BehaVVVioral targeting

Transcriptie

1 BehaVVVioral targeting 7 maart 2016 Manon Geraads, Dirk Vrakking en Stef Gommers

2 Inleiding Als onderdeel van de minor Online Marketing van Avans Hogeschool te Breda is dit rapport geschreven door Manon Geraads, Dirk Vrakking en Stef Gommers. Voorafgaand aan dit rapport is een onderzoek uitgevoerd naar behavioral targeting. De vergaarde informatie is samengevoegd in dit rapport. Ook is onderzoek gedaan naar aangrenzende marketing onderwerpen van behavioral targeting en wat het verband is tussen behavioral targeting en Marketing Automation. Tevens is beschreven hoe VVV-Venlo behavioral targeting kan toepassen in de organisatie. 2

3 Inhoud INLEIDING... 2 VOORWOORD WAT IS BEHAVIORAL TARGETING? BEHAVIORAL TARGETING & AANGRENZENDE MARKETING ONDERWERPEN AFFILIATENETWERKEN: REMARKETING VS RETARGETING: RETARGETING: REMARKETING: AUTOMATED TRADING: GOOGLE ADWORDS: HOE KAN VVV-VENLO GEBRUIK MAKEN VAN BEHAVIORAL TARGETING? REMARKETING PRIVACY BEZWAREN VOOR VVV-VENLO BEHAVIORAL TARGETING & MARKETING AUTOMATION BEHAVIORAL TARGETING MARKETING AUTOMATION VERSCHIL VAN DE TERMEN BehaVVVioral targeting 3

4 Voorwoord Voor u ligt het rapport: BehaVVVioral targeting, geschreven door Manon Geraads, Dirk Vrakking en Stef Gommers in week 4 van de minor Online Marketing. Voor het vak casebespreking is dit rapport geschreven in opdracht van Arlon Biemans. Het was een uitdagend onderzoek, dit omdat geen van de drie studenten bekend was met het begrip behavioral targeting. Daarom was het onder andere zeer leerzaam, door het zelf uit te zoeken wat het begrip betekend, en hoe het wordt toegepast begrijpen we alle drie het begrip behavioral targeting beter. Wij spreken daarom graag onze dank uit aan Arlon Biemans, zonder zijn initiatief waren we zelf niet dieper ingedoken op het begrip behavioral targeting. Wij wensen u veel leesplezier van dit rapport. 4

5 1. Wat is behavioral targeting? Bij behavioral targeting wordt gekeken naar het gedrag van een bezoeker, zoals de pagina s die men bezocht heeft, het clickgedrag van de gebruiker, maar ook bijvoorbeeld de taalinstellingen van de browser die op dat moment gebruikt worden. Op deze manier kan een bezoeker persoonlijk benaderd worden met een voor hem passende banner (Blue fountain media, 2009), (Marconcepts, 2016), (Derksen, M., 2007) & (Marketingtermen, 2016, a). Twee typen behavioral targeting is te onderscheiden: Ad network behavioral targeting - Op verschillende websites binnen een advertentienetwerk wordt op basis van het online gedrag van bezoekers getarget met relevante display advertenties. On-site behavioral targeting - deze vorm van behavioral targeting is het personaliseren van de content van een specifieke website. Door dit toe te passen wordt de customer journey van de bezoeker op de website zoveel mogelijk af gestemt op de behoefte van de bezoeker. Dit op basis van de kenmerken van het online gedrag. Dit komt erop neer om de juiste boodschap te communiceren aan de juiste persoon, op het juiste moment. Dit wordt gedaan door van elke unieke bezoekers direct een persoonlijk profiel aan te maken, welke wordt uitgebreid bij elke stap die deze bezoeker doorloopt. Het is de volgende stap in conversie optimalisatie van een website. (Braspenning, L., 2014), (Asknow, zd.). Voorbeeld Een bezoekers is opzoek naar een bepaalde foto op de website dreamstime.com. Wanneer de klant na een aantal zoekopdrachten niet heeft gevonden wat hij zocht, wordt een automatisch chatvenster getoond voor eventuele hulp. Dit is een voorbeeld van de toepassing van on-site behavioral targeting omdat er wordt ingespeeld op het proces dat de bezoeker doorloopt (Stiphout, E. v., & Rijn, J. v., 2014). BehaVVVioral targeting 5

