Het maatwerkbedrijf van de toekomst Terugblikken op begeleiding van sociale en beschutte werkplaatsen

Het maatwerkbedrijf van de toekomst Terugblikken op begeleiding van sociale en beschutte werkplaatsen Focussessie Prijsbeleid Marc Abels, Björn Willemsens VAC Gent, 3 juli 2015

Agenda voor de focusgroep 1 Introductie 13:45 2 Prijsbeheer: een a tot z visie 14:00 3 Prijsmythes doorbroken 14:10 4 De prijswaterval als analytische tool 14:30 5 Q&A 14:40 2015 Deloitte Consulting 2

1 2 3 Introductie 4 5 2015 Deloitte Consulting 3

Onze visie Productontwikkeling Ondernemen = Durf Visie en strategie Doorzetting Buikgevoel Methodiek Prijszetting = Organisatie Controle Technologie Management accounting Winstgevende prijszetting 2015 Deloitte Consulting 4

Prijsbeheer is een van de meest krachtige verbeteracties om winstgevendheid op te drijven 1% verbeteren van Impact op bedrijfsresultaat Prijs 12,3% Variabele Kost 6,7% Stuks Volume 3,6% Vaste Kost 2,6% Source: Compustat, Deloitte Analysis Note: Impact estimate is based on the average Fortune 1000 company 2015 Deloitte Consulting 5

Prijs elasticiteit, de impact van een prijsdaling De formule voor het bepalen van welk volume toename nodig is om een EBIT verbetering te verzekeren De impact van X% korting op de bruto marge BM 15 20 25 30 35 40 45 Prijs daling % Volume stijging nodig in % voor het behoud van de marge Δ Volume (%) - Δ Prijs (%) Δ Prijs (%) + Marge (%) 1 7 5 4 3 3 3 2 2 15 11 9 7 6 5 5 3 25 18 14 11 9 8 7 4 36 25 19 15 13 11 10 5 33 25 20 17 14 13 6 32 25 21 18 15 7 39 30 25 21 18 8 36 30 25 22 9 35 29 25 10 40 33 29 2015 Deloitte Consulting 6

1 2 3 Prijsbeheer 4 5 2015 Deloitte Consulting 7

Prijszetting: 3 benaderingen KLANT Wat wenst mijn klant maximum te betalen? Welke waarde creëer ik voor mijn klanten? Hoeveel wensen klanten extra te betalen voor het imago? INTERN Welke is de kostprijs van de direct toegewezen kosten? Welk proces doorloopt het order/product? Welk deel van de overheadkosten worden door het product gedragen? Welke kosten worden gedreven door het op starten van het order? MARKT Hoeveel kosten alternatieve producten? Welke prijs zal de concurrentie vragen? Welke rol speelt het product in marktevolutie? 2015 Deloitte Consulting 8

Eén overkoepelende aanpak en informatie KLANT Klantenbinding Marktsegmentatie Productgamma Prijs Omzetanalyse: Product Klant Markt INTERN Kostenmodel Voorcalculatie Nacalculatie Kost Marge analyse Winstgevendheid per klant Winstgevendheid per product MARKT Differentiatie Cost leadership Innovatie Strategie KPI & strategische dashboard Analyse verkoopskanalen 2015 Deloitte Consulting 9

Prijsbeheer: een geïntegreerde visie Strategie Rapportering & analyse Organisatie en processen Technologie Data Marktsegmenten Marktpositie Segmentatieanalyse Winstgevendheid van klant product, deal, project. Commissies Verantwoordelijkheid marge Controle Software en het offerteproces Business Intelligence software (analyse en simulatie) Data management Correcte kostenallocatie 2015 Deloitte Consulting 10

1 2 3 Prijsmythes doorbroken 4 5 2015 Deloitte Consulting 11

Mythe 1: De markt zet de prijs Ik kan niets veranderen aan de marktprijs Waarom blijkt uit elke prijsanalyse dan dat voor hetzelfde product zeer uiteenlopende prijzen gezet worden? Reden: reducties, kortingen, commerciële beslissingen, waarde die consumenten hechten aan producten 2015 Deloitte Consulting 12

