De verborgen stem van de

STRATEGISCHE MARKETING De verborgen stem van de Tijdens de levering van zorg kijken veel ziekenhuizen in belangrijke mate naar hun eigen interne processen om efficiency verbeteringen vanuit min of meer technisch perspectief te halen. Een goede patiënt- of klantgerichtheid vereist echter ook inzicht van de zorgverlener in het zorgproces dat de patiënt beleeft van begin tot eind (figuur 1). Naast het maken van de juiste afwegingen op medisch, economisch, zorg en organisatorisch terrein dient bovenal ingespeeld te worden op de patiënt. Een belangrijke rol is hierbij weggelegd voor het zorgpersoneel en hun denkbeelden en gevoelens over zorgverlening. Om nader inzicht te verschaffen in de aspecten die patiënten belangrijk vinden in ziekenhuiszorg, is een onderzoek gedaan naar de gedachte- en gevoelswereld van patiënten over dit onderwerp. Het onderbewustzijn speelt hierbij een grote rol. 90 tot 95% van ons denken en voelen vindt immers onbewust plaats en is daarmee uitermate belangrijk voor onze beleving en ons handelen. Om deze aspecten inzichtelijk te maken, is tijdens interviews onder andere gewerkt met beelden, is ingegaan op de verhalen en is ingegaan op de associaties die respondenten leggen. Onderzoekresultaten De gedachten en gevoelens zijn gecomprimeerd tot een mentaal model (zie figuur 2) dat de gezamenlijke beleving van patiënten over de Nederlandse ziekenhuiszorg weergeeft. De beleving van de respondenten in dit onderzoek is onderverdeeld naar hoe patiënten denken en voelen 1) over de emotionele consequenties van het ziek zijn, behandeling en mogelijk weer beter worden en 2) de kenmerken van ziekenhuiszorg. Ad 1. Emotionele consequenties van het ziek zijn, het zorgproces, het beter worden Blijdschap Je denkt dan het zit er weer op gelukkig, we hebben het gehad. Blijdschap ontstaat als het zorgtraject achter de rug is en de doktor heeft gezegd dat alles goed is. Het gaat vaak gepaard met een gevoel van ontlading en geruststelling. Een patiënt kan zeer gelukkige momenten ervaren in een ziekenhuis, zoals bij een bevalling. Dit is tegengesteld aan de associatie die vele patiënten hebben bij een ziekenhuis, namelijk ziekte en verdriet. Figuur 1: diverse ketens en connecties in de zorg www.zmmagazine.nl

patiënt Ivo Cerfontaine (L) Ed Peelen (R) Angst Ik vind vaak als je in een ziekenhuis komt, dat het net is alsof je in een donker bos komt; je weet niet wat er op je afkomt. Angst zal een patiënt altijd hebben als deze ziek wordt, maar er zijn verschillende gradaties van je niet op je gemak voelen, onrust en bezorgdheid tot paniek. Angst neemt toe bij onduidelijkheid, als de doorlooptijd toeneemt en bij een gevoel van eenzaamheid. Ook verveling, het wachten en de drukte op een afdeling kunnen invloed hebben. Verdriet Op dat moment ben je al zwak en dan wil je toch wel een beetje aandacht hebben of verzorging of leiding. Dat voelt aan als een zielig persoontje in een hele grote cleane ruimte. Tijdens het ziek zijn voelen patiënten zich vaak ongelukkig, zwak en zielig. Verdriet kan worden verminderd door aandacht van medisch personeel voor de patiënt en door het bijzijn van familie, vrienden of kennissen. Maar ook een andere geur dan de bewuste ziekenhuislucht of een andere indeling van de ruimte kan leiden tot minder verdriet. Woede Je hebt een tijd zitten wachten en dan zegt iemand: Je kunt pas over twee maanden komen. Die agressie, die woede, die adrenaline en die komt los. Woede ontstaat als