KAN DE RADIO WAT HARDER AUB?

Transcriptie

1 KAN DE RADIO WAT HARDER AUB? HOE JE HET MAXIMUM UIT RADIORECLAME HAALT PHILIP MAES

2 INLEIDING KAN DE RADIO WAT HARDER, AUB? Hoe je het maximum uit radioreclame haalt DE BESTE RECLAME VOOR EEN RADIOREGIE ZIJN STEENGOEDE RADIOSPOTS Thierry Van Zeebroeck, CEO Var Ben je een creatief, sla dit boekje dan dicht en geef het aan een account in het bureau. Of doe het cadeau aan een ambitieuze adverteerder. Want deze gids is eigenlijk voor hen bedoeld. Radio maakt de laatste jaren een steile opgang. En toch wordt het medium nog vaak stiefmoederlijk behandeld. De gemiddelde spot uit het reclameblok kan stukken beter. Het lijkt wel alsof radio voor sommige reclamemakers nog geen prioriteit is. En dat is heel erg jammer. Want radio is een geweldig medium. Tenminste, als je het goed weet te gebruiken. Daarom dit boekje. Hoe zit het medium in mekaar? Wanneer zet je het best radio in en hoe haal je er het beste uit? Zet dit boek niet op het boekenrek om stof te vergaren, maar gebruik het als stof tot nadenken. Maak er je radiopartner van. Pak het vast, streel het zachtjes over de rug, neem het mee naar bed en zie het graag. Laat het opwindende ideeën in je oor fluisteren en merk hoe je liefdesrelatie met radio dag na dag zal verbeteren. Sfx * : harp O, er hangt al romantiek in de lucht geloof ik. Philip Maes Creative Partner Eardrum.be Copywriter Radio Director * Letterlijk: Sound effects. Afkorting gebruikt om geluidseffecten in een radioscript aan te duiden. 2 3

3 INHOUD Deel 1 Radio, een medium als geen ander 6 Vroeger the beast...8 Nu the beauty...9 Het Johan Cruijff-syndroom Pas op, ze horen je Massamedium en toch one-to-one Er wordt zelden gezapt Krachtig massamedium Inzien i.p.v. laten zien Raak bevriend met je klant Een vertrouwensrelatie Televisie waar je niet naar hoeft te kijken Zegevier in communicatie-overkill Intiem contact Deel 2 Hoe je doeltreffende radioreclame maakt 21 BRIEFING De kracht van één gedachte Cijfer jezelf weg Be true, be you De klank van een merk CREATIE Eis emotionele ervaring Menselijk gedrag, graag Verleiden, niet verkrachten Hoe meer, hoe liever Formidabel fijne vetzakkerij Weg met papier Niet proppen aub Beoordeel het idee, niet de woorden Let op de link Beloon de luisteraar Simpel, simpel, simpel Trek de aandacht Is er een verhaal? Timing is money Overbodige nummers Doe de autotest Wees streng Wat werkt niet? Kenmerken van een goede radiospot PRODUCTIE Productie met een puntje Is er een radio director? Casting? Niet jouw ding Kies je moment COLOFON Auteur: Philip Maes Uitgegeven door: Var, Tollaan 107b bus 3, 1932 Sint-Stevens-Woluwe Vormgeving: Head Office - Tweede druk november

4 01 RADIO, EEN MEDIUM ALS Moet er binnen drie weken een dijk van een radiocampagne op tafel liggen, ga dan meteen naar het praktische Deel 2. Is het allemaal zo dringend niet en wil je eerst meer weten over het bijzondere medium radio, dan is hier... GEEN ANDER 6

5 RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER VROEGER THE BEAST RADIO IS LANG ONDERGEWAARDEERD GEWEEST. In Engeland bijvoorbeeld, moest radio het jarenlang stellen met 2 % marktaandeel. Was er nog budget over, dan deden ze nog wat radio. NIET ECHT WAT JE NOEMT EEN PREMIUM MEDIUM. In 1992 veranderde die situatie. Een aantal researchtools werden gelanceerd en de RAB (Radio Advertising Bureau) stelde zich tot doel radio populair te maken. Vergelijk het met wat de Var de laatste jaren in België heeft gedaan. Sindsdien is het met radio in de UK steil bergop gegaan. Radio werd, tussen 1992 en 2002, het snelst groeiende medium. DE SITUATIE IN BELGIË IS VERGELIJKBAAR. Eerst was radio het zwakke broertje in medialand. De laatste jaren is radio het snelst groeiende medium. En het derde grootste medium qua mediainvestering. STEEDS MEER ADVERTEERDERS WILLEN RADIO. En maken ook echt het verschil met radio. Stoffige merken zetten zichzelf zelf terug op de kaart met aanstekelijke radiocampagnes. Grote merken veranderen van koers en kiezen plots voor het vriendelijke, sympathieke medium radio. Imagocampagnes halen gretig EFFIE Awards binnen, met radio als voornaamste medium. In 2005 lanceerde het Internationaal Reclamefestival in Cannes, op initiatief van de Belgen, de Radio Lions. Daardoor gingen topcreatieven zich meer er en meer in het medium verdiepen. RADIO IS HOTTER DAN OOIT. Al loert er gevaar, net om de hoek. NU THE BEAUTY GROTE MERKEN VERANDEREN VAN KOERS EN KIEZEN PLOTS VOOR HET VRIENDELIJKE, SYMPATHIEKE MEDIUM RADIO. 8 9

