Permanente politieke campagne www.politiekeacademie.eu

Een veerkrachtige parlementaire democratie is een democratie waar politici en bestuurders op professionele wijze hun vak uitoefenen. Daarbij voelen burgers en maatschappelijke organisaties zich beter gehoord en betrokken en wordt het maatschappelijk debat zonder belemmeringen en op basis van ter zake doende argumenten gevoerd. Politieke Academie Permanente politieke campagne www.politiekeacademie.eu 1

mail@politiekeacademie.eu www.politiekeacademie.eu Copyright 2014 Stichting Politieke Academie Vormgeving: Veronika Kucherov vongue-art.daportfolio.com Eindredactie: Marjoleine Schlösser-Geuze Zonderfout.nl Drukwerk: Grafistar BV Lichtenvoorde ISBN: 978-90-822867-0-0 NUR: 810, 802, 815 1e druk, november 2014 Coverfoto: In 2006 zouden vrijwel alle gemeenten van stemcomputers gebruik maken. Maar over de SDU-computer ontstond ophef. Deze zou niet fraudebestendig zijn. In 35 gemeenten, waaronder Amsterdam, moest men alsnog teruggrijpen naar het papieren stembiljet en rode potlood. Daardoor kwamen deze gemeenten als laatsten met de uitslag. Bronverantwoording en copyrights: Gebruikte data zijn openbare data: de verkiezingsuitslagen van 2010 en 2012 zoals vastgesteld door de hoofdstembureaus van gemeentes, postcode en buurtgegevens van CBS, basisadministratie adressen en gebouwen van het Kadaster. Voor de visualisatie en presentatie zijn OpenStreetMap, Google Fusion, Google Earth en Google Maps/Streetview gebruikt. Alle berekeningen van de postcodeanalyses en het onderliggende model zijn ontwikkeld door Joost Smits als onderdeel van wetenschappelijk onderzoek, met de intentie in de dissertatie de basisprincipes openbaar te maken. Rechtenvermelding wat betreft CBS en Kadaster: (c) Centraal Bureau voor de Statistiek / Kadaster, Zwolle. Wat betreft Google: (c) 2014 Google Services. De in dit boek weergegeven kaarten zijn gegenereerd met Google Fusion. De afdruk daarvan is in het boek overgenomen. Het onderliggende kaartmateriaal is dus eigendom van Google. De met Google Fusion afgebeelde overlays zijn van Stichting Politieke Academie. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand en/of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or by any information storage and retrieval system without express written permission from the publisher. Disclaimer. Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg kan noch de redactie, noch de auteur, noch de uitgever aansprakelijkheid aanvaarden voor schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave.

Inhoudsopgave Voorwoord 7 Inleiding 9 Biografie auteurs 10 Introductie 13 1. Zo laat u uw campagne falen 13 2. Permanent campagne voeren heeft zin 18 2.1 Europa: met voorkeurstemmen gekozen 18 2.2 Hoe Leefbaar Rotterdam de verkiezingen won 21 2.3 Persoonlijke campagnes in Lansingerland 23 2.4 Campagne voeren heeft zin 27 3. Uitgangspunten permanente campagne 28 Casestudy 1 31 Casestudy 2 35 Kiezerspubliek ontleed 39 4. Maatschappelijke trends 39 5. Permanente campagne laten werken 47 5.1 Uw persoonlijke drijfveren 47 5.2 Afleiding 48 5.3 Besluitvormingscyclus bij de kiezer 50 5.4 Doelen en strategie 53 5.5 SWOT-analyse 54 5.6 Kritische succesfactoren 57 6. Drijfveren van kiezers 58 6.1 Waarden en normen 60 6.2 Vertrouwen 62 6.3 Interculturaliteit 64 7. Verbinden burgers door burgerschapsstijlen 67 8. Winnen met strategische data-analyses 71 8.1 Theorie over verandering 72 8.2 Vóór de verkiezingen 83 8.3 Ná de verkiezingen 86 3

Stichting Politieke Academie in de Media Politieke Academie verschijnt regelmatig in de media om te informeren over nieuwe belangwekkende ontwikkelingen die bijdragen aan het versterken van parlementaire democratieën. NRC, 29 april 14 Leefbaar Rotterdam wist precies waar winst te behalen was. BNR Nieuwsradio, 19 maart 14 Politieke marketing Telegraaf, 15 maart 14 Raadslid in dorp wil meer geld Radio 1 NieuwsBV, 11 maart 14 Gemeenteraadsverkiezingen en de opkomst Volkskrant, 14 maart 14 Waar verschuilt de kiezer zich Trouw, 14 maart 14 Stapeling gegevens helpt politieke partijen effectiever te folderen Hart van Nederland, 12 maart 14 Steeds meer mensen stemmen niet TV Rijnmond, 11 maart 14 Lokale partijen in Lansingerland Amsterdam FM, 5 maart 14 Politieke Academie helpt partijen Hart van Nederland, 20 febr 14 Weinig mensen gaan stemmen AT5, 13 febr 14 Stelling van Amsterdam over de opkomst BNR Nieuwsradio, 8 febr 14 BNR op Campagne Nieuwsuur, 31 jan 14 Partijen op de huid van de kiezer Radio 1, 29 jan 14 De kiezer in kaart NRC, 28 jan 14 Alleen aanbellen als je kans hebt op een stem NRC, 28 jan 14 Partij weet precies waar de kiezer zit AD, 16 nov 13 Pas op: ze weten op wie u stemt TV Rijnmond, 17 okt 13 Leefbaar wint de gemeenteraadsverkiezingen Vers Beton, 17 okt 13, Vers Beton Leefbaar Rotterdam wint verkiezingen 2014 Interviews kunt u teruglezen, luisteren of kijken op www.politiekeacademie.eu/media of door de QR-code te scannen

