HEINEKEN EN SPORT, EEN OPMERKELIJKE COMBINATIE?

Transcriptie

1 HEINEKEN EN SPORT, EEN OPMERKELIJKE COMBINATIE? Tim Terlingen JDE-SVIS.3V-13 Seminar Visual Design 3982 woorden 12 januari

2 MIJN VADER HAD ÉÉN BIERMERK, IK HEB ER VIJF EN MIJN KINDEREN TIEN - HANS ERIK TUIJT (SPONSORDIRECTEUR HEINEKEN) Seminar Visual Design 2

3 1. INHOUDSOPGAVE. 1. INLEIDING ONDERZOEKSVRAGEN THEORIE VAN SPORTMARKETING HEINEKEN OP HET GEBIED VAN SPORTMARKETING STRATEGISCHE KEUZES VAN HEINEKEN CONCLUSIE LITERATUURLIJST BIJLAGEN Seminar Visual Design 3

4 1. INLEIDING. Tegenwoordig associëren veel bedrijven zich met sport. Heineken verbindt zich met sport door officiële overeenkomsten aan te gaan en is hierdoor niet meer te missen langs Formule 1 circuits of bij voetbalwedstrijden van de UEFA Champions League. Naast officiële overeenkomsten kan een merk zich ook op een onofficiële manier koppelen aan sport, door bijvoorbeeld aan te haken op een bepaald sportevenement of sportmoment. Bijna iedereen in Nederland is bekend met het merk Heineken of heeft er wel eens van gehoord. Het bedrijf Heineken werd opgericht op 15 februari 1864 en is niet meer weg te denken uit de Nederlandse kroegen en supermarkten. Heineken is op dit moment actief in meer dan 140 landen over de hele wereld (Heineken Nederland, z.d.). Na de fusie van concurrenten AB InBev en SABmiller is Heineken zelfs de op één na grootste bierbrouwer van de wereld (RTL Z, 2016). De biermarkt heeft de laatste jaren veel veranderingen doorgemaakt. De introductie van verschillende nieuwe producten heeft ervoor gezorgd dat de markt zeer divers is geworden. Die diversiteit wordt gekenmerkt door de verschillende biermerken, speciaalbieren, alcoholvrije bieren en radlers. Sportmarketing en sportsponsoring kunnen een belangrijke rol spelen in de promotie van een product of merk. Via sport kan Heineken bijvoorbeeld veel mensen bereiken en haar merkbekendheid vergroten. Echter zijn er meer functies van sportmarketing, die in dit rapport worden toegelicht. In eerste instantie lijkt een biermerk als sponsor van een sportobject, bijvoorbeeld een sportevenement, een opmerkelijke combinatie, maar is dit ook zo? Dit rapport gaat dieper in op samenwerkingen van Heineken met sportobjecten, zoals die van de UEFA Champions League en de Formule 1. De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt als volgt: Waarom gebruikt het biermerk Heineken sport als marketingkanaal en hoe doen zij dat? Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag zijn een drietal deelvragen geformuleerd: 1. Wat is sportmarketing? 2. Wat doet Heineken op het gebied van sportmarketing? 3. Welke strategische keuzes maakt Heineken om haar producten via sport te promoten? Door stapsgewijs de deelvragen te beantwoorden en de resultaten te combineren werd het mogelijk om een antwoord te geven op de onderzoeksvraag. Seminar Visual Design 4

5 2. ONDERZOEKSVRAGEN. Dit hoofdstuk beschrijft hoe de onderzoeksvragen zijn beantwoord en welke methoden hiervoor zijn gebruikt. In de eerste deelvraag worden verschillende begrippen van sportmarketing behandeld, in de tweede deelvraag wordt ingezoomd op de sportobjecten waar Heineken zich op richt en in de derde deelvraag wordt gekeken naar de strategische keuzes die Heineken maakt. 2.1 Onderzoeksvraag Waarom gebruikt het biermerk Heineken sport als marketingkanaal en hoe doen zij dat? Om een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag zijn drie deelvragen geformuleerd. Elke deelvraag heeft zijn eigen hoofdstuk in dit onderzoeksrapport, waarin bevindingen en resultaten worden toegelicht. 2.2 Deelvragen Wat is sportmarketing? In hoofdstuk 3 wordt de theorie van sportmarketing uiteengezet en de bijbehorende begrippen geïntroduceerd. De verschillende vormen en elementen van sportmarketing komen aan bod. Om de theorie van sportmarketing en bijbehorende begrippen te introduceren is zowel deskresearch als literatuuronderzoek uitgevoerd. Voor het literatuuronderzoek zijn de boeken Marketingcommunicatiestrategie (Floor & Raaij, 2010) en Sportmarketing (Colijn & Kok, 2007) gebruikt. Bevindingen van deze deelvraag laten zien wat sportmarketing is, uit welke onderdelen sportmarketing bestaat en welke doelstellingen er zijn. Daarnaast wordt een groot onderdeel van sportmarketing, de sponsoring, uitgebreid toegelicht. Wat doet Heineken op het gebied van sportmarketing? In hoofdstuk 4 wordt de theorie van sportmarketing toegepast in de praktijk en wordt dieper ingegaan op welke sportobjecten Heineken zich richt. Hiervoor is voornamelijk deskresearch uitgevoerd naar verschillende (grote) sportevenementen waar Heineken zich op richt. Concrete voorbeelden worden gegeven van sportevenementen, zoals het Holland Heineken House, de UEFA Champions League, de Formule 1 en de Rugby World Cup. Welke strategische keuzes maakt Heineken om haar producten via sport te promoten? In hoofdstuk 5 wordt ingegaan op de verschillende doelstellingen van Heineken per sportobject, het marketingbudget van Heineken, specifieke campagnes en op het inzetten van ambassadeurs door Heineken. Deze deelvraag is van belang om er achter te komen waarom Heineken sport inzet als marketingkanaal. Om antwoord te kunnen geven op deze vraag is deskresearch gedaan naar de strategie van Heineken en literatuur behandeld over sportmarketing en sportsponsoring. Seminar Visual Design 5