6 RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER HET JOHAN CRUIJFF- SYNDROOM RADIO HEEFT VELE VOORDELEN. Het is relatief goedkoop, je kunt het laat boeken, er wordt zelden weggezapt, je kunt een spot relatief snel laten schrijven, produceren en zo kan ik nog een tijdje doorgaan. En toch gaat het vaak mis met radioreclame. Als we de legendarische uitspraak van de Hollandse voetbalgod Johan Cruijff Elk nadeel heb ze voordeel omdraaien, krijg je precies waar het schoentje knelt: juist al de voordelen van radio zorgen voor een geweldig nadeel. OMDAT RADIO MAKEN ZO SIMPEL LIJKT, denkt men vaak dat het ook simpel is. Maar het is niet omdat je pen en papier bij de hand hebt, dat je een radiospot kunt schrijven. Of omdat je een vlotte babbel hebt, dat je in de studio professionele acteurs kunt regisseren. Verre van. JUIST OMDAT RADIO RELATIEF GOEDKOOP IS, wordt er soms minder Latijn in gestoken. Wat bijna zonder uitzondering tot middelmatige spots leidt. Omdat het zo laat geboekt en snel gemaakt kan worden, wordt het ook vaak laat geboekt en snel gemaakt. Te laat en te snel. Jammer, jammer. Want radio is een geweldig medium als je er goed mee omspringt. Zonder dat het stukken van mensen kost. EEN MIDDELMATIGE SPOT UIT JE BROEK SCHUDDEN, vlug produceren en in de ether smijten, kan gevaarlijk zijn. De luisteraar hoort je namelijk altijd en overal, want radio is altijd en overal. Zelfs al hebben we het over een spot die het beluisteren amper waard is, je mag er donder op zeggen dat de luisteraar het geklungel heeft gehoord. STEEK DAAROM GENOEG TIJD EN ENERGIE IN JE RADIO- CAMPAGNE. En maak radiospots die een absolute streling zijn voor het trommelvlies. Het is tenslotte jouw merk dat de luisteraar als super zal bestempelen, wanneer je een superspot op hem loslaat. VERGEET NIET: reclame is nog altijd inbreuk maken op iemands privéleven. Als we dan toch inbreuk moeten maken, doen we dat best zo leuk en interessant mogelijk. Zoals gezegd: de mensen horen het als je geestig, interessant en relevant voor de dag komt. En associëren dat meteen met jouw merk. PAS OP,ZE HOREN JE 10 11

7 RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER MASSAMEDIUM EN TOCH ONE-TO-ONE WIE NAAR DE RADIO LUISTERT, IS MEESTAL ALLEEN. In de badkamer, de auto, de keuken. En zelfs als hij in gezelschap is, dan nog heeft de luisteraar het gevoel dat er alleen tegen hem/haar gesproken wordt. Het massamedium radio slaagt erin een heel sterk one-to-one gevoel te geven. LUISTERAARS KIEZEN HUN ZENDER OOK HEEL PERSOON- LIJK. Ze stemmen af op een welbepaald radionet en dat blijft ook meestal een hele tijd aanstaan. Radio geeft je het gevoel in goed, vertrouwd gezelschap te zijn. Naar een boodschap luisteren is trouwens een stuk doeltreffender dan ze te lezen. Dat wisten Al Ries en Jack Trout (*) al. Het menselijke brein houdt het gesproken woord veel langer bij, zodat het de gedachtegang helder kan volgen. Bovendien geeft de menselijke stem het gesproken woord een emotionele impact die het gedrukte woord niet heeft. ALS JE IEMAND IETS WILT VERTELLEN, heeft het pas zin wanneer die persoon stilstaat en luistert. Wanneer hij verder bladert, opstaat om naar het toilet te gaan of wegzapt, valt je boodschap in dovemansoren. BIJ RADIO IS ZAPPEN HAAST ONBESTAAND. Het merendeel van het luisterpubliek laat de radio gewoon aanstaan. Ook tijdens het reclameblok. Als je een krachtig medium zoekt, waarvan de doelgroep je boodschap niet wegzapt, is radio je ding. Dat is ook het mooie van radio: je moet niet voorkomen dat de luisteraar zapt, je moet zijn aandacht trekken. ER WORDT ZELDEN GEZAPT (*) Jack Trout & Al Ries zijn wapenbroeders in het land van de marketing. Samen pionierden ze met hun positioneringstheorie. Trout is tevens bekend van zijn metafoor dat marketing oorlog is. Ze schreven o.a. Marketing Warfare en Positioning: The Battle for Your Mind. NAAR EEN BOODSCHAP LUISTEREN IS TROUWENS EEN STUK DOELTREFFENDER DAN ZE TE LEZEN