9. Een kiezersonderzoek hoeft niet duur te zijn 87 9.1 Weten wat er leeft onder de kiezers 87 9.2 Het opzetten van een onderzoek 87 9.3 Een onderzoek onder alle inwoners van de gemeente 89 10. Big Data 91 10.1 Het nieuwe goud 92 10.2 Dataexperts en webcarespecialisten in campagneteams 95 10.3 Predictieve analyse 97 10.4 Implementeer Big Data binnen de politieke partij 100 Casestudy 3 105 Casestudy 4 109 Kiezersgerichte communicatie en middelen 112 Interview: Het succesverhaal Boris van der Ham 112 11. Merkidentiteit van politieke partijen 115 12. Campagnemiddelen 122 12.1 Verkiezingsposters 122 12.2 Flyers en giveaways 127 12.3 Campagnespots / filmpjes 128 12.4 Websites 134 12.5 Nieuwsbrieven 137 12.6 Gamification in campagnes 138 13. Online campagnevoeren: waarom en hoe? 141 13.1 Voor wie twijfelt: niemand kan om online media heen 141 13.2 Heeft online campagne voeren effect Casus Alphen aan den Rijn 142 13.3 Doel online netwerken: vind en bind de pragmatici en traditionelen 143 14. Fundraising 152 14.1 Wet financiering politieke partijen 152 14.2 Bronnen voor het werven van geld 153 14.3 Basisregels voor fundraising 158 Casestudy 5 159 Casestudy 6 162 Politieke sociale vaardigheden 165 15. Zelfinzicht in politieke vaardigheden 165 15.1 Gewenst gedrag en vaardigheden 167 16. Politieke presentatietechnieken 168 16.1 De politieke speech 174 16.2 De kunst van het overtuigen 178 5

17. Mediawoordvoering 181 17.1 Mediadoelstelling 181 17.2 Rechten van de geïnterviewde 182 17.3 Voorbereiden op vragen van de journalist 183 17.4 Het beantwoorden van vragen 184 17.5 Spelregels in de omgang met de journalist 186 18. Netwerken, bouwen aan uw invloedssfeer 189 18.1 Relatiemanagement 189 18.2 Effectief gebruik van het netwerk 190 18.3 Receptievaardigheden 193 Casestudy 7 198 Nadere beschouwingen 202 19. Het politiek landschap nader bekeken 202 19.1 Legitimiteit lokale politiek onder druk 202 19.2 Politieke partijen verliezen leden 203 19.3 Lokale partijen: kleine partijtjes die er niet toe doen? 207 20. Provinciale Statenverkiezingen 210 21. Waterschapsverkiezingen 215 Verdieping van het boek online In dit boek komen casestudy s aan bod, die door politieke partijen zijn aangeleverd. In dit boek staan de bewerkte teksten. Op www.politiekeacademie.eu/boek-permanente-campagne kunt u de volledige teksten zoals aangeleverd door de partijen terug vinden. Ook kunt u daar de video s terug vinden uit hoofdstuk 12.3. Via de www.politiekeacademie.eu kunt u zichzelf ook aanmelden voor de nieuwsbrief. Regelmatig verschijnen uitkomsten van kleinere en grotere onderzoeken en analyses die stichting Politieke Academie uitvoert. 6

