Samenvatting Consumer Behavior

Transcriptie

1 Samenvatting Consumer Behavior Hoofdstuk 1: Consumer behavior and consumer research Consumer behavior: activitities people undertake when obtaining, consuming, and disposing of products and services. Obtaining: activiteiten die leiden tot en daarbij de aankoop of ontvangst van het product. Info zoeken, evaluatie alternatieve producten en aankopen Consuming: hoe, waar, wanneer en onder welke omstandigheden gebruiken consumenten de producten Disposing: hoe consumenten hun producten en verpakkingen kwijt raken Recyclen van spullen, verkopen op /. (zie figuur 1.1 blz. 7) Voor bedrijven is het belangrijk om een marketing concept te hebben. Marketing concept: het proces van plannen en uitvoeren van een ontwerp, een prijs aan het product geven, promoten, en distribueren van ideeën, goederen en services om een exchange te creëren waar ieder individu of betrokkene blij mee is. Waarom bestuderen wij consumentengedrag? Consumentengedrag helpt met het analyseren van de steeds groter wordende consumenten invloed The Consumer Is King = de klant heeft directe invloed op de inkomsten van de organisatie. Marketing: het proces van transformeren en veranderen van een organisatie om dát in huis te hebben wat mensen willen kopen. Only the Customer Can Fire Us All Het is duur om nieuwe klanten aan te trekken dus behoud je klanten (versterk je band die je met ze hebt) Consumentengedrag leert en beschermt klanten Consumentengedrag helpt je om de publieke beleid te formuleren Organisaties en individuen die geïnteresseerd zijn in het publieke beleid willen weten wat de klanten zouden willen kopen om het beleid te maken: economics, social welfare, family planning. Hoe moet men veranderen als het voorspelde gedrag veranderd? Consumentengedrag beïnvloed het persoonlijke beleid Het ligt er aan wat je uitgeeft en spaart en waar je je geld aan uit geeft en op wat voor manier (eigenmerk van de Aldi of nationale hoofdmerk). Is inkomen en rijkdom een succes of gaat het bij succes meer om geluk? Evolutie van consumentengedrag Retail supply chain: alle organisaties die betrokken zijn bij het productproces van het begin af aan tot de uiteindelijke consumptie. Dit zijn dus: Manufacturers (van ruwe materialen producten maken)

2 Wholesalers (distributeurs die producten aanschaffen, herbergen en distribueren naar het verkooppunt) Retailers (mensen die producten naar de uiteindelijke gebruiker stuur door winkels of direct sales) Consumers (mensen die producten kopen en consumeren) Facilitating organizations (reclamebureaus, onderzoeksbureaus, financiële instellingen, transport- en logistieke bedrijven) Er is in de loop der tijd een verschuiving opgetreden tussen manufacturing focus tot marketing focus. Aan de hand van figuur 1.3 (blz. 16) zal nu de volgorde worden doorgenomen: Manufacturing Orientation (begin 1900) you can get it in any color as long as it is black dus met andere woorden de producent beslist wat er wordt verkocht. Het hoe moet ik dit product maken staat centraal From Manufacturing tot Selling (1920) Er is meer productiecapaciteit dan vraag van de consumenten dus men moet zich focussen op hoe moet ik mijn waar verkopen. Reclamebureaus en universiteiten gingen zich specialiseren. Ze letten eerder op vergroting van wijsheid van het ontdekken dan op het gedrag dat invloed had op consumenten. Ze specialiseerden zich dus op vele gebieden behalve in het behaviorisme. Ze gebruiken de USP (unique selling proposition) wat betekent dat je het belangrijke voordeel van het product herhaalt zodat de klant bij dit specifieke kenmerk aan dat merk denkt. From Selling to Marketing De schaarste in de US en Canada eindigde in de 1950s er kwam in 1960s/70s een nieuw tijdperk: het marketingtijdperk. De productie kwam ver boven de vraag. Eerst was prijs het kenmerk waar consumentengedragstudies zich op richten, maar nu let men ook op kwaliteit, gemak, imago en reclames: having what consumers would likely buy. Een winkel verkoopt niets speciaals: het verkoopt dat wat de klant wil. De omwisseling naar marketing vraagt om verandering in theorieën en methodologieen zoals: Motivation research: psychoanalytische theorieën van Freud en Dichter. Ontdek verborgen of onherkende motivaties door gestructureerde interviews. Een voorbeeld van een bevinding was: woman bake cakes out of the unconscious desire to give birth. Positivism: het gebruik van rigoureuze empirische technieken om generaliserende verklaringen te ontdekken en wetten op te stellen. (als iets niet in het laboratorium kan worden getest en de data niet bruikbaar zijn, dat iets toch kan worden gebruikt voor het maken van beslissingen. begrijp en voorspel consumentengedrag ontdek oorzaak-effect relaties die overtuiging en educatie dekken. Post-modernism: kwam op in 1980s. Net iets anders dan positivism: gebruikt kwalitatieve en andere onderzoeksmethoden om consumentengedrag te begrijpen. Comprehensive Consumer Orientation Marketing orientation was hoe moet een organisatie zich aanpassen op de consument. Consumer orientation is hoe alle organisaties zich in een vraagcircel zich moeten aanpassen aan de veranderende consumentenlevenstijlen en -gedragingen. Een centraal geplande economie verschuift dan ook naar een vrijmarkteconomie. Bedrijven moeten zich verscherpen in het informatie verzamelen door informatietechnologie, consumenten-behoud-programma, consumptieonderzoek, consumentenbeslissingskunde, branding en internetstrategieën.

3 How Do You Study Consumers? Doel van onderzoek met elke methode is het begrijpen hoe je consumentengedrag moet bestuderen en hoe je een strategie moet implementeren voor specifieke situaties. Consumentengedrag is een toegepaste wetenschap: je moet weten wat er in een consument omgaat. Methoden voor consumentengedrag Er zijn drie hoofdmethoden: Obersvational, interviews and surveys en experimentation. Observation Observational approach: observeren van consumenten in verschillende situaties (bijv. kinderen bekijken in winkelcentrum, thuis, in speeltuin ect. of in een experimentele setting) In-home observation: gegevens van mensen binnenshuis hoe en wat ze precies consumeren (door interviews, videocameras ect.) Shadowing: onderzoeker gaat met de winkelaar mee of schaduwt de consument door het winkel- en consumptieproces. (vragen stellen bij iedere stap die hij/zij onderneemt en dit opnemen op video/audiotape) Interviews and Surveys Surveys: efficiënte manier om informatie te verzamelen bij een grote groep consumenten door vragen te stellen en de antwoorden op te nemen. (mail, telefoon, internet, face-to-face). Hierbij kan de interviewer bias optreden (antwoorden worden beïnvloed door de interviewers karakteristieken zoals leeftijd, sekse etc. of doordat de proefpersoon sociaal wenselijke antwoorden geeft. Mall intercepts zijn surveys in winkelcentrums. Telefonisch: veel snel info (moeilijkheid: mensen die niet meewillen doen of niet thuis zijn) Per mail: veel info zonder interview bias. (moeilijkheid: kost veel tijd) Via Internet: snel, makkelijke dataverwerking, mogelijkheid tot complexe vragenlijst (moeilijkheid: is deze groep wel representatief?) Focus groups: 8 tot 12 personen moeten discussiëren over een bepaald onderwerp. Deze discussie wordt geleid door een bep. persoon. Longitudinal studies: herhaalde metingen naar consumentenactiviteiten over een hele tijd: verandering in mening, koop- en consumptiegedrag. Experimentation Proberen de oorzaak-effect relatie te begrijpen door het voorzichtig manipuleren van onafhankelijke variabelen (hoeveelheid advertenties, verpakkingsvorm en methode van communicatie) om het effect te ontdekken op veranderingen in afhankelijke variabele (zoals koopintentie of gedrag). Je hebt laboratorium experimenten en field experiments (in een echte situatie, thuis of in de winkel). Consumption Research Consumptie-onderzoek wordt voornamelijk met deze drie methoden gedaan met daarbij etnografische invloeden om de culture invloeden te begrijpen (bijv. 2 afwasmachine voor mensen die nooit tijd hebben) Onderliggende principes van consumentengedrag De consument is souverein Je moet de consument begrijpen uit concurrentie-overwegingen. De consument is wereldomvattend Organisaties kunnen consumenten wereldwijd bereiken maar ook andersom, vooral op het World Wide Web. Denk hierbij aan cultuurverschillen in smaak ect.

