'Je kunt veel beter op een eerlijke manier met de ontwikkelingslan den handel drijven dan dat je giften schenkt.' Oprichter S.O.S.

Transcriptie

1 Marije van Kwawegen Gino Stoof Angela den Hooglander FAIRTRADE ROCOVT2A 'Je kunt veel beter op een eerlijke manier met de ontwikkelingslan den handel drijven dan dat je giften schenkt.' Oprichter S.O.S., Paul Meijs

2 Probleemanalyse Fair Trade Original is een merk dat verschillende producten verkoopt. Deze producten (waaronder koffie, rijst en cacao) zijn van goede kwaliteit maar zijn ook eerlijk voor de boer. Veel van de producten die wij in de supermarkt kopen, komen oorspronkelijk uit derde wereldlanden. Daar plukken boeren (de producenten ) bijvoorbeeld koffiebonen, cacao en rijst. De wereldhandel is echter oneerlijk. Niet de arme boeren, maar de rijke landen en multinationals maken de winst, de boeren verdienen zo weinig dat ze er nauwelijks van rond kunnen komen. Fair Trade wil hier iets aan doen. Fair Trade (in Nederland Max Havelaar) is een keurmerk dat producten krijgen die aan een aantal eisen voldoen. In veel gevallen komt het product van een Fair Trade-coöperatie in de derde wereld, waar arme boeren eerlijker worden behandeld en meer kansen krijgen om zich uit de armoede te werken. Fairtrade helpt boeren en arbeiders in ontwikkelingslanden een betere plek te verwerven in de handelsketen, zodat ze kunnen leven van hun werk en kunnen investeren in een duurzame toekomst. Voor Fair Trade-producten betaal je vaak iets meer. Het is dan ook de bedoeling dat de boer meer geld krijgt voor zijn product. Bovendien probeert Fair Trade iets te doen aan de zogenaamde tussenschakels. Dat zijn de mensen en bedrijven die na de boer het product in handen krijgen, voordat het bij ons in de supermarkt komt. Die tussenschakels willen ook verdienen, dus hoe meer tussenschakels, hoe minder groot deel van de opbrengst uiteindelijk bij de boer terecht komt. Fair Trade probeert het aantal tussenschakels te verminderen, zodat er meer geld bij de boer terecht komt. Maar Fair Trade biedt boeren meer dan alleen een hogere prijs. Heel belangrijk is de zogenaamde bodemprijs. Dit is de prijs die ze minimaal voor hun producten krijgen. Een normale boer heeft een groot probleem als zijn oogst mislukt, want dan krijgt hij maar heel weinig of geen geld. Een Fair Trade-boer weet dat hij op zijn minst de bodemprijs krijgt. Hij heeft dus een inkomensgarantie. Dus ook als hij geen hoger inkomen krijgt, krijgt hij wel een stabieler inkomen.behalve dat Fair Trade arme boeren wil helpen, wil het ook in het westen wat doen: ons bewust maken van de oneerlijkheid van de handel. Fair Trade is een constante kritiek op de reguliere handel, De fair trade producten zijn van goede kwaliteit, net als andere merken, maar deze producten zijn daarnaast ook nog goed voor de boeren. Deze genieten ook meer van jou heerlijk kopje koffie en krijgen dankzij Fair Trade veel extra s, een betere prijs, een bodemprijs en training.

