s t u d i e De voedingswaarde-etikettering De voedingswaarde-etikettering April 2010 Met de steun van
Inhoudstafel 1. De consumenten en hoe ze de etikettering begrijpen 2. De gezamenlijke analyse 3. Het gedeeltelijke nut 4. Het totale nut 5. De voorkeuretikettering 6. Doelpubliek per type van etikettering 7. Conclusies en aanbevelingen 2
Doelstellingen Het doel van deze studie bestaat erin de vorm van voedingswaarde-etikettering te identificeren die het best aan de behoeften van de bevolking aangepast is. Hij maakt een analyse van hoe verschillende soorten van voedingswaarde-etikettering (feitelijke informatie, informatie met voorbepaald oordeel, combinatie van verschillende systemen) opgevat en begrepen worden, van de te vermelden gegevens, in functie van het profiel van de betrokken consument. 3
Methodologie 684 telefonische interviews, afgenomen van inwoners van België van 18 jaar en ouder (waarvan meer dan 500 verantwoordelijken voor de aankopen waren), en 188 personen die teruggebeld werden. Field: maart 2009. Aselecte gelaagde gecorrigeerde steekproef. De resultaten hebben de gepaste statistische verwerkingen (χ 2, foutmarge) ondergaan. De maximale totale foutmarge op de steekproef bedraagt 3,7%. Enkel de betekenisvolle resultaten worden voorgesteld. Elk gegeven werd echter geanalyseerd in functie van de locatie (gewesten), het geslacht, de leeftijd, de grootte en de samenstelling van het gezin, de sociale groepen (lage (LSG), gemiddelde (GSG), hoge (HSG)), het feit of de persoon hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) is of niet, de aanwezigheid van kinderen in het gezin, de verhouding tot gezondheid en voeding (ik let op wat ik eet en drink; ik eet liever wat ik graag lust dan te letten op wat ik eet; in de voorbije 6 maanden heb ik al een vermageringsdieet gevolgd; ik ben in goede gezondheid; men zegt van mij dat ik sportief, gezet, te dik, slank ben; ik zoek graag naar informatie over een gezonde leefwijze, de goede eetgewoonten; ik heb al een diëtist(e) of voedingsdeskundige geraadpleegd; wanneer ik een voedingsproduct koop, lees ik de informatie op de verpakking; ik ben zeer geïnteresseerd om in detail de samenstelling van een product te kennen). 4
De consumenten en hoe ze de etikettering begrijpen Drie modellen van etikettering werden aan de consumenten voorgelegd. Elk model bevat andere gegevens. De respondent moest telkens antwoorden op de vraag: Van deze twee producten is het beste voor de gezondheid product... 5
De consumenten en hoe ze de etikettering begrijpen Product A Van deze twee producten is het beste voor de gezondheid product Product B is het beste van de 2 producten. Het bevat immers minder suiker en minder zout. Product A is meer gezouten en meer gesuikerd. Product B Basis: respondenten. 6
De consumenten en hoe ze de etikettering begrijpen 2% 1% 1% Weet het niet A en B B (Juist) 49% 47% Geen van beide A (Fout) Van deze twee producten is het beste voor de gezondheid product Het aantal consumenten dat het verkeerde product kiest, is quasi identiek aan het aantal dat het juiste product kiest. De consumenten kunnen duidelijk het beste product maar moeilijk kiezen. De verstrekte informatie lijkt te complex, afgaande op de korte tijd die aan het lezen van de verpakking besteed wordt. Basis: respondenten. 7
