Het vak van morgen. Weg met de egocommunicatie

Transcriptie

1 Het vak van morgen Weg met de egocommunicatie Spannende tijden, zegt Huib Bannier in zijn column in dit boek. Het communicatievak staat voor grote veranderingen. Niet alleen meer de regie en uitvoering van de eigen communicatie maar ook de ondersteuning van de communicatie van anderen. En dat allemaal in een andere stijl. Meer conversatie, weg van de pure egocommunicatie. Een stijl die vertrouwen wekt, verbindend, uitnodigend en empathisch is. Dat zijn de uitdagingen van nu.

2 INTRODUCTIE tekst: BETTEKE VAN RULER TRENDS IN HET VAK 13 Most people see companies as generally dishonest and communications as lies, bleek al in 2010 uit onderzoek van Burson Marsteller. De 2012 Trustbarometer van Edelman (zie ook pag. 150) laat zien dat het er niet beter op wordt. In Nederland is het vertrouwen altijd nog heel behoorlijk, zei Paul Schnabel op het accountability-congres van Logeion in 2011, maar ook bij ons neemt het af. De samenleving neemt geen genoegen meer met mooie praatjes, dat wordt ook voor bestuurders steeds duidelijker. Als het klanten of burgers niet bevalt, stemmen ze met de voeten en laten het met een dikke #fail ook nog even aan de hele wereld weten, stelde Ron van der Jagt onlangs in een blog. Communicatie kan een organisatie in deze tijd maken of breken. Gouden tijden dus voor het communicatievak. Jazeker, maar alleen als het vak ook meegaat met de eisen van deze tijd. En die zijn samen te vatten in drie trends: de gevolgen van de digitalisering van de samenleving, de vertrouwenskwestie en de communicatieve organisatie. Alledrie met grote gevolgen voor het dagelijkse werk van de communicatieprofessional. 1 De eerste C van het communicatievak COUNSELING Zoals het marketingmanagement de markt in de gaten houdt en onderzoekt welke producten en diensten voor consumenten interessant zouden kunnen zijn, onderzoekt het communicatiemanagement de normen, waarden en gevoelens in de samenleving over maatschappelijke, politieke, economische en sociale issues, en voedt daarmee de interne discussie over de missie, de strategische keuzes en de normen en waarden. Het management beslist, maar moet zich realiseren dat het iets uit te leggen heeft als het een afwijkende visie heeft. Monitoring, analyse en regie zijn sleutelwoorden in counseling. Maatschappelijke trends Dé maatschappelijke trend is de sterke digitalisering van de samenleving. Op IJsland na hebben wij de grootste hoeveelheid huis houdens met een pc (91 procent). Bijna iedereen die naar school gaat of werkt heeft een smartphone. Het internet wordt weliswaar nog steeds vooral gebruikt als informatie- of transactiemedium, maar de communicatietoepassingen zijn in opkomst: 60 procent maakt wel eens gebruik van online fora en communities, 37 procent is dagelijks actief op de sociale netwerken (Van Deursen & Van Dijk, 2011). En dit wordt alleen maar meer. De al langer bestaande tendens van globalisering krijgt door de digitalisering steeds meer een 24/7-karakter. Een al langer bestaande trend in de westerse samenleving is de individualisering. Volgens trendwatcher Justien Marseille is een logisch gevolg van deze trend dat we steeds meer gaan doen in (tijdelijke) allianties. We kunnen nu eenmaal niet alles alleen, bestaande structuren zijn verdwenen, dus zoeken we nieuwe allianties, maar dan op onze eigen voorwaarden. Een andere trend, de onthiërarchisering, wordt hiermee alleen maar verder versterkt. Wie de baas is, ligt dus niet meer vast. Om allianties te vormen moet je elkaar vertrouwen schenken. Dat levert een nieuwe trend, namelijk het zoeken naar de overeenkomsten in plaats van de verschillen bij elkaar. En dat terwijl het vertrouwen in onze samenleving afneemt. Dat vraagt dus om een mentaliteitsverandering, want van nature worden we juist meer wantrouwend. Verbinding is daarbij het nieuwe toverwoord. Ook voor het communicatievak worden trendstudies gedaan, zowel in Nederland als internationaal. Al die studies zijn samen te vatten in drie trends: van offline naar online, het herwinnen van vertrouwen, en de communicatieve organisatie. Trend 1: van offline naar online Uit alle studies blijkt dat marketingcommunicatie en corporate communicatie steeds meer zullen versmelten. Het primaat van de advertentie is voorbij. De