8 RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER KRACHTIG MASSA- MEDIUM ALS JE DE GROTE MASSA WILT BEREIKEN, dan is radio your cup of tea. Een voorbeeld: uit het laatste CIM Radio-onderzoek in België blijkt dat radio dagelijks 76 % van de bevolking bereikt en wekelijks bijna 5 miljoen luisteraars in de regio Vlaanderen. Een Vlaming luistert gemiddeld 4,5 uur per dag naar de radio. Je bereikt mensen massaal met radio en omdat het een massamedium is laat je meteen ook voelen dat je een belangrijke speler op de markt bent. MET RADIO KUN JE TACTISCH WERKEN (mensen naar je opendeurdagen krijgen bijvoorbeeld of vertellen dat de potgrond aan lage prijzen de deur uit mag). En radio is een perfecte partner voor je imagocampagne. ALLES HANGT AF VAN JE DOELSTELLINGEN: mik je op een doelgroep die nu op zoek is naar een nieuwe gsm? Of mik je op een doelgroep die voorlopig niet op zoek is (ze hebben er nét een gekocht), maar bij wie je jouw merk wilt installeren? Zodat je merk straks in hun top-of-mindlijst staat wanneer ze aan een nieuwe mobiele telefoon toe zijn. Radio doet het allemaal. Niet slecht voor een klein apparaatje waaruit een beetje muziek komt. MET TELEVISIE LAAT JE DINGEN ZIEN. MET RADIO LAAT JE DINGEN INZIEN. Typisch radio. Het is geen oppervlakkig, maar een indringend medium. In plaats van een droom te laten zien, doet radio dromen. Goede radio gaat recht naar het hart. Het raakt je, het doet iets met je. EEN EIGENSCHAP DIE RADIO BIJZONDER STERK MAAKT, omdat je er de overgang van branding naar bonding mee kunt maken. In een reclamelandschap waar het visuele de plak zwaait, is radio verbluffend anders: het is het enige medium zonder prentjes. Althans, de luisteraar moet er zelf voor zorgen. HIJ MOET ER ZICH DE BEELDJES BIJ VERBEELDEN. En dat is dan weer een geweldig voordeel. Als je in een radiospot spreekt over de ideale vrouw of man, zal iedere luisteraar daar in zijn of haar hoofd een persoonlijk plaatje bij maken. Blond, bruin, zwart, rood, kaal, groot, klein, veel of weinig vlees aan de ribben en zo verder. Op tv laat je één iemand zien, waarbij je het risico loopt dat sommige kijkers net een andere voorkeur hebben. INZIEN I.P.V. LATEN ZIEN RADIO IS HET ENIGE MEDIUM ZONDER PRENTJES. ALTHANS, DE LUISTERAAR MOET ER ZELF VOOR ZORGEN

9 RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER RAAK BEVRIEND MET JE KLANT RADIO IS DE MEEST NATUURLIJKE VORM VAN COMMUNICA- TIE. Als je een vriend iets wilt vertellen, bel je hem op. Je stuurt hem geen 20 m 2 poster op. Vraag aan de consument hoe hij of zij radio ervaart en het antwoord is als een vriend. RADIO PRAAT MET DE LUISTERAAR en wordt zo vriend aan huis. Ik schrijf opzettelijk radio praat met de luisteraar en niet tegen. Daar ligt namelijk een belangrijk verschil. Slechte radio praat tegen de luisteraar, goede met. Ga het maar na: als radio een verbinding tot stand brengt, met de luisteraars praat, dan bestaat de kans dat ze terug praten. IN RECLAME KUN JE OPSCHEPPEN OF VERTROUWEN SCHEPPEN. Met radio doe je het laatste. Zoals ik al zei, radio wordt ervaren als een vriend. Eén van de kenmerken van goede vrienden is dat je ze vaak ziet. Zodat er een vertrouwensrelatie ontstaat. Dat hoeft misschien niet wekelijks, maar om de twee maanden via de radio eens goedendag komen zeggen, kan wonderen doen voor een relatie. Dat is niet anders in het echte leven. Radio is bovendien betaalbaar, dus herhaaldelijk op radio komen is budgettair prima haalbaar. CONSUMENTEN KOMEN GEMIDDELD VIER KEER MEER IN CONTACT MET RADIOSPOTS dan met tv-spots of advertenties, voor hetzelfde budget. Daarom wordt radio ook het frequentiemedium genoemd. HET GROTE GEVAAR, als je regelmatig binnenvalt, is dat je gaat vervelen. Dat voorkom je door 1) leuk voor de dag te komen en 2) veel spots te maken binnen hetzelfde thema. Dat zal de luisteraar alleen maar waarderen. En dan heb ik het niet over een zonderling die voor zich uit mompelt. Maar over gewone mensen die spontaan reageren met Het zal nog niet of Dat is waar ook. Bij wie radio een brok in de keel geeft of een lach op de lippen. Zo zijn er heel veel mensen. Want wat is er menselijker dan reageren op iets dat je raakt? RADIO BEVINDT ZICH DUS OP HET MENSELIJKE NIVEAU. Een ontstellend sterk voordeel: met radio kun je de vriend worden van je consument. Van wie neem je het makkelijkst iets aan? Van een vriend of van een vreemde? Precies. EEN VERTROUWENS- RELATIE Geslaagde radioreclame is als een aanbeveling van een goede vriend

10 RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER TELEVISIE WAAR JE NIET NAAR HOEFT TE KIJKEN WEINIG LUISTERAARS ZAPPEN als het radioreclameblok start, dat zeiden we al. Dat komt doordat luisteraars in- en uitzoomen. In het Engels klinkt dat als: they tune in and they tune out. Is er iets dat hen interesseert, dan spitsen ze hun oren. Is het niet interessant, dan horen ze het wel, maar luisteren ze niet. EN DAT IS NU ZO MOOI AAN RADIO: je moet niet voorkomen dat de mensen wegzappen, want dat doen ze niet. Je moet alleen zo interessant zijn, dat je hun aandacht trekt. Wat dat betreft is radio een zegen: het is eigenlijk tv waar je niet naar hoeft te kijken. WE HEBBEN, ZEKER DE LAATSTE JAREN, ZOVEEL OM NAAR TE KIJKEN, onze aandacht is zodanig verspreid over zodanig veel media, dat we afhaken. Al was het maar om tijd te maken voor onze partner. Moet ook gebeuren. TERWIJL DE TRADITIONELE MEDIA EEN BEETJE TERREIN VERLIEZEN, WINT HET INTERNET. Meer en meer mensen zitten s avonds nog wat te surfen. Het interessante van die trend is dat, naargelang de doelgroep, tot 40 % van die surfers ondertussen naar de radio luistert. Net omdat je naar de radio luisteren perfect kunt combineren met een andere activiteit. Het vernoemen van een webadres tijdens de spot wordt dan opeens bijzonder interessant. De surfer/luisteraar kan meteen een kijkje gaan nemen. Deze trend zal zich in de toekomst steeds krachtiger manifesteren: met satellietradio, webradio, branded radio, radio via gsm, podcast, auditief ondersteunde internetsites etc. ziet het ernaar uit dat radio sneller zal evolueren dan de laatste 75 jaar het geval is geweest. Radio is dus bijzonder geschikt voor dit tijdperk van multitasking. RADIO IS DUS BIJZONDER GESCHIKT VOOR DIT TIJDPERK VAN MULTITASKING. ZEGEVIER IN COMMUNICATIE-OVERKILL 18 19