4 Consumenten zijn verschillend, consumenten zijn allemaal hetzelfde Segmentatie focust op de verschillen in de groepen en tussen de groepen consumenten. (Cosmopolitan Nederland en Frankrijk) De consument heeft rechten Consumenten willen goed ingelicht worden. Dat consumenten door advertenties producten kopen is sociale onverantwoordelijkheid. Voor de rechten van een consument kijk op blz. 30 figuur 1.8 Everyone Needs to Understand Consumers H2: How Consumer Analysis Affects Business Stategy The century of the consumer Tegenwoordig vereist het ontwikkelen van een op consumenten gerichte corporate strategie een grondig begrip van consumententrends, -markten, modellen om koop- en consumptiepatronen te voorspellen, en communicatiemethoden om op een meest effectieve manier marketingdoelen te bereiken. From Market Analysis to Market Strategy: Where Does Consumer Behavior Fit? De karakteristieken van een op de marktgerichte strategie zijn: Het ontwikkelen van een gedeelde visie van de markt en hoe deze zal veranderen in de toekomst Het zoeken van mogelijkheden voor het bezorgen van een superieure waarde aan de klanten Het positioneren van de organisatie en zijn merken op de markt, gebruikmakend van onderscheidende competenties Het herkennen van potentiële waarde van relaties met klanten, leveranciers, leden van distributiekanalen, interne functies en zelfs concurrenten Het herontwikkelen van organisatieontwerpen om toekomstige strategieën te implementeren en te managen Het doel van een organisatie is om consumenten te voorzien van meer waarde dan de concurrenten doen. Waarde is het verschil tussen wat consumenten opgeven (tijd, geld) voor een product en de winst (benefits) die ze ontvangen. Kwaliteit van een product is niet meer voldoende. Marketing strategie is de spreiding van bronnen om producten te ontwikkelen en te verkopen, die consumenten zien als waardevoller dan concurrerende producten en diensten. Het proces omvat marktanalyse, marktsegmentatie, marktstrategie en implementatie, met de studie van consumenten in gedachte. (zie figuur 2.1 blz. 36) Marktanalyse Marktanalyse is het proces van het analyseren van veranderingen in consumententrends; huidige en potentiële concurrente; de krachten en bronnen van het bedrijf; en de technologische, legale en economische aspecten in de omgeving. Al deze factoren voegen een dimensie toe aan het inzicht in het potentiële succes van een nieuw product of dienst. Nieuwe producten redden het vaak niet op de markt. Een nieuw product moet namelijk de behoeften, wensen en verwachtingen van consumenten bevredigen en niet die van het managementteam. Consumer insight is het begrijpen van onuitgesproken behoeften en waarheden, die het leven, het merk en de productkeuzes van consumenten beïnvloeden. Het combineert feiten (onderzoek) met intuïtie, resulterend in een inzicht, wat kan leiden tot een nieuw product, het vernieuwen van bestaande producten, merkuitbreiding, of een herzien communicatieplan. Consumer environment houdt het bestuderen van demografische trends in, persoonlijke- en groepsinvloeden, motivatie, houding, kennis, de verandering in behoeften en wensen,

5 consumptiepatronen en de levensstijl van consumenten. Het begrijpen van veranderingen in de consumer environment kan leiden tot nieuwe producten, aanpassingen, nieuwe verpakkingen, of zelfs nieuwe services om consumenten tegemoet te komen in hun veranderende behoeften. Corporate strenghts and resources houdt het beoordelen van de financiële stabiliteit van het bedrijf in en de bronnen, als ook de mogelijkheden op het gebied van personeel, productie, onderzoek en marketing. Current and potential competitors. Een bedrijf kan naar bestaande concurrerende producten kijken en het eigen product net iets beter maken. Of zich focussen op het irrelevant maken van de concurrenten d.m.v. innovatie. Market environment. Factoren als de stand van de economie, wetgeving vanuit de overheid, fysieke condities en technologie spelen een belangrijke rol in het potentiële succes van een product of dienst in de markt. Markt segmentatie Market segment is een groep van consumenten met dezelfde behoeften en gedrag welke verschillen van die van de gehele markt. Het doel van het zoeken naar marktsegmenten is het indelen van consumenten in categorieën die de variantie binnen de groep minimaliseren en tussen groepen maximaliseren. Market aggregation or mass marketing is een effectieve strategie in zich ontwikkelende economieën waar een onderdrukte vraag bestaat naar basisproducten. Segmentatie wordt gebaseerd op het identificeren van consumenten met hetzelfde gedrag, niet persé met dezelfde karakteristieken. Wel ligt de basis voor het ontwikkelen van een marketingstrategie vaak bij het meten van consumentenkarakteristieken, omdat ze een indicatie geven voor mogelijk consumentengedrag en makkelijker te meten zijn dan gedrag. Mass customization zijn gebruiksgoederen of diensten voor individuele klanten in hoge volumes en met relatief lage kosten. (?? Blz. 42) De ultieme vorm van marktsegmentatie en customization is het creëren van marktsegmenten van één persoon (The One To One Future individual-based marketing van een flower store). Het absolute doel van segmentatie is verhoogde tevredenheid van consumenten en winstgevendheid. Dit ontstaat wanneer de economische waarde voor consumenten hoger is dan de kosten van het creëren van deze waarde. Criteria for choosing segments: Measurability De mogelijkheid om informatie te verkrijgen over de omvang, nature en gedrag van een marktsegment. Accessibility De graad in hoeverre segmenten bereikt kunnen worden m.b.v. adverteren en communicatieprogramma s of d.m.v. verschillende methodes van detailhandel. Substantiality De omvang van de markt. Over het algemeen geldt hoe groter het segment des te beter het zal dienen als een marktdoel. Congruity Verwijst naar hoe gelijk leden binnen een segment zijn in gedrag of karakteristieken die correleren met gedrag. Marketing Mix Strategies Een marketing strategie is een plan om tegemoet te komen aan de behoeften en wensen van specifieke doelmarkten, door het beter voorzien van waarde aan dat doel dan de concurrenten dat doen. (??) Zo n plan moet de essentiële componenten van de marketingmix specificeren (4 p s). Product Dit omvat de totale bundel van winsten (or utilities?) verkregen door consumenten in het uitwisselingsproces. Hier horen zowel tastbare als niet tasbare attributen bij. Producten kunnen om talloze redenen gekocht worden, variërend van het bevredigen van een basisbehoefte, tot het verkrijgen van iets dat gewoon goed voelt (massage). Price Dit omvat de totale bundel van disutilities (kosten) die door consumenten gemaakt zijn in ruil voor het product. Naast geld horen hier ook tijd, ongemak en persoonlijke risico s

