3. Reclame in huis-aan-huisbladen 3.1. Algemeen Huis-aan-huisbladen zijn gratis en ze worden huis aan huis in de brievenbus gestopt. Ze bevatten naast reclame ook redactionele inhoud. De meeste van deze huis-aan-huisbladen verschijnen één keer of twee keer per week. Vroeger bestond er voor dit medium een grote versnippering, want elk dorp had zijn eigen gazetteke onder een eigen naam en met een eigen lokale redactie. Doorheen de jaren is er echter een concentratie ont staan en nu vinden we twee grote groepen terug (door het systematische opkopen van lokale edities), nl. Passe-Partout en De Streekkrant/De Weekkrant. Samen nemen ze met al hun edities bij elkaar het leeuwendeel van de huis-aan-huisbladen in België voor hun rekening. Tegelijkertijd met deze uitbouw aan edities, die ze elk onder hun gemeenschappelijke noemer brachten, werkten ze heel hard aan een verbetering van de kwaliteit van de gratis regionale edities. Zo verbeterden ze zowel de drukkwaliteit als de redactionele bijdrages. De huis-aan-huisbladen brengen lokaal en regionaal nieuws en de verspreiding is ook lokaal of regionaal. Sommige edities hebben een oplage van slechts enkele duizenden exemplaren en sommige edities dekken een groter gebied, maar door het samen nemen van verschillende edities kunt u een nationaal (groot) bereik bekomen. Zo heeft bv. De Streekkrant/De Weekkrant nu een totale oplage van 2,9 miljoen exemplaren, verdeeld over 46 regionale edities. Wie leest ze? Een onderzoek uit 2008 van studiebureau TNS, in opdracht van FirstMedia, heeft uitgewezen dat 90% van de Belgen wekelijks een streekblad leest. Men besteedt daar gemiddeld 30 minuten per week aan. De lezers grijpen naar het huis-aan-huisblad voor lokaal nieuws, de culturele agenda en informatie over evenementen in de streek. Voor informatie over regionale commerciële activiteiten en opendeurdagen blijkt het huisaan-huisblad zelfs de voornaamste informatiebron. De lezer gaat dus actief op zoek naar lokaal nieuws én naar de reclame die in het blad staat. De regionale pers is dus uitermate geschikt voor promotionele aanbiedingen en voor lokale advertenties. Door de koppeling van verschillende edities is het ook een ideaal medium geworden voor dealercampagnes. Zo kan een nationaal merk nu alleen in die edities adverteren van de regio waarin zijn dealers zitten en dit is dan ook een tendens die men meer en meer ziet in de huis-aan-huisbladen. 3.2. Voordelen Efficiëntie. Er wordt vaak actief gezocht naar promoties en leveranciers in de huisaan-huisbladen. Wie geld wil besteden aan een auto, om te wonen, aan financieringen, aan een vakman, aan een tweedehandsartikel of aan decoratie kijkt volgens onder zoek zelfs eerst in de regionale kranten. 49
Promotie en informatie. Naast promotionele reclame is dit ook een goed medium voor informatieve advertenties. De lezer is immers op zoek en hij wil én kan er de tijd voor nemen (dat geldt niet bij bv. radio, televisie of affichage) en uw advertentie kan gecombineerd worden met redactionele inhoud. Herhaling. Ideaal voor uw (wekelijkse) promoties. Door elke week op de zelfde plaats te adverteren gaan mensen actief op zoek naar uw aanbieding of uw telefoonnummer. Regionale dekking. U kunt sterk regionaal adverteren (u kunt immers tot 90% van de lokale bevolking bereiken). Lokaal haalt u dus een erg groot nuttig bereik, want u kunt er echt voor zorgen dat uw stad, uw streek of uw dorp op korte tijd op de hoogte is van uw boodschap. Door het flexibele systeem waardoor u zelf de edities kunt kiezen, kunt u dus perfect zelf de regio bepalen die u wilt dekken. Kostprijs. Op lokale schaal adverteren is niet erg duur, want in de kleinere lokale bladen kunt u al adverteren vanaf zo n 100. U kunt dus ook op vaste basis wekelijks adverteren. Timing. De reservatie- en de productietijd van een huis-aan-huisblad is relatief kort. U kunt dus vrij snel te werk gaan en u kunt dus in principe nog inspelen op bv. de overwinning van de Belgen van enkele dagen geleden. Drukkwaliteit. Die is de laatste jaren sterk verbeterd. 