er iets ontbreekt in de service van het ziekenhuis. Zo voelt de patiënt zich geïrriteerd en gespannen als deze moet wachten en het gevoel heeft niet als mens behandeld te worden. Woede kan ook voortkomen uit de machteloosheid van een patiënt als deze een ernstige ziekte heeft. Wachten Wachten doet pijn. Als je om 12:30 uur een afspraak hebt en je hebt er om 13:30 uur nog eentje en je bent pas om 13:00 uur aan de beurt, dan is dat storend. Dit behelst onder andere het wachten in de wachtkamer, op de afspraak, op de uitslag, etc. Wachten brengt allerlei emoties teweeg. Het vergroot niet alleen de onduidelijkheid bij de patiënt, maar kan ook leiden tot verveling waardoor de patiënt zich dingen in het hoofd haalt, en zich onrustig en zenuwachtig gaat voelen. Dit kan weer leiden tot angst en woede. Op zich zijn patiënten overigens niet onredelijk. Er zit bij de patiënt een bepaalde vorm van acceptatie als deze op de specialist moet wachten. Zeker als deze geïnformeerd wordt over de reden van het wachten. Onduidelijkheid Gewoon bang. Hoe gaat het met mij verder? Wanneer kom ik hier uit? Onduidelijkheid van patiënten kent vele vormen en betreft onder andere vraagtekens over de indicatiestelling, het behandelplan, het vinden van de weg in het ziekenhuis en de werking van gekregen medicijnen. Oorzaken voor de onduidelijkheid kunnen verband houden met de communicatie. Niet uitsluitend van de medici en verplegers, maar ook van de patiënten zelf. Deze weten vaak niet wat er met hen aan de hand is en kunnen een soort van barrière ervaren om hier met de zorgverlener over te praten. Eenzaamheid Ze kennen je niet. Je bent voor hun op dat moment niet belangrijk. Dat geeft een gevoel dat je er verloren rondloopt of zit. Als ze zeggen: ik kom het straks wel brengen en ze komen niet, dan hebben ze een bepaalde belofte gemaakt die ze niet na kunnen komen en dan voel je je in de steek gelaten. Patiënten kennen een afstandelijk gevoel in een ziekenhuis, ze zijn vaak alleen, wat kan leiden tot eenzaamheid. Het ziekenhuis wordt in dit verband vaak ook als benauwend ervaren. Belangrijke oorzaken hiervoor zijn de sfeer, de communicatiebarrière tussen arts en patiënt en het feit dat een patiënt zich ziek en zwak voelt. Ad 2. Denkbeelden en gevoelens over kenmerken van het ziekenhuis en de dienstverlening Persoonlijke aandacht Want ik ben toch niet een nummer, ik ben toch ook een mens. Ik bedoel die minuten dat de verpleging met je bezig is: probeer er dan iets van te maken, benut die tijd. En als ze dan langs je heen lopen en hup hup rennen met mappen en weet ik niet wat. Persoonlijke aandacht in de ziekenhuiszorg wordt door de patiënt als zeer belangrijk ervaren. Deze interactie kent vele vormen, van luisteren tot inlevingsvermogen en van knuffelen tot gastvrijheid. De behoefte aan aandacht komt vaak voort uit eenzaamheid, onduidelijkheid, waardoor de patiënt zijn verhaal kwijt wil of vragen wil stellen. Door te luisteren kan het personeel een beter inzicht krijgen in de patiënt, waardoor deze het vertrouwen krijgt dat zij of hij in goede handen is. Het gaat er daarbij niet om net te ZM magazine 7/8 juli/augustus 2008

