Ontwerprichtlijnen Chinees-Westerse beleggingssite Afstudeerscriptie Lulu Fan 0763087
Samenvatting Naam Studentnummer School Opleiding Minor Afstudeerbedrijf Competence Programma Lulu Fan 0763087 Hogeschool Rotterdam Communicatie & Multimedia Design Interaction Visual Interface Design Logica Frontend Centre Working Tomorrow Afstudeeropdracht Vraagstelling Centrale vraag Hoe moet een westerse beleggingssite gelokaliseerd worden in China? Het doel van deze afstudeeropdracht is om een beter beeld te krijgen van verschillen en overeenkomsten op de manier hoe Chinezen en westerlingen online beleggen, in het kader van interaction design en usability. Dit werd gedaan door middel van literatuuronderzoek, datavergelijking en gebruikersobservatie. De onderzoeksresultaten moeten tot een concept leiden waarin richtlijnen zijn geformuleerd die interaction designers als leidraad kunnen hanteren bij het lokaliseren van een westerse beleggingssite voor Chinese beleggers. Deelvragen Waarin verschillen de Chinese en westerse internetgebruikers van de manier waarop ze internet gebruiken? Waarin verschillen de Chinese en westerse online beleggers van de manier waarop ze beleggen? Hoe moet een westerse beleggingssite gelokaliseerd in een Chinese versie zonder de identiteit te verliezen? Conclusie Uit het onderzoek zijn er veel verschillen gebleken tussen Chinese en westerse beleggers. Het meest belangrijke verschillen een interaction designer rekening moet houden zijn: 1) Chinezen hechten aan het symboliek (geluk) 2) Chinezen hebben gebrek aan vertrouwen 3) Chinezen hebben bijzonder veel respect voor autoriteit 4) Chinezen houden van one-stop-site met rijke content en multi-functionaliteiten Westerse sites die in China succes actief willen zijn, moeten aan de filosofie Think local, act global houden. Met think local wordt bedoeld dat westerse sites een gelukkige uitstraling moeten hebben en rijke content moeten aanbieden. Met act global wordt bedoeld dat ze moeten werken aan de autoriteit door hun internationale karakter en westerse vakkundigheid op de sites te benadrukken om vertrouwen te winnen. 3
Voorwoord Dit rapport is geschreven als eindverslag van mijn afstudeeropdracht naar verschillen en overeenkomsten op de manier hoe Chinezen en westerlingen online beleggen bij Logica. Met veel plezier heb ik vier jaar aan de Hogeschool Rotterdam gestudeerd, waar ik waardevolle kennis heb opgedaan over interaction design, usability en online marketing. Dankzij dit project heb ik de opgedane kennis in de praktijk kunnen brengen. Hierbij wil ik het woord richten aan iedereen die bijgedragen heeft aan dit onderzoek. In het bijzonder wil ik bedanken: Jim Boekbinder Afstudeerbegeleider, Hogeschool Rotterdam voor zijn advies, opbouwende kritiek, zijn hulp bij het vinden van contactpersonen en door te allen tijde klaar te staan. Marcel Kouwenberg Competence Manager Frontend Centre, Logica voor het mogelijk maken van deze afstudeeropdracht en voor zijn feedback. Marsha Oyen Rich Internet Developer Frontend Cenntre, Logica Voor haar begeleiding en feedback. Bram Vranken Projectleider Working Tomorrow, Logica Martin Amersfoorth Architect Working Tomorrow, Logica voor hun begeleiding, feedback en de positieve werksfeer bij Working Tomorrow. 4
