Marlies (Maria) van Hooijdonk Studentnummer: Stageperiode: Februari juni Stagebedrijf: Kinderkook & Knutselclub

Transcriptie

1 Naam: Marlies (Maria) van Hooijdonk Studentnummer: Opleiding: Communicatie IEMES Stageperiode: Februari juni 2013 Plaats: Breda Stagebedrijf: Kinderkook & Knutselclub 1

2 2

3 Formulier inleveren stageverslag Fontys ACI Bedrijfsbureau Studentnummer Naam student Marlies (Maria) van Hooijdonk Cohort 2008 Toetscode 2259XOSTAG Soort meewerkstage onderzoekstage Opleiding CE CO Naam Stagebedrijf Naam Bedrijfsbegeleider Naam Beoordelaar Kinderkook en Knutselclub Wineke van Aalten Laura van Hinthum 3

4 Contactgegevens Breda, juni 2013 Student Naam: Marlies (Maria) van Hooijdonk Adres: Sint Maartenstraat GD Breda Tel.nr.: Mobiel nr.: adres: Fontys: maria.vanhooijdonk@student.fontys.nl Stage: contact@kinderkookenknutselclub.nl Privé: marliesvanhooydonk@hotmail.com Opleiding: Vierdejaars Communicatie International Events, Music and Entertainment Studies, te Tilburg. Studentnr.: Opdrachtgever Bedrijf: Kinderkook & Knutselclub Straat: Roy van Zuidewijnlaan 4 Postcode: 4818 GB Breda Begeleider: Wineke van Aalten Functie: Eigenaresse Tel.nr.: Website: (in ontwikkeling) info@kinderkookenknutselclub.nl Opleiding Naam: School: Adres: Prof. Goossenslaan DM Tilburg Communicatie International Event, Music & Entertainment Studies Fontys Academy for Creative Industries Tel.nr.: Website: Stagedocent Naam: Sanne Knitel Functie: Stagedocent Bedrijf: Fontys Academy for Creative Industries Adres: Prof. Goossenslaan 1-04 Building P DM Tilburg Tel.nr: Website: adres: s.knitel@fontys.nl Examinatoren Naam: Naam: Toetscode: Sanne Knitel Laura van Hinthum 2259XOSTAG 4

5 Voorwoord Voor u ligt mijn onderzoeksrapport over de aankoopintenties van ouders met kinderen tussen de 4 en 12 jaar betreffende cursussen van de Kinderkook & Knutselclub (KKKC) in opdracht van eigenaresse Wineke van Aalten, te Breda. Vanuit mijn opleiding Communicatie International Events, Music & Entertainment Studies (IEMES) aan de Fontys Academy for Creative Industries (ACI) te Tilburg heb ik deze opdracht aangenomen als afstudeerstage. Met dit onderzoek richt ik me met name op de doelgroep van de KKKC en hun wensen, besluitvormingen en communicatiemiddelen. Gedurende mijn gehele schoolcarrière heb ik me gericht op kinderen. Na mijn opleidingen SPW Kinderopvang en SPW Onderwijsassistent kon ik ook tijdens deze Communicatie opleiding mijn passie voor kinderen niet loslaten en heb ik mijn meewerkstage gedaan op de theaterafdeling bij Stichting CliniClowns Nederland. Toen ik vervolgens stage liep bij een shoppermarketingbedrijf, miste ik het werken voor mijn passie meteen. Erg blij was ik daarom toen ik in contact kwam met Wineke van Aalten via één van haar andere bedrijven en bleek dat ik voor haar dit onderzoek kon gaan uitvoeren en weer aan de slag kon voor kinderen en hun ouders. Graag wil ik de personen bedanken die mij hebben geholpen bij de totstandkoming van deze scriptie. Allereerst wil ik Wineke van Aalten bedanken voor haar vertrouwen, enthousiasme en de mogelijkheid om mijn afstudeeronderzoek voor haar bedrijf te doen. Ik wil mijn zus Karin bedanken voor haar hulp bij het opzetten en uitwerken van dit onderzoek. Mede dankzij haar inzicht, kennis en betrokkenheid kan ik nu trots zijn op dit eindresultaat. Ook hebben mijn vriendin Anne en mijn moeder Ans mij ontzettend geholpen, afgeleid en gemotiveerd wanneer nodig. Ik wil ook graag mijn vriendinnen en studiegenoten Caroline, Femke, Marleen en Liselotte bedanken voor hun steun op momenten dat ik het nodig had en het aandragen van hulpvolle informatie. Als laatste wil ik mijn docent Sanne Knitel bedanken voor haar adviezen en begeleiding en alle ouders die bereid waren tijd vrij te maken voor interviews. Met dit onderzoek hoop ik Wineke van de gewenste informatie te voorzien en een bijdrage te leveren aan een succesvolle start van de KKKC! Marlies van Hooijdonk Juni

6 Management summary English This research has been designed for the Kinderkook & Knutselclub (KKKC) in Breda. The KKKC will provide daily cooking and crafting courses for kids in the age range from 4 to 12 years old. The KKKC will open in the summer of 2013 and the goal is to let 50 children participate in the courses each month. To reach this goal it is important to gain insights in the factors that influence children and their parent while making the decision about participating in the courses. These factors can be used to adjust the concept of the KKKC to meet the needs of the target group. These factors can also be used in communication, which will also lead to more participants. Therefore the main question is: Which factors have influence on the buying intention of parents in Breda with children in the agerange between 4 and 12 years old concerning the services of the Kinderkook & Knutselclub? To answer this question desk research has been conducted, this desk research formed the basis for the field research. In this research the profile of the target group has been mapped, the factors that are of influence on buying intention for this target group and the level which is needed for each factor. The field research consisted of 12 qualitative interviews with parents, with children in the age range 4 to 12 years, in Breda. The qualitative interviews enabled the research to deepen the questions where necessary and be flexible, which led to good insights about the content of the factors and the needed levels. The services of the KKKC are a form of leisure for children. There are 9346 households in Breda, who meet the description of the target group. A family is often seen as the most important buying organization in the society. There are six roles distinguished who have influence on the decision making about a leisure activity within an household. The mother and the child itself are the initiators, as they recognize their needs or hear about an activity in their surroundings. Next it is the mother who will search the internet for more information, asks friends of their children and their parents about ideas or reviews when picking up their children at school and scan the newsletters their children receive from school. At this moment there is a need for practical information such as price, location, target group, dates and times, and the goal. This information will consequently be discussed with the child itself, the father and, if relevant, siblings. When choosing one or more options an introductory will help making the decision. Parents would like to have an option for two or more introductory workshops in order to find out if the child likes the course and the organization is reliable. It is important that the organization keeps their promises about the location and activities, and make super there is an open and positive atmosphere. After two introductory courses the family will discuss if the activity meets the necessary (dissatisfiers) and welcoming (satisfying) needs/factors. Consequently the parents, mainly the mother, will decide together with the child, if older than nine years, if they will buy a membership to the course. When participating in the course the mother will be the gatekeeper. She expects the organization to keep her up-to-date about the activities by , a small evaluation talk after each course day and when there will be negative experiences, that they will be resolved in short notice. The results showed eight factors which influence the buying intention towards a leisure activity of parents with children in the age range between 4 and 12 years old. Three of them where dissatisfiers; happiness of the child, reliability and location. The other five factors are satisfiers and will enhance the buying intention, these are; activities, price, personnel, development of the child and social influence. The recommendation is to communicate these factors via the website and at school, and to position the KKKC as an open, fun, creative and personal leisure activity for children. The communication has to convince parents and children to take an introductory course. In order to attract these parents and children the communication concepts In GEUREN & KLEUREN! has been developed. This concept embarks on having fun and creativity. It enhances the awareness of the KKKC and enthuses children and parents which will lead to participation in the cooking and crafting courses of the Kinderkook & Knutselclub. 6

7 Nederlands Dit onderzoek is opgezet ten behoeve van de Kinderkook & Knutselclub (KKKC) te Breda. Dagelijks gaat de KKKC kook- en knutsellessen bieden voor kinderen tussen de 4 en 12 jaar. Aanleiding voor het onderzoek is dat de Kinderkook & Knutselclub in de zomer van 2013 haar deuren zal openen en aanmeldingen nodig heeft voor de kinderkook- en knutselcursussen. Het doel van de KKKC is om iedere maand circa 50 kinderen te laten knutselen en koken. Om dit doel te kunnen halen is het belangrijk erachter te komen welke factoren van invloed zijn voor de ouders en kinderen tijdens het besluitvormingsproces dat leidt tot een aankoop binnen deze vorm van vrijetijdsbesteding voor de kinderen. Wanneer deze factoren een goede invulling krijgen bij de KKKC, en dus zo voldoen aan de behoeften van de ouders (en hun kinderen), en deze factoren goed gecommuniceerd worden zullen er als gevolg meer aanmeldingen komen. De hoofdvraag luid daarom: Welke factoren zijn van invloed op de aankoopintentie van ouders in Breda met kinderen tussen 4 en 12 jaar betreffende de diensten van de Kinderkook & Knutselclub? Het doel van dit onderzoek is het in kaart brengen wat het profiel is van de doelgroep, welke factoren voor hen leiden tot aankoopintentie en wat de invullingen van deze factoren zijn. In dit onderzoek is desk research gebruikt als basis voor field research. Door middel van field research is gezocht naar inzichten die de KKKC vervolgens kan gebruiken om haar concept aan te passen en een communicatiestrategie op te zetten. Dit is gedaan middels 12 kwalitatieve interviews met ouders van kinderen tussen de 4 en 12 jaar in Breda waar open vragen gesteld werden en de gevonden theorie getest werd. De diensten van de KKKC vallen onder vrijetijdsbesteding van de kinderen (hobby). Er zijn 9346 huishoudens met kinderen in Breda. Het gezin wordt doorgaans gezien als de meest belangrijke koop organisatie in de samenleving. Gedurende het proces tot aankoopintentie zijn er 6 rollen te onderscheiden. De moeder en het kind zelf zijn degenen die het initiatief nemen omdat ze er via andere over horen of zelf de behoefte hebben. Vervolgens is het de moeder die meer informatie zoekt via internet, vriendjes van de kinderen en hun ouders op het schoolplein en nieuwsbrieven vanuit school. Op dat moment willen ouders voornamelijk praktische informatie weten: prijs, ligging, doelgroep, data en tijden en doel. Deze informatie wordt besproken met het kind, de vader en eventueel broers/zussen. Wanneer er één of meerdere opties gekozen zijn, willen zij de hobby graag eerst ervaren alvorens er een beslissing wordt gemaakt. Ouders verwachten dat het kind twee kennismakingslessen kan volgen waarbij het belangrijkste is dat het kind plezier heeft en de hobby betrouwbaar is. Zo moet de organisatie de beloftes nakomen over de locatie en de activiteiten en moet het enthousiaste personeel zorgen voor een welkome, gezellige en positieve sfeer. Na de 2 kennismakingslessen overlegt het gezin met elkaar of er voldaan wordt aan de noodzakelijke en gewenste factoren. Vervolgens beslissen de ouders, voornamelijk de moeder, en de kinderen boven 9+ jaar of ze daadwerkelijk tot aankoop overgaan. De moeder houdt erna in de gaten of alles naar wens blijft verlopen. Ze verwacht van de organisatie dat ouders op de hoogte gehouden worden van de activiteiten middels , een korte overdacht na de les en dat eventuele negatieve ervaringen adequaat en op korte termijn worden opgelost. Uit de resultaten blijkt dat er 8 factoren invloed hebben op de aankoopintentie van ouders met kinderen tussen de 4 en 12 jaar betreffende de hobby. Drie daarvan zijn er noodzakelijk: plezier van het kind, betrouwbaarheid en locatie. De overige 5 factoren zijn mooi meegenomen en zorgen voor toegevoegde waarde: de creatieve activiteiten, de prijs, het personeel, de ontwikkeling van het kind en de sociale invloed. Er wordt aanbevolen om deze factoren te communiceren via de website en schoolpleinen om de KKKC te positioneren als een vrolijke, open, creatieve, gezellige en persoonlijke hobby. Ook moet de communicatie ervoor zorgen dat ouders en kinderen komen kennismaken. Voor die visie wordt het In GEUREN & KLEUREN! -communicatieconcept geadviseerd. Dit staat voornamelijk voor plezier en creativiteit. Hierbij wordt de naamsbekendheid vergroot, worden kinderen en ouders enthousiast gemaakt en het leidt tot deelname aan kennismakingslessen. 7

8 Inhoudsopgave VOORWOORD MANAGEMENT SUMMARY INHOUDSOPGAVE HOOFDSTUK 1.KINDERKOOK & KNUTSELCLUB OPDRACHTGEVER ONTSTAAN HEDDEN TOEKOMST CONCURRENTIE SWOT-ANALYSE COMMUNICATIE HOOFDSTUK 2.AANLEIDING AANLEIDING RELEVANTIE PROBLEEMSTELLING DOELSTELLING HOOFDVRAAG EN DEELVRAGEN INDELING ONDERZOEK HOOFDSTUK 3. ONDERZOEKSMETHODEN SOORT ONDERZOEK ONDERZOEKSPOPULATIE ONDERZOEKSSTRATEGIE OPERATIONALISATIE VAN DE BEGRIPPEN ONDERZOEKSAFBAKENING VERKLARENDE WOORDENLIJST HOOFDSTUK 4. THEORETISCH KADER DIENSTEN GEZINNEN & ROLVERDELING BESLUITVORMINGSPROCES & AANKOOPINTENTIE FACTOREN VAN INVLOED OP DE AANKOOPINTENTIE HOOFDSTUK 5. RESULTATEN DEELVRAAG 1: DIENSTEN DEELVRAAG 2: DOELGROEP DEELVRAAG 3: AANKOOPINTENTIE HOOFDSTUK 6. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN CONCLUSIES AANBEVELINGEN DISCUSSIE

9 HOOFDSTUK 7. CONCEPT EN COMMUNICATIESTRATEGIE STRATEGIE COMMUINICATIEDOELGROEP COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN COMMUNICATIECONCEPT COMMUINICATIESTRATEGIE CONCEPTDRAGERS REFLECTIEVERSLAG LITERATUURLIJST

10 Hoofdstuk 1.Kinderkook & Knutselclub In dit hoofdstuk zal allereerst een uitgebreid profiel worden geschetst van de opdrachtgever. Hierin zal onder andere het ontstaan, het heden en de toekomst worden beschreven. Tevens zal de huidige communicatie opzet worden besproken. Dit profiel zal dienst doen als achtergrondinformatie en aanleiding tot het onderzoek (beschreven in Hoofdstuk 2). 1.1 Opdrachtgever Dit onderzoek is opgezet ten behoeve van de Kinderkook & Knutselclub (KKKC) te Breda, onderdeel van het bedrijf Happy Kids BV. De opdrachtgever is Wineke van Aalten, eigenaresse. Happy Kids BV is het overkoepelende bedrijf en het bedrijf is in drie concepten onder te verdelen: De Kinderkook & Knutselclub opent in de zomer van 2013 haar deuren in Breda. Daar gaat Wineke met haar juffen op de begane grond kookcursussen voor kinderen aanbieden en op de eerste verdieping wordt ruimte ingericht voor een knutselclub voor kinderen. Beiden kunnen gecombineerd worden met kinderfeestjes van Juffrouw Blond. Beide ruimten kunnen eventueel ook ( s avonds) verhuurd worden aan volwassenen. Dit onderzoek richt zich alleen op de kook- en knutselcursussen die in de Kinderkook & Knutselclub uitgevoerd worden. 1.2 Ontstaan De Kinderkook & Knutselclub wordt momenteel opgestart en is voortgevloeid uit Juffrouw Blond Kinderanimatie. Juffrouw Blond is een initiatief van Wineke van Aalten. Als mama van twee zoontjes gaat ze regelmatig naar feesten en verjaardagen waar kinderen zijn. Ze vind het erg fijn als de kinderen daar vermaakt worden door professionele juffen. Zo is het idee voor kinderanimatie in de horeca ontstaan ofwel: Juffrouw Blond. Lang hoefde ze er niet over na te denken. "Ik heb mijn baan als Marketing- en communicatiemanager opgezegd en ben Juffrouw Blond gestart. Een nieuwe leuke uitdaging waar ik met heel veel plezier aan werk! (Aalten, 2013) Op 1 januari 2012 startte het bedrijf in Breda officieel met als eerste idee het verzorgen van kinderanimatie in horecagelegenheden. Op 25 januari 2012 was daar al de eerste succesvolle opdracht: kinderanimatie op een verjaardagsfeest met lovende respons! Dat beviel goed dus is ze al gauw ook kinderfeestjes met professionele juffen bij de mensen thuis gaan aanbieden. In plaats van de boekingen in horecagelegenheden, groeide de interesse naar op maat gemaakte kinderfeestjes enorm. Ze kreeg steeds meer aanvragen waarbij ouders aangaven het feestje het liefst op een externe locatie te houden en zo ontstond het idee van een eigen kinderkook- en knutselschool met vaste cursus- en feestpakketten. In de eerste plaats was daar een locatie voor nodig. Na slechts een klein aantal maanden werd er een karakteristiek pand in Breda gevonden en was het tijd om het concept nader uit te werken en neer te zetten. 1.3 Heden De KKKC is gevestigd in een karakteristiek pand aan de Roy van Zuidewijnlaan in Breda. Op de begane grond wordt een aanrecht gebouwd, tevens wordt er een keukentafel op kinderhoogte en een grote eettafel met stoelen neergezet. Daarnaast is er een buitenruimte. Op de eerste verdieping ligt een prachtige houten vloer waarop een aantal handige kasten 10

11 en een lange knutseltafel komen te staan. Op beide verdiepingen hangen televisieschermen waarop instructiefilmpjes afgespeeld kunnen worden. Kinderen kunnen kiezen voor een middag koken of een middag knutselen. Kookclub De kookclub is open op maandag, dinsdag, donderdag en vrijdag van uur. De kooklessen starten om uur en duren twee uur. Alle gemaakte gerechten worden gezamenlijk opgegeten. Per dag wordt er een cursus gegeven voor een op leeftijd gebaseerde groep. Maandagmiddag 4 t/m 6 jaar Dinsdagmiddag 7 t/m 11 jaar Donderdagmiddag 4 t/m 6 jaar Vrijdagmiddag 7 t/m 11 jaar en/of 12+ Knutselclub De knutselclub is open op maandag, dinsdag en donderdag van uur en op woensdag van uur. De knutselcursussen starten om uur en duren twee uur. De knutselactiviteiten zijn aangepast voor alle leeftijden en exclusief avondeten. Maandagmiddag 7+ jaar Dinsdagmiddag 4+ jaar Woensdagmiddag 4 t/m 12 jaar Donderdagmiddag 6+ timmerclub De kinderen kunnen direct na schooltijd bij de KKKC terecht. De KKKC is vanaf uur open en de lessen beginnen om uur. Bij de aanvangstijd van de lessen is rekening gehouden met de verschillende eindtijden van de scholen. Vanaf uur helpen de kindjes mee met voorbereidingen, maken ze alvast drankjes en welkomstsnacks en kunnen ze vrij knutselen. Op woensdag is de KKKC vanaf uur open. De KKKC zal gaan werken met thema s zoals de 4 seizoenen, speciale gelegenheden zoals Kerst en Moeder- en Vaderdag waarop ouders de, door hun kinderen gekookte, gerechten kunnen komen eten of komen kijken en meehelpen met knutselen, timmeren, etc.. Ook op zondag organiseert de KKKC kooklessen en leuke knutselactiviteiten. Ouders die even op zondag de stad in willen, schrijven de kinderen in voor een kookles of een van de andere activiteiten. 1.4 Toekomst De algemene missie voor alle concepten van Happy Kids is het animeren van kinderen met een leeftijd tussen 4 en 12 jaar. Wineke: Happy Kids heet niet voor niets zo: blije kinderen betekent blije ouders (Aalten, 2013). Met de Kinderkook & Knutselclub wil zij leuke en leerzame activiteiten na schooltijd aanbieden en een gezellig sociale sfeer neerzetten met genoeg ruimte voor persoonlijke aandacht. De kernwaarden van de KKKC zijn: openheid, informeel, gezelligheid en persoonlijk. Missie en visie Kinderkook & knutselclub Het concept van de KKKC is nieuw en moet nog werken aan haar merkbekend in Breda. Het is daarom van groot belang dat er zorgvuldig en effectief wordt gecommuniceerd naar de doelgroep. In de merklevenscyclus bevindt de KKKC zich nog in de introductiefase. Erna volgt de groeifase, volwassenheidsfase en eindfase. De missie De missie van de Kinderkook & Knutselclub is het komende jaar uit te groeien tot een succesvolle kinderkook- en knutselclub waarbij iedere middag kinderen met veel plezier leren koken en knutselen. De Kinderkook & knutselclub werkt daarbij met een team van ervaren en enthousiaste juffen en werkt met gezonde verantwoorde ingrediënten en veilige materialen, afgestemd op de verschillende leeftijden. Het streven is om iedere maand circa 50 kinderen te laten knutselen en koken en circa kinderfeestjes te organiseren. 11

12 De visie De KKKC wil het komende jaar uitgroeien tot een succesvol bedrijf dat staat voor plezier en warmte en zet daarom gezellige middagen neer waarbij kinderen persoonlijke aandacht krijgen, een vaardigheid leren maar voornamelijk ontspannen en veel plezier hebben. 1.5 Concurrentie Nationaal zijn er een aantal kinderkookscholen, voornamelijk in Amsterdam en Utrecht. Veel kookscholen in de rest van het land zijn opgezet voor volwassen en bieden als extra service momenten voor kinderkookworkshops. Ze zijn te vinden op Kookscholen/cursussen voor kinderen in Breda KKKC wil graag een persoonlijke, open, vermakelijke en leerzame beleving neerzetten met behulp van veel kleuren, beelden, muziek, ruimte en professionele juffen. Hierdoor concurreert de KKKC met een aantal kookstudio s in Breda zoals Casa Lisetta (Prinsenbeek) en KOOKIKOOK. De KKKC onderscheidt zich van deze studio s door de combinatie met de knutselruimte en de wekelijkse lessen waardoor het koken een persoonlijke hobby wordt in plaats van een eenmalig feestje. Andere concurrenten kunnen gezien worden in bakkerijen of taartenwinkels welke ook als extra service kinderanimatie bieden in de vorm kook-/ bakworkshops zoals taartenwinkel Het Bakatelier. Reguliere buitenschoolse opvang (BSO) Aangezien kinderen van 4-12 jaar meteen na schooltijd tot 18u opgevangen worden middels een brengservice, al is het maar 1 één keer per week, is KKKC concurrerend met de reguliere BSO s in Breda. Er wordt rekening gehouden met de contracten die ouders met de huidige BSO hebben waardoor het een tijd kan duren voordat hun kinderen naar de KKKC kunnen komen. 1.6 SWOT-analyse INTERNE ANALYSE sterke punten - Innovatief door materiaal en activiteiten - Open en fris - Enthousiast en betrokken personeel - Speciaal ingerichte locatie - Duidelijke visie - Tot aan etenstijd open zwakke punten - Nog geen goede naam opgebouwd - Klein bedrijf = financiële mogelijkheden beperkt - Weinig ervaring lessen geven eigenaresse - Openingstijden/brengservice EXTERNE ANALYSE kansen - Betreden van een nieuw segment in Breda - Toename prijzen BSO - Toename werkende moeders - Trend: overal koken hoort erbij bedreigingen - Wispelturige behoeften consument - Mogelijk toetreding nieuwe concurrenten - Self-service technologies - Toename prijzen producten/materialen 1.7 Communicatie De Kinderkook & knutselclub is een nieuwe organisatie, een nieuw merk en een nieuwe speler in de markt. De uitvoering van het concept en de communicatiestrategie is daarom nog in ontwikkeling. De KKKC werkt, met haar team, aan de bouw van een sterk merk met een positief en vrolijk imago. Het bedrijf is groeiende en Wineke blijft op zoek naar succesvolle samenwerkingsverbanden en de beste communicatie-uitingen. De KKKC zet een aantal communicatiekanalen in om de doelgroep kennis te laten maken met het bestaan ervan en informatie te verschaffen over de diensten die zij zal gaan bieden. Omdat de KKKC in de opstartfase is zijn een aantal communicatie-uitingen nog in ontwikkeling. Website De website, is ontworpen en wordt momenteel gevuld met informatie. Wineke hoopt de website begin juli 2013 online te hebben. Op de website zullen ouders alle praktische informatie en extra informatie over de Kinderkook & Knutselclub kunnen vinden. Ouders zullen hun kinderen ook kunnen inschrijven voor de wekelijkse kook- en knutselcursussen, aanvragen doen voor kinderfeestjes, aanvragen doen 12

13 voor meer informatie en de ruimtes kunnen geboekt worden voor andere gelegenheden zoals vergaderingen. Facebook Omdat de website nog niet af is, vindt een deel van de communicatie plaats via een bedrijfsaccount op Facebook: Op de pagina worden voornamelijk receptentips, knutseltips en feitjes over eten gepost. Ook worden er de kinderfeestjes gepromoot. De komende tijd zal er geprobeerd worden zo veel mogelijk likes te krijgen. Visitekaartjes & flyers Omdat Wineke, als moeder van 2 jonge kinderen, regelmatig op plaatsen komt waar ook de doelgroep te vinden is, zijn de visitekaartjes en flyers handige en snelle communicatiemiddelen. Ook gedurende dit onderzoek zal er veel contact zijn met ouders in Breda die kinderen hebben tussen de 4 en 12 jaar waardoor zij, doormiddel van het visitekaartje en de flyer, naderhand ook over veel informatie beschikken. Figuur: Visitekaartje voor- & achterkant Figuur: Flyer Mond-tot-mond Op schoolpleinen en bij andere sociale gelegenheden wordt onder ouders veel informatie uitgewisseld. Volgens Wineke hechten ouders veel waarde aan de mening van andere ouders omdat ook zij het beste willen voor hun kinderen en daarom erg kritisch kunnen zijn. Wineke vertelt graag en veel over de diensten van de KKKC op de plaatsen waar zij komt zodat er een positie verhaal rond kan gaan en dit de bekendheid vergroot. 13