Mythe 2: Kost plus prijszetting werkt Mijn kostenmodel verzekert winst Problemen: In vele gevallen betekent kost plus : productiekost. Andere kosten worden arbitrair verdeeld (full-costing) Het kostenmodel kent een statisch bestaan (grondstoffen, productiemodel ) Marktprincipe is niet in beschouwing genomen (opportuniteitskost) In het merendeel van de gevallen wordt de catalogus prijs niet gebruikt Verkeerd kostenmodel wordt door de markt niet gecorrigeerd. Resultaat: slechte prijszetting Concurrentie roomt winstgevende producten af % Winstgevendheid per product De concurrentie, noch de klant geven aan welk product verlieslatend is Concurrentie bestraft geen verlieslatende producten 2015 Deloitte Consulting 13

Mythe 3: Iedereen wil dezelfde prijs betalen voor een product Iedereen gelijk voor de wet, iedereen betaalt hetzelfde Iedereen gelijk voor de wet 2 verschillende prijzen Volume Volume 50? 25.000 25.000 75 50 6.250 25.000 = 31.250 500 Prijs 250 500 Prijs 3 verschillende prijzen Perfecte differentiatie Volume Volume 75 50 25 6.250 = 37.500 25.000 6.250 250 500 750 Prijs = 50.000 250 500 750 1000 Prijs 2015 Deloitte Consulting 14 75 50 25

Mythe 3: Iedereen wil dezelfde prijs betalen voor hetzelfde product Ik geef gewoon veel korting en daarmee is de kous af Hoe kan ik dan wel differentiëren? Klantendemografie Type Beschrijving Voorbeelden Differentiatie gebaseerd op klant specifieke karakteristieken: leeftijd, geslacht, woonplaats, burgerlijke staat, inkomen, Studenten of seniorenkorting Familiekorting Gratis inkom voor dames in de discotheek Gedrag Terugbetalingen Onderscheid gebaseerd op aankoop verleden van consument. Traceren hoe, waar, wat, wanneer, hoeveel de consument koopt. De verkoper maakt een gedragsprofiel Kortingen retroactief terugbetaald door verkoper aan koper in verhouding tot vorige aankopen Credit cards: zware gebruikers krijgen andere prijzen Telefoon tarieven Frequent Flyers Volume kortingen(veel voorkomend) Bundels (tandpasta en tandenborstel) Getrouwheidspremie Tijd Prijs afhankelijk van tijdstip van aankoop Telefoon tarieven Pretpark entrees (seizoen) Vliegtickets Selectieve prijsverminderingen Selectief prijs verminderen (niet onder kostprijs) voor consumenten die anders naar competitie zouden gaan Reisticket: andere prijzen op de dag dat concurrent dezelfde dienst aanbiedt Rode Prijs matchen van promo 2015 Deloitte Consulting 15

Mythe 4: De klant hecht belang aan de productkenmerken Ik moet goed de kenmerken van mijn product overbrengen De klant interesseert zich niet in de kenmerken maar in de voordelen van een product ten opzichte van het beste alternatief vb. Verkoop van lampen Verkoopsargumentatie Prijs Productkenmerken Verkopen op waarde Plaats Noodzaak Verkoopsargumentatie Kamer Traditionele aanpak Gedimd licht s nachts Sterk licht bij opstaan Algemeen verbeterde klantenervaring (verhoogd verbruik minibar en room service) Bar Lobby Verschillende kleuren om atmosfeer te verbeteren Functioneel licht Trendy look Trek meer klanten aan Behoudt meer klanten Vermijdt fouten in facturatie Eerste indruk van de klanten 2015 Deloitte Consulting 16

Mythe 4: De klant hecht belang aan de productkenmerken Ik moet goed de kenmerken van mijn product overbrengen De klant interesseert zich niet in de kenmerken maar in de voordelen van een product ten opzichte van het beste alternatief Bepaal value drivers van bepaalt product of dienst Schat economische waarde in voor klant Bepaal beste beschikbaar alternatief voor klant Bepaal prijs/ waardedelings logica Gezondheidsprogramma voor werknemers op boorplatformen Track & trace service voor containers 2015 Deloitte Consulting 17

Mythe 5: De klant vindt alleen prijs belangrijk Ik slaag er nooit in de discussie verder te brengen dan prijs Klopt vaak niet, alles is onderhandelbaar. Hoe minder de discussie gaat over prijs, hoe beter Stel de juiste vragen i.p.v. het klassieke verkoopsplaatje! Stel jezelf de vraag wat zijn de sleutel koop criteria van mijn klant vb. Verkoop van beveiliging diensten aan een supermarkt Probeer altijd de klant te ontmoeten op de plaats waar de diensten nodig zijn Sales manager van security diensten paste dit toe op Lidl: - De klant wou afspreken op hoofdkantoor - Sales manager vroeg of hij in een plaatselijke winkel kon afspreken - Sales manager ging een uur op voorhand kijken welke de grootste beveiligingsproblemen waren => Key purchasing criteria: gevoel van veiligheid belangrijker dan prijs 2015 Deloitte Consulting 18