3 Geschiedenis In 1959 heeft een groep idealistische jongeren, aangevoerd door Enny Wolak, in Kerkrade geld ingezameld om melkpoeder te sturen naar ondervoede kinderen op Sicilië. Het succes is zo groot, dat ze het Komitee Steun Onderontwikkelde Streken (S.O.S.) oprichten, onder leiding van Paul Meijs. De organisatie begint te groeien. Ze laten een beeldje produceren van een dansend paar, gemaakt in een houtwerkplaats in Haïti, is het eerste product dat de organisatie importeert, onder het motto 'geen hulp maar handel'. Vanaf 1967 is eerlijke handel een feit. Samen met manden en sieraden uit de Filippijnen en Macau, vliegen de beeldjes de deur uit. In 1973 bestelt Paul Meijs kilo koffie van kleine koffieboeren in Guatemala. Het is de eerste eerlijk ingekochte koffie ter wereld. Met de 1000 x 1000 actie Crowd Funding zou je nu zeggen lukt het om de Indio Bonen te branden, verpakken en verkopen. De organisatie groeit verder. Niemand minder dan Prins Claus opent eind 1973 het nieuwe magazijn in Kerkrade. Er komen buitenlandse dochterondernemingen bij en in eigen land ontstaan regionale depots. De producten worden verkocht aan voornamelijk Wereldwinkels en (kerkelijke) groepen. Na de groei volgt ook weer krimp. Op België na, worden de buitenlandse vestigingen zelfstandig. S.O.S. Wereldhandel, zo heet het ondertussen, sluit de depots en verhuist in 1986 naar het midden van het land. Ze trekken in een oude meubelfabriek in Culemborg, een stadje aan de Lek. Het Max Havelaar keurmerk betekent een doorbraak. Vanaf 1988 verkopen tal van koffiebranders in Nederland naast hun reguliere koffie ook varianten eerlijk ingekochte koffie. De consument kan nu, ook in de supermarkt, kiezen. Al de koffie van Fair Trade draagt sindsdien het keurmerk. Het assortiment wordt later verbreed met producten als thee, honing en chocola. Nog later verkopen we ook kleding en zelfs eerlijke voetballen. Er komen meer eigen winkels bij. De organisatie zoekt een eigentijdse naam en kiest in 1994 voor Fair Trade. Nu een algemeen begrip, maar toen nog zeker niet. Met de nieuwe merknaam Fair Trade Original en een nieuwe verpakkingslijn, benaderen ze de hoofdkantoren. Begin 2006 zijn 15 producten verkrijgbaar bij Albert Heijn. Super de Boer verbindt zich aan intensieve samenwerking. In 2013 richt Fair trade producten zich uitsluitend op food en herzien ze de verpakkingen en communicatiestijl. Ze zijn klaar voor de toekomst. Missie Via eerlijke handel met handelspartners in Afrika, Azië en Latijns-Amerika wil Fair Trade Original een positieve bijdrage leveren aan de bestrijding van armoede. Met onze handelspartners bouwen we aan een rendabele en duurzame handelsrelatie, met respect voor ieders zelfstandigheid en eigenwaarde. Fairtrade producten voldoen aan strenge milieueisen. Waar nodig helpen we onze handelspartners om daaraan te voldoen. Fair Trade Original is een stichting zonder winstoogmerk. Als we winst maken, investeren we die weer in ons werk, hier en bij de handelspartners.

4 Visie FAIRTRADE Fairtrade s visie is een wereld waarin alle producenten kunnen genieten van veilige en duurzame middelen van bestaan. Een wereld waarin zij hun potentieel benutten en beslissen over hun toekomst. Aandeel en verkoop Vanaf 2008 sprong de verkoop van Fair Trade producten plots omhoog. Fair trade kreeg meer bekendheid in dat jaar, en wordt door verschillende supermarkten aangenomen. Vanaf dat moment waren de fair trade producten ook in verschillende supermarkten, als bijvoorbeeld Albert Heijn, te koop. De jaren daarna bleef de verkoop stijgen. Zo kochten Nederlandse consumenten 38% meer Fairtrade gecertificeerde producten in 2012, ten opzichte van Dat blijkt uit de gepubliceerde jaarcijfers van Stichting Max Havelaar. De groei is ook hier te danken aan supermarkten, winkels en bedrijven die steeds meer producten aanbieden met het Fairtrade keurmerk en de verkoop van Fair Trade original producten zelf. Steeds meer bedrijven gaan zelf eerlijk geproduceerde producten aanbieden, vaak met het keurmerk van fair trade en meer consumenten kopen ze, blijkt uit een jaarlijks onderzoek van NCDO naar het Fairtrade aankoopgedrag van consumenten. In 2012 kochten 4,5 miljoen huishoudens Fairtrade producten, waaronder nieuwe huishoudens ten opzichte van 2011 (+8%).