3.3. nadelen Autoriteit en objectiviteit. De geloofwaardigheid van een huis-aan-huisblad is veel lager dan die van een gerenommeerde krant. Geringe levensduur. Meestal verdwijnt een streekkrant snel in de vuilbak. Door veel informatie te geven over tv, huisvuil, wachtdiensten, bioscopen, enz., wordt echter meer en meer bereikt dat de streekkrant alleszins langer blijft liggen dan de gewone dagbladen. Distributie. Het is gratis en het wordt vaak in de bus gestopt in pakket met promotionele aanbiedingen. Het reclamedrukwerk binnen dit pakket is dan ook enorm groot. Uw advertentie zit m.a.w. tussen een heel pak andere advertenties, folders,... Alleen regionale selectie is mogelijk. U kunt wel de regio mooi afbakenen, maar een andere segmentering zit er niet in. Deze gratis regionale pers wordt immers door alle sociale groepen en alle opleidingsniveaus evengoed gelezen. Voor wat betreft de leeftijd, scoren ze minder goed bij de jeugd. Ook de niet-actieve bevolking (bv. werklozen en studenten) is minder goed vertegenwoordigd. Katernen en redactionele medewerking. Het probleem van de moeilijke segmentering kunt u oplossen door in specifieke katernen te adverteren (immobiliënpagina s, beautypagina s, het autokatern,...). De regionale pers is ook iets gevoeliger voor redactionele samenwerkingen - u zorgt voor voldoende nieuws over uw nieuwe pro ducten of uw diensten en zij zorgen voor de nodige artikels rond of voor uw advertentie. 50
3.4. Bereik Met een gemiddeld nummer wordt zo n 90% van de bevolking in de uitgeefregio bereikt. Passe-Partout verspreidt meer dan 4 miljoen exemplaren (107 verschillende edities) en De Streekkrant/De Weekkrant 2,9 miljoen. Kleinere bladen verspreiden echter al vanaf enkele duizenden exemplaren. 3.5. Kostprijs We vermelden een paar prijzen van De Streekkrant editie Leuven om u een idee te geven. De prijs voor een halve pagina (zwart-wit) in die editie van De Streekkrant (met een oplage van 81.072 exemplaren) bedraagt 1.249 en voor dezelfde advertentie in kleur betaalt u 1.409. Voor advertenties op bepaalde plaatsen (bv. op de eerste pagina, redactiepagina s, ) moet u rekening houden met plaatstoeslagen. De prijs wordt dan wel weer voordeliger als u uw advertentie in verschillende edities van De Streekkrant/De Weekkrant laat opnemen. Voor meer informatie over Belgische huis-aan-huisbladen, kunt u terecht op http:// mediabook.pub.be (klik op Print Media en kies Gratis regionale pers). U vindt zo per blad een elektronische steekkaart met de oplages en de advertentieprijzen. 3.6. Tips De algemene adverteertips voor kranten gelden over het algemeen ook voor huis-aanhuisbladen. Bent u een lokale dealer, vraag dan steun bij uw toeleverancier. Uniroyal zal bv. wel bereid zijn om de grote aankondiging van de opendeurdag van Autobanden Janssens mee te sponsoren. Huis-aan-huisbladen hunkeren naar redactionele inhoud. Door die inhoud zelf aan te brengen, kan uw advertentie verschijnen naast het redactionele artikel dat dan door de uitgever gemaakt is. Zorg voor een vaste plaats als u wekelijks adverteert. Frequente lezers gaan dan actief op zoek naar uw aanbieding of naar uw telefoonnummer als ze u nodig hebben. U kunt ook adverteren met een particulier zoekertje. U zet dan bv. onder de rubriek Moto s een zoekertje in de aard van Bij Motoshop vindt u prima occasies met garantie - open op zondag van 14 uur tot 18 uur. 3.7. Conclusie Adverteer in regionale huis-aan-huisbladen als u binnen een bepaalde regio een grote dekking wenst en dit zowel voor informatieve als voor promotionele advertenties. 51
4. Reclame in tijdschriften 4.1. Algemeen Een tijdschrift (of een magazine) verschijnt minimaal twee keer en maximaal 52 keer per jaar met telkens een gelijkluidende titel en een herkenbare vormgeving. Het bevat steeds redactionele informatie, meestal ook advertenties en het is verkrijgbaar in de dagblad handel, in kiosken of via een abonnement. Gemiddeld wordt zo n 70% via een abonnement verkocht en de rest los, maar dat kan van blad tot blad erg verschillen. Alle tijdschriften samen hebben een heel groot bereik (nl. 91% van de bevolking). Dat bereik is zelfs groter dan dat van alle nationale commerciële televisiezenders tezamen, maar u zal natuurlijk nooit in álle tijdschriften adverteren, want er zijn er meer dan 1.000 in België. Er bestaan verschillende soorten tijdschriften. Van de meer algemene met vaak een televisie-inslag (bv. Humo) over themabladen (moto, tuinieren, ), jeugdbladen (bv. Joepie), special interest -bladen (bv. beleggen), sponsored magazines (bv. Sensa, BMW-magazine,...) en economische berichtgeving (bv. Trends) tot wetenschappelijke tijdschriften (bv. Eos), enz. Vakbladen zijn nog nét iets specialer en die behandelen we dan ook in een apart hoofdstuk (zie infra). Dit gegeven bepaalt ook de grote sterkte van tijdschriften. U kunt immers zeer goed segmenteren naar allerlei doelgroepen. De regel zegt natuurlijk dat hoe specifieker het thema van het tijdschrift is, hoe beter de doelgroep wordt benaderd. Het is dan ook logisch dat u reclame voor de jeugd beter in Joepie zet dan in Knack 4.2. Voordelen Sterke segmentatie. Er zijn veel mogelijkheden tot specificatie van de doelgroep via de specialisatie (mannen- en vrouwenbladen, hogere of lagere klasses, themagerichtheid, ). U kunt bv. alle duivenliefhebbers bereiken, alle boeren of een heel groot deel van de jeugd, enz. Lezersbinding. Er is een hechte binding tussen de lezer en het medium. De lezer kiest bewust voor het tijdschrift en de autoriteit en de objectiviteit van uw advertentie wordt dus groot. De aandachtswaarde voor het tijdschrift en zijn inhoud is dus erg hoog. Lange levensduur. Tijdschriften gaan lang mee, ze blijven lang liggen op de salontafel en ze leiden vaak nog een tweede leven in een wachtkamer. Meerdere lezers per exemplaar. Een tijdschrift wordt al snel door vier personen gelezen. Dat is meer dan bv. een krant, want de informatie is blijvender. Een krant is na één dag al oud nieuws, maar uw vriend-aquariumliefhebber zal bv. ongetwijfeld met plezier uw aquariumblad van enkele maanden geleden doorlezen. 52
De juiste context. Een blad creëert sowieso een positieve sfeer voor uw advertentie. De juiste stemming wordt opgewekt bij de lezer zodat er een positieve attitude is ten opzichte van uw advertentie. Uw reclame voor parfum werkt bv. beter in Cosmopolitan vlak naast een artikel over parfums en geuren dan in De Standaard. Uitstekende drukkwaliteit. Dat is belangrijk als bv. de foto essentieel is voor de overdracht van uw boodschap. Als u een exclusief kasteel verhuurt voor trouw recepties en dergelijke, zal de sfeer van exclusiviteit veel beter tot zijn recht komen dan bv. in een streekkrant. Creatieve mogelijkheden. Tijdschriften bieden heel wat extra mogelijkheden om te adverteren. Zo kunt u extra pagina s binnenin invoegen ( inserts ), staaltjes op uw advertentie aanbrengen (kleefkaarten), openplooibare voor- of achterpagina s toevoegen en ga zo maar door. Roularta bv. biedt voor zijn magazines zo n 15 creatieve (maar vaak dure) mogelijkheden. 4.3. nadelen Geen regionale selectie mogelijk. Kostprijs. Als u een groot bereik wenst, moet u verschillende magazines combineren, wat het duur maakt en dus is het ook duur als u regionaal wilt adverteren. Minder actueel dan een dagblad. Dit hangt uiteraard ook af van de verschijningsfrequentie van het tijdschrift of het magazine. Timing. Er is een relatief lange productietijd. Er moet vaak twee tot vier weken op voorhand worden aangeleverd. Het bereik wordt ook pas na enkele weken opgebouwd omdat niet alles onmiddellijk wordt gelezen en het tijdschrift wordt ook pas later doorgegeven. Het is dus minder geschikt voor actiereclame. 4.4. Bereik We willen vooreerst een belangrijk onderzoek van het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) vermelden over advertenties in Libelle. 81% van de ondervraagden herinnerde zich dat ze een bewuste pagina gezien hadden. 58% had bewust naar die pagina gekeken en 50% kon zich herinneren over welk merk of welk product het ging. Dat bewijst dat tijdschriften meestal blad per blad bekeken worden. De cijfers verschillen uiteraard afhankelijk van het tijdschrift en de doelgroep. Humo bereikt 22,3% van de lezers die 12 jaar of ouder zijn in Vlaanderen met een oplage van 285.000 exemplaren. Feeling bereikt 8,3% van de Vlamingen. Bij meer specifieke themabladen ligt dat hoger natuurlijk. Loving You zal met een oplage van 120.000 tijd schriften (twee edities per jaar) bv. een érg hoog bereik hebben bij trouwers en hun familie. Vraag dus naar objectieve cijfers (gecontroleerd door het CIM) bij de uitgever. 53