VoorwoorD Voorwoord Sinds 2002 maakt de politiek in Nederland roerige jaren door. De levensduur van een aantal kabinetten werd ernstig verkort en er vonden daardoor talloze verkiezingen plaats. Nieuwkomers op het politieke toneel kwamen, verloren of bleven in een enkel geval overeind. De toon van het debat veranderde door de jaren ook. Er was sprake van een leegloop van politieke partijen. Net als de dalende opkomst tijdens verkiezingen. Dit heeft de legitimiteit van ons bestuur aangetast. foto: Pascal ollegot Burgers keren de politiek de rug toe en proberen steeds meer buiten de overheid om het eigen leven te organiseren. Dat lijkt een positieve ontwikkeling, maar het risico bestaat dat er parallelle werkelijkheden ontstaan: die van het politieke bedrijf en die van het echte leven, de samenleving. Die van een bestuurlijke papieren werkelijkheid en die van de straat en huiskamer. Frank van Dalen In het tweede kwartaal van 2014 meldde het Sociaal Cultureel Planbureau opgewekt dat het vertrouwen van de burger in de politiek over haar dieptepunt heen is. Dat is mooi nieuws. Maar al jarenlang neemt het vertrouwen af. Hieruit spreekt een moreel appel aan politici en bestuurders, om serieus werk te maken van het dichten van de kloof tussen kiezer en gekozene. Maar dat gaat niet vanzelf. Door de wijze waarop het Nederlandse politieke bestel is georganiseerd, wordt de noodzaak om de kloof te dichten niet direct gevoeld. Via selectiecommissies en partijbesturen worden ledenvergaderingen gevraagd in te stemmen met de kieslijst. Wie hoog staat heeft geluk, wie lager staat een probleem. Toch worden op diverse terreinen initiatieven genomen om het functioneren van de democratie in Nederland te versterken. Zo zijn de kiesdrempels verlaagd, maar slechts weinigen slagen erin op eigen kracht een zetel te bemachtigen. Gelijktijdig zijn stadsdelen omgevormd tot bestuurscommissies en is de discussie over de gekozen burgemeester op de lange baan geschoven. Echte vernieuwing komt maar moeizaam op gang. Vandaag hetzelfde doen als gisteren, levert dezelfde resultaten op. Het dichten van het gat tussen kiezer en gekozene gaat over het relevant worden in het leven van de burger als politieke partij of politicus. Het voeren van permanente campagne is een instrument daartoe. In een permanente campagne wordt voortdurend de interactie opgezocht met de burger. Er worden voortdurend serieuze pogingen gedaan om de noden van de burger te begrijpen en deze in het politieke discours een plek te geven. Dit versterkt de parlementaire democratie. 7

VoorwoorD Stichting Politieke Academie heeft als ambitie parlementaire democratieën te versterken. Daarbij werken specialisten vanuit verschillende disciplines samen. Innovatieve technieken worden ontwikkeld en ingezet. In dit boek kunt u veel daarover terug vinden. Het is een momentopname. De innovaties van stichting Politieke Academie stoppen niet met dit boek. Wij willen blijvend werken aan nieuwe technieken en inzichten die politici en bestuurders helpen bij het op relevante en daarmee impactvolle wijze in contact treden met de burger. Stichting Politieke Academie ziet het als haar opdracht u te ondersteunen. Dit boek is een concreet middel daartoe. Omdat wij geloven dat een veerkrachtige democratie voortdurend onderhoud vergt. Het boek is het resultaat van de inspanning van velen. Zonder andere betrokkenen tekort te willen doen, was dit boek niet verschenen zonder de inbreng en hulp van de specialisten van de Politieke Academie Joost Smits, en Aart Paardekooper met ondersteuning van Sebastiaan van Niele en Sjoerd Klumpenaar. Daarnaast is dank verschuldigd aan Maarten de Haan, Nathalie van Ommeren, Bram van der Lelij, Peter Jobsen, Niels Loeffen, Mathijs ten Brink, Marjoleine Schlösser-Geuze, Jan Bennink, Boris van der Ham, Anton Boutkam en lokale betrokkenen van diverse politieke partijen in gemeenten. Wij wensen dat dit boek een bijdrage zal leveren aan de inzet van politici en partijen en de permanente campagnes die ze voeren. Omdat daarmee ook de parlementaire democratie wordt versterkt. Laten we het doen voor de mensen van wie Nederland is, voor al die mensen elders die wel de droom, maar niet onze vrijheid en veiligheid hebben. Frank van Dalen Voorzitter stichting Politieke Academie Opkomstbevordering Stichting Politieke Academie heeft ook een boek over het bevorderen van de opkomst bij verkiezingen uitgegeven. Het ISBN nummer is: 978-90-822867-1-7 8

InlEIDIng Inleiding Iedere vier jaar gaan we op zoek naar de stem van de kiezer. Met flyers, politieke markten en door deur aan deur aan te bellen, proberen we zo veel mogelijk stemmen te vergaren voor onze partij, of als voorkeurscampagne op onszelf. Het gevoel bekruipt soms dat het campagne voeren niet uitmaakt. Alsof de kiezer een ongrijpbaar fenomeen is en de kiezer zijn mening over politici als zakkenvullers al lang klaar heeft. Die irrationeel van partij naar partij vlindert. Toch is de praktijk minder weerbarstig dan het lijkt. Campagne voeren helpt en kan zelfs het verschil maken. Burgers hebben meer met de politiek dan een dalende opkomst tijdens verkiezingen laat zien en zijn stabieler in hun keuze dan menigeen denkt. Het dichten van de kloof tussen burger en politicus is mogelijk. Het bouwen van een achterban ook. Het vergaren van stemmen tijdens verkiezingen even zozeer. Landelijke invloeden op lokale en provinciale verkiezingen kunnen deels teniet worden gedaan, zodat de stem toch daarheen gaat waar u hem wilt hebben. Verkiezingen winnen daar gaat dit boek over. Niet door campagne te voeren in de twee weken voor de verkiezingen. Dat heeft zin, maar het echte succes zit ver daarvoor. Noem het permanent campagne voeren. Structureel met de kiezer in gesprek zijn, relevant worden in het leven van de burger die u bij de volgende verkiezingen daarvoor zal belonen. Daar gaat dit boek over. Stichting Politieke Academie zet in op het versterken van parlementaire democratieën, door ervoor te zorgen dat burgers massaal hun stem laten horen tijdens verkiezingen. U hebt daartoe de sleutel in handen, maar het gaat niet vanzelf. In dit boek gaan we in op strategieën achter het voeren van een continu gesprek met de kiezer. Wij reiken u instrumenten aan om uw achterban te definiëren en op te zoeken. Natuurlijk spelen social media een rol. Maar er is zo veel meer. Onderbouwd met eigen uniek onderzoek, de inzet van innovatieve instrumenten deels binnen Politieke Academie zelf ontwikkeld en politieke campagnetheorieën geven een basis waarmee u als volksvertegenwoordiger dagelijks uw bestaan relevant kunt maken in het leven van de burger. Het boek staat vol praktische tips die u zonder dralen in praktijk kunt brengen. Voorbeelden uit de praktijk zullen u inspireren. Maar bovenal krijgt u handreikingen die het winnen van verkiezingen geen lot uit de loterij laat zijn. U beslist zelf hoe succesvol u met de volgende verkiezingen wilt zijn. Wij rekenen erop dat dit boek u daarbij helpt. 9

