HET MOMENT VAN DE WAARHEID

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1 FOCUS DIT JAAR FOCUST HET B2B CONGRES* VAN STICHTING MARKETING OP «MOMENTS OF TRUTH IN CUSTOMER RELATIONSHIP». HET GAAT OM HET BEPALEN VAN HET JUISTE MOMENT WAA- ROP JE BIJ DE KLANT KUNT SCOREN. IN HET LICHT VAN DIT TIENDE CONGRES VROEGEN WE CONGRESCOMMISSIEVOORZITTER ERWIN KNUYT OM EEN SUMMIERE BALANS. PAUL MATTHYSSENS, PROFESSOR STRATEGISCH MANAGEMENT UNIVERSITEIT ANTWERPEN, REA- GEERT. HET MOMENT VAN DE WAARHEID DOOR ERIK VERDONCK Erwin Knuyt (Congrescommissie B2B): «Waar de inbreng van marketeers vroeger vaak beperkt was tot het maken van brochures, websites en het organiseren van beurzen, gaat het nu om strategische issues zoals segmentatie, pricing, productinnovatie en go to market.» 6 - MARKETINGDRIVEN «Het valt op dat B2B marketing matuur is geworden,» begint Erwin Knuyt die behalve voorzitter van de congrescommissie ook Consulting Director is bij Insites Consulting. «Vroeger keken wij op naar wat er in B2C gebeurt. Nu zie je vergelijkbare methodologieën en inzichten opduiken in B2B. In sommige gevallen lopen wij een stuk vooruit. Zo is de one-to-one marketing sinds jaar en dag ingeburgerd in B2B.» Anders dan in B2C richten B2B marketeers zich tot ondernemingen. Hun aanpak wordt bepaald door de objectieven van die bedrijven. Zij willen in partnership bijdragen tot het succes van hun klanten. Het gaat om de opbouw van een langetermijnrelatie. Voor B2B marketeers die in een nieuwe sector stappen, duurt het al snel één tot twee jaar voor ze de sector, de producten en het proces van waardecreatie kennen. B2B marketing vereist derhalve een voldoende hoog technisch inzicht van de marketeer. Het is dan ook lang niet altijd zo evident om iemand snel te vervangen. Vaak blijven de B2B marketeers ook actief in hun sector. Ze worden doorgaans geconfronteerd met een complexe beslissingsstructuur (decision making unit, DMU) aan klantenzijde. «Een bijkomende moeilijkheid is dat de B2B markt zeer «MARKETEERS MOETEN PRECIES KUNNEN BEPALEN WELKE CONTACTMOMENTEN WAARDEVOL ZIJN VOOR DE KLANT.» (ERWIN KNUYT) FOCUS heterogeen is,» vindt Erwin Knuyt. «Je hebt te maken met sterk verschillende sectoren met een eigen identiteit. Wat heeft bijvoorbeeld een telecomoperator gemeen met een papierfabrikant? Met het congres willen wij altijd cross-sectorieel werken. Wij willen de marketeers er toe aansporen om buiten de eigen sector te kijken. Dat is niet evident. Vergeet niet dat elke industrie haar eigen vakbeurzen heeft, eigen vakbladen, enz. Wij lopen daar bewust doorheen.» TIME TO MARKET In B2B krijgen product managers en marketing managers vaak de ruimte om eigen initiatief te nemen in directe relatie met de klant. Hun inbreng is niet beperkt tot de «local finetuning» van acties en campagnes die elders werden ontwikkeld. «Alles wat niet tastbaar is, is niet evident voor vakspecialisten en technici in B2B,» vindt Erwin. «Dat behoort niet tot hun cultuur. De emotionele kant van het marketingverhaal moet groeien. Wat overigens niet belet dat nieuwe trends zoals social networking ook van toepassing zijn B2B. De jongste ontwikkelingen rond web 2.0 zijn hier net zo snel opgepikt als in consumer marketing.» Anderzijds was er wel behoefte aan initiatieven rond branding. Ondertussen is er meer aandacht en waardering gegroeid voor merken en ook het topmanagement laat zich in met marketing. Topmanagers beseffen dat merken een belangrijk middel vormen voor de differentiatie van producten en diensten. Naast het productontwikkelingsbeleid en de positionering van merken staan de B2B marketeers ook in voor de «time to market». Wanneer wordt welk product best gelanceerd? In dat opzicht is er nu geregeld overleg tussen R&D en marketing. «Wij hebben die evolutie gevolgd met het congres,» stipt Erwin aan. «In vorige edities kwamen thema s zoals business development, kanaalstrategie en branding aan bod. Telkens werden academische inzichten gecombineerd met praktijkcases. Het congres is bedoeld om te inspireren en ideeën uit te wisselen. Wij willen vooruitlopen op belangrijke trends. Na enkele edities die eerder intern gericht waren, kijken we dit jaar naar de relatie met de klant. Hoe ervaart de klant de relatie met het bedrijf, en dit via alle contactpunten. (outside-in)?» VINGER