6 3. DEELVRAAG 1 THEORIE VAN SPORTMARKETING. Sportmarketing bestaat uit verschillende elementen en vormen. Aangezien sportmarketing een specifiek onderdeel is van marketing worden eerst de begrippen van marketing en sport benoemd. Vervolgens worden voorbeelden gegeven van sportmarketing en wordt sportsponsoring uitgebreid toegelicht. 3.1 Definities van marketing, sport en sportmarketing Marketing is het proces binnen een organisatie dat toegevoegde waarde creëert voor afnemers, door in te spelen op hun wensen en behoeften, zodat een langdurige relatie wordt opgebouwd waarin organisatorische doelen gerealiseerd kunnen worden (Colijn & Kok, 2007). Sport zijn alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of vaardigheid verlangd wordt, waarbij de inspanning of vaardigheid zelf het doel is. De context hiervan kan georganiseerd zijn, spelregels hebben of wedstrijdreglementen bevatten. Sportmarketing speelt in op de wensen en behoeften van afnemers, waarbij rekening wordt gehouden met sportkenmerken en toegevoegde waarde gecreëerd wordt, zodat er een langdurige relatie opgebouwd kan worden en doelen van het bedrijf gerealiseerd kunnen worden. Volgens een onderzoek van Customer Insights Center van de Rijksuniversiteit Groningen is sportmarketing onder te verdelen in drie vormen, te weten: het promoten van een sporttak, het promoten van een product of dienst via een sportevenement, atleet of team en het promoten van deelname aan een bepaalde sport (Gijsenberg et al., 2016). Naast de drie vormen van sportmarketing kan een bedrijf, zoals Heineken, op drie manieren de associatie opzoeken met sport. Dit kan zowel via officiële reclame, ambush marketing en officiële sponsoring. 3.2 Officiële reclame Bij officiële reclame kopen bedrijven zendtijd in rond uitzendingen van sportevenementen. Tijdens grote (sport)evenementen investeren bedrijven enorme bedragen aan reclame en dat is te zien aan de reclamebestedingen, die 25% hoger liggen dan in andere periode s (Gijsenberg et al., 2016). Het maken van officiële reclame rond grote en bekende sportevenementen is een manier om veel aandacht van publiek en media te trekken, maar kent ook zijn nadelen: de reclametarieven liggen hoger tijdens grote evenementen en de concurrentie adverteert binnen dezelfde categorie. Een aantal kijkcijfers laat zien hoe groot sportevenementen zijn, deze kijkers zijn potentiële consumenten: - Olympische Spelen 2012: 3,6 miljard kijkers - Superbowl 2015: 183 miljoen kijkers - FIFA WK Finale 2010: 700 miljoen kijkers 3.3 Ambush marketing Bij ambush marketing zoeken bedrijven bewust de associatie met een sportobject zonder zich hierbij officieel aan het sportevenement te verbinden. Deze manier wordt ook wel een aanhaker genoemd (Gijsenberg et al., 2016). Binnen ambush marketing zijn verschillende vormen te onderscheiden zoals: het mede mogelijk maken van evenementen, het sponsoren van een vergelijkbaar evenement in dezelfde tijdsperiode, een overeenkomst met deelnemend team aangaan of het plaatsen van merkuitingen in de omgeving van een evenement. Seminar Visual Design 6