VoorwoorD BIogrAFIE AutEurs Biografie auteurs Aan dit boek hebben verschillende mensen gewerkt. Een kernteam dat is ondersteund met bijdragen van derden. Wij laten u graag kennismaken. Frank van Dalen (1969) foto: Pascal ollegot Frank is voorzitter van Stichting Politieke Academie. Na zijn studie informatica werkte hij een aantal jaar bij Procter & Gamble als accountmanager om vervolgens een communicatie trainingsbureau te stichten dat zich specialiseerde in succesvol presteren onder druk. Na een fusie verkocht hij in 2006 zijn aandeel in het bedrijf om zich een paar jaar te richten op zijn passie; de strijd voor LGBTIrechten in Nederland en daarbuiten. Politiek en activisme waren al vroeg bij hem aanwezig. Hij was betrokken bij de ontwikkelingen en introductie van de prestatiebeurs, leidde de campagne van de VVD Amsterdam ten tijde van de Pim Fortuyn revolte, die aan de hoofdstedelijke VVD voorbij ging, zette de homo-emancipatie in Nederland opnieuw op de kaart via de later door politiek wetenschapper Ronald Holzacker beschreven high profile politics en was verantwoordelijk voor meerdere initiatieven als lid van de gemeenteraad in Amsterdam. Sinds 2012 geeft Frank leiding aan de Stichting Politieke Academie en zet hij zich in voor de Liberale Internationale. Joost Smits (1965) Joost is bestuurskundige en software-ontwikkelaar. Hij werkte aan document-uitwisseling en mailtoepassingen voor VNO/NCW en bij de Europese industrielobby Business Europe in Brussel voordat internet een grote vlucht nam met de eerste browsers. In 1996 kreeg hij een SME Exploratory Award in het Esprit-onderzoeksprogramma van de Europese Commissie. Hij publiceerde in 1997 in een bundel van de VNorganisatie ITU over stedenprojecten, met een voorwoord van EU-commissaris Martin Bangemann en VS-vicepresident Al Gore. Hij was fractievoorzitter en deelgemeentelijk wethouder (portefeuillehouder) in Rotterdam Hillegersberg-Schiebroek. Daar begon hij het blog www.politiekactief.net over lokale politiek. Met het NRC Handelsblad ontstond een vruchtbare samenwerking bij de Tweede Kamerverkiezingen van 2010 en 2012. De stabiliteit van kiezers die uit de verzamelde data blijkt is onderwerp van promotieonderzoek geworden. Toepassingen van dat onderzoek worden via de Stichting Politieke Academie gebruikt om politieke partijen en diverse overheden te helpen de democratie te versterken. 10

BIogrAFIE AutEurs Aart Paardekooper (1967) Aart is ruim een decennium actief als campagnestrateeg voor het CDA. Bij de Europese Verkiezingen was hij samen met Joost de Witte campagneleider voor Mireille de Jonge. Bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2014 fungeerde hij als online campagnestrateeg voor diverse politieke partijen. Sinds 2013 is Paardekooper issue- en reputatiespecialist bij HowAboutYou. Eerder was hij bestuursadviseur en hoofd communicatie bij het ministerie van onderwijs. Zijn ultieme streven is om bestuur en bevolking duurzaam te verbinden. Zijn kracht zit duiding van opinie- en beeldvorming in verschillende segmenten van de samenleving. Op basis van omvattende omgevingsanalyses adviseert, coacht en traint hij bestuurders en communicatieadviseurs in het omgaan met issues en herstel van reputaties. Bij de Politieke Academie houdt Paardekooper zich bezig met opkomstbevordering door overheden en politieke reputatiemonitoring. Verder hebben inhoudelijk aan dit boek meegewerkt: Sebastiaan van NIele. Sebastiaan volgt een master strafrecht aan de Universiteit van Amsterdam. Voorheen is hij lid geweest van het JOVD Hoofdbestuur en is hij werkzaam geweest bij de Amsterdamse VVDfractie als junior beleidsmedewerker met veiligheid en integratie als zijn belangrijkste portefeuilles. Hij is op dit moment verbonden aan de Politieke Academie en heeft veel onderzoek verricht en ondersteuning geboden bij de totstandkoming van dit boek. Sjoerd Klumpenaar. Sjoerd studeerde internationale betrekkingen bij politieke wetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Hij werkt als journalist en copywriter. Op dit moment is hij hoofdredacteur van DeBuitenlandredactie.nl, copywriter bij Newzer en als onderzoeker verbonden aan Stichting Politieke Academie. De afgelopen jaren maakte hij verschillende buitenlandse reizen om verslag te doen vanuit uiteenlopende landen. Nathalie van Ommeren. Nathalie is marketing manager bij Cendris. In die hoedanigheid is ze verantwoordelijk voor de marketingactiviteiten rondom Cendris-diensten. Daarvoor was ze als innovatie manager verantwoordelijk voor het stimuleren en realiseren van innovatie op het gebied van datamanagement en data intelligence oplossingen. 11