Figuur 2: gedachten en gevoelens over ziekenhuiszorg doen alsof. Het gevoel serieus genomen te worden ontstaat pas als de patiënt denkt dat het ziekenhuispersoneel inzicht heeft in de medische diagnose, de situatie tijdens het zorgproces (ook intra- en extramurale samenwerking) en het denken en voelen van de patiënt. Opbeurendheid Ik denk dat je je met een lekkere maaltijd toch een beetje gelukkiger voelt dan met dat saaie eten. Je hebt niks anders dan die kleine dingen om naar uit te kijken. Dat zijn gewoon van die dingen waar je in een ziekenhuis naar toeleeft. Genieten kan een patiënt als zijn verveling wordt opgelost of als er geen klinische sfeer hangt. Van het personeel gaat ook een grote invloed uit. Zo geven patiënten aan dat ze het belangrijk vinden dat het personeel lekker in hun vel zit en plezier in hun werk heeft. Ontspanning en rust Niemand is op zijn gemak in een ziekenhuis. Lekker eten geeft je ook rust. Een patiënt is vaak gespannen (stress), want deze weet niet wat hem overkomt. Een ziekenhuis geeft geen thuisgevoel. Rust neemt een deel van de angst weg. Rust in een ziekenhuis kan gecreëerd worden door een rustige en gemoedelijke sfeer (geen hectiek), de juiste geluidsfrequentie en persoonlijke aandacht. Andere items die tot rust en ontspanning kunnen leiden zijn: bezoek van familie en vrienden, afleiding, slapen en het geven van goede informatie. Snelheid Dat ik op tijd aan de beurt ben. Dat het niet eerst via 20 kanalen moet gaan. De patiënt wil zo snel mogelijk weer beter zijn of uit het ziekenhuis zijn. Een ziekenhuis werkt snel in de perceptie 10 www.zmmagazine.nl

Zorg dat de positieve gevoelens van de patiënt versterkt worden van de patiënt als afspraken worden nagekomen, zij of hij niet hoeft te wachten, duidelijke informatie wordt verstrekt, dingen geen twee keer hoeven doen of zeggen, onderzoeken op één dag worden gepland en het ziekenhuispersoneel goed op de hoogte is van de toestand van de patiënt. Informeren Dat ze het niet beter voordoen dan het in werkelijkheid is; en op het moment dat het de verkeerde kant op gaat dat ze dan ook realistisch zijn in hun uitspraak. De ene arts zegt dit en de andere arts zegt dat en dan denk ik: artsen ga lekker bij elkaar zitten en ga daar eens even over praten voordat je iets aan de patiënt vertelt. Informatie geven kan negatieve gevoelens wegnemen. Het neemt de onduidelijkheid weg en daarmee mogelijk ook bepaalde angsten. De patiënt heeft geen controle meer over zijn eigen lichaam en door informatie kan deze mogelijk de controle terugkrijgen. De patiënt onderscheidt drie aspecten van goede informatieverstrekking: openheid, duidelijkheid en eenduidige informatie. Helende ambiance frisse geuren van s morgens buiten. mooie gordijnen, of mooi meubilair. geen irritant geluid... s nachts is het dus akelig stil. Dit betekent een gezellige sfeer, soms huiselijkheid, een omgeving waar een patiënt op zijn gemak is. Een dergelijke sfeer is te creëren met behulp van helende geuren, aankleding en natuurlijke geluiden. Een positieve associatie met een klinische sfeer is dat deze wordt geassocieerd met rust, orde en netheid. Maar het gaat te ver om te stellen dat deze niet te realiseren zijn in een niet klinische setting. De positieve aspecten wegen ook niet op tegen de negatieve. Een klinische sfeer verhoogt het gevoel van afstand, waarbij mensen zich alleen voelen en denken dat ze in een fabriek zijn terecht gekomen. Conclusies De gedachten en gevoelens van patiënten gaan met name over de niet-medische aspecten van de zorg. De medische kant van de ziekenhuiszorg is relatief gezien weinig genoemd in de interviews, maar is wel aanwezig. Er wordt enigszins van uit gegaan dat het ziekenhuis de medische kant gewoon oplost voor de patiënt. De meeste patiënten maakten geen duidelijk onderscheid, wat wil