6 2. Behavioral targeting & aangrenzende marketing onderwerpen 2.1 Affiliatenetwerken: Binnen een affiliatenetwerk is er sprake van affiliates, adverteerders en een intermediair.dit netwerk zorgt voor conversiematching en het toewijzen en uitbetalen van de relaties binnen het netwerk. Het is de taak van de affiliate ervoor te zorgen dat de adverteerders en publishers beter met elkaar kunnen samenwerken, hierbij adviseren zij adverteerders welke acties het beste kunnen werken en ondersteunen ze publishers met verschillende tools. Er zijn verschillende voordelen om te werken met een affiliatenetwerk. Zo zorgt het netwerk er voor dat een publisher niet zelf op zoek hoeft naar afverteerders, bij een affiliatenetwerk kan er vaak gekozen worden uit meer dan 100 adverteerders. Daarnaast verzorgt de affiliate het betalingsverkeer tussen de publishers en adverteerders. Als de publisher dus meerdere advertenties op zijn website heeft krijgt hij dus wel in een keer uitbetaald (Investopedia, 2016), (Daisycon, 2016), (Affiliate top 10., z.d.), (Trade Tracker, z.d.), (Geldverdienen, 2015 a) & (Marketingtermen, 2016 c). 2.2 Remarketing Vs Retargeting: Retargeting: Bij retargeting worden potentiële websitebezoekers door middel van een banner op een andere website uitgenodigd om terug te keren naar de desbetreffende website. Het voordeel van retargeting is dat wanneer een bezoeker je website heeft verlaten dat je deze bezoeker kan verleiden om terug te keren naar je website (Retargeter, z.d.), (Marketingtermen, 2016 b.) Remarketing: Remarketing is een methode om producten van jouw website te verkopen. Bij de meeste websites geldt dat nog geen 2% van alle bezoekers bij het eerste bezoek een product kopen. 2% van jouw potentiële klanten koopt daadwerkelijk een product op jouw website. Door middel van remarketing kan je de overgebleven 98% aanspreken door middel van gerichte, specifieke banner of een tekstadvertentie waardoor je deze klanten kan verleiden om terug te keren naar jouw website en alsnog het desbetreffende product kopen (Stomp, W., 2013) & (Common data, storage, z.d.). Het verschil tussen retargeting en remarketing is dat een remarketing advertentie veel gerichter is dan een retargeting advertentie. Bij een remarketing advertentie wordt er gekeken waar of op welke webpagina de websitebezoeker jouw site verliet. Aan de hand van deze gegevens wordt de advertentie aangepast (Jacobs, J., 2015), (Business Dictionary, 2016) & (Remarketing, z.d.). 2.3 Automated trading: Automated trading is een geautomatiseerd proces waarbij er gehandeld wordt tussen adverteerder en uitgever. Je kan zonder tussenkomst van derden impressies kopen bij de uitgever. Zo kunnen bedrijven zelf aangeven hoeveel impressies ze willen inkopen (Visscher, H., 2012), (Marketingfacts, z.d. a.) & (Kleverlaan, E., 2014). Voorbeeld: Wanneer men een website bezoekt met een automated trading systeem wordt er gekeken welke persoon de website bezoekt. De uitgever heeft aangegeven bij welke doelgroep hij wilt adverteren. Wanneer het profiel van de websitebezoeker overeenkomt met de eisen van de 6