Verschillen volgens profiel Er komen betekenisvolle verschillen naar voren tussen de Franstaligen en de Nederlandstaligen. De Franstaligen (93%) maken meer fouten dan de Nederlandstaligen (5%). De leeftijdgroep van 18-29 jaar vergist zich vaker (75%) dan de andere leeftijdgroepen (40%). De lage sociale groepen (65%) vergissen zich ook meer frequent dan de gemiddelde (44%) of de hoge sociale groepen (41%). De consumenten die het meest met hun voeding begaan zijn (51%), die in de voorbije 6 maanden een dieet gevolgd hebben (60%), die van zichzelf vinden dat ze niet in goede gezondheid verkeren (69%) of dat ze overgewicht hebben (61%), die niet zoeken naar informatie over een gezonde leefwijze (61%), die de verpakkingen niet lezen (69%) of niet geïnteresseerd zijn in de samenstelling van het product (63%) vergissen zich meer. 8
De consumenten en hoe ze de etikettering begrijpen Product C Van deze twee producten is het beste voor de gezondheid product (model 2) Product D is het beste van de 2 producten. Het bevat immers meer vezels en meer vitaminen. Product C bevat minder vezels en vitaminen. Product D Basis: respondenten. 9
De consumenten en hoe ze de etikettering begrijpen 48% Van deze twee producten is het beste voor de gezondheid product 4% 8% 39% Het aantal consumenten dat het beste product kiest, ligt lager dan 1 op de 2. De helft van de consumenten kan duidelijk het beste product niet kiezen. 2% Weet het niet C en D D (Juist) Geen van beide C (Fout) Basis: respondenten. 10
Verschillen volgens profiel Er komen betekenisvolle verschillen naar voren tussen de Franstaligen en de Nederlandstaligen. De Franstaligen (69%) maken meer fouten dan de Nederlandstaligen (11%). De leeftijdgroep van 18-29 jaar maakt talrijker vergissingen (39%) en aarzelt vaker tussen de twee voorstellen. Een derde van hen (33%) kan niet beslissen, in tegenstelling tot de oudere consumenten die zich in meer dan 1 op de 3 gevallen vergissen. De lage sociale groepen (54%) vergissen zich ook frequenter dan de gemiddelde (41%) of de hoge sociale groepen (26%). De consumenten die niet zoeken naar informatie over een gezonde leefwijze (44%), die de verpakkingen niet lezen (50%), die niet geïnteresseerd zijn in de samenstelling van het product (47%) of die (nog) geen diëtist geraadpleegd hebben (42%), vergissen zich meer. 11
De consumenten en hoe ze de etikettering begrijpen Product E Van deze twee producten is het beste voor de gezondheid product (model 3) Product F Product E is het beste van de 2 producten. Het bevat immers minder calorieën en minder vetstoffen. Product F bevat meer calorieën en vetstoffen. Basis: respondenten. 12
De consumenten en hoe ze de etikettering begrijpen 88% Van deze twee producten is het beste voor de gezondheid product 1% 2% 7% Bijna 9 op de 10 consumenten hebben het beste product gekozen. Deze voorstelling is duidelijk gemakkelijker te begrijpen. 1% Weet het niet E en F E (Juist) Geen van beide F (Fout) Basis: respondenten. 13
Verschillen volgens profiel We zien een bijna identiek niveau van begrijpen, ongeacht de geanalyseerde variabele, met uitzondering van de consumenten die niet in goede gezondheid verkeren (100%), die overgewicht hebben (91%), die niet zoeken naar informatie over een gezonde leefwijze (91%), die de verpakking niet lezen (96%) en zich niet voor de samenstelling van de producten interesseren (93%). 14