7 In figuur 1 is een voorbeeld van ambush marketing te zien. Het bedrijf Durex plaatste een billboard in de omgeving van de Olympische Spelen van 2012 met een verwijzing naar Olympisch kampioen Usain Bolt. Figuur 1: Durex haakt in op snelle Usain Bolt. Bron: reclamewereld(2012) 3.4 Officiële sponsoring Bij officiële sponsoring gaan bedrijven een officiële verbintenis aan met een sportobject en realiseert de sponsor commerciële doelstellingen. Dit kan zowel een sporttak, sportvereniging- of club, bond, sporter of evenement zijn (Floor & Raaij, 2010). De sponsor levert geld, goederen, diensten, knowhow en in ruil hiervoor helpt de gesponsorde met het behalen van de communicatiedoelstellingen van de sponsor. Er is altijd een tegenpresentatie, anders wordt er gesproken van een gift of donatie. Sponsoring komt vrijwel nooit in de plaats van reclame, public relations of andere marketingcommunicatie-instrumenten, maar juist in combinatie met andere vormen van communicatie. De sponsoring kan extra onder de aandacht worden gebracht door televisiereclame(s) of het opzetten van activiteiten die in dezelfde lijn liggen als het gesponsorde object. Doelstellingen van sponsoring Belangrijke doelstellingen van sponsoring zijn: vergroten van merkbekendheid, versterken van het merkimago, het leggen van contacten met relaties, creëren van goodwill, het geven van meerwaarde aan een product, realiseren van extra omzet, het bereiken van een specifieke doelgroep en het motiveren van eigen medewerkers. Naast sportsponsoring kunnen ook andere soorten sponsoring onderscheiden worden, zoals sponsoring van: maatschappelijke projecten, media, kunst, onderwijs en wetenschap. Echter komt 70% van alle sponsorgelden voort uit sportsponsoring (Floor & Raaij, 2010). In Tabel 1 op de volgende bladzijde is het overzicht van doelstellingen van diverse sectoren te zien. Hierin is af te lezen dat sport meerdere doelstellingen kan realiseren. Seminar Visual Design 7

8 Tabel 1 Doelstellingen van sponsoring binnen diverse sectoren DOELSTELLINGEN SPORT MAATSCHAPPELIJKE PROJECTEN KUNST MEDIUM ONDERWIJS EN WETENSCHAPPEN 1. Merkbekendheid 2. Merkimago 3. Burgerschap 4. Relaties 5. Meerwaarde 6. Omzet 7. Specifieke doelgroepen 8. Motivatie eigen medewerkers Opmerking. Tabel is aangepast overgenomen uit Marketingcommunicatiestrategie(2010) Naast eerder genoemde doelstellingen kan sponsoring ook andere functies hebben, zoals: het levendig houden van een bekend merk zodat het actueel blijft of via sponsoring een platform voor promotie en public relations creëren. Het Holland Heineken House, een belangrijke ontmoetingsplek tijdens de Olympische spelen wanneer de Oranjeploeg medailles heeft gewonnen, is zo n platform (zie paragraaf 4.4 op bladzijde 11). Het sponsoren van een sportevenement brengt weinig risico s met zich mee. Echter is het wel van belang dat het evenement een goede organisatie heeft en dat er geen conflicten of vandalisme optreden waardoor de sponsor op een negatieve manier in het daglicht komt. De reden om te investeren in sportsponsoring varieert per bedrijf. De belangrijkste motivatie is niet alleen het vergroten van de merkbekendheid, maar ook het verkrijgen van betrokkenheid van de fans en de doelgroep. Heineken gebruikt sport- samen met muziek, film en kunst- om toegang te krijgen tot hun consumenten en ze deel te laten nemen aan de ervaring (PwC, 2015). Effect van sponsoring Het effect van sportsponsoring hangt af van de bekendheid en waardering van de doelgroep. In Sport als marketinginstrument (2014) staat dat de bekendheid en waardering toeneemt over de looptijd van een overeenkomst. Daarom kiest Heineken voor langlopende overeenkomsten met sportobjecten (zie hoofdstuk 4). Het effect van sponsoring kan gemeten worden door media-aandacht te vergelijken met budgetten die men had moeten besteden aan dezelfde publiciteit door inkoop van commercials of advertenties (Floor & Raaij, 2010). Media-aandacht is nooit het uiteindelijke doel van sponsoring. De aandacht moet er namelijk voor zorgen dat er een hogere merkbekendheid of het versterken van het merkimago wordt gerealiseerd. Het landelijke effect van sponsoring kan vastgesteld worden door de verkoop van producten tijdens een bepaald sportevenement te meten of andere periodes met elkaar te vergelijken. Hier zijn echter wel andere constante factoren nodig, want omzetstijging kan ook het gevolg zijn van andere factoren zoals de tijd van het jaar of de introductie van nieuwe producten. Seminar Visual Design 8