poging tot beïnvloeding is volgens Peter Kerkhof, hoogleraar online media, veel te expliciet en consumenten hebben zich leren wapenen tegen dit soort pogingen. Marketingcommunicatie gaat ook steeds meer online en maakt daarbij gebruik van tactieken die tot voor kort alleen bij corporate communicatie werden ingezet. Zelfs bij marketing wordt nu gesproken over het aangaan van langdurige relaties met consumenten, iets wat bij corporate communicatie allang de teneur is, zij het dan bij meer stakeholders dan consumenten alleen. Een ingrijpender verandering is het feit dat organisaties het zich niet meer kunnen veroorloven te denken dat zij de initiator van de berichtgeving zijn. Wetenschappers raden aan een organisatie te zien als onderdeel van een netwerk in plaats van als middelpunt van het eigen universum. Wat dat betekent? Allereerst dat organisaties het zich niet meer kunnen permitteren om te blijven denken dat hun stakeholders klaar staan om naar hen te luisteren. Stakeholders praten zelf en willen graag worden gehoord. Als het meezit richten ze zich op de organisatie zelf, als het tegenzit op de hele buitenwereld. Bovendien is niet meer duidelijk wie stakeholder is. In elk geval niet voor de organisatie zelf. Het maatschappelijk humeur wordt gevormd door mensen die zich doorgaans niet bekend maken als stakeholder, of, zoals Cees van Riel zegt: zichzelf uitroepen tot belanghebbende. Organisaties zullen dus veel meer moeten gaan luisteren. Trendwatchers zeggen wel dat het van 90 procent zenden moet gaan naar 80 procent luisteren, en daarmee aansluiten Het maatschappelijk humeur wisselt, en soms heel erg snel

3 14 INTRODUCTIE op wat in de publieke arena, op blogs, in sociale netwerken, et cetera wordt gezegd en hoe daarover wordt gesproken. Maar dat kan alleen als een organisatie haar eigen standpunten op orde heeft, weet waar zij zelf staat. 2 De tweede C van het communicatievak COACHING Een opkomend deelterrein van het communicatievak is de hulp aan (de leden van) de organisatie bij hun gecommuniceer. Niet de strategische keuzes in de organisatie als zodanig, maar vooral de manier waarop de top wil omgaan met haar medewerkers en met de buitenwereld is daarin leidend. Vandaar dat in dit deelterrein de uitgangspunten die voortkomen uit de counseling als basis worden genomen. Normen en waarden gaan over mentaliteit; dat is dan ook nog belangrijker dan technische en persoonlijke vaardigheid om goed te kunnen communiceren. Bij coaching draait het om didactiek, procesadvies, training en mensgerichtheid. Trend 2: de vertrouwenskwestie Marktgerichte producten en diensten en consistent beleid zijn voor iedere organisatie uiteraard voorwaarden, maar geen garantie voor overleving. Daarvoor moet het beleid en de handel en wandel van de organisatie betrouwbaar, geloofwaardig en rechtvaardig worden gevonden. Alleen dan verdient de organisatie een license to operate. Reputatie gaat alleen over onderscheidendheid in de branche, legitimatie daarentegen legt nadruk op rechtvaardigheidsgevoelens. Wat wij rechtvaardig of goed vinden, verschilt per situatie en in de tijd. Wat we tot voor kort normaal vonden (bonussen bijvoorbeeld), willen we nu als samenleving niet meer. Het maatschappelijk humeur wisselt, en soms heel erg snel. Was je een jaar geleden nog spekkoper als je een zo hoog mogelijke, aflossingsvrije hypotheek had weten te krijgen, sinds zomer 2012 ben je een sufferd met zo n hypotheek. Wie was nu de initiator hiervan? Wie het weet mag het zeggen. Het vertrouwen in de banken is rechtevenredig gezakt. Hun mooie praatjes (lees: reclamecampagnes) pikken we niet meer. Ze zullen met een andere communicatiestijl moeten komen, een waarmee ze verantwoording afleggen en niet meer zo hoog van de toren blazen, zeggen de kenners, een verbindende, waardoor wij hen weer kunnen gaan vertrouwen. Evenzogoed is er een vertrouwenskwestie binnen het communicatievak. Ook daar geldt van trust me naar show me. Overal speelt de accountability-kwestie: hoe overtuig je je opdrachtgever dat zijn geld goed wordt besteed? Trend 3: de communicatieve organisatie Deze tijd verlangt communicatieve organisaties. Organisaties die voortdurend werken aan hun legitimatie, die stelselmatig bouwen aan de verbinding met de omgeving en die 24/7 verbonden zijn met wat er leeft in de