11 RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER INTIEM CONTACT 02 ER ZIJN TWEE REDENEN WAAROM MENSEN NAAR DE RADIO LUISTEREN. Voor de informatie - zeg maar het functionele - en voor het emotionele: entertainment, gezelschap, persoonlijke interesse, communitygevoel. Met radio ga je dieper dan met andere media. Omdat radio geconsumeerd wordt in een persoonlijke ruimte (auto, ontbijthoek, werkkamer), omdat het een persoonlijke keuze is en je alleen luistert. Zo krijgt radio iets bijzonder intiems. Het is in dat opzicht veel beter om s morgens rustig, haast fluisterend, tegen de ontwakende luisteraar te spreken dan te staan roepen (zoals sommigen doen). Dat is trouwens niet nodig, radio is vlakbij. DAT INTIEME VAN RADIO STAAT VAAK IN SCHRIL CON- TRAST MET AL WAT RECLAME IS: glamour, veel vuurwerk en poeha maken om gezien te worden. Gebruik radio daarom zoals radio is: informeel, met gewone spreektaal, ontspannen en persoonlijk. Meer zoals het echte leven zelf, dan met glamour & glitter. Eerder echt dan artificieel. HOE JE DOEL- TREFFENDE RADIO- RECLAME MAAKT WANT RADIO IS INTIEM CONTACT. 20

12 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I BRIEFING DE KRACHT VAN ÉÉN GEDACHTE BRIEFING BIJ RADIO MOET JE ÉÉN GEDACHTE AAN DE MAN BRENGEN. En geen banale opsomming van allerlei gegevens. Het effect van te veel informatie is heel negatief op radio. Veel negatiever dan bij printadvertenties. Daar kun je nog naast kijken. Bij radio moet je het aanhoren. EEN RADIOSPOT DIE ALLES PROBEERT TE ZEGGEN, communiceert niks. Herdenk, herwerk en herschrijf daarom de briefing tot je één gedachte hebt die je kunt overbrengen. Schrijf die gedachte neer in één enkele, simpele zin. Wat kan helpen, is je het volgende af te vragen: Wat is het doel van de radiocampagne? Welke informatie kan ons helpen om dat doel te bereiken? Wat is het voordeel voor de luisteraar? WAAROM MAAR ÉÉN GEDACHTE?, vraag je je misschien af. Ik heb veel meer te vertellen. Dat kan best zijn, maar als je veel te vertellen hebt, maak dan meerdere spots. HET PRINCIPE IS: VOOR ELKE BOODSCHAP, ÉÉN RADIOSPOT. Eén boodschap, één gedachte, één doel dat je wilt bereiken per spot. Geef dat ook zo mee aan de creatieven: vertel hen niet wat je als adverteerder (merk) wilt vertellen, maar praat over wat je wilt dat de luisteraar straks weet, denkt, voelt of doet. WEES OOK REALISTISCH in wat je mag verwachten van een radiospot. Wanneer je voor een technisch product als een kopieermachine adverteert, verwacht dan niet dat de mensen onthouden hoeveel bladzijden per minuut gekopieerd kunnen worden. Maar spreek over twee keer zoveel als gemiddeld, bijvoorbeeld. ÉÉN BOODSCHAP, ÉÉN GEDACHTE, ÉÉN DOEL DAT JE WILT BEREIKEN PER SPOT

13 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I BRIEFING CIJFER JEZELF WEG EEN CONSUMENT IS VOLSTREKT NIET GEÏNTERESSEERD in wat je te verkopen hebt. Hij is geïnteresseerd in zichzelf en vervolgens in wat jij kan betekenen in zijn leven. Kun je zijn tanden witter maken, ervoor zorgen dat zijn planten beter groeien, dat de saus niet schift? Dat je bedrijf 75 jaar ervaring heeft of dat de showroom m 2 groot is, daar ligt de luisteraar niet wakker van. Want het levert geen onmiddellijk voordeel op. Praat me niet over je graszaad. Vertel me liever over mijn gazon zal een consument zeggen. En gelijk heeft hij. Zeg daarom niet: Wij hebben onze supermarkt helemaal vernieuwd. Maar zeg: Morgen ga je gezelliger winkelen. ANDERS GEZEGD: vertaal jouw productkenmerk (deze lotion heeft zuiverende ingrediënten) in een productbelofte (je zal een zuivere huid hebben). Praat niet in superlatieven over jezelf. Dat is pochen. En daarmee bereik je net het tegenovergestelde van wat je wilt bereiken. EEN LUISTERAAR HOORT HET METEEN wanneer je niet oprecht bent. Radio legt de leugen meteen bloot. Wees daarom volstrekt jezelf. Zo hoorde ik ooit deze boodschap over een pittig pepermuntje: you might want to start with a milder brand first. Sterk. Het soort oprechtheid waar een luisteraar als een blok voor valt. RADIO IS HET MEDIUM VAN DE WAARHEID. De luisteraar staat heel dicht bij radio en hoort meteen wanneer iets niet klopt. Er gaat bij hem meteen een rood lichtje branden wanneer de merknaam te gespeeld en te enthousiast wordt bejubeld. LEG JE MERKNAAM IN DE MOND VAN ECHTE PERSONAGES, maak een herkenbare spot en je boodschap zal erin gaan als zoete koek. BE TRUE, BE YOU NOG EEN ANDERE REDEN om jezelf op het achterplan te zetten, is dat een consument zich niet identificeert met een adverteerder maar met andere consumenten. Zorg er dus voor dat de luisteraar zichzelf kan herkennen in de spot. RADIO LEGT DE LEUGEN METEEN BLOOT. WEES DAAROM VOLSTREKT JEZELF