14 Hoofdstuk 2.Aanleiding In dit hoofdstuk zal de aanleiding tot het onderzoek voor de Kinderkook & knutselclub worden besproken. Tevens zullen de relevantie, probleemstelling en doelstelling aan bod komen. Op basis van deze informatie wordt er een hoofdvraag en deelvragen opgesteld. Het hoofdstuk eindigt met de indeling van de scriptie. 2.1 Aanleiding Aanleiding voor het onderzoek is dat de Kinderkook & Knutselclub in de zomer van 2013 haar deuren zal openen en aanmeldingen nodig heeft voor de kinderkook- en knutselcursussen. Het doel van de KKKC is om iedere maand circa 50 kinderen te laten knutselen en koken. Om dit doel te kunnen halen is het belangrijk erachter te komen welke factoren de ouders meenemen in het proces dat leidt tot een aankoop binnen deze vorm van vrijetijdsbesteding voor de kinderen. Wanneer deze factoren een goede invulling krijgen bij de KKKC, en dus zo voldoen aan de behoeften van de ouders (en hun kinderen), en deze factoren goed gecommuniceerd worden zullen er als gevolg meer aanmeldingen komen. De KKKC heeft echter de wijze van besluitvorming en de wensen en behoeften van de ouders met betrekking tot vrijetijdsbesteding voor de kinderen nog niet in beeld. Een aankoop is een onderdeel van het besluitvormingsproces. Het besluitvormingsproces bestaat uit een reeks stappen waarin de betrokkenen bij een aankoop verschillende alternatieven verzamelen en beoordelen op bepaalde factoren, waarna er wordt overgegaan tot aankoop (Zeithaml & Bitner, 2003). Het voornemen om een product of dienst te kopen wordt in de literatuur uitgelegd als aankoopintentie. Aankoopintentie wordt gezien als een indicator voor een daadwerkelijke aankoop en wordt gevormd door het waardeoordeel (perceived value) wat aan een product of dienst wordt gegeven (Chang & Wildt, 1994). Met behulp van het inzichtelijk maken van de factoren, en bijbehorende waardeoordelen, die leiden tot aankoopintentie kan het concept van de KKKC worden aangepast op de wensen en behoeften van de ouders. Tevens kunnen deze factoren worden ingezet in de communicatie om zo de aankoopintentie van ouders betreffende de KKKC te vergroten. 2.2 Relevantie De resultaten van dit onderzoek zijn relevant voor de opzet van de kook- en knutselcursussen van de Kinderkook & Knutselclub. Door de resultaten van dit onderzoek te combineren met de kernwaarden van het bedrijf kan het concept van deze diensten van de KKKC geoptimaliseerd worden. Tevens zal op basis van de resultaten een concept en communicatiestrategie worden geschreven die de KKKC kan inzetten om haar doelstelling te halen. Ook is dit onderzoek relevant voor andere bedrijven die diensten en/of producten bieden ter opvang of entertainment voor kinderen, met name tussen de 4 en 12 jaar in Breda, zo ook voor de andere onderdelen van Happy Kids BV. 2.3 Probleemstelling De Kinderkook & Knutselclub heeft de behoeften en wensen van ouders met kinderen tussen de 4 en 12 jaar in Breda betreffende kinderkook- en knutselcursussen, zoals de KKKC biedt, niet in kaart. Om de doelstellingen te kunnen halen is het belangrijk inzicht te krijgen in deze wensen en behoeften en daar het concept op aan te passen. Daarom wil de KKKC weten hoe besluiten worden gemaakt binnen een gezin en welke factoren invloed hebben op de aankoopintentie van ouders binnen deze vorm van vrijetijdsbesteding van hun kinderen. Hoe kan de KKKC haar concept en communicatie afstemmen op de factoren die leiden tot aankoopintentie? 2.4 Doelstelling De KKKC wil in kaart brengen welke factoren invloed hebben op de aankoopintentie van ouders betreffende de activiteiten van de KKKC. Naar aanleiding van dit onderzoek zal duidelijk worden hoe KKKC haar diensten en communicatie kan optimaliseren. 14

15 SMART: De KKKC wil door middel van onderzoek, dat afgerond is in juni 2013, inzicht krijgen in de behoeften en wensen van ouders met kinderen tussen de 4 en 12 jaar in Breda betreffende kinderkook- en knutselcursussen. Het onderzoek moet in kaart brengen wat het profiel is van de doelgroep, welke factoren voor hen leiden tot aankoopintentie en wat de invullingen van deze factoren zijn zodat de KKKC hierop het concept en communicatie kan aanpassen. 2.5 Hoofdvraag en deelvragen De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: Welke factoren zijn van invloed op de aankoopintentie van ouders in Breda met kinderen tussen 4 en 12 jaar betreffende de diensten van de Kinderkook & Knutselclub? Onderstaande deelvragen beantwoorden samen de hoofdvraag. Deelvraag 1: Wat houden de diensten van de Kinderkook & Knutselclub in? a. Wat zijn diensten? b. Uit welke activiteiten bestaan de diensten van de KKKC? c. Binnen welke sector vallen de diensten van de KKKC? Deelvraag 2: Wie is de doelgroep? a. Wat is de gemiddelde gezinssamenstelling in Breda? b. Welke rollen zijn er te onderscheiden bij een beslissing over een aankoop? c. Wie vervullen binnen een gezin de verschillende rollen? Deelvraag 3: Wat is aankoopintentie? a. Wat is het besluitvormingsproces? b. Wanneer in het besluitvormingsproces vindt de aankoopintentie plaats? c. Welke factoren beïnvloeden de aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding binnen een gezin? d. Waaruit bestaan de factoren die invloed hebben op aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding binnen een gezin? 2.6 Indeling onderzoek In hoofdstuk 1 is er al een uitgebreid profiel geschetst van de Kinderkook & Knutselclub, dit zal dienen als achtergrond voor de rest van dit onderzoek. In hoofdstuk 3 zullen een aantal deelvragen worden beantwoord doormiddel van theorie en zal er voor de andere deelvragen een kader worden opgezet waarop het praktijk gedeelte zal worden gebaseerd. In hoofdstuk 4 zal de opzet van dit praktijk gedeelte worden besproken. In hoofdstuk 5 wordt er volgens antwoord gegeven op alle deelvragen vanuit theorie en praktijk. Deze antwoorden zullen leiden naar conclusies en aanbevelingen in hoofdstuk 6. In het laatste hoofdstuk, hoofdstuk 7, zal op basis van het onderzoek een concept en communicatiestrategie worden ontwikkeld. Gebruikte afkortingen KKKC: Kinderkook & Knutselclub HLC: Huishoudlevenscyclus BSO: Buitenschoolse opvang EHBO: Eerste Hulp bij Ongelukken 15

16 16

17 Hoofdstuk 3. Onderzoeksmethoden Dit onderzoek is gebaseerd op desk en field research. In dit hoofdstuk zullen de opzet en methoden van dit onderzoek worden besproken. Allereerst zal de keuze voor het soort onderzoek worden onderbouwd. In paragraaf twee zal de onderzoekspopulatie en representativiteit worden beschreven. Daarna komt de uitvoering of opzet van het onderzoek aan bod, gevolg door de operationalisering van de begrippen. De onderzoeksafbakening sluit het hoofdstuk af. 3.1 Soort onderzoek In dit onderzoek is desk research gebruikt als basis voor field research. Door middel van field research is gezocht naar inzichten die de KKKC vervolgens kan gebruiken om haar concept aan te passen en een communicatiestrategie op te zetten. Deze omschrijving komt overeen met de beschrijving van toegepast onderzoek in van der Kaap (2008). Hier wordt toegepast onderzoek omschreven als het verkrijgen van inzichten die kunnen worden toegepast op de praktijk van alle dag waarbij theorie als uitgangspunt dient (van der Kaap, 2008). Het doel van dit onderzoek is het in kaart brengen wat het profiel is van de doelgroep, welke factoren voor hen leiden tot aankoopintentie en wat de invullingen van deze factoren zijn zodat de KKKC hierop het concept en communicatie kan aanpassen. Figuur: Onderzoeksmodel (Verschuren & Doorewaard, 2007) De combinatie van desk research en field research geeft antwoord op alle deelvragen en beantwoord uiteindelijk de hoofdvraag. De antwoorden op de deelvragen kunnen dus komen uit de desk research, de field research of beiden. Hieronder staat een overzicht met alle deelvragen en of deze door middel van desk research, field research of beiden worden beantwoord. Deelvraag Subvraag Desk Field Wat houden de diensten van de Kinderkook & Knutselclub in? X - Wat zijn diensten? X - Uit welke activiteiten bestaan de diensten van de KKKC? X - Binnen welke sector vallen de diensten van de KKKC? X Wie is de doelgroep? X X - Wat is de gemiddelde gezinssamenstelling in Breda? X - Welke rollen zijn er te onderscheiden bij een beslissing over een X aankoop? - Wie vervullen binnen een gezin de verschillende rollen? X X Wat is aankoopintentie? X X - Wat is het besluitvormingsproces? X X - Wanneer in het besluitvormingsproces vindt de aankoopintentie X plaats? - Welke factoren beïnvloeden de aankoopintentie voor een X X vrijetijdsbesteding binnen een gezin? - Waaruit bestaan de factoren die invloed hebben op aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding binnen een gezin? X Desk Research Tijdens de desk research zijn er door middel van bestaande theorieën antwoorden gezocht worden op de deelvragen zoals hierboven aangegeven. Omdat er weinig tot geen bestaande theorie was over het besluitvormingsproces en de factoren van invloed op de aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding van een kind binnen een gezin is er vooral gebruik gemaakt van onderzoeken die tenminste één raakvlak hadden met de verschillende onderdelen van de hoofdvraag. Het was daarom van belang de desk research te testen door middel van field research. De resultaten van de desk research zijn terug te vinden in hoofdstuk 4: Theoretisch Kader. 17

18 3.1.1 Field Research: Kwalitatief onderzoek De dataverzameling voor de fieldresearch is kwalitatief. Kwalitatief onderzoek stelt de onderzoeker in staat zich aan te passen aan de omstandigheden. Dit zorgt voor een open en flexibele benadering (Verhoeven, 2011; Baarda & de Goede, 2006). Tevens staat hierbij de beleving van de geïnterviewde centraal (Verhoeven, 2011). Het voordeel van kwalitatief interview is dat er door de interviewer meer informatie verzameld kan worden over achterliggende argumenten van de geïnterviewde (Verhoeven, 2011). Kwalitatief onderzoek wordt daarnaast met name uitgevoerd wanneer er niet genoeg voorkennis op handen is (van der Kaap, 2008; Verhoeven, 2011). In de literatuur was geen specifieke informatie beschikbaar die zich richtte op aankoopintentie binnen huishoudens voor de vrijetijdsbesteding van kinderen. De factoren die in de desk research naar voren zijn gekomen zijn dus gebaseerd op soortgelijke situaties. Voor dit onderzoek was het daarom belangrijk uit te vinden of deze factoren van invloed zijn en daarnaast om uit te vinden of er nog factoren zijn die niet uit de desk research zijn gekomen. Voor het aanpassen van het concept was het daarnaast van belang dat er ook een niveau aan de factoren werd gehangen. Hier is weinig informatie op voorhanden over beschikbaar en doorvragen is hier belangrijk. Het kwalitatief onderzoek stelt de onderzoeker daarnaast in staat de interviews aan te passen naar gelang er meer informatie beschikbaar komt Diepte interviews Er zijn verschillende soorten kwalitatief onderzoek zoals, observatieonderzoek, diepte interviews, literatuuronderzoek, gevalsstudie. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van diepte interviews. Een diepte-interview wordt door Gordon en Langmaid (1988) omschreven als een methode om dieper door te dringen in de gedachtewereld van respondenten dan gedaan kan worden met oppervlakkige vragenlijsten. Het diepte-interview heeft zowel voorals nadelen. Een voordeel van een interview is dat respondenten tijdens het interview gestimuleerd kunnen worden om de antwoorden zo veel mogelijk toe te lichten (Thomassen, 2003). Op deze manier kunnen de factoren, de inhoud van de factoren en het niveau van de factoren eenvoudig achterhaald worden (Baarda & de Goede, 2006). Een nadeel van een interview is dat de resultaten niet zomaar generaliseerbaar zijn op een grotere populatie. Ook kost het interviewen van mensen veel tijd en is slechts een klein gedeelte van de populatie bereikbaar (Baarda & de Goede, 2006). Deze nadelen zullen verder in dit hoofdstuk worden toegelicht. Diepte interviews kunnen zowel 1-op-1 als in een groep worden afgenomen (Verhoeven, 2011). Om te zorgen voor zo min mogelijk sociaal wenselijke antwoorden zijn de diepte interviews in dit onderzoek 1-op-1 gehouden. Diepte interviews bestaan voornamelijk uit open vragen of een vrije vraagstelling (Swanborn, 2002). Hier zal verder op worden ingegaan bij de operationalisatie van begrippen (4.4). Betrouwbaarheid: Betrouwbaarheid hangt samen met de herhaalbaarheid van een onderzoek. Een kwalitatief onderzoek is vaak moeilijk te herhalen, het is daarom van belang het onderzoek zo betrouwbaar mogelijk te maken (Verhoeven, 2011). Belangrijk is tevens dat dit onderzoek zich enkel richt op de KKKC, hierdoor is vergelijking met andere organisaties niet nodig, waardoor het een voor de KKKC betrouwbaar onderzoek betreft. Er zijn vier factoren die invloed hebben op de betrouwbaarheid van het onderzoek: - De onderzoeker: Het is belangrijk dat de onderzoeker objectief blijft. - De geïnterviewde: De kans op sociaal wenselijk antwoorden bij een diepte interview is groot (van der Kaap, 2008; Verhoeven, 2011). Dit is geminimaliseerd door aan te geven dat de resultaten anoniem worden behandeld. - De omgeving: Ook hier ligt het gevaar van sociaal wenselijke antwoorden op de loer. In het geval van dit onderzoek konden er bijvoorbeeld kinderen aanwezig zijn. Er zijn daarom enkel 1-op-1 interviews gehouden. - Het instrument: Het is belangrijk dat de begrippen die worden gebruikt begrijpbaar zijn voor de geïnterviewde (van der Kaap, 2008). Voor de interviews is een interviewgids (zie voor definitie paragraaf 3.4) opgesteld, hierin zijn een aantal begrippen anders geformuleerd om ze begrijpbaar te maken voor de respondenten. Tevens zijn alle interviews worden opgenomen voor een nauwkeurige verslaggeving (Verhoeven, 2011) 18

19 Interne validiteit: De mogelijkheid tot doorvragen is een voordeel van diepte interviews, dit komt tevens ten goede van de validiteit. Begrippen kunnen specifieker worden gemaakt waardoor de interne validiteit verhoogd wordt (van der Kaap, 2008). In dit onderzoek is er sprake van een hoge validiteit omdat doormiddel van de diepte interviews uitgebreid is ingegaan op de factoren die van invloed zijn op de aankoopintentie, wat er precies onder deze factoren valt en wat het niveau is van deze sub-factoren. 3.2 Onderzoekspopulatie Kwalitatief onderzoek is, in tegenstelling tot kwantitatief onderzoek, kleinschalig van aard, omdat representativiteit hier niet is gebaseerd op getallen en aantallen respondenten. Verhoeven (2011) geeft aan dat het voor een kwalitatief onderzoek niet zozeer belangrijk is dat het statistisch generaliseerbaar is, maar inhoudelijk generaliseerbaar. Vuistregel bij kwalitatief onderzoek is daarnaast dat je doorgaat tot dat je niets nieuws meer hoort (van der Kaap, 2008). Dit onderzoek richt zich op de potentiële koper van de diensten van de Kinderkook & Knutselclub: ouders in Breda met kinderen in de leeftijd van 4 tot 12 jaar. Deze populatie bestaat, zoals in hoofdstuk 3 is gebleken, uit 9346 gezinnen. In dit onderzoek zijn gezinsleden uit 12 gezinnen uit Breda geïnterviewd. Na 11 interviews kwam er geen nieuwe data meer, waarna besloten is het bij 12 interviews te houden. De groep gezinsleden of respondenten die wordt onderzocht wordt ook wel een steekproef genoemd (Verhoeven, 2011). De steekproef met de 12 gezinnen is een selecte steekproef. Dit houdt in dat respondenten worden gekozen op bepaalde eigenschappen. De resultaten zijn dan ook niet generaliseerbaar naar een volledige populatie, maar alleen naar een populatie met dezelfde kenmerken (Verhoeven, 2011; van der Kaap, 2008). Aangezien er in dit onderzoek een specifieke populatie is, ouders met kinderen tussen 4 en 12 jaar in Breda, is er gekozen voor een selecte steekproef. Er is een combinatie van twee selecte steekproeven gebruikt, namelijk doelgericht en sneeuwbal. Er is via het sociale netwerk van de onderzoeker gezocht naar respondenten, en via die respondenten ook weer naar nieuwe respondenten (sneeuwbal). De aangedragen respondenten werden vervolgens alleen geïnterviewd wanneer zij zorgden voor diversiteit in de steekproef (doelgericht) en zo voor externe validiteit. Externe validiteit /Generaliseerbaarheid: Generaliseerbaarheid is een lastig verhaal bij kwalitatief onderzoek en vaak geen hoofddoel. Er zijn onderzoekers die zeggen dat er helemaal niets van de resultaten doorgetrokken kan worden naar de populatie, maar andere onderzoekers geven aan dat er een mate van generalisatie is wanneer de onderzoekspopulatie lijkt op de totale populatie (van der Kaap, 2008; Verhoeven, 2011). Het is belangrijk om in de resultaten en aanbevelingen aan te geven dat het gaat om een indicatie voor een grotere populatie (indicatief generaliseren). De resultaten van een kwalitatief onderzoek zijn representatief als de steekproef zodanig is samengesteld dat alle relevante variaties in meningen, opvattingen, gevoelens en motivaties de mogelijkheid krijgen om zich te manifesteren binnen de steekproef en binnen het onderzoek (Groenland, 2010). 19

20 Figuur: Spreiding interviews in Breda Deze steekproef heeft onderling een aantal onderscheidende eigenschappen zoals de geïnterviewde, woonwijk, werk, gezinssituatie, aantal kinderen en de leeftijd van de kinderen. Deze zijn zo goed als allemaal vergelijkbaar met de betreffende populatie (zie hoofdstuk 3). Moeders hebben meer invloed op de beslissing voor een aankoop en zijn daarom meer dan mannen geïnterviewd. Ook zijn er over het algemeen meer getrouwde stellen, waarbij de vader fulltime en de moeder parttime werkt in de populatie. Gemiddeld hebben gezinnen 2,1 kinderen, waardoor dit ook overeenkomt met de populatie. Woonwijk en leeftijd zijn evenredig verdeeld. Naar aanleiding van deze informatie kan gesteld worden dat de steekproef representatief is voor de populatie. Tabellen: Verdeling van de steekproef over de onderscheidende eigenschappen 3.3 Onderzoeksstrategie Kwalitatief onderzoek stelt de onderzoeker in staat flexibel om te gaan met het interview en aanpassingen te doen gedurende het onderzoek (Verhoeven, 2011). Aangezien er geen specifieke theorie voor handen was over de factoren van invloed op aankoopintentie voor vrijetijdsbesteding van kinderen stelt dit de onderzoeker in staat gedurende de interviews factoren toe te voegen, te wijzigen of weg te halen. Om de betrouwbaarheid van het 20

21 onderzoek te garanderen is er voor gekozen gedurende de interviews enkel kleine wijzigingen aan te brengen en voor de grote wijzigingen één moment te kiezen. Er is dus gekozen voor een tweedeling in de kwalitatieve interviews. De eerste ronde van vijf interviews bestond uit voornamelijk open vraagstellingen en was puur gebaseerd op desk research. Na deze interviews is de interviewgids aangepast en zijn, in de tweede ronde, nog 7 interviews gehouden die uit gerichte vragen bestonden, gebaseerd op desk en field research. Hierdoor konden nieuwe factoren verder uitgediept worden. Figuur: Opzet interviews De eerste ronde van vijf interviews zijn gehouden tussen 23 april 2013 en 29 april De tweede ronde van 7 interviews zijn gehouden tussen 15 mei 2013 en 25 mei De interviews zijn gehouden bij de respondenten thuis en opgenomen met mobiele audio apparatuur. Door het bezoeken van de respondenten thuis werd de drempel voor deelname verlaagd en vond het interview plaats in dezelfde omgeving als de beslissingen voor een vrijetijdsbesteding van het kind ook worden genomen Opzet interviews Verhoeven (2011) onderscheid drie soorten interviews; het ongestructureerde interview, het halfgestructureerde interview en het gestructureerde interview. Ondanks dat een diepte interview (ofwel ongestructureerd interview) volgens Verhoeven (2011) alleen opgezet wordt met een aantal topics, is er voor dit onderzoek toch gekozen voor een halfgestructureerd interview, omdat deze de onderzoeker de gelegenheid geeft de vragen te herformuleren. Hierin wordt er gebruik gemaakt van een topiclijst of interviewgids met vragen, maar staat deze wel open voor flexibiliteit en zal er wel de diepte in worden gegaan. Omdat de interviews zo nog wel overeenkomen met de definities van een diepte interview volgens van der Kaap (2008) en Baarde en de Goede (2006) wordt de term diepte interview aangehouden. Het interview is ingedeeld in 4 delen. De eerste drie delen komen overeen met de eerste drie deelvragen van dit onderzoek. Het vierde deel is gericht op communicatie en zal als input dienen voor de opzet van het concept en de communicatiestrategie. Een interviewgids is opgesteld om er voor te zorgen dat alle punten in het interview worden besproken. Een interviewgids is een document bestaande uit alle vragen, geschaard onder een aantal onderwerpen, waar antwoord op moet komen tijdens het interview waardoor vervolgens de deelvragen kunnen worden beantwoord. Het is de leidraad waar de onderzoeker op terug kan vallen tijdens het onderzoek. In tegenstelling tot een vragenlijst (gestructureerd) of een topiclijst (ongestructureerd) is een interviewlijst half gestructureerd. De interviewgids bestaat uit basisvragen, hier moet antwoord op komen, en verdiepende vragen, deze kunnen door de interviewer ingezet worden om door te vragen en zijn dus optioneel. 21

22 De interviewgids bestaat uit de volgende delen; Figuur: Opzet interviewgids In de interviewgids van de eerste ronde interviews is vooral gebruik gemaakt van open vragen, met verdiepende vragen die als ondersteuning dienden indien nodig. In de tweede ronde interviews is in deel 2 en 3 een combinatie gemaakt van topics en verdiepende vragen als ondersteuning. Voor de opzet van de topiclijst is gebruikt gemaakt van de 6 stappen die geformuleerd zijn door van der Kaap (2008): Stap 1: Schrijf zo veel mogelijk begrippen op die moeten worden meegenomen in het onderzoek. Bij de opzet voor het eerste deel interviews is hier gebruik gemaakt van de uitkomsten uit de desk research. Dit is in het tweede deel uitgebreid met uitkomsten uit field research. Stap 2: Maak per begrip kaartjes. Leg deze kaartjes op tafel en cluster ze. Kijk of er hoofd en subtopics te onderscheiden zijn. Hiervoor geldt hetzelfde als bij stap 1. Stap 3: Breng volgorde aan in de kaartjes. In dit onderzoek was de volgorde van belangrijkheid hierin de bepalende factor. Stap 4: Formuleer hulpvragen. Onder iedere topiclijst zijn verdiepende vragen geformuleerd, deze worden verder uitgelegd in de volgende paragraaf. Stap 5: Bedenk een introductie. Zie hiervoor de interviewgids in bijlage. Stap 6: Bedenk een afsluiting Zie hiervoor de interviewgids in bijlage. In de tweede ronde van de diepte interviews zijn de eerste 3 stappen niet alleen gebruikt als opzet voor de topiclijst, maar ook voor de uitvoering van het interview. In deel 2 en deel 3 werden de respondenten namelijk eerst gevraagd alle begrippen op te noemen waar zij aan dachten bij het onderwerp. In stap 2 werden kaartjes met alle begrippen op tafel gelegd. Wanneer er in stap 1 een begrip werd genoemd dat nog niet eerder in dit interview werd genoemd werd deze op een leeg kaartje geschreven en bij de andere kaartjes gelegd. Vervolgens werd aan de respondenten gevraagd de kaartjes op volgende van belangrijkheid te plaatsen. Met behulp van stap 4, de hulp of verdiepende vragen, werd vervolgens gevraagd wat het begrip voor de respondent betekende. Verhoeven (2011) geeft aan dat op deze manier de begrippen veel dichter bij de eerder afgebakende begrippen liggen dan bij een vragenlijst, omdat de begrippen niet in een bepaalde vraag gegoten hoeven worden. Het gebruik van de kaartjes zorgde daarnaast voor meer beleving, interactie en betrokkenheid en maakte het voor de respondent overzichtelijker Uitwerking interviews Alle interviews zijn opgenomen met een mobiele audio recorder. Vervolgens is ieder interview woordelijk uitgewerkt. Deze interviews zijn te vinden in de bijlagen. Alle relevante antwoorden op de vragen uit de interviewgids zijn verwerkt in tabellen. De inhoud van de tabellen is gebaseerd op desk research. De interviews hebben ieder een nummer gekregen. Deze nummers zijn vermeld in de tabellen, mits het antwoord is genoemd. Bij vragen waarbij het aantal keer dat een factor is genoemd in een interview belangrijk is zijn kruisjes gezet per interview waarin dit antwoord is genoemd. Nieuwe antwoorden zijn toegevoegd aan de tabellen. Zo representeren de tabellen de resultaten van de desk en field research. De overzichtelijke data dienst als input voor de resultaten en kan verfijnt worden doormiddel van de antwoorden in de uitgewerkte interviews. 22

23 3.4 Operationalisatie van de begrippen De interviewgids is, zoals hierboven al genoemd, opgedeeld in vier delen. Deel 1 en deel 4 zijn in alle interviews gelijk gebleven. Deel 2 en deel 3 zijn na de eerste ronde van vijf interviews aangepast. In de volgende subparagraaf zal de operationalisatie van de begrippen in de eerste interviewgids worden toegelicht. In de subparagraaf daarna zullen deel 2 en deel 3 opnieuw worden toegelicht, naar aanleiding van de veranderingen. Voor de uitgewerkte interviews zie bijlage Eerste interviewgids Deze interviewgids is gebaseerd op de literatuur uit de desk research en er hebben gedurende de interviews enkel kleine wijzigingen plaats gevonden. De interviewgids is te vinden in de bijlage. Deel 1: Algemene gegevens van het gezin Deel 1 dient als achtergrondinformatie en heeft als doel een profiel te schetsen van het gezin van de respondent. In dit deel is allereerst gevraagd naar de gezinssamenstelling, het aantal kinderen, de leeftijd van de kinderen en de indeling van betaalde arbeid. Daarnaast is gevraagd naar de vrijetijdsbesteding (in het interview aangeduid als hobby) van de kinderen, de visie achter de vrijetijdsbesteding van de kinderen en het verantwoordelijke gezinslid voor het regelen van vervoer en materialen van de vrijetijdsbesteding. De soort vrijetijdsbesteding is voor het makkelijker maken van het verwerken van de data ingedeeld in Sport/ Muziek/ Handvaardigheid/ Mentaal Educatief. Er is gebruikt gemaakt van open vragen. Deel 2: Aankooprollen binnen het gezin De variabelen die worden getest in deel 2 komen voort uit de desk research en dienen als antwoord op de sub-deelvragen over het besluitvormingsproces. Deel 2 is opgedeeld in twee hoofdvragen. In de eerste hoofdvraag is gevraagd of de respondenten het afgelopen jaar een beslissing hebben gemaakt over een vrijetijdsbesteding van de kinderen en of zij onder woorden kunnen brengen hoe deze beslissing tot stand is gekomen en wie er hierin een rol hebben gespeeld. In de tweede hoofdvraag werd de respondenten een lijstje mogelijke betrokkenen voorgelegd. De respondenten werd gevraagd deze betrokkenen te ranken op belangrijkheid. Op deze manier werd ervoor gezorgd dat betrokkenen die niet in eerste instantie bij de respondent naar boven kwamen, maar wel invloed hebben ook worden meegenomen. Uit de ranking kan afgeleid worden wie de belangrijkste persoon/personen is om informatie over de KKKC aan te adresseren. # Wie? Vader Moeder Kind zelf Broer/zus Grootouders Vrienden Andere ouders Vriendjes van kind Collega s Experts Anderen: Naast de hoofdvragen stonden er onder iedere vraag nog verdiepende vragen. Deze vragen werden enkel gebruikt wanneer verdieping of herformulering nodig was. Deel 3: Factoren van invloed op de aankoopintentie In deel 3 van het interview wordt het conceptueel model getest. Hierbij is het belangrijk uit te vinden welke factoren van invloed zijn op de aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding en waaruit deze factoren bestaan. Dit wordt net als in deel 2 weer doormiddel van twee hoofdvragen gedaan. In de eerste hoofdvraag is gevraagd welke factoren (in het interview wordt beoordelingscriteria gebruikt) de respondent gebruikt om tot een beslissing over een vrijetijdsbesteding te komen. In de tweede hoofdvraag wordt een lijst met factoren, zoals 23