onderstroom. Deze tijd vereist sensitiviteit, responsiviteit en reactiesnelheid, schreef Ron van der Jagt in zijn al eerder aangehaalde blog. De organisatie, en dus haar leden, moet zich communicatiever opstellen. Having a friend is being one. Communicatie is nu eenmaal geen magic en mensen vallen zelden voor mooie woorden om de mooie woorden alleen. Het gaat om aantrekkelijkheid en legitimiteit ervan voor de ander. Die zaken moeten worden verdiend. En daaraan draagt iedereen in de organisatie bij, bewust of onbewust, of hij wil of niet. Door ieders communicatiestijl. Daarmee wordt de communicatie de verantwoordelijkheid van iedereen, en wordt het de verantwoordelijkheid van de afdelingsmanager om de communicatie van zijn of haar teamleden in de gaten te houden en zo nodig bij te sturen. Wat wordt dan de rol van de afdeling communicatie of het communicatiebureau? Is die dan alleen maar de zoveelste communicator in en van de organisatie? Of is er een heel andere visie op het vak nodig? Natuurlijk, alles moet efficiënter en er moet in elk geval meer met minder, maar dat is niet het enige. 3 De derde C van het communicatievak CONCEPTUALISERING Het derde deelterrein is de ontwikkeling van goed onderbouwde communicatieplannen om begrip, vertrouwen, goede relaties of een goede reputatie te verkrijgen en te houden, en daarmee de door de organisatie gewenste doelen te bereiken. Dit deelterrein heeft te maken met de uitvoering van de missie en het organisatiebeleid en vloeit dus ook uit de counseling voort. Hier gaat het om doelgerichtheid, organisatievermogen, kennis van wat werkt en wat niet (de educated guess), onderzoeksvaardigheid (efficiency en effectiviteit) en planningsvaardigheid. Maar evengoed om flexibiliteit en creativiteit. Want de tijd dat je een plan maakte achter je bureau en een jaar later keek of je het goed had gedaan, is voorbij. Innovatief communicatiemanagement Er is ook een andere visie nodig op de rol van de communicatieafdeling en het bureau in een wereld waarin iedereen, van medewerker tot manager, communiceert, en iedereen in de organisatie moet kunnen reageren op wat er in de eigen afdeling, de eigen organisatie of in de buitenwereld speelt. Daar moeten zij bij geholpen worden, er moeten richtlijnen komen, sommige medewerkers moeten worden gecoacht, of ondersteund met goede communicatiemiddelen of -diensten. Het communicatievak zal daarmee veranderen van regisseurs van de eigen productie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen. Niet het communiceren zelf staat dan centraal in het vakgebied, maar het sturen, faciliteren, afremmen en begeleiden van al het gecommuniceer in en om de organisatie, ten behoeve van dat bedrijf of die instelling. Ik noem het vakgebied daarom communicatiemanagement. Europees communicatiemanagement In een Europees onderzoek waaraan experts in onderzoek en on-

4 TRENDS IN HET VAK 15 derwijs in communicatiemanagement uit 24 landen deelnamen, werd het vakgebied ingedeeld in vier deelterreinen: counseling, coaching, conceptualisering en creatie (Van Ruler & Verčič, 2005). De vier C s van het communicatievak werden ze al gauw genoemd. De conceptualisering en de creatie hoorden altijd al bij het vakgebied, counseling en coaching hoorden er volgens sommigen beslist bij, volgens anderen niet. Ze passen echter naadloos bij de huidige trends in het vakgebied. In zijn nieuwe boek laat Van Riel het reputatiedenken los en stelt hij dat het hebben van een license to operate de enige manier is om te overleven. Om die te krijgen moet iedere organisatie beginnen met het traceren van de dominante trends in sociale kwesties; haar relatieve positie peilen binnen de branche (reputatie), en periodiek de realiteiten met de verwachtingen van haar eigen managers vergelijken. Kennis van de discrepanties tussen de gewenste strategie en de feiten en cijfers van extern geloof en gedrag is een cruciaal vertrekpunt voor effectieve interventies, zowel in algemene beleidsacties als in specifieke tactische communicatie (2012, p. 19). Dit is precies wat wij in het Europese onderzoek toen counseling hadden genoemd. 