6 bij. Consumentenonderzoek over de prijs kan laten zien hoe de prijs van het product het beste gecommuniceerd kan worden. Consumenten beschouwen producten met een prijs die eindigt op een rond bedrag van hogere kwaliteit, dan producten met een prijs van bijv. Fl. 3,99. Daarnaast is het niet belangrijk dat een product de laagste prijs heeft, maar dat de prijs in het gebied valt wat consumenten verwachten dat ze moeten betalen voor het product. Promotion Hier horen adverteren, pr, sales promotion en personal sales bij. Bedrijven moeten beslissen welke boodschap ze willen sturen naar welke consumenten, welke vormen van communicatie welke segmenten het beste bereiken, wat voor type communicatie gebuikt moet worden tijdens de verschillende stadia van het koop- en consumptieproces en hoe verschillende productattributen zouden gecommuniceerd moeten worden door verschillende media. Place Waar zullen consumenten het product verwachten en willen kopen via massa verkoop, electronische handel, directe verkoop of een catalogus? Naast de vier P s is een merkstrategie heel belangrijk, want het merk is een bedrijfsmiddel dat evenveel aandacht verdient als elk ander middel. Hoe meer consumenten een merk in de lijn van hun persoonlijke voorkeuren zien, hoe meer van de producten ze waarschijnlijk zullen kopen voor een bepaalde prijs. Merken worden soms gedefinieerd als een belofte. Een belofte tegenover consumenten dat de gewenste attributen zullen worden verkregen wanneer ze het bepaalde merk kopen. Implementation De beste strategieën worden waardeloos als ze niet goed worden uitgevoerd in de markt het punt waar d.m.v. interactie met de consument strategie verandert in werkelijkheid. The Seven R s of the Marketing Mix De 4 P s zijn uitgebreid met de 7 R s: research, rate, resources, retailing, reliability, reward, and relationship. (zie figuur 2.8, blz. 49) Customer Loyalty and Retention Strategies Steeds meer marketingstrategieën richten zich op het behouden van klanten, in plaats van het verkrijgen van nieuwe klanten, omdat dit minder geld kost. Klanten worden echter steeds onbestendiger, hun loyaliteit neemt dus af. Om dit probleem aan te pakken zijn onderzoekers begonnen met het gebruiken van veranderingen (? Blz. 50) in de transactiepatronen van klanten, als basis voor het identificeren van eventuele overlopers, waar dan pormotie en speciale prikkels naar gericht kunnen worden. Customer Loyalty Programs In een poging om de loyaliteit jegens producten, de organisatie, enz. te vergroten worden loyaliteits- of belonigsprogramma s gebruikt, die het goede gedrag van consumenten erkennen en belonen. (en tegelijkertijd informatie doorspelen naar de organisatie) Strengthening Customer Relationships Het ultieme doel van een loyaliteitsprogramma is het versterken van de relatie met de klant. Dit kan bereikt worden door: (1) individuele marketing realiteit te maken, (2) een beleid van total quality control in te stellen, (3) een early warnings system te introduceren om problemen te identificeren, (4) realistische verwachtingen te scheppen, (5) producten van garanties voorzien, (6) informatie leveren over product gebruik, (7) klanten de mogelijkheid geven van feedback, (8) het erkennen, behandelen en rectificeren van klachten, (9) het bekrachtigen van loyaliteit van klanten. (zie blz 52-53)

7 Blobal Marketing Strategy Global Market Analysis and Strategy De invalshoek van global marktanalyse begint met het denken in termen van mensen. Wat is hun behoefte, mogelijkheid om te kopen en bereidheid om uit te geven? Hoe verschillen ze van de consumenten waaraan al verkocht wordt? Can Marketing Be Standardized? Marketers moeten zich allereerst afvragen, wat volgens hen groter is: het verschil of de gelijkheden tussen consumenten van verschillende landen en verschillende culturen. Cross-cultural analysis is de vergelijking van gelijkheden en verschillen in gedrags- en fysieke aspecten binnen culturen. Cultural empathy verwijst naar de mogelijkheid om de innerlijke logica en coherentie van andere manieren van leven te begrijpen en onthoudt zich van oordelen over andere waardesystemen. Ethnographics kan de subtiele manier analyseren hoe kopers en verkopers interacteren in de markt en kan nuttig zijn in het onderhandelingsproces. Intermarket Segmentation Veel succesvolle global marketers identificeren en bereiken consumenten d.m.v. intermarket segmentation de identificatie van groepen klanten die traditionele markten of geografische grenzen overschrijden. Hier geldt het principe dat mensen over het algemeen hetzelfde zijn over de gehele wereld, al zullen ze verschillen op bepaalde (structurele) kenmerken, zoals economische bronnen, urbanisatie en leeftijd van de populatie. (focussen op de wens om mooi te zijn universele waarde.) Localization Based on Differences Dit zou pleiten voor verschillende producten en advertenties in elk land over de wereld. Ondanks dat dit economisch inefficiënt en onpraktisch is, is het nodig om de behoeften en wensen van specifieke markten te analyseren. Om dus producten, verpakkingen en advertenties aan te passen, gebaseerd op de verschillen tussen markten en gedragspatronen van de doelgroepen. Veel marketers kiezen dan ook voor going global, acting local. Global Advertising Effectiveness De volgende karakteristieken maken een global advertising approach mogelijk: (1) De communicatieboodschap is gebaseerd op een gelijke levensstijl (2) Het beroep van de advertentie wordt gedaan op menselijke basisbehoeften en emoties, (3) Het product bevredigt universele behoeften en wensen. Het gevaar blijft echter bestaan dat de vreemde taal niet begrepen wordt, de taal verkeerd vertaald wordt (oplossing: back-translation), de merknaam verkeerd valt (associaties, naam, symbool, slogan). Een global brand kan de oplossing bieden (coca cola), maar ook niet altijd (Diet Coke Coca Cola Light) Chapter 3:The consumer decision process This chapter introduces a model of the consumer decision process. The model shows how consumers purchase products to solve problems and highlights the activities that occur before, during and after the purchase of a product. The consumer decision process model This figure represents a roadmap of consumer s minds that marketers and managers can use to help guide product mix, communication and sales strategies. The model contains the 7 major stages of decision-making: Need recognition Search for information Pre-purchase evaluation of alternatives