24 deze uit de desk research zijn gekomen en zijn aangevuld door eventueel eerder genoemde factoren, op tafel gelegd. Hierbij worden er vragen gesteld of respondent deze factoren mee neemt bij de beoordeling van een vrijetijdsbesteding voor de kinderen en werd er gevraagd wat de respondent onder de verschillende factoren verstaat en welk niveau per factor wenselijk is. Door de combinatie van spontaan genoemde factoren en factoren voorgelegd vanuit de theorie wordt een compleet beeld verkregen van alle factoren van invloed op aankoopintentie en hun belangrijkheid. Deel 4: Communicatie In deel 4 zijn weer alleen open vragen gesteld. Deze vragen dienen enkel als input voor de communicatiestrategie en de opzet van het concept. De vragen die zijn gesteld zijn wie er binnen het gezin naar informatie zoekt over een vrijetijdsbesteding, waar ze naar deze informatie zoeken en wat ze aan informatie willen zien. Tevens is gevraagd of het kind/kinderen geïnteresseerd is in de kook- of knutselcursussen en of een gratis proefles zou helpen bij de beslissing tot aankoop Tweede interviewgids In de interviewgids voor de tweede ronde met interviews zijn deel 2 en deel 3 aangepast met resultaten van de field research uit de eerste ronde, zoals al besproken in paragraaf 4.3 en paragraaf De interviewgids is te vinden in de bijlage. Deel 2: Aankooprollen binnen het gezin In deel 2 zijn, naast van alle betrokkenen, kaartjes gemaakt van de verschillende aankooprollen zoals beschreven in de theorie. Allereerst is zoals in de eerste interviewronde aan de respondenten spontaan gevraagd hoe besluitvorming binnen het gezin plaats vind en wie daarbij betrokken zijn. Daarna zijn, in tegenstelling tot de eerste ronde, kaartjes op tafel gelegd met aankooprollen. Aan de respondent is gevraagd de betrokkenen de plaatsen bij de aankooprollen en deze binnen de rol te ranken op belangrijkheid. Een betrokkene kan meerder rollen aannemen. Deze nieuwe opzet gaat specifieker in op de belangrijkheid per rol. De vader kan namelijk in de eerste ronde genoemd worden als belangrijkste betrokkene, maar het zou kunnen dat hij alleen betaald en daarom belangrijk wordt gevonden. Dit onderzoek richt zich echter alleen op de beïnvloeders en beslissers, en voor de communicatiestrategie ook op de initiators, dus zou de vader helemaal niet relevant zijn. Deel 3: Factoren van invloed op de aankoopintentie In het vernieuwde deel 3 zijn op basis van de eerste ronde een aantal factoren aangepast, verwijderd en toegevoegd. Tevens is er goed overzicht ontstaan van de verdieping doormiddel van subfactoren. Allereerst zijn de overkoepelende termen attitude en subjectieve norm losgelaten. Door deze overkoepelende termen los te laten werden de respondenten in staat gesteld zelf een aantal factoren te clusteren. Alle factoren zijn dus willekeurig geplaatst in de vorm van de kaartjes op de tafel. Daarnaast zijn er twee factoren toegevoegd die uit de interviews naar voren zijn gekomen, dit zijn plezier van het kind en gevoel. 24

25 Figuur: Factoren van invloed op aankoopintentie Net als in de vorige interviewronde en bij deel 2 is gevraagd of de respondenten spontaan alle factoren kunnen noemen die ze meenemen in de beslissing over de aankoop van een vrijetijdsbesteding. Daarna zijn er losse kaartjes op tafel gelegd met de factoren gekomen uit theorie en praktijk. De respondent is gevraagd deze op volgorde van belangrijkheid te leggen. Hierbij werden een aantal factoren (on)bewust ook geclusterd (dit zal verder worden besproken in de resultaten). Vervolgens werd, op volgorde van belangrijkheid, gevraagd wat de factor voor de respondent inhield (subfactoren). Deze werden door de onderzoeker langs de subfactoren gehouden zoals die hierboven staan afgebeeld. (Sub)factoren die niet werden genoemd zijn alsnog nagevraagd om te voorkomen dat deze niet zijn besproken omdat ze vanzelfsprekend zijn voor de respondent. Als verdieping werd ook nog gevraagd op welk niveau de respondent deze subfactoren wilde hebben. Als (fictief)voorbeeld de factor prijs, deze bestaat uit subfactoren, abonnementskosten en materiaalkosten. Maximale kosten voor materiaal mochten zijn 25 euro (niveau). Uit de theorie is ook gebleken dat factoren dissatisfiers (noodzakelijk/vanzelfsprekend) of satisfiers (mooi meegenomen) kunnen zijn. Daarom is de vraag toegevoegd welke factoren noodzakelijk zijn om tot aankoop van de vrijetijdsbesteding over te gaan. Deze verdieping is noodzakelijk een duidelijk beeld te krijgen van welke factoren en op welk niveau deze in de cursussen van de KKKC moeten worden opgenomen, wat er gecommuniceerd moet worden (dissatisfiers) en wat er gecommuniceerd kan worden (satisfiers). Om in het concept de juiste betrokkene van de juiste informatie te voorzien is aan de respondenten tevens gevraagd om achter de factoren de kaartjes met betrokkenen te leggen. Hierbij konden meerdere kaartjes per factor en een betrokkene bij meerdere factoren worden neergelegd. Figuur: Verdieping in de factoren van invloed op aankoopintentie 25

26 3.5 Onderzoeksafbakening Om de grenzen van dit onderzoek vast te stellen wordt hieronder beschreven wat er wel en niet onderzocht wordt. Hoofdvraag: Welke factoren zijn van invloed op de aankoopintentie van ouders in Breda met kinderen tussen 4 en 12 jaar betreffende de diensten van de Kinderkook & Knutselclub? Wat er wel onderzocht wordt: - Er wordt onderzoek gedaan naar de kook & knutselcursussen voor kinderen van de KKKC - Er wordt onderzocht wat aankoopintentie inhoudt en dit wordt vervolgens toegespitst op de aankoopintentie van vrijetijdsbestedingen van kinderen van 4 tot 12 jaar door hun ouders. - Er wordt onderzocht welke factoren invloed hebben op de aankoopintentie van de doelgroep. - Er wordt onderzocht welke aankooprollen de leden van een gezin innemen bij de aankoop van de diensten van de KKKC. - Er wordt kleinschalig onderzoek gedaan naar het mediagebruik van de ouders (en eventuele andere personen die invloed hebben op de aankoopintentie) zodat de communicatiestrategie hierop aangepast kan worden. Wat er niet onderzocht wordt: - Er wordt geen onderzoek gedaan naar de kinderfeestjes van de KKKC. - Er wordt geen onderzoek gedaan naar de mogelijkheden van de Kinderwinkel van Sinkel, tenzij dat van pas komt in de marketingmix aangezien er ook producten uit de KKKC verkocht worden. - Er wordt niet onderzocht voor welke doeleinden het pand van KKKC nog meer gebruikt kan worden zoals bijvoorbeeld feesten of vergaderingen voor volwassenen. - Er wordt niet onderzocht hoe de aankoopintentie tot stand komt van ouders met kinderen die jonger dan 4 of ouder dan 12 jaar zijn, tenzij er onderzoeken gebruikt worden met overlappende leeftijdsgroepen zoals bijvoorbeeld 8 tot 15 jaar. - Er wordt geen onderzoek gedaan naar ouders buiten Breda. - Pas als er onderzocht is welke factoren de aankoopintentie beïnvloeden, kan er gekozen worden welke wel en niet gespecificeerd worden Verklarende woordenlijst Juffen professionele begeleiders die de kinderen leren koken en/of knutselen. Diensten Een dienst is een handeling die één partij biedt aan een ander, welke niet het eigendom van een tastbaar product tot doel heeft, en wordt geconsumeerd op het moment van productie. Diensten zijn daden, processen of prestaties en verricht met ten behoeve van anderen (Kotler, 1997; Keller, 2008; Zeithaml & Bitner, 2003). Animatie Animatie komt van het Latijnse woord animus wat betekent ziel, gevoelens, geest. Het werkwoord animeren staat voor activeren, verbeteren van het leven, recreëren en de mogelijkheid tot een actieve levensstijl door de betrokkenheid bij allerlei initiatieven van culturele, educatieve en sociale aard (Jacovlev, 1992). Gezin Door van Rompaey et al. (1999) wordt een gezin omschreven als één of meerdere personen door sociaal-biologische redenen met elkaar verbonden zijn,een economisch-consumptieve eenheid vormen en op hetzelfde adres wonen. Vaak is een gezin gebaseerd op bloedverwantschap en huwelijksbinding. In dit onderzoek wordt niet alleen het klassieke gezin meegenomen. Bij een scheiding leven kinderen vaak een deel van de tijd bij de ene 26

27 ouder en een deel bij de andere ouder. Er kunnen hier ook nieuwe partners in het spel komen. Een ander woord voor deze samengestelde groep personen is een meerpersoonshuishouden. Buitenschoolseopvang Onder formele opvang wordt door het CBS (2013) verstaan: dagopvang voor kinderen van nul tot vier jaar buitenschoolse opvang, zowel voor als na schooltijd als in schoolvakanties, voor basisschool kinderen opvang door ouderparticipatiecrèches of door gastouders via een gastouderbureau Huishoudlevenscyclus De aankoop en consumptie van veel producten en diensten wordt gedreven door de huishoudlevenscyclus (HLC). Elke categorie binnen de HLC representeert unieke behoeften, financiële condities en ervaringen (Hawkins et al., 2003). Aankooprollen Initiator De initiator is de persoon die als eerste een suggestie doet of de noodzaak identificeert (Zeithaml & Bitner, 2003). Beïnvloeder De beïnvloeder is de persoon/personen wiens inzicht en advies de aankoopbeslissing beïnvloed(en) (Zeithaml & Bitner, 2003). Beslisser De persoon/personen die de macht en/of financiële autoriteit heeft om de uiteindelijke keuze te maken over welk product of welke dienst te kopen wordt de beslisser genoemd (Zeithaml & Bitner, 2003). Koper De koper wordt gedefinieerd door Zeithaml & Bitner (2003) als de persoon die de transactie afsluit. Gebruiker De gebruiker is de persoon /personen die het product of de dienst daadwerkelijk gebruikt (Zeithaml & Bitner, 2003). Gatekeeper Door Zeithaml & Bitner (2003) wordt de gatekeeper omschreven als de persoon die de stop/go-knop beheerst en dus in de gaten houdt welke kant het proces opgaat en hoe de aankoopbeslissing bevalt. Besluitvormingsproces Aan iedere aankoop gaat een proces van besluitvorming vooraf. Het besluitvormingsproces bestaat uit een reeks stappen die de consument aflegt bij het nemen van beslissingen over en na het doen van een aankoop. Ze ervaren een behoefte, overwegen alternatieven, beoordelen ieder alternatief en kiezen er daar één van (Zeithaml & Bitner, 2003). Aankoopintentie Het voornemen om een product of dienst te kopen wordt in de literatuur uitgelegd als aankoopintentie. Aankoopintentie wordt gezien als een indicator voor een daadwerkelijke aankoop en wordt gevormd door het waardeoordeel (perceived value) wat aan een product of dienst wordt gegeven (Chang & Wildt, 1994). 27

28 Hoofdstuk 4. Theoretisch kader In dit hoofdstuk zal er door middel van literatuuronderzoek antwoorden worden gegeven op een aantal deelvragen. De antwoorden uit de literatuur zullen leiden tot een conceptueel model, wat zal dienen als basis voor dit onderzoek. Allereerst zal de inhoud en definitie van een dienst worden besproken. Daarna worden gezinssamenstelling en de verschillende rollen bij beslissingen binnen het gezin uitgediept. Vervolgens zal er worden ingegaan op het besluitvormingsproces en de aankoopintentie van diensten. Op basis van deze informatie zal worden gezocht naar factoren die invloed hebben op aankoopintentie van diensten binnen een gezin. 4.1 Diensten Er zijn in de literatuur meerdere definities te vinden over diensten. Zo spreekt Keller (2008) over een dienst als een handeling aangeboden door een partij aan een andere partij. Tastbare producten kunnen hier een onderdeel van zijn, maar zijn nooit het onderwerp. Kotler (1997) gaat hier op door, door aan te geven dat een dienst nooit een tastbaar product als einddoel heeft. Zeithaml & Bitner (2003) geeft aan dat diensten zorgen voor ontastbare toegevoegde waarde van de ontvangende partij, zoals kennis, amusement of gemak. Tevens heeft Zeithaml & Bitner (2003) aan dat diensten door de ontvangende partij op hetzelfde moment gebruikt als ze worden geleverd. Een combinatie van bovenstaande theorieën zal in dit onderzoek worden gebruikt als definitie van een dienst: Een dienst is een handeling die één partij biedt aan een ander, welke niet het eigendom van een tastbaar product tot doel heeft, en wordt geconsumeerd op het moment van productie. Diensten zijn daden, processen of prestaties en verricht met ten behoeve van anderen (Kotler, 1997; Keller, 2008; Zeithaml & Bitner, 2003). Een dienst is op een viertal belangrijke eigenschappen te onderscheiden van een tastbaar product (Zeithaml & Bitner, 1985): - Ontastbaarheid De ontastbaarheid van een dienst wil zeggen dat een dienst wel gekocht kan worden, maar niet op de grond kan worden gegooid. - Vergankelijkheid Vergankelijkheid betekent dat in tegenstelling tot een product een dienst niet op voorraad kan geproduceerd kan worden, de dienst wordt geproduceerd en afgenomen op dezelfde tijd. Het is ook niet mogelijk om garantie te geven. - Heterogeniteit: Heterogeniteit geeft aan dat er veel verschillen kunnen optreden bij productie en consumptie van diensten en ook de levering van diensten. Elke keer weer kunnen kleine fluctuaties optreden. - Interactieve consumptie: Interactieve consumptie houdt in dat producent en consument veelal dienen te interacteren voor-, tijdens of na het leveringsproces van een dienst. In veel situaties is zelfs een zekere mate van medewerking van de klant vereist. Interactieve consumptie kan betekenen dat de producent (medewerker) en de omgeving (de lokatiekeuze) belangrijker worden dan het feitelijke produkt (Zeithaml & Bitner, 2003). Het voornaamste doel van dienstaanbieders is echter wel gelijk aan het doel van aanbieders van producten: het ontwikkelen en zorgen voor aanbod dat voldoet aan de behoeften en verwachtingen van de consument, en daarbij te zorgen voor het eigen economische voortbestaan. In andere woorden: dienstaanbieders moeten in staat zijn om de kloven te dichten tussen verwachtingen en percepties/ervaringen van de consument. Om dit doel te bereiken moeten dienstaanbieders begrijpen hoe consumenten oordelen over en kiezen voor hun diensten (Zeithaml & Bitner, 2003) 28

29 4.1.1 Vrijetijdsbesteding Vrijetijdsbesteding wordt door van der Poel (2004) gedefinieerd als alle tijd die niet gebruikt wordt voor geregelde beroepsarbeid, of andere geregelde dagelijkse werkzaamheden. De kook- en knutselcursussen van de KKKC vallen onder de noemer vrijetijdsbesteding. Aan deze vrijetijdsbesteding ligt vaak een keuzemoment ten grondslag, waarbij de sociale identiteit van de consument een belangrijke rol speelt. Vrijetijdsbesteding is in te delen in vier delen; cultuur, media, sport en recreatie. Recreatie heeft als doel het bieden van plezier, ontspanning en animatie. Animatie komt van het Latijnse woord animus wat betekent ziel, gevoelens, geest. Het werkwoord animeren staat voor activeren, verbeteren van het leven, recreëren en de mogelijkheid tot een actieve levensstijl door de betrokkenheid bij allerlei initiatieven van culturele, educatieve en sociale aard (Jacovlev 1992). Het uitoefenen van een vrijetijdsbesteding kan dus leiden tot een aanzienlijke bevordering van kennis, ervaring en vaardigheid. Persoonlijke voldoening staat hierbij voorop. Voigt et al. (2010) gebruiken het woord eudaimonisch om deze vorm van recreatie te omschrijven. Bij eudamonische recreatie ligt de focus op persoonlijke groei, zelfacceptatie, controle over de omgeving, autonomie en positieve relaties met anderen. Dit in tegenstelling tot hedonische recreatie, waar alleen pure ontspanning bevredigend is. De piramide van Maslow (1943) categoriseert de universele behoeften van mensen in een hiërarchie. De onderste behoeften zouden volgens zijn theorie eerst nagestreeft moeten worden zodat vervolgens de hoger geplaatste behoefte bevredigd kunnen worden. De cursussen van de Kinderkook & Knutselclub bevredigen voornamelijk de behoefte Selfactualization en Esteem, belangrijk hierbij is dat er wel eerst aan de onderste behoeften moet worden voldaan. Deze factoren zullen meegenomen worden in het besluitvormingsproces tot aankoop van de diensten. Figuur: Hierarchie van Maslow (1943) 4.2 Gezinnen & rolverdeling Door van Rompaey et al. (1999) wordt een gezin omschreven als één of meerdere personen door sociaal-biologische redenen met elkaar verbonden zijn,een economisch-consumptieve eenheid vormen en op hetzelfde adres wonen. Vaak is een gezin gebaseerd op bloedverwantschap en huwelijksbinding. In dit onderzoek wordt niet alleen het klassieke gezin meegenomen. Bij een scheiding leven kinderen vaak een deel van de tijd bij de ene ouder en een deel bij de andere ouder. Er kunnen hier ook nieuwe partners in het spel komen. Een ander woord voor deze samengestelde groep personen is een meerpersoonshuishouden Demografische gegevens Om een beeld te vormen van de grootte van de doelgroep zijn, via het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS, 2013), een aantal belangrijke cijfers over huishoudens verzameld. Omdat sommige nationale tellingen niet jaarlijks gebeuren of van 2013 nog niet bekend zijn, worden de laatst beschikbare cijfers gebruikt. Er zijn op : inwoners in Nederland waarvan huishoudens waarvan meer-persoonshuishoudens met kinderen (een Nederlands huishouden heeft gemiddeld 2,1 kinderen). 29

30 Er waren in 2012: huishoudens in Noord-Brabant waarvan huishoudens in Breda waarvan huishoudens in Breda met kinderen. Er waren in 2012: inwoners in Breda waarvan (17%=) kinderen tot 15 jaar (CBS, 2013). De grootte van de doelgroep van dit onderzoek wordt gebaseerd op de volgende cijfers: Op waren er kinderen tussen de 5-14jaar in Breda (Onderzoek en Informatie, Gemeente Breda, 2012) : 2,1 (per gezin) = 9346 huishoudens met kinderen in Breda. KKKC bevindt zich in Breda-Oost. In Breda-Oost zijn er huishoudens, waarvan 26% met kinderen. Dit komt er op neer dat er 3111 huishoudens zijn met kinderen op loopafstand van de KKKC. Figuur: Locatie KKKC in Breda (KenJeBuurt Breda, 2012) Naschoolseopvang Door de toename van het twee-ouderinkomens in huishoudens, en daardoor ouders minder vaak thuis zijn, is er veel veranderd in de dagindeling van een gezin. Kinderen moeten hierdoor steeds vaker en langer opgevangen worden na schooltijd. Het grootste gedeelte gaat dan naar een opvang. Het aantal kinderen in de buitenschoolse opvang steeg van ruim 150 duizend in 2007 tot 361 duizend in 2011 (CBS, 2013). Onder formele opvang wordt door het CBS (2013) verstaan: dagopvang voor kinderen van nul tot vier jaar buitenschoolse opvang, zowel voor als na schooltijd als in schoolvakanties, voor basisschool kinderen opvang door ouderparticipatiecrèches of door gastouders via een gastouderbureau De beslissing voor opvang wordt voornamelijk door de ouders gemaakt : Het is een speelbal in een krachtenveld van factoren die het kind, eigenlijk de belangrijkste 30

31 klant in de opvang, met name in de voorschoolse periode niet zelf kan bepalen of sturen (Tavecchio, 2002, p. 294) Taakverdeling binnen gezinnen De aankoop en consumptie van veel producten en diensten wordt gedreven door de huishoudlevenscyclus (HLC). Elke categorie binnen de HLC representeert unieke behoeften, financiële condities en ervaringen (Hawkins et al., 2003). Elk gezin doorgaat deze cyclus. De doelgroep van Kinderkook & Knutselclub bevindt zich in de categorie koppel met kinderen. De uitgaven binnen een gezin worden in deze periode grotendeels beïnvloed door de aanwezigheid van kinderen. Ouders moeten hun systeem aanpassen om ruimte te maken voor de nieuwe gezinsleden: de kinderen. Zo moeten een emotionele schakeling maken en zorg dragen voor de ontwikkelingen van de kinderen (Gladding, 2009). In Nederland werkten vorig jaar in 77 procent van de gezinnen beide ouders. Dat was in 2002 nog 68 procent. Van de vaders besteedt 87 procent de meeste tijd aan betaald werk. Iets minder dan één op de tien ziet het gezin als voornaamste tijdsbesteding. Bij moeders is dit dus juist omgekeerd, zij besteden gemiddeld 70 procent van de tijd aan zorg en huishoudelijk werk. Slechts een kwart van de vrouwen besteedt de meeste uren aan betaald werk. Als beide ouders evenveel werken, worden arbeid en zorg gelijker verdeeld. Ongeveer een derde van de moeders geeft aan in de eerste plaats voor het gezin te zorgen, tegenover 10 procent van de vaders. Als de moeder de meeste uren werkt, is ruim 40 procent van de vaders in eerste instantie huisvader (CBS, 2010). Het gezin wordt doorgaans gezien als de meest belangrijke koop organisatie in de samenleving. Het maken van beslissingen in gezinnen is een proces waarbij beslissingen worden genomen die direct of indirect invloed hebben op twee of meer gezinsleden. Met de veranderingen binnen de gezinnen verandert ook de traditionele taakverdeling. De vrouw is traditioneel de voornaamste afnemer voor het huishouden, vooral op gebied van voedsel, huishoudproducten en kleding (Sullivan, 2004). De voortschrijdende democratisering in gezinnen zorgt er echter voor dat beslissingen steeds meer het resultaat zijn van gezamenlijk overleg en onderhandelen. Ieder in het gezin heeft dus inspraak in de aankoopbeslissingen (Bronner, 2003). Zo nemen kinderen ook al op steeds jongere leeftijd deel aan de besluitvorming binnen het gezin. Ouders geven in een onderzoek van Demos aan dat zij blij zijn met deze ontwikkeling. Zij zien de zelfstandigheid van hun kinderen als 'de lijm die het gezin bijeenhoudt' en als 'een investering in de toekomst' (Demo & Cox, 2000). Wanneer een huishouden een besluit moet maken over de aankoop van een dienst, is er volgens Zeithaml & Bitner (2003) vaak een collectieve besluitvormingsstijl. Om tot een effectieve beslissing te komen waar iedereen zich in kan vinden zijn er verschillende rollen die worden onderverdeeld in de groep. In een groepsbeslissing zijn de volgende rollen te onderscheiden: Initiator, Beïnvloeder, Beslisser, Koper, Gebruiker en Gatekeeper (Zeithaml & Bitner, 2003). Figuur: Aankooprollen (Zeithaml & Bitner, 2003) 31

32 Initiator De initiator is de persoon die als eerste een suggestie doet of de noodzaak identificeert (Zeithaml & Bitner, 2003). Binnen gezinnen nemen kinderen een grote rol in deze fase in vanaf het moment dat ze de communicatie vaardigheden hebben ontwikkeld waarmee ze hun wensen kenbaar kunnen maken (McNeal, 1998; Gunter & Fumham, 1998). Beïnvloeder De beïnvloeder is de persoon/personen wiens inzicht en advies de aankoopbeslissing beïnvloed(en) (Zeithaml & Bitner, 2003). Binnen het gezin willen mannen vaak inspraak hebben om de macht te houden. Het zijn dan ook de mannen die op gezinsniveau de grote krijtlijnen trekken waarbinnen de combinatie arbeid en gezin vorm wordt gegeven, hoewel vrouwen het dagelijkse gezinsleven managen. Vrouwen en mannen letten vaak op verschillende keuzecriteria. Zo letten vrouwen bij financiële producten meer op eventuele risico s die je loopt of het eenvoudig is om alles te regelen en klantvriendelijkheid dan de man. In het geval van kinderopvang wordt de grootste invloed in eerste instantie ook aan de ouders toegedicht. Daarentegen worden door ouders juist de kinderen als grote beïnvloeders gezien bij het maken van beslissingen over gezinsactiviteiten (uitjes) en met name vakanties. Deze beslissing kan zelfs kinddominant genoemd worden (Jenkins, 1979). Uit onderzoek is gebleken dat kinderen meer invloed hebben op beslissingen die hen direct aangaan of voor eigen gebruikt zijn (Foxman et al., 1989). De invloed van kinderen op aankoopbeslissingen neemt toe zodra kinderen ouder worden. Daarnaast wordt de invloed van de kinderen op beslissingen over de vrijetijdsbesteding groter hoe vaker de vader weg van huis is. Oudere (4j.+) kinderen hebben een grotere kans en in principe ook meermogelijkheden om hun stem bij beslissingen over na- en buitenschoolse opvang te laten horen (Kromhout et al., 2000). Beslisser De persoon/personen die de macht en/of financiële autoriteit heeft om de uiteindelijke keuze te maken over welk product of welke dienst te kopen wordt de beslisser genoemd (Zeithaml & Bitner, 2003). In 1985 was bij 50% van de meerpersoonshuishoudens de man de voornaamste beslisser: nu is dat gedaald naar 35% (CBS, 2013). We zien dus een trend van een mannenbeslissing naar een gezamenlijke beslissing (Ghysels, 2003). Wanneer er verder wordt gezocht blijkt dat op het gebied van opvang vrouwen uiteindelijk de beslissing nemen, omdat zij doorgaans met de kinderen thuis zijn en meer verstand hebben van opvang en onderwijs. Net zoals bij de beïnvloeder is het voor de vader in deze rol belangrijk om controle uit te oefenen op de uitvoering van de besluiten die vrouwen nemen, omdat zij niet willen aangetast worden in hun machtspositie en/of mannelijkheid. Hoewel er dus overleg over de besteding van inkomen en kinderzorg plaatsvindt, nemen vrouwen veelal de besluiten hieromtrent zelf. Uit het onderzoek van Veldkamp in 1998 kwam naar voren dat mannen snellere beslissers zijn (eerder non-compensatorisch) en vrouwen meer afwegen van plussen en minnen (eerder compensatorisch) (Veldkamp, 1998). Over het algemeen genomen zijn het dus de ouders die de rol van beslisser innemen binnen het gezin. Dit onderzoek richt zich daarom op ouders in Breda met kinderen tussen de 4 en 12 jaar. Koper De koper wordt gedefinieerd door Zeithaml & Bitner (2003) als de persoon die de transactie afsluit. Ondanks de grote rol van de vrouw als beslisser zijn het de mannen die nog grotendeels de financiele zorg voor de kinderen nemen en dat vrouwen zich dus verder enkel met de kinderzorg bemoeien. Mannen zien dit als een standaard taak als meest voorkomend kostwinner binnen het gezin (Hatten et al., 2003). Gebruiker De gebruiker is de persoon /personen die het product of de dienst daadwerkelijk gebruikt (Zeithaml & Bitner, 2003). In het geval van dit onderzoek is het kind de gebruiker van de dienst. 32

