D ance events als communicatieplatform naar jongeren 1 Als je met jongeren wilt communiceren via evenementen, draait alles om belevenis en om het kunnen onderscheiden van brands (merken). Elke brand past bij een andere community, bij een groep jongeren met dezelfde interesses en een gemeenschappelijke lifestyle. Hoewel tegenwoordig wordt geëxperimenteerd met bredere concepten, zijn deze nog geen succes gebleken. In dit hoofdstuk kun je lezen hoe een aantal prominente vertegenwoordigers uit de dancescene en enkele sponsorexperts van grote bedrijven, tegen dit onderwerp aankijken. Evenementen gebruiken om met jongeren te communiceren luistert heel nauw. Jongeren zijn moeilijk te bereiken, omdat de groep waarmee ze interesses en levensstijl delen snel wisselt. Bovendien zijn jongeren goed geïnformeerd, individualistisch, kritisch en willen ze genieten. De sleutel tot deze doelgroep is muziek en het slot waar de sleutel in past, heet dance. Dance is de heersende cultuur voor laat-tieners en begin-twintigers, een cultuur met eigen muziek, omgang, beeld, taal en uitgaansleven. De meest invloedrijke man binnen de dancescene in Nederland is Duncan Stutterheim van id&t Entertainment. Hij is uitgegroeid van organisator van danceparty s tot specialist in belevingscommunicatie voor jongeren. Hij heeft een heel scala aan dance- en musicevents die zijn gesegmenteerd naar smaakgroepen met elk een eigen stijl, omvang, bereik en positionering. Al deze events zijn bovendien gekoppeld aan andere communicatiedragers, zoals een blad, een radiostation, cd s en tournees. id&t Entertainment heeft rond elke variant in de dancestroming brands ontwikkeld: concepten voor beleveniscommunicatie, die gestalte krijgen via muziek, media en evenementen. De brands zijn in feite pasklare formats voor bedrijven die met jongeren willen communiceren. Brands Enkele brands van id&t die algemene bekendheid genieten, zijn Thunderdome en Mysteryland. Mysteryland bestaat al zeven jaar en is het grootste, oudste en
10 Eventmanagement: cases enige open-air nachtelijke dancefestival van Nederland. Het evenement heeft al op verschillende locaties in Nederland plaatsgevonden en trekt jaarlijks circa 35.000 bezoekers. Mysteryland is een festival met een breed aanbod aan muziek en entertainment. Van de muziek die gespeeld wordt op het evenement worden jaarlijks vele cd s verkocht. Mysteryland is een merkconcept: het trekt verschillende smaakgroepen onder de jongeren van 16 tot 26 jaar aan: van trendsettend, trendvolgend tot mainstream. Deze jonge bezoekers, iets meer mannen dan vrouwen, zijn geïnteresseerd in mode, muziek, films, design, consumentenelektronica en trends. Het zijn kritische consumenten met een behoorlijke koopkracht. Tijdens het evenement vindt segmentatie plaats op basis van muziek en entertainment. Brands binnen de dancescene Wat vijftien jaar geleden onder de naam house als subcultuur begon, is tegenwoordig onder jongeren een gevestigde vorm van vermaak, die bekendstaat als dance. Bedrijven kunnen met jongeren communiceren via de dancecultuur, een cultuur met een eigen muziek, omgang, beeld, taal en uitgaansleven. Dance is onder te verdelen in onder meer hardcore, techno, club, trance, garage, jungle, ambient, drum n base, triphop en big beat. Evenementenorganisator id&t Entertainment heeft de dance in Nederland tot commercie gemaakt en heeft rond al deze vertakkingen merkconcepten (brands) ontwikkeld. Dat zijn concepten voor belevingscommunicatie die gestalte krijgen in verschillende communicatiedragers, zoals events, cd s, een muziekblad en tournees. Elke brand heeft zijn eigen positionering, stijl, bereik en omvang. Enkele van deze brands zijn: Innercity, Mysteryland, Thunderdome, Massive, Beach Power, Trance Energy, Convertible, Shockers, Shadowlands en Sensation. Elke brand past bij een andere community, bij een groep jongeren met dezelfde interesses en een gemeenschappelijke lifestyle. Op die manier worden platforms gecreëerd, leefomgevingen met muziek, mode en uitgaan als dragers, waar jongeren kunnen in- en uitstappen. Kader 1.1 Van underground tot gevestigde muziekstroming Zo heeft id&t nog tien concepten voor evenementen, allemaal geïnspireerd op vertakkingen binnen de dance. Dance is de verzamelnaam voor alle varianten van house. Twintig jaar geleden begon de house als undergroundcultuur. Tegenwoordig is dance een muziekstroming die bij de hedendaagse jongeren hoort, zoals disco synoniem is voor de jaren zeventig en rock n roll past bij