8 The 7 major stages of decision-making: Need recognition occurs when an individual senses a difference between what he or she perceives to be the ideal versus the actual stat of affairs (shown in figure 3.2 page 72). Search for information may be internal, retrieving knowledge from memory or perhaps genetic tendencies. Search may also be external, collecting information from peers, family and the marketplace (shown in figure 3.3 page 74). Sources of information: 1) Marketer-dominated : anything that the supplier does for purposes of information and persuasion, such as using advertising, salespersons, infomercials, web sites and point of sales materials. 2) nonmarketer-dominated : sources over which marketers have a little control like friends, family, opinion leaders and media. Steps involved in processing information: 1) Exposure 2) Attention 3) Comprehension 4) Acceptance 5) Retention (Shown in figure 3.4 page 75). Pre-purchase evaluation of alternatives, consumers compare what they know about different products and brands. Different consumers employ different evaluative criteria (the standards & specifications used to compare different product and brands). Some attributes upon which alternatives are evaluated are salient (salient attributes: price, reliability and factors believed to vary between similar types of a product) and some are determinant (details such as style, finish ) (Shown in figure 3.5 page 77).

9 Purchase After deciding whether or not to purchase consumers move through two phases: 1) Consumers choose one retailer over another retailer 2) In-store choices, influenced by salespersons, product displays, electronic media and point-of-purchase (POP) advertising (shown in figure 3.7 page 79). Consumption the point at which consumers use the product, this can either occur immediately or delayed. Post-consumption evaluation in which consumers experience a sense of either satisfaction or dissatisfaction. The most important determinant of satisfaction is consumption: how consumers use products. Emotions play a role in how someone evaluates a product or transition. Variables that shape the decision process Consumer decision making is influenced and shaped by many factors and determinants that fall into these three categories: 1) Individual differences Demographics, psychographics, values and personality. These variables include what has come to be known as psychographic research to probe into those individuals traits, values, beliefs and preferred behaviour patterns that correlate with behaviour in market segments. Consumer resources, each person brings three primary resources into every decision-making situation: time, money and information. Motivation Knowledge Attitudes 2) Environmental influences Culture Social class Family Personal influence. Those with whom we closely associate often affect our behaviours. Situation 3) Psychological processes Information processing. How people receive, process and make sense of marketing communications. Learning Attitude and behaviour change Types of decision process Decision process continuum Imagine a continuum of decision-making complexity ranging from high to low. EPS (Extended problem solving) very complex process. Midrange problem solving refers to the process along the middle of the continuum. LPS (Limited problem solving) represents a lower degree of complexity. Habitual decision making the least complex of all decision process. Initial purchase 1) EPS occurs when decision process is especially detailed and rigorous. When EPS is activated, all seven stages in the decision process are likely to be followed. Thought and

10 evaluation usually precede the act of purchase and use because of the important of making the right choice. 2) LPS In most situations, consumers have neither the time, the resources nor the motivation to engage in EPS. With LPS, there is little information search and evaluation before purchase. Need recognition Leeds to buying action; extensive search and evaluation are avoided because the purchase does not assume great importance. 3) Midrange problem solving Repeat purchase 1) Repeated problem solving Repeat purchase often require continued problem solving. In this type of purchase behaviour, the buyer must weigh the consequences of investing time and energy in finding another alternative 2) Habitual decision making It is far more likely that repeat purchases will be made on the basis of habits or routines that simplify life for the consumer. Habitual behaviour takes different forms: Brand or company loyalty Inertia Impulse buying The so-called impulse purchase is the least complex form of LPS. Variety seeking Product factors Products or brands also become involving if there is some perceived risk in purchasing and using them. Situational factors include factors as whether the product is purchased for personal use or as a gift and whether it is consumed alone or with others. Perceptions of difference among alternatives: Marketers find that EPS is more probable when choice alternatives are seen as differentiated. When the difference between available alternatives is to great, a consumer will spend less time choosing an alternative. Consumer s mood state Consumer s mood state can strongly influence information processing and evaluation. Chapter 4: Pre-purchase Process: Need Recognition, Search and Evaluation 1. Need recognition De eerste stap van het besluitvormingsproces is behoefte herkenning/need recognition : De waarneming van een verschil tussen de gewenste en de actuele stand van zaken, voldoende om het besluitvormingsproces op te wekken en te activeren. -behoefte herkenning kan ook worden veroorzaakt door een geanticipeerde behoefte in de toekomst, veroorzaakt door een verandering in de huidige situatie ( je eet je laatste boterham op, maar vanavond heb je weer brood nodig) -Een gewenste situatie kan veranderen (jong stel zonder kids geen interesse in babyspullen, totdat vrouw ineens zwanger is). Behoefte herkenning ontstaat dus vaak buiten de controle van een company om, toch kun als business behoefte herkenning beïnvloeden.

11 Why business need to understand need recognition een mogelijk voordeel van het begrijpen van n.r. is dat het mogelijke kansen bied voor een company: bijv. het identificeren van een marktsegment met onbevredigende wensen (dus kloof actuele en gewenste staat)> dus new business en product innovations! How companies can activate need regocnition - een manier om behoeften van consumenten te activeren is door hun gewenste staat te veranderen: offer them something to die for! Ontwikkel en promoot nieuwe dingen, show de consumenten hoeveel beter het is dit product te hebben. - Simpel door de consumenten te herinneren aan een behoefte, kan n.r. veroorzaken (hoewel tandenborstels na 3mnd vervangen zouden moeten worden, doet men dat pas na 1 jaar. Dus tand.b. met blauwe strook die aangeeft wanneer tand.b. op is, ook:fig.4.2 en 4.3) Twee soorten need recognition: 1. generic need regocnition: companies proberen de grootte van de totale markt van een product te laten groeien ( stimulate primary demand). Gebeurt vrnl. bij prodcucten waartussen consumenten het verschil niet ervaren (bijv. melk van AH smaakt zelfde als van Aldi, dus samen campagne opzetten om de melk-behoefte in het algemeen te activeren ipv voor 1 merk). 2. selective need recognition: behoefte aan een specifiek merk binnen een productcategorie wordt gestimuleerd (selective demand). Bijv. reclame dat pampers beter is dan huggies (fig.4.5). 2. Search De tweede stap van het besluitvormingsproces is zoeken/search : gemotiveerde activatie van kennis die is opgeslagen in het geheugen of het verwerven van informatie uit de omgeving betreffende potentiële need satisfiers/behoefte bevredigers. Dus 2 soorten: - internal search: scanning en retrieving decision-relevant knowledge stored in memory - external search: collecting information from the marketplace Internal search Fig. 4.6: consumenten met n.r. beginnen met internal search. Vaak wordt een past solution nl. herinnerd en dus is geen external search nodig om een koopbeslissing te maken. Het vertrouwen van consumenten op int.search hangt af van 2 zaken: de adequaatheid of kwaliteit van hun bestaande kennis, hun vermogen om deze kennis uit het geheugen op te halen. Consumenten die iets voor het eerst kopen beschikken niet over deze kennis. Maar ervaren kopers zullen ook niet altijd op hun int.search vertrouwen, als het bijv. lang geleden is dat ze het product hebben gekocht en het product dus veranderd kan zijn of nieuwe producten bij zijn gekomen. Ook hangt het af of men erg tevreden was met vorige aankoop> verhoogt ook vertrouwen op int.search. External search Als int.search dus onvoldoende is dan info verzamelen uit omgeving. External search gemotiveerd door een opkomend koopbesluit heet pre-purchase search, dit staat tegenover ongoing search waarbij infoverzameling op een relatief tegelmatige basis, afgezien van sporadische koopbehoeften, plaatsvindt. ( je kunt uit interesse altijd autoblaadjes lezen en daar wat van opsteken (ongoing s.), maar ook een auto willen kopen en daarom ineens die blaadjes lezen (pre p.s.)).