5 Daarnaast koopt de groep die fairtrade producten één of meerdere keren per jaar aanschaft (60%) deze producten vaker en kopen zij meer. De gemiddelde aankoopfrequentie is gestegen van 5,9 keer naar 6,4 keer, het gemiddelde volume per huishouden van 3,4 kg naar 3,8 kg en de gemiddelde besteding per huishouden van 15,58 naar 16,86. Waarom koopt men Fair Trade In onze welvarende samenleving consumeren we dagelijks heel wat af. Veel van onze consumptiegoederen, komen uit ontwikkelingslanden, waar mensen vaak onder barre omstandigheden werken om ons in onze welvaart te voorzien, zonder dat ze er zelf echt veel beter van worden. Dat weten we natuurlijk al jaren. Maar lage prijzen voor onze consumptie stelt ons in staat nog meer luxe en welvaart te genereren, waarbij we niet altijd oog hebben voor de omstandigheden waaronder ze gemaakt worden. Willen we toch wat doen voor een betere en vooral eerlijkere wereld dan is het consumeren van fairtrade producten een heel goed startpunt. Hierdoor weten we in ieder geval dat kinderarbeid is uitgesloten en dat kinderen in staat worden gesteld naar school te gaan zodat ze in de toekomst

6 beter in hun eigen onderhoud te kunnen voorzien. En daarmee helpen we toekomstige generaties in ontwikkelingslanden om zelfstandig welvaart te genereren. De perceptie is dat fairtrade producten duur zijn. Vergelijkingen wijzen uit dat het niet per definitie waar is dat alle fairtrade producten duurder zijn dan hun equivalent. Zeker niet als we ook nog eens rekening houden met duurzame ontwikkeling, dat wil zeggen oog hebben voor mens- en milieuaspecten waaronder ze gemaakt zijn. Dus wat is er nu mooier dan gewoon consumeren wat we toch altijd al doen en daarbij gelijk de wereld een beetje eerlijker maken. Doelgroep Vooral welgestelden gepensioneerden kopen veel fair trade producten. Toch ontstond er de afgelopen jaren een plotselinge stijging bij verschillende bevolkingsgroepen. Nog altijd worden er veel fair trade producten verkocht aan Gepensioneerden en dan vooral gepensioneerden die behoorlijk welgesteld zijn, maar in zowel 2012 als 2013 groeide de verkoop bij welgestelden volwassenen met kinderen en bij kostwinnaars. Deze groepen hebben een redelijk hoog inkomen en kunnen daardoor makkelijker het uitgebreide assortiment van Fair Trade kopen. Toch groeide de verkoop ook bij jonge alleenstaanden en bij volwassen met een beperkt inkomen. In deze groepen ging het vooral hard bij de producten suiker, vruchtensappen en rijst. Fair trade koffie wordt vooral gekocht door gepensioneerden en volwassen met een redelijk inkomen en kinderen.

7 De gemiddeld leeftijd vaan een fair trade koper is redelijk hoog. De groep van 50 tot 64 jaar is dan ook het meest vertegenwoordigd. Maar ook de groep 40 tot 49 groeit snel. Op bepaalde producten is daarnaast ook een snelle stijging te vinden bij de leeftijdscategorie 30 tot 39 jaar. Voor koffie geld ongeveer hetzelfde. Vooral ouderen kopen veel fair trade koffie, dit zijn vooral mensen boven de 50 jaar. Maar er is bij dit product de afgelopen jaren een stijging van verkoop ontstaan bij de leeftijdscategorie van 30 tot 50 jaar oud. Jongeren volwassen kopen steeds vaker ook fair trade producten. De verkoop van Fair trade producten komt vooral uit de hogere klassen. Dit zijn de rijkere klassen. Vooral klasse B-Boven is erg vertegenwoordigd. Bij fair tradekoffie geld dit ook. Maar er is ook een stijging gekomen bij de B-onder en de C klasse.

