat digitale transformatie echt is en dat je het niet kunt negeren. Die boodschap kan best even flink aankomen. Het goede nieuws is dat het nog niet te laat is en dat je niet perse groot en sterk hoeft te zijn om te overleven. Zoals Charles Darwin lang geleden zei: Het zijn niet de sterkste soorten die overleven en ook niet de meest intelligente, het is de soort die het beste reageert op veranderingen. Aanpassingsvermogen, daar draait het om. Dit whitepaper is gericht op bestaande bedrijven en organisaties met enige omvang. Deze doelgroep heeft over het algemeen moeite met grote veranderingen en misschien is dit wel de allergrootste die ooit op je pad is gekomen. In het hoofdstuk Transformatie ga ik in op hoe je ervoor zorgt dat er dingen gaan veranderen en dat die verandering ook beklijft. Vaktermen of termen die voor meerdere uitleg vatbaar zijn heb ik vet gemaakt en kun je opzoeken in de begrippenlijst. Hoe zijn we hier gekomen? Digitale transformatie draait niet om techniek, maar om het toepassen ervan. Maar om het te kunnen toepassen, moet die techniek wel bestaan en voldoende betrouwbaar en uitontwikkeld zijn. Alle technologieën waar we nu over beschikken hebben een historie van zo n 30 jaar. In die periode kunnen we vier golven onderscheiden: digitaal, internet, social en mobiel. En daar houdt het niet op; er zal ongetwijfeld een vijfde, zesde en volgende golf komen. Wat we daarnaast zien is dat de veranderingen steeds sneller gaan. Om een voorbeeld te noemen: de vaste telefoon heeft er 50 jaar over gedaan om de wereld te veroveren, de mobiele telefoon 20 jaar en de smartphone 10 jaar. Wat de volgende trend ook is, wearables, internet of things of virtual reality (of alle drie), de adoptie daarvan zal weer sneller gaan. De eerste golf: digitaal Het begon met het digitaal maken van alle verschillende soorten informatie. Als je er over nadenkt zijn dat er niet eens zoveel: tekst, getallen, afbeeldingen, bewegende beelden, muziek en combinaties hiervan. Maar de impact was groot: opeens waren we verlost van de beperkingen van het fysieke en konden dingen eenvoudig gekopieerd en verspreid worden. Het werd voor iedereen mogelijk om een boek te schrijven, muziek op te nemen of films te monteren. Digitale technologie stelde ons in staat om makkelijk dingen te creëren die vroeger beperkt waren tot een kleine groep mensen DigitalON Pagina 2 van 8

3 De tweede golf: internet Halverwege de jaren 90 werden computers wereldwijd aan elkaar gekoppeld door één groot netwerk. Daarmee werd het delen van digitale informatie een stuk eenvoudiger en dat leverde heel veel toegevoegde waarde op. Het leidde er ook toe dat de beperkingen van de fysieke wereld wegvielen: je kon op ieder moment van de dag met iedere plek op aarde zaken doen. De wereld werd één groot dorp; een goed idee kon zomaar een wereldwijd succes worden zonder enorme investeringen. De derde golf: social Zo n 10 jaar geleden werd het mogelijk om niet alleen computers met elkaar te verbinden, maar ook mensen. De social media ontstonden en zorgden voor een nieuwe ingrijpende verandering. Facebook, LinkedIn, Twitter en YouTube en vele andere netwerken maakten de derde emancipatiegolf mogelijk. Iedereen kon nu een belangrijke rol spelen in het verspreiden van berichten en meningen. Met alle gevolgen voor marketing, transparantie en reputatie van dien. De vierde golf: mobiel In 2007, met de introductie van de iphone, ontstond de vierde golf. De smartphone maakte het mogelijk om altijd en overal toegang te hebben tot informatie, communicatie en interactie. Het is onmogelijk om het belang en de impact van mobiele apparaten op het gedrag van hun gebruikers te overschatten en daarmee de invloed van mobiel op digitale transformatie. Een ander gevolg is het virtualiseren of dematerialiseren van allerlei zaken: zaklamp, kompas, fototoestel en muziekspeler worden vervangen door software op een mobiel apparaat. De smartphone slaat ook een brug tussen de virtuele en fysieke wereld. Denk aan virtual reality en augmented reality, het toevoegen van virtuele elementen aan een datgene wat je (door de lens van je toestel) ziet. Maar ook aan het feit dat de smartphone steeds meer