9 4. DEELVRAAG 2 HEINEKEN OP HET GEBIED VAN SPORT. Heineken heeft langlopende samenwerkingen in sectoren waarmee zij verschillende doelstellingen kunnen behalen, zoals sport, kunst, muziek en film. Door samen te werken met verschillende sectoren stelt Heineken zichzelf in staat om de boodschap van haar merk verder uit te breiden. Aangezien dit onderzoek specifiek in gaat op sport en wat Heineken doet op het gebied van sport zijn de andere sectoren achterwege gelaten. Om het onderzoek af te bakenen is er gekozen om vier specifieke sportobjecten en bijbehorende campagnes te onderzoeken. In de sportsector is Heineken officieel verbonden aan onder andere: - De UEFA Champions League - De Formule 1 - De Rugby World Cup - Het Holland Heineken House Naast de bovenstaande sportevenementen ondersteunt Heineken ook andere sportobjecten, zoals: de KNVB (organisatie), de KLM Open (golfevenement) en de Major League Soccer (Amerikaanse voetbalcompetitie). 4.1 UEFA Champions League Het bedrijf Heineken is sinds 1994, met het merk Amstel, verbonden aan de UEFA Champions League (UCL). In 2005 nam Heineken het roer over van Amstel en bracht sportsponsoring over naar meer dan 220 landen door te investeren in public relations en marketing. Op 1 februari 2017 werd bekend dat Heineken haar huidige overeenkomst met drie jaar heeft verlengd tot het einde van het voetbalseizoen 2020/2021 (Adformatie, 2017). De UCL wordt jaarlijks bekeken door meer dan één miljard mensen en heeft een wereldwijk bereik. Deze overeenkomst houdt in dat Heineken niet te missen is langs de voetbalvelden tijdens wedstrijden van de UCL (zie figuur 2) en exclusieve rechten heeft van UCL gerelateerde evenementen. Deze exclusieve rechten zijn bijvoorbeeld: het logo van een sportevenement gebruiken op verpakkingen of het opzetten van een actie op social media waar deelnemers toegangskaarten kunnen winnen. Figuur 2: Heineken reclameborden tijdens een wedstrijd van de Champions League. Bron: UEFA Seminar Visual Design 9

10 4.2 Formule 1 Sinds 2016 is Heineken één van de hoofdsponsoren van de Formule 1 (F1). Volgens Jonathan Noble (2016) van motorsport.com kan het bedrag dat Heineken in de F1 investeert oplopen tot 220 miljoen euro. Deze overeenkomst houdt in dat Heineken tot en met 2023 altijd prominent in beeld is tijdens de races (zie figuur 3). Naast sponsor heeft Heineken ook haar naam verbonden aan de Grand Prixs van China, Italië en Mexico. In 2015 keken er maar liefst 400 miljoen mensen naar de F1 en heeft net als de UCL een wereldwijk bereik. Tevens past de uitstraling bij Heineken: glamour, exclusiviteit en een doelgroep van 18 tot 30 jaar (Bloemhof, 2016). Om de sponsoring te introduceren zijn twee promotiecampagnes gelanceerd. Deze campagnes worden besproken in paragraaf 5.3. Figuur 3: Heineken reclame langs het circuit. Bron: Heineken 4.3 Rugby World Cup De samenwerking van Heineken en de Rugby World Cup (RWC) dateert uit 1995 en is één van de langstlopende overeenkomsten in de sport (Johan Cruyff Institute, 2015). Heineken is tot en met 2019 partner van de RWC en bijbehorende evenementen. De RWC vindt elke vier jaar plaats in een periode van zes weken. Rugby is wellicht niet één van de meest populaire sporten in de wereld, maar het wereldkampioenschap heeft wel een enorm bereik met meer dan twee miljoen fans in de stadions en ruim twee miljard televisiekijkers tijdens deze periodes. Ook hier heeft Heineken exclusieve rechten, zoals: deelnemers kunnen de munt (coin) van de cointoss winnen bij deelname aan een winactie. Seminar Visual Design 10

11 Figuur 4: Rugby World Cup reclame. Bron: Johan Cruyff Institute(2015) 4.4 Holland Heineken House Het Holland Heineken House (HHH) is sinds 1992 een ontmoetingsplek voor Nederlandse sporters en supporters van de Olympische spelen. In samenwerking met NOC*NCF als gastheer heeft Heineken een plek gecreëerd waar de Nederlandse successen gevierd worden. In het HHH treden Nederlandse artiesten op en worden de Nederlandse winnaars gehuldigd (Holland Heineken House, z.d.). De Olympische Spelen worden in 2018 in Zuid-Korea, PyeongChang, gehouden. Het HHH biedt in 2018 ruimte aan 700 bezoekers. De bezoekers kunnen hier op grote schermen kijken naar ceremonies, wedstrijden en sportuitzendingen onder het genot van een hapje en een drankje. Tevens is de campagne Blijf Helder een onderdeel van de samenwerking (zie paragraaf 5.5). Figuur 5: Oranjefans in het Holland Heineken House. Bron: Holland Heineken House (z.d.) Seminar Visual Design 11