4 De vierde C van het communicatievak CREATIE Het klassieke terrein van communicatiemanagement is de productie en verspreiding van communicatiemiddelen en de organisatie ervan. Creativiteit, middelenkennis en klantgerichtheid (zowel jegens de opdrachtgever als het publiek) zijn hier de sleutelwoorden. Het organiseren van ontmoetingen, virtueel of in het echt, noemt Logeion dit. Dat klinkt wat abstract, maar dat is wel waar het om gaat: als je communiceert, probeer je een verbinding te leggen met een ander of met vele anderen. Niets zo strategisch als het kiezen van je eerste zin. Je afbreukrisico is gigantisch. Het is dus een vak op hoog niveau dat een heel eigen domein verdient in het communicatievak. Coaching gaat over de hulp aan de leden van de organisatie bij de verbetering van hun communicatieve competentie. Dat past in een tijd waarin iedereen in de organisatie zelf communiceert. In toenemende mate wordt duidelijk dat mentaliteit (waarden) daarin een belangrijker factor is dan technische vaardigheid. Vandaar dat dit deelterrein kan worden gezien als uitvoering van de counseling. En datzelfde geldt voor de communicatieplannen en de creatie van de middelen: ook die moeten passen binnen de standpunten die in de counseling intern worden ingenomen. Het kan niet anders dan dat de adviestaak alleen maar belangrijker gaat worden. De meest voorkomende adviesrol in het communicatievakgebied is die van de productadviseur. Deze treedt op vanuit zijn deskundigheid op het gebied van middelenkeuze en -productie. Maar dat is slechts één van de vier adviesrollen van de communicatieprofessional. Er zijn er nog drie: die van het procesadvies, het expertadvies en de coach. De adviestaak van de communicatieprofessional De procesadviseur stelt zich op als meedenker en meewerker en niet als kenner van oplossingen. Hij kijkt hoe de cliënt over het probleem denkt, laat hem of haar zien hoe anderen erover denken, helpt tot een definitie te komen van wat er aan de hand is, en zoekt naar methoden en technieken om gewenste verandering tot stand te brengen. Hij stelt ter discussie waarom een bepaalde strategie is gekozen, confronteert de cliënt met de consequenties van een bepaalde actie en voert de regie over de interne discussie. Dit is een rol die bij uitstek past bij het deelterrein van de counseling. Als de problemen helder zijn en het beleid is bepaald, is communicatie een van de instrumenten die moeten bijdragen aan de effectuering ervan. De basis hiervoor is het communicatieplan met de diagnose, het publiek, de doelstellingen, de strategie, de timing en de middelenmix. Het is de expertise van de communicatieadviseur bepaalde keuzes hierin voor te stellen. Dat vraagt om een expertadvies. Net zoals de dokter dat doet bij zijn patiënten. Deze rol past bij het deelterrein van de conceptualisering. In de agogische adviesrol, ten slotte, helpt de adviseur zijn of haar cliënt bepaalde taken te verrichten. De adviseur dient als klankbord, werpt vragen op, helpt zijn cliënten oplossingen te verzinnen en zich anders te gedragen dan voorheen. Deze rol past als het probleem helder is maar de cliënt opgesloten zit in zijn eigen gelijk. Dan gaat het dus over coaching. De toekomst gaat het helemaal maken Wie zo naar het vak kijkt en in staat is om de draai te maken van de regie en uitvoering van de eigen communicatie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen, heeft met zijn oor op de straat gelegen. Dit staat of valt met het vermogen van de communicatieprofessional om een andere communicatiestijl te introduceren in zijn of haar organisatie. Weg van de pure egocommunicatie. Een die vertrouwen wekt, dat wil zeggen verbindend is, uitnodigend, getuigend van empathie en engagement. Maar wel met de eigen strategische doelen voor in het hoofd, daarmee aligned zoals Van Riel het noemt. Dat wordt dus spitsroeden lopen en kan alleen als de invloed van communicatie in de beleidsontwikkeling zelf meespeelt, counseling dus. En dat is misschien nog wel de grootste verandering die het vak te wachten staat. REFERENTIES Deursen, A.J.A.M. van, Dijk, J.A.G.M. van (2011). Trendrapport Computer en Internetgebruik Enschede: Universiteit Twente (a.j.a.m.vandeursen@utwente.nl). Riel, C.B.M. van (2012). De Alignment Factor. Bouwen aan duurzame relaties. Den Haag: SDU Uitgevers. Ruler, B. van & Verčič, D. (2005). Reflective communication management. Te vinden in: Van Ruler, B. (2012). Met het oog op communicatie. Reflecties op het communicatievak. Den Haag: Boom Lemma.