de afstandsbediening van ons leven wordt, zowel privé als zakelijk. Al deze, elkaar versterkende, golven hebben ons gebracht in de huidige situatie waarin de klant de macht heeft. Schaarste heeft plaatsgemaakt voor overvloed. Overvloed aan informatie, overvloed aan kanalen en overvloed aan producten en diensten. De klant bepaalt of hij een taxi neemt of Uber. De klant bepaalt of hij een CD koopt of een abonnement op Spotify. Als een klant iets wil, wil hij of zij het meteen. Gewoon omdat het kan. Eigenlijk zijn er bij de keuze voor een product of dienst maar twee criteria die er echt toe doen: snelheid en gemak. Wie dat kan bieden tegen een marktconforme prijs, is spekkoper DigitalON Pagina 3 van 8

4 Wat is digitale transformatie nu precies? Het antwoord op een dergelijke vraag wordt vaak gestart met een definitie. Dit is de mijne: Klanten fundamenteel beter bedienen en efficiënter werken met behulp van digitale technologie. Dat betekent je bedrijf of organisatie opnieuw uitvinden en een digitaal bedrijf of softwarebedrijf worden. Het uiteindelijke doel: meer business. Om het onderwerp in het juiste perspectief te plaatsen wil ik starten met de vaststelling dat digitale transformatie geen doel op zich is. Het is een middel om de doelstellingen van de organisatie te verwezenlijken. Een belangrijk middel, dat misschien zelfs het verschil maakt tussen to be or not to be, maar geen doel op zich. Laten we dat goed in het oog houden. De klant voorop De definitie begint met het allerbelangrijkste: klanten. Digitale transformatie draait niet om techniek, maar om het toepassen ervan. Wat ik om me heen zie is dat veel organisaties klantgerichtheid wel met de mond belijden, maar niet echt nadenken over wat de klant wil en op welke manier. Daarbij hebben we te maken met een hele andere klant dan 10 jaar geleden. Een klant die het liefst alles met zijn smartphone regelt. Het gaat dus niet over technologie, maar over een compleet nieuwe manier van ondernemen voor de nieuwe klant, gefaciliteerd door het de technologie van vandaag. Wie zijn je klanten? Consumenten of zakelijke klanten? Dat maakt nogal een verschil. Hoewel de uitgekauwde voorbeelden van digitale transformatie zoals Uber, Airbnb en Netflix allemaal in de consumentenmarkt opereren, is het een vergissing om te denken dat het in B2B niet zo n vaart loopt. Het is alleen anders. Je kunt digitale transformatie langs 3 assen bekijken: Operationele processen Klantbeleving Businessmodellen In een consumentenmarkt zijn klantbeleving en businessmodellen het belangrijkst, in B2B draait het om operationele processen en klantbeleving. Maar denk niet te snel dat er in jouw branche geen nieuwe businessmodellen mogelijk zijn. Out-of-the-box denken loont altijd! Een goede start om over nieuwe businessmodellen na te denken is de vraag wat verkopen wij nu eigenlijk? Ik heb een blog met die titel geschreven. In een apart whitepaper ga ik dieper in op de eigenschappen en voorbeelden van digitale transformatie in de B2B markt DigitalON Pagina 4 van 8

5 Fundamentele verandering Het tweede woord in de definitie is fundamenteel. Transformatie is sterker dan verandering. Het is een onomkeerbare verschuiving van traditioneel zaken doen naar een nieuwe, digitale manier. Er is geen weg terug anders dan uiteindelijk ten onder gaan. Wil je dat niet, dan moet je jezelf opnieuw uitvinden: neem een leeg vel papier en bedenk hoe je je business zou opzetten als je vandaag zou starten. Je klanten beter bedienen is niet iets voor de marketing afdeling. ICT is niet een afdeling die je nu eenmaal moet hebben, maar het hart van ieder bedrijf en organisatie. Vroeger werd er verschil gemaakt tussen business en ICT, maar business is ICT en ICT is business. Kennis van digitale technologie is een kerncompetentie. Digitaal denken moet een fundamenteel onderdeel van het bedrijfs-dna worden, net als financieel inzicht nu. Zonder dat ben je ten dode opgeschreven. Dat gezegd hebbende moeten we ervoor waken dat we digitale transformatie alleen maar zien als een bedreiging waartegen we ons moeten verdedigen. Het biedt evengoed kansen om zelf in de aanval te gaan. Om zelf disruptive te worden. In de bestaande