33 Gatekeeper Door Zeithaml & Bitner (2003) wordt de gatekeeper omschreven als de persoon die de stop/go-knop beheerst en dus in de gaten houdt welke kant het proces opgaat en hoe de aankoopbeslissing bevalt. Zoals al eerder genoemd zijn het vooral de vrouwen die zich met de kinderzorg bemoeien. Zelfs als beide ouders werken geeft ruim 30% van de moeders aan in de eerste plaats voor het gezin te zorgen versus 10% van de vaders (CBS, 2013). De bovengenoemde rolverdelingen kunnen binnen een gezin op verschillende wijzen worden ingevuld: 1. Verschillende gezinsleden zijn betrokken bij verschillende fases van het besluitvormingsproces 2. Verschillende gezinsleden evalueren verschillen factoren van een product/dienst 3. De directe betrokkenheid van gezinsleden in elke fase van het besluitvormingsproces is klein, maar hebben een meer indirecte invloed 4. De rolverdeling en de manier waarop er beslissingen worden genomen is afhankelijk van het product of de dienst 5. Er is sprake van open discussie tussen alle leden van het gezin alvorens tot overeenstemming te komen (Hawkins et al., 2009) In alle gevallen worden, in kleine of grote mate, de fasen van het besluitvormingsproces doorlopen. De groepscultuur heeft hier een grote invloed op. Sommige huishoudens zijn bijvoorbeeld erg patriarchaal, anderen egalitaire of juist autocratisch. Zo worden binnen een gezin consumptiebeslissingen gebaseerd op verschillende ervaringen en tradities (Kromhout et al., 2000). Tevens zijn de verschillende motieven en doelstellingen van de groep van belang; moeder wil dat het kind beter leert praten, de vader wil dat het kind meer vriendjes krijgt, het kind zelf wil leren koken, etc. Bij dit soort aankoopbeslissingen moeten de behoeften en doelstellingen van ieder lid uit het huishouden gewogen worden zodat met de dienst een optimale tevredenheid bereikt kan worden voor zoveel mogelijk leden. 4.3 Besluitvormingsproces & aankoopintentie Aan iedere aankoop gaat een proces van besluitvorming vooraf. Het besluitvormingsproces bestaat uit een reeks stappen die de consument aflegt bij het nemen van beslissingen over en na het doen van een aankoop. Ze ervaren een behoefte, overwegen alternatieven, beoordelen ieder alternatief en kiezen er daar één van (Zeithaml & Bitner, 2003). Het hierboven bondig omschreven proces dat leidt tot aankopen wordt in de literatuur het besluitvormingsproces genoemd. Erkenning van de behoefte Informatie zoeken Evaluatie van alternatieven Aankoop Evaluatie van de aankoop Figuur: Fases in consumer decision making and evaluation of services (Zeithaml & Bitner, 2003). Het besluitvormingsproces voor producten kent vijf stadia. Vier stadia voorafgaand aan de aankoop en één stadium na de aankoop. Besluitvormingsproces voor de aankoop van goederen: 1. Erkenning van de behoefte de consument heeft een behoefte te vervullen of een probleem op te lossen. 2. Informatie zoeken de consument zoekt informatie om aan de behoefte te voldoen, via zowel persoonlijke bronnen(bv vrienden) als onpersoonlijke bronnen (bv internet). 3.Beoordelen van opties de consument kiest een aantal opties en beoordeelt ze op basis van de verkregen informatie. 4. Aankoop de consument kiest een merk en koopt het product. 5.Evaluatie van de aankoop de consument beoordeelt de gemaakte keuze tijdens/na het gebruik en beslist of het product voldoet aan de verwachtingen (Zeithaml & Bitner, 2003). 33

34 Zoals in de eerste paragraaf uitgelegd zijn er een aantal verschillen tussen diensten en goederen. Dit geldt ook voor het besluitvormingsproces dat leidt tot de aankoop van een product of dienst. Het grootste verschil zit in de fase evaluatie van alternatieven. In deze fase worden, bewust of onbewust, criteria opgesteld waarop een product of dienst wordt geëvalueerd, In het geval van producten is het makkelijk om criteria op te stellen waarop een product voorafgaand aan de aankoop beoordeeld kan worden. Dit zijn bijvoorbeeld kleur, for maat en prijs en deze criteria worden Search Qualities genoemd. In het geval van een dienst kunnen criteria vaak pas tijdens (Experience Qualities) of na (Credence Qualities) de dienst worden geëvalueerd. Dit maakt het voor de consument moeilijker om een beslissing te maken. Het uitproberen van een dienst speelt in deze fase dus een grote rol. Figuur: Continuum of Evaluation for Different Types of Products (Keller & Kotler, 2009) Naast het verschil in evaluatie van alternatieven zit er een verschil in de aankoop fase. Deze fase bestaat in het proces voor diensten naast aankoop ook uit consumptie. Door het belang van bovengenoemde verschillen in dit onderzoek zal het besluitvormingsproces voor de aankoop van diensten hieronder uitgebreid worden beschreven. Besluitvormingsproces voor de aankoop van diensten (Zeithaml & Bitner, 2003): 1. Erkenning van een behoefte De eerste fase bestaat uit het ontstaan van een behoefte of wens van de consument. Dit kan een functionele, emotionele of psychologische behoefte zijn. Op dit moment is de consument zich alleen nog bewust van de behoefte en is geïnteresseerd in het onderzoeken van oplossingen of heeft al een algemeen idee van welk type dienst er nodig is om aan de erkende behoefte te voldoen. Afhankelijk van 2 criteria beslist de consument of deze de volgende stappen in het proces gaat nemen: 1. Bij een te klein verschil tussen de huidige en gewenste situatie zal de motivatie om meer informatie te zoeken klein zijn. 2. Er kunnen behoefteremmers zijn, zoals het online moeten betalen, die ervoor zorgen dat de consument de behoefte niet meer wil vervullen. 2. Informatie zoeken Wanneer de behoefte sterk en belangrijk genoeg is, gaat de consument op zoek naar verschillende opties. Deze informatie wordt gezocht via onpersoonlijke bronnen (selectieve massamedia) maar voornamelijk via persoonlijke (eigen herinnering, vrienden) bronnen. Daarbij komt dat veel dienstaanbieders klein en lokaal zijn, zonder budget voor advertenties waardoor mond-tot-mondreclame belangrijk is. Daarnaast is de complexiteit van een dienst vaak te groot voor een kort contact met de consument. Mond-tot-mondreclame persoonlijke barrières kan afnemen. 3. Evalueren van alternatieven Na het opzoeken van informatie worden de alternatieven beoordeeld. Bij de evaluatie van de alternatieven worden er door de consument bewust of onbewust criteria opgesteld waaraan de dienst moet voldoen. In deze criteria kan onderscheid gemaakt worden tussen dissatisfiers, satisfiers en hybrids (Vavra, 1997). Dissatisfiers zijn factoren van een dienst die volgens de consument vanzelfsprekend zijn, het zijn basis factoren ofwel randvoorwaarden. Deze factoren komen vaak overeen met de onderste lagen van de Maslow piramide (Maslow, 1943). Deze factoren zijn noodzakelijk voordat de hogere lagen in de piramide 34

35 bereikt kunnen worden. Wanneer deze factoren aanwezig zijn, zorgt dit niet direct voor een positieve evaluatie, maar zodra deze factoren niet aanwezig zijn wordt het alternatief wel negatief geëvalueerd. Satisfiers zijn factoren die zorgen voor de toegevoegde waarde en worden ook wel excitement factoren genoemd. Deze kun je vergelijken met de hogere lagen van de Maslow piramide (Maslow, 1943), die de KKKC met haar cursussen wil bereiken. Satisfier factoren zorgen voor een positieve evaluatie. De hybrids zijn factoren die niet belangrijk zijn voor een positieve of negatieve evaluatie, maar vaak mooi zijn meegenomen. Zij spelen een kleinere rol in de evaluatie van alternatieven(vavra, 1997). Omdat de factoren van de diensten niet altijd voorafgaand aan de dienst beoordeeld kunnen worden is het voor consumenten in deze fase dus belangrijk om de dienst uit te kunnen proberen. Zo kunnen consumenten toch de dienst evalueren op de criteria door hen opgesteld. Omdat het aanbod van diensten op lokale basis vaak klein is proberen consumenten vaak de eerste dienst die ze tegen komen en slaan zo de fase informatie zoeken over. 4. Aankoop en consumptie In tegenstelling tot producten omvat deze fase, naast de (financiële) overeenkomst, ook de consumptie van de dienst. In deze fase wordt de dienst afgenomen door de consument. Hierbij is het dus belangrijk dat de behoeften van de consument direct worden vervuld. 5. Evaluatie na de aankoop Bij een dienst wordt zowel tijdens aankoop en consumptie fase (experience) als na deze fase (credence) de dienst geëvalueerd op de vooraf opgesteld factoren. Omdat consumenten in grote mate bijdragen aan het definiëren en uitvoeren van een dienst, kunnen ze zich zelf meer verantwoordelijk voelen voor de (on)tevredenheid over een dienst dan over een product. Daarom klagen consumenten ook minder vaak over diensten dan over producten; het kan tenslotte toch niet meer geruild worden (Zeithaml & Bitner, 2003). Erkenning van de behoefte Informatie zoeken Evaluatie van alternatieven Aankoop en consumptie Evaluatie van de aankoop Figuur: Fases in consumer decision making and evaluation of services (Zeithaml & Bitner, 2003). Het doel van dit onderzoek is het achterhalen welk factoren bij de evaluatie van alternatieven invloed hebben op de aankoop van een dienst van de KKKC. Daarvoor zal dit onderzoek zich vooral richten op de relatie van de fase evaluatie van alternatieven op de aankoop en consumptie fase Relatie van evaluatie van alternatieven op de aankoop Zoals hierboven uitgelegd is de aankoop van een dienst onderdeel van het besluitvormingsproces. Het Theory of Reasoned Action (TRA) model van Fishbein en Ajzen (1975) verklaart en voorspelt het gedrag van consument met behulp van de volgende constructen: attitude, subjectieve norm,gedragsintentie en gedrag (Fishbein & Ajzen, 1975). Figuur: Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975). Volgens het TRA-model is gedrag een gevolg van gedragsintentie (in dit geval aankoopintentie). De gedragsintentie/aankoopintentie, die wordt beïnvloed door attitude en subjectieve norm, is de intentie om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren. De 35

36 waarschijnlijkheid dat een consument een product, waar hij/zij iets vanaf weet of bekend mee is, wil aanschaffen (Dodds et al., 1991). Het uiteindelijke gedrag wordt weergegeven als gedrag/aankoop. Aankoopintentie wordt gezien als een indicator voor een daadwerkelijke aankoop en wordt gevormd door het waardeoordeel (perceived value) wat aan een product of dienst wordt gegeven (Chang & Wildt, 1994). De kans op aankopen neemt toe wanneer de intentie tot aankopen zal stijgen (Cao & Mokhtarian, 2005). Omdat de KKKC haar deuren ten tijde van dit onderzoek nog niet geopend is, zal dit onderzoek zich puur richten op gedragsintentie/aankoopintentie, als indicatie voor het gedrag/aankoop van de doelgroep. De gedragsintentie/aankoopintentie wordt volgens het TRA-model beïnvloed door twee factoren, namelijk de Attitude die men heeft ten opzichte van het aankoopgedrag en de Subjectieve Norm met betrekking tot dat gedrag. Attitude staat in het model voor de houding van een persoon die hij of zij heeft bij een bepaalde vorm van gedrag. Dit gevoel wordt veroorzaakt door de informatie of kennis die een persoon op voorhand heeft over het gedrag (outcome beliefs). Deze outcome beliefs kunnen informatie of kennis zijn over de prijs van de dienst, kwaliteit van de dienst, het gemak om de dienst te gebruiken of de inhoud van de dienst (Fishbein & Ajzen, 1975). Volgens de Social Cognitive Theory van Bandura et al. (1961) linken gedragsovertuigingen/attitude het geplande gedrag/aankoop met de verwachte uitkomsten. Gedragsovertuigingen zijn opvattingen over de uitkomst van het gedrag, waarbij attitude hier een positief of negatief waardeoordeel aan hangt. Wanneer de factoren zoals eerder genoemd niet aanwezig zijn zullen de opvattingen over de uitkomst negatief zijn en zorgt dit voor een negatieve attitude over de dienst. De aankoopintentie van de dienst zal afnemen door deze negatieve attitude. De outcome beliefs komen zo grotendeels overeen met de dissatisfiers van Vavra (1997). Met subjectieve norm wordt iemands perceptie bedoeld van wat zijn/haar omgeving van het gedrag denkt. Subjectieve norm is de sociale druk die een persoon voelt bij het wel of niet uit te voeren gedrag. Deze subjectieve norm wordt beïnvloed door de kennis die de persoon in kwestie heeft over wat anderen denken van het gedrag (normatieve beliefs). Normatieve beliefs worden ook genoemd door Bandura et al. (1961) en bestaan uit: 1. Normatieve overtuigingen: wat vinden relevante mensen in de omgeving van de consument zoals vrienden, familie, collega s, leerkrachten etc. van het gedrag en de uitkomsten hiervan? Wat is de norm binnen mijn cultuur? 2. Subjectieve norm: de sociale druk om wel of niet te voldoen aan die overtuigingen Dit komt vooral overeen met de hogere lagen uit de Maslow hierarchie (Maslow, 1943). Wanneer een dienst goed scoort op de factoren vallend onder subjectieve norm zal deze dienst goed geëvalueerd worden en zal de aankoopintentie toenemen. Deze factoren zijn dus grotendeels satisfiers (Vavra, 1997). Uit onderzoek is gebleken dat er een hoge correlatie is tussen attitude en subjectieve norm tot aankoopintentie en vervolgens het daadwerkelijke aankoopgedrag (Fishbein & Ajzen, 1975). 4.4 Factoren van invloed op de aankoopintentie Zoals in de vorige paragraaf beschreven wordt de aankoopintentie beïnvloed door attitude en subjectieve norm. Deze bestaan uit verschillende beliefs of verwachtingen waaraan de dienst moet voldoen. De outcome beliefs (attitude) en normatieve beliefs (subjectieve norm) kunnen op verschillende manier worden ingevuld. Zo hebben Zeithaml en Bitner (2003) onderzoek gedaan naar waardoor de evaluatie/kwaliteit van een dienst beïnvloed wordt. Wanneer de klanten deze punten positief beoordelen is de kans groter dat ze de dienst aankopen of continueren. Er zijn verschillende onderzoeken gecombineerd om tot beliefs te komen die van invloed kunnen zijn op de aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding voor kinderen. De beliefs zullen in dit onderzoek factoren genoemd worden en worden hieronder toegelicht. 1. De activiteiten Activiteiten worden door verschillende onderzoeken genoemd als factor die invloed heeft op de aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding (Voight et al., 2010; Shportko, 2012, Boogaard & Fukkink, 2008; Fishbein & Ajzen, 1975). Fishbein en Ajzen (1975) noemen de 36

37 inhoud van een dienst als één van de outcome beliefs. Dit houdt dus in dat de informatie over de activiteiten zijn belangrijk bij de evaluatie van een dienst. Wanneer de activiteit overeenkomt met de verwachtingen van een vrijetijdsbesteding zal er een positieve attitude ontstaan, met een hogere aankoopintentie als gevolg. De verwachtingen over een activiteit zijn opgebouwd uit de inhoud (inhoudelijk) van de activiteiten en de uitkomst, ofwel tastbare producten. Inhoudelijk Uit reflecterende gesprekken tussen ouders en Wineke (de eigenaresse van de KKKC) kwam de behoefte naar voren voor meer gerichte kinderactiviteiten buiten school. Er is vraag naar eudaimonische recreatie in plaats van alleen hedonische tijdsbesteding (Voight et al., 2010). Riksen (in Boogaard & Fukkink, 2008) geeft daarnaast aan dat een flexibel en rijk activiteitenprogramma nodig is om de kinderen te stimuleren. Uit onderzoeken van Shportko (2012) blijkt dat animerende activiteiten uitdagend maar haalbaar moeten zijn, zodat consumenten er nieuwe kennis, vaardigheden en competenties kunnen op doen en gepaard gaan met een gevoel van voldoening. Tastbare producten Keller en Kotler (2009) stellen dat tastbare resultaten van belang zijn zodat ouders kunnen zien wat de kinderen gemaakt hebben en kinderen hun werk zelf vol trots kunnen laten zien. 2. Locatie Ook locatie komt in meerdere onderzoeken naar voren als belangrijke factor van invloed op de aankoopintentie van een dienst of vrijetijdsbesteding (Zeithaml & Bitner, 2003; Riksen, 2010; Bogaard & Fukkink, 2008). Net als activiteiten betreft het hier een factor waarbij verwachtingen worden getest voor een positieve of negatieve attitude. Locatie volgens verschillende onderzoeken afhankelijk van vier subfactoren: Uiterlijk De (eerste) indruk van een organisatie is volgens Zeithaml & Bitner (2003) erg belangrijk in deze competitieve moderne tijd omdat nieuwe klanten hier vaak de kwaliteit aan meten. Hiermee wordt gedoeld op tastbare onderdelen zoals het de stijl van het logo, de ruimte en de materialen. Veiligheid Veiligheid houdt in dat binnen- en buitenruimtes en speelmaterialen veilig en schoon zijn. Het betekent ook dat er voldoende en gezonde voeding en voldoende beweging wordt geboden. Er zijn regels en afspraken, gericht op hygiëne en op het voorkomen van onverantwoorde risico s (Riksen, 2010). Ligging In het contact tussen ouders en Wineke kwam ook naar voren dat zij graag zien dat de kinderen op een externe locatie recreëren zodat ouders er zelf geen voorbereidingen, tijd en moeite in hoeven te steken. Hierbij werd aangegeven dat het belangrijk is dat de kinderen hier gemakkelijk en veilig(zelf) moeten kunnen komen. De ligging is ook volgens Zeithaml & Bitner (2003) een belangrijke factor: Openingstijden Szybillo en Sosanie (1977) concludeerden dat voornamelijk de ouders beslissen wanneer de kinderen een hobby kunnen uitvoeren. Volgens Marianne Riksen (in Boogaard & Fukkink, 2008) moet dit goed afgestemd worden op de schooltijden van de kinderen en de werktijden van de ouders. Dit heeft voornamelijk te maken met de haal- en brengtijden van de naschoolse opvang. 3. Prijs Volgens zowel Zeithaml en Bitner (2003), Jobber (2007), Keller en Kotler (2009), als de ouders die Wineke heeft gesproken, heeft prijs een grote invloed bij de aankoopintentie van een dienst. Prijs kan ook weer opgedeeld worden in verschillende subfactoren. Abonnementskosten Hieronder valt het bedrag dat wordt betaald voor de cursus zelf. Materiaalkosten Materiaalkosten zijn kosten die bij het uitvoeren van de vrijetijdsbesteding komen kijken zoals benzine of de aankoop van benodigde materialen. 37

38 4. Personeel Bij een dienst speelt het personeel een belangrijkere rol bij de evaluatie van deze dienst dan bij een product (Zeithaml & Bitner, 2003). Wanneer er kinderen betrokken zijn wordt de rol van personeel nog groter. Dit is ook weer een factor waarbij een attitude gevormd wordt aan de hand van verwachtingen en de realiteit. Deze attitude heeft vervolgens invloed op de aankoopintentie. Personeel kan ook weer worden opgedeeld in een aantal subfactoren: Uiterlijk Bij de (eerste) indruk over een bedrijf zijn uiterlijkheden erg belangrijk. Zeithaml en Bitner (2003) vergelijkt het met een toneelstuk: de acteurs zien er altijd gepast er verzorgd uit waardoor het prettig voelt om naar ze te kijken en bij ze te zijn. De kleding, gezichtsuitdrukkingen en gebaren van het personeel kan ze vertrouwd en professioneel laten over komen waardoor ze toegankelijker worden voor de consument. Professionalisme De begeleiding van kinderen vergt veel pedagogische kennis. Uit onderzoek komt naar voren dat het belangrijk is dat er vaste en vertrouwde juffen aanwezig zijn met voldoende individuele en persoonlijke aandacht voor het kind (Tavecchio, 2002). Belangrijk daarnaast is de controle op de veiligheid van het kind, zowel met de materialen als in contact tussen de kinderen zelf (pesten)(riksen, 2010). Een professionele juf moet ook rekening houden met gevoelens van de deelnemers zoals schaamte en angst om te presteren. Het is dan de verantwoordelijkheid van de juf om met zulke negatieve emoties om te gaan zodat het leuk blijft voor kinderen om aan deze eudaimonische vrijetijdsbesteding deel te nemen (Voight et al., 2010). Ook de manier waarop personeel contact maakt met collega s en ouders is belangrijk (Riksen, 2010). Daarnaast wordt door Lazanski (2004) een hele lijst genoemd waaraan een juf moet voldoen; vrijgevigheid, vrolijkheid, vindingrijkheid, aandacht, oprechtheid en energie, oriëntatie, mededogen, punctueel zijn, multi-tasking, samenwerking met mensen, het oplossen van conflicten, persuasieve communicatievaardigheden en flexibel tijdgebruik, gevoel voor humor, persoonlijk en professionele eerlijkheid, servicegerichtheid, betrouwbaarheid, hoge emotionele intelligentie, redelijkheid, enthousiasme, organisatorische vaardigheden, tactiek en een uitstekend geheugen. Klantvriendelijkheid Deze dimensie benadrukt oplettendheid en snelheid in het werken met vragen en klachten van klanten. Dit wordt gemeten aan hoelang de klant moet wachten op reactie, de kwaliteit van de oplossing en de aandacht die ze eraan geven vanuit het standpunt van de klant. Dit heeft te maken met getraind en goedgekozen personeel maar ook met efficiënte contactmogelijkheden zoals de website of telefonische bereikbaarheid. Door het bieden van persoonlijke service voelt de consument zich uniek en speciaal; dit houdt in het bij naam kennen van de klant en een relatie opbouwen van waaruit de persoonlijke kennis over de klant blijkt (Zeithaml & Bitner, 2003). Cultuur kan hier ook een belangrijke rol in spelen. In de huidige multiculturele samenleving is het van belang dat culturele verschillen overwonnen worden. Werknemers moeten daarom op de hoogte zijn van de verschillende culturen van de consument. Volgens Zeithaml en Bitner(2003) zijn daarnaast loyaliteit, discipline en bedachtzaamheid drie karakteristieken die zorgen voor een goede indruk van een dienst. 6. Ontwikkeling De ervaring van consumenten tijdens de uitvoering van de dienst kan volgens Sphortko (2012) leiden tot veranderingen in hun persoonlijkheden, vaardigheden en capaciteiten. Deze positieve ontwikkeling heeft vervolgens invloed op de aankoopintentie van een dienst. Volgens Riksen (in Boogaard & Fukkink, 2008) kunnen kinderen zich zowel persoonlijk als sociaal ontwikkelen gedurende de opvang buiten school. Naast dat zij de kennis en vaardigheden betreffende de bewuste vrijetijdsbesteding verbeteren, raken ze ook bekend met karaktervorming, communicatie en socialisatie. De ontwikkeling wordt daarom opgedeeld in persoonlijke competentie en sociale ontwikkeling. Persoonlijke competentie Uit het Pedagogisch Kader van Boogaard en Fukkink (2008) blijkt dat er in opvang van kinderen veel aandacht moet zijn voor de autonomie van het kind zodat hij/zij eigen initiatieven toont, keuzes kan maken, inspraak heeft en frustratietolerantie ontwikkelt (tegen een stootje kunnen). De vrijheid in de buitenschoolse opvang zorgt voor een unieke bijdrage 38

39 aan de persoonlijke ontwikkeling van kinderen. Een kind moet dankzij het aanbod de kans krijgen om zichzelf te ontdekken. En dat kunnen nieuwe en andere kwaliteiten zijn dan op school of thuis uit de verf komen. Om persoonlijke ontwikkeling te stimuleren is het afwisselen van sturing, spelverrijking en vrijlaten bij het spelen belangrijk. Sociale ontwikkeling Voight et al. (2010) stellen dat het essentieel is voor vrijetijdsactiviteiten om mensen samen te brengen en zo een eigen sociale wereld ontwikkelen waardoor ze gemotiveerd raken om deel te nemen aan alle aspecten en succesvol te zijn in de groep. Boogaard en Fukkink (2008) noemen ook het belang van sociale competenties, waarbij het belangrijk is contact te maken in allerlei sociale situaties met zowel volwassenen als vriendjes als in nieuwe (georganiseerde) omgevingen. Er worden op de buitenschoolse opvang andere sociale vaardigheden gevraagd dan op school. Ook voor omgaan met kinderen uit andere sociale of culturele achtergronden biedt de buitenschoolse opvang een goede leerschool. Kinderen kunnen hun sociale competentie het beste ontwikkelen in een groep waar voldoende potentiële vriend(innet)jes aanwezig zijn. 7. Betrouwbaarheid Zeithaml en Bitner (2003) en Jobber (2007) stellen dat klanten graag zaken doen met organisaties die hun beloftes nakomen. Ze bedoelen hiermee dat men de dienst aanbiedt zoals het belooft is via de communicatie kanalen. Deze beloftes gaan voornamelijk over de locatie, de uitvoering, prijs en duurzaamheid. 8. Sociale invloed Ajzen (1991) geeft aan dat de sociale norm van aanmerkelijk belang is bij het kiezen van een dienst. Mensen trekken zich erg aan van wat anderen/hun cultuur van hen vinden, of ze aansluiten bij wat op dat moment de trend is en of het ze de gewenste status geeft. Ook Jobber noemt deze sociale norm als belangrijke criteria omdat zo n besluit ervoor kan zorgen dat men bij een bepaalde groep hoort. Daarnaast zegt Zeithaml en Bitner (2003) dat de omgeving vaak wordt gevraagd voor tips en kritiek over de aankoopintentie. Mensen die invloed hebben (de referentiegroep zijn bijvoorbeeld: de partner, de kinderen, directe familie zoals grootouders of zussen, vrienden en vriendjes van de kinderen en hun ouders. Zeithaml en Bitner (2003) stelt ook: hoe belangrijker de beslissing, hoe groter de referentiegroep. Sociale invloed valt onder de subjectieve norm/normative beliefs, zoals beschreven door Fishbein en Ajzen (1975). Wanneer iemand het gevoel heeft dat de omgeving het gedrag goed zou keuren wordt de aankoopintentie verhoogd. Conceptueel model Op basis van bovenstaande theorieën is een conceptueel model uitgetekend dat getest zal worden in de praktijk. Figuur: Conceptueel Model 39