Dance events als communicatieplatform 11 de jaren vijftig. Discotheken draaien tegenwoordig alleen nog maar dance. We hebben zoveel concepten, dat tachtig procent van de merken zijn naam aan een evenement van ons kan linken, is de overtuiging van Sander Groet, general manager van id&t Events. Opvallend zijn inderdaad het grote bereik en de grote naamsbekendheid van het bedrijf onder jongeren. Uit een marktonderzoek van de Ticketbox blijkt dat id&t onder jongeren van 12-19 jaar bekender is dan Mojo Concerts. Jaarlijks bezoeken meer dan 500.000 jongeren de evenementen van id&t Entertainment. Nachtvergunningen De danceparty s trekken elke week tienduizenden feestende jongeren, die uit het hele land komen. De feesten gaan de hele nacht door, tot de eerste treinen op zondagochtend weer rijden. Nachtvergunningen van grote locaties zijn daarom van eminent belang. In de rai en in de Jaarbeurs hebben we in elk één van de twee jaarlijkse nachtvergunningen, terwijl we in het Beursgebouw in Eindhoven en de Statenhal in Den Haag zelfs alle vier de nachtvergunningen hebben, vertelt Sander Groet. De nachtvergunningen hebben als voordeel dat gasten zelf het tijdstip kunnen uitkiezen waarop het feest is afgelopen, vertelt Duncan Stutterheim, oprichter van id&t Entertainment Group. Dat heeft ook een logistiek voordeel. Duncan Stutterheim: Het aanbod aan muziek en entertainment tijdens onze evenementen is zo breed dat aankomst en vertrek van onze gasten verspreid zijn over een aantal uren. Dat bleek onlangs tijdens Massive, een evenement van id&t, dat 20.000 jongeren naar de jaarbeurs trok. (Voor de kenners van dance: Massive staat voor trance vermengd met een beetje club en ligt qua positionering tussen Beach Power en Innercity). De massale stroom jongeren leverde nauwelijks wachttijden op voor bezoekers of irritaties voor de omgeving. We hebben inderdaad geen klachten gehad van omwonenden, bevestigt accountmanager Business Events van de Jaarbeurs Peter van de Veer. En we hadden niet anders verwacht. Het gaat al jaren goed tussen id&t en ons; een kwestie van goede organisatie aan beide kanten. Marktinformatie Tijdens de evenementen verzamelt id&t door middel van enquêtes marktinformatie over de bezoekers. Door informatie te verzamelen over opleiding, bestedingspatroon, leefomgeving, uitgaan, enzovoort, kunnen we hen steeds gerichter informeren over toekomstige evenementen, vertelt Arthur Sabander, marketing & communications director van id&t. Ook kunnen we de bezoekers profielen
12 Eventmanagement: cases laten zien aan merken die een communicatieplatform zoeken voor de verschillende jonge doelgroepen. Overigens weten we veel van deze jongeren. Praktisch alle vijftig medewerkers van id&t behoren zelf tot de doelgroep en pikken de signalen op. Zo hoort het ook. Marketing behoort bottom-up in plaats van topdown te werken. Wij communiceren met hen over onze evenementen via internet, e-mail, (digi)flyers, sms-berichten en het platform Slam. Beleveniscommunicatie Doordat de evenementen van id&t eigenlijk merken zijn, met een eigen muziek en een eigen leefwereld, ontstaat een platform voor beleveniscommunicatie met jongeren, waar grote merken instappen, zoals Southern Comfort, mtv en Grolsch. Jongeren zijn voor Grolsch een belangrijke doelgroep, vertelt Wouter Jansen van Velzen, hoofd Sponsoring en Evenementen van Grolsch. Tussen de 18 en de 25 jaar zitten mensen