branche, maar misschien juist wel in een andere. Met de juiste instelling en een flinke dosis creativiteit zijn de mogelijkheden letterlijk eindeloos. Innovatie in optima forma! Efficiënter werken met behulp van ICT is allerminst nieuw, maar komt met digitale transformatie in een ander licht te staan. Tot nu toe waren we vooral bezig met het digitaliseren van de bestaande manier van zaken doen. Een koppeling hier, een portaal daar een als je heel vooruitstrevend bent zelfs een eigen app. Maar dat is niet voldoende. We moeten naar een compleet nieuwe manier van ondernemen toe. Onze processen zijn ontstaan in het pre-digitale tijdperk en moeten opnieuw ontworpen worden met alle mogelijkheden waar we nu over beschikken. Efficiency helpt ons om wendbaarder te worden en nieuwe producten en diensten veel sneller op de markt te brengen (kortere time-to-market). Daarnaast kun je veel goedkoper produceren en dat is noodzakelijk om te kunnen blijven concurreren. Deze vergaande efficiency bereik je door schaalgrootte en een combinatie van selfservice en automatische verwerking. Digitale technologie Ondanks dat het niet draait om digitale technologie, is die wel heel belangrijk. Het is een lange lijst en de meest succesvolle bedrijven combineren meerdere technologieën met elkaar. In een ander whitepaper ga ik dieper in op deze technologieën: Drones 3D printing Cloud Apps Mobiele apparaten Internet Software Internet of Things Big data/analytics Robotisering Virtual reality Videocommunicatie Spraakherkenning Zelfrijdende auto's Kunstmatige intelligentie 2016 DigitalON Pagina 5 van 8

6 De stelling ieder bedrijf wordt een softwarebedrijf, die ik regelmatig poneer, roept misschien vragen op. Moet je dan als groothandel in bakstenen zelf software gaan ontwikkelen? Misschien wel. Ik ken een bedrijf die dat gedaan heeft en het is één van de beste voorbeelden van digitale transformatie in B2B. Door dat te doen hebben ze de crisis in de bouw overleefd en voor zichzelf een veel betere positie in de keten gecreëerd. Als je meer wilt weten over deze case, lees dan mij blog Digitale transformatie in de polder. Feit is wel dat software steeds meer fysieke dingen overbodig maakt. Liepen we vroeger nog rond met een zaklamp, een kompas, een fototoestel en een muziekspeler, tegenwoordig heeft software op onze smartphone die taken overgenomen. Software is eating the world is de titel van een bekend essay uit 2011 en het is zeker waar. Het is een ontwikkeling die niet te stoppen is. Bewijzen Voor een bedrijf dat z n bestaansrecht ontleent aan digitale transformatie is het natuurlijk logisch om overtuigd te zijn van de waarheid en het belang van deze ontwikkelingen. Maar zijn er ook objectieve bewijzen? Er wordt zo veel geschreven, zeker op internet. Ja, die bewijzen zijn er. Ik wil er hier vier noemen: de beurskoers van technologie startups, de gemiddelde leeftijd van bedrijven, de vele recente faillissementen en de houding van de grote banken. De beurskoers van technologie startups is op geen enkele manier te vergelijken met die van gevestigde ondernemingen. Neem bijvoorbeeld Uber, waarvan de waarde op dit moment geschat wordt op 60 miljard dollar. Best opmerkelijk voor een bedrijf dat in 2015 een omzet van 1,5 miljard dollar en een verlies van 2 miljard dollar maakte. Ondanks dat beleggers niet altijd even rationeel handelen, zijn ze ook niet gek. Ze zien het potentieel van een bedrijf, gebaseerd op software, dat heel eenvoudig wereldwijd kan opschalen en zelfs een de facto monopolie kan verwerven. En zo zijn er nog tientallen voorbeelden te noemen. Onderzoek in de VS heeft uitgewezen dat de gemiddelde leeftijd van beursgenoteerde bedrijven in jaar bedroeg. Inmiddels is dat teruggelopen tot 18 jaar. En dat is inclusief bedrijven waarvan we ons niet eens voor kunnen stellen dat ze op een dag niet meer bestaan. Jarenlang zijn de veranderingen evolutionair verlopen en volstond het om hier en daar een beetje bij te sturen. In onze tijd verloopt de verandering echter revolutionair en het gevolg is dat bedrijven een hele nieuwe koers moeten varen. Velen zijn daar niet toe in staat. Kijk maar naar Kodak, Free Record Shop, V&D en recent Perry Sport. De gemiddelde leeftijd van deze bedrijven bedroeg vorig jaar maar liefst 112 jaar. Maar het mocht niet baten. Als je het zo lang volgehouden hebt, moet er echt iets aan de hand zijn. Het is geen business as usual DigitalON Pagina 6 van 8