12 5. DEELVRAAG 3 STRATEGISCHE KEUZES VAN HEINEKEN. Door doelstellingen en campagnes bij verschillende sportevenementen te analyseren is inzicht verkregen in de strategische keuzes die Heineken maakt om haar producten en merk te promoten. Om deze bevindingen te toetsen is naast deskresearch en literatuuronderzoek een interview uitgevoerd met Sjoerd van Stokkum (marketing en communicatie Sportservice Veenendaal). Dit interview is te vinden in bijlage B op bladzijde Marketingbudget, het bereiken van de consument en tevredenheid Dat marketing belangrijk is voor Heineken blijkt wel uit de cijfers. Volgens onderzoekbureau Nielsen (z.d.) gaf Heineken in ,4 miljard euro uit aan marketing. Dit bedrag komt ongeveer neer op 13% van de totale omzet in Deze omzet was namelijk 18,3 miljard euro. Enkel in Nederland besteedde Heineken naar schatting 52 miljoen euro aan reclamespotjes (Vossers, 2015). Volgens het Nederlands instituut voor alcoholbeleid (z.d.) is het voor alcoholproducenten van belang dat de consument op jonge leeftijd al in aanraking komt met hun producten. Hieruit blijkt dat hoe jonger de consument is, hoe merkgevoeliger zij zijn. Dit is dan ook één van de redenen waarom Heineken zich associeert met sport. Naast de populariteit van het product wordt ook de merkbekendheid vergroot (Oerlemans, 2016). Vervolgens ontstaat er een bepaalde merkvoorkeur en probeert Heineken de consument actief te betrekken bij campagnes zoals Share the sofa of More than a race. Heineken is over het algemeen tevreden als de uiteindelijke omzet de verwachtingen haalt of overtreft, zij de meest bekende sponsor is, zij de meest relevante inhoud gedeeld heeft, haar eigen kanalen positief worden gewaardeerd, het publiek de campagne(s) begrijpt en zich aangetrokken voelt door de campagne (Johan Cruyff Institute, 2015). Het bereiken van de fans doet Heineken vooral via de digitale media. Heineken zet meerdere kanalen in om de doelgroep te bereiken zoals: tv-commercials, billboards, abri s, packaging en andere public relations. De campagnes worden uitgebreid door het gebruik van digitale marketing, public relations en ze komen ook terug in het ontwerp van verpakkingen. Voor elke euro die je ergens in steekt ben je nóg een euro kwijt aan het bekendmaken dat je het doet. Anders heeft het geen zin. - Tuijt, Sponsordirecteur Heineken (David Bremmer, 2017) Heineken maakt in haar sportmarketing nooit gebruik van actieve sporters of individuen. Het biermerk maakt wel gebruik van oud-sporters als ambassadeur voor het merk. In het rugby zijn dat bijvoorbeeld de voormalige aanvoerder van Engeland Will Carling en de voormalig aanvoerder van Wales Scott Quinnell. In campagnes van de UCL zijn dit bijvoorbeeld Roberto Carlos, Ruud van Nistelrooy en Ronaldinho en in de Formule 1 zijn dit de oud-wereldkampioen Sir Jackie Stewart en oud-coureur David Coulthard. Seminar Visual Design 12

13 5.2 UEFA Champions League De UCL is een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie van Heineken aangezien dit sportevenement het hele jaar doorloopt en wereldwijd wordt bekeken, van Sao Paolo tot en met Shanghai. De campagne Share the sofa is ingezet om de sponsoring van de UCL te versterken. Heineken wil met deze campagne de doelgroep activeren. De voetbalfans krijgen de mogelijkheid om vragen te stellen aan oud-profvoetballers tijdens wedstrijden en krijgen vervolgens direct antwoord op hun vraag. In de commercial van deze campagne is onder andere Ruud van Nistelrooy te zien (zie bijlage D). 5.3 Formule 1 Heineken gebruikt de miljoenendeal met de Formule 1 (F1) om verantwoord alcoholgebruik te promoten. De F1 is interessant voor Heineken omdat de sport een wereldwijd bereik heeft. In Europa is er een overlap met de kijkers van de UCL maar ook in continenten zoals: Azië, Australië en Zuid-Amerika kijken er miljoenen mensen naar. Bovendien wil de eigenaar, Liberty Media, de sport groter maken in de Verenigde Staten (Bremmer, 2017). Heineken wilt in deze gebieden aan haar bekendheid werken. In 2017 is het thema verantwoord alcoholgebruik gekoppeld aan de promotie van een nieuw product van Heineken, namelijk: de alcoholvrije variant Heineken 0.0. Om deze sponsoring te introduceren zijn er twee campagnes gelanceerd genaamd More than a race en When You Drive, Never Drink. De campagne More than a race laat zien dat de F1 meer is dan een twee uur durende autorace: F1 is een raceweekend met 72 uur aan spektakel, opwinding en glamour. In When You Drive, Never Drink luidt de boodschap dat er niet gedronken wordt als er nog gereden moet worden. Zo is aan het einde van de tv-commercial te zien dat oud-wereldkampioen Sir Jackie Stewart een biertje afslaat (zie bijlage C). Sportmarketing is niks anders dan sport. Als je wilt winnen, dan moet je presteren. - Sjoerd van Stokkum (marketingmedewerker Sportservice Veenendaal) 5.4 Rugby World Cup De Rugby World Cup (RWC) is niet het meest bekende sportobject dat Heineken sponsort, maar is wel belangrijk voor het merk. De RWC trekt minder publiek dan de UCL maar zorgt over het algemeen voor meer inkomsten. Tijdens dit wereldkampioenschap wordt er namelijk alleen maar Heineken-bier geschonken in de rugbystadions. De bierconsumptie van de fans ligt hierdoor tijdens de RWC hoger dan tijdens UCL wedstrijden (Johan Cruyff Institute, 2015). De campagne It s your call is gebaseerd op eerdere campagnes van Heineken zoals Share the sofa en laat de rugbyfans actief deelnemen aan discussies en online kunnen zij vragen stellen aan rugby legendes (zie bijlage D). 5.5 Holland Heineken House Het Holland Heineken House (HHH) is naast een ontmoetingsplek voor Nederlandse sporters en supporters ook een platform voor public relations en promotie voor Heineken. Met het HHH wilt Heineken laten zien waar het merk voor staat en tegelijkertijd een podium bieden voor Nederlands trots. De campagne Blijf Helder is een belangrijk onderdeel van de samenwerking met het Holland Heineken House. Blijf helder is een nationale campagne die gebaseerd is op de internationale campagne When You Drive, Never Drink. Deze campagne zet zich in voor verantwoorde alcoholconsumptie en ondersteunt barvrijwilligers van plaatselijke sportverenigingen door bijvoorbeeld gratis curcussen aan te bieden. Via deze campagne probeert Heineken haar consumenten te informeren. Heineken vindt dat zij verantwoordelijk is om mensen te stimuleren verantwoord met alcohol om te gaan (Blijf Helder, z.d.). Seminar Visual Design 13