zeggen dat ze zowel het medische aspect als het niet-medische aspect als één totale beleving zien. Daarnaast zien we dat we in het zorgproces, meer dan in welk dienstverleningsproces ook, te maken hebben met een rijkheid aan emoties. Momenteel kennen patiënten veel negatieve gevoelens toe aan een ziekenhuis, zoals een huis met zieken, pijn en ellende. Een ziekenhuis straalt angst en verdriet uit, volgens sommige respondenten. Buiten deze negatieve gevoelens, die bovendien vaker en nadrukkelijker zijn genoemd, hebben patiënten ook positieve gevoelens zoals blijdschap, geruststelling en hoop. Het zorgvuldig inspelen op deze emoties verhoogt de patiënttevredenheid, loyaliteit en gezondheidsbevordering bij de patiënt. Patiënten hebben gedachten en gevoelens gedurende de hele zorgketen van preventie en constatering tot en met de revitalisatiefase en zelfs daarna. Het klinkt als een open deur, maar het is zeer belangrijk dat een ziekenhuis in elke fase van de belevenisketen inspeelt op deze emoties en gedachten. Aanbevelingen De beschreven resultaten van het onderzoek vormen slechts de basis voor verbeter-initiatieven in de zorg. Door een dieper gelegen begrip te krijgen van wat achter de beschreven gedachten en gevoelens ligt in combinatie met creatieve sessies kunnen innovatieve product- en serviceconcepten gegenereerd worden. Deze verbeterideeën kunnen zeer divers zijn en zijn te omvattend om in dit atikel kwijt te kunnen. Vandaar dat hieronder enkele algemene aanbevelingen worden gedaan. Ken uw klant: Zorg voor een dieper gelegen kennis van de patiënt. Het gepresenteerde onderzoek is een uitermate geschikte manier om de patiënt op zowel het bewuste als onderbewuste niveau te leren kennen. Probeer samen met anderen te letten op signalen en ga deze vervolgens samen interpreteren. Zo kun je vanuit verschillende perspectieven kijken naar wat de patiënt echt bedoelt. Het gegenereerde inlevingsvermogen vormt de basis voor nieuwe innovatieve ideeën die pas echt klantgericht zijn. Kies een duidelijk standpunt: Een zorginstelling dient een duidelijk geformuleerd standpunt te kiezen dat ze op lange termijn wil handhaven op basis van de verkregen inzichten. Op deze wijze wordt het voor patiënten helder waar de instelling voor staat. Zorg dus dat zowel de product- en serviceontwikkelingen als externe communicatie-uitingen in lijn zijn met dit gekozen standpunt. Door de beleving van patiënten als basis te gebruiken voor de formulering van dit standpunt zullen patiënten zich aangetrokken voelen tot het ziekenhuis. ZM magazine 7/8 juli/augustus 2008 11

Persoonlijke aandacht voor de patiënt is zeer belangrijk Bij een goede implementatie kan het keuzegedrag positief beïnvloed worden. Persoonlijkheid van de instelling: Dit onderzoek kan ook worden gehouden onder het personeel van een instelling. Op deze wijze wordt inzicht verkregen in de organisatiecultuur. Door de gedachten en gevoelens van patiënten en het personeel met elkaar te vergelijken, kan een mismatch tussen beide worden blootgelegd. Een patiëntgerichte organisatie zorgt ervoor dat de beleving van het personeel in lijn is met de beleving van de klant. Dialoog aangaan: Vaak vertelt de patiënt in instellingen zijn voorgeschiedenis en stelt de specialist een diagnose. Veelal kent dit gesprek een aanbodgericht karakter. Het is interessant te zien hoe de dialoog tussen beide partijen verbeterd kan worden. Negatieve gevoelens: Uit de consensusmap blijkt duidelijk dat een patiënt veel