14 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I BRIEFING CREATIE I HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT DE KLANK VAN EEN MERK LAAT JE RADIOCAMPAGNE MAKEN DOOR ERVAREN CREATIEVEN. Want radio is emotie en daar hebben senior creatieven meer chocola van gegeten dan junior teams die soms de gemakkelijke grap zoeken. Daarmee wil ik niet zeggen dat junior teams ongeschikt zijn voor radio. Zorg er alleen voor dat je een team krijgt dat feeling heeft met het emotionele van radio. EEN LUISTERAAR IS SLIM. Hij herkent het land als je hem Spaanse, Franse of Ierse muziek voorschotelt. Laat de muziek uit Spielbergs Jaws of Indiana Jones horen en hij legt meteen de link met de film. MET RADIO KUN JE JE NIET VERSCHUILEN achter mooie beelden. Je moet echt vakmanschap hebben. Radio is daardoor de meest ambachtelijke vorm van reclame maken. Dit illustreert hoe belangrijk muziek is voor radio. Hoe sterk muzikale herkenning in je brein ingebakken zit. EEN MERK HEEFT GELUID NODIG, zodat je het auditief kunt herkennen. Met de juiste muzikale branding kan je impact verdubbelen. Belangrijk daarbij is consistentie: de muziek die je gebruikt voor je merk moet je zo veel mogelijk gebruiken. Maar dan wel steeds in een aangepaste versie: sober als wachtmuziek, in een lounge-uitvoering in de showroom, zwaar georkestreerd bij de lancering van een nieuw product, rustig kabbelend op de site. HOE MOET JE MERK KLINKEN? Anders en consistent. Zoals het principe van branding. Het is aangewezen om tijdens het schrijven (en herschrijven) van de briefing al na te denken over de klank van je merk. Hoe wil je dat het klinkt? EIS EMOTIONELE ERVARING CREATIE 26 27

15 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE MENSELIJK GEDRAG, GRAAG VERLEIDEN, NIET VERKRACHTENEN De snelste manier om ervoor te zorgen dat een luisteraar zich identificeert met jouw reclameboodschap, is door uit die boodschap iets te filteren dat heel erg klopt met het menselijk gedrag. Dit is de creatieve techniek: je identificeert een in te vullen behoefte of een op te lossen probleem, je maakt de luisteraar bewust van dat probleem/die behoefte, en dan toon je hoe jouw product/dienst die behoefte invult of het probleem oplost. Op die manier geef je normale mensen een reden om op een levensechte manier over je product of merk te praten. DE KUNST IS JE PRODUCT IN EEN LEVENSECHTE SITUATIE IN TE PASSEN. Het is dan ook van vitaal belang dat, tijdens het productieproces, de acteurs de vrijheid hebben om dingen op een levensechte manier te doen en te zeggen. Anders klinkt het gemaakt. En dat is verre van radio. GA NIET LIGGEN BEUKEN OP IEMANDS TROMMELVLIES. Roep niet herhaaldelijk dat hij het product moet gaan kopen. Misschien lukt dat één keer, maar de kans is klein dat je de persoon in kwestie nog vaak zult terug zien. Verleid hem, zorg dat hij je aardig vindt. Dat hij je ervaart als een leuke vriend. Daar koop je veel liever van. HOE MEER, HOE LIEVER ALS JE ÉÉN SPOT NODIG HEBT, LAAT ER DAN MEERDERE SCHRIJVEN en selecteer de beste voor een demo. Ga nooit met één script naar de studio. Als die niet werkt, dan sta je daar. Zoek je een nieuw radioconcept dat jaren moet meegaan? Laat dan drie of vier concepten maken met elk twee à drie spots. Laat er demo s van maken en luister wat werkt. RADIO MAKEN IS VEEL SCHRIJVEN. Zoals een van de Marx Brothers het ooit verwoordde: if you talk a lot, you re bound to say something funny. Net zo met radioscripts: laat er verschillende schrijven, dan stijgt de kans dat er een absolute winnaar tussen zit

16 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE FORMIDABEL FIJNE VETZAKKERIJ HET KOMT WEL EENS VOOR dat een spot op papier heel erg in your face overkomt. Het idee lijkt veel te grof zoals het staat neergeschreven en wordt soms bij voorbaat afgevoerd. Jammer. BETER IS EEN DEMO VAN HET IDEE OP TE NEMEN en het dan pas te beoordelen. Soms blijkt dat het idee geweldig grappig is en helemaal niet zo grof overkomt als eerst gedacht. Als je het gepeperde idee op voorhand afvoert, zul je nooit weten of het werkt. Geef het een kans. Werkt het niet, voer het dan pas af. SPOTS DIE OP PAPIER SUPER LIJKEN, beginnen in de studio soms te sputteren als een Oost-Duits Trabantje. Net zoals ideeën die uitgeschreven maar matig leken, tijdens de opnamesessie tot geweldig radiomateriaal kunnen openbloeien. De moraal van het verhaal: beoordeel beter niet op basis van papier. Je kunt geen papieren script tegen je oor houden en horen hoe het idee klinkt. Bij radio moet je met je oren kijken. RADIO IS PER DEFINITIE AUDIO. Laat er een demo van maken of laat het je live voorspelen. Zodat je kunt horen hoe de spot klinkt. HET CREATIEVE PROCES VAN RADIOSPOTS MAKEN, loopt trouwens door tijdens de opname. Als je alleen de papieren versie van een spot goedkeurt en die ook woordelijk zo laat opnemen, mis je vaak alle ideeën die spontaan in de studio ontstaan. Radiodemo s zijn trouwens perfect betaalbaar. Daarvoor moet je het niet laten. WEG MET PAPIER RADIO IS PER DEFINITIE AUDIO. LAAT ER EEN DEMO VAN MAKEN OF LAAT HET JE LIVE VOORSPELEN. ZODAT JE KUNT HOREN HOE DE SPOT KLINKT