5 16 OPMERKELIJK Spelen Tekst: Marjoleine Georgette van der Meij met vertrouwen Marjoleine: Een paar jaar geleden zag ik een ontwikkeling in het communicatievak: communicatieprofessionals krijgen steeds meer te maken met strategische, complexe vraagstukken zoals vertrouwen bouwen of vertrouwen herstellen. En communicatieprofessionals lijken te worstelen met deze ontwikkeling. Want hoe ontwerp je bijvoorbeeld een strategie waarmee je het vertrouwen op de werkvloer herstelt? Ik zag daar uitdagingen liggen, als ontwerper in het communicatievak. vermogen: de mate waarin een organisatie zich aanpast aan wensen van stakeholders en veranderingen in de omgeving. In een vertrouwensrelatie passen beide partijen zich regelmatig (aan elkaar) aan, bleek uit mijn onderzoek. Immers, je bent te vertrouwen als je zichtbaar capabel bent in wat je doet én je de andere partij goed wilt doen. Jezelf kunnen verbeteren mét oog voor de ander, hoort daarbij. In het Spel over Vertrouwen is innovatief vermogen dus één van de bouwstenen waarop spelers de organisatie beoordelen. Spelers bepalen gezamenlijk hoe groot dat vermogen moet zijn en waar de organisatie nu staat. Verandert de organisatie als stroop, terwijl stakeholders springen om een snelle verandering? Dan scoort het innovatieve vermogen laag. Tijd om dat aan te pakken, concluderen de spelers in zo n geval. Aan de hand van wetenschappelijk onderzoek ontwikkelde ik het Spel over Vertrouwen. Het spel helpt strategische communicatieprofessionals om een vertrouwensherstel- of -versterkstrategie te ontwerpen die door de spelers (collega s, stakeholders) wordt gedragen. Het lijkt een ouderwets bordspel met kaarten, pionnen en nepgeld maar dan zonder verliezers. Dialoog, gezamenlijke analyse en strategiebepaling staan centraal. Het spelontwikkeltracé startte met een zoektocht naar de bouwstenen van vertrouwen, die gelden voor de verschillende organisatie-stakeholders waarmee strategische communicatieprofessionals te maken hebben in hun werk: medewerkers (interne communicatie) en omgeving (externe communicatie). Tien bouwstenen destilleerde ik uiteindelijk uit wetenschappelijke literatuur over vertrouwen én uit ervaringen van communicatieprofessionals die ooit vertrouwen moesten bouwen of herstellen voor een organisatie. Deze tien bouwstenen van vertrouwen veelal onderwerpen die niet zo snel worden behandeld als men met elkaar spreekt over vertrouwen gebruikte ik als ontwerpuitgangspunt voor het spel. Eén van de vertrouwensbouwstenen van het spel is innovatief Na de speelsessie kan de communicatieprofessional aan de slag. Soms met meer onderzoek, soms met directe acties. Al dan niet met mensen die meespeelden aan het spel. Want ik zie dat het spel veel commitment creëert; óók een stap bij het vertrouwen bouwen Regelmatig leid ik spelleiders op die het Spel over Vertrouwen spelen bij hun organisatie. Zij kiezen zelf de spelers: het hele management bij elkaar, of managers en medewerkers, of zelfs stakeholders van buiten de organisatie om tafel. Het kan alle maal. In twee à drie rondes met maximaal acht spelers per ronde bepalen de spelers uiteindelijk welke partijen in de organisatie aan welke bouwstenen moeten werken. Ik analyseer sessies van spelleiders die ik opleid en koppel inzichten over vertrouwen terug aan de wetenschap en (des gewenst) aan de organisatie. Het Spel over Vertrouwen blijft zo innoveren, terwijl ik organisaties help. Wat mij betreft een ideale wisselwerking tussen theorie en de strategische communicatiepraktijk! En één die effectief is gebleken in een schijnbaar boterzachte materie. zie ook Marjoleine Georgette van der Meij is docent-onderzoeker bij het Athena Instituut van de Vrije Universiteit Amsterdam, en freelance strateeg en ontwerper