AAN DE POLS Bedrijven investeren in de monitoring van de klantenrelatie en willen de vinger aan de pols houden van de klant. Hoewel de strategie verschilt van bedrijf tot bedrijf, stel je vast dat dit aspect in veel bedrijven vandaag ook op directieniveau wordt behandeld. Bedrijven hebben aandacht voor de klantenrelatie als bron van toekomstige waarde. «Het gaat verder dan het klassieke customer satisfaction onderzoek,» weet Erwin Knuyt. «Je praat hier over de opbouw van een consistente strategie over verschillende contactpunten heen. De opzet is bijvoorbeeld om precies te kunnen bepalen welke contactmomenten waardevol zijn voor de klant. Dat vergt voortdurend meten en benchmarken binnen en buiten de sector». De productinnovatiecyclus verkort onder de toenemende concurrentiedruk. Meer dan ooit moeten bedrijven hun meest waardevolle klanten kunnen identificeren en daarop focussen. Vaak zullen zij extra voor hen presteren en misschien wat minder voor minder belangrijke klanten. «Moments of truth betekent dat je de juiste dingen doet voor de juiste klanten,» weet Erwin Knuyt. «Je moet als bedrijf je plaats zoeken en je klanten kiezen. Je moet ook niet noodzakelijk willen ingaan op alle wensen van de klant, als dat niet economisch verantwoord is. Alle contacten rond de verkoop worden in kaart gebracht: klantenhistoriek, voortraject, transactie, naverkoopdienst, enz. Op die manier ga je analyseren hoe je de juiste waarde kunt leveren op het juiste moment. Zo heeft de klant LEARNINGS In B2B krijgen product managers en marketing managers vaak de ruimte om eigen initiatief te nemen in directe relatie met de klant. Alles wat niet tastbaar is, is niet evident voor vakspecialisten en technici in B2B. De emotionele kant van het marketingverhaal moet nog groeien. Topmanagers beseffen dat merken een belangrijk middel vormen voor de differentiatie van producten en diensten. Naast het productontwikkelingsbeleid en de positionering van merken staan de B2B marketeers in voor de «time to market».

2 B2B MARKETING WORDT MATUUR Paul Matthyssens (Universiteit Antwerpen): «De transitie van productgedreven marketing naar het marketen van competenties en oplossingen dringt zich op. Branding en merkreputatie komen dan op de voorgrond.» «Erwin stelt volledig terecht dat B2B marketing meer matuur geworden is,» stelt Paul Matthyssens, professor strategisch management aan de Universiteit Antwerpen. «Hij tekent vervolgens uit hoe business marketeers, geconfronteerd met technische, heterogene en mondiale markten, steeds meer gedwongen worden extra waarde te creëren en de klantrelatie ten volle te benutten. Tools zoals branding en klantensegmentatie zijn daarbij dienstig. Business marketeers zoeken inderdaad steeds meer om hun bestaande klantrelaties meer te benutten. Misschien kan er aan cross selling gedaan worden bij een bestaande klant? Misschien kunnen er nieuwe diensten aan hem worden aangeboden en verhandeld? Of is het mogelijk de klant in een onderzoeksproject te betrekken? Business marketeers berekenen steeds meer de strategische en financiele waarde van klanten.» Aansluitend op de stelling van Erwin Knuyt over de «moments of truth», stelt Paul Matthyssens vast dat «om meer te doen voor klanten en extra te kunnen presteren, nu de tendens bestaat bij klanten om processen uit te besteden en installaties (vanuit een total cost of ownership perspectief) langer te benutten. Zo zoekt de producent van kapitaalgoederen extra waarde via het aanreiken van systeemoplossingen, waarbij ik een mentaliteitsverandering zie. Ten eerste is elk klantcontact een leeropportuniteit, ten tweede geldt service als toegevoegde waarde in plaats van een add-on. In deze optiek moeten bedrijven hun commerciële ingenieurscapaciteit durven opvoeren. Van daaruit is de transitie ook nodig van productgedreven marketing (typisch voor de door Erwin genoemde techniciteit van B2B) naar het marketen van competenties en oplossingen. Branding en merkreputatie komen dan inderdaad op de voorgrond». van een warehousing specialist misschien niet enkel behoefte aan een bepaald product, maar kan het bedrijf hem met zijn kennis ook helpen op conceptueel niveau. Op die manier groeit een strategisch partnership. Anderzijds zijn er ook grenzen aan de dienstverlening. In sommige gevallen volstaat