7 adverteerder wordt de gewenste advertentie getoond. Het profiel van de websitebezoeker wordt gebaseerd op onder andere de cookies die op zijn computer staan. Op het moment dat er twee of meerdere uitgevers zijn die interesse hebben in het desbetreffende profiel wordt er gekeken welke partij het meeste bied. Wanneer uitgever A 30 cent per klik betaald en uitgever B 40 cent per klik betaald, wordt dus de advertentie van uitgever B getoond op website. Het automated trading systeem werkt als een automatische online veiling. 2.4 Google AdWords: Door het gebruik van Google AdWords is het mogelijk te adverteren op Google. Met AdWords kunnen er verschillende advertenties gecreëerd worden voor verschillende doeleinden, zoals onder andere in de zoekresultaten, maar ook via retargeting en remarketing. Google AdWords werkt via het cost-per-click systeem waarbij er geboden kan worden op de prijs van een advertentie. Elke adverteerder stelt een maximum prijs in per click en een budget voor die dag. Stel dat Bedrijf A kiest voor 0,20 per click met een max van 10 per dag, Bedrijf B 0,30 per click en 10 per dag en Bedrijf C 0,40 per click en max 10 per dag, dan mag bedrijf C Adverteren voor 0,31 per click. Als er die dag dan 33 keer op de advertentie van Bedrijf C is geklikt, schuift de advertentie van Bedrijf B door voor een tarief van 0,21 (Google Adwords, z.d.), (Marketingtermen, 2016 d), (Marketingtermen, 2016 e) & (Ensie, 2015). BehaVVVioral targeting 7

8 3. Hoe kan VVV-Venlo gebruik maken van behavioral targeting? Op het gebied van behavioral targeting zijn voor VVV-Venlo de meeste kansen in de rol van publisher. Aangezien er bij VVV-Venlo geen sprake is van directe fysieke verkoop (los van kaartverkoop), is het lastig daarvoor gebruik te maken van remarketing. Er zijn bij VVV-Venlo wel circa bezoekers per maand, wat bij een Click-through-ratio van ongeveer 3% uitkomt op ongeveer clicks. Volgens een gemiddeld bedrag van 0,15 per click kan VVV-Venlo hier dus naar verwachting 150 per advertentie per maand mee verdienen. Als adverteerder is het natuurlijk ook mogelijk voor VVV-Venlo om hier gebruik van te maken, echter is het lastig om meer seizoenskaarthouders te werven via een link op een andere website. Deze website zou dan namelijk wel gerelateerd aan voetbal moeten zijn, maar niet algemeen voetbalnieuws want daar ligt het percentage VVV-Venlo supporters te laag om rendabel te zijn. 3.1 Remarketing Voor VVV-Venlo biedt remarketing meerdere kansen. Door de supporters van VVV-Venlo te tracken (dmv cookies) kunnen er op grote websites, denk aan Facebook en Nu.nl, gerichtte advertenties getoond worden van supporters en/of sponsors die op een actiepagina de website van VVV-Venlo verlieten. Op deze manier kan een supporter direct terug geleid worden naar de pagina waar de seizoenskaart besteld kan worden. Dit geldt uiteraard ook voor de sponsors, die via deze grote kanalen ook herinnert kunnen worden aan hun afgebroken acties (Pijl, O., 2012). VVV-Venlo kan bij gebruik van remarketing kiezen voor verschillende strategieën. Een strategie die VVV-Venlo in ieder geval toe moet passen is het uitsluiten van reeds geconverteerde gebruikers. Op deze manier worden geen mensen benaderd die al een seizoenskaart hebben bij VVV-Venlo, of al sponsor zijn van de voetbalvereniging. Het is ook mogelijk om een mogelijke supporter van een andere club uit te sluiten, die toevallig eens op de website van VVV-Venlo terecht kwam. Volgens deze strategie wordt het budget van VVV-Venlo zo optimaal mogelijk besteed (Voetbal iticketsro, 2015). Bij de strategie van profiling en upselling is het mogelijk om bezoekers te taggen aan de hand van hun gedrag. Een voorbeeld hoe VVV-Venlo dit toe zou kunnen passen: - Bezoekers die een sjaal van zijn favoriete voetbalclub hebben gekocht. - Bezoekers die nog geen seizoenskaart hebben. Op deze manier heb je een heel kleine doelgroep die je heel specifiek kan benaderen en waarvan je weet dat ze in ieder geval interesse hebben in het reilen en zeilen van de vereniging. Voor de toepassing van deze strategieën kan er tevens gekozen worden voor AB-testen. Op deze manier kunnen er kleine testdoelgroepen opgesteld worden waar nieuwe strategieën uitgezet kunnen worden voordat ze op grote schaal worden uitgezet. Door deze resultaten af te wachten kunnen hierbij betere resultaten behaald worden in de toekomst, dit vertoont veel overeenkomsten met de reeds bekende lean methode (Geldverdienen, 2015 b). 8