40 40

41 Hoofdstuk 5. Resultaten In dit hoofdstuk worden de deelvragen beantwoord door middel van de resultaten van de desk en field research. Op basis van die resultaten zal bepaald worden of het in hoofdstuk 4 opgestelde conceptuele model moet worden herzien. De resultaten worden besproken per deelvraag. De volledige interviews zijn te vinden in het bijlagenboek. 5.1 Deelvraag 1: Wat houden de diensten van de Kinderkook & Knutselclub in? a. Wat zijn diensten? De uitgebreide definitie en eigenschappen van diensten is te vinden in het theoretisch kader. In het kort: Een dienst is een handeling die één partij biedt aan een ander, welke niet het eigendom van een tastbaar product tot doel heeft, en wordt geconsumeerd op het moment van productie. Diensten zijn daden, processen of prestaties en verricht met ten behoeve van anderen (Kotler, 1997; Keller, 2008; Zeithaml & Bitner, 2003). Een dienst bevat 4 eigenschappen: ontastbaarheid, vergankelijkheid, heterogeniteit en interactieve consumptie b. Uit welke activiteiten bestaan de diensten van de KKKC? De diensten van de KKKC voldoen aan de definitie zoals die hierboven is beschreven. KKKC biedt kook- en knutsellessen voor kinderen waarbij gerechten en knutselwerken gemaakt worden. Het ontwikkelen van deze tastbare producten is echter niet het einddoel van de KKKC. Kookclub De kookclub is open op maandag (4t/m 6j), dinsdag (7 t/m 11j), donderdag (4 t/m 6jaar) en vrijdag (7 t/m 11 jaar en/of 12+) van uur. De kooklessen starten om uur en duren twee uur. Alle gemaakte gerechten worden gezamenlijk opgegeten. Knutselclub De knutselclub is open op maandag (7+j), dinsdag (4+j) en donderdag 6+j timmerclub) van uur en op woensdag (4 t/m 12j) van uur. De knutselcursussen starten om uur en duren twee uur. De knutselactiviteiten zijn dan aangepast voor alle leeftijden en exclusief avondeten. De kinderen kunnen direct na schooltijd bij de KKKC terecht. De lessen beginnen om uur omdat niet alle scholen op dezelfde tijden klaar zijn. Vanaf uur helpen de kinderen mee met voorbereidingen en kunnen ze vrij knutselen. Op woensdag is de KKKC eerder open. Kernwaarden van de KKKC zijn: openheid, informeel, gezelligheid en persoonlijk. c. Binnen welke sector vallen de diensten van de KKKC? Aan de kook- en knutselcursussen kunnen kinderen iedere week een vaste middag deelnemen, mits van tevoren opgegeven. Het doel van de cursussen bij de KKKC is om kinderen te animeren in hun vrije tijd door samen kook- en knutselactiviteiten uit te voeren waardoor zij zowel sociaal als persoonlijk leuke en leerzame ervaringen op doen. De kook- en knutselcursussen van de KKKC vallen onder de noemer vrijetijdsbesteding. Vrijetijdsbesteding wordt door van der Poel (2004) gedefinieerd als alle tijd die niet gebruikt wordt voor geregelde beroepsarbeid, of andere geregelde dagelijkse werkzaamheden. Het uitoefenen van een vrijetijdsbesteding kan leiden tot een aanzienlijke bevordering van kennis, ervaring en vaardigheid. Persoonlijke voldoening staat hierbij voorop. Voigt et al. (2010) gebruiken het woord eudaimonisch om deze vorm van recreatie te omschrijven. Bij eudamonische recreatie ligt de focus op persoonlijke groei, zelfacceptatie, controle over de omgeving, autonomie en positieve relaties met anderen. De cursussen van de Kinderkook & Knutselclub bevredigen voornamelijk de behoefte Selfactualization en Esteem van de Maslow Hiërarchie (Maslow, 1943). 41

42 5.2 Deelvraag 2: Wie is de doelgroep van de KKKC? a. Wat is de gemiddelde gezinssamenstelling in Breda? Door van Rompaey et al. (1999) wordt een gezin omschreven als één of meerdere personen die door sociaal-biologische redenen met elkaar verbonden zijn, een economischconsumptieve eenheid vormen en op hetzelfde adres wonen. Bij een scheiding leven kinderen vaak een deel van de tijd bij de ene ouder en een deel bij de andere ouder. Er kunnen hier ook nieuwe partners in het spel komen. Een ander woord voor deze samengestelde groep personen is een meer-persoonshuishouden. De Kinderkook & Knutselclub bevindt zich in de wijk Ginneken, naast het centrum van Breda. Alleen gezinnen met kinderen tussen de 4 en 12 jaar in Breda vallen binnen de primaire doelgroep van de KKKC. Er zijn in Breda 9346 huishoudens met kinderen tot 15 jaar. De huishoudlevenscyclus (HLC) is een cyclus die de verschillende fases waar een persoon/gezin doorheengaat en bijbehorende consumptiepatronen in kaart brengt. De doelgroep van Kinderkook & Knutselclub bevindt zich in de fase koppel met kinderen. De uitgaven binnen een gezin worden in deze periode grotendeels beïnvloed door de aanwezigheid van kinderen. Ouders moeten hun systeem aanpassen om ruimte te maken voor de nieuwe gezinsleden: de kinderen. Ze moeten een emotionele schakeling maken en zorg dragen voor de ontwikkelingen van de kinderen (Gladding, 2009). Van de vaders besteedt 87 procent de meeste tijd aan betaald werk. Iets minder dan één op de tien ziet het gezin als voornaamste tijdsbesteding. Bij moeders is dit dus juist omgekeerd, zij besteden gemiddeld 70 procent van de tijd aan zorg en huishoudelijk werk. Als beide ouders evenveel werken, worden arbeid en zorg gelijker verdeeld. Ongeveer een derde van de moeders geeft aan in de eerste plaats voor het gezin te zorgen, tegenover 10 procent van de vaders. b. Welke rollen zijn er te onderscheiden bij een beslissing over een aankoop? Wanneer een huishouden een besluit moet maken over de aankoop van een dienst, is er volgens Zeithaml en Bitner (2003) vaak een collectieve besluitvormingsstijl. Om tot een effectieve beslissing te komen waar iedereen zich in kan vinden zijn er verschillende rollen die worden onderverdeeld in de groep. In een groepsbeslissing zijn de volgende rollen te onderscheiden: Initiator, Beïnvloeder, Beslisser, Koper, Gebruiker en Gatekeeper (Zeithaml & Bitner, 2003). c. Wie vervullen binnen een gezin de verschillende rollen? Er zijn een aantal verschillen en overeenkomsten bevonden in de rolverdeling binnen gezinnen tussen de desk en field research. Hieronder zullen de verschillen en overeenkomsten per rol uitgelegd worden. Initiator De initiator is de persoon die als eerste een suggestie doet of de noodzaak identificeert (Zeithaml & Bitner, 2003).Binnen gezinnen nemen kinderen een grote rol in deze fase in vanaf het moment dat ze de communicatie vaardigheden hebben ontwikkeld waarmee ze hun wensen kenbaar kunnen maken (McNeal, 1998; Gunter & Fumham, 1998). Alle geïnterviewde ouders gaven aan dat zowel kinderen als de moeder de voornaamste initiatiefnemers zijn voor een hobby. Figuur: Aankooprollen (Zeithaml & Bitner, 2003) Kinderen De 5 gezinnen met kinderen onder de 6 jaar geven allen aan dat de kinderen toch nog wat te jong zijn om zelf met duidelijk initiatief komen omdat het een bepaalde mate van zelfstandigheid vraagt om daar bij stil te staan. Wel geven jonge kinderen na schooltijd soms aan een bepaalde activiteit vaker te willen doen en dat is voor ouders het belangrijkste 42

43 waardoor het idee van een hobby kan ontstaan. In de interviews werd aangegeven dat de initiatiefnemer verandert van ouders naar kind zelf naarmate de kinderen ouder worden. Oudere kinderen zijn beter in staat om het initiatief te nemen door zich uit te spreken. Ouders 7 van de 12 ouders gaven aan dat beide opvoeders bezig zijn met een hobby van de kinderen maar dat vaders vaak pas in de volgende fase aanwezig zijn. Moeders zijn er meer mee bezig en komen vaker met voorstellen omdat zij de folders van school uit de rugzakken halen of de kinderen ophalen op school waar veel gecommuniceerd wordt met andere ouders. Dit zijn voornamelijk ouders met oudere kinderen. Bij jonge kinderen, komen beide ouders vaker met initiatieven. 10 Van de 12 vertelden dat ze een bepaalde visie hebben over de hobby van de kinderen. Beïnvloeder De beïnvloeder is de persoon/personen wiens inzicht en advies de aankoopbeslissing beïnvloed(en) (Zeithaml & Bitner, 2003). Het zijn de mannen die op gezinsniveau de grote krijtlijnen trekken waarbinnen de combinatie arbeid en gezin vorm wordt gegeven om de macht te houden, hoewel vrouwen het dagelijkse gezinsleven managen. Door ouders worden juist de kinderen als grote beïnvloeders gezien. De invloed van kinderen op aankoopbeslissingen neemt toe zodra kinderen ouder worden. Dat door ouders de kinderen als grote beïnvloeders worden gezien bij het maken van beslissingen over gezinsactiviteiten (uitjes) wordt bevestigt in de praktijk. Alle kinderen, moeder en vaders hebben invloed bij het besluit over een hobby.. De vaders zijn hier duidelijk meer aanwezig dan als initiatiefnemer. Verder blijkt dat er ook buiten het gezin een aantal personen invloed hebben op de beslissing. Gezin Ouders zien de directe gezinsleden als de voornaamste beïnvloeders. Kinderen hebben volgens de interviews hier de belangrijkste rol. Bij kleine kinderen wordt dit vaak opgemaakt uit het (speel) gedrag/ interesse. Moeders zijn in 9 van de 12 gezinnen voornamelijk degenen die meer informatie zoeken over de hobby. In de andere 3 zijn het beide ouders. Vader en moeten helpen maar sturen zo min mogelijk. Ze gaan graag mee met de voorstellen van de kinderen zodat ze het zelf kunnen ervaren. Wanneer kinderen een voorstel van ouders afwijzen, gaan ouders hier in alle gevallen nog even op door. Annemarie: Dan zegt hij gewoon nee, dat doen we niet. Maar ik denk dat hij het gewoon moet ervaren. Het is voor hem ook vreemd, want hij weet niet wat het is. Wanneer kinderen het dan nog steeds niets vinden, leggen de ouders zich erbij neer behalve bij verplichte hobby s zoals zwemles (jonge kinderen). Als broers/zussen erbij betrokken worden (5 van de 12) is dit vaak wanneer de kinderen ouder dan 8 jaar zijn omdat zij zich communicatief goed kunnen uiten en zelf wat ervaring hebben opgedaan. Als het echt belangrijk voor het kind is, vinden ze het wel vervelend als de broer/zus negatief is.. Hans: Ze kijken toch een beetje naar hun op. En het zijn natuurlijk ook pubers, hun broer en zus. En die vinden alles stom. Daarom hechten wij er iets minder waarde aan. Alle 5 ouders vertellen dat broers en zussen heel eerlijk tegen elkaar zijn. Alle 12 geïnterviewden gaven aan dat het leuk en handig zou zijn als broers/zussen op dezelfde hobby zouden zitten maar dit is absoluut geen vereiste. Omgeving Mensen eromheen worden er bij betrokken als informatiebron/voor ideeën. Maar liefst11 van de 12 ouders gaven aan advies en tips te vragen aan andere ouders. Dit gebeurt vaak op het schoolplein door de moeders of thuis bij één of twee vrienden. Vervolgens bij vrienden met kinderen en vriendjes van het kind (5 vd12). Kinderen willen vaak datgene doen of hebben wat hun vriendjes ook doen. De kinderen worden beïnvloed door hun vriendjes wanneer zij enthousiast zijn en er uit school heengaan zodat ze tijd met elkaar kunnen doorbrengen. Vooral voor ouders met jonge kinderen (- 5j) 43

44 en oudere kinderen (9-12j), hebben vriendjes van de kinderen invloed. Dit is voornamelijk in verband met carpoolregelingen en de grote kinderen die samen kunnen fietsen (4,6,7,9,11) Bij 3 van de geïnterviewde gezinnen is oma of opa wekelijks aanwezig. Er wordt ook met ze gepraat over de eventuele hobby maar de organisatorische mogelijkheden zijn belangrijker dan hun mening of advies. Twee moeders gaven aan informatie te horen via nichtjes/neefjes over een bepaalde hobby maar verder wordt de familie er niet bij betrokken. Er werd ook gevraagd naar de invloed van experts en collega s van ouders. Van beiden werd echter maar één keer een minimale invloed bevestigd. Omdat de ouders vaak de beslissers zijn, zien zij beïnvloeders voornamelijk als diegenen die invloed hebben op de mening van de ouders. Wanneer de kinderen zelf de beslissing mogen maken (zie beslissers), hebben voornamelijk hun ouders en vriendjes invloed. Beslisser De persoon/personen die de macht en/of financiële autoriteit heeft om de uiteindelijke keuze te maken over welk product of welke dienst te kopen wordt de beslisser genoemd (Zeithaml & Bitner, 2003). We zien een trend van een mannenbeslissing naar een gezamenlijke beslissing (Ghysels, 2003). Wanneer er verder wordt gezocht blijkt dat op het gebied van opvang vrouwen uiteindelijk de beslissing nemen, omdat zij doorgaans met de kinderen thuis zijn en meer verstand hebben van opvang en onderwijs. Net zoals bij de beïnvloeder is het voor de vader in deze rol belangrijk om controle uit te oefenen op de uitvoering van de besluiten die vrouwen nemen, omdat zij niet willen aangetast worden in hun machtspositie en/of mannelijkheid. Hoewel er dus overleg over de besteding van inkomen en kinderzorg plaatsvindt, nemen vrouwen veelal de besluiten hieromtrent zelf. Over het algemeen genomen zijn het de ouders die de rol van beslisser innemen binnen het gezin. Dit onderzoek richt zich daarom op ouders in Breda met kinderen tussen de 4 en 12 jaar. In 9 van de 12 gezinnen nemen de vader en moeder samen de beslissing over de hobby van de kinderen. Dit bevestigt de resultaten uit het literatuuronderzoek over de gezamenlijke beslissingen in een gezin. Bij de andere 3 gezinnen beslissen ook de kinderen mee, dit zijn gezinnen waarbij de kinderen 8, 9,10 en 12 jaar zijn. Eén moeder gaf ook aan de beslissing helemaal alleen te maken. Zij is moeder van 4 kinderen boven de 9 jaar. Zij gaf als reden het hoog aantal kinderen waardoor een strakke planning en andere organisatorische redenen erg belangrijk zijn. De gewilde machtspositie van vaders uit de literatuur leek in de praktijk minder aanwezig te zijn betreffende beslissingen over vrijetijdsbesteding van de kinderen. De geïnterviewden, zowel vaders als de moeders, gaven aan dat vaders het prima vinden als zij evenveel zeggenschap en invloed hebben op deze beslissing als de moeder. Ook bij de 2 geïnterviewde gescheiden gezinnen,overleggen en beslissen ouders samen over de hobby van de kinderen. Koper De koper wordt gedefinieerd door Zeithaml en Bitner (2003) als de persoon die de transactie afsluit. Ondanks de grote rol van de vrouw als beslisser zijn het de mannen die nog grotendeels de financiele zorg voor de kinderen nemen en dat vrouwen zich dus verder enkel met de kinderzorg bemoeien. Mannen zien dit als een standaard taak als meest voorkomend kostwinner binnen het gezin (Hatten et al., 2003). In tegenstelling tot de informatie uit de literatuur is niet alleen de vader degene die de transactie afsluit. In zeven van de elf gezinnen doen de ouders dat samen. In drie ervan zorgt de moeder voor de financiële zorg voor de hobby van de kinderen en bij maar één gezin 44

45 (getrouwd) zorgt de vader daarvoor. Er is verder geen duidelijke overeenkomst te vinden onder deze gezinnen. Gebruiker De gebruiker is de persoon /personen die het product of de dienst daadwerkelijk gebruikt (Zeithaml & Bitner, 2003). In het geval van dit onderzoek is het kind de gebruiker van de dienst. In het geval van dit onderzoek is het kind de gebruiker van de dienst. Zoals eerder vermeld geven alle 12 geïnterviewden aan dat het leuk en handig zou zijn als ook eventuele broers/zussen op dezelfde hobby zouden zitten maar dit is absoluut geen vereiste. De focus van de besluitvorming ligt op één van de kinderen. Gatekeeper Door Zeithaml en Bitner (2003) wordt de gatekeeper omschreven als de persoon die de stop/go-knop beheerst en dus in de gaten houdt welke kant het proces opgaat en hoe de aankoopbeslissing bevalt. Zoals al eerder genoemd zijn het vooral de vrouwen die zich met de kinderzorg bemoeien. Zelfs als beide ouders werken geeft ruim 30% van de moeders aan in de eerste plaats voor het gezin te zorgen versus 10% van de vaders (CBS, 2013). Bij gezinnen (2,4,6,8) met oudere kinderen (9+j) geven de kinderen vaak zelf als eerste aan of de hobby wel of niet bevalt. Bij jongere kinderen houden op de eerste plaats beide ouders dat in de gaten. Het is voornamelijk de moeder die wekelijks peilt hoe de hobby bevalt. Binnen 3 gezinnen kunnen de jonge kinderen ook weleens aangeven wat ze ervan vinden. Uit de interviews blijkt dat, afhankelijk van de soort beslissing, de gezinsleden verschillende rollen aannemen. Bij de beslissing over de hobby s van de kinderen zijn de kinderen zelf en de moeder de voornaamste betrokkenen. De andere gezinsleden zijn voornamelijk beïnvloeders en evalueren de verschillende factoren van een dienst. Figuur: Personen per aankooprol 5.3 Deelvraag 3: Wat is aankoopintentie? a. Wat is het besluitvormingsproces? Aan iedere aankoop gaat een proces van besluitvorming vooraf. Het besluitvormingsproces bestaat uit een reeks stappen die de consument aflegt bij het nemen van beslissingen over en na het doen van een aankoop. Ze ervaren een behoefte, overwegen alternatieven, beoordelen ieder alternatief en kiezen er daar één van (Zeithaml & Bitner, 2003). Het hierboven bondig omschreven proces dat leidt tot aankopen wordt in de literatuur het besluitvormingsproces genoemd. Erkenning van de behoefte Informatie zoeken Evaluatie van alternatieven Aankoop Evaluatie van de aankoop Figuur: Fasen in consumer decision making and evaluation of services (Zeithaml & Bitner, 2003). 45

46 Besluitvormingsproces voor de aankoop van diensten (Zeithaml & Bitner, 2003): 1. Erkenning van een behoefte De eerste fase bestaat uit het ontstaan van een behoefte of wens van de consument. Dit kan een functionele, emotionele of psychologische behoefte zijn. Op dit moment is de consument zich alleen nog bewust van de behoefte en is geïnteresseerd in het onderzoeken van oplossingen of heeft al een algemeen idee van welk type dienst er nodig is om aan de erkende behoefte te voldoen. Zoals bij deelvraag 2c aangegeven is het vaak de moeder of het kind zelf die het initiatief neemt voor een hobby. Het initiatief kan voorkomen vanuit een missie, er kan toevallig een geschikte hobby voorbij komen, een voorgaande hobby kan wegvallen of het idee kan komen van anderen. De meeste ouders hebben een bepaalde visie over de hobby s van de kinderen. Alle ouders gaven aan dat ze hun kind graag op sowieso één hobby zien. Zo gaven 9 van de 12 ouders aan dat ze hun kinderen graag op een sport zien. Andere voorkeuren gaan uit naar een muziekinstrument (3 van de 12), zwemles (alle jonge kinderen) of een educatieve hobby. Gemiddeld zitten kinderen uit dit onderzoek op 1 tot 2 hobby s. Ze vinden ze dat een hobby moet zorgen voor ontspanning naast alle dagelijkse beslommeringen en bij moet dragen aan de ontwikkeling en gedragsvorming van de kinderen (eudaimonisch). Naast de visie die veel ouders hebben over de soort hobby, signaleren moeders regelmatig een hobby goed die past bij haar kind(eren). Soms bevalt een hobby niet goed waardoor er een nieuwe gevonden moet worden. Ook komen ouders en/of kinderen met een initiatief omdat ze een flyer/nieuwsbrief ontvingen via school of de wijkkrant of omdat ze er via anderen of de televisie over hoorden. Bij de jonge kinderen tussen de 4 en 6 jaar groeit de behoefte voor een hobby buiten school voornamelijk doordat vriendjes in de klas het doen of omdat er op school aandacht aan besteed wordt. Voornamelijk kinderen boven de 9 jaar denken er zelf eerst over na en zullen bijvoorbeeld geen dingen vragen waarvan ze eigenlijk al van tevoren weten dat het niet mag of kan. Volgens ouders gebruiken deze oudere kinderen graag een hobby als uitlaatklep of om met vriendjes te zijn maar vooral om datgene wat ze leuk vinden, vaker te doen. Ontspannen na school doen ze het liefst met dat- en diegene die ze leuk vinden dus daarom initiëren kinderen zelf vaak de hobby. Wanneer kinderen met een voorstel komen wordt hier niet meteen actie op ondernomen. Sanne: Ze moeten er wel een paar keer op terugkomen. Of ik moet meteen denken van hé ja dat past wel bij haar. Als enige reden ik wil erop want die of die zit er ook op is niet genoeg. Ouders kennen hun kinderen en zien vaak of er ook andere beweegredenen zijn. Wel zeggen ouders naar alle ideeën van de kinderen te willen luisteren en erbij willen horen waarom de hobby geschikt is. Belangrijkste is nog steeds dat de hobby bij de kinderen past en, zo zegt het merendeel van de ouders, dat weten of ontdekken de kinderen het beste zelf. Iduna: Ongeveer de halve school zit op voetbal in de wijk geloof ik, dat was voor hem vanzelfsprekend. Of ze zien iets op televisie, Duncan heeft bijvoorbeeld vanaf zijn vijfde op turnen gezeten omdat hij dat op televisie had gezien. Ze komen er dan zelf mee. 2. Informatie zoeken Wanneer de behoefte sterk en belangrijk genoeg is, gaat de consument op zoek naar verschillende opties. Deze informatie wordt gezocht via onpersoonlijke bronnen (selectieve massamedia) maar voornamelijk via persoonlijke (eigen herinnering, vrienden) bronnen. Daarbij komt dat veel dienstaanbieders klein en lokaal zijn, zonder budget voor advertenties waardoor mond-tot-mondreclame belangrijk is. Daarnaast is de complexiteit van een dienst vaak te groot voor een kort contact met de consument. Mond-tot-mondreclame kan persoonlijke barrières afnemen. Nadat de behoefte van een (nieuwe) hobby van een kind is vastgesteld, zoekt vaak de moeder via verschillende kanalen en personen naar meer informatie. Uit 10 van de 12 interviews blijkt dat gezinnen de ideeën voor een hobby eerst binnenshuis 46

47 bespreken en vervolgens erover gaan rondvragen in de omgeving. Laura: We gaan uit van wat de kinderen willen. We bieden aan wat we goed voor ze persoonlijk vinden, mijn dochter Evi vind dieren bijvoorbeeld erg leuk. Wanneer er een voorkeur voor de hobby is uitgesproken, door ouders of kind zelf, is de eerste informatiebron het schoolplein: ouders van vriendjes van de kinderen. Tot en met 12 jaar gaan kinderen naar de basisschool en worden ze vaak gebracht en gehaald door hun ouders (voornamelijk de moeder). Ouders horen hier per toeval over bepaalde hobby s of krijgen folders toegestopt maar stellen voornamelijk gerichte vragen: Ik hoorde dat jouw kind op de circusschool zit, hoe bevalt jullie dat? (Patricia). Zowel voordelen en nadelen worden besproken. Overigens vertrouwen ouders eerder direct op meningen van andere ouders op het schoolplein dan op de flyers die ze daar krijgen. Daarover zoeken ze graag eerst meer informatie voordat ze het proberen terwijl advies van andere ouders kan zorgen voor directe interesse. Vervolgens zoeken moeders meer informatie via het internet. Wanneer ze een link kregen van andere ouders, of een flyer, bezoeken ze die website. In het geval van interesse in een hobby als koken of knutselen en zonder verkregen link, zoeken ze via Google. Daar zoeken ze op woorden als kinderen, Breda en koken / knutselen. Eenmaal op de website verwachten ze informatie over praktische zaken zoals: De kosten, de dag, tijd en duur, de doelgroep, de activiteiten, visie/doel en contactgegevens (liefst via mail). Daarnaast zien ouders in deze fase heel graag foto s en filmpjes van de activiteiten en locatie. Ook recensies zijn altijd leuk om te lezen zodat ze weten of het gewaardeerd wordt of niet. Het moet een vrolijke site zijn met makkelijke navigatie door middel van kopjes. Een grijze site met zwarte letters sluiten ze al gauw af. Als ouders nog steeds twijfelen overleggen ze met vrienden die ook kinderen hebben en eventuele familieleden. Omdat de hobby kan plaatsvinden op de dag dat opa of oma oppast, wordt daar wel rekening mee gehouden. Vervolgens gaan ze samen met de kinderen de foto s en filmpjes op de website nog eens bekijken en vragen wat zij ervan vinden. Overigens gaan ouders vooral nadenken over de hobby van de kinderenvoor en in de zomervakantie omdat er rond augustus een planning gemaakt wordt voor het komende schooljaar. Ook herzien ze de keuzes samen met de kinderen na een half jaar en kan er gewisseld worden van hobby. Ouders zoeken niet gauw op sociale media zoals Facebook naar hobby s maar als het voorbij komt klikt moeder wel, vader niet. 3. Evalueren van alternatieven Na het opzoeken van informatie worden de alternatieven beoordeeld. Bij de evaluatie van de alternatieven worden er door de consument bewust of onbewust criteria opgesteld waaraan de dienst moet voldoen. Omdat de factoren van de diensten niet altijd voorafgaand aan de dienst beoordeeld kunnen worden is het voor consumenten in deze fase dus belangrijk om de dienst uit te kunnen proberen. Zo kunnen consumenten toch de dienst evalueren op de criteria door hen opgesteld. Uit de interviews bleek dat alle ouders en kinderen graag een hobby graag eerst proberen voordat ze een beslissing nemen. In deze fase hebben ze inmiddels wat meer informatie verkregen via internet en de omgeving. Nu is het tijd om te zien of de hobby doet wat zij communiceert. Tijdens deze fase zijn de factoren van belang die in deelvraag 3 toegelicht worden. Na het ontvangen van informatie vinden ouders het prettig als de kinderen ongeveer twee proeflessen mogen volgen zodat ze erna thuis nog eens kunnen evalueren hoe het bevalt. De meeste ouders geven aan dat actieve proeflessen meer effect hebben dan een inloopdag. Mariska: Het is zo n eerste contact wat toch wel heel belangrijk is. Bij deze proeflessen verwachten ouders voornamelijk het personeel en de sfeer beter te leren kennen. Alle ouders beschrijven de gewenste sfeer als open, warm, en welkom. Het personeel moet bij de proefles oprecht interesse tonen voor de kinderen, de kinderen ouders welkom ontvangt en aandacht geven. Sommige kinderen hebben een klein duwtje nodig om zich te vermaken in een nieuwe omgeving. Het personeel moet openstaan voor vragen en een rondleiding wordt ook op prijs gesteld. Personeel moet passievol, spontaan en betrokken overkomen zodat ouders merken dat iedereen het leuk vind dat ze er zijn. Het belangrijkste is 47