17 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE NIET AUB NIET PROPPEN DOOR DEMO S TE MAKEN, vermijd je timingproblemen. De creatieven worden met de neus op de feiten gedrukt: Oeps, mijn spot is te lang. Veel te lang. Je zou er versteld van staan hoeveel scripts in productie gaan, terwijl ze veel en veel te lang zijn. Daardoor gaat er tijdens de opname tijd verloren met schrappen en bellen om te vragen of de nieuwe versie oké is. Het resultaat: een tekst die vlug herwerkt is, onlogisch klinkt of via technische middeltjes (compression e.a.) in zijn keurslijf van dertig seconden wordt gepropt. BEOORDEEL HET IDEE, NIET DE WOORDEN HET IS ONZIN OM DE TEKST VAN EEN RADIOSPOT LETTER- LIJK TE LATEN OPDREUNEN DOOR ACTEURS. Het is belangrijk dat zij de woorden naar hun mond zetten. Dat ze, vanuit hun personage, iets doen met de tekst en de situatie. Daarvoor betaal je hen tenslotte. Bovendien zal de acteur het beste van zichzelf geven als je hem de vrijheid laat. Speel in de studio de tekst niet zelf voor. Het is misschien goed bedoeld maar het werkt vaak contraproductief. Die kostbare tijd gebruik je beter om grappen uit te proberen, personages uit te diepen, situaties te verbeteren. Boven het script staat misschien wel dat het een 30 - spot is, maar in werkelijkheid moet er vaak ontzettend snel gesproken worden om alles erin geperst te krijgen. Het gevolg is een slechte spot waarin te veel informatie te snel wordt gegeven. OM EEN CORRECTE TIMING TE MAKEN, moet je de spot traag en luidop lezen. Zorg dat je minimum zes seconden minder tekst hebt dan de lengte van de spot (24 seconden tekst in een 30 -spot). Dat geeft ruimte voor acteursinterpretatie en de oh zo belangrijke stiltes. Trouwens, hoe minder je in een spot propt, hoe meer de luisteraar eruit haalt. LET OPDE LINK HET RADIO-IDEE MOET GELINKT ZIJN MET JE MERK. Dat lijkt de logica zelf, maar in de praktijk wordt er vaak tegen gezondigd. Regelmatig hoor je spots die gesponsorde grappen zijn. De eerste twintig seconden wordt er een grap gemaakt, waarna de voice-over (stemacteur) met de merkboodschap afsluit. De twee hebben slechts in de verte iets met elkaar te maken. De luisteraar heeft wel gelachen, maar weet niet meer voor welk merk de spot was

18 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE BELOON DE LUISTERAAR MAKE THEM TUNE IN. Want je kunt niet verkopen aan iemand die niet aan het luisteren is. Een spot moet de aandacht van de luisteraar vastgrijpen vanaf het begin. Anders vindt hij het niet de moeite om voor de resterende seconden nog aandachtig te zijn. HET IS AL VAKER GEZEGD: met reclame val je de mensen ongevraagd lastig. Niets aan te doen. Waaraan je wel iets kunt doen, is de manier waarop je ze lastig valt. Dat doe je best zo aangenaam mogelijk. Beloon de luisteraar omdat hij de moeite heeft gedaan naar je te luisteren. Dat doe je door ofwel iets geweldig interessants te zeggen of door te entertainen, de twee redenen waarom luisteraars luisteren. SIMPEL, SIMPEL, SIMPEL VERGEET NIET dat jouw spot net de leuke babbel van de zoetgevooisde presentator heeft onderbroken. Of dat heerlijke liedje waar je ooit nog je eerste slow op hebt gedanst. Zorg ervoor dat jouw spot grappig, belangrijk of wat dan ook is, vanaf de eerste seconde. WAT AL METEEN KAN HELPEN IS EEN HERKENNINGS- BUMPER. Voor radio is herkenning namelijk cruciaal. Start en stop de spot dan ook met een bumper. Een tune, een sfeer of een paar woorden die de spot duidelijk loskoppelen van de andere spots in het blok. TREK DEAANDACHT IN HET ALGEMEEN MOET RECLAME EENVOUDIG ZIJN. Anders zijn de mensen niet mee. En nu mag je de consument niet onderschatten, maar je mag hem ook niet overschatten. Bij radio ligt die simpelheidsdrempel nog lager. Want er is geen ander ankerpunt (zoals een beeld) om diegenen te helpen die verward zijn door een ingewikkelde boodschap. JE RADIOSPOT MOET UIT DRIE ELEMENTEN BESTAAN: je merk, je boodschap en het opvallende idee waarin die boodschap verpakt is