Inhoudopgave Inleiding 7 1 Aanleiding 9 1.1 Webglobalisering 11 1.2 Cultuurverschillen 12 1.3 Interaction design 14 2 Opdrachtomschrijving 15 2.1 Achtergrond 17 2.2 Probleemstelling 17 2.3 Onderzoeksvragen 17 2.4 Doelstellingen 18 2.5 Eindproducten 18 2.6 Aanpak 18 2.6.1 User-Centred Design (UCD) 18 3 China 21 3.1 Chinese economie 23 3.1.1 Open Markt Politiek 23 3.1.2 Europese Unie en China 24 3.1.3 Riciso s 24 3.2 Chinese cultuur 26 3.2.1 Chinese filosofie 26 3.2.2 Hiërarchie 27 3.2.3 Guangxi (netwerk) 28 3.2.4 Communisme 29 4 Chinese consumenten 31 4.1 Nationalisme 33 4.2 Collectivisme 35 4.3 Merkgevoeligheid 35 4.4 Respect voor autoriteit 36 4.5 Historisch georiënteerd 36 4.6 Symboliek 37 4.7 Marketingstrategieën voor multinationale bedrijven 38 5 Internet in China 41 5.1 Demografische gegevens 43 5.1.1 Geslacht 43 5.1.2 Leeftijd 44 5.1.3 Opleidingsniveau 44 5.1.4 Locatie 44 5.1.5 Soorten computers 45 5.1.6 Chinezen zonder internet 45 5.2 Gebruikersactiviteiten op Internet 46 5.2.1 Online muziek beluisteren 46 5.2.2 Chat 46 5
5.2.3 Videostreams bekijken 47 5.2.4 Online nieuws lezen 49 5.2.5 Zoeken 49 5.2.6 Online gamen 50 5.2.7 Emailen 50 5.2.8 E-commerce 50 5.2.9 User Generated Content 50 6 Beleggen in China 53 6.1 Ontwikkeling van de Chinese aandelenmarkt 55 6.2 Een aandelensysteem met Chinese karakteristieken 57 6.3 Stemmingsgevoelige aandelenmarkt in China 58 6.4 Toetreding buitenlandse bedrijven 61 6.5 Controle van de Chinese regering 61 7 Ontwerprichtlijnen voor interaction designers 65 7.1 Ontwerprichtlijnen gebaseerd op cultuurverschil 67 7.1.1 Look & Feel 67 7.1.2 Kleur 69 7.1.3 Merknaam 70 7.1.4 Cartoonfiguur 71 7.2 Ontwerprichtlijnen gebaseerd op gebruikersgedrag 72 7.2.1 Navigatie 72 7.2.2 Content site 74 7.2.3 Zoeken 76 7.2.4 Link openen 77 7.2.5 Iconen 78 7.2.6 Typografie 79 7.3 Externe factoren 80 7.3.1 Domeinnaam 80 7.3.2 Cyberpolitie 81 8 Case Study 83 8.1 Alex Beleggersbank 85 8.2 Doelgroep 87 8.3 Toepassing ontwerprichtlijnen 88 8.4 Verbeterde ontwerp 96 9 Conclusie 97 9.1 Centrale vraag 99 9.2 Verschillen tussen Chinese en westerse internetgebruikers 99 9.3 Verschillen tussen Chinese en westerse beleggers 100 9.4 Lokaliseren in China 100 10 Aanbeveling 101 Bijlage 1: Speciale Economische Zone en buitenlandse bedrijfsvormen 104 Bijlage 2: Twaalf ontwerprichtlijnen 105 Literatuurlijst 107 6
Inleiding Volgens de jaarlijkse ranglijst van het Amerikaanse blad Foreign Policy is Nederland het meest geglobaliseerde land van Europa 1. De cijfers achter deze lijst verwijzen naar handel, buitenlandse investeringen, deelname aan internationale organisaties, buitenlandse reizen en internetgebruik. Beleggen via Internet wordt steeds populairder, want het kent veel voordelen. Het gaat niet alleen veel sneller, maar ook een stuk goedkoper dan via een adviseur. Ook met online beleggen speelt globalisering een grote rol, omdat Nederlandse banken en beursmakelaars vaker internationaal optreden. Het Frontend Centre van Logica richt zich op het ontwerpen en realiseren van de grafische interface van websites en (web)applicaties. Bij hen wordt er steeds meer gevraagd om een internationale website te ontwikkelen die ook voor China toegankelijk moet zijn, omdat China de snelste groeiende economie ter wereld is 2 en een steeds belangrijker deel uitmaakt van de globalisering. Dit keer zijn ze benaderd voor een internationale beleggingssite. China is echter geen gemakkelijke markt om aan de slag te gaan, het land kent een andere wetgeving, mentaliteit en consumentengedrag in de beleggingswereld. Vanuit het bedrijfsoogpunt is het verstandig om één website op te zetten zowel voor Europa als Azië, maar er zijn op dit moment echter nog veel onduidelijkheden over de kernwaarden, gewoontes en gebruikersgedrag van Chinezen op het Internet, waardoor interaction designers vaak moeite hebben om een internationale beleggingssite te ontwerpen die ook voor China toegankelijk is. Omdat het Frontend Centre nog weinig ervaring heeft met China gerelateerde opdrachten, wil men