48 dat de kinderen enthousiast worden van de proefles. Kinderen vinden het vaak al leuk als ze merken dat de ouders de organisatie vertrouwen en er zelf enthousiast over zijn. Andersom geldt dat ook: Als kinderen het leuk vinden, vinden ouders dat vaak ook. Verder willen ouders checken hoe veilig de locatie is, of de begeleiders professioneel zijn en of de activiteiten inhoudelijk zijn zoals ze gecommuniceerd worden. Laura: Dan overleggen we allemaal samen of het echt haalbaar is en of we de organisatie vertrouwen. Een front vormen van de kinderen tegen de ouders heeft weinig tot geen effect op de ouders bij grote beslissingen zoals hobby s. 4. Aankoop en consumptie In tegenstelling tot producten omvat deze fase, naast de (financiële) overeenkomst, ook de consumptie van de dienst. In deze fase wordt de dienst afgenomen door de consument. Hierbij is het dus belangrijk dat de behoeften van de consument direct worden vervuld. In 8 van de 12 gezinnen zorgen beide ouders voor de financiële overeenkomst. In 1 gezin doet de vader dit en in de andere gezinnen de moeder. Hier is geen andere overeenkomstige factor aan te wijzen. Het kind is in dit geval de consument van de dienst. 5. Evaluatie na de aankoop Bij een dienst wordt zowel tijdens aankoop en consumptie fase (experience) als na deze fase (credence) de dienst geëvalueerd op de vooraf opgesteld factoren. Omdat consumenten in grote mate bijdragen aan het definiëren en uitvoeren van een dienst, kunnen ze zich zelf meer verantwoordelijk voelen voor de (on)tevredenheid over een dienst dan over een product. Daarom klagen consumenten ook minder vaak over diensten dan over producten; het kan tenslotte toch niet meer geruild worden (Zeithaml & Bitner, 2003). Zoals bij deelvraag 2 aangegeven geven zowel de ouders als de kinderen aangeven hoe de hobby bevalt maar is de moeder degene die de voorgang voornamelijk in de gaten houdt. Beide ouders houden thuis graag een oogje in het zeil, met uiteenlopende redenen. Zo gaf moeder Annemarie aan dat een hobby eens te veel tijd in nam waardoor het huiswerk van haar zoon eronder leed. Iduna, moeder van 4 kinderen 9+j, vertelde dat ze alle kinderen gelijk wil behandelen. Toen de oudste, door omstandigheden, stopte met zijn tweede hobby koos moeder ervoor dat de anderen ook maar één hobby mochten. Veel ouders geven wel aan dat kinderen de abonnementsperiode altijd af moeten maken. Patricia: Als kinderen op een gegeven moment op een sport zitten en ondervinden dat ze het niet leuk vinden, moeten ze het jaar volmaken en niet opgeven. b. Wat is aankoopintentie en wanneer in het besluitvormingsproces vindt de aankoopintentie plaats? Volgens het TRA-model is gedrag een gevolg van gedragsintentie (in dit geval aankoopintentie). De gedragsintentie/aankoopintentie, die wordt beïnvloed door attitude en subjectieve norm, is de intentie om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren. De waarschijnlijkheid dat een consument een product, waar hij/zij iets vanaf weet of bekend mee is, wil aanschaffen (Dodds et al., 1991). Het uiteindelijke gedrag wordt weergegeven als gedrag/aankoop. Aankoopintentie wordt gezien als een indicator voor een daadwerkelijke aankoop en wordt gevormd door het waardeoordeel (perceived value) wat aan een product of dienst wordt gegeven (Chang & Wildt, 1994). Hieronder worden de volgende 3 sub-deelvragen overzichtelijk samen beantwoord: c. Welke factoren beïnvloeden de aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding binnen een gezin? d. Waaruit bestaan de factoren die invloed hebben op aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding binnen een gezin? e. Wat zijn de invullingen van de factoren die invloed hebben op aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding binnen een gezin? 48

49 In fase drie van het besluitvormingsproces, evalueren van alternatieven, wordt gekeken welke opties geschikt zijn om de behoefte van de ouders en kinderen te vervullen, ofwel: aan welke factoren moet KKKC voldoen om geschikt bevonden te worden als hobby/vrijetijdsbesteding van de kinderen? Tevredenheid van de consument over een dienst wordt beïnvloed door de evaluatie en mening over de eigenschappen van die dienst. Wanneer de klanten deze punten positief beoordelen is de kans groter dat ze de dienst aankopen of continueren. Uit de kwalitatieve interviews blijkt dat een aantal factoren reeds in het theoretisch kader naar voren zijn gekomen. Er zijn echter ook een aantal nieuwe factoren ontdekt. De factoren worden middels onderstaande niveaus uitgelegd. Figuur: Niveaus per factor Uit de kwalitatieve interviews bleek dat de alle factoren uit de theorie invloed hebben bij een beslissing voor de hobby van het kind. Er is één factor, plezier van het kind, en een aantal subfactoren bij gekomen. Er bleken drie factoren noodzakelijk te zijn, ofwel: als die ontbreken, zal de aankoopintentie negatief zijn en zal er geen aankoop plaatsvinden. Aan de volgende dissatisfiers moet de KKKC zeker voldoen: locatie, betrouwbaarheid en plezier van het kind. Satisfiers zijn factoren die mooi meegenomen zijn maar hoeven niet compleet te voldoen aan de wensen van de ouders: de activiteiten, de prijs, ontwikkeling van het kind en het personeel. Wanneer aan deze factoren voldaan wordt stimuleert dit de positieve aankoopintentie. Hieronder wordt per factor uitgelegd wat de factoren inhouden. 1. De activiteiten Inhoudelijk Uit reflecterende gesprekken tussen ouders en Wineke kwam de behoefte naar voren betreffende meer gerichte kinderactiviteiten buiten school. Er is vraag naar eudaimonische recreatie in plaats van alleen hedonische tijdsbesteding (Voight et al., 2010). Riksen (2010) geeft aan dat een flexibel en rijk activiteitenprogramma nodig is om de kinderen te stimuleren. Uit onderzoek van Shportko (2012) blijkt dat animerende activiteiten uitdagend maar haalbaar moeten zijn, zodat consumenten er nieuwe kennis, vaardigheden en competenties kunnen op doen en gepaard gaat met een gevoel van voldoening. Een punt uit onderzoek van Boogaard en Fukkink (2008) waarover alle ondervraagden het eens waren, was dat de buitenschoolse opvang beschikt over een uitdagend aanbod aan activiteiten en materialen. Uit de praktijk blijkt dat ouders de inhoud van de activiteiten belangrijk vinden. Zo zien ze graag variatie en veelzijdigheid in de producten en materialen en willen ze dat de kinderen de volle tijd actief bezig zijn. Ook zien ouders graag creativiteit en innovatie in de activiteiten, activiteiten die ouders zelf niet gauw thuis zouden doen. Het maken van een knutselwerk mag een aantal lessen duren. Het is mooi als ze er iets door leren (zie ook ontwikkelingen), voornamelijk meer informatie over de herkomst van producten. Daarnaast moeten kinderen richtlijnen krijgen maar verder ver vrijgelaten worden in het uitvoeren van de activiteiten. Ideeën voor activiteiten mogen vanuit de kinderen komen, personeel geeft er vervolgens vorm aan. Activiteiten hoeven niet perse aan te sluiten op thema s van school. Deze subfactor is vooral van belang voor de kinderen. Tastbare producten Keller en Kotler (2009) stellen dat tastbare resultaten van belang zijn zodat ouders kunnen zien wat de kinderen gemaakt hebben en kinderen hun werk zelf trots kunnen laten zien. Ouders vinden het belangrijker dat de kinderen trots zijn op hun werk dan dat ouders iedere les het resultaat te zien krijgen, al vinden ze dat wel leuk. Ze denken dat het kinderen stimuleert en enthousiasmeert wanneer ze bewust naar een resultaat werken en hier vervolgens ook plezier aan beleven door het gerecht samen op te eten of het knutselwerk te gebruiken. 49

50 Deze subfactor is op de eerste plaats van belang voor de kinderen en vervolgens voor moeder en vader. Slechts 3 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over activiteiten wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby. 2. Locatie Uiterlijk De (eerste) indruk van een organisatie is volgens Zeithaml en Bitner (2003) erg belangrijk in deze competitieve moderne tijd omdat nieuwe klanten hier vaak de kwaliteit aan meten. Hiermee doelt zij op tastbare onderdelen zoals het de stijl van het logo, de ruimte, de materialen. Uit de interviews bleek dat de stijl van de locatie er niet erg toe doet. De ruimtes moeten voornamelijk schoon zijn. Daarnaast zien ze graag vrolijke ruimtes. Hieronder verstaan zij: licht, strak, fris en niet te bedompt (goed te ventileren). Ook zien ze bij het brengen en halen graag een opgeruimde ruimte. Een buitenruimte is een grote pré. Een mooi pand is niet vereist maar het logo trok ze erg aan door het strakke ontwerp en de vrolijke kleuren (het het grijs mocht zelfs ook nog in kleur), en dat is wel van belang bij een eerste (online) indruk. Deze subfactor is op de eerste plaats van belang voor de moeder en vervolgens is vooral de aankleding van belang voor de kinderen. Veiligheid Het houdt in dat binnen- en buitenruimtes en speelmaterialen veilig en schoon zijn. Het betekent ook dat er voldoende en gezonde voeding en voldoende beweging wordt geboden. Er zijn regels en afspraken, gericht op hygiëne en op het voorkomen van onverantwoorde risico s (Riksen, 2010). Bijna alle ouders gaan ervan uit dat een hobby zoals de KKKC voldoet aan de wettelijk vastgestelde veiligheidseisen. Zij denken daarbij aan branddekens, goede ovenwanten, EHBO-dozen, EHBOdiploma s van alle juffen. Ook zien ze graag aanwezigheid van minstens 2 juffen op de locatie zodat er in geval van een ernstig ongeval er altijd 1 juf naar de Eerste Hulp kan. Een overzichtelijke structuur is ook handig waardoor onder andere het gebruik van messen, hete (friet-)pannen/ovens en scharen goed in de gaten gehouden kan worden. Daarnaast is hygiëne (vooral bij de kookclub) een van groot belang, denkend aan aparte snijplanken, goed gewassen eten, schone schoonmaakdoekjes. Deze subfactor is van belang voor beide ouders. Ligging Ook in het contact tussen ouders en Wineke kwam naar voren dat zij graag zien dat de kinderen op een externe locatie recreëren zodat ouders er zelf geen voorbereidingen, tijd en moeite aan hoeven te besten of moeten stoppen met werken. De locatie is ook volgens Zeithaml en Bitner (2003) een belangrijke factor: hoever is het van huis? Is er voldoende parkeermogelijkheid? Bij de ligging van de locatie gaat het voornamelijk over de afstand vanaf huis. Allen geven aan dat de hobby het liefst binnen Breda bevindt, ofwel: op fietsafstand. Ouders met oudere kinderen (9+jaar) laten de kinderen vaak zelfstandig naar de sport/hobby fietsen (4-5 km). Ouders met jongere kinderen vinden daar de straten in het centrum te druk voor. Het is voor hen belangrijk wanneer de hobby plaatsvindt omdat ouders op werkdagen niet kunnen rijden. Op die dagen is een carpoolregeling of brengservice is voor hen noodzakelijk. De buurt waarin de hobby zich bevindt is ook van belang omdat ouders toch graag een zeker sociale klasse constateren betreffende omgangsgedrag, normen & waarden van de kinderen (niet pesten, niet constant schreeuwen). De KKKC bevindt zich in de wijk Ginneken, welke gezien wordt als een luxe, betrouwbare buurt. Deze subfactor is van belang voor beide ouders, voornamelijk de moeder. Openingstijden Szybillo en Sosanie (1977) concludeerden dat voornamelijk de ouders beslissen wanneer de kinderen een hobby kunnen uitvoeren. Volgens Riksen (2010) moet dit goed afgestemd worden op de schooltijden van de kinderen en de werktijden van de ouders. Dit had voornamelijk te maken met de haal- en brengtijden van de naschoolse opvang. 50

51 In verband met vervoer is het voor ouders belangrijk wanneer de hobby plaatsvindt. Doordeweeks zijn veel hobby s/sporten s avonds na 18:30u. Dit is prima te doen. Direct na schooltijd is het lastiger in verband met werkdagen van ouders. Als het op een vrije dag valt of er een brengservice is, geven ouders met jonge kinderen de voorkeur aan woensdag na school. Ouders met oudere kinderen vinden ook maandag, donderdag en vrijdag geschikt, zowel direct na schooltijd als s avonds (knutselen). Ook is zaterdagochtend (kooklessen voor de lunch) een veelvoorkomend voorstel voor alle leeftijden. Inloop half uurtje in verband met verschillende schooltijden. Eén keer per week is voldoende in verband met andere hobby s en gewenste losse vrije tijd. Bestaande hobby s worden niet snel afgezegd voor verschoven voor een nieuwe. De BSO wel mits het uit school en tot 18u is. Deze subfactor is van belang voor beide ouders, voornamelijk de moeder. 7 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over de locatie wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby met uitzondering van het uiterlijk. 3. Prijs Volgens zowel Zeithaml en Bitner (2003), Jobber (2007), Keller en Kotler (2009) als de ouders die Wineke sprak, heeft prijs een grote invloed bij de aankoopintentie van een dienst. Hieronder valt het bedrag dat men betaalt voor de cursus, de kosten die erbij komen kijken zoals benzine of de aankoop van benodigde materialen. Abonnementskosten Bij prijs denken de meeste ouders eerst aan de abonnementskosten. Zij zouden eerst prijsvergelijkingen gaan doen online en vaak werd uitgegaan van huidige BSO kosten van ongeveer 5 euro per uur. Wanneer er ook het avondeten bij zit, zoals bij de Kookclub, er een betrouwbaar gevoel is en de activiteiten bijdragen aan het plezier van de kinderen, hebben ouders er wat meer voor over. Gemiddeld kwam de prijs voor de kookcursus daarom uit op maximaal 15 tot 20 euro per keer. De knutselcursussen zouden niet meer dan 10euro per keer moeten kosten. Bijkomende kosten Ook de bijkomende kosten zijn besproken en daaronder vallen volgens ouders eventuele benzinekosten (liever geen) en materiaalkosten zoals een schort voor het koken. Daar willen ze maximaal eenmalig 25 euro aan uitgeven voor de KKKC. Voor sportmaterialen is dit anders omdat dat vaak duurder is en er langer gebruik van wordt gemaakt. (Idee voor de kinderen vanuit Laura: materialen als verjaardagscadeau vragen.) NIEUW Opzegbaarheid Wanneer betaalt moet worden is geen duidelijke voorkeur. Eventueel maandelijks omdat ze geen van allen meteen een jaar aan het abonnement vast willen zitten. Voor zowel jonge als oudere kinderen zien ouders liefst tweemaandabonnementen. NIEUW Vastigheid Het is begrijpelijk wanneer de abonnementskosten een keer toenemen gezien de financiële situatie van het land maar niet vaker dan 1-2 keer per jaar en niet meer dan zo n 5%. Deze factor is van belang voor beide ouders. Slechts 3 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over de prijs wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby, met name de hoogte van de abonnementskosten en de opzegbaarheid. 4. Personeel Hoe het personeel eruitziet, zich gedraagt en het niveau van benodigde kennis kan de keuze voor een dienst beïnvloeden Uiterlijk Bij de (eerste) indruk over een bedrijf zijn uiterlijkheden erg belangrijk. Zeithaml en Bitner (2003) vergelijken het met een toneelstuk: de acteurs zien er altijd gepast er verzorgd uit waardoor het prettig voelt om naar ze te kijken en bij ze te zijn. De kleding, gezichtsuitdrukkingen en gebaren van het personeel kan ze vertrouwd en professioneel laten over komen waardoor ze toegankelijker worden voor de consument. Opvallend is dat een groot deel van de ouders aangaven weinig tot geen waarde te hechten aan het uiterlijk van het personeel. Ze verwachten verzorgde juffen, daaronder 51

52 verstaan zij voornamelijk hygiëne (frisse geur, geen vet haar, etc). Het verdere uiterlijk hoeft geen bepaalde normen te hebben. Ouders verwachten juist wat alternatieve mensen bij een gezellige kook- en knutselclub; gekleurd haar of kleding is dus geen probleem. Deze subfactor is vooral van belang voor de kinderen. Professionalisme (Zeithaml & Bitner) De begeleiding van kinderen vergt veel pedagogische kennis. Uit onderzoek komt naar voren dat het belangrijk is dat er vaste en vertrouwde juffen aanwezig zijn met voldoende individuele en persoonlijke aandacht voor het kind (Tavecchio, 2002). Belangrijk daarnaast is de controle op de veiligheid van het kind, zowel met de materialen als in contact tussen de kinderen zelf (pesten)(riksen, 2010). Een professionele juf moet ook rekening houden met gevoelens van de deelnemers zoals schaamte en angst om te presteren. Het is dan de verantwoordelijkheid van de juf om met zulke negatieve emoties om te gaan zodat het leuk blijft voor kinderen om aan deze eudaimonische vrijetijdsbesteding deel te nemen (Voight et al., 2010). Ook de manier waarop personeel contact maakt met collega s en ouders is belangrijk (Riksen, 2010). Daarnaast wordt door Lazanski (2004) een hele lijst genoemd waaraan een juf moet voldoen; vrijgevigheid, vrolijkheid, vindingrijkheid, aandacht, oprechtheid en energie, oriëntatie, mededogen, punctueel zijn, multi-tasking, samenwerking met mensen, het oplossen van conflicten, persuasieve communicatievaardigheden en flexibel tijdgebruik, gevoel voor humor, persoonlijk en professionele eerlijkheid, servicegerichtheid, betrouwbaarheid, hoge emotionele intelligentie, redelijkheid, enthousiasme, organisatorische vaardigheden, tactiek en een uitstekend geheugen. Veiligheid Er wordt er verwacht dat alle juffen een EHBO-diploma hebben. Daarna dachten ouders bij veiligheid betreffende personeel aan de kind-leidsterratio. Dit zijn bij kinderen onder de ±9jaar 6 tot 8 kinderen per juf. Bij oudere kinderen (+jaar) zijn dit er 10 tot 12 per juf. Zoals eerder gezegd zien ouders graag altijd meer dan één juf op de locatie zodat er in geval van een ernstig ongeval er altijd één juf naar de Eerste Hulp kan. Adequaat & pedagogisch handelen Alle ouders gaven aan dat het hebben van een gepast diploma zoals SPW Kinderopvang niet van belang is, zolang de juffen maar kindgericht zijn: pedagogisch handelen, positief en enthousiast zijn en affiniteit hebben met kinderen. Dit is namelijk van grote invloed op het plezier van het kind; gedrag van personeel reflecteert op het gedrag van de kinderen. Met positiviteit bedoelen ze dat het personeel vrolijk is en eerder overlegt/communiceert in plaats van te straffen. Dit is voor hen het verschil tussen school/opvang en vrijetijdsbesteding. Ook persoonlijke aandacht is een veel voorkomende wens. Hierdoor zien de juffen wie er meer of minder hulp nodig heeft en weten kinderen dat ze gezien en gewaardeerd worden. Juffen moeten beschikken over goede communicatievaardigheden en enige kennis over de leeftijdseigenschappen van de kinderen; een activiteit goed voorbereid zijn en moet duidelijk uitgelegd worden op niveau van de kinderen. Ze moeten overtuigend regels opstellen en consequent blijven. Deze subfactor is voornamelijk van belang voor beide ouders. Klantvriendelijkheid Individuele aandacht Deze dimensie benadrukt oplettendheid en snelheid in het werken met vragen en klachten van klanten. Dit wordt gemeten aan hoelang de klant moet wachten op reactie, de kwaliteit van de oplossing en de aandacht die ze eraan geven vanuit het standpunt van de klant. Dit heeft te maken met getraind en goedgekozen personeel maar ook met efficiënte contactmogelijkheden zoals de website of telefonische bereikbaarheid. Door het bieden van persoonlijke service voelt de consument zich uniek en speciaal; dit houdt in het bij naam kennen van de klant en een relatie opbouwen van waaruit de persoonlijke kennis over de klant blijkt (Zeithaml, 2003). Cultuur kan hier ook een belangrijke rol in spelen. In de huidige multiculturele samenleving is het van belang dat culturele verschillen overwonnen worden. Empathie en individuele aandacht van het personeel naar de klant is erg belangrijk. Ouders worden graag bij voornaam aangesproken en vinden het fijn als het personeel interesse toont in de kinderen en eventuele familiaire activiteiten buiten de hobby. Het personeel moet ABN praten, muv dialect. Verder moeten zij hun enthousiasme overbrengen op de 52

53 ouders zodat zij zien dat er een gezellige, professionele, positieve sfeer hangt. Onder klantvriendelijkheid verstaan de ouders: enthousiasme, motivatie, sociaal en extrovert, vertrouwd, warmte en beleefdheid. Beleefd is het personeel wanneer zij iedereen die binnenkomt groeten en een hand geven en interesse toont. Ouders hoeven niet in de u-vorm worden aangesproken, het contact is informeel. Ouders geven aan dat er ruimte moet zijn voor verschillende culturen maar dat de activiteiten er niet compleet op aangepast moeten worden. Ouders verwachten na iedere les een overdracht in de vorm van een kort maar positief gesprek over het gedrag en activiteiten van hun kind. Deze subfactor is van belang voor kinderen en beide ouders. Eigenschappen Werknemers moeten daarom op de hoogte zijn van de verschillende culturen van de consument. Volgens Zeithaml(2003) zijn daarnaast loyaliteit, discipline en bedachtzaamheid drie karakteristieken die zorgen voor een goede indruk van een dienst Klantvriendelijkheid is volgens de geïnterviewde ouders een belangrijk onderdeel van een organisatie, zeker bij een hobby. Ze verwachten van het personeel dat ze open, eerlijk, informeel, bereidwillig, enthousiast en loyaal zijn. Daarnaast verstaand ouders onder klantvriendelijkheid een efficiënt contact. Er moet snel gereageerd worden op vragen, overleg zijn tussen ouders, kind en personeel en ze moeten punctueel zijn. Het contact tussen ouders en personeel kan tegenwoordig makkelijk via de telefoon (SMS) of . Dit is ook van groot belang bij het inschatten van de betrouwbaarheid van een organisatie. Deze subfactor is van belang voor de kinderen en beide ouders. Slechts 2 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over het personeel wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby, met name de klant- en kindvriendelijkheid. 5. Ontwikkeling De ervaring van consumenten tijdens de uitvoering van de dienst kan volgens Sphortko (2012) leiden veranderingen in hun persoonlijkheden, vaardigheden en capaciteiten. Volgens Riksen (2010) kunnen kinderen zich zowel persoonlijk als sociaal ontwikkelen gedurende de opvang buiten school. Want naast dat zij de kennis en vaardigheden betreffende de bewuste vrijetijdsbesteding verbeteren, raken ze ook bekend met karaktervorming, communicatie en socialisatie. Persoonlijke competentie Uit het Pedagogisch Kader van Boogaard en Fukkink (2008) blijkt dat er in opvang van kinderen veel aandacht moet zijn voor de autonomie van het kind zodat hij/zij eigen initiatieven toont, keuzes kan maken, inspraak heeft en frustratietolerantie ontwikkelt (tegen een stootje kunnen). Het is juist die vrijheid in de buitenschoolse opvang die iets unieks bijdraagt aan de persoonlijkheidsontwikkeling van kinderen. Een kind moet dankzij het aanbod de kans krijgen om zichzelf te ontdekken. En dat kunnen nieuwe en andere kwaliteiten zijn dan op school of thuis uit de verf komen. Om persoonlijke ontwikkeling te stimuleren is het afwisselen van sturing, spelverrijking en vrijlaten bij het spelen belangrijk. Ouders geven aan dat het belangrijker is dat de kinderen zelf gelukkig en trots zijn op de activiteiten die ze doen dan daadwerkelijk vaardigheden leren. Wel stellen ze dat leren leidt tot zelfvertrouwen, zelfvertrouwen leidt tot makkelijker sociale contacten maken. Vaardigheden Ouders vinden het een leuke bijkomstigheid als de kinderen iets leren maar dit is niet de hoofdfocus. Het is handig als kinderen verschillende kooktechnieken leren of bewust werken met allerlei knutselmaterialen. Het belangrijkste hiervan vinden ze kennis over de herkomst producten; over hoe en waar groente groeien bijvoorbeeld. Patricia: Kinderen weten over een paar jaar niet eens meer waar brood vandaan komt omdat ze alles bij de AH halen Om dit optimaal te doen moet dit aansluiten op de leeftijdsgroep van de kinderen, voornamelijk in de manier van uitleg ervan, zie ook Personeel. Zelfbeeld Naast het leren van vaardigheden leidt vooral ook vrijheid tot zelfvertrouwen. En dit is iets wat 53