8 Markt Fair Trade zit in een internationale markt waar het gebruikelijk is om de producten juist zo goedkoop mogelijk te ex-/importeren. De markt waar Fair Trade zich op richt is gewend aan veel voor weinig terwijl dat juist het tegenovergestelde is waar Fair Trade zich sterk voor maakt. Fair Trade wil met haar marktaandeel er voor zorgen dat de producten juist duurzaam en eerlijk zijn verkregen. De Nederlandse markt kent Fair Trade al enige jaren, men weet waar Fair Trade voor staat. Dat is ook te zien aan de stijgende hoeveelheid aankopen binnen Nederland. Toch zijn er veel mensen die goedkoper boodschappen willen/moeten doen want ook in de markt waarin Fair Trade zich begeeft is het begrip crisis niet onbekend. Het is aan Fair Trade de taak om binnen haar markt de mensen te bereiken en te informeren waarom Fair Trade zo haar best doet om samen met die arme boeren in Azië eerlijke handel aan te drijven. Los van het feit dat de boeren niet uitgebuit worden en in normale omstandigheden kunnen werken in het voor de gemiddelde klant ook belangrijk om te weten dat als er Fair Trade er niet zou zijn er over zoveel jaar ook geen lekker bakje koffie voor de neus van de klant zou staan, althans niet zo als we nu gewend zijn. De markt waar Fair Trade zich in begeeft zit vol met grote organisaties die zo snel mogelijk zo veel mogelijk geld willen verdienen. Dat deze werkwijze ten koste gaat van de boeren en het land dat zijn zaken waar men zich niet mee bezig houdt. Deze organisaties vragen meer van de boeren en van het land dan dat mogelijk is. Door deze snelle manier van geld willen verdienen wordt er niet nagedacht aan duurzaamheid. Er wordt niet geïnvesteerd in garanties voor de mislukte oogsten van de boeren of enige steun geboden wanneer deze zo hard nodig is. De markt wordt door dit soort organisaties leeg gemolken. Wanneer de producten schaars worden of de handel duurder dan zijn de snelle jongens er vandoor. Wat er dan over blijft is een arme boer zonder werk en een Nederlandse veel voor weinig koffieliefhebber die niet meer, zoals gewend, iedere morgen zijn bakje koffie kan nuttigen. De markt waarin Fair Trade zich begeeft is een lastige markt omdat mensen al zo veel ellende om zich heen zien dat de arme boeren een soort van ver van m n bed show kan gaan worden. De markt moet gaan inzien dat deze niet duurzame manier internationale wereldhandel uiteindelijk ook gevolgen zal hebben voor de klant zelf. Met opmerkingen [JG1]: Het is een vooronderstelling dat mensen in de crisis weer meer fair Trade gaan kopen als ze verteld krijgen waarom FT zo haar best doet. Met opmerkingen [JG2]: Wel een erg oordelend en subjectief stukje. FairTrade Toekomst De Toekomst van Fair Trade en Fair Trade orginal ziet er positief uit. Fair Trade heeft nog grote dromen. Zo probeert Fair Trade om de Fairtrade ontwikkelingspremie, waaruit momenteel trainingsactiviteiten worden betaald, rechtstreeks aan de boeren uit te betalen. Deelname aan en steun vanuit een goed werkende coöperatie zal ook in de toekomst ongetwijfeld het verschil maken voor de boeren. Voor Fair Trade Original blijft afname onder fairtrade voorwaarden en directe ondersteuning van kleine koffieboeren een belangrijke bedrijfsactiviteit. Ook al gaat het de boeren beter dan jaren terug, vooralsnog is hun positie als kleine producent kwetsbaar. Versterking van de coöperaties, en daarbinnen ook de positie van vrouwen, blijft daarom een belangrijk punt van aandacht. De coöperaties moeten in staat worden gesteld om problemen als klimaatverandering en nieuw opkomende plantenziektes bij hun leden onder de aandacht te brengen en alternatieve werkmethodes te implementeren. Fair Trade Original blijft dus trouw aan de koffieboeren, en breidt intussen haar werkgebied als pionier uit. Hiertoe worden nieuwe fairtrade handelsketens opgezet, in sectoren waar deze nog niet bestaan en op plaatsen waar fairtrade nog geen gemeengoed is. Dit vraagt vaak een lange adem, van alle betrokken partijen. Fair Trade Original hoopt in de toekomst meer producten te verkopen, zodat zij daardoor nog meer boeren kunnen helpen. Om bij een Fair Trade coöperatie moeten boeren een kleine bijdrage betalen, maar sommigen boeren zijn hiervoor te arm. Door een hoger verkoop en een hoger marktaandeel is het voor Fair Trade