door middel van deze opdracht meer kennis verwerven over de ontwikkeling van online beleggen in China en Europa; verschillen en overeenkomsten van de manier waarop Chinezen en westerlingen online beleggen. De onderzoeksvraag van deze afstudeerscriptie is: Hoe moet een westerse beleggingssite gelokaliseerd worden in China? In deze afstudeerscriptie is er onderzoek gedaan naar het volgende: De Chinese economische ontwikkeling; Chinese cultuur; Marketingstrategieën in China; Internet in China; Beleggen in China; Chinees gebruiksgedrag op internet. Deze scriptie is bijzonder interessant voor banken en beursmakelaars die actief willen zijn in de Chinese financiële markt. Er is uitgebreid beschreven over de Chinese economie, Chinese aandelenmarkt en mogelijkheden voor buitenlandse bedrijven. Deze scriptie is bovendien interessant voor interaction designers die meer willen weten over het internet in China. Bij dit onderzoek staan gebruikers centraal, dit is de kern van de User Centered Design. Om een goed beeld te krijgen van de eindgebruikers, is er uitgebreid onderzoek gedaan naar de Chinese cultuur, Chinese consumenten en gedrag van Chinese internetgebruikers en beleggers op het internet. Gebaseerd op deze onderzoeksresultaten is er een concept uitgewerkt met ontwerprichtlijnen voor interaction designers en mogelijk ontwikkelaars. Bovendien is er een visueel prototype ontwikkeld en die is te zien in de case study. Dit afstudeerproject is uitgevoerd binnen het afstudeerprogramma Working Tomorrow voor het Frontend Centre van Logica, in de periode van februari tot juli 2008. Het doel van deze opdracht is het bedenken van richtlijnen waarmee een westerse beleggingssite optimaal gelokaliseerd kan worden voor de Chinese gebruikers. Hierbij wordt geprobeerd de eenheid te bewaren zonder interactiviteit en gebruiksvriendelijkheid te verliezen. Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, wordt er voor deze opdracht User Centered Design(UCD) als methode gebruikt. Die is opgedeeld in vijf fasen, beginfase analysefase, ontwerpfase, implementatiefase en evaluatiefase. 1.Tijdscrift Foreign Policy, The Globalization Index 2007, November/December 2007 2.Uitspraak van Hans de Ruiter, directeur Zakelijke Relaties bij ABN AMRO in het boek China, land van onbegrensde mogelijkheden?, 2006 7
1 Aanleiding Webglobalisering Cultuurverschil Interaction Design 9
1. Aanleiding Vandaag de dag, leven we in een economisch systeem waarin alles verbonden is met elkaar. Een Amerikaan die op weg is naar werk rijdt misschien in een auto die ontworpen is in Duitsland, geassembleerd is in Mexico met componenten die gemaakt zijn in de Verenigde Staten en in Japan, die vervolgens weer bestaan uit Koreaans staal en Maleisisch rubber. Ondertussen belt hij zijn klant met een Nokia mobiel uit Finland, koopt hij een kop koffie die gemaakt is van Braziliaanse koffiebonen en een reep Mars chocolade, gemaakt van Peruaanse cacao. Dit is de wereld waarin we nu in leven, waar een grote hoeveelheden goederen, diensten en investeringen niet alleen internationaal, maar zelfs intercontinentaal zijn. Waar elke dag meer dan $1,2 miljard aan internationale handelstransacties plaatsvinden, $10,41 biljoen aan goederen en $2,41 biljoen aan diensten worden verkocht in het buitenland in 2005 3. Overal in de wereld delen mensen daarnaast dezelfde symbolen, zoals een hart dat liefde symboliseert of twee vingers in de lucht waarmee je de wereldvrede uitspreekt. Daarnaast delen mensen dezelfde producten, van Coca-Cola en Starbucks tot Sony Playstations, Nokia mobiele telefoons, MTV programma s, Disney-films en IKEA winkels. Landen leven in symbiose met elkaar. De wereld wordt één grote marktplaats. 