het om een product te leveren tegen de beste prijs-/kwaliteitsverhouding. Klantensegmentatie blijft dus de boodschap.». «B2B MARKETING IS MEER MATUUR GEWORDEN.» (PAUL MATTHYSSENS) UPGRADING Traditioneel vormen sales en marketing aparte beroepen in B2B. Op dat vlak zie je nu een toenemende integratie waarbij marketing instaat voor de product- en prijsstrategie, de klantensegmentatie en de go-to-market. Sales is dan de spreekbuis naar de klant. «Het is essentieel dat marketeers vaak face to face contact hebben met de klant, zeker in B2B,» vindt Erwin. «Een goede sales spirit is een belangrijke troef voor de marketeer». In dat verband woedt er nu ook in B2B een oorlog om het talent. «Er is wel een instroom vanuit de universiteiten,» zegt Erwin Knuyt. «Ik denk dan bijvoorbeeld aan handelsingenieurs met een brede economische en technische opleiding. We stellen ook vast dat steeds meer marketeers vanuit B2C doorstromen naar B2B. Er worden wel steeds hogere eisen gesteld. Accountability is key. Alle marketinginitiatieven moeten worden vertaald in termen van verwachte return. Waar de inbreng van marketeers vroeger vaak beperkt was tot het maken van brochures, websites en het organiseren van beurzen, gaat het nu om strategische uitdagingen zoals segmentatie, pricing, productinnovatie en go to market. Het gevolg is dat men zwaardere kalibers zoekt. Die moeten in staat zijn om langetermijnstrategieën te ontwikkelen in lijn met de objectieven van hun klanten». Grotere bedrijven rekruteren nu ook steeds vaker over de grens, in Nederland, het VK, Duitsland en Frankrijk. In veel bedrijven is Engels de voertaal. Op termijn zal de globalisering ook sporen nalaten in de KMO s. Het valt ook te verwachten dat bijvoorbeeld Indiërs met sterke intellectuele profielen actief zullen worden in de Belgische B2B marketingwereld binnen vijf tot tien jaar. «Die instroom van multiculturele profielen betekent een verrijking voor de sector,» vindt Erwin Knuyt. «Zij zullen nieuwe trends en methodes inbrengen. Omgekeerd zullen steeds meer Belgische B2B marketeers hun weg vinden naar het buitenland. It s a global world!» * Het B2B congres van Stichting Marketing vindt plaats op 18 maart in het Antwerpse Hilton hotel. Meer informatie op WHAT DO CUSTOMERS REALLY WANT? One of the businesses I run offers an online survey which asks respondents to tell us what values are the most important to them personally. Since we started offering the service, lots of different people from many organisations have completed the survey and told us what their top five values are, from a list of fifty. There is one value which heads the list every time, no matter who is competing the survey, be it officers in The British Army or highly creative people working in an advertising agency, it is integrity. We summarise integrity as «doing what you say you are going to do». The dictionary is more prosaic, it says «adherence to moral principal; honesty». If our results are a reflection of what people are looking for, then there is a whole market waiting to be tapped by businesses. But from what I see, there are not many organisations bidding to take that market. Also the consumers of services don t seem to be too fussy about demanding integrity from their suppliers either. We might think we have become a bunch of complainers, but if so, we give up way too easily and don t enforce integrity on our suppliers. What we have are pension companies who sell the idea of a comfortable retirement when really what they are doing, is lining shareholder s pockets and giving big bonuses to their directors. Customer service centres who are really there to process the people, who call as quickly as possible, sticking ridgidly to a script which was written with the company and not the customer in mind. Alison Bond. These are the big scale fallacies of integrity however, on a smaller scale the story is just the same. How many of us can honestly say we do what we say we are going to do, most of the time? Also how many suppliers deliver every time on time? I don t know about you, but I can only name about three who do this, and strangely these three also over deliver on my expectations too. It seems that once the integrity of a supplier is sorted, they go on to greater things; the trouble is there are so