De gezamenlijke analyse Door middel van de gezamenlijke analyse kan een kwalitatieve variabele, zoals de voorkeur voor een bepaalde etikettering, verklaard worden aan de hand van een set kwalitatieve verklarende variabelen. De gemaakte studie meet de voorkeuren van de consumenten via een groot aantal kenmerken die het type van etikettering markeren. 7 parameters werden weerhouden. Het doel bestaat erin de etikettering te bepalen die aan alle producten aanpasbaar is. De informatie werd verzameld op basis van telefonische interviews, gekoppeld aan interviews per post. Elke respondent ontving 16 kenmerkensets, die werden voorgesteld in de vorm van kaarten die in een bepaalde volgorde geklasseerd moesten worden, rekening houdend met alle te testen parameters en de verschillende niveaus die aan elke parameter gekoppeld worden. De kenmerkensets bevatten 7 parameters Type informatie, 3 modaliteiten: positieve gegevens, negatieve gegevens, positieve en negatieve gegevens Aanbevolen dagelijkse hoeveelheden, 3 modaliteiten: ontbreken, voorstelling in de vorm van een schaal, voorstelling in % Modaliteiten, 2 niveaus: geen beoordeling, wel een beoordeling Bestudeerde parameters, 2 niveaus: 1 parameter, meerdere parameters (5) Type schaalverdeling, 2 modaliteiten: gevisualiseerd in de vorm van histogram of kaasvorm Formaat van de informatie, 2 modaliteiten: per portie, per 100 g Traffic Lights, 2 modaliteiten: aanwezig of afwezig 15
De gezamenlijke analyse: de kaarten (kenmerkensets) 16
De gezamenlijke analyse De verwerking van de gegevens gebeurde met de computer volgens de trade-off methode na vermindering van het aantal te analyseren kenmerkensets. De 7 kenmerken hebben respectievelijk 3, 3, 2, 2, 2, 2 en 2 niveaus. In theorie bedraagt het aantal te analyseren combinaties 288 kenmerkensets (3 x 3 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2). Het gebruiken van de symmetrische vlakken van ADDELMAN maakte het mogelijk om het aantal te analyseren combinaties terug te brengen tot 16 (zie vorige blz.). Andere vragen over het sociaaldemografische profiel en de verhouding tot voeding en gezondheid werden aan de respondenten voorgelegd. In totaal werden 684 interviews uitgevoerd, waarvan 188 telefonische terugoproepen waren. 17
Het deelnut De analyse van elk kenmerk maakt het mogelijk om de voorkeur van de consument te specificeren op grond van het hoogste nutniveau. Elk deelnut meet het nutniveau voor een bepaalde parameter. De figuren hierna geven de resultaten weer van de analyse van het deelnut van verschillende parameters. 18
Belang van het deelnut 8% 4% Relatief gewicht van elk deelnut 13% 9% 16% 19% 31% In dalende volgorde van belang gaat de interesse van de consumenten naar de aanwezigheid van GDA, gevolgd door het gebruikte type visuele schaalverdeling, de aanwezigheid van Traffic lights, van een beoordeling, het verstrekte type informatie (positief en/of negatief), het aantal in acht genomen parameters en het formaat (per portie of per 100 g). GDA Traffic lights Type info Formaat Type visuele schaal Beoordeling Aantal parameters Basis: respondenten. 19
Het deelnut Aanbevolen dagelijkse hoeveelheden Aanbevolen dagelijkse hoeveelheden (GDA) Deelnut 3,00 2,00 1,00 0,00-1,00-2,00-3,00 1,664 0,391-2,055 Absence Echelle En % Er is veel vraag van de consumenten naar informatie over de aanbevolen dagelijkse hoeveelheden. Als die informatie in de vorm van een schaalverdeling voorgesteld wordt, vinden de consumenten ze heel interessant, maar ze wordt nog interessanter gevonden als die schaalverdeling in % uitgedrukt wordt. Basis: respondenten. 20
Het deelnut Types visuele schaalverdelingen Types visuele schaalverdelingen Deelnut 3,00 2,00 1,00 0,00-1,00-1,165 1,165 Een visuele schaalverdeling in kaasvorm beantwoordt beter aan de verwachtingen dan een schaalverdeling van het type histogram met frequenties, staven of kolommen. -2,00-3,00 Echelle histogramme Echelle camembert Basis: respondenten. 21