1.1 Webglobalisering Het succes van een geglobaliseerd bedrijf is sterk afhankelijk van zijn vermogen om rekening te houden met de diversiteit van stake-holders, om hun aandacht te trekken en loyaliteit bij hen op te bouwen 4. Het Internet blijkt hierin één van de belangrijkste instrumenten. Uit gegevens van Internet World Statistics 5, blijkt dat 1,3 miljard mensen gebruik maken van het Internet in 2007: dat is grofweg één op de vijf van alle mensen op de wereld. Bovendien voorspelt Jupiter Research in de Worldwide Online Population Forecast dat het aantal Internetgebruikers jaarlijks nog met 6,6 procent zal blijven stijgen 6. Voor bedrijven die internationaal opereren, is een internationale website essentieel. John Yunker, de auteur van het boek Beyond Borders: Web Globalization Strategies, zegt: Web globalization is no longer a luxury but a necessity 7. De webglobalisering geldt voor bedrijven die Internet willen gebruiken als een versterking van hun marketingstrategie. Diverse autofabrikanten hebben een online showroom op hun websites. Hierdoor wordt het aanzienlijk gemakkelijker voor consumenten om de modellen te bekijken. Ook Coca Cola gebruikt een website om haar merknaam te versterken, maar op een geheel andere manier. Hier wordt de website gebruikt om de belevenis bij het gebruik van het product over te brengen. De webglobalisering geldt bovendien voor bedrijven die handel drijven op het Internet, de zogenaamde e- commerce bedrijven. Voorbeelden hiervan zijn ebay, Google en Monster. Sinds de oprichting van deze sites in de Verenigde Staten, respectievelijk in 1995, 1998 en 1999, zijn ze in 2008 al uitgebreid naar meer dan 30 landen 8. Globalisering speelt ook bij beleggingsbanken een belangrijke rol. Want banken en beursmakelaren treden steeds vaker internationaal op. Zo is Citibank, de grootste bank ter wereld op dit moment in 44 landen actief 9. Fortis, de grootste bank in Europa en de derde wereldwijd is zelfs in meer dan 50 landen actief. Beleggen via Internet neemt steeds meer toe in populariteit. Aan de hand van groeicijfers van Nederlandse Internet beleggingsbanken Binck en Alex is de populariteit van het Internet-beleggen te meten. Zo stijgt in 2007 de nettowinst van Binckbank naar 32,2 miljoen tegenover 24 miljoen in 2006, een stijging van maar liefst 34% 10. Het online beleggen is misschien zelfs nog populairder dan offline beleggen. Alex, de grootste online beleggersbank van Nederland, heeft momenteel 110.000 klanten 11. Naar eigen zeggen beweert Alex de grootste aanbieder van particuliere orders te zijn op Euronext Amsterdam in 2006 12. Door het groeiende aantal online beleggers, dat profiteert van zowel het gemak als de lagere kosten van online beleggen, kregen banken en beursmakelaren grote interesse om hun markt verder internationaal uit te breiden. 3. World Trade Organization, trade statistics database, 2006 4. http://www.aberdeen.com/summary/report/other/webglobalization.asp 5. Internet world statistics, (2007), http://www.internetworldstats.com/stats.htm 6. Sehgal, V., JupiterResearch, (2007), Worldwide Online Population Forecast, 2006 to 2011, http://clickz.com/showpage.html?page=3626274 7. Yunker, J., (2002), Beyond Borders: Web Globalization Strategies 8. www.google.com, www.monster.com, www.ebay.com 9. Citibank, www.citibank.com 10. Binckbank, http://www.binck.com/welcome/beleggen/toonpdf.asp?id=151 11. Alex, https://www.alex.nl/content/top/welkombijalex/wieisalex/wieisalexhome.asp 12. Kerkhof, J,. FEM business, (31/10/2007), Oprichters van Alex: bedankt en tot ziens, https://www.alex.nl/content/ Top/WelkombijAlex/WieisAlex/WieisAlexhome.asp 11