6 TRENDS IN HET VAK 17 column spannende tijden Fotografie: Suzanne Paap Voor degenen die al wat langer in het vak zitten, is dit een ongelooflijk spannende tijd. De cocktail van de huidige verregaande bezuinigingen, in vrijwel alle sectoren en branches, en het agressief snel veranderende vakgebied, maakt het zo goed als onmogelijk te voorspellen waar we over enkele jaren staan. Een communicatiemanager met een lange staat van dienst zou in staat moeten worden geacht een en ander te overzien en verbanden te leggen. Niet eenvoudig, maar het is wel de opdracht van de Ervarenen. En blijf daarbij nou niet in het verleden hangen... Als ik 25 was, zou ik zo weer het vak in stappen Het communicatievak zal onmiskenbaar veranderen, een fraaie gelegenheid om zelf ook eens uit een aantal routines te stappen en een nieuwe weg in te slaan. Een voorbeeld: konden we voorheen met zorgvuldig opgestelde en secuur getrainde holding statements, key messages en Q&A s prima uit de voeten, vandaag de dag ligt de zaak toch echt wel anders. Met de huidige communicatietechnieken, en de sterk vertakte en verweven social media, is iedereen feitelijk publicist geworden. Kamergeleerden, bewindvoerders en vakbondsbestuurders hebben geen woordvoerders meer nodig om hun punt te maken. Het gaat verder: de honderden, duizenden Twitter- en Facebook-berichten van alle medewerkers van een organisatie glippen als Teflon Huib Bannier is senior adviseur/managing partner van Van Hulzen Public Relations ongrijpbaar langs woordvoerders en communicatiemanagers. Je zult maar beursgenoteerd zijn... Ander voorbeeld: bij een van onze klanten (ja, beursgenoteerd) kwam ik een Social Media Guideline tegen. Nota bene zestien Thou-Shall-Not-regels, zware teksten, in gedrukte vorm; keurig in de huisstijl, dat wel. Ik heb het niet onderzocht, maar ik heb niet het idee dat dit m gaat worden. De moderne communicatiemanager heeft niet meer het alleenrecht van de regie over de communicatie in een organisatie, maar faciliteert deze. En dat is voor velen een verandering van jewelste. Ik wens een ieder sterkte in die mentality shift. Ook degenen die in dit vak willen beginnen, gaan een ongelooflijk spannende tijd tegemoet. Met de Arabische Lente als ultiem bewijsstuk om het belang en de kracht van communicatie te onderbouwen, stappen jullie in een wereld die je dag en nacht kan bezighouden. Waar mensen zijn, wordt gecommuniceerd. Waar informatie is, worden opinies gevormd en komen mensen als gevolg daarvan in beweging. Als toekomstig communicatieprofessional ben je de coach in de ongekende diversiteit van communicatieprocessen. Of je nu spijkerbroeken wilt verkopen, politieke voorkeur wilt opbouwen, interne veranderingen wilt doorvoeren, of bezuinigingen op cultuur geaccepteerd wilt krijgen. Als ik 25 was, zou ik zo weer het vak in stappen. Spannende tijden!

7 18 ESSAY tekst: Noelle Aarts Trending topics Voor strategische communicatie bestaan geen recepten of methodieken. Maar als we dynamiek en relatieve onvoorspelbaarheid als uitgangspunt nemen, kunnen we wel bewuster handelen en beter inspelen op de omstandigheden. Vanwege mijn betrokkenheid bij de beroepsvereniging Logeion heb ik de laatste jaren veel contact met mensen uit de communicatiepraktijk. Wat daarbij opvalt, is de wijdverbreide onzekerheid: wie zijn wij en waar moeten we met ons vak naartoe? Niet zo vreemd natuurlijk, want de omgeving waarin we werken verandert ook voortdurend. Maar het leidt wel tot lastige vragen, zoals: wat is onze identiteit, worden we wel op waarde geschat, hoe kunnen we laten zien wat we waard zijn, en hoe kunnen we voldoen aan de vaak hooggespannen verwachtingen? Onzekerheid is van alle tijden. Maar vroeger waren samenlevingen en misschien ook het samenleven als zodanig wel wat overzichtelijker. Onderzoek laat zien dat mensen de neiging hebben om samenlevingsvormen te beperken tot 100 à 150 personen. Gaandeweg zijn samenlevingen alsmaar groter geworden. En zo zitten we nu in die enorme netwerksamenleving waarin alles met alles samenhangt en niemand meer overzicht heeft. Volgens de socioloog Zygmunt Bauman wordt de huidige tijd gekenmerkt door rationaliteit, bureaucratie, en vooral door afstandelijkheid. Er is geen vertrouwen meer in het zelforganiserend vermogen van mensen die elkaar kennen en, waar nodig, persoonlijk contact hebben