VoorwoorD BIogrAFIE AutEurs Niels Loeffen. Niels is online media analist bij HowAboutYou en adviseert overheden bij de inzet en analyse van online communicatie. Ook doet hij onderzoek naar online issues, reputatie- en crisisbeleving en social media inzet door overheden. Niels werkt inmiddels al 6 jaar in de online communicatie en stelt zichzelf daarbij voortdurende de vraag: kan het ook anders? Eerst als journalist, daarna als analist en adviseur voor overheden. Peter Jobsen. Peter is senior research consultant bij bureau Motivaction. Hij wil bedrijven en organisaties dichter bij hun doelgroep brengen. Inzichten bieden in de drijfveren van de mensen met wie zij te maken hebben. En hen helpen om een krachtige band op te bouwen met hun klanten, burgers of stakeholders. De afgelopen jaren waren zijn opdrachtgevers onder andere CDA, NOC*NSF, Provincie Utrecht, Gemeente Den Haag en Landschap Overijssel. Bram van der Lelij. Bram is senior research manager bij bureau Motivaction. Bram houdt zich bezig met strategie, segmentatie, communicatie en evaluatie op basis van het Mentality-onderzoeksmodel. Bovendien coördineert hij al het onderzoek op het gebied van burgerschapsstijlen en de Maatschappelijke Barometer. Zijn motto is Het dichten van de kloof overheid-burger begint bij erkenning van verschillende burgerschapsstijlen. Maarten de Haan. Maarten is medeoprichter van Gazing Performance Systems. Hij is al 15 jaar lang gespecialiseerd in Blended Learning. Hij investeert in Myreputation.nl, PRdesq.com en BCL Institute for Brain learning en Neuroleadership. Heeft jarenlange ervaring met leiderschap en executive coaching. Zijn motto is: Plezier hebben in wat je doet, genereert resultaten in het leven van mensen. Naast bovengenoemde personen hebben ook uit zeven politieke partijen uit evenzoveel gemeenten bijdragen geleverd aan de hand van casestudy's. Politieke Academie is ook deze mensen erkentelijk dat ze hun ervaringen hebben willen delen en zich daarin kwetsbaar hebben durven opstellen zodat anderen er weer hun voordeel mee kunnen doen. De inhoudelijke medewerking van voormalig Tweede Kamerlid Boris van der Ham, columnist en campagnemaker Jan Bennink en webdeveloper Anton Boutkam die allen hun expertise hebben willen delen mag eveneens niet onbenoemd blijven. 12

IntroDuctIE 2 Permanent campagne voeren heeft zin Heeft campagne voeren wel zin? Alle politieke partijen doen eraan. Vele uren worden besteed aan het op straat uitdelen van flyers, het plakken van posters en het maken van filmpjes. Een erg dure exercitie. Levert het eigenlijk wel wat op? Dat zullen veel politieke partijen zich afvragen. Vooral als de landelijke moederpartij het minder goed doet, vinden de lokale equivalenten het vaak meer dan logisch dat zij ook minder scoren. Tegen die neerwaartse trend is dan vaak naar hun mening geen kruid gewassen. Dit beïnvloedt de motivatie en natuurlijk ook de uitslag. Het tegendeel blijkt waar. Ook al gaat het landelijk slecht, toch is het mogelijk om op lokaal niveau te groeien. Het vergt alleen de juiste inzet. In 2001 wist Pim Fortuyn een grote winst te boeken. Met de VVD ging het tijdens deze verkiezingen slecht en zij moesten net als de PvdA veel inleveren. In Amsterdam bleek dit anders te gaan. Daar wisten ze door vast te houden aan bepaalde spelregels toch winst te boeken. In verschillende stadsdelen werden ze de grootste en ze versterkten hun machtsbasis in de stad. Aan de hand van drie andere casussen bespreken wij in dit hoofdstuk het belang van het voeren van een campagne. Zelfs als dat ogenschijnlijk weinig zin lijkt te hebben. In het eerste deel kijken we naar de Europarlementariërs die tijdens de verkiezingen in het voorjaar van 2014 met voorkeursstemmen werden verkozen. Vervolgens komt Leefbaar Rotterdam en haar succes in 2014 aan bod. Tot slot bestuderen we een aantal persoonlijke voorkeurscampagnes in Lansingerland. Duidelijk wordt dat campagne voeren zin heeft en een permanente campagne het verschil kan maken. 2.1 Europa: met voorkeurstemmen gekozen Jan Huitema (VVD), Annie Schreijer-Pierik (CDA), Lambert van Nistelrooij (CDA) en Anne- Marie Mineur (SP) wisten op grond van voorkeurstemmen tijdens de Europese verkiezingen in 2014 verkozen te worden. Anne-Marie Mineur werd als eerste vrouw op de lijst gekozen. De anderen stonden onverkiesbaar, maar wisten toch een plek te bemachtigen in het Europees Parlement. Wat was de sleutel van hun succes? Jan Huitema (VVD) Huitema was oorspronkelijk zesde geplaatst op de lijst en zou naar verwachting niet verkozen worden. Daar dacht hij zelf anders over en liet aan de Leeuwarder Courant weten: 18