few who tick this box in the first place. The funny thing is that if we did do what we say we are going to do, life would feel much more enjoyable. We would feel less pressured and busy, and when we came to flop on the sofa at the end of the day, we could honestly say «we have nothing to do». That is the curse of wanting integrity from others: we have a nagging doubt that we don t deliver it ourselves. So what is the answer? I think there is a two fold solution to this. Firstly we need to have realistic expectations. I used to use a design agency who had a sign up which said «cheap, quick, good, choose any two». I chose quick too often and now use another one. Secondly, when we buy products or services, we could make a personal commitment to integrity and ruthlessly give feedback when our suppliers either deliver or not. What this means, is being a much more hands on consumer, being more careful when we buy things and whom we buy from by checking references and sources. In the end the payback will be massive. But it can only work if more of us live by our own code of integrity and more rigorously enforce this code on our suppliers and ultimately ourselves. Alison Bond Alison Bond is director of ABA Research Ltd (the company she started in 1994) and of The Halo Works Ltd which she founded in The Halo Works ( is a new research business which offers expert market research alongside a brand new technique, which allows companies and organisations to transform themselves to become both more successful and secure. Alison Bond is the author, with Merlin Stone, of «Direct Hit» (Financial Times/Prentice Hall, 1995), «The Definitive Guide to Direct and Interactive Marketing» (Financial Times/Prentice Hall, 2003) and «Consumer Insight» (Kogan Page Ltd., 2004). COLUMN ALISON BOND MARKETINGDRIVEN - 7

3 FOCUS LE MONDE DES PME EST UN MONDE FANTASTIQUE ET INSPIRANT À PLUS D UN TITRE. VOILÀ DES PATRONS ET MANAGERS QUI DÉCOUVRENT ET RÉINVENTENT TOUS LES JOURS LE MARKETING. ILS LE FONT À COUP DE FLAIR, D IMAGINATION, DE TÂTONNEMENTS, D AMITIÉS MAIS RAREMENT EN SUIVANT DES COURS OU EN LISANT DES BIBLES DE GOUROUS. COMPTE-RENDU: CHRISTOPHE SOKAL UNE STRATÉGIE D INSTINCT ET DE CRÉATIVITÉ CHEZ LES ENTREPRENEURS! 8 - MARKETINGDRIVEN FOCUS Peu de moyens pour une idée forte, des ambitions de conquête énormes, une convivialité humaine sans comparaison, du culot à revendre, et une créativité multidisciplinaire c est ce qui caractérise ces chefs d entreprise et marketing managers qui évoluent dans un modèle économique en-dessous du seuil des 50 millions d Euros de CA et des 250 travailleurs. Ces représentants de 80% de notre tissu économique et commercial sont aussi devenus, à force de «test-errors», et de quêtes d idées sur la toile, des exemples de stratégie et de communication réussie vers les communautés du web. MARKETING, UN LUXE DANS LES PME? La vie d entrepreneur est un questionnaire «à choix multiple» où presque toutes les réponses sont valables et ne se limitent pas en matière de marketing, au binôme stratégique/opérationnel. Renaud de Bruyn: «Aujourd hui nous avons établi des réunions dédiées au marketing stratégique quatre fois par an. Cela nous sert à décider des orientations pour nos produits et l approche commerciale, mais aussi à prendre un certain recul sur notre quotidien opérationnel. Outre cela, nous avons stimulé la création d un comité où interviennent aussi des expertises extérieures, mais cela entre un peu en conflit avec la vision de «l entreprise familiale» et donc ce groupe est peu formalisé. Gery Dohmen: dans le cas d Illico, le succès français est évident, mais il nous fallait valider le concept pour voir si cela marchait également en Belgique. Pour évaluer l intérêt du service, j ai choisi de tout miser sur le web et j ai investi dans la création de mon site web, qui reste aujourd hui encore mon seul outil de marketing. Pour le reste, j ai investi les Fabian Pepe, Marketing Manager dans l entreprise TDS-Office Design. forums et les blogs liés à l activité construction et bâtiments. Résultat: nous gérons trente demandes d intervention par jour.» Thierry de Latre: «je dois bien avouer que je n avais aucune expérience dans le domaine du marketing. Je ne regardais que le commercial, la vente. J ai été assez surpris lorsque mon