om de dingen met elkaar te regelen. In plaats daarvan organiseren we sturing en controle door middel van wetten, procedures en protocollen waarin cijfers, statistieken en voorspellende modellen de hoofdrol spelen. Als dingen misgaan en dat gebeurt natuurlijk doorlopend verzinnen we het liefst nieuwe regels, procedures en protocollen om de controle terug te winnen. Intussen worden we er steeds vaker mee geconfronteerd dat controle ondanks al dat stapelen van wetten en regels een illusie is. Wetten worden massaal overtreden als mensen er niet in geloven en de mogelijkheid bestaat om ze te ontduiken. En dat is nogal snel het geval. Procedures en protocollen raken sleets omdat routinematig gedrag gemakkelijk ontaardt in slordigheid en nalatigheid. Bovendien leiden ze niet zelden tot absurde situaties: de paarse krokodil, vergeten in het zwembad. En telkens weer zijn er individuen die, ondanks de vele controlemechanismen, onvoorspelbaar, ongewenst en soms ook gevaarlijk gedrag vertonen. Communicatieprofessionals zijn daardoor vooral druk met het herstellen van imago s van hun opdrachtgevers. Crisiscommunicatie neemt een hoge vlucht! Sleetse toga s Onzekerheid is er ook omdat gevestigde instituties steeds meer lijken in te boeten aan macht. Robbert Dijkgraaf omschreef dit in zijn Machiavelli-lezing van 2011 als volgt: Als het echt belangrijk wordt, trekken mannen een jurk aan. Rechters en advocaten, pastoors en dominees en natuurlijk ook hoogleraren onderstrepen hun gezag het liefst door een toga te dragen. Maar in deze tijd staan juist de togaberoepen onder druk. De toga raakt zogezegd wat sleets en het bijbehorende gezag wordt niet langer vanzelfsprekend geacht. Rechters wordt politieke kleuring verweten, advocaten worden onder toezicht gesteld, het aanzien van de kerk brokkelt af, en ook het vertrouwen in de wetenschap heeft gevoelige klappen opgelopen. Om allerlei redenen laten Illustratie: Shutterstock

8 mensen zich de wet niet meer voorschrijven door een handjevol experts of andersoortige autoriteiten. In plaats daarvan shoppen ze overal, niet gebonden aan een dwingende ideologie, maar gedreven door praktische waarden. Ze bewegen zich, vooral dankzij het internet, flexibel in eindeloze netwerken en worden, zoals SCP-directeur Paul Schnabel zegt protowetenschappers, met in de linkerhand gedetailleerde informatie, geplukt van internetfora, weblogs, Facebook en Twitter en in de rechterhand hun megafoon: de social media. Praktisch idealisme En zo lijkt doelgroepdenken, lange tijd een belangrijk houvast voor communicatieprofessionals, voorgoed voorbij. Mensen beslissen zelf of ze aanhaken bij een idee, een product of een dienst. Doelgroepen vormen zichzelf, waarbij de vraag What s in it for me leidend is. Dat is natuurlijk altijd al zo geweest. Het verschil is dat social media hier niet alleen bij helpen, maar het fenomeen ook zichtbaar maken. Veel valt te leren van studies naar de manier waarop jongeren zich gedragen. Voor jongeren maken de social media integraal onderdeel uit van hun dagelijkse leven. Het onderscheid tussen online en offline is voor hen niet relevant. Met grote snelheid vergaren ze kennis en informatie op het moment dat ze die nodig hebben. Ook gaan ze via de social media heel gemakkelijk samenwerking aan met anderen, wanneer die toegevoegde waarde bieden. Van gezag op basis van maatschappelijke positie zijn jongeren niet snel meer onder de indruk. Wel hebben ze bewondering voor aantoonbare expertise en vakmanschap. Daarbij staat authenticiteit hoog in het vaandel. Jongeren zijn sociaal en maatschappelijk betrokken, al wordt heel vaak het tegendeel beweerd. Dat laatste komt omdat ze tegelijkertijd realistisch en zakelijk zijn: hoeveel moeite moet ik doen, is het dat waard, wat levert het op en hoe word ik er zelf beter van? Het praktisch idealisme viert hoogtij. Reciprociteit, het regulerende principe van geven en nemen, wordt hiermee nieuw leven ingeblazen. Voor jongeren ligt de wereld aan hun voeten. En zij maken zich niet druk om alle onzekerheden die