7 Als laatste hebben ook de grote banken hun mond vol over digitale transformatie. Zij verdienen er niet direct hun brood mee, maar het is wel in hun belang dat bedrijven zich tijdig aanpassen. De Rabobank noemt het onderwerp regelmatig in hun nieuwsbrieven en ABN-AMRO heeft er zelfs een hele serie publicaties aan gewijd waarin ook ingegaan wordt op specifieke sectoren. Voor mij een duidelijk bewijs van het belang van digitale transformatie. Transformatie Je taak is dus om ervoor te zorgen dat de organisatie zodanig verandert dat er sprake is van een hele nieuwe organisatie. Daar hoeven we verder niet over uit te wijden, dat is simpel, toch? Was het maar waar! De organisatie zo ingrijpend veranderen is de grootste uitdaging. En als je de oplossing alleen zoekt in technologie is de transformatie tot mislukken gedoemd. Digitale transformatie is geen éénmalige actie, maar een continu proces. Er moet een digitale cultuur ontstaan. Ga er maar van uit dat de veranderingen in de toekomst nog sneller gaan dan nu. Daarom volstaat het niet om één keer iemand in te huren die het even regelt, maar moet er iemand in de organisatie zijn die de kar trekt. Iemand die genoeg macht heeft om dingen gedaan te krijgen, dus lid is van de directie. Hoewel leeftijd niet alles zegt, is er veel voor te zeggen om een twintiger of dertiger te benoemen tot Chief Digital Officer (CDO). Tegelijk moet de algemeen directeur, bestuurder of CEO de eindverantwoordelijkheid dragen. Hoe het georganiseerd moet worden is afhankelijk van de situatie. Ik wil niemand ontmoedigen, maar als we realistisch zijn is het nagenoeg onmogelijk om een bestaande organisatie om te toveren in de nieuwe Uber of Tesla. We kunnen een eind komen, maar een native digitaal bedrijf wordt het niet. Misschien moeten we dat ook niet willen. Een alternatief is om het oorspronkelijke bedrijf qua digitale volwassenheid op een acceptabel niveau te brengen en daarnaast een aantal interne startups te creëren die wel digitaal in de kern en oorsprong zijn. In de onderstaande afbeelding, die gebaseerd is op het boek Digital transformation van Jo Caudron & Dado van Peteghem, wordt dit principe geïllustreerd. Die startups zullen de business van de hoofdentiteit waarschijnlijk kannibaliseren, maar het is beter dan dat de business helemaal verdwijnt. Digitaal in de kern Digitaal in de kern Oorspronkelijke business Digitaal Digitaal in de kern 2016 DigitalON Pagina 7 van 8

8 Conclusie Digitale transformatie is een onderwerp met vele facetten waar veel over te schrijven is. Verschillende onderdelen worden in andere whitepapers verder uitgewerkt. Als samenvatting wil ik hier de belangrijkste conclusies herhalen: Digitale transformatie is here to stay ; Het raakt ons allemaal, iedere branche, ieder bedrijf en iedere organisatie. Natuurlijk varieert de mate waarin en de aard, afhankelijk of je klanten consumenten of organisaties zijn; Het draait niet om technologie, maar om het toepassen ervan; Het gaat om de executie. Goede adviezen en plannen hebben geen waarde als ze niet tijdig gerealiseerd worden. Begrippenlijst Augmented reality (AR) Virtualiseren Virtual reality (VR) Wearables Internet of things (IoT) Disruptive Het toevoegen van virtuele elementen aan een datgene wat je (door de lens van je smartphone) ziet. Het vervangen van iets fysieks door een combinatie van hard- en software. Een techniek waarbij door de computer gegenereerde beelden zodanig dichtbij en rondom de ogen getoond worden zodat het lijkt alsof je er zelf bij bent. Apparaten, voorzien van sensors en een internet verbinding, die op het lichaam gedragen worden zoals horloges, kleding, schoenen of hoofddeksels. Het geheel van miljarden apparaten die in de toekomst met internet verbonden zijn zoals auto s, slimme energiemeters, machines, deurbellen, lampen etc. Letterlijk: verstorend. Technologieën of businessmodellen die een bestaande branche op z n kop zetten DigitalON Pagina 8 van 8