14 6. CONCLUSIE. Het doel van dit onderzoek is om antwoord te geven op de onderzoeksvraag: Waarom gebruikt Heineken sport als marketingkanaal en hoe doen zij dat? Dit is gedaan door stapsgewijs de volgende deelvragen te beantwoorden: 1. Wat is sportmarketing? (theorie) 2. Wat doet Heineken op het gebied van sportmarketing? (theorie & praktijk) 3. Welke strategische keuzes maakt Heineken om haar producten via sport te promoten? (theorie en praktijk) Sportmarketing bestaat uit verschillende vormen en niveau s, waarbij Heineken voornamelijk gebruik maakt van sportsponsoring, officiële reclame en ambush marketing. Dit doen zij vooral tijdens (grote) sportevenementen aangezien deze evenementen een wereldwijd bereik hebben. Via sportevenementen kan Heineken verschillende doelstellingen behalen, zoals: het verhogen van de merkbekendheid, het verkrijgen van nieuwe fans voor het merk, het behouden van de huidige fans en het bereiken van een specifieke doelgroep. Sportsponsoring wordt in alle gevallen gebruikt in combinatie met andere marketinginstrumenten zoals een televisie-commercial of bijvoorbeeld reclame. Hiervoor is naast een sponsorbudget ook een extra budget nodig om de sponsoring bekend te maken. Heineken heeft zich officieel verbonden aan sportobjecten, zoals: de UEFA Champions League, de Formule 1, de World Cup Rugby en het Holland Heineken House. Voor Heineken is het belangrijk dat tijdens deze sportevenementen geen conflicten ontstaan of vandalisme plaatsvindt, want dit kan een negatief effect hebben op het merk. De sportobjecten hebben elk hun eigen functie binnen de marketing van Heineken. Zo probeert Heineken via de UCL nieuwe fans te krijgen voor het merk, via F1 andere markten aan te spreken en nieuwe producten op de markt te zetten (Heineken 0.0), via de RWC fans te behouden voor het merk en via het HHH heeft Heineken een platform voor public relations en promotie voor haar eigen bier. Tegelijkertijd heeft Heineken ook belang bij haar maatschappelijk imago. Dit maatschappelijk imago richt zich op de verantwoorde alcoholconsumptie. De boodschap over verantwoorde alcoholconsumptie is terug te vinden in de Dont drink and drive en de Blijf helder campagnes van Heineken. Heineken creëert tijdens sportevenementen extra ervaringen voor de fans door oud-sporters in te zetten als ambassadeurs van het merk, verschillende campagnes te lanceren om de consument actief deel te laten nemen en door het gebruik van exclusieve rechten. Hiermee probeert Heineken de belevenis van sport in combinatie met een Heineken-biertje uit te stralen. Deze belevenis kan bijvoorbeeld worden gelinkt aan het oranjegevoel van het Holland Heineken House of de exlusiviteit en glamour van de Formule 1. Er is aanvullend onderzoek nodig om meer inzicht te krijgen in de doelstellingen en strategische keuzes van Heineken. Daarnaast is er in dit onderzoek voor gekozen om slechts vier sportobjecten uit te lichten, namelijk: de UEFA Champions League (bekend), Rugby World Cup (minder bekend), Formule 1 (recent) en het Holland Heineken House (ander soort sportevenement). Het is tijdens dit onderzoek niet mogelijk geweest om in contact te komen met een marketingmedewerker van Heineken, waardoor er voornamelijk deskresearch en literatuuronderzoek is gedaan. Een onderzoek over een langere periode zal waarschijnlijk meer en tevens betrouwbaardere resultaten opleveren. Seminar Visual Design 14