Mythe 6: De waarde die mijn product toevoegt kan niet worden berekend Ik kan nooit weten hoeveel waarde mijn product toevoegt Je kan de waarde altijd high level berekenen door te kijken naar de totale waarde voor de klant vb. Wat is de totale kost van een werknemer die twaalf flessen melk steelt Directe Schade Hypothese Kostprijs Hoeveelheid Totaal Diefstal 12 flessen melk 0;5 12 6 Beschadigde Verpakking 0;5 1 0,5 Totaal Directe Kosten 6,5 Indirecte Schade Onproductieve tijd Medewerker is diefstal aan het plegen en voorbereiden 50 per uur 2 100 Klachtenverwerking Supermarkt klaagt over foute levering, tijd call center en verwerkingstijd 50 per uur 2 100 Totale waarde van de oplossing voor de klant Waarde weggegeven aan de klant onderhandelingsruimte Herplannen leveringsschema Transport coördinator moet route herplannen 100 per uur 1 100 Meeruren chauffeur Chauffeur doet meeruren voor nieuwe levering 100 per uur 0,5 100 Totaal Indirecte Kosten 400 prijs aangerekend aan de klant Reële kost Totaal kosten 407 Waarde Salami Prijs Waardeperceptie Reële Waarde Waarde van productie en distributie Waarde opgevangen door verkoper Waarde opgevangen door koper Kloof in waardeperceptie 2015 Deloitte Consulting 19

Mythe 6: De waarde die mijn product toevoegt kan niet worden berekend Ik kan nooit weten hoeveel waarde mijn product toevoegt vb. Wat is de toegevoegde waarde van banden, Toegevoegde waarde: 1, Minder verbruik 36 liter voor 50 Hectare (575 Liter) 2, Besparing op werkuren 0.9 Hectare extra werk verzet per dag (48 Hectare per dag) 3, Verminderde terrein schade Algemene inkomsten 4, Kan 40% hogere lading vervoeren Verminderde transporttijd Kosten besparing Jaarlijks benzine verbruik Kost op het veld Kost op de weg Jaarlijkse benzine besparing Jaarlijkse besparing aan werkuren 5760Euro 648Euro 361Euro 500Euro Totaal jaarlijkse besparing 861Euro Andere besparingen: Meer inkomsten door minder terrein beschadiging Verminderde transportkost door 40% hogere lading Kosten besparing op het vervangen van de band 2015 Deloitte Consulting 20

Mythe 7: Brutomarge is een excellente KPI Mijn projecten en klanten zijn rendabel Brutomarge verbergt de effectieve waarde en prestaties Reactie op onvolledig beeld bij brutomarge leidt tot verkeerde beslissingen Uitgangspunt Prod A Prod B Prod C Gepland volume Stuks 10.000 100.000 190.000 Service Kosten EUR 10.000 10.000 10.000 Directe kosten EUR per stuk 1,40 1,40 1,40 Periode 1 Onderneming A Prod A Prod B Prod C Directe kosten EUR per stuk 1,40 1,40 1,40 Winst% 18% 0,25 0,25 0,25 F-Faktor 10% - - - VK Prijs EUR per stuk 1,65 1,65 1,65 Periode 1 Onderneming B Prod A Prod B Prod C Verkoopskosten EUR per stuk 1,00 0,10 0,05 Service Kosten EUR per stuk 1,40 1,40 1,40 Totaal EUR per stuk 2,40 1,50 1,45 Winst% 10% 0,24 0,15 0,15 VK Prijs EUR per stuk 2,64 1,65 1,60 Periode 2 Prod A Prod B Prod C 1,40 1,40 1,40 0,25 0,25 0,25 0,16 0,16 0,16 1,81 1,81 1,81 Periode 2 Prod A Prod B Prod C 1,00 0,10 0,05 1,40 1,40 1,40 2,40 1,50 1,45 0,24 0,15 0,15 2,64 1,65 1,60 2015 Deloitte Consulting 21