Het deelnut Traffic lights Verkeerslichten (Traffic Lights) Deelnut 3,00 2,00 1,00 0,00-1,00-2,00-3,00-1,006 1,006 Traffic lights absence Traffic lights présence De interesse van de consumenten voor de aanwezigheid van informatie in de vorm van verkeerslichten is groot. Als ze ontbreken, schaadt dat aan de kwaliteit van de informatie. Basis: respondenten. 22
Het deelnut Modaliteiten Aanwezigheid van een beoordeling Deelnut 3,00 2,00 1,00 0,00-0,794 0,794 De consumenten verwachten van voedingswaardeinformatie dat ze de verstrekte informatie omzet in een risico-evaluatie, een beoordeling over het aangeboden product. -1,00-2,00-3,00 Pas de jugement Jugement Basis: respondenten. 23
Het deelnut Type informatie Type informatie Deelnut 3,00 2,00 1,00 0,00-1,00-2,00-0,706 0,340 0,366 De consumenten geven de voorkeur aan een «negatieve» voedingswaarde-informatie die de gevaren benadrukt boven positieve informatie die de kwaliteiten van het product in de verf zet. Informatie die de positieve en de negatieve punten aanhaalt, is een mogelijke tussenkeuze. -3,00 Info positive Infos positives et négatives Info négative Basis: respondenten. 24
Het deelnut Bestudeerde parameters Bestudeerde parameters Deelnut 3,00 2,00 1,00 0,00-1,00-2,00-3,00-0,468 0,468 5 paramètres 1 paramètre Het aantal geëvalueerde parameters is bepalend voor de interesse van de consumenten. Hoe meer parameters, hoe kleiner de interesse. In hun ogen is te veel informatie schadelijk voor de kwaliteit van de informatie. Basis: respondenten. 25
Het deelnut Formaat van de informatie Formaat van de informatie Deelnut 3,00 2,00 1,00 0,00-1,00-2,00-3,00-0,268 0,268 par portion par 100 g De consumenten geven de voorkeur aan informatie per 100 g product boven informatie per portie. Ze vinden dat die informatie beter aan hun verwachtingen tegemoetkomt. Basis: respondenten. 26
Het totaalnut Op basis van de resultaten voor het deelnut van de verschillende parameters is het gemakkelijk om het totaalnut van een kenmerkenset te bepalen. Elke set vertegenwoordigt een vorm van etikettering. Hoe groter het nut, hoe beter de etikettering aan de verwachtingen van de consumenten beantwoordt. Het belang van de methode leidt tot een vergelijken van de klassieke voedingswaarde-etikettering met andere bestaande vormen en het zoeken naar de vormen die het best aan de behoeften van de consumenten voldoen. De figuur die volgt, klasseert de verschillende etiketteerwijzen volgens het niveau van het totaalnut (uitgedrukt in absolute waarde). Hoe groter dat nut, hoe meer de consument dat type van etikettering op prijs stelt. 27
Het totaalnut Traffic light (in %, 1 par., 100 g) Traffic light (1 par., 100 g) Traffic light & GDA (1 par., 100 g) Traffic lights (2 par., 100 g) Traffic lights & GDA (2 par., 100 g) Traffic lights (5 par., 100 g) Traffic lights & GDA (5 par., 100 g) Voorbepaalde beoordeling (1 staaf, 100 g) Voorbepaalde beoordeling (2 staven, 100 g) Voorbepaalde beoordeling (5 staven, 100 g) -0,11-0,67-1,04-2,51-3,72 5,73 3,27 3,21 2,71 2,65 2,33 2,27 2,1 1,54 1,17 GDA 1 parameter, 1OO g GDA 2 parameters, 100 g GDA 5 parameters, 100 g Voorbepaalde beoordeling (logo gezondh) Klassieke voedingswaarde-etikettering Voorkeuretikettering Elke geteste etikettering krijgt een verschillend nut. De klassieke voedingswaarde-etikettering oogst weinig belangstelling bij de consumenten, die een vereenvoudigde etikettering verkiezen. De interesse van de consumenten wordt groter naarmate een etikettering eenvoudiger wordt, met weergave van een leesbare beoordeling per 100 g. Zo wordt het maximale nut gehaald door een etikettering in de vorm van één enkele beoordeling van het gezondheidsrisico in % en weergegeven in de vorm van een gesegmenteerd Traffic light. Basis: respondenten. 28