9 mogelijk om ook die boeren te helpen. Meer geld zorgt voor meer geld voor boeren en meer opties voor fair trade om de boeren op verschillende manieren te trainen en ondersteunen. Marketingprobleem De fair trademartk oet groeien en moet constant zijn verkoop uitbreiden. Als Fair trade dit niet doet is er een mogelijkheid dat de beweging moet stoppen. Op dit moment is het marktaandeel van Fair Trade ongeveer 4%. Dit stijgt constant, maar is nog lang niet genoeg. Fair Trade Original wil zelf groeien om zo meer boeren te helpen, maar moet ook groeien om voort te kunnen blijven bestaan. Ruerd Rube, hoogleraar ontwikkelinsstudies zegt dan ook dat Fair Trade tot een marktaandeel moet komen van ongeveer 20%. Dit is een enorme groei, maar voor de 4% van dit moment is het systeem van fair trade veel te duur. De geschiedenis leert echter wel dat het Fair Trade-concept werkt. Weliswaar levert Fair Trade geen echte inkomensverbetering op voor de boeren, maar ze ondervinden wel andere positieve effecten. Volgens Ruben gaat het dan ook niet om de meerprijs van de producten maar eerder om het tot stand brengen van een continue handelsstroom waar ook kleine boeren een rol in spelen. Met opmerkingen [JG3]: ongenuanceerd Met opmerkingen [JG4]: ongenuanceerd om voort te kunnen blijven bestaan moet Fair Trade dus groeien. Ze hebben een hoger marktaandeel nodig om het systeem in stand te houden. Dit hoger marktaandeel sluit ook aan bij de missie vna Fair Trade. Fair Trade wil nog meer boeren helpen, nog meer handel veranderen en nog meer samenwerkingen opzetten. Dit kan alleen als er bij FairTrade meer geld in het laatje komt. Dit kan enkel door meer verkoop en dus een hoger marktaandeel. De marketingdoelstelling is dan ook: Fair Trade koffie wil in 2014 zijn marktaandeel verhogen van 4% tot 8%, door meer verkoop te generen. Fair Trade wil dankzij meer verkoop er voor zorgen dat zij over het algemeen meer boeren kunnen helpen en kunnen zorgen voor betere en eerlijke koffiehandel. Door een hoger marktaandeel ontstaat er meer winst, en zo kunnen zij de koffieboeren nog meer helpen om te strijden tegen oneerlijke handel of bijvoorbeeld de Roya schimmel. Fair Trade moet om zijn marktaandeel te vergroten zijn verkoop uitbreiden. Door een hoger verkoop verdient Fair Trade dan ook meer geld. Meer verkopen is alleen niet zo makkelijk. De klant moet een reden hebben om meer te kopen. Met opmerkingen [R5]: verdubbeling van het markaandeel in 1 jaar lijkt, gezien de historische groei ervan en de matige groeiraming van de economie, nogal ambitieus. Met opmerkingen [JG6]: Wat is het huidige productportfolio van Fair Trade Original, welke productcategorieën, welke zijn het meest succesvol? Wellicht de vraag stellen hoe deze verkoopgroei gerealiseerd kan worden: meer van bestaande producten verkopen? Nieuwe productcategorieën betreden? Nieuwe doelgroepen benaderen?