PErmAnEnt campagne VoErEn heeft ZIn Er moet een agrariër naar het Europees Parlement: Brussel kan wel wat boerenverstand gebruiken. Hij startte een persoonlijke campagne met als inzet de agrarische sector. Met een tractor bezocht hij een aantal Friese steden en hij plaatste borden langs de snelweg. Voor een verkiezing met voorkeursstemmen zijn ongeveer 18.000 stemmen nodig. Huitema kreeg er met 25.798 ruim voldoende. Wie een nadere analyse maakt, ziet dat Huitema slechts 50 procent van zijn stemmen in het Noorden van het land heeft behaald. Dat was ook de regio waar hij zich voornamelijk op had gericht. De overige 50 procent kwam verspreid uit de rest van het land en dan in belangrijke mate uit de landelijke gebieden. Dit is niet verwonderlijk: hoewel hij af en toe opdook in de nationale media, was hij vooral veelvuldig te vinden in het blad de Boerderij. Voor velen onzichtbaar bouwde hij daarmee aan een solide basis die hem geen windeieren legde. De agrarische sector kon zijn frisse uitstraling, de stemmentractor en zijn belofte zich in Europa in te zetten voor het boerenbedrijf, waarderen en stemden hem met voorkeurstemmen direct het Europees Parlement in. stemmenverdeling Jan huitema per stembureau Annie Schreijer-Pierik (CDA) Oud-Tweede Kamerlid Schreijer-Pierik stond op plaats 25 waar ze als lijstduwer zou moeten fungeren. Schreijer-Pierik acht daar zelf anders over. In een interview met Trouw meldde ze: Bij spreekbeurten reageerde iedereen enthousiast. Help onze Annie Europa in, hoorde ik steeds. Ik kreeg door de positieve reacties er reuze schik in. 1 Ze startte een uitgebreide persoonlijke campagne met posters en een campagneleider. Hoewel zij zich net als Huitema profileerde op de agrarische sector, wist ze een bredere doelgroep aan haar te binden. stemmenverdeling Annie schreijer-pierik per stembureau In tegenstelling tot Huitema bereikte Annie niet alleen de agrarische bladen, maar haalde ook veelvuldig de belangrijke landelijke media. In het 1 Trouw, De verdieping, 27 mei 2014 dinsdag 19

PErmAnEnt campagne VoErEn heeft ZIn verwijzing binnen teksten met behulp van de computer. 3 Mineur stond op plaats 3 van de kandidatenlijst en was de eerste vrouw op de lijst. Ze voerde geen uitgesproken persoonlijke campagne, maar gaat toch met ruim 52.000 voorkeurstemmen naar Europa. In Utrecht is ze bekend om haar progressieve milieustandpunten. Haar stemmen behaalde ze over het hele land, maar vooral in de grote steden. Niet zozeer in de landelijke gebieden. Ook valt op dat de stemmen die zij heeft verkregen overeenkomen met de gebieden waar de SP normaal haar stemmen behaalt (op partijniveau hebben wij ook een analyse uitgevoerd). Het is een veilige veronderstelling dat ze vooral veel stemmen heeft weten te vergaren als eerste vrouw op de lijst. Waarmee maar gezegd is: het maakt voor kiezers uit op wie ze een stem kunnen uitbrengen. Het aantal plaatsen voor Mineur waar ze de komende vijf jaar haar aandacht op zou kunnen richten om in contact te blijven met de mensen die op haar gestemd hebben, is beperkt. stemmenverdeling Anne-marie mineur per stembureau 2.2 Hoe Leefbaar Rotterdam de verkiezingen won nrc 29 april 2014 Tijdens de gemeenteraadsverkiezingen haalden zowel de PvdA als Leefbaar Rotterdam veertien zetels in de raad. De PvdA haalde 28,92 procent van de stemmen en Leefbaar Rotterdam 28,63 procent. Een verschil van 651 stemmen op een totaal van 221.640 stemmen die waren uitgebracht. Het betekende vier jaar oppositie voor Leefbaar Rotterdam. Het leidde tot een belangrijk besluit direct na de verkiezingen: dit nooit meer. Er werd voor een nieuwe strategische aanpak gekozen. En deze aanpak werkte: terwijl de PvdA in 2014 zes zetels kwijtraakte, bleef Leefbaar Rotterdam op veertien zetels staan en werd daarmee de grootste partij in Rotterdam. Hoe pakten ze het aan? Permanente campagne en strategische dataanalyse betaalde zich uit De grootste verandering die Leefbaar Rotterdam doorvoerde, was die van permanente campagne op basis van strategische data-analyses. Deze werden al in 2010 aangeleverd door Joost Smits, 3 http://www.parlement.com/id/vjhkk3owotz8/a_m_c_anne_marie_mineur 21