agence m a proposé de développer une approche stratégique plus axée sur l émotion et l évocation de l enfance mais en six mois j ai plus de résultats qu au cours des sept années précédentes! Virginie Peeters: «Nous en sommes encore aux balbutiements et nous n avons pas de grands moyens, alors je privilégie la «face publicity», beaucoup de relationnel et je joue sur l émotion, la complicité «entre filles» dans les magazines féminins, pour qu ils parlent de Jean-François Demaré, CEO de RVA. nous. Le site web est un investissement et à partir de là, moi aussi je visite les forums, les weblogs que j exploite tous azimuts.» QU Y A-T-IL DANS LA CAISSE À OUTILS? Tout le monde où presque utilise davantage la créativité, les réseaux d accès immédiats pour lancer son produit ou son entreprise. Le marketing et ses outils viennent en fait lorsque les premiers résultats ont pu être engrangés grâce à une démarche plus «intuitive». Jean-François Demaré: «Nous représentons tous des entreprises commerciales et donc un besoin de vendre: le marketing est dès lors au

4 PME DE LA TABLE RONDE Pour parler de leur «marketing sensitif», qui est un moteur indispensable à leur développement: Fabian Pepe, Marketing Manager dans l entreprise TDS-Office Design. 150 collaborateurs travaillent pour cette industrie métallurgique reconvertie dans la création, la production et la vente de mobilier design pour les entreprises. Outre Liège, l entreprise s est également établie à Anvers, Luxembourg et Bruxelles et elle est aujourd hui leader de son marché. Monsieur Pepe est assisté d une personne pour le service marketing «qui traverse tous les aspects de l entreprise!» Jean-François Demaré, CEO de RVA. Son histoire est déjà riche puisque Monsieur Demaré a lancé début des années 90 sa société de crédits au consommateur, par le biais d abord d un marketing ciblé via les magazines télé, puis avec la complicité de son agence de communication visa SMS, sous le nom SMSCash qui agita quelque peu les associations de consommateurs. Sa société revendue à Bacob lui permet de racheter une société d assurances, RVA, spécialisé dans la niche des professions médicales et libérales principalement. Pour la promouvoir et déployer l activité d autres clients, il crée également à Marrakech un call center, Unicall. Pourquoi Marrakech: à prix égal, vous trouvez un personnel professionnel plus compétent, et plus fidèle qu en Belgique! Aujourd hui RVA est coté en Bourse sur le marché libre de Bruxelles: «Ce qui m a apporté énormément de visibilité en presse!» Thierry de Latre du Bosqueau, Directeur général de Panini Belgique: à la tête de ma société familiale créée par son père en 1970, Thierry de Latre règne par produits interposés sur les cours de récré, ou les vignettes de joueurs de foot et de héros de dessins animés édités par lui se s échangent entre des générations de collectionneurs. Panini Belgique vient de fêter les trente-cinq ans de son produit phare, l album football, et édite en moyenne un livre de vignettes par mois. Virginie Peeters de l organisation Les Filles du Voyage : après un parcours commercial et marketing dans l univers des magazines et de la distribution de films, Virginie a décidé de «professionnaliser» sa double passion du voyage et des motos. Avec une complice, Michèle Kreutz, elle déploie toute son énergie à organiser des voyages «de filles à moto» en Inde du Sud-Est. Une façon également de stimuler la solidarité avec les femmes des régions traversées, pour qui elles aident à financer les projets de développement et d éducation. Gery Dohmen gérant de la société Illico-Travaux: un multi entrepreneur passionné, d abord en 1984 avec la création de sa société de mailings SPO (revendue à la poste), puis d une entreprise d édition de documents de gestion (factures et autres documents administratifs) pour plusieurs grandes entreprises. Cet ancien président de la association du marketing direct a découvert le concept français Illico et le déploie sur la Belgique (cinq franchisés aujourd hui). Illico, c est l interface entre le client particulier ou société qui cherche à construire ou rénover et les entreprises du bâtiment. «Nous sommes des courtiers qualifiés pour créer le dialogue entre deux interlocuteurs qui ont souvent du mal à s entendre et garantir à chacun