1. Aanleiding 1.2 Cultuurverschillen Internationale handel is veel ingewikkelder dan binnenlandse handel, omdat landen verschillen in vele aspecten. Verschillen in bijvoorbeeld cultuur, economisch systeem en politiek. Al deze verschillen kunnen internationale handel bemoeilijken. IKEA is misschien de meeste succesvolle internationale detailhandel ter wereld, met 230 winkels in 33 landen, door 410 miljoen mensen te hebben ontvangen en 14,8 miljard euro omzet te hebben gegenereerd in 2005. Ondanks de standaardformule, om succes te kunnen boeken moet IKEA zich aanpassen aan de smaak en de voorkeur van consumenten uit verschillende landen. Dit had IKEA gerealiseerd in het begin van de jaren negentig, toen ze de Amerikaanse markt wilde betreden. Het bedrijf kwam er achter dat producten met een Europese stijl de Amerikaanse consumenten niet altijd aanspreken. Bedmaten van IKEA zijn bijvoorbeeld weergegeven in centimeters, terwijl Amerikanen gewend zijn met benamingen als King, Queen of Twin. Banken van IKEA zijn niet groot genoeg, klerenkasten zijn niet diep genoeg, glazen zijn te klein, gordijnen zijn te kort en in de keuken passen de Amerikaanse apparaten niet. Om dit op te lossen heeft IKEA haar producten voor deze markt opnieuw moeten ontwerpen voor de Amerikaanse consumenten. Dit om beter aan te sluiten aan de lokale wensen en behoeftes. Hetzelfde is IKEA van plan te gaan doen in China, waar het bedrijf tien winkels wil gaan realiseren in 2010. Omdat veel Chinese appartementen een balkon hebben, is er speciaal een balkonafdeling bijgekomen bij Chinese IKEA winkels. Bovendien heeft IKEA de locaties van de winkels in China ook aangepast aan de lokale behoeftes. In het Westen zijn IKEA winkels meestal gevestigd buiten het centrum, waar veel parkeerplaatsen aanwezig zijn. In China zijn winkels juist gevestigd in de buurt van het centrum, dat makkelijk te bereiken is met openbaar vervoer, omdat veel Chinezen nog geen auto hebben. Zich aanpassen aan de doelgroep en een goed begrip hebben van de lokale cultuur zijn van essentieel belang en bepalen mede het succes voor bedrijven in de globaliseringeconomie. Dezelfde geldt ook voor de webglobalisering. Op Internet moeten bezoekers met hulp van de webnavigatie zelf de weg vinden. Voorzien in een aantrekkelijke, goed functionerende en gebruiksvriendelijke site is het allerbelangrijkste onderdeel van e-business. Dit is voor een eentalige site al een uitdaging om te realiseren, voor een meertalige internationale site is het nog complexer. Het is echter niet de taal die het complex maakt, maar de diversiteit van wensen en behoeften van gebruikers uit verschillende landen vanwege cultuurverschillen. Denk hier behalve aan bijvoorbeeld inhoud van de site, soorten afbeeldingen, kleuren, fonts en encoding systeem; ook aan valuta, logistiek, lokale tijd en wetgevingen enzovoorts. Als voorbeeld zien we de site van Durex, de grootste fabrikant van condooms wereldwijd, die een product aanbiedt in termen van emotionele belevenis. Denk aan schaamte, vreugde etc. Durex heeft een internationale site waar bezoekers op de eerste pagina een specifiek land kunnen kiezen. Hieronder staat een Nederlandse versie afbeelding. 1.1 en een Chinese versie afbeelding 1.2. Op de Nederlandse site staan producten op een opvallende plaats en refereren sterk met plezier, stimulatien zelfs sensatie. De Chinese site ziet er daarentegen visueel aanzienlijk minder uitbundig uit, bijna alles wat verwijst naar seks is slim achter teksten verborgen, behalve een cartoon-achtige illustratie van een stel op bed rechtsonder. Dit is een typisch voorbeeld van het cultuurverschil tussen de westerse en oosterse maatschappij. De westerse maatschappij staat kennelijk open voor seks terwijl Aziaten zich juist schamen en verlegen voelen rondom dit onderwerp. Richard R. Gesteland noemt in zijn boek Cross-cultural Business Behavior twee gouden regels voor internationale handel. 1 : in international business, the seller is expected to adapt to the buyer. 2 : in international business, the visitor is expected to observe local customs. 14 14. Gesteland, R.R., (1999) 12