12 NB pre.p.s. omdat je een zo goed mogelijke aankoop wil doen; ongoing s. omdat je je kennis wil verbreden en dat vind je leuk èn omdat die kennis je later misschien goed van pas kan komen (als je na je afstuderen een auto wil gaan kopen). How much do consumers search? Hangt er van af according to a cost versus benefit perspective, people search for decision-relevant information when the perceived benefits of the new information are greater then the perceived costs of acquiring this information. - zoekkosten variëren direct met hoe makkelijk de informatie te verkrijgen is. Door het consumenten makkelijker te maken kan dat leiden tot meer zoeken. - een reden waarom internet consumentengedrag dramatisch heeft veranderd is omdat het het zoeken veel makkelijker en efficiënter heeft gemaakt. - Het voordeel van pre-purchase search is dus dat het leidt tot betere koopbesluiten. Maar dit voordeel hangt af van perceived risk : onzekerheid van consumenten over de potentiële positieve en negatieve consequenties van het koopbesluit. Als de waargenomen onzekerheid omtrent een koopbesluit groter wordt dan zal het zoeken ook toenemen. Met meer zoeken hopen consumenten de kans nl.te verminderen dat ze iets kopen waar ze later spijt van krijgen. The value of understanding consumer search p Pre-purchase evaluation Of men een product koopt hangt af van hun evaluatie erover. Alternatieven die we niet leuk vinden kopen we niet; die we wel leuk vinden worden overwogen en vergeleken en het beste alternatief kiezen we. De derde stap van het besluitvormingsproces is pre-purchase evaluation : de manier waarop keuzealternatieven worden geëvalueerd. Search en pre-purch.ev. zijn met elkaar vebonden bij het besluitvormingsproces. Want het verwerven van productinfo leidt tot een evaluatie. Determining choice alternatives De alternatieven die overwogen worden tijdens besluitvorming vormt het consideration set of evoked set. Deze cons.set bestaat alleen uit die alternatieven die de consument bezit (table 4.1). Sommigen hebben dus een grotere cons.set dan anderen. Consument die heel loyaal is aan 1 merk, zal dan ook alleen dit merk in zijn cons.s. hebben. Als bedrijf wil je dus dat jouw product in de cons.set van consumenten komt/zit. Hoe? 1. door gewoon te vragen: bijv. je bestelt een hamburger bij de Mac, maar je wordt gelijk gevraagd of je niet ook friet wil. 2. door veranderingen aan te brengen in de 4 P s: product, price, promotion and physical distribution. Bijv. promoties, kadootje geven kunnen leiden tot overweging (=consideration). 3. attraction effect : de consument een slechter alternatief (van ander merk)tonen, waardoor jouw merk er beter van wordt (weet niet zeker of dit is wat wordt bedoeld p.113) Constructing the consideration set Bijv. je wil naar een restaurant, dan is external search mogelijk> je kijkt in gouden gids/internet. Of internal search> zoeken in je geheugen naar restaurants. In het laatste geval hangt de cons.set af van recall of choice alternatives from memory (= retrieval set). Externe factoren, zoals de verkoopomgeving, hebben grotere kans om cons.set te beïnvloeden bij consumenten die geen voorkennis hebben en dus ook niet aan internal search kunnen doen.

13 Wanneer cons.sets zijn gevormd door internal search, is herinnering en herkenning van producten belangrijk. Dus leer de consument hoe jouw product eruit ziet etc. Deciding how to evaluate the choice alternatives Zo n cons.set maken is dus een deel van de pre-purchase evaluation. Nu moeten die alternatieven (in die cons.set) nog geëvalueerd worden. Twee manieren: 1. vertrouwen op pre-existing product evaluaties, opgeslagen in het geheugen 2. nieuwe evaluaties construeren gebasseerd op internal en external search Relying on pre-existing evaluations Deze kunnen gebaseerd zijn op: 1. eerdere aankoop en consumptie-ervaring en daar zal men dan ook meer op vertrouwen dan evaluaties van 2. indirecte ervaring ( bijv. een vriend heeft je verteld dat het product goed/slecht is). Constucting new evaluations Komt voor bij zowel ervaren als onervaren consumenten. 2 basisprocessen: 1. categorization process: evaluation of a choice alternative depends on the particular category to wich it is assigned. 2. piecemeal process: an evaluation is derived from consideration of the alternative s advantages and siadvantages along important product dimensions. 1. Categorization process: Mensen kunnen algemene (motor als vervoersmiddel) en specifieke (Harley Davidson) mentale categorieën hebben. Deze categorieën kunnen gewaardeerd worden of niet. Bij cat.pr. hangt de evaluatie van een product af van de categorie waar het volgens de consument tot behoord. Stel, je vormt je eerste evaluatie van een product, dan kijk je eerst of dat product past bij een al bestaande categorie (in jouw hoofd) en dan zal je het product hetzelfde evalueren als de rest v.d. producten in die categorie. Het is bijvoorbeeld een nieuw soort bier maar alcoholvrij, en dat past volgens jou in jouw bestaande categorie bier. Stel je houdt van bier, dan zul je nu ook positief denken/evalueren over dit nieuwe biertje. Behoort het volgens jou niet tot die categorie, je vindt het geen echt biertje omdat het alcoholvrij is, dan zul je het meer algemeen evalueren in de term van: wat vind ik van nietalcoholische dranken? Waardeer je alcoholvrije drankjes niet, dan zul je nu ook dit nieuwe biertje niet erg waarderen. Je ziet dus dat hoe een product wordt gecategoriseerd invloed heeft op de consument zijn behoefte/vraag. Brand extinsion, in wich a well-known and respected brand name from one product category is extended into other product categories, is one way companies employ categorization to their advantage. The company s hope is that consumers favorable opinions toward their brandname will transfer to its new brand extensions. However, the effectiveness of this strategy is lessened as the product categories of the extension and core brand become more dissimilar. Voorbeeld: Extending the Disney name into the cruise line industry makes sense, but to product categories like beer or cigarettes does not. 2. piecemeal process: Bij dit proces wordt bij de evaluatie van een productalternatief gebruikt gemaakt van ditjes en datjes ofwel criteria.