De doorbroken mythes Mythe 1: De markt zet de prijs De markt bepaalt de gemiddelde prijs, de onderneming de transactieprijs Mythe 2: Kost plus prijszetting werkt De concurrentie, noch de klant geven aan welk product verlieslatend is Mythe 3: Iedereen wil dezelfde prijs betalen voor een product Prijsdifferentiatie is belangrijke factor voor winstgevendheid Mythe 4: De klant hecht belang aan de productkenmerken De klant hecht enkel belang aan de voordelen die een product kan bieden ten opzicht van het best beschikbare alternatief Mythe 5: De klant vindt alleen prijs belangrijk Zoek uit wat de key purchasing criteria zijn van jouw klant die zijn vaak niet alleen prijs Mythe 6: De waarde die mijn product toevoegt kan niet worden berekend Leer de back of the envelope waardecalculatie te doen voor jouw product Mythe 7: Brutomarge is een excellente KPI Vaak zijn er verborgen kosten verbonden aan een product, het is belangrijk deze op te volgen 2015 Deloitte Consulting 22

1 2 3 De prijswaterval als analytische tool 4 5 2015 Deloitte Consulting 23

Traditionele jaarrekening De prijswaterval Traditionele jaarrekening 700 Omzet 704 Korting Hoeveelheidskorting 60 Grondstoffen Productie voor product mix per klant 60 Verpakkingskosten Distributie voor specifieke producten en klanten 61 Studiekosten Ordervoorbereiding 61 Marketing kosten Publicatie voor specifieke productlanceringen Verkoopskosten voor specifieke klantensegmenten 62 Arbeiders Productie kost Vertegenwoordigers Logistieke kost 62 Bedienden Administratieve opvolging voor sommige klanten Verkoop ondersteuning voor specifieke segmenten Ordervoorbereiding voor specifieke producten en orders 63 Afschrijving Magazijn eindproducten voor specifieke producten Productiemachines voor specifieke producten Transport vrachtwagen voor specifieke klanten 65 Financiële korting Korting contant voor sommige facturen Winst/Verlies Totaal voor welke producten en klanten? 2015 Deloitte Consulting 24

Indirecte Kosten Directe Kosten Traditioneel inzicht in klantenwinstgevendheid Gebaseerd op arbitraire kostentoewijzingen aan een product Variabele Kosten Vaste Kosten Variabele Kosten Kostprijs systeem Kost per product Vaste Kosten Bedenkingen Cost of goods sold = OK; rest overhead kosten? Sommige overhead kosten worden door een specifieke klant gedreven Sommige overhead kosten worden door een specifiek product gedreven % overhead kosten te verdelen? Winst per product Winst per klant 2015 Deloitte Consulting 25

De prijswaterval Praktijk voorbeeld Variabele kost per product Vaste kosten per product Toeslag overhead Distributie Loon Verpakking Ingrediënten Eventueel ook, Marketing Vertegenwoordigers Verzekering Bedienden Huisvesting Financieringskost Vergunningen Voorcalculatie; Op basis van geschatte uren, geschatte verkoop en geschatte vaste kost Nacalculatie; Op basis van werkelijke uren en verkoop en werkelijke vaste kosten Omzet per verkoop Bedenking: Sommige producten/klantsegmenten omvatten ook weekend werk De ene klant is gevestigd in een regio met veel klanten in de omgeving de andere met weinig klanten in de omgeving De ene klant betaalt sneller dan de andere Noodzaak aan regionale vertegenwoordigers Voor sommige producten zijn afzonderlijke vergunningen/keuringen/materiaal/opleiding nodig Winst per product Som van verkoop per klant = klantenwinstgevendheid 2015 Deloitte Consulting 26

Kost Reden De prijswaterval Klanten kosten componenten Total invoiced amount Kosten, om zaken te doen met een specifieke klant, die aanwijsbaar zijn op transactie niveau Marketing kosten Verkoop kosten Logistieke kosten Dienst na verkoop Promotie van de producten; Verwerven van naambekendheid; Ondersteunen van verkoop. Aantrekken van nieuwe klanten; Onderhouden van bestaande klanten om nieuwe opportuniteiten te ontdekken. Bestellen van de goederen; Leveren van goederen tot bij de klant; Opvolgen van betalingen; Aanhouden klanten specifieke voorraad. Specifieke verpakking Behandelen van retours; Ondersteunen van klanten in het gebruik van de producten; Afhandelen van klachten. Marketingpersoneel; Marketingmateriaal; Plaatsen van advertenties; Evenementen; Stalen Ontwerp kosten speciale verpakking Personeel binnendienst als ondersteuning van verkoop; Vertegenwoordigers; Commissies; Verkoopskosten (reiskosten, opleiding); Kortingen. Commerciële binnendienst Klantspecifieke voorraad; Betalingstermijnen; Transportkosten; Logistieke binnendienst Personeel binnendienst dat instaat voor naverkoop; Transportkosten; Verkoop tweede keus producten Verkoop liquidatie stock Garantie wisselstukken 2015 Deloitte Consulting 27