9 4. Privacy bezwaren voor VVV-Venlo Wanneer je online aan het surfen bent wordt er een profiel opgebouwd aan de hand van jouw gedrag op het web. Dit gebeurd door middel van cookies. Veel mensen zijn zich er niet van bewust dat er veel websites zijn die veel cookies verzamelen van websitebezoekers. Daarnaast wordt deze informatie gecombineerd met andere informatie die van jouw bekend is op het internet. Er wordt namelijk gekeken naar geolocatie, ip adres et cetera. In hoeverre hier inbreuk wordt gedaan op de privacy valt te bespreken. Aan de hand van een ip adres of geo locatie kan je niet precies zien welke persoon er achter schuilt (It law group, 2015) & (Marketingfacts, 2007 b). Gevaren: Algemene gevaren zijn datalekken en function creep. Bij datalekken komen persoonsgegevens op straat te liggen, bij function creep worden gegevens voor andere doeleinden gebruikt dan waarvoor ze zijn verkregen. Zo kunnen bedrijven de persoonsgegevens verkopen aan derden. Een social media website kan de gegevens die ze verzamelen aan de hand van de profielen die worden gemaakt op de website ook voor andere doeleinden gebruiken. Hierdoor ontstaat er een bedreiging voor de privacy. Deze informatie kan doorverkocht worden aan adverteerders die deze informatie gebruiken voor behavioral targeting (Hoogkamer, B., 2011). Op de website van VVV-Venlo verkopen ze verschillende producten. Zo kan je een kaartje kopen voor de aankomende wedstrijden of je kan een seizoenskaart aanschaffen. Om meer kaartverkoop te realiseren voor VVV-Venlo kunnen ze behavioral targeting toepassen en mensen triggeren om een seizoenskaart aan te schaffen. Een privacy bezwaar zou kunnen zijn dat VVV-Venlo cookies plaatst op de computer van de websiteboekers. Door deze cookies kan de website bezoeker op een andere website een advertentie zien van VVV-Venlo. Websitebezoekers kunnen dit voorkomen door cookies opslaan uit te zetten. BehaVVVioral targeting 9

10 5. Behavioral targeting & marketing automation 5.1 Behavioral targeting Met behavioral targeting wordt gekeken naar het online gedrag van een bezoeker van een website. Denk hierbij aan het clickgedrag maar ook de taalinstelling van de browser Marketing automation Marketing automation is het automatiseren van marketing-/salestaken en -processen. Dit kan worden ingedeeld in een aantal processen, namelijk: Sms-notificatie uit sturen voor een event om zo te verkomen van no-shows. Een pushbericht sturen in een specifieke winkel, waarna de klant de bestelling kan ophalen bij de kassa. Een automatische aanbieding sturen naar klanten wanneer zij bij een bepaalde fysieke winkel komen. De inhoud van het verlaten webwinkelmandje en naar de klanten, wanneer zij hun bestelling niet hebben afgerond. De meest volwassen vorm van marketing automation houdt rekening met: Het centraal klantprofiel De plaats in de customer journey en klantwaarde De individuele beweegredenen en motieven van contacten, om zodoende Een samenhangende communicatiemix en salesproces te ondersteunen (Rijn, van, J., 2015) 5.3 Verschil van de termen De verschillen tussen behavioral targeting en marketing automation zijn uiteindelijk niet zo heel erg groot. Echter het grootste verschil is dat marketing automation directe kanalen inzet, denk hierbij aan en social media. Daarin tegen wordt bij behavioral tergetting de website gebruikt als kanaal. behavioral targeting speelt op een eerder moment in op de costumer journey, dit wanneer de bezoeker van de site nog niet bekend is. Bij marketing automation wordt hierop in gespeeld op een later moment. Dit wanneer de klant zichzelf al bekent heeft gemaakt of reeds een klant is (Homburg, R., 2013). Hoe deze termen met elkaar in verband staan? Beide termen overlappen zich voor het grootste deel, behavioral targeting en marketing automation hebben een gelijke doelstelling, namelijk om de effectiviteit van marketing mix te verhogen door dit op individuen te richten op basis van het gedrag op relevante momenten in de customer journey. Profielen worden opgebouwd op basis van gedrag, hierbij wordt geprobeerd om het individu te matchen aan het profiel. (Homburg, R., 2013). 10