daarbij horen. Daar leven ze mee. Galilei Dat ligt anders voor communicatieprofessionals, die in de huidige context van chaos en onzekerheid maar moeilijk hun weg lijken te vinden. De geschiedenis leert dat het veel moeilijker is te ontsnappen aan de knellende ketenen van vermeende zekerheden dan aan die van onzekerheden, zo merkte Robbert Dijkgraaf op in de eerder genoemde Machiavelli-lezing. Denk aan de weerstand die Galilei opriep met zijn ontdekking dat de aarde niet plat was maar rond. Maar ook aan de neiging van mensen en organisaties om onzekerheid te reduceren door zich vast te klampen aan wat men al kent om dat vervolgens te reproduceren: als je doet wat je altijd al deed, krijg je wat je altijd al had. Toch zal het steeds belangrijker worden onzekerheid te accepteren en manieren te vinden om die te hanteren. Dat geldt voor overheden, voor burgers, voor commerciële bedrijven én voor communicatieprofessionals. Telkens weer zijn er individuen die, ondanks de vele controlemechanismen, onvoorspelbaar, ongewenst en soms ook gevaarlijk gedrag vertonen Maar hoe dan? Immers, we worden ondertussen wel afgerekend op vooraf geformuleerde en achteraf kwantificeerbare resultaten. Sommigen blijven daar hardnekkig in geloven. Zo stelde reputatiehoogleraar Cees van Riel onlangs in het vakblad Communicatie: Reputatiemeting wordt steeds geavanceerder. Via vrij eenvoudige statistische analyses kunnen we het effect berekenen van de verschillende aanjagers op de reputatie van de onderneming. Dat betekent dat we bij gelijkblijvende omstandigheden op basis van cijfers van voorgaande jaren kunnen extrapoleren. In dat kleine bijzinnetje bij gelijkblijvende omstandigheden zit nu precies het probleem. Want omstandigheden blijven nooit gelijk! En daarom is extrapoleren op basis van de huidige situatie per definitie een hachelijke onderneming. We hebben immers voortdurend te maken met ontwikkelingen die worden doorkruist door andere ontwikkelingen die elkaar versterken of Begin _ ESSAY Lees ook eens het essay van Rob van Es > thema 3 > pagina 96 p.22 juist afzwakken. En zo kunnen kleine gebeurtenissen de welbekende druppel zijn die grote, onverwachte gevolgen hebben, terwijl bij grote gebeurtenissen voorspelde omslagen tipping points juist kunnen uitblijven. We raken hier aan de complexiteitstheorie die niet voor niets in een razend tempo aan populariteit wint. Het toeval, in de zin van het samenlopen van ontwikkelingen en omstandigheden en al dan niet in combinatie met onze inspanningen, zorgt uiteindelijk voor heel wat meer of minder gewenste verandering. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat we niets meer hoeven te kwantificeren. Meten moet, al is het alleen maar omdat dat we altijd een indicatie moeten hebben, weten in welke omvang een probleem of verschijnsel zich voordoet, bijvoorbeeld om de ernst van de situatie in te schatten. En het is natuurlijk ook wenselijk om, voor zover mogelijk, een enigszins kwantitatief beeld te hebben van de resultaten die onze inspanningen hebben opgeleverd. Maar een eenzijdige nadruk op meetbare uitkomsten als kenmerk van professionele accountability leidt gemakkelijk tot een soort pseudo-exactheid, die ons vak niet echt vooruit helpt. Investeren in systematisch nadenken Hoe kunnen we dan in deze onvoorspelbare chaos toch resultaten bereiken, zonder te vervallen in onrealistische toekomstvoorspellingen? En hoe zouden we hierover met onze opdrachtgevers moeten communiceren? Mijn antwoord: doe de goede dingen, doe de dingen goed en concentreer je op de processen die tot resultaat moeten leiden. We moeten investeren in structureel en systematisch nadenken om tot weloverwogen argumentatie te komen voor de dingen die we doen en laten. Communicatieprofessionals moeten kunnen uitleggen waarom zij bepaalde keuzes hebben gemaakt in de ontwikkeling en uitvoering van een communicatieplan. Cees van Woerkum heeft hiertoe het begrip decisional accountability geïntroduceerd Betteke van Ruler noemt dit de educated guess. Ware professionals houden hun omgeving