De voorkeuretikettering 29
De voorkeuretikettering Malaga 30
De voorkeuretikettering na voor 31
De voorkeuretikettering na voor Granada 32
Doelgroepen per type van etikettering Type etikettering [nutniveau] Totaalnut boven het gemiddelde Traffic light (in %, 1 par., 100 g) [ 5,73 ] Vrouwen (+5%), Walen (+16%), > 50 jaar (+35%), LSG (+4%), GSG (+18%) Traffic light (1 par., 100 g) [ 3,27 ] 50-59 jaar (+19%), vrijgezellen (+34%) Traffic light & GDA (1 par., 100 g) [ 3,21] Walen (+28%), 30-39 jaar (+18%) Traffic lights (2 par., 100 g) [ 2,71 ] 50-59 jaar (+9%), vrijgezellen (+12%) Traffic lights & GDA (2 par., 100 g) [ 2,65] Mannen (+10%), Walen (+23%), 30-39 jaar (+24%), 50-59 jaar (+15%) Traffic lights (5 par., 100 g) [ 2,33 ] LSG (+9%), geen info zoeken (+22%), noch verpakkingen lezen (+26%) Traffic lights & GDA (5 par., 100 g) [2,27] Brusselaars (+28%), 18-29 jaar (+44%), LSG (+15%) Voorbepaalde beoordeling (1 staaf, 100 g) [ 2,1] Vlamingen (+11%), 50-59 jaar (+68%), GSG (+18%), geen info zoeken (+30%) noch verpakkingen lezen (+29%) Klassieke voedingswaarde-etikettering Vrouwen (+5%), Walen (+35%), 50-59 jaar (+40%), GSG (+15%) 33
Conclusies en aanbevelingen De consumenten en hoe ze de etikettering begrijpen Het begrijpen van de voorgestelde etiketteermodellen is verre van gelijkwaardig, met uitzondering van het laatste model waarin de begrippen calorieën en vetstoffen eensluidend begrepen en correct geïnterpreteerd lijken te worden door quasi tweemaal meer respondenten dan het geval is voor de modellen die gegevens bevatten over de suiker, het zout, de vezels of de vitaminen in de productsamenstelling. De consumenten die niet in goede gezondheid verkeren, die overgewicht hebben, die geen informatie over een gezonde leefwijze zoeken, die de verpakking niet lezen of die geen interesse hebben voor de samenstelling van de producten, hebben veel minder vaak een juiste interpretatie van de gegevens en vergissen zich frequenter. Het behoren tot de minst gegoede sociale groepen en het ontbreken van vorming leiden tot foute interpretaties. 34
Conclusies en aanbevelingen De belangstelling voor een bepaalde vorm van etikettering De consumenten zoeken naar eenvoudige en snel te begrijpen voedingswaarde-informatie. Hoe eenvoudiger de etikettering, hoe meer ze geapprecieerd wordt. Die informatie moet verwijzen naar een indicator die de kwaliteit van het product evalueert. Wanneer de etikettering één enkele indicator gebruikt, geniet ze meer belangstelling van de consumenten. De verstrekte informatie moet meer zijn dan de feitelijke informatie en voorgesteld worden in de vorm van een beoordeling met betrekking tot de (negatieve) impact op de gezondheid. Wanneer de indicator de risico s meet, krijgt hij een zeer hoge nutscore. De refertedrempel zou gegeven moeten worden voor een consumptie per 100 g en niet per portie. Het maximale nut krijgen we bij een etikettering in de vorm van één enkele beoordeling van het gezondheidsrisico in % en voorgesteld in de vorm van een gesegmenteerd verkeerslicht. De belangstelling ervoor zal nog groter zijn bij de vrouwen (hoofdverantwoordelijken voor de aankopen), de lage en gemiddelde sociale groepen en de 50+ ers. 35
Verantwoordelijke uitgever : Marc Vandercammen OIVO Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties Stichting van openbaar nut - ON 417541646 Paapsemlaan 20 1070 BRUSSEL Tel. 02/547.06.11 - Fax 02/547.06.01 www.oivo.be Uitgave 2010 Catalogusreferentie : 1012-10 D 2010-2492-40 Prijs: 36 OIVO - Reproductie voor niet-commerciële doeleinden toegelaten mits bronvermelding 36