10 Marketingcommunicatieprobleem Met opmerkingen [JG7]: Wat is de huidige marketingcommunicatiestrategie/merk-positionering van FTO? Hoe is dat terug te zien in de vormgeving van reclame en verpakking? Fair Trade wil dat binnen 1 jaar 50% van de consumenten die gemiddeld 2 x per jaar Fair Trade koffie kopen, op de hoogte zijn van de voordelen die Fair Trade bied voor zowel de klant als de consument. Fair trade wil meer verkopen en wil dit doen door de consument, die op dit moment nog maar weinig fair trade koffie koopt, overhalen dit meer te doen. Deze consument is tot dit moment niet erg geraakt door de reclames die zich richting op de voordelen voor de boer. Daarom moet deze consumentengroep ook op de hoogte gebracht worden van de voordelen die het hen brengt. De manier hoe we ze hiervan op de hoogte stellen is nog onduidelijk. In 2012 waren er ongeveer mensen die ongeveer 2 keer per jaar fair trade koffie kopen. Met opmerkingen [R8]: goed dat de communicatiedoelstelling enigszins smart luidt. deze doelstelling beoogt de aankoopfrequentie te bevorderen. echter, de beoogde populatie blijft hierbij beperkt tot de feitelijke afnemers. waarom de scope niet verruimt tot de potentiële afnemers? de doelgroep(en). Met opmerkingen [R9]: zou het wellicht ook kunnen dat de doelgroep onvoldoende overtuigd is van de ideële baten/doelstellingen van fair trade. zou meer transparantie en accountability daaraan kunnen bijdragen? Met opmerkingen [JG10]: Het is een vooronderstelling dat dit de verkoop doet toenemen. Met opmerkingen [JG11]: 2x per jaar of vaker is volgens mij juist veel. Zijn de goeie klanten. Met opmerkingen [JG12]: Hoe weten jullie dat? Met opmerkingen [JG13]: Vooronderstelling Fair Trade en de Roya schimmel Om een ramp te voorkomen, stelt de nationale koffieassociatie Anacafé, onder druk van Fair Trade de benodigde bestrijdingsmiddelen ter beschikking tegen gereduceerde tarief. Ondersteuning van de coöperatie zal de boeren helpen van deze regeling gebruik te maken en de middelen goed toe te passen. Fair Trade brengt de boerne op de hoogte van de schimmel, de gevaren ervan en de mogelijkheden om je er tegen te beschermen. De bestrijdingsmiddelen zijn normaal erg duur, maar zijn er nu tegen een zwaar gereduceerde prijs. Dankzij het extra geld dat de Fair Trade Boeren krijgen hebben zij meer geld om de bestrijdingsmiddelen te kopen. Ook krijgen Fair Trade boeren een minimumprijs. Als de oogst dan mislukt krijgen de boeren alsnog een deel van het geld zodat zij niet gelijk in een hongersnood eindigen vanwege een financiële crisis.

11 Analyse probleem Wat is het probleem? Dat nog te veel consumenten van Fair trade op dit moment weten (dus kennis hebben van) de voordelen voor zowel de koffieboeren van fair trade, als de voordelen voor de consumenten zelf als hun fair trade koffie kopen in plaats van normale koffie. Met opmerkingen [R14]: heeft het publiek voldoende vertrouwen in de berichtgeving van fair trade. alsdan, waardoor zou de consument bereid zijn om het extra offer te brengen, die verder gaat dan de gangbare ruil op grond de engere prijs kwaliteitoverweging Waar speelt het probleem zich af? Het probleem vind zich in Nederland plaats. Consumenten moeten zich meer bewust worden van het verhaal achter de koffie. Hun kennis moet hier in Nederland, in de winkels desnoods, veranderd worden. Wat is het belang van het probleem? Het gehele fair trade draait om dit verhaal. Dit is de reden van het bestaan van fair trade en dit belang is dus zeer groot. Men moet weten wat de voordelen zijn voor zowel de boer als de consument zelf. Wie veroorzaakt het probleem? Het probleem wordt veroorzaakt door consumenten die niet graven naar het verhaal achter hun kop koffie. Ze hebben ooit ergens gehoord waar fair trade om draait, en vinden het dus al snel best terwijl fair trade steeds meer probeert te doen waar de consumenten niet eens van af weten. Met opmerkingen [JG15]: Dus het is de schuld van de consument? Geschiedenis van het probleem? Het antwoord op deze vraag staat uitgeschreven bij de analyse van ons marketingprobleem x. Met opmerkingen [JG16]: De vraag/het doel zou dus een combinatie van marketing en marketingcommunicatie kunne zijn met productportfolio en merkpositionering als onderdelen waar een analyse, keuze en advies voor gemaakt kan worden.

12