le bon déroulement d un chantier.» Renaud de Bruyn, Marketing Manager de la société phyto pharmaceutique Tilman. C est une entreprise familiale spécialisée dans les produits pharmaceutiques à base de plantes, qui occupe 85 employés et connaît une croissance permanente. Le marketing en est donc un pilier incontournable et centralise nombre de données et inputs aussi bien des clients que des commerciaux et des paharciens distributeurs. La Table Ronde était animée par Claude De Geynst (agence Deep Sense) pour la Fondation Marketing. cœur de nos entreprises pour se faire connaître. Au début, en lançant ma société de crédits, moi non plus je n avais aucun budget, mais j essayais de quantifier le return de nos initiatives. J ai donc négocié avec les agences sur un paiement au résultat! Nous ne vendons pas un produit «sexy», donc il faut aller chercher le client et le persuader que notre offre est mois chère, de rendement supérieur et que le service est qualifié. Nous envisageons un système de parrainage du type Hamburg-Mannheimer qui marche très bien et le sponsoring d associations de médecins.» Renaud de Bruyn: «D accord avec vous quand le marketing est défini en terme de soutien à la vente, à condition qu il y ait un retour rapide! Dans notre cas, le marketing sert surtout à informer le consommateur pour qu il stimule le pharmacien qui est notre distributeur et «premier client». On doit cultiver ce réseau, même si on commence aussi à s intéresser à internet.» Fabian Pepe: «Notre principe est que tout sert à communiquer: du sourire du livreur, en passant par le son t-shirt au nom de l entreprise, les catalogues, le site. Et chacun est partenaire du marketing, les téléphonistes qui reçoivent les demandes du client, les départements R&D et design chez qui on dispatche ces feedbacks.» Thierry de Latre: «Le produit papier est un produit en déclin, donc notre marketing s articule aussi sur le net, grâce à un site où les enfants peuvent s échanger et acheter les vignettes qui manquent à leurs collections. Nous envoyons aussi un album et des vignettes à ceux qui s inscrivent dans notre database. Notre objectif est d atteindre le leader de la classe qui détermine notre réseau.» LE MARKETING UNE VALEUR, UNE EFFICACITÉ Le besoin de marketing est très présent chez nos interlocuteurs, même s ils en ont parfois des interprétations différentes, et qu au sein de l entreprise sa définition reste encore floue. Thierry de Latre: «on a vécu tous les freins de la société familiale, et pendant quinze ans, mon père a maintenu sa vision du fonctionnement commercial de l entreprise. Donc, il était assez difficile d implémenter un rôle marketing.» Renaud de Bruyn: «Notre patron croit beaucoup au marketing, mais on vit encore beaucoup avec des réflexes acquis, et de la débrouille! A l intérieur, les gens ne savent pas très bien ce que le terme recouvre, et donc beaucoup de choses nous reviennent avec le Gery Dohmen, Gérant de la société Illico-Travaux. commentaire «ça, ce doit être pour le marketing!». L avantage est que cela nous permet aussi plus d interactions avec les autres départements. Par ailleurs, nous essayons de montrer aux collaborateurs le résultat de leur travail. Montrer les conséquences, l installation du mobilier chez le client, aide à faire comprendre le rôle du marketing.» Gery Dohmen: Nous avons opté pour la création d un réseau de franchise (cinq franchisés aujourd hui), et c est un outil de marketing très efficace car il crée de la valeur ajoutée sur le service que nous offrons. Fabian Pepe: «Nous, nous avons créé un journal d entreprise pour expliquer et montrer ce que l on fait. Par ailleurs, le marketing et les ventes sont étroitement liés et travaillent main dans la main.» QUELLE AIDE POUR LES PME? Les structures existent en matière de conseil et d aide financière: pouvoirs publics, associations, réseaux, appel à des agences stratégiques. Mais les appuis extérieurs ne sont pas tous bien perçus des acteurs du monde PME et il y a parfois une méfiance pour les intégrer. Question de réflexe ou de méconnaissance? Jean-François Demaré: «J ai vraiment l idée que je dois tout faire moi-même et ne pas compter sur les aides extérieures. Pour nos outils marketing, nous avons tout créé et réalisé en interne. Par contre, j investis du