winnen met strategische DAtA-AnAlYsEs 8 Winnen met strategische data-analyses Het is het doel van politieke partijen om verkiezingen te winnen, of toch minstens winst te behalen ten opzichte van de vorige verkiezingen. In Nederland bestaan daar vaak romantische ideeën over: als je met een goed verkiezingsprogramma en goede kandidaten komt, dan volgen de kiezers vanzelf. Het is goed idealen te hebben en politieke partijen drijven op enthousiaste mensen, maar bedenk dat zonder campagne, kiezers niet op de hoogte raken van dat mooie verkiezingsprogramma of die goede kandidaten. Denk er verder aan dat anders dan met andere producten de kiezer maar één stem kan uitbrengen. Bij verkiezingen krijgt de favoriet alles van een kiezer en de rest krijgt niets. Uw campagne kost veel tijd en moeite en moet daarom zo ingericht worden dat de kans op succes het grootst is. Als de campagne mislukt, moet u immers jaren wachten tot de volgende verkiezingen. U valt buiten het bestuurscollege of de regering, of zit u met minder mensen in de volksvertegenwoordiging en krijgt u minder spreektijd en aandacht van de media. Er bestaat negatieve beeldvorming: de kiezers zijn zwevend, op drift of onbetrouwbaar. De term zwevende kiezers duidt erop dat kiezers tot vlak vóór de verkiezingen, en soms tot in het stemhokje, nog niet weten wat ze gaan stemmen. De uitdrukking kiezers op drift gaat erover dat kiezers vroeger keer op keer op dezelfde partij stemden, maar nu uitwijken naar andere partijen en dan per verkiezing hun gunst anders laten landen. Over de onbetrouwbare kiezers klagen de partijen ná de verkiezingen. De partijen vinden dat ze hebben gedaan wat ze hadden beloofd zich enorm ingezet maar zagen dat niet terug in de stembusuitslagen. De schuld wordt te makkelijk en te snel bij de kiezer gelegd, of zoals ook regelmatig door de partijen wordt beweerd, aan de media. Een onbetrouwbare kiezer is een kwestie van perspectief. Wie niet de eigen fouten onder ogen kan zien, leert niet om het beter te doen. Elke campagne heeft een goede mediastrategie nodig. Wie volksvertegenwoordiger wil zijn moet contact houden met de achterban en de media. Die achterban is groter dan de onmiddellijke omgeving van medewerkers en partijgetrouwen: het zijn duizenden, tienduizenden, soms honderdduizenden kiezers. Het is nodig om de middelen en energie zo efficiënt mogelijk in te zetten. De zwevende kiezers en de kiezers op drift zijn niet zo zwevend en op drift als wordt voorgesteld. Politieke partijen kunnen er het best van uitgaan dat groepen zwevende en op drift zijnde kiezers hun keuze beperken tot slechts een aantal partijen. Bovendien zijn dat partijen die bepaalde kenmerken gemeen hebben. Er zijn ongeveer zes visvijvers in Nederland, die regionaal wat anders kunnen liggen, maar die wel per gebied te bepalen zijn. Er is een visvijver met VVD, een met PvdA, een met CDA, een met D66/GroenLinks/Partij voor de Dieren/ Piraten, een met SP/PVV/50PLUS en een met ChristenUnie/SGP. Lokale partijen vissen vaak uit de vijver SP/PVV/50PLUS, maar er zijn ook voorbeelden van VVD-vissers (voormalig Pro 71