in de beslisfase voor hun merkkeuze. Aan het biermerk dat ze in die fase kiezen, blijven ze de decennia erna heel loyaal. Deze evenementen zijn heel geschikt om jongeren te bereiken. Valkuilen Bereiken is de eerste kunst, raken de volgende. Daarvoor organiseren we wel eens fun-activiteiten, zoals een mobiele bioscoop, die een jongerenevenement een toegevoegde waarde geven, vertelt Wouter Jansen van Velzen. Voor de rest manifesteren we ons bewust low profile. Ons logo staat op het drukwerk vermeld, maar verder beperken we ons tot een productconfrontatie. Uit onderzoeken en voorbeelden uit de praktijk blijkt dat een te prominente aanwezigheid van een sponsor op een jongerenevenement averechts werkt. Jongeren ergeren zich aan vlaggen, posters en commercials van sponsors. Bedrijven die daar te licht over denken, trappen in een valkuil. Dat merkte Heineken bij het jongerenevenement Heinekens Horizon, dat dramatisch weinig jongeren trok. Jongeren zitten niet te wachten op iemand die hun iets wil verkopen. Ze prikken er meteen doorheen als een sponsor of adverteerder hun iets wil opdringen, vertelt Ilco van der Linde van Music Trends Events (mte), een bureau dat zich specialiseert in communicatie met jongeren via muziekevenementen. Hedonistisch Ilco van der Linde: Om niet te opdringerig over te komen, schieten sponsors ook nog wel eens door naar de andere kant: ze willen té hip, trendy en cool zijn.
Dance events als communicatieplatform 13 Dat werkt ook niet: jongeren hebben het meteen door als er over een speciaal voor hen bedoeld concept te diep is nagedacht. Jonge mensen zijn heel kritisch. Ze zijn opgegroeid met de moderne media, zijn daardoor heel goed geïnformeerd en weten dat er alternatieven genoeg zijn. Ze zijn scherp in hun keuzes en radicaal in hun afwijzingen. Daarnaast zijn jongeren hedonistisch. Ze vinden dat ze leven om te genieten. Wie hen via een evenement wil bereiken zal hun op dat gebied iets moeten bieden. Dat vereist een integere benadering. Muziek is de drager Die integere benadering begint meestal bij de juiste muziekkeuze. De drager van de boodschap bij de meeste jongerenevenementen is muziek. Elke doelgroep heeft zijn eigen muziek, vertelt Ilco van der Linde. Met de juiste muziekkeuze voor de juiste doelgroep dwingt een organisator respect af bij de jongeren. Dan ontstaat bij jongeren het gevoel deze club heeft door wat ik leuk vind, in plaats van deze club wil me iets verkopen. Pas daarna kan de organisator aan zijn eigen boodschap gaan werken. Als voorbeeld geeft Ilco van der Linde het evenement Melk, De Witte Motor, Freedom Party dat op 5 mei plaatsvond, een coproductie van het Nederlandse Zuivelbureau en mte. Het zal duidelijk zijn dat het Joris Driepinter-imago niet meer aanslaat bij de hedendaagse jongeren, vertelt Anja van Leeuwen, communicatiemanager van het Nederlands Zuivelbureau. In plaats van te proberen jongeren iets op te leggen, hebben we ze de gelegenheid gegeven te kiezen voor iets leuks, voor fun. Tijdens de Melk, De Witte Motor, Freedom Party zijn drie waarden aan elkaar gekoppeld: een gezond product, freedom en dance. Bevrijdingsfestivals Dit concept kreeg op 5 mei gestalte door een tournee van vier nationale top-dj s Erik E, Mark van Dale, Jean en Natarcia. In een colonne van witte limousines trokken zij op deze dag langs vier bevrijdingsfestivals in Groningen, Almere, Haarlem en Amsterdam waar ze de freedom mix presenteerden; een dynamische dancemix waarin door middel van quotes en tracks het thema van 5 mei is verweven. Voor de slotparty traden zij, samen met top-dj Michel de Hey en de Franse dancegoeroe Laurent Garnier op in Nighttown, dat daarvoor helemaal wit was aangekleed. Jongeren konden er de hele nacht terecht voor een neon-tattoo of om witte highlights in het haar te laten spuiten. Jonge trendy vj s lieten hun dynamische videokunst zien, waarbij ze zich lieten inspireren door het thema van de Melk, De Witte Motor, Freedomparty. Via dit soort evenementen en via Melk, De Witte Motor, National Fungames, proberen we te