54 ouders heel belangrijk vinden voor de kinderen: een voldaan en trots gevoel na iedere les. Wanneer kinderen vrij worden gelaten bereiken ze dingen op eigen kracht. Een streven naar zelfstandigheid en zelfredzaamheid is daarom een goed doel. Kinderen zoeken constant waardering en goedkeuring. Daarom is het belangrijk dat het personeel veel complimenten geeft en positiviteit uitstraalt. Een goed zelfbeeld draagt bij aan het plezier van het kind en daarom aan een positieve beoordeling over de hobby. Sociale ontwikkeling Voight et al. (2010) stellen dat het essentieel is voor vrijetijdsactiviteiten om mensen samen te brengen die eraan deelnemen en zo een eigen sociale wereld ontwikkelen waardoor ze gemotiveerd raken om deel te nemen aan alle aspecten en succesvol te zijn in de groep. Boogaard & Fukkink (2008): Sociale competenties gaan over contacten met anderen in allerlei verschillende sociale situaties met zowel volwassenen als vriendjes als in nieuwe (georganiseerde) omgevingen. Er worden op de buitenschoolse opvang andere sociale vaardigheden gevraagd dan op school. Daar bepaalt de leerkracht in veel situaties wie er met elkaar werken aan een opdracht. Bovendien zitten kinderen op school in groepen ingedeeld op leeftijd. Ook voor omgaan met kinderen uit andere sociale of culturele achtergronden biedt de buitenschoolse opvang een prima leerschool. Kinderen kunnen hun sociale competentie het beste ontwikkelen in een groep waar voldoende potentiële vriend(innet)jes aanwezig zijn. Kinderen van hun leeftijd dus. Bovendien moet er tijd en ruimte zijn om op eigen initiatief met andere kinderen te spelen ook zonder de aanwezigheid van de pedagogisch medewerker. Ook hier moet voldoende vrijheid zijn; ruimte voor de kinderen om contact te maken. Van de organisatie wordt verwacht dat kinderen betrokken worden bij het hele proces zodat ze begrijpen dat iedereen evenveel doet en elkaar helpt: van tafeldekken tot opruimen. Kinderen moeten bepaalde richtlijnen krijgen (dit gaan we vandaag doen/maken) en krijgen vervolgens de vrijheid om het onderling te plannen (wie doet wat), met waar nodig begeleiding/beslissingen van het personeel. Hierdoor leren ze omgaan met autoriteit maar leren ze ook samenwerken en rekening houden met elkaar. Deze factor is voor zowel kinderen als ouders van belang. 2 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over de locatie wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby met uitzondering van het uiterlijk. 6. Betrouwbaarheid Gevoel Zeithaml en Bitner (2003) en Jobber (2007) stellen dat klanten graag zaken doen met organisaties die hun beloftes nakomen. Ze bedoelen hiermee dat men de dienst aanbiedt zoals het belooft is via de communicatie kanalen. Deze beloftes gaan voornamelijk over de locatie, de uitvoering, prijs en duurzaamheid. Uit de interviews blijkt dat betrouwbaarheid een noodzakelijke factor is voor ouders bij de hobby voor de kinderen. Onder betrouwbaarheid verstaan zij voornamelijk het nakomen van beloftes over de openingstijden (doorgaan van alle lessen) en de inhoud van de activiteiten, overzichtelijke informatie op de website en snel, eerlijk, passievol contact tussen de organisatie en ouders. Klantvriendelijkheid is hiervan een belangrijk onderdeel. De reputatie en meningen van anderen komen hier ook bij kijken maar deze ouders vellen toch liever eerst zelf een oordeel door het zelf te ervaren. NIEUW Kennismakingslessen De betrouwbaarheid testen doen ouders het liefst middels kennismakingslessen. Dan kunnen ze zien of de kinderen plezier hebben en of de organisatie de beloften nakomt betreffende tijden, activiteiten en sfeer. Ouders plannen graag 2 of 3 kennismakingslessen waarbij de kinderen een volledige les meedraaien. 5 Van de 12 ouders willen hier wel voor betalen, maar niet de volle prijs. Een klein aantal ouders geeft aan het prettig te vinden als ze er (een gedeelte van de tijd) bij kunnen zijn. Een inloopdag werd ook genoemd als tweede optie ter introductie. Hierbij moeten de kinderen wel dezelfde beleving krijgen als een echte kook- of knutselles. NIEUW Ethiek 54

55 De enige vorm van ethiek die door de geïnterviewde ouders genoemd werd, gaat over sociale omgang. Ze willen graag dat kinderen beleefdheid bijgebracht wordt door iedereen te groeten, de juffen een hand te geven bij aanvang en vertrek en afspraken na te komen. Voor gezinnen die alleen biologisch eten, zijn biologische ingrediënten van belang. Dit was binnen dit onderzoek echter maar één ouder van de 12. NIEUW Emotionele veiligheid Voor ouders staat dit in sterk verband met een gevoel van betrouwbaarheid en omgang met het personeel. Er moeten een goede, warme, positieve sfeer hangen en zowel ouders als kinderen moeten welkom onthaald worden middels een duidelijke, motiverende en kindgerichte uitleg. Verder gaven ouders aan dat het gevoel lastig uit te leggen is: hoe voelt nou eenmaal goed of niet, intuïtie. NIEUW Betrokkenheid ouders Ouders bevestigden de theorie dat kinderen zich gauw fijn voelen op een plek waar ouders zich vertrouwd voelen. Als ouders betrokken worden bij de hobby en de activiteiten of sfeer goedkeuren, is dit voor kinderen een positieve bevestiging. De ouders vinden het zelf ook leuk om op de hoogte te blijven van bijvoorbeeld de gerechten en knutselwerken die ze gemaakt hebben. Dit kan gebeuren door ouders iedere les of na een aantal lessen resultaten te laten zien of via foto s op Facebook of . Een maandelijkse mail over de te verwachte activiteiten is ook erg welkom. Andere vormen van betrokkenheid zijn altijd leuk maar niet verplicht. Deze factor is van belang voor beide ouders en de kinderen. Maarliefst 8 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over de prijs wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby, met name kennismakingslessen en emotionele veiligheid. 7. Sociale invloed Ajzen (1991)en Bandura et al. (1961) geven aan dat de sociale norm van aanmerkelijk belang is bij het kiezen van een dienst. Mensen trekken zich erg aan van wat anderen/hun cultuur van hen vinden, of ze aansluiten bij wat op dat moment de trend is en of het ze de gewenste status geeft. Ook Jobber noemt deze sociale norm als belangrijke criteria omdat zo n besluit ervoor kan zorgen dat men bij een bepaalde groep hoort. Daarnaast zeggen Zeithaml & Bitner (2003) dat de omgeving vaak wordt gevraagd voor tips en kritiek over de aankoopintentie. Mensen die invloed hebben (de referentiegroep zijn bijvoorbeeld: de partner, de kinderen, directe familie zoals grootouders of zussen, vrienden en vriendjes van de kinderen en hun ouders. Zeithaml en Bitner (2003) stellen ook: hoe belangrijker de beslissing, hoe groter de referentiegroep. De sociale norm werd bij geen één van de interviews vermeld door de ouders. Wanneer hiernaar gevraagd werd, antwoordden alle ouders hetzelfde: wat anderen vinden en sociale klasse, doet er niet toe. Wanneer het effect heeft op het plezier van het kind, door bijvoorbeeld vooroordelen, wordt er naar oplossingen gezocht want ze leren de kinderen liefst dat je moet doen wat je leuk vindt, wat anderen ook zeggen. Sommige ouders horen/ vragen in de omgeving wel meningen van vrienden/andere ouders op het schoolplein. Wanneer hun mening, als ervaringsdeskundige, beduidend negatief of positief is, heeft dit vaak wel een remmend of stimulerend effect. Deze factor is alleen van belang voor de kinderen. Geen van de geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan de sociale norm wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby. 8. NIEUW Plezier van het kind In de theorie kwam plezier van het kind niet duidelijk naar voren als losstaande factor. Tijdens de eerste kwalitatieve interviews werd dit echter vaak als eerste genoemd en deze factor werd bevestigd bij de andere 7 interviews. Ouders geven aan dat het plezier van het kind gelijk staat aan de sociale ontwikkeling wanneer ze denken aan vrijetijdsbesteding/hobby. Uitstraling van het kind Het is belangrijk dat ouders zien dat de kinderen gelukkig thuis komen en over het algemeen 55

56 zin hebben om ernaartoe te gaan. Kinderen vertellen dan met een glimlach honderduit over wat ze gemaakt hebben, hoe en met wie. Aansluiting interesse Laura: Het moet vooral bij hun behoeften passen. De hobby moet aansluiten bij datgene wat het kind leuk vind om te doen. Dochters hielden voornamelijk van dansen, koken, fijn motorisch knutselen/tekenen. De zonen van buiten spelen, gamen, koken, tekenen en bouwen. Groepssamenstelling De groepssamenstelling werd ook genoemd maar is over het algemeen niet zo van belang. Oudere kinderen helpen graag jongere kinderen maar het is leuker en leerzamer om met leeftijdsgenoten te zijn. Het geslacht doet er ook niet zo toe zolang het personeel er voor zorgt dat er niet gepest wordt. Idee: één dag per week aanbieden waarop alle leftijden kunnen komen; broers en zussen, etc. Op die manier kunnen ouders zelf kiezen. Deze factor is voor zowel kinderen als ouders van groot belang. Alle 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat hun kind plezier heeft om deel te nemen aan de hobby. Een aantal factoren zijn afhankelijk van elkaar. Dit betekent dat als de ene factor goed of fout wordt geëvalueerd, dat invloed heeft op een andere factor. De meest voorkomende combinaties zijn: 1. Plezier van het kind sociale ontwikkeling activiteiten personeel. 2. Gevoel betrouwbaarheid personeel. 3. Prijs locatie- activiteiten. 56

57 Hoofdstuk 6. Conclusies en aanbevelingen Dit onderzoek is uitgevoerd om antwoord te krijgen op de volgende hoofdvraag: Welke factoren zijn van invloed op de aankoopintentie van ouders in Breda met kinderen tussen 4 en 12 jaar betreffende de diensten van de Kinderkook & Knutselclub? Het doel van dit onderzoek is informatie verschaffen over de factoren die ouders belangrijk vinden bij het nemen van beslissingen over vrijetijdsbestedingen voor de kinderen. Wineke (eigenaresse) kan aan de hand van deze informatie het bedrijfsconcept van de Kinderkook & Knutselclub (KKKC) aanpassen en hierdoor zo veel mogelijk voldoen aan de wensen van haar doelgroep. De kennis over deze factoren kan, naast verbetering van het bedrijfsconcept, ook bijdrage aan een effectieve communicatiestrategie omdat de KKKC precies kan communiceren wat ouders willen weten. 6.1 Conclusies De doelgroep van de kook- en knutselcursussen van de KKKC bestaat uit kinderen tussen de 4 en 12 jaar uit Breda. Omdat ouders in de meeste gevallen de beslissers zijn binnen een gezin bestaat de communicatiedoelgroep voornamelijk uit ouders van de kinderen tussen de 4 en 12 jaar in Breda. Er zijn in Breda 9346 huishoudens met kinderen tot 15 jaar. Besluitvormingsproces leidend tot aankoopintentie Uit de resultaten blijkt dat het de moeder of het kind zelf is dat met het initiatief komt voor een hobby. Dit initiatief kan voortkomen uit de visie die ouders over vrijetijdsbestedingen voor de kinderen hebben, vanuit het ontdekken van een vrijetijdsbesteding via andere ouders of een flyer op school of omdat kinderen een hobby bij andere kinderen zien. Een eudaimonische vrijetijdsbesteding zoals de KKKC, waarbij de focus ligt op persoonlijke groei, zelfacceptatie, controle over de omgeving, autonomie en positieve relaties met anderen is vaak de tweede vrijetijdsbesteding van het kind. De eerste is de meeste gevallen een sport. Het kind introduceert de vrijetijdsbesteding vervolgens een aantal keer bij de moeder, of het is juist de moeder die het ter sprake brengt binnen het gezin. In deze verdeling is een onderscheid te maken op basis van leeftijd. Zo zijn kinderen van 9 jaar of ouder zich bewuster van de eigen interesses en zijn zij communicatief beter in staat om de ideeën kenbaar te maken. Kinderen onder de 6 jaar volgen vaak het idee en de adviezen op van hun ouders. Hier wordt de vader pas in een later stadium bij het proces betrokken. Hij wil voornamelijk de praktische informatie weten zoals locatie, activiteiten en prijs. De moeder vraagt vervolgens aan andere ouders op het schoolplein naar ervaringen en kennis. Deze mening peilt ze soms ook bij vrienden, maar ze zoekt voornamelijk op het internet naar meer informatie. Dit doen ze via een specifieke link of via Google. Daar zoeken ze in het geval van de tweede optie op woorden als kinderen, Breda en koken / knutselen. Als de website donker, te druk en saai is klikken moeders snel weg. De eerste indruk is hierbij dus erg belangrijk. Er kan geconcludeerd worden dat ouders voornamelijk een duidelijk overzicht willen hebben van de praktische informatie. Wanneer er over één of meerdere opties informatie is gevonden en de praktische informatie voldoet aan de verwachtingen van het gezin, wordt dit besproken met het kind. De ouders bezoeken dan samen met het kind nogmaals de website. Bij een positieve reactie van de kinderen of een overtuiging van de ouders nemen ouders contact op via mail over kennismakingslessen. Het wordt als erg positief ervaren wanneer hier snel op gereageerd wordt. Het doel van de kennismakingslessen is om kinderen te laten ontdekken wat ze kunnen en ze laten wennen aan de cursus, andere kinderen en juffen. Ook willen ouders zelf ervaren hoe het personeel is, of de organisatie haar beloften nakomt betreffende openingstijden, activiteiten en veiligheid en of er een gezellige, warme sfeer is. Na twee kennismakingslessen, waar de moeder kort bij aanwezig is geweest, wordt de vrijetijdsbesteding met beide ouders en het kind thuis nog eens besproken. De moeder heeft inmiddels een mening gevormd over de organisatie, heeft haar kind na afloop van de hobby gezien en gesproken en heeft hier een goed of slecht gevoel bij. Dit is doorslaggevend voor de vrijetijdsbesteding voor jonge kinderen. Oudere kinderen geven zelf aan of zij willen deelnemen aan de vrijetijdsbesteding en waarom. Er kan discussie plaats vinden tussen de 57

58 ouders en het kind, maar over het algemeen hoeft het kind niet deel te nemen als het echt niet wil. Wanneer de vrijetijdsbesteding niet goed bevalt bij de ouders omdat aan één of meerdere factoren niet is voldaan, is de beslissing meestal negatief. Er zijn een aantal noodzakelijke factoren (dissatisfiers) waaraan in ieder geval voldaan moet zijn wil de vrijetijdsbesteding positief worden beoordeeld. Bij jonge kinderen beslissen de ouders maar, bij oudere kinderen (9+jaar) hebben veel kinderen in deze fase van beslissing ook een grote rol. Over het algemeen kan geconcludeerd worden dat beide ouders zorgen voor de financiële transactie voor de vrijetijdsbesteding van de kinderen. Dit hangt in dit geval niet samen met de initiators, beïnvloeders of beslissers en er kan door de KKKC niet op ingespeeld worden. Het kind is in het geval van de KKKC de consument van de dienst. Wanneer vervolgens de vrijetijdsbesteding uitgevoerd wordt, zijn het voornamelijk de moeders die iedere week vragen of de vrijetijdsbesteding bevalt. Oudere kinderen geven zelf aan wanneer ze het niet meer naar hun zin hebben. In de meeste gevallen wordt hier pas actie op ondernomen wanneer het kind dit vaker aangeeft. Hierop zijn uitzonderingen als het kind met een realistische reden komt zoals pesten. Hierover wordt dan onderling overleg gepleegd en er worden, met de organisatie, eerst naar oplossingen gezocht. Ouders stimuleren hun kinderen om door te gaan en minstens het contract af te maken. Bij jonge kinderen kan het voorkomen dat zij na een aantal keer andere interesses krijgen omdat zij nog aan het ontdekken zijn. Ouders sluiten daarom graag korte abonnementen af van ongeveer twee maanden. Factoren van invloed op de aankoopintentie Er kan geconcludeerd worden dat er voor ouders acht factoren van invloed zijn op de aankoopintentie van een vrijetijdsbesteding voor de kinderen. Deze factoren zijn het resultaat van desk en field research en leiden tot het volgende conceptueel model: Figuur: Nieuw Conceptueel Model 58

59 Van deze factoren zijn er drie noodzakelijk (dissatisfiers), wanneer hiervan het gewenste niveau ontbreekt zal de aankoopintentie negatief zijn. De andere factoren zijn mooi meegenomen (satisfiers). Figuur: Dissatisfiers en satisfiers 6. 2 Aanbevelingen Uit de literatuurstudie en het praktijkonderzoek zijn factoren gekomen die voor ouders en kinderen belangrijk zijn bij de aankoop van een hobby. Deze factoren zijn overzichtelijk te zien in het nieuwe conceptueel model. Om de diensten van de KKKC te optimaliseren is het belangrijk ook het niveau/invulling van de factoren in kaart te brengen zodat het concept hierop kan worden aangepast. Hieronder zijn de acht factoren ingevuld en gevisualiseerd. Er wordt geadviseerd om de invullingen van deze factoren toe te passen in het concept zodat deze aan de wensen van de doelgroep voldoet, nadruk ligt hierbij op de dissatisfiers (noodzakelijke factoren). Figuur: Inhoud van de factoren ten behoeve van het concept 59

60 Communicatiedoelgroep Er wordt aanbevelen om de informatievoorziening te richten op kinderen tussen de 6 en 12 jaar en op moeders van kinderen tussen de 4 en 12 jaar omdat jonge kinderen zelf nog niet goed kunnen aangeven wat ze willen. Om de deze communicatiedoelgroep op de juiste momenten te bereiken is het belangrijk om aanwezig te zijn op scholen en schoolpleinen. Hier kan ervoor gezorgd worden dat ouders op het idee komen om over deze hobby te praten met andere ouders. Eerste contact Voor het eerste contact is het belangrijk om makkelijk vindbaar te zijn via Google door de zoekwoorden Breda, kinderen, koken en/of knutselen te plaatsen in de titel of eerste pagina van de website. Verder zorgt ook overzichtelijke navigatie voor het verhogen van de aankoopintentie, omdat informatie dan makkelijk te vinden is. Dit kan gedaan worden door middel van kopjes met informatie over : de doelgroep, de activiteiten, de dag en openingstijden, de kosten, de visie van de KKKC en contactgegevens. Zoals eerder geadviseerd in de tabel zijn er bepaalde wensen vanuit de ouders welke de KKKC kan toepassen op haar communicatie om de aankoopintentie te vergroten. Hierbij is het belangrijk de noodzakelijke factoren steeds in het achterhoofd te houden, maar het belangrijkste is het communiceren van de praktische informatie. Het advies is om de website vrolijk en kleurrijk te maken, op deze manier wordt de visie van de KKKC op de juiste manier overgebracht en wordt een positief gevoel gecreëerd voor de ouders. Foto s en filmpjes werken goed voor het enthousiasmeren van kinderen, omdat het hen helpt om de optie als vrijetijdsbesteding te evalueren. Ook een duidelijke, betrokken en snelle service via en de telefoon draagt bij aan een positieve evaluatie van de KKKC. Tweede contact Voor het tweede contact is het advies om de mogelijkheid van twee kennismakingslessen aan te bieden, omdat ervaring op doen erg belangrijk is bij de aankoop van diensten. Dit kan worden aangeboden in tegenstelling tot regelmatige inloopdagen, omdat ouders en kinderen graag een realistische les ervaren. Er kunnen daarom kennismakingslessen worden aangeboden waarbij de kinderen volledig meedraaien, waardoor ze resultaat zien van de vrijetijdsbesteding, ze rustig kunnen wennen en ze gestimuleerd kunnen worden door de positiviteit van de juffen. Ook hier is het juist uitdragen van de gewenste factoren van belang. Met name de drie noodzakelijke factoren kunnen hier goed vertegenwoordigd worden: plezier van het kind, betrouwbaarheid en locatie. Het advies is om te zorgen voor een informele, informatieve, betrokken, warme introductie voor de ouders door gemotiveerd en verzorgd personeel. Door deze kennismakingslessen gratis of voor een lagere prijs dan de reguliere lessen aan te bieden en zonder ergens aan vast te zitten, wordt de deelname aan de cursussen van de KKKC voor de doelgroep toegankelijk. Beslissing, aankoop en evaluatie Voor de beslissing over de aankoop is het belangrijk bij de kennismakingslessen ervoor te zorgen dat de kinderen goede argumenten, zoals wat ze leren (producten) en hoe leuk ze het vinden, kunnen aandragen voor het geval ouders twijfelen, plezier van het kind staat immers voorop. Eenmaal aangemeld is het noodzakelijk dat de kinderen plezier hebben in de hobby. Er moet daarom voor gezorgd worden dat ieder kind persoonlijke aandacht krijgt, dat ze de vrijheid krijgen om eigen ideeën en vaardigheden te ontwikkelen en zich gewaardeerd voelen. Ook een positieve houding van het personeel is hierbij van belang. Het betreft hier immers een ontspannende besteding van de vrije tijd en geen school. Wanneer ouders af en toe kunnen mee-eten kunnen de kinderen hun geleerde vaardigheden tonen. Ook is het leuk om met de gemaakte knutselwerken een activiteit te organiseren; bijvoorbeeld een miniconcertje met eigen gemaakte instrumenten. De sociale ontwikkeling van de kinderen kan worden bevorderd door ze onderling te laten overleggen en samen taken te laten uitvoeren. Zoals al eerder aangegeven is het voor ouders een pré wanneer de abonnementen om de twee maanden opgezegd kunnen worden. Dit maakt de drempel om aan te melden kleiner. Na de aankoop moet er gezorgd worden voor snelle, effectieve reacties op klachten. Om 60

61 ouders ook na de aankoop enthousiast te houden kunnen ouders via mail of sociale media bij de vrijetijdsbesteding betrokken worden door foto s en een wekelijks of maandelijkse planning over de activiteiten. Het algehele doel van KKKC is om ervoor te zorgen dat ouders de diensten van KKKC kopen. Om dit te stimuleren is het dus belangrijk actief aanwezig zijn in de fases informatie zoeken (communicatie) en beoordelen van alternatieven (contact). Doormiddel van het testen van de dienst, kunnen alle belanghebbenden in die fases een goede evaluatie maken van de dienst. Wanneer de geadviseerde factoren een goede invulling krijgen bij de KKKC, waardoor deze voldoet aan de behoeften van de ouders (en hun kinderen), en deze factoren goed gecommuniceerd worden zal as gevolgd de aankoopintentie verhoogd worden wat resulteert in aankopen SWOT INTERNE ANALYSE sterke punten - Innovatief door materiaal en activiteiten - Open en fris - Enthousiast en betrokken personeel - Speciaal ingerichte locatie - Duidelijke visie - Tot aan etenstijd open zwakke punten - Nog geen goede naam opgebouwd - Klein bedrijf = financiële mogelijkheden beperkt -Weinig ervaring lessen geven eigenaresse - Openingstijden/brengservice EXTERNE ANALYSE kansen - Betreden van een nieuw segment in Breda - Toename prijzen BSO - Toename werkende moeders - Trend: overal koken hoort erbij bedreigingen - Wispelturige behoeften consument - Mogelijk toetreding nieuwe concurrenten - Self-service technologies - Toename prijzen producten/materialen Confrontatiemix Zeer bedreigend Bedreigend 0 Neutraal + kansrijk ++ Zeer kansrijk 61

62 Uitgangspunten voor de KKKC: 1. Het is belangrijk om de blijven innoveren in materialen en activiteiten, omdat een kinderen en ouders gebonden te houden aan de KKKC en een voordeel te bieden ten opzichte van de BSO en doe-het-zelf knutselen en koken. 2. Enthousiast en betrokken personeel is belangrijk voor het plezier en de behoefte van de kinderen. 3. De speciaal ingerichte locatie is belangrijk voor de interesse en plezier van het kind en het vertrouwen van de ouders. Het biedt tevens onderscheid versus toekomstige concurrenten. 4. Het is belangrijk om door goede ervaringen van deelnemers een goede naam op te bouwen en zorgen voor mond-tot-mond reclame. 5. De visie moet ten alle tijden worden aangehouden en duidelijk naar buiten worden gebracht; het plezier van de kinderen staat voor ouders bovenaan. 6. Als klein bedrijf kan het lastig zijn te onderhandelen over de kosten van producten en materialen, het is echter belangrijk om de continuïteit naar de deelnemers te garanderen en beloften over prijs en materialen na te blijven komen. Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Dit onderzoek heeft zich enkel op het onderdeel kinderkook- en knutselcursussen van Happy Kids BV gericht. In de toekomst zou dit onderzoek uitgebreid kunnen worden naar de andere onderdelen van Happy Kids BV. Wineke heeft ook voor deze onderdelen de behoeften en wensen van de doelgroep niet volledig in kaart. Tevens zou in vervolgonderzoek kwantitatief onderzoek kunnen worden toegevoegd. Doormiddel van kwantitatief onderzoek kunnen de resultaten bevestigd worden door een grotere steekproef, waardoor deze dan ook generaliseerbaar naar een grotere populatie. Als derde punt zouden er ook gezinnen buiten Breda meegenomen kunnen worden om te kijken naar mogelijkheden in andere steden in Nederland. 6.3 Discussie Aan ieder onderzoek kunnen er elementen toegevoegd worden voor een nog completer plaatje. Tevens kan elk onderzoek weer op een andere manier ingericht worden om de betrouwbaarheid en validiteit te verhogen. De verbeteringen die in dit onderzoek doorgevoerd hadden kunnen worden, worden hieronder besproken. Onderzoek De interviewgids was met name voor de eerste ronde interviews erg uitgebreid. Dit zorgde voor lange gesprekken en was soms de richting een beetje zoek. De volgende keer zou de interviewgids korter en concreter moeten zijn. Tevens zou er dan bij afdwalen tijdens een interview meer ingegrepen moeten worden. Validiteit en betrouwbaarheid Dit onderzoek richtte zich op de specifieke doelgroep van de KKKC; ouders met kinderen tussen de 4 en 12 jaar in Breda en omgeving. Deze specifieke doelgroep, in combinatie met het unieke concept dat KKKC aanbiedt, hebben geresulteerd in een onderzoek dat niet makkelijk te generaliseren is naar een grotere populatie. Dit heeft geen invloed op de generaliseerbaarheid naar de specifieke populatie voor dit onderzoek, maar zorgt er voor dat dit onderzoek niet gebruikt kan worden voor andere doeleinden. Tevens zijn de uitkomsten van dit onderzoek enkel gebaseerd op desk research en kwalitatieve field research. Bij kwalitatief onderzoek wordt door verschillende onderzoekers gediscussieerd over de generaliseerbaarheid van de resultaten. De factoren en de inhoud van de factoren zouden in een grotere populatie getest kunnen worden door middel van kwantitatief onderzoek. Hiermee wordt de betrouwbaarheid vergroot. Bruikbaarheid van de resultaten De resultaten van dit onderzoek geven een goed zicht van de factoren die invloed hebben op de aankoopintentie. De factoren hebben met name een extra verdieping gekregen die bruikbaar is voor de invulling van het concept. De resultaten zijn ook bruikbaar voor de uitrol van een kwantitatief onderzoek ter bevestiging van de factoren en de communicatie. 62