temps dans la création de réseau via les chambres de commerce.» Renaud de Bruyn: «Nous aussi, nous utilisons le réseau offert par la chambre de commerce et le bureau économique de la province. Et nous exploitons au maximum les aides offertes par la Région Wallonne notamment pour l appel à des consultants extérieurs.» Fabian Pepe: «Nous utilisons également les aides wallonnes pour l impression des catalogues et les expos à l étranger. Par contre, j ai l impression qu il y a peu de choses existant en matière de réseau et de lieux de rencontres et d échanges. Des réunions comme cette table ronde sont pourtant utiles.» Virginie Peters: «Pour le moment je recherche les formules de financement proposées par les services publics et je m active aussi dans le networking, notamment via «Femmes d affaires, Affaires de femmes.» Thierry de Latre: «J avais eu des expériences peu concluantes antérieurement avec des moyens réduits, une connaissance dans le journalisme qui m amenait des collègues à lui, que j invitais à déjeuner, mais qui ne répercutaient rien après. Pour moi, l appel à une agence stratégique a appoté un résultat très positif.» Gery Dohmen: «Pour nous faire connaître, j ai tout misé sur le net, et la première personne en qui j ai investi c est mon webmaster. Pourquoi internet? Parce que l impact y est directement mesurable et que l on peut adapter ses priorités en permanence. Nous intégrons les forums mais aussi des sites spécifiques, par exemple un site de hockey qui reçoit visiteurs par jour et qui ne me coûte que 750 Euros par an. Le référencement sur Google Adwords aussi est efficace.» LES BONNES LEÇONS DU MARKE- TING, WHAT S IN A NAME? La stratégie du «test - error» fait partie du quotidien des PME. Et chaque entrepreneur est d abord un expérimentateur d idées, y compris dans le choix du nom ou du produit avec lequel il rêve de séduire et intéresser le plus grand nombre. Gery Dohmen: «Le marketing se base sur l idée d un service innovant. On crée la curiosité. Mais il faut aussi rassurer et s appuyer sur un historique d entreprise pour persuader les clients.» MARKETINGDRIVEN - 9 FOCUS

5 FOCUS LE RÔLE DU PATRON : 100% MARKETING? Thierry de Latre du Bosqueau, Directeur général de Panini Belgique. Virginie Peeters, fondatrice de l asbl: Impliqués le plus souvent dans tous les aspects de leur activité, les directeurs ou marketeers de PME l avouent également, il est très difficile pour un patron souvent créateur ou héritier de son entreprise de «partager» les responsabilités, et donc le pouvoir, pour se consacrer à l essentiel, développer la notoriété de leur marque, de leur produit. Dans le cas Virginie Peters, cela peut se comprendre vu que l entreprise est encore naissante. «Mais évidemment je fais tout quasi toute seule, les recherches, les préparations de conférences, les mailings, les contacts avec les associations les clubs de voyage, les guides Or, je sais qu il est essentiel d avoir un regard extérieur sur ce que je fais, pour bénéficier d idées et de visions auxquelles je ne pense pas. Moi j ai encore trop le nez sur le guidon!» Le rôle et l implication sont aussi fonction du tempérament. Gery Dohmen avoue qu il s investit en permanence dans le développement de sa notoriété et de sa clientèle. Pourtant, il reconnaît que «Si un patron centralise tout le travail de l entreprise, il l empêche d évoluer. Il faut savoir passer le flambeau à d autres et faire que l entreprise tourne sans notre pouvoir! Aujourd hui, je me rends compte que je suis plus utile à l extérieur de l entreprise qu à l intérieur.» Thierry de Latre garde en mémoire l exemple et le modèle de fonctionnement se son père: «Je suis arrivé avec la vision que seul le commercial rapporte, mais c est terriblement prenant. J ai appris à penser davantage marketing aujourd hui, mais, effectivement, on ne peut le faire sans se dégager d autres occupations.» Chez RVA, Jean-François Demaré l a déjà compris: «J essaye d étoffer l équipe pour ne plus avoir à m occuper de l opérationnel. Ce qui importe, c est qu on puisse garder la vision, de montrer le cap vers lequel on veut aller.» Chez Tilman, il y a une prise de conscience, selon Renaud de Bruyn: «Le patron a compris le bénéfice de prendre du recul par rapport au quotidien, cela lui permet de se décharger de