COGS Werkelijke transportkosten Product Korting (volume) Korting (concurrentie) Eindejaarskorting Korting voor contanten Betalingstermijn standaard Betalingstermijn actual Personeelskosten (verkoop & marketing) Marketingkosten (advertenties, beurzen) Verkoopskosten (reiskosten, opleiding) Specifieke klantenvoorraad Orderverwerking Stalen Commissies De prijswaterval Prijs zetting Prijs opvolging Omzet op Standaard Prijs Omzet op Factuur Omzet op Pocketprijs Pocketmarge op klant niveau - Na factuur korting - - Omzet voor een voor een specifieke Kosten gemaakt klant voor een specifieke klant COGS specifieke klant Klanten Winstgevendheid 2015 Deloitte Consulting 28

Klantenwinstgevendheid Walvis curve 20% of your business makes 200% of your profits 20% of your business loses 50% of the profits 20% van de klanten genereren 200% van de totale winst 60% van de klanten zijn winstneutraal De 20% minst winstgevende klanten zijn verantwoordelijk voor het terugbrengen van de potentiële winst met 50% Profitable Unprofitable Customer Profitability Measurement and Management Robert S. Kaplan, V.G. Narayanan, Harvard Business School, May 2001 2015 Deloitte Consulting 29

Klantenwinstgevendheid Uw curve? 2015 Deloitte Consulting 30

Klantenwinstgevendheid Laag Hoog Klantenwinstgevendheid marktsegmentering en commerciële strategie Met inzicht in de werkelijke Cost to Serve, kunnen ondernemingen klantensegmenten invoeren en dienstenstrategieën uitwerken om de winstgevendheid te verhogen. Uitbouwen Klant Portfolio Matrix Beschermen Klant 9 Klant 1 Klant 4 Klant 10 Klant 3 Klant 2 Klant 10 Klant 8 Klant 5 Klant 7 Klant 6 Klant 11 Klant 11 Negatieve Contributie Marge Laag Oplossen of dumpen Omzet = Omzet door de klant Hoog Herevalueren 2015 Deloitte Consulting 31

Klantenwinstgevendheid Case 350 000 Klanten en diensten winstgevendheid 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 - -0,05 0,05 0,15 0,25 0,35 0,45 0,55-50 000 2015 Deloitte Consulting 32

Klantenwinstgevendheid Als basis voor Ontwikkelen commerciële strategie Welke zijn de klanten die moeten worden ontwikkeld Voor welke klanten dringt een prijsaanpassing zich op Welke plannen kunnen we opmaken om die producten te promoten waarvan we er eigenlijk meer zouden moeten van verkopen Ontwikkelen van een productstrategie Welke producten hebben een kostenstructuur die niet evenredig is met de verkoopprijs Welke producten moeten qua functionaliteit worden aangepakt opdat ze aantrekkelijker zouden zijn voor de klant. 2015 Deloitte Consulting 33

1 2 3 Q & A 4 5 2015 Deloitte Consulting 34

Contactgegevens team Marc Abels 0497 05 10 37 maabels@deloitte.com Björn Willemsens 0475 90 09 35 bwillemsens@deloitte.com 2015 Deloitte Consulting 35

Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee ( DTTL ), its network of member firms, and their related entities. DTTL and each of its member firms are legally separate and independent entities. DTTL (also referred to as Deloitte Global ) does not provide services to clients. Please see www.deloitte.com/about for a more detailed description of DTTL and its member firms. Deloitte provides audit, tax, consulting, and financial advisory services to public and private clients spanning multiple industries. With a globally connected network of member firms in more than 150 countries and territories, Deloitte brings world-class capabilities and high-quality service to clients, delivering the insights they need to address their most complex business challenges. Deloitte s more than 200,000 professionals are committed to becoming the standard of excellence. This communication contains general information only, and none of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, its member firms, or their related entities (collectively, the Deloitte Network ) is, by means of this communication, rendering professional advice or services. No entity in the Deloitte network shall be responsible for any loss whatsoever sustained by any person who relies on this communication. 2015. For information, contact Deloitte Belgium 2015 Deloitte Consulting 36