15 LITERATUURLIJST. Adformatie. (2017, 1 februari). Heineken blijft Champions League sponsoren. Geraadpleegd op 10 november 2017, van Blijf Helder. (z.d.). Blijf Helder Home. Geraadpleegd op 12 november 2017, van Bloemhof, L. (2016, 9 juni). Heineken stapt Formule 1 in: sponsordeal van 220 miljoen. Geraadpleegd op 12 november 2017, van Bremmer, D. (2017, 27 mei). F1 moet Heineken verdere groei brengen. Geraadpleegd op 10 november 2017, van Floor, J. & Raaij, W. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff. Gijsenberg, M., Walraven, M., Bijmolt, T. and Koning, R. (2014). Sport als marketinginstrument. Geraadpleegd op 4 november 2017, van Heineken Nederland. (z.d.). Geschiedenis HEINEKEN Nederland. Geraadpleegd op 4 november 2017, van Holland Heineken House. (z.d.) Over Holland Heineken House. Geraadpleegd op 4 november 2017, van Johan Cruyff Institute. (2015, 23 oktober). De impact van Heineken op het WK Rugby. Geraadpleegd op 4 november 2017, van Kok, R. & Colijn, J. (2007). Sportmarketing. Amsterdam: Pearson Education. Nielsen. (z.d.). Nielsen Nederland. Geraadpleegd op 4 november 2017, van Noble, J. (2017, 6 september). Heineken confirms multi-year F1 sponsorship deal. Geraadpleegd op 4 november 2017, van Oerlemans, A. (2016, 31 mei). Omzetgroei begint bij merkbekendheid. Geraadpleegd op 4 november 2017, van PwC. (2015). Outlook for the global sports market to Geraadpleegd op 12 november 2017, van Reclamewereld. (2012, datum). Durex in op die snelle Usain Bolt (OS Londen). Geraadpleegd op 4 november 2017, van RTL Z. (2016, 28 september). Megabierfusie AB Inbev en SAB Miller is rond. Geraadpleegd op 4 november 2017, van Nederlands Instituut voor alcoholbeleid. (z.d.). Alcoholreclame- en marketing. Geraadpleegd op 4 november 2017, van Vossers, A. (2015, 2 november). Heineken heeft de volgers, de prijzen, maar geen Heerlijk helder meer. Geraadpleegd op 4 november 2017, van Seminar Visual Design 15

16 BIJLAGEN. Bijlage A: Motivatie Onlangs keek ik naar een Formule 1-race en zag ik Heineken groot langs en op het circuit. Een biermerk dat zich verbindt aan een sport, sporter, sporttak of sportevenement lijkt vooraf een vreemde of opmerkelijke combinatie. Helemaal als dit in combinatie gaat met topsport zoals Formule 1, World Cup Rugby of de Champions League (voetbal). Wanneer je aan topsport of autosport denkt, denk je niet zo snel aan het drinken van alcohol. In dit onderzoek ga ik dieper in op de termen sportmarketing en sportsponsoring, waarom zij zich überhaupt richten op sport en welke kanalen zij hiervoor gebruiken. Ik ben benieuwd naar de effecten, voor- en nadelen van sportmarketing. Tevens kijk ik of er verschil is tussen nationaal en internationale reclame of campagnes. Vervolgens ga ik op zoek naar waarom Heineken zich aan sport heeft verbonden. Tot slot geef ik antwoord op de onderzoeksvraag Waarom gebruikt het biermerk Heineken sport als marketingkanaal en hoe doen zij dat?. Bijlage B: Interview Wilt u zichzelf even voorstellen? Mijn naam is Sjoerd van Stokkum, communicatiemedewerker bij Sportservice Veenendaal en momenteel bezig met een master Communicatie en Organisatie aan de universiteit in Utrecht. In mijn dagelijks werk hou ik mij bezig met sportmarketing voor Sportservice Veenendaal op een project met prestatiesport. Wat is volgens u sportmarketing en wat zijn hier de belangrijkste kenmerken van? In mijn dagelijks werk hou ik mij bezig met sportmarketing en voor mij sportmarketing gericht op het vermarkten van prestatiesport en het merk Team Veenendaal Dat is natuurlijk een deel. Voor de rest is sportmarketing de profilering en promotie van een sport, teams en sporters op een bepaalt vlak binnen de sport. Zijn er bepaalde voorwaarden voor bedrijven om een sponsordeal aan te gaan? Waarom moeten volgens u bedrijven de samenwerking aangaan met sport? Bedrijven hebben verschillende redenen om te kiezen voor een sport. Sommige bedrijven kiezen ervoor om in zee te gaan met een sport dat past bij de bedrijfscultuur als verlengstuk van de organisatie en reclame richting stakeholders. Daarnaast kiezen bedrijven voor sporten waarbij een bepaalde specifieke doelgroep wordt bereikt. Uiteraard zijn er de uitzonderingen waarbij een directie of bestuur kiest voor sponsoring van een eigen hobby of sport. Wat zijn volgens u de belangrijkste doelstellingen of functies van sportsponsoring? En hoe worden deze doelstellingen of functies gemeten? Win-win! Uiteindelijk wil een organisatie zich op een bepaalde manier profileren en zich verbinden aan een bepaalde sport of evenement. Dit is natuurlijk in lijn van een bepaald merkimago. Ze hebben verschillende manieren om dat te meten. Zelf gebruik ik een programma om social media te analyseren. Dit is voor mij een belangrijke tool om te kijken hoe gesproken wordt over het merk, maar ook over de sport of het evenement. Seminar Visual Design 16