14 - Stel, je wil een auto kopen, dan let je bij de keus tussen verschillende auto s bijv. op de volgende criteria: prijs, veiligheid, merk en garantie. - Twijfel je tussen het kopen van bijv. een t.v. en een video, productalternatieven die niet op dezelfde criteria te vergelijken zijn, dan let je op criteria als: necessity, entertainment, and status. Nu moeten consumenten de sterkte of zwakte van elk criteria evalueren. ( is de prijs acceptabel, garantie oke?). Vaak zit in het geheugen al een oordeel hierover en dat bepaalt vaak de doorslag (je vindt veiligheid zo belangrijk, dat je toch wel voor die veiligste auto (volkswagen) kiest, ook al is ie duurder dan die andere (citroen)). Soms heb je deze kennis niet, en zul je externe info nodig hebben om de criteria te evalueren. Vaak oordelen we obv een cutoff: restriction or requirement for acceptable performance. Bijv. we hebben al in gedachte wat de prijslimiet is, dus komt een bepaalde auto boven die prijsgrens, dan valt ie sowieso af. Of obv signals: product attributes that are used to infer other product attributes Een attribuut als prijs of merk kan voor jou iets zeggen over de kwaliteit. Stel een horloge is erg duur of heeft de naam Rolex, dan zou het dus wel een goede kwaliteit hebben. Heel belangrijk om hier als bedrijf op te letten (focus 4.4.)!!! De laatste stap bestaat er nu uit om dus al die criteria (van alle productalternatieven waar jij tussen twijfelt) te evalueren. Voor dit evalueren 2 strategieën: 1. Noncompensatory evaluation strategies: vele vormen: - lexicographic strategy: brands are compared initially on the most important attribute - elimination by aspects strategy: like the lexog.: brands are first evaluated on the most important attribute. Now, however, the consumer imposes cutoffs. Like: it must be under $2 - conjunctive strategy: each brand is compared, one at a time, against this set of cutoffs. If the brand meets the cutoffs for all the attributes, it is chosen. 2. Compensatory evaluation strategies - simple additive: the consumer simply counts or adds the number of times each alternative is judged favorably in terms of the set of salient evaluative criteria. The alternative having the largest number of positive attributes is chosen. - weighted additive: the consumer now engages in more refined judgements about the alternative s performance than simply wether it is favorable or unfavorable. These judgements are then weighted by the importance attached to the attributes. H.10 gaat hier dieper op in. Dus: Marketers moeten de evaluatiestrategieën begrijpen omdat die de consumentenkeus beinvloeden. Stel dat een consument een lexografische strategie gebruikt waarbij productkwaliteit het belangrijkste attribuut, dan kan de company een campagne opzetten waarbij kwaliteit wordt benadrukt. Het veranderen van de evaluatiestrategieën van consumenten verschaft marketers om consumenten te beïnvloeden of veranderen van cutoffs. How good are we at evaluating alternatives? Men is niet zo goed in het evalueren welk alternatief het beste is voor zichzelf. Dit is nadelig voor jezelf maar ook voor de maatschappij. Publiek beleid probeert consumenten dan ook te helpen. Bijv. op sigarettenpakje staat nu de waarschuwing voor ziektes. Sommige mensen wisten dit nl. niet. Hoofdstuk 5: Purchase

15 Opening Vignette Consumenten richten zich bij hun winkelkeuze op de snelheid waarmee ze door de winkel kunnen, hoe schoon het er is en de beschikbaarheid van producten. Maar over het algemeen wordt de winkelkeuze van de consumenten het meest beïnvloedt door het gemak, hoe de winkel op details voldoet, en de visie die men t.o.v. de winkel heeft. To Buy or Not to Buy In het purchase decision process (aanschaf beslissingsproces), beslissen consumenten: 1. wel/niet iets kopen, 2. wanneer kopen, 3. wat kopen (type product en merk), 4. waar kopen, 5. hoe betalen. Veel factoren bepalen deze beslissingen (aanbiedingen, service etc.). De consument moet eerst beslissen of hij wel/niet iets wil kopen. Eenmaal besloten iets te kopen kan leiden tot een fully planned purchase (zowel het product als het merk worden voor die tijd gekozen), een partially planned purchase (intentie om het product te gaan kopen, maar keuze van merk wordt pas tijdens winkelen bepaald), of een unplanned purchase (zowel het product als het merk worden in de winkel bepaald). Wanneer en of een aankop plaatsvindt hangt af van tijdsfactoren. Hierbij kan je denken aan de seizoenen, maar ook aan 24-uurs winkels en tijd kan invloed hebben op de prijs van een product. Als een consument besluit iets aan te schaffen, zal hij moeten beslissen hoe hij wil betalen. Marketers geven de voorkeur aan het gebruik van creditcards en cheques, zodat zij een database aan kunnen leggen met namen om communicatie en relaties met consumenten te ontwikkelen, dit proces heet data-based marketing of data mining. Retailing and the Purchase Process Retailing (detailhandel) is een proces om consumenten en markten te verenigen, aan de behoefte van consumenten voldoen. Why People Shop Waarom winkelen mensen? Meest voor de hand liggende antwoorden is om producten te verkrijgen. De meer persoonlijke en sociale redenen staan in Figuur 5.1, blz The Purchase Decision Process In het keuze proces van een consument gaat het overwegen van welk type retail concept (Internet, catalogus, etc) meestal vooraf aan de keuze welk type winkel (hypermarket, specialty store etc.) en welke winkel specifiek te bezoeken (Wal*Mart versus K-Markt). Figuur 5.2. laat zien hoe mensen kiezen tussen verschillende soorten winkels. De keuze van een winkel kan vaak verklaard worden door het automatic cognitive processing, mensen hebben een aantal winkels in gedachten als het gaat om bijvoorbeeld laagste prijs, meest handig. Retail Image Het maken van een winkelkeuze baseren consumenten meestal op een algemene perceptie van een winkel, ook wel store image. Determinants of Retailer Success or Failure De meest belangrijke determinanten van het succes of falen van een winkel zijn: 1. locatie, 2. aard en kwaliteit van assortiment, 3. prijs, 4. reclame en promotie, 5. verkooppersoneel, 6. aangeboden service, 7. fysieke winkel attributen, 8. aard van de klandizie van de winkel (de klanten die er komen, met sommigen wil je je bijvoorbeeld niet associëren, te veel oude mensen of teveel jonge mensen ) 9. sfeer in de winkel, 10. service na de aankoop en tevredenheid. Ik zal van deze punten alleen de punten die minder voor zichzelf spreken, of waar aanvullingen worden gedaan, toelichten.