14 Eventmanagement: cases communiceren dat melk de energie en de kracht geeft om door te blijven gaan, zegt Anja van Leeuwen. Dat past bij jongeren die in het leven staan. Ilco van der Linde: Heel belangrijk bij jongeren is dat ze tijdens zo n evenement ervaren wat hun via andere media is beloofd. Dat is natuurlijk de functie van elk evenement, maar bij jongeren geldt dit extra, omdat ze sterk zintuiglijk zijn ingesteld. Zelf organiseren of aanhaken Het bedrijf mte heeft op die manier via evenementen met jongeren kunnen communiceren over zware onderwerpen als racisme (via het muziekevenement Racism beat it) en herdenking Tweede Wereldoorlog (via het Bevrijdingspopfestival). Opvallend is dat de oprichters van id&t en van mte zelf uit de danceen musicscene komen en dat ze uitsluitend werken met jong, hoogopgeleid personeel dat nauw contact heeft met de jonge doelgroep. Dat roept de vraag op of de organisatie van jongerenevenementen een vak apart is of dat grote merken ook zelf evenementen voor jongeren kunnen organiseren. Daarover lopen de meningen uiteen. Wij laten het liefst eigen evenementen voor jongeren organiseren, vertelt Anja van Leeuwen van het Nederlands Zuivelbureau. Door zelf de regie te voeren kun je dichter op de huid van de jongeren zitten. Je kunt de doelgroep heel nauwgezet omschrijven en je kunt de gewenste beleving helemaal regisseren, waardoor je maximaal profijt trekt van je evenement. Duncan Stutterheim, oprichter van id&t, is daar lang niet zo zeker van: Veel sponsors, vooral titelsponsors, lopen een risico als ze hun naam aan een jongerenevenement verbinden. Ze lopen het risico dat ze een beeld afbreken, in plaats van opbouwen. Want valkuilen zijn er legio. Ilco van der Linde kan er nog wel een paar opnoemen. De communicatie met het dancepubliek luistert heel nauw. Het lettertype op de flyer onthult al precies de muziek en de sfeer van een evenement. Een verkeerde flyer kan rampzalig zijn, net als een flyer die wordt uitgedeeld door meisjes met de verkeerde uitstraling, of in de verkeerde platen- en kledingzaken, de verkeerde clubs, enzovoort. Zodra jongeren het gevoel hebben dat een sponsor zijn naam zomaar ergens opplakt, zonder bewust een keuze voor hen gemaakt te hebben, zit het niet goed.
Dance events als communicatieplatform 15 Buikgevoel Maar welke evenementen horen nu bij welke merken? Daar is geen pasklaar antwoord op te geven. Daarvoor volgen trends en hypes elkaar te snel op, vertelt Erik Dercksen van Xperience, een Amsterdams bureau dat gespecialiseerd is in media-, lifestyle-, dance- en publieksevenementen. Dat is ook de reden waarom de discotheekbranche het zo moeilijk heeft. Vroeger gingen jongeren naar een discotheek om een vriendje of een vriendinnetje te ontmoeten, tegenwoordig gaan ze voor de beleving. Welk merk past bij welk evenement, is vooral een kwestie van buikgevoel. Dat is misschien lastig, maar jongeren blijven wel een interessante doelgroep. Dat beseffen niet alleen grote merken, maar ook overheden. Jongerenevenementen worden steeds meer ingezet voor citymarketing, arbeidsmarktcommunicatie en voor allerlei maatschappelijke projecten, vertelt Ilco van der Linde. Steeds meer steden organiseren evenementen om jongeren voor zich te behouden. Want wie jongeren aan zich bindt, behoudt kennis en aanbod van personeel en dat trekt weer de vestiging van bedrijven aan. Bovendien hebben jongeren een relatief grote koopkracht. Ze hebben meer te besteden dan bijvoorbeeld tien jaar geleden, omdat ze vrijwel allemaal bijbaantjes hebben in de dienstensector. En de sleutel om hen te bereiken blijft de muziek. Bron: Jan Jacobs, High Profile Events 2000/2, bewerkt door Jan Verhaar Opdrachten 1 Wat wordt verstaan onder een merkconcept? 2 Wat moet je vooral niet doen (don ts) bij jongerenevenementen? 3 Wat moet je juist wel doen (do s) bij jongerenevenementen?