KIEZErsPuBlIEK ontleed Arnhem), D66/GL/etc.-vissers (Haagse Stadspartij) en PvdA-vissers (NIDA in Rotterdam). De visvijvers overlappen deels. Zo is D66 vaak een concurrent van VVD, zijn ChristenUnie en SGP een concurrent van CDA, en SP en PVV van PvdA. Over individuele zwevende kiezers en individuele kiezers op drift kunnen geen voorspellingen worden gedaan, maar door de bank genomen zullen bijvoorbeeld SP-kiezers niet zo maar grootscheeps overstappen naar VVD en SGP-kiezers niet naar GroenLinks. Dat het niet zo n grote chaos of loterij is bij verkiezingen als vaak wordt voorgesteld, is geen heel revolutionaire constatering. Er zit een grote stabiliteit waar de kiezers van partijen zitten. Het is zelfs de normale situatie. Het winnen van verkiezingen begint niet door te kijken naar wie de grootste wordt in een bepaalde gemeente of stembureau, maar naar de geografische verdeling van stemmen over regio s, gemeenten en stembureaus. 8.1 Theorie over verandering Begin jaren zeventig beschreven de Britse onderzoekers Butler en Stokes hoe de stembureau-uitslagen in Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten zich ontwikkelden van verkiezing op verkiezing. 4 Dat waren echter landen met slechts twee grote partijen en deze benadering moest dus eerst worden aangepast voor landen met meer partijen. De eveneens Britse geograaf Ron Johnston publiceerde daarover in 1983. 5 Hij zette twee verkiezingen tegen elkaar af op de x- en y-as van een grafiek en ontdekte dat de uitslagen min of meer op één lijn lagen. De Nederlandse onderzoekers Aarts en Horstman werkten dat begin jaren 90 verder uit. 6 Door de stembureaus of gemeenten van twee verkiezingen in één grafiek te zetten, worden een aantal dingen helder gemaakt. Zet procentuele uitslagen van stemdistrict 1 van verkiezing 1 op de x-as, zet de uitslag Stemdistrict Verkiezing 1 Verkiezing 2 1 40% 58% 2 20% 32% 3 60% 92% 4 enz enz Vergelijkingsdiagram 72 4 Butler, D., & Stokes, D. (1974). Political Change in Britain: The Evolution of Electoral Choice. 2nd ed. London: Macmillan. 5 Johnston, R.J. (1983). Spatial Continuity and Individual Variability: A Review of Recent Work on the Geography of Electoral Change. Electoral Studies 2 (1): 53 68. doi:10.1016/0261-3794(83)90106-3. 6 Aarts, K., & Horstman, R. (1991). Political Change And The Electoral Geography Of The Netherlands. In ECPR Joint Sessions of Workshops, Essex.

winnen met strategische DAtA-AnAlYsEs van verkiezing 2 op de y-as en verbind de twee. Zet een puntje in het veld waar de verbinding is. Doe hetzelfde met de andere stemdistricten (of gemeenten/ regio s). Trek daarna een rechte lijn door de puntjes in het veld (in bovenstaande figuur met blauw aangegeven). Als die lijn onder een hoek van 45 graden loopt, dan is er ongeveer gelijk gescoord tijdens beide verkiezingen. Als de lijn rechter omhoog loopt, dan is er winst behaald. Als de lijn lager loopt, dan is er verloren. winst en verlies in het vergelijkingsdiagram Aarts en Horstman onderscheidden nog meer mogelijkheden. Zie hieronder. In Optie I is er evenredige winst (hoe meer kiezers in een stembureau, hoe groter de winst), in Optie II is de uitslag gelijk in beide verkiezingen en in Optie III is er evenredig verlies. Optie Ia is een bijzondere: alle stembureaus zijn er 20 procentpunten op vooruitgegaan. Dat heet uniforme verandering (uniform swing). Tot nu toe zien we die niet zo vaak in Nederland en de uniforme verandering is dan meestal beperkt. Verandering (figuur 2 van Aarts en Horstman) 73

winnen met strategische DAtA-AnAlYsEs Als er geen mooie lijn is, maar een wolk, dan moeten partijen zich zorgen maken. Ze verliezen dan kiezers aan atypische concurrenten. De winnaar van deze kiezers hoeft daar niet blij mee te zijn, want de volgende keer zijn die kiezers misschien net zo gemakkelijk weer vertrokken. In dit geval is er echt sprake van kiezers op drift met onzekerheden en onrust tot gevolg. De partij heeft blijkbaar de band met de kiezersgroepen verloren en nieuwe kiezers gewonnen, waar dan weer een band mee moet worden opgebouwd voor de volgende periode. Dat kost energie. Vaak hebben partijen het over de trend door Den Haag. Een lokale vertegenwoordiger van een Haagse regeringspartij verklaart zijn verlies door de impopulaire maatregelen die in Den Haag zijn genomen. Die Haagse trend is minder aannemelijk als een partij een puntenwolk laat zien. Want hoe kan de Haagse politiek veroorzaken dat in het ene stembureau meer werd verloren dan in het andere stembureau? Hieronder een aantal voorbeelden van echte uitslagen. Deze zijn van VVD in Amsterdam bij de Tweede Kamerverkiezingen van 2010 en 2012, CDA en PVV in Nederland bij de Tweede Kamerverkiezingen in 2010 en 2012 en Leefbaar Rotterdam bij de gemeenteraadsverkiezingen in Rotterdam in 2010 en 2014. Verlies en winst De VVD in Amsterdam heeft bij de Tweede Kamerverkiezingen een lijn waar de puntjes in een mooie ellips omheen liggen. De lijn gaat in een hoek van ongeveer 45 graden omhoog. Het geeft aan dat de kiezersgroep van VVD geografisch heel stabiel was. De VVD kan verder in die buurten investeren om eventueel meer stemmen te halen bij de volgende verkiezingen. 75