16 4. Reclame en promotie. Reclame en andere soorten promotie zijn belangrijk om een merk voor een winkel te creëren, een samenvatting van de percepties van consumenten over de winkel en een algemeen imago. Er zijn twee soorten advertising. Image advertising: gebruikt visuele componenten en woorden die consumenten helpen een verwachting te creëren over hun ervaring in de winkel en welke soort consumenten tevreden zullen zijn met de winkelervaring (bv. Figuur 5.3 en 5.4a). Information advertising voorziet in details over producten, prijzen, uren waarop de winkel open is, locaties en andere attributen die de aankoop beslissing kunnen beïnvloeden (bv. Figuur 5.4b). 5. Verkooppersoneel. Het verkoopsucces hangt af van twee factoren: 1. de relatie tijdens de transactie, 2. de verkoopstrategie die wordt gebruikt. Het talent van de verkoper om het vertrouwen van de consument te winnen en het succesvol afronden van het onderhandelingsproces wordt beïnvloedt door: 1. waarneembare kennis en deskundigheid, 2. waarneembare betrouwbaarheid, 3. klantenkennis, 4. aanpassingsvermogen. 9. POP. Point-of-Purchase etalages en borden kunnen de aandacht van consumenten trekken, en daardoor aankoop stimuleren en verkoop verhogen. 10. Consumer Logistic Consumer Logistic houdt zich bezig met hoe mensen winkelen ín de winkels. Het is de snelheid en het gemak waarmee consumenten bewegen door de winkel en het winkelproces, van de tijd dat ze beginnen met winkelen tot de tijd dat ze de producten mee naar huis nemen. Het bevat 7 primaire consumenten fasen: 1. klaarmaken om te gaan winkelen, 2. aankomen bij de winkel, 3. de winkel binnengaan, 4. bewegen door de winkel, 5. betalen, 6. naar huis gaan en alles thuis opbergen, 7. voorraad inventariseren, merk/product beoordelen (zie figuur 5.6). The Changing Retail Landscape Consumenten willen tegenwoordig goederen en diensten via verschillende kanalen (op verschillende manieren) kunnen kopen, daarom doen de meest succesvolle marketers aan multi-channel retailing: diverse consument segmenten bereiken door een variëteit aan verkoopformaten gebaseerd op hun lifestyles en winkelvoorkeuren. Multi-channel retailing houdt meerdere alternatieven in: Locatie-gebaseerde verkoop (een winkel). Er bestaan Value-Oriented Retailers, deze zijn vaak goedkoper dan andere winkels door hun grote economies of scale en grote inkoop. Bijvoorbeeld een hypermarket. Daarnaast zijn er The Shopping Malls. Direct marketing. Het winkelen en kopen gebeurd niet in de winkel, maar ergens anders (thuis, vliegtuig, kantoor etc.). Er zijn 6 direct marketing methoden: 1. direct selling (elke vorm van face-to-face contact tussen een verkoper en een klant buiten een bepaalde verkoop plaats), 2. direct mail ads, 3. direct mail catalogs, 4. telemarketing, 5. direct response ads. Elektronische verkoop. Purchase Behavior in the E-Commerce Revolution Het glamour kind van direct marketing is e-commerce. Een nadeel van e-commerce is dat de consument het product niet kan aanraken en ervaren voordat hij het koopt. Van de duizenden consumenten die de website van een e-winkel bezoeken, kopen er maar een paar echt producten op de site. Veel e-winkels is het niet gelukt winst te maken. Consumer Resources: What People Spend When They Purchase Als consumenten producten kopen geven ze geld, tijd en aandacht uit, dus economische, tijds- en cognitieve prijzen. Money and Time Budgets

17 Hoe meer iemand verdiend, hoe meer hij kan uitgeven, maar hoe meer iemand verdiend, hoe drukker hij is en hoe minder tijd hij heeft om geld uit te geven. Hoe consumenten hun tijd toebedelen hangt af van hun timestyles. Consumer time budgets werd altijd in twee componenten opgedeeld: werk en vrije tijd. Maar (zie figuur 5.9) tijd kan ook in drie blokken worden opgedeeld: paid time, obligated (verplichte) time en discretionary time (vrije tijd: als men geen gevoel van economische, legale, morele, sociale, of fysische verplichtingen voelt). Nondiscretionary time houdt fysieke verplichtingen (slapen, persoonlijke verzorging etc.), sociale verplichtingen, en morele verplichtingen in. Time-Using Goods: producten waar je tijd voor nodig hebt (televisie kijken, skiën etc). Time-Saving Goods: Producten en diensten verlagen de nondiscretionary time, daardoor meer vrije tijd (bv. huishoudster, restaurant). Polychronic Time Use Polychronic Time is het combineren van verschillende activiteiten, dus bijvoorbeeld eten terwijl je tv kijkt, werken op een laptop terwijl je in de trein zit. Ook wel dual time usage genoemd. Veel producten zijn hierop afgestemd of voor genaakt. Het tegenovergestelde is monochronic time use (slechts één activiteit op een bepaalde tijd uitvoeren). Time Prices De tijd die het product kost. Als het weinig tijd kost (bv. slechts twee uur om te installeren ) wordt dit als een voordeel gezien en wordt hier ook soms voor geadverteerd. Hierbij kan je ook denken aan bv. deo s die snel opdrogen, verf die snel droogt etc. Cognitive Resources Cognitive Resources is de mentale capaciteit die beschikbaar is voor het ondergaan van verschillende informatie-verwerkende activiteiten. Capacity is de hoeveelheid cognitieve hulpmiddelen die een individu ter beschikking heeft op een bepaald moment om informatie te verwerken. De toekenning van cognitieve capaciteit staat wel bekend als aandacht. Aandacht bestaat uit twee dimensies: richting (waar je je aandacht op richt) en intensiteit (hoeveel aandacht je ergens op richt). Aandacht krijgen is voor een marketer heel belangrijk, het is een uitdaging om deze te verkrijgen (bv. d.m.v. POP). Shallow Attention: sommige producten zijn gewoon niet belangrijk genoeg om aandacht aan te besteden (bv. als men er weinig bij is betrokken). Danger of Exceeding Cognitive Capacity: de hoeveelheid capaciteit van iemand is gelimiteerd. Er kan daardoor teveel informatie worden gegeven, wat kan leiden tot informatie overload. Kan verwarring en minder goede keuzes bij consumenten veroorzaken. De hoeveelheid aandacht die een consument aan een product schenkt hangt af van factoren als: betrokkenheid, situatie, personaliteit en andere variabelen. Communicating with Consumers: Integrated Marketing Communications. De laatste stap in het promoten van aankoop en verkoopstrategie innemen is het ontwerpen van een Integrated Marketing Communications (ICM) programma. 1. ICM programma s zijn veelomvattend, 2. eensgezind (unified), 3. doelgericht, 4. hebben de uitvoering van alle comunicatie onderdelen van de organisatie gecoördineerd, 5. benadrukken productiviteit. Hoofdstuk 6: Consumptie gedrag Consumptie :gebruik van de consument van het gekocht product. De aantrekkelijkheid van een markt wordt groter, als de markt groeit. Consumptiegedrag kan gekarakteriseerd worden met behulp van verschillende belangrijke dimensies:

18 Bevolking gebruikers Nietgebruikers Wanneer wordt het geconsumeerd? Waar wordt het geconsumeerd? Hoe wordt het geconsumeerd? Hoeveel wordt er geconsumeerd? - Nabijheid van aanschaf - Tijdstip van de dag - situatie A - situatie B - gebruik 1 - gebruik 2 - zware gebruikers - gemiddelde gebr. - lichte 1 gebruikers Vaak gaan aanschaf en gebruik van een product samen. Op het moment van aanschaf weten we meestal zelf wanneer het product geconsumeerd zal worden. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het kopen van kaartjes voor een concert. Soms doen we een aankoop zonder precies te weten wanneer de consumptie plaats zal vinden. Dit komt voor als we bij een groentewinkel iets kopen dat in de koelkast blijft liggen totdat het moment van consumptie komt. Als het besluit tot consumptie wordt genomen, onafhankelijk van de voorgaande besluiten tot aanschaf, is het voor een bedrijf beter om ook de consumptie aan te moedigen dan alleen de aanschaf van een product. Het tijdstip van de dag is belangrijk bij het consumeren van eten. Zo zal men zelden s ochtends spaghetti eten, terwijl het drinken van jus d orange juist wel weer past bij een ontbijt. Ook is het tijdstip van de dag vaak belangrijk voor diegene die medicijnen gebruiken. Het effect van het medicijn kan afhangen van het tijdstip waarop het is ingenomen. Een ander belangrijke dimensie is de vraag waar het product geconsumeerd wordt; binnen of buitenshuis. Verschillende mensen zullen ook verschillen in de wijze waarop ze producten consumeren. Waarvoor een product gebruikt wordt is ook van invloed op de aanschaf en gebruik van een product. Als bijvoorbeeld rijst als hoofdgerecht wordt geserveerd, zal men eerder een duurder merk nemen, omdat men denkt dat die smaakvoller is, terwijl men vaker een goedkoop merk rijst gebruikt als de rijst een ingrediënt is bij een ander gerecht. Mensen verschillen in de mate waarin zij consumeren: er zijn zware, gemiddelde en lichte 1 gebruikers. Consumptie ervaringen Consumptie gedrag gaat gepaard met bepaalde gevoelens en emoties. Deze zijn er in verschillende soorten en maten; ze kunnen negatief dan wel positief zijn. Gevoelens kunnen intens beleefd worden, maar ook heel oppervlakkig. Vaak ontstaan negatieve gevoelens als de ervaren consumptie niet voldoet aan de verwachtingen. Bedrijven proberen hun producten aan te prijzen door de naruk te leggen op de gevoelens die men ervaart als men het product zou consumeren. Consumenten zien bepaalde consumptie ervaringen als een beloning of als een straf. Consumptie ervaringen kunnen dus zorgen voor een positieve of negatieve versterking (reinforcement) dan wel voor een straf: 1 Ik kan geen andere goede benaming verzinnen voor light users, maar ik neem aan dat jullie wel begrijpen wat er wordt bedoeld.

19 Behoefte tot aankoop Aankoop van product Consumptie van product Ontvangen van positieve output Positieve versterking Behoefte tot aankoop Aankoop van product Negatieve versterking Consumptie van product Vermijden / verminderen van negatieve output Behoefte tot aankoop Aankoop van product Consumptie van product Ontvangen van negatieve output Straf Bedrijven die producten aanbieden met een negatieve versterking kunnen drie verschillende markten voor hun producten onderscheiden. Allereerst zijn er de consumenten die hebben ervaren dat het product hun probleem oplost. Vervolgens zijn er de consumenten die het probleem vroeger hebben ervaren, maar nu het product gebruiken om ervoor te zorgen dat het probleem niet terugkeert. En zelfs consumenten die nog niet met het probleem te maken hebben kunnen een markt zijn. Consumptie normen en rituelen Consumptie normen staan voor de informele regels die ons consumptie gedrag beheersen. Veel consumptieactiviteiten zijn geritualiseerd ; ze horen bij een bepaalde traditie. Zo is het in Amerika gebruikelijk om Thanksgiving te vieren met familie en vooral met veel eten, waaronder een gevulde kalkoen. Veel bedrijven spelen met hun producten in op de tradities van de consumenten. Verplichte Consumptie Bijvoorbeeld mensen met een gok-, koopverslaving. Bij mensen die verslaafd zijn aan het kopen van producten, gaat het niet om het bezitten van dingen, maar meer om het proces van kopen. Ook het internet zorgt voor veel nieuwe verslavingen. Zo brengen heel veel mensen hun tijd door achter hun computer om te chatten.

20 Post Consumption Evaluations Een belangrijk onderdeel van de consumptie van producten is de evaluatie. Voor, tijdens en na de aanschaf van een product is er een evaluatie van het product door de consument. Het belang van klanttevredenheid Het beïnvloed een herhaling van aankopen. Bedrijven vinden het belangrijk om de klant tevreden te houden, zodat de consument bij hetzelfde bedrijf zijn aankopen blijft doen. Het is namelijk makkelijk om een bestaande klant te houden dan om een nieuwe klant te vinden. Toch is een tevreden klant alleen niet meer voldoende; de bedrijven moeten zorgen voor een customer delight. Het vormt de mond-tot-mond communicatie Consumenten praten veel met elkaar over hun consumptie ervaringen en daarom is tevredenheid dan ook van groot belang. Immers, als een klant ontevreden is over een bedrijf zal hij dit bij zijn kennissen gaan vertellen. Ontevredenheid leidt tot klachten Naast negatieve mond-tot-mond communicatie, dienen ontevreden klanten klachten in of spannen zelf een kort geding aan tegen het bedrijf. Dit zorgt ook weer voor negatieve publiciteit voor het bedrijf. Toch zal niet elke ontevreden consument klagen over het product. Men zal zonder te klagen overstappen op een ander bedrijf. Juist door geen melding te maken van hun klacht is het voor een bedrijf moeilijk om actie te ondernemen om de klant tevreden te stellen. Maar waarom dienen niet alle ontevreden klanten een klacht in? Sommige klanten zoeken de oorzaak van het defecte product bij zichzelf of bij andere externe omstandigheden. En veel klanten vinden het de tijd en moeite niet waard om te klagen. Voor hen die wel klagen is het uiteraard belangrijk hoe er met hun klacht wordt omgesprongen. Als en bedrijf kan zorgen voor een snelle en goed klachtenafhandeling, kan het zijn dat de consument toch een tevreden klant blijft. Implicaties voor concurrerende strategie Naast het begrijpen van de evaluaties van hun eigen klanten, zijn bedrijven ook geïnteresseerd in de evaluaties van klanten van concurrerende bedrijven. Als blijkt dat de concurrent (bedrijf B) veel ontevreden klanten heeft, is het zaak voor bedrijf A om die mensen te overtuigen bedrijf B te verlaten en over te stappen naar bedrijf A. Wat bepaalt tevredenheid? expectancy disconfirmation model? tevredenheid hangt af van de vergelijking van de pre-aankoop verwachtingen met de actuele uitkomsten Tevredenheid hangt dus niet alleen af van de uiteindelijke prestaties van het product, maar hangt ook af van de verwachtingen die de klant had voordat hij het product aanschafte. Bij de vergelijking tussen het verwachte en datgene wat men heeft ontvangen zijn er drie mogelijke uitkomsten: Negatieve ontkrachting (disconfirmation)? het product levert minder op dan verwacht Positieve ontkrachting? het product levert meer op dan verwacht Bevestiging? het resultaat komt overeen met het verwachte Positieve ontkrachting levert de meeste tevredenheid op. Op bladzijde 179 staat de samenvatting van hoofdstuk 6!