19 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE IS ER EEN VERHAAL? Als het overbrengen van een telefoonnummer niet het hoofddoel is van je call to action, laat het nummer dan bij voorkeur achterwege. Zo heb je meer ruimte in de spot om mensen te overtuigen. Eenmaal dat gebeurd is, zoeken ze je telefoonnummer zelf wel op. Trouwens, als het de bedoeling is mensen naar de winkel te krijgen, heeft een telefoonnummer sowieso weinig zin. RADIO DIE WERKT, is radio die een verhaal vertelt. Een verhaal dat de aandacht trekt, relevant is en blijft hangen (probeer maar eens een hoop data te onthouden die iemand in dertig seconden op je afvuurt. Lukt niet.) En vertel dat verhaal met beelden die de verbeelding van de luisteraar activeren. Radio is daar onwaarschijnlijk sterk in. Om het in het Engels te zeggen: radio stretches the imagination. TV does that too, but only up to 27 inches. OVERBODIGE NUMMERS IS TIMINGMONEY WEES ZO VRIJ MOGELIJK WAT DE TIMING BETREFT. Koop op voorhand tijd aan en beslis later of het een 20 -, 30 -, 40 -spot of nog iets anders wordt van lengte. Soms werkt een idee perfect in tien seconden. Als je dan allemaal spots hebt aangekocht van dertig seconden, is het weggegooid geld. ALS HET DE BEDOELING IS MENSEN NAAR DE WINKEL TE KRIJGEN, HEEFT EEN TELEFOONNUMMER WEINIG ZIN

20 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE DOE AUTOTEST DE RADIOSPOTS ZIJN TECHNISCH. Ze worden op een welbepaalde manier gemixt. Daardoor krijg je soms de indruk dat de muziek te luid staat t.o.v. de stem wanneer je ze beoordeelt door de luidsprekers van de laptop. Niet doen. Radiospots moet je beoordelen zoals ze door de radio worden uitgezonden. Laat de demo s op een CD branden en mocht het kunnen in een reclameblok monteren en beluister ze terwijl je in de auto zit. Of terwijl je aan strijken bent, mocht je dat liever doen dan autorijden. Beoordeel ze bij voorkeur niet via de kleine luidsprekers van een laptop. Die zijn daar minder geschikt voor. WANNEER JE EEN SPOT HOORT DIE GRAPPIG BEDOELD D IS, kun je er dan om lachen? Ook na drie keer luisteren? en? En tien keer? Als dat niet het geval is, keur hem dan af. Een radiospot moet amuseren, niet irriteren. Wanneer je na de zoveelste beluistering niet meer met een spot lacht, dan is hij waarschijnlijk niet echt grappig. HUMOR WERKT OP RADIO. In de rij van emoties scoort het zelfs het beste. Maar humor moet wel om te lachen zijn. VAAK ZIT HUMOR NIET IN GRAPPEN maar in herkenbaar, grappig menselijk gedrag. Het gewone leven van mensen, hun dromen, verlangens of ontgoochelingen vormen een uitstekende voedingsbodem voor doeltreffende radioreclame. WEES EVEN STRENG wat de dialogen betreft: klinken die natuurlijk? Is het wel een echte dialoog of zijn het gewoon twee mensen die ieder om beurt een zin zeggen? Is er een natuurlijke relatie tussen de twee mensen die aan het woord zijn? Is er een duidelijke reden voor het gesprek dat ze voeren? WEES STRENG 38 39

21 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE PRODUCTIE I HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT WAT WERKT NIET? Op basis van de demo s heb je gekozen voor een welbepaald concept. Ofwel was het concept al eerder bepaald en heb je nu een nieuwe reeks spots besteld. Die spots worden in dit stadium verder uitgewerkt in de studio en definitief opgenomen. Hoe zorg je er nu voor dat al die mooie ideeën nog beter worden? Abnormaal enthousiaste stemmen die jouw product of merk bejubelen. Acteurs die doen alsof ze een natuurlijk gesprek voeren, terwijl je duidelijk hoort dat ze een tekst aflezen. Ingewikkelde marketingtermen die geen hond gebruikt in het dagelijkse leven. Humor die niet om te lachen is. En waarvan je de clou al van op zes kilometer hoort komen. KENMERKEN VAN EEN GOEDE RADIOSPOT Er zit een origineel, leuk idee in de spot. De spot praat (roept) niet tégen de consument, maar praat mét de luisteraar. De informatie wordt gegeven vanuit het standpunt van de luisteraar. Het is een leuk radiomoment, geen irritante, drammerige onderbreking. Het straalt positief af op je merk. De spot activeert de verbeelding van de luisteraar. Anders gezegd, de spot vertelt een verhaal dat de luisteraar in zijn hoofd kan afspelen (theatre of the mind). Er is één, simpele boodschap. De humor in de spot is relevant voor de boodschap. RADIOPRODUCTIE LIJKT EEN MAKKIE. Er moet geen decor worden gebouwd, het creatief team hoeft niet naar het buitenland voor opnames en de belichting van de set mag je schrappen op de kostenpost. RADIOPRODUCTIE... het lijkt alsof de eerste de beste technische kerel het kan. Niet dus. Goede radioproductie is specialistenwerk. Hou het been daarom stijf als het over de productiekwaliteit gaat. En vraag een productiehuis waar je een puntje aan kunt zuigen. Er zijn er genoeg in België. Kosten ze wat meer, betaal dan ook wat meer. Kwaliteit heeft nu eenmaal een prijs. En die kleine meerkost verdien je makkelijk terug. Overleg de keuze met het reclamebureau. Vraag referenties. Wat hebben ze nog allemaal gemaakt? Hebben ze prijzen gewonnen? PRODUCTIE MET EEN PUNTJE PRODUCTIE 40 41