1. Aanleiding Afbeelding1.1: Nederlandse Durex website Afbeelding1.2: Chinese Durex website 13
1. Aanleiding 1.3 Interaction design Rekening houden met diverse culturen, lokale wensen en behoeften van het specifieke land is essentieel voor het ontwikkelen van een internationale website. Hierbij spelen interaction designers een belangrijke rol. Wat is interaction design? Interaction design is een ontwerp-discipline die zich bezighoudt met het gebied waarin mens en systeem elkaar tegenkomen, elkaar ontmoeten. De ontmoeting wordt ook wel de interactie genoemd. Interaction design beslaat diverse terreinen: software interfaces, (business) informatie systemen, Internet, services, om maar een paar voorbeelden te noemen 15. Elk moment van de dag, sturen miljoenen mensen emails, praten via mobiele telefoons, sturen sms en, nemen TV-programma s op en luisteren naar muziek op ipods. Al die dingen zijn mogelijk gemaakt door goede engineering, maar dankzij interaction designers zijn ze ook bruikbaar, eenvoudig en leuk geworden. Beleggen via internet is erg populair geworden onder particuliere beleggers. Om te kunnen blijven groeien, zien banken en beursmakelaars kansen in opkomende economieën zoals China, India en Brazilië. Internationale handel is echter niet eenvoudig. Om succes te kunnen behalen, moeten bedrijven vooral rekening houden met de lokale ontwikkeling, cultuurverschil, consumentengedrag. Interaction designers kunnen hierbij een cruciale rol spelen, want het is hun taak is om de productboodschap zo goed mogelijk over te brengen aan klanten, door een gelokaliseerde en gebruiksvriendelijke site te ontwerpen. Interaction designers spannen zich in om gebruiksvriendelijkheid en belevenis van het product, in dit geval de internationale beleggingssite, te verbeteren. Dit doen ze door in eerste instantie specifieke wensen en behoeften van de eindgebruikers te onderzoeken. In dit onderzoek zijn online beleggers uit China de eindgebruikers. Aan de hand van deze informatie maken ze vervolgens het ontwerp. Designers are advocates for end-users, zoals Dan Saffer in zijn boek Designing for interaction al suggereert, vervullen interaction designers een belangrijke rol voor het ontwikkelen van een website. Ze slaan namelijk de brug tussen technologis Samenvatting De wereld waarin we nu leven is één grote geglobaliseerde marktplaats. Wie niet mee gaat in deze ontwikkeling, zal worden voorbijgestreefd door de concurrenten. Bij deze globalisering zijn websites één van de belangrijkste instrumenten. Niet verwonderlijk als er één op de vijf van de wereldbevolking internet gebruikt. Websites kunnen op drie manieren gebruikt worden. Als een informatiemedium om gemak te bieden aan klanten. Als een promotiekanaal om klanten te binden aan het bedrijf. Tenslotte als een product om handel te drijven en om geld te verdienen. Bij het laatste wordt het e-commerce genoemd. In deze scriptie wordt er onderzoek gedaan naar de online beleggingsbranche van e-commerce. 15. Definitie gebaseerd op het boek Designing voor interaction van Dan Saffer 14
2 Opdrachtomschrijving Achtergrond Probleemstelling