63 Hoofdstuk 7. Concept en communicatiestrategie Het volgende hoofdstuk is een verlengde van het hoofdstuk Aanbevelingen. Hier worden de richtlijnen voor het belevingsconcept van de KKKC verder uitgewerkt en toegelicht. Vervolgens zal er ook een communicatiestrategie worden voorgedragen om het concept in de markt te zetten. 7.1 Strategie Visie De KKKC wil middels een promotieactie bekendheid genereren bij de doelgroep in Breda voor de kinderkook- en knutselcursussen om te zorgen voor naamsbekendheid en aanmeldingen voor de kennismakingslessen bij de KKKC. Kernwaarden: vrolijk, open, creatief, gezellig en persoonlijk. Strategische uitgangspunten 1. Het is belangrijk om de innovatie in materialen en activiteiten te behouden omdat ouders en kinderen dit waarderen. 2. Enthousiast en betrokken personeel is belangrijk om het plezier en de behoefte van de kinderen te houden en een goed gevoel op te wekken bij de ouders. 3. De speciaal ingerichte locatie is belangrijk bij de komst van eventuele concurrenten en leuk voor de interesse en plezier van het kind en vertrouwen van de ouders. 4. Het is belangrijk om een goede naam op te bouwen. 7.2 Communicatiedoelgroep Met de communicatiedoelgroep wordt de groep mensen bedoeld waar het belevingsconcept voor ontwikkeld wordt. In dit onderzoek zijn dat kinderen tussen de 4 en 12 jaar én hun moeders. Uit desk- en fieldresearch is gebleken dat moeders grote invloed hebben op de hobbykeuze van hun kind. Zij komen vaak met het initiatief en zijn de grootste beïnvloeders in het besluitvormingsproces. Ook zeiden zij dat het vooral belangrijk is dat het kind plezier heeft en iets doet wat hem/haar interesseert. Daarom is het kind zelf ook belangrijk. Laura: Wanneer kinderen enthousiast en gelukkig zijn, zijn ouders dat ook. Ze bevinden zich met name op alle basisscholen in Breda. Hier gaan kinderen tussen de 4 en 12 jaar naar school en worden zij (vaak) door de moeder opgehaald. Bovendien bespreken moeders daar graag met andere ouders van alles over het reilen en zeilen van de kinderen, inclusief opties voor hobby s. Voor meer informatie over deze doelgroep, zie pagina 16. Mediagebruik ouders Uit dit onderzoek blijkt dat de meeste moeders een Facebook-account hebben om in contact te blijven met vrienden en anderen op de hoogte te houden van de gebeurtenissen in hun leven. Zij klikken op advertenties en shares van vrienden maar gebruiken dit kanaal niet om bewust naar producten of diensten te zoeken. Dit in tegenstelling tot vaders die het vooral hebben voor eigen plezier, zij klikken dus niet op advertenties of likes over eventuele hobby s voor de kinderen. Ook blijkt dat ouders nieuwsbrieven (via mail) of flyers vanuit school wel altijd doorlezen en dit als betrouwbare bron zien. Dit kan meteen met andere ouders besproken worden. Mediagebruik kinderen Uit onderzoek van MijnKindOnline in 2012 blijkt dat meer dan helft van de kinderen tussen de 8 en 12 jaar een mobiele telefoon heeft. Ze kunnen daarmee in nood bellen. Reden nummer twee is het contact met vrienden (66%) via Hyves en Facebook. Uit dat onderzoek blijkt ook dat kinderen graag foto s en filmpjes kijken en delen. Dit wordt bevestigd in dit onderzoek voor de KKKC. MijnKindOnline biedt, in samenwerking met basisschool Graaf Engelbert Breda, een Social Media Guide (2013) voor kinderen met daarin de populairste app Animoto; om foto s/filmpjes te maken en delen over bijvoorbeeld de hobby. Bij jonge kinderen zijn vooral foto s, spelletjes en het vingersurfen populair op mobiele apparaten. Daarnaast leest deze app-generatie net zo graag een leuk kinderboek met papa en mama. (Pijpers, 2011) 63

64 7.3 Communicatiedoelstellingen Het doel van de KKKC is om een zo groot mogelijk deel van de doelgroep te bereiken zodat de kans groter is dat het bedrijf veel aanmeldingen krijgt voor de kook- en knutsellessen. Om dit te bereiken zijn de volgende communicatiedoelstellingen opgesteld: Korte termijn Binnen één jaar na het inzetten van het concept kent 40% van de kinderen in Breda tussen de 4 en 12 jaar en hun moeders de KKKC en is er een positieve, persoonlijke, warme buzz gecreëerd waardoor er naamsbekendheid ontstaat. Lange termijn Binnen drie jaar heeft minimaal 10% van de doelgroep wel eens deelgenomen aan een van de activiteiten die de KKKC en komen er iedere maand 50 kinderen koken of knutselen waarbij er een hoge merkbekendheid 1 is ontstaan en de loyaliteit toeneemt. 7.4 Communicatie concept In GEUREN & KLEUREN! Kom Kennismaken Knappe Creatieveling Het In GEUREN & KLEUREN! -concept staat voornamelijk voor plezier en creativiteit. Uit het onderzoek bleek dat aanwezigheid van deze factoren bijdragen aan de aankoopintentie van een hobby voor de kinderen. Na de campagneactie en na de kook- en knutsellessen zullen kinderen enthousiast, in geuren en kleuren, vertellen wat ze allemaal gedaan hebben en hoe leuk ze het vonden. De geuren en kleuren staan ook voor de gezellige sfeer en de creatieve diversiteit in producten en materialen van de kook- (geuren) en knutsellessen (kleuren). Ook komen de letters KKKC centraal te staan gedurende dit concept om de naamsbekendheid te verhogen De uitvoering Iedere groep op de basisschool heeft minimaal één keer per week een les in handvaardigheid. In dat uur, aan het einde van de dag ter ontspanning, komen er juffen van de KKKC met allerlei materialen en producten om samen met een klas kinderen een zalig gerechtje en creatief knutselwerk te maken. Juffen versieren de ruimten met foto s en slingers en zorgen voor gezellige muziek. De kinderen krijgen allemaal een eigen plekje om aan de slag te gaan en voeren ook taken samen uit. De kokende kinderen krijgen een koksmuts en 1 Merkbekendheid wordt gedefinieerd als de mate van aanwezigheid van een bepaald merk in de gedachten van een consument. (Aaker, 1996) 64

65 de knutselende kinderen een bouwhelm, beiden met KKKC- logo. In de producten die ze maken gedurende de activiteit komt de naam of het logo van de KKKC steeds naar voren. De kinderen krijgen aanwijzingen maar ieder kind mag er haar/zijn eigen interpretatie aan geven. Ook worden er van alle kinderen polaroidfoto s en digitale foto s gemaakt. Aan het eind van de les hebben alle kinderen een eigen gerechtje en/of een knutselwerk dat ze mee mogen nemen. Ondertussen komen de ouders langzaamaan het schoolplein op om hun kind op te halen. In de zandbak op het speelplein is een grote zandtaart gemaakt, in de bomen hangen authentieke zelfgemaakte vogelhuisjes en er lopen juffen rond die flyers ronddelen en passievol uitleg geven over de KKKC. Om 15.30u zijn de kinderen uit en rennen ze naar buiten mét koksmuts of bouwhelm op, de eigengemaakte producten én de polaroidfoto met de link naar de website van de KKKC in de hand. Kinderen komen als verrassingseffect met zijn allen naar buiten gerend en zullen in geuren en kleuren vertellen wat ze gedaan hebben. De vrolijke foto komt ongetwijfeld thuis op de koelkast te hangen. Op de flyer staan de factoren over de KKKC die volgens het onderzoek het belangrijkste waren: doelgroep, activiteiten en doel, prijs, locatie en foto s van de lessen. Op de andere kant staan een aantal creatieve activiteiten beschreven die de kinderen thuis kunnen gaan uitvoeren. Ook staat er een link naar een online community waar de digitale foto s van die dag op komen. Deze kunnen zowel de kinderen als de ouders op sociale media (Facebook, Hyves) delen met vrienden en ze kunnen er met elkaar in gesprek gaan. Ouders en kinderen mogen een foto van het resultaat van de activiteit van de flyer (koken of knutselen) uploaden op de Facebook-pagina van de KKKC. Ze krijgen vervolgens een uitnodiging om gratis deel te nemen aan een kennismakingsles, ofwel: Kom Kennismaken Knappe Creatieveling! Daarbij ervaren ze dezelfde soort actieve en sociale beleving als bij de verrassingsles op school. Bij de KKKC hangen op beide verdiepingen al grote televisieschermen. Hier worden foto s van het bezoek aan de scholen op afgebeeld. Bij het deelnemen aan de kennismakingslessen mogen de kinderen hun zelfgemaakte knutselwerken meenemen, deze worden aan de erewand gehangen. Ouders hadden op het schoolplein al kennisgemaakt met het enthousiaste personeel, de innovatieve activiteiten van de KKKC en via de verhalen van de kinderen en de polaroidfoto het plezier van het kind, en kunnen bij de proefles komen kijken naar de gezellige locatie en de warme, betrouwbare sfeer. 7.5 Communicatiestrategie De aanbevolen strategie is de positioneringstrategie. Dit is bedoeld om als merk/organisatie een plaats te veroveren in de gedachten en de beleving van de doelgroep en werkt vanuit de visie van de organisatie. De positioneringstrategie is geschikt voor de communicatiedoelstelling op korte termijn. De Kinderkook & Knutselclub positioneert zichzelf als een vrolijke, innovatieve, open en klantvriendelijke organisatie. Om de naamsbekendheid te vergroten wordt het logo of de afkorting daarom in ieder communicatiemiddel gebruikt. Naast het verspreiden van praktische informatie zoals prijs, doelgroep en locatie, legt het concept de nadruk op waarden en emotie en is daarom transformationeel te noemen. Het is een persoonlijk en reactief concept met een rechtstreekse benadering middels contact op de schoolpleinen en reacties via online media. Door de verschillende producten van de activiteiten, de face-to-face benadering op schoolpleinen en de kennismakingsles, de inzet van Facebook en een community is het een multimediale campagne waarbij beeld centraal staat. De ondersteunende strategieën bij dit concept zijn de activatiestrategie en word of mouth (WOM) strategie. De doelgroep van de KKKC (kinderen) wordt letterlijk geactiveerd tijdens de campagne. De communicatiedoelgroep (kinderen en moeders) worden gestimuleerd thuis verder te gaan om vervolgens deel te nemen aan een kennismakingsles. Een ander die een merk aanraadt, is de krachtigste vorm van communicatie de we kennen. Zeker, zoals bleek uit de resultaten van dit onderzoek, onder deze communicatiedoelgroep. De online media spelen daarbij een belangrijke rol omdat ouders er met elkaar in gesprek kunnen gaan en de foto s van de campagnedag kunnen delen met vrienden op Facebook. 65

66 Omdat de KKKC een hele nieuwe organisatie is, wil zij middels het concept leden werven voor de knutsel- en kooklessen die in september starten. Eind augustus en september kiezen gezinnen vaak welke hobby s ze dat jaar uit gaan voeren. De scholen in Breda beginnen in 2013 in week 33. Omdat er in deze eerste week veel op de kinderen en ouders af komt, is het effectiever om van week 34 tot en met week 38 te starten met de campagne rondom KKKC. 7.6 Conceptdragers Via de conceptdragers wordt het concept uitgedragen naar de doelgroep. De conceptdragers bestaan uit de fysieke omgeving, producten, personeel en communicatieuitingen. Fysieke omgeving Er zijn in totaal 74 geschikte basisscholen in Breda. (Gemeente Breda) Een locatie binnen 4-5 KM van huis is volgens ouders het handigst omdat ze er dan heen kunnen fietsen. Er liggen zo n 40 basisscholen binnen die straal vanaf de KKKC waarvan er, met goede spreiding, 15 of meer scholen deelnemen aan de campagne. Het eerste deel van de actie speelt zich af in het handvaardigheidlokaal met de kinderen. Op de tafels liggen blauw-witgeblokte tafelkleden, alle producten en materialen liggen al klaar en de kinderen worden in twee groepen gedeeld: knutselen of koken. Het tweede deel van de actie speelt zich af op het schoolplein waarop allerlei communicatie-uitingen plaatsvinden waar ouders nieuwsgierig van worden zoals de zandtaart, posters en de juffen. Er klinkt vrolijke muziek en de geur van de gerechten is er te ruiken. De benodigdheden kunnen op iedere school opnieuw gebruikt worden. Producten De kinderen kunnen kiezen tussen koken en knutselen. Beide keuzes leveren producten op die ze thuis kunnen laten zien. Koken De les duurt in totaal een uur en er moeten voor alle kinderen gerechtjes gemaakt worden. Om de innovatieve visie en de naamsbekendheid te vergroten moet het logo of letters van de KKKC erin verwerkt worden. Er is daarom gekozen voor grote cake waarin de letters KKKC meegebakken worden en gevulde gezonde meloenen waar de kinderen uit kunnen snoepen. De heerlijke geur die vrijkomt bij het bakken wordt door ventilatoren naar het schoolplein verspreidt. 66

67 Knutselen De knutselaars gaan cadeaus maken voor papa of mama. Ze krijgen allemaal een mok. Op de onderkant stickeren of tekenen ze allemaal een grappige mond of neus, dan beleven de kinderen weer plezier wanneer de ouders eruit drinken. En de hele mok mag geschilderd worden met bijvoorbeeld krijtverf waardoor het, via een eigen boodschap, een persoonlijk cadeau wordt. Ook staat het logo van de KKKC op de mok. Naast de kook- en knutselproducten en de flyer krijgen de kinderen ook de koksmuts of bouwhelm mee. Personeel Er zijn in het lokaal zo n 3 juffen nodig en één fotograaf en op het schoolplein 2 juffen om de ouders te informeren en enthousiasmeren. Het personeel is heel belangrijk omdat zij mede de visie van de organisatie vertegenwoordigen. Zij moeten spontaan, gemotiveerd en betrokken zijn, een hoge affiniteit met kinderen hebben en zich informeel en persoonlijk opstellen tegen de ouders. Het personeel ziet er verzorgd en fris uit en draagt eigen kleren. Daaroverheen dragen zij een schort met koksmuts of gereedschapsriem en bouwhelm, allemaal bedrukt met het logo van de KKKC en In GEUREN & KLEUREN!. Communicatie-uitingen Naast het belevenisconcept worden er een aantal kanalen ingezet om de actie te versterken: Flyer Hierop staan op de voorkant de informatie die ouders bij het eerste contact willen weten: de prijs, de locatie, de doelgroep, de activiteiten en het doel. Op de achterkant staat een activiteit uitgelegd en worden de ouders en kinderen opgeroepen om deze uit te voeren en een foto van het resultaat op de Facebook van de KKKC te plaatsen, waarna zij uitgenodigd worden om naar een proefles te komen. Voorbeelden: of 67

68 Polaroid foto s Alle kinderen worden middels een polaroidcamera op de foto gezet terwijl ze met plezier aan de activiteit deelnemen zodat de ouders dit kunnen zien. Op de polaroid staat het logo van de KKKC en een link naar de digitale foto s en de community. Deze polaroidfoto kunnen ze thuis meteen laten zien aan andere gezinsleden of vrienden die op bezoek komen. Online Voor meer informatie over de diensten van de KKKC wordt er verwezen naar de website Hier kan de KKKC ook updates zetten van de In GEUREN & KLEUREN! actie. Ook wordt deze actie gedeeld op Facebook en worden ouders en kinderen ernaartoe geleid om de foto van de thuis uitgevoerde activiteit te plaatsen en kunnen ze de digitale foto s van de actie op school delen met vrienden. Ook wordt er een community opgericht waar ouders de digitale foto s kunnen vinden in een besloten fotoboek. In verband met privacyredenen kunnen ze er zelf voor kiezen om deze foto s te delen. In deze community kunnen ouders reageren op de actie, elkaar om advies vragen en elkaar op de hoogte houden. Waarom past dit concept bij de KKKC? - De actie sluit aan bij de visie als vrolijk, persoonlijk, informeel, creatief en open organisatie. - De actie zorgt voor naamsbekendheid via zowel online als offline mond tot mond reclame. - De actie roept de doelgroep op tot activeren, deelnemen en aanmelden. - Wanneer de actie succesvol verloopt kan dit zorgen voor meer aanmeldingen. 7.7 Belevenisdomeinen Zoals eerder bleek uit desk- en fieldresearch is ervaring erg belangrijk bij het beoordelen van een dienst. Met dit concept kan er ingespeeld worden op het ervaren van de diensten van de KKKC middels de vier belevenisdomeinen van Pine en Gilmore (2000) waardoor informatie wordt geabsorbeerd door alle zintuigen en de beleving wordt ondergaan. Amusement Het concept In GEUREN & KLEUREN! heeft een hoge amusementswaarde. Het zorgt ervoor dat deelnemers plezier en een persoonlijke sfeer ervaren en de ouders kennismaken met deze vrolijke, betrouwbare hobby voor de kinderen. Educatief Een lerende belevenis is ook aanwezig in het concept. Omdat de KKKC een nieuw concept is, moet de hele doelgroep de organisatie nog leren kennen. Ze krijgen informatie over de diensten van de KKKC en worden hier meerdere keren aan herinnerd; bij thuiskomst om de cake met logo op te eten en de polaroid foto en later bij de mok en de community. Bovendien leren kinderen nieuwe vaardigheden door de deelname aan de kook- en knutsellessen. Esthetiek Esthetiek zit in dit concept in de omgeving waar de doelgroep kennismaakt de KKKC. Wanneer het klaslokaal, het schoolplein en de KKKC omgetoverd is in een bepaalde sfeer, en mensen omringd zijn door alles van de KKKC is, gaan zij helemaal op in de sfeer die bij de KKKC past. 68

69 Ontsnapping Het concept heeft een hoge ontsnappingswaarde. Daarvoor is het concept ook ontwikkeld: een gezellige middag van vrije tijd met, in tegenstelling tot school of sport, ontspanning zonder te móeten presteren. De piramide van Maslow (1943) categoriseert de universele behoeften van mensen in een hiërarchie. De cursussen van de Kinderkook & Knutselclub bevredigen voornamelijk de behoefte Selfactualization (spontaniteit & creativiteit) en Esteem (respect en zelfvertrouwen). Kinderen in Breda? Wacht af of kom naar de KKKC en beleef, creëer en proef! 69

70 Reflectieverslag Aan het einde van deze afstudeerstage kijk ik terug op een turbulente en leerzame periode. Door persoonlijke omstandigheden heb ik hiervoor twee keer moeten stoppen met afstuderen voor CO IEMES, wat ik erg moeilijk vond. Dit onderzoek kwam ook daarom wat langzaam op gang waardoor ik extra trots ben op dit eindresultaat. Ik heb deze kans met beide handen aangegrepen omdat dit bedrijf precies bij me past en ik erg geïnteresseerd ben in de doelgroep en aankoopprocessen. Het was erg fijn om medewerking en steun van de opleiding te krijgen door deze derde mogelijkheid om af te studeren goed te keuren. De hoofdvraag van het onderzoek was vrij snel duidelijk waardoor ik me volledig kon gaan verdiepen in de theorie. Ik bewijs daarmee competentie 2 omdat ik, door de grote deskresearch onderbouwing van dit onderzoek, veel (inter)nationale onderzoeken heb gelezen, beoordeeld heb op hun waarde en hoofdzaken en er conclusies aan heb gehangen waaruit vervolgens analyses opgesteld konden worden. Een groot deel van deze theorieën zijn tijdens de opleiding niet behandeld waardoor het veel tijd kostte om ze te begrijpen maar waardoor mijn kennis wel meteen up-to-date was. Ook kwam hierbij mijn kennis en ervaring in de kinderopvang en op basisscholen goed van pas. Competentie 8, de student faciliteert, initieert en voert de dialoog tussen organisatie en doel/publieksgroepen bewijs ik door de intensieve voorbereiding en uitvoering van de kwalitatieve interviews met de doelgroep over de aankoopprocessen binnen hun gezin en de terugkoppeling hierover met het stagebedrijf. De vragen voor deze interviews moesten afgestemd worden op de gevonden theorie en er moesten vergelijkingen gemaakt worden tussen die theorie en de praktijk. Dit vond ik soms wel lastig maar was ook interessant omdat een aantal onderzoeken en artikelen enige tijd terug waren gedaan maar de sommige uitkomsten toch nog overeenkomen met de huidige informatie. Vanuit de vergaarde kennis uit het desk- en fieldresearch kon ik een eigen visie creëren over een creatieve communicatievraag (competentie 1) waarmee een nieuwe concept en de organisatie gepositioneerd kan worden via de communicatiestrategie (competentie 3 en 7). Het was weer even terugdenken aan alles wat ik daarover geleerd heb maar met behulp van studieboeken en medestudenten, was dat al gauw terug. Het leukste onderdeel van het onderzoek, naast de interessante interviews met ouders, vond ik daarom het bedenken van een communicatieconcept dat kan zorgen voor zowel een goede naamsbekendheid als activering van de doelgroep. Ik heb tijdens dit onderzoek ontzettend veel geleerd over de doelgroep en allerlei theorieën en modellen (competentie 5) dat het voldoening gaf om deze kennis samen te voegen tot een creatief concept, passend bij het stagebedrijf. Vooral competentie 9 is hierbij passend omdat het erg interessant en motiverend werkte om na de denken over de belevingsindustrie en hoe dit in te zetten bij de doelgroep. Graag had ik het concept visueel beter gepresenteerd in dit verslag maar door gebrek aan kennis over het ontwerpen en creëren van die beelden was dat erg lastig. Met de ervaring die ik inmiddels, in mijn vrije tijd, opgedaan heb met photoshop kon ik het wel enigszins beeldend maken. Gelukkig leende de strakke doch kleurrijke huisstijl van het stagebedrijf zich hier goed voor. Ik merkte wel dat ik af en toe een sparringpartner nodig heb om bepaalde informatie te analyseren en om op oplossingen of ideeën te komen. Naast dat dit onderzoek mij veel heeft gebracht betreffende kennis en inzichten, heeft het zelfs effect gehad op mijn kijk op het leven door de positieve visie van het bedrijf. Het bezig zijn met dit onderzoek heeft me door een zware persoonlijke tijd gesleept en geholpen positief te blijven. Het is wel vreemd om te denken dat hierna mijn studententijd in Tilburg en aan de ACI voorbij is maar ik ben er aan toe om het arbeidsveld te betreden. Vooral omdat ik met deze laatste opdracht van de opleiding veel geleerd en ervaren heb. Bedankt. 70

71 Literatuurlijst - Aalten, W. (2013) Over ons. Geraadpleegd op: - Ajzen, I. (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2), Baarda, D.B., Goede, M.P.M. de (2006) Basisboek methoden en technieken; handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek, Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. - Boogaard, M., Fukkink, R. (2008) Pedagogische kwaliteit van buitenschoolse opvang: de ontwikkeling van een meetinstrument. Amsterdam: SCOKohnstamm Instituut van de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen, Universiteit van Amsterdam. - Bronner, A.E. (2003) Gezinspraak: over beslissen in het gezin en de invloed van reclame daarop. Amsterdam: Vossiuspers. - Bandura, A., Ross, D., & Ross, S. A. (1961) Transmission of aggression through imitation of aggressive models. Journal of Abnormal and Social Psychology, 63, Cao, X., Mokhtarian, P.L. (2005) How do individuals adapt their personal travel? A conceptual exploration of the consideration of travel-related strategies. Transport Policy, 12, Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)(2010) In steeds meer gezinnen werken beide ouders. Geraadpleegd op: NL/menu/themas/arbeid-sociale-zekerheid/publicaties/artikelen/archief/2010/ wm.htm. Datum 13 april Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)(2013) Geraadpleegd op: Datum 13 april Chang, T.-Z., Wildt, A.R.. (1994) Price, product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, Demo, D. H., Cox, M. J. (2000) Families with young children: A review of research in the 1990s. Journal of Marriage and the Family, 62, Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), Fishbein, M., Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. - Foxman, E. R., Tansuhaj, P. S., Ekstrom, K. M. (1989) Family Members' Perceptions of Adolescents' Influence in Family Decision Making. Journal of Consumer Research, 15 (03), Ghysels, J.(2003) The work and care game: an empirical analysis of household decision making in the European Union. University of Antwerp, Department of Applied Economic. - Gladding, S.T. (2009) Counseling: A Comprehensive Profession (6 th ed.). New York, NY: Pearson - Gordon, W., Langmaid, R. (1988) Qualitative Market Research. A Practitioner s and Buyers s Guide, London: Gower - Groenland, E. (2010) De onderzoeksopzet in commercieel onderzoek. Utrecht: Boom Lemma. - Gunter, B., Fumham, A. (1998). Children as consumers: A psychological analysis of the young people's market. London, UK: Routledge. - Hatten, W., Vinter, L., Williams, R. (2002) 71

72 Dads on dads. Needs and expectations at home and at work. Londen, UK: EQUAL Opportunities Commission/MORI Social Research Institute. - Hawkins, D., Motherbaugh, D., Best R. (2003) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York, NY: McGraw-Hill/Irwin. - Jacovlev, Z.A. (1992) Soft animation in hotels. New York, NY: Agency Remark L.L.C. - Jenkins, R.L. (1979) The Influence of Children in Family Decision-Making: Parents' Perceptions. Advances in Consumer Research, 06, Jobber, D. (2007) Principles & Practice of Marketing. New York, NY: Mc Graw-Hill. - Kaap, G. van der (2008) Toegepast communicatieonderzoek. Den Haag, Nederland: Boom Lemma - Keller, K.L. (2008) Strategic Brand Management (4th ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall/Pearson - Keller, K.L., Kotler, P. (2009) Marketing management. Upper Saddle River, N.J: Pearson Prentice Hall. - Ken je stad Breda (2013) Geraadpleegd op: Datum 13 april Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, planning, implementation, and control (9 th ed.). Upper Saddle River, NJ :Prentice Hall. - Kromhout, M., Eldering, L., Knorth, E.J. (2000) Cultural differences in residential child and youth care: analyzing perspectives. Child & Youth Care Forum, 29, Lazanski, T.J. (2004) Multi-attribute decision methods of candidate selection for hotel animators based on the Jung-Martson theory. Tourism, 52 (3), Maslow (1943) A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 50, McNeal, J.U.(1998) Tapping the Three Kids Markets. American Demographics, 20 (April), Pine, B.J., Gillmore, J.H. (2000) De beleveniseconomie. Den Haag: SDU Uitgevers - Poel, H. van der (2004) Tijd voor vrijheid: Inleiding tot de studie van de vrije tijd. Den Haag, Nederland: Boom Lemma -Riksen-Walraven, M. (2004) Pedagogische kwaliteit in de kinderopvang; doelstellingen en kwaliteitscriteria. In Ijzendoorn, Tavecchio & Riksen-Walraven (red.), De kwaliteit van de Nederlandse kinderopvang (p ). Amsterdam: Boom. - Riksen-Walraven, M. (2010) Pedagogisch kader kindercentra 4 13 jaar: Deel II Pedagogische Doelen. In opdracht van Bureau Kwaliteit Kinderopvang / BKK Utrecht - Rompaey, V. van, Dehouck, A., Roe, K. (1999). Gezinnen in een multimediale samenleving: onderzoeksverslag. Communicatie: Tijdschrift voor Communicatiewetenschap en Mediacultuur, 28(3), Szybillo, G.J.,Sosanie A. (1977) Family Decision Making: Husband, Wife and Children. Advances in Consumer Research Volume, 04, Shportko, A. (2012) The Effect of Enimation Services on the guests' perception. West Lafayette, IN: Purdue University. - Sullivan, O. (2004) Changing gender practices within the Household: A theoretical perspective. Gender and Society, 18 (2),

73 - Swanborn, P.G. (2002) Basisboek sociaal onderzoek. Utrecht, Boom Lemma. - Tavecchio, L.W.C. (2002). Van opvang naar opvoeding: De emancipatie van een uniek opvoedingsmilieu. Amsterdam: Vossiuspers UvA (Oratiereeks). - Thomassen, JP.R. (2003) Klanttevredenheid, de zin en onzin; grotere winstgevendheid door sturing op de waarde van en voor de klant. Deventer: Kluwer - Vavra, T.G., (1997) Improving your Measurement of Customer Satisfaction. Milwaukee, Wis: ASQ Quality Press - Veldkamp/Marktonderzoek (1998). Beslissen in huishoudens, kwantitatief deel. Amsterdam: project 2401 (in opdracht van VNU). - Verhoeven, N. (2011) Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs. Utrecht: Boom Lemma. - Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2007) Het ontwerpen van een onderzoek (4e ed.). Utrecht: Boom Lemma. - Voigt, C., Howat, G., & Brown, G. (2010). Hedonic and eudaimonic experiences among wellness tourists: An exploratory enquiry. Annals of Leisure Research,13(3), Zeithaml, V.A., Bitner, M.J.. (2003) Services Marketing: Integrating customer focus across the firm (3 rd ed.). New York, NY: McGraw Hill. 73

74 Koken en knutselen voor kids! 74