22 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I PRODUCTIE IS ER EEN RADIO DIRECTOR? JE BENT GEEN CASTINGEXPERT, niemand mag van je verwachten dat je weet wie geschikt is voor welke rol. Laat je dan ook niet in die positie wrikken. Het is een taak die je glimlachend moet overlaten aan de radio director. Die heeft de expertise en kent de acteurs beter dan wie ook. EEN WARME STUDIO MET BLINKENDE KNOPJES, flikkerende lichtjes, imposante luidsprekers en verse koffie is niks zonder een ervaren radio director. Ofwel heeft de studio er zelf een, maar dan wel een die meer doet dan Klaar voor opname? zeggen. Ofwel huur je voor het radioproject een doorwinterde radio director in. Tegenwoordig zijn er uitstekende freelance radio directors die je project, samen met het reclamebureau, begeleiden. Bezorg hem de scripts op voorhand. Laat hem feedback geven. Hoe kan de radio director het script meer radio-fähig maken? Zitten de dialogen goed? En wat met de casting? Beslis je wél zelf, dan hebben de studio en het agentschap achteraf een mooi excuus waarom de spot misschien niet zo goed werkte: de acteur die jij gekozen hebt was toch niet zo geschikt voor de rol. Beluister de verschillende stemmen, zodat je op de hoogte bent van de kandidaten en feedback kunt geven. Maar laat de radio director kiezen. Het is zijn vak. Hij wordt er voor betaald. Wat zeer goed werkt wanneer een aantal (dialoog)spots moeten ingeblikt worden, is een groep van drie, vier acteurs die verschillende rollen kunnen spelen. Zo kan er tijdens de opnames al eens van rol gewisseld worden: de acteurs blijven fris en alert, de ene rol ligt hen al beter dan de andere en met de vele keuzemogelijkheden kun je rustig werken aan het beste resultaat. CASTING? NIET JOUW DING WAT ZEER GOED WERKT, IS EEN GROEP VAN DRIE, VIER ACTEURS DIE VERSCHILLENDE ROLLEN KUNNEN SPELEN

23 HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I PRODUCTIE KIES JE MOMENT Het medium radio is het enige medium waarbij de creatie verder blijft lopen tijdens de productie. Het creatieve proces stopt pas als de spot is opgenomen. KOM NA DE OPNAME ONBEVOOROORDEELD en geheel maagdelijk binnen, aanhoor het resultaat (als luisteraar/consument, niet als klant) en maak dan je keuze. Moet er echt nog iets gewijzigd worden, dan kan dat nog perfect. Meestal zijn er genoeg extra takes om uit te kiezen. En als het echt moet en je hebt er goede, gemotiveerde redenen voor, dan kruipt de acteur nog wel even in de studio voor die laatste verbetering. Ik zeg wel verbetering. DAAROM IS HET BETER NIET NAAR DE OPNAMES TE GAAN. Ik zeg het niet graag, maar meestal is een adverteerder/klant, hoe sympathiek ook, een remmende factor op het creatieve proces. Zelfs als hij niets zegt (vaak is dat nog erger). Account: Hoe vindt u het tot nu toe? Adverteerder: Ja... (stilte) Account: Leuk, hè. Adverteerder: (droogjes) Ja. PROBEER MAAR EENS CREATIEF TE ZIJN IN ZO N OMGE- VING. Je aanwezigheid in de studio is bovendien het perfecte excuus voor de creatief met weinig radio-ervaring. Hij zal telkens vragen of je de take oké vindt. Hij dwingt je dan in de rol van radio director. Als je ja gezegd hebt, dan stopt het. Weg ruimte voor experiment, weg creatieve energie. De klant heeft zijn akkoord gegeven, spot is klaar, factureren maar. HET IS VEEL BETER OP TE DAGEN VLAK NA OF OP HET EINDE VAN DE OPNAME. Zo vermijd je dat jouw keuze wordt beïnvloed door de hoeveelheid werk die al dan niet in het maken van de spot gekropen is. Of er nu veel werk geweest is aan een bepaalde spot of niet, dat doet er niet toe. Is de spot goed of niet, daar gaat het om

24 ZO, BOEKJE UIT. NU IS HET AAN JOU. Wil je dat radio harder voor je werkt, begin dan met de juiste instelling: beschouw radio voortaan als een volwaardig medium om merken mee te bouwen. Een medium dat voldoende aandacht verdient. Een medium dat een eigen briefing, meer tijd, goede creatieven en - last but not least - een ervaren radio director verdient. Je radiocampagne zal een stuk doeltreffender worden

25 EEN SUCCESVOLLE RADIOCAMPAGNE IN 35 MINUTEN Lees dit boek in één ruk uit. Wij deden het voor jou en klokten af op 35 minuten. Er is dus geen megatijdsinvestering nodig om je volgende radiocampagne naar een hoger niveau te tillen. Kan de radio wat harder, aub? is een praktische gids die het radioproces volgt van briefing tot eindresultaat. Zonder cijfers, grafieken of hoogdravende praat. Maar die gewoon rechttoe, rechtaan zegt waar het op staat. Net zoals radio, eigenlijk. Philip Maes en Var aarzelden niet om de handen in elkaar te slaan voor de realisatie van dit radioboek. Deze gids voor adverteerders en accounts is een van de vele initiatieven die de mediaregie nam, om radio nationaal en internationaal te promoten. Al 20 jaar trekt Var stevig aan de radiokar om het creatief niveau van radiocampagnes te verhogen. Zo zijn ze één van de sponsors van The RADIO Workshops. En niet zonder succes. De populariteit van het medium is de afgelopen jaren alleen maar gestegen. Philip Maes is freelance copywriter/radio director en creative partner van het radiohuis Eardrum. Daarnaast is hij Godfather van TheMaffia.be, bezieler van The RADIO Workshops en auteur bij het Stuffmakers collectief. Bij DMB&B, Grey, Moors Bloomsbury en VVL/BBDO, behaalde hij verschillende nationale en internationale reclameprijzen (CCB, Effie, ADCE, Cannes Lions ). Sinds 97 werkt hij als onafhankelijke copywriter/radio-expert voor verschillende agentschappen op klanten als Vedior, VRT, Kriek Belle-Vue, Spa, Pepsi, KBC, H&M, A.S.Adventure en vele andere. In 2002 was hij creative director bij Saatchi & Saatchi. Hij zetelt in het Executive Committee van de Creative Club of Belgium.