certaines responsabilités, de se concentrer sur sa direction et de penser davantage aux projets, à son marketing.» Fabian Pepe lui met les bouchées doubles : «Dans une entreprise qui passe de l industriel à la société axée sur l image, le marketing est souvent considéré comme un centre de coûts, donc il faut justifier l activité et toujours en faire valoir le résultat. C est évidemment, très mobilisant.» Ch. Sl. Claude De Geynst (agence Deep Sense) pour la Fondation Marketing. Renaud de Bruyn, Marketing Manager de la société phytopharmaceutique Tilman. Virginie Peeters: «Le marketing cela demande énormément de brainstorming sur la qualité de ce qu on offre, l image que l on donne. Il faut toujours se poser la question des atouts et des faiblesses du concept. Par exemple, le nom du service est-il utilisable sur le net? Tapez «filles» dans Google, ce n est pas sur mon site que vous arriverez! Du coup, je fais beaucoup appel à des avis extérieurs. Je cherche le contact et je mise sur la créativité des démarches pour améliorer l offre.» Renaud de Bruyn: «L entreprise porte le nom du patron, Tilman. Dans notre secteur il faut énormément travailler sur le branding, et cela nous pose un problème pour valoriser le produit, vu que le directeur est très attaché à la valeur familiale de la société.» Jean-François Demaré: «RVA ce sont les initiales du créateur de la société que j ai rachetée et le A de assurances, mais cela ne signifie pas grand chose. Je crois que le nom doit être révélateur, c est important.» Thierry de Latre: «Nous avons la chance de pouvoir surfer sur un nom qui existe depuis longtemps, celui de la famille Panini, fondatrice des éditions en Italie. Dans le milieu aristocratique dont était issu mon père, être entrepreneur n était pas très considéré à l époque. Donc, on s est appelés Panini!» Fabian Pepe: le nom TDS signifie «Tôlerie de Sclessin» ce qui est un peu lourd à porter. Donc pour bien exprimer la reconversion, d autant qu on est dans le b-to-b, nous avons rajouté «Office Design» et cela identifie bien notre activité et nos produits.» PASSER DU RÊVE D ENTREPRENDRE AU PROJET D ENTREPRENDRE Des rêves, chaque patron de PME en a, certains les ont réalisés, en partie, mais pour chacun, la question est de savoir comment et avec quel moyens elle ou il peut aller plus loin? Gery Dohmen: «Je pense que j ai besoin d être tout le temps dans un mouvement de création. Mon rêve c est d entreprendre et donc d aller sans cesse vers un autre projet à développer en marketing.» Renaud de Buryn: «Je parlerais plus de défi que de rêve. J ai déjà évoqué l idée de pouvoir créer l identité de la marque et du produit. Mon autre projet c est d arriver à créer en interne la perception du marketing pour que tout le monde puisse se sentir impliqué dans le succès!» Virginie Peters: «Mon rêve, je le vis déjà puisque j arrive petit à petit à concilier ma passion et mon activité professionnelle. Je veux encore y ajouter une dimension qui évite le concept du voyage égoïste et gratuit. Au cours de nos déplacements, nous visons aussi à aider, par la rencontre, à une valorisation des femmes indiennes, elles en ont grand besoin.» Thierry de Latre: «Je suis encore au début de mes projets et d une approche marketing. Je pense que j ai encore plein de choses à découvrir, par exemple, l utilisation du web, et à mieux exploiter, comme la valeur de l aspect collection et la force émotionnelle de mon produit.» Jean-François Demaré: «Mon rêve c est d avoir toujours une longueur d avance sur mes concurrents, d arriver à ne pas suivre le marché. J ai toujours privilégié une approche différente, d être médiatiquement là où les autres ne sont pas. Mon projet mobilisateur du moment, c est notre entrée en bourse et bien sûr le développement de l entreprise. Mais je rêve aussi de passer à autre chose!» Fabian Pepe: «Côté projet, je travaille sur l implémentation d un CRM pour gérer toute l activité commerciale. Côté rêve, je ressens qu il y a encore des freins culturels et de motivation dans l équipe. Ce n est pas facile de passer d une mentalité industrielle à un esprit de créativité et de communication. Donc, je voudrais développer davantage la communication interne, dynamiser les valeurs de l entreprise, créer des outils de remotivation.» 10 - MARKETINGDRIVEN