negatieve emoties heeft in een ziekenhuis en met ziekte. Angst, eenzaamheid, klinische sfeer, woede, niet luisteren en noem maar op. Negatieve gevoelens leiden ertoe dat de patiënt niet het gevoel heeft dat het beter wordt. Een ziekenhuis moet proberen deze negatieve gevoelens zoveel mogelijk weg te nemen. Dit kan men doen door de eigenschappen die ten grondslag liggen aan deze negatieve gevoelens te elimineren of te reduceren. Tevens kan men een tegenovergestelde positieve gevoel proberen in te brengen. Positieve gevoelens: Een patiënt heeft een aantal positieve ervaringen met een ziekenhuis. Zorg dat deze positieve gevoelens versterkt worden. Positieve gevoelens hebben invloed op het lichamelijke en psychische genezingsproces en leiden er tevens toe dat het ziekenhuis beter wordt gewaardeerd. Meerdere plaatsen: De zorgverlening vindt plaats op verschillende plaatsen. Zo is er de poli, de diagnostiek, de dagkliniek, de kliniek, het restaurant, etc. Op elke plaats kan de gedachte- en gevoelswereld van patiënten anders worden beïnvloed. Het belevingsproces van de zorg kan zodoende beter worden gemanaged. Verhogen van de acceptatie: Door de patiënt inzicht te geven in de gedachte- en gevoelswereld van het ziekenhuispersoneel kan het begrip en daarmee de acceptatiegraad worden verhoogd. Veelal betekent dit gewoon duidelijkheid verschaffen en de patiënt niet in onwetendheid laten. Als gevolg zullen negatieve gevoelens minder snel naar boven komen bij de patiënt. Bespeel zintuigen: De zintuigen zijn een belangrijke input voor de vorming van de beleving. Het bespelen van deze zintuigen kan ervoor zorgen dat patiënten een positieve indruk krijgen van het ziekenhuis en het kan het genezingsproces bevorderen. Wees consistent: Belangrijk is dat een patiënt geen andere indruk krijgt als deze op een ander tijdstip terugkomt in het ziekenhuis. Tevens is van belang dat de verwachting bij het ene specialisme dezelfde is als bij een ander specialisme. I. Cerfontaine MSc is als consultant verbonden aan MindMeld en als product ontwikkelaar aan de marktgroep gezondheidszorg van BI4U. Prof. dr. E. Peelen is hoogleraar Direct Marketing/CRM op Business Universiteit Nyenrode en partner van het Rotterdamse adviesbureau ICSB. Management Summary Veelal worden patiënten in ziekenhuizen benaderd vanuit een medisch technisch perspectief om deze beter te maken. Tevens proberen ziekenhuizen efficiency te realiseren door zich te focussen op de interne processen (ziekenhuisproces). In dit artikel wordt vooral gekeken naar het patiënt proces en de interactie tussen dit klantproces en het ziekenhuisproces. Hierbij is onderzocht wat in de beleving van patiënten belangrijk is om echt beter te worden in een ziekenhuis. Met behulp van een nieuwe kwalitatieve onderzoeksmethode zijn de onderbewuste en bewuste gedachten en gevoelens van patiënten met betrekking tot ziekenhuiszorg blootgelegd. Er is hierbij gebruik gemaakt van beelden en ingegaan is op de verhalen die patiënten vertellen bij deze beelden en ingegaan is op de associaties die patiënten leggen tussen de beelden. Uit het onderzoek blijkt dat de kwaliteit van de zorg in belangrijke mate wordt beoordeeld op de niet-medische aspecten van zorg. Inspelen op de emotionele kant van de zorgverlening kan daarom bijdragen aan het verhogen van de kwaliteit van de zorg in de ogen van de patiënt. Tevens bevordert dit het genezingsproces bij de patiënt, waardoor de zorg efficiënter kan worden. 12 www.zmmagazine.nl