17 Zijn er trends / ontwikkelingen op het gebied van sportmarketing die ik nog mee kan nemen in mijn onderzoek? E-sports! Voetbalteams in de Eredivisie zijn tegenwoordig ook verplicht om mee te doen in de E-sportscompetitie. Een heel nieuwe tak dat eigenlijk niks met de sport zelf te maken heeft, maar die jongens en meiden achter die controllers verdienen bij de topclubs ook serieus geld. Dit gaan we de komende jaren nog wel meer zien. De digitalisering van de sportmarketing, zowel bij bedrijven als in de sport zelf. Een biermerk die een overeenkomst aangaat met (top)sport of autosport lijkt vooraf een opmerkelijke combinatie, maar is dit ook zo opmerkelijk? Wat is uw mening hierover? Ik vind het juist wel sterk. Vroeger sponsorde tabakfabrikanten ook de autosport en dat is toen vakkundig uit de sport gebannen. Bij sponsoring bierfabrikanten ligt het anders. Bierfrabrikanten verkopen bier, maar zijn tegelijkertijd bezig met verantwoord alcoholgebruik. Heineken is in de Formule 1 gestapt toen ze ook de Heineken 0.0 lanceerden. Dit is goed voorbereid en een slimme strategische keuze. Uit mijn onderzoek blijkt dat bedrijven zich op drie manieren kunnen associëren met sport: via officiële reclame, officiële sponsoring en ambush marketing. Wat is uw mening over ambush marketing (aanhakers) tijdens sportevenementen? Heineken is natuurlijk wel enorm sterk wat betreft ambush marketing. Of het nu gaat om Koningsdag, het weer of een sportevenement. Heineken stapt erin met gekke woordspelingen en creatieve visuele uitingen. Juist ambush marketing is een vorm van marketing dat makkelijk viraal gaat als je het goed aanpakt. Een slimme en krachtige korte guerrillamarketing. Heineken maakt ook reclame rondom het WK of EK voetbal, terwijl concurrenten zoals Bavaria, Carlsberg of Budweiser dit ook doen. Waarom doen zij dit? En wat zijn de voor- en nadelen van reclame tijdens dit soort evenementen? Dit zijn grote evenementen waar je bij moet zijn. Heineken heeft een enorm belang bij een WK. Niet alleen Heineken, maar ook Mora, Lays en andere biermerken zullen het missen van Nederland op aankomend WK wel voelen in de omzet. Zichtbaar zijn op dit soort evenementen zorgt ervoor dat consumenten bewust en onbewust een associatie leggen tussen het merk, de beleving en het evenement. De profilering en reclame loont. Dit zorgt weer voor extra verkoop. Het risico is zeker wel Doe het goed of doe het niet. Ieder biermerk speelt op een eigen manier in op het WK. Win je deze strijd, dan praten mensen positief over je. Verlies je de strijd, dan kun je beter ophouden. Het is niks anders dan met sport. Als je wilt winnen, dan moet je presteren. Wat is volgens u de belangrijkste motivatie van Heineken om bijvoorbeeld de Champions League of Formule 1 te sponsoren? Doelgroepen, doelgroepen, doelgroepen. De man die op zondag eerder uit zijn bed stapt voor Max Verstappen is niet die Spanjaard die de El Classico voor de derde keer in het seizoen toejuicht. Hoe Heineken dit precies inricht durf ik niet te zeggen, maar het is een ander publiek en dus een andere doelgroep. Heineken zal dit op één of andere manier doorberekenen in marktaandeel of iets dergelijks. Seminar Visual Design 17

18 Bijlage C: When you drive, never drink en Blijf Helder Screenshot: Sir Jackie Stewart in de campagne van When you drive, never drink. Bron: Heineken Nederland (z.d.) Foto van de aftrap van de Blijf Helder campagne met (v.l.n.r.) Ruud Paardekooper (voorzitter HC&VV), Pascal Gilet (Algemeen Directeur Heineken Nederland) en André Bolhuis (voorzitter NOC*NSF). Bron: Blijf Helder (z.d.) Seminar Visual Design 18

19 Bijlage D: Share the sofa en It s your call Afbeelding: oud-voetballer Ruud van Nistelrooy in de campagne Share the sofa. Bron: Heineken Nederland (z.d.) Afbeelding: Oud-rugbyer Rocky Elsom tijdens de campagne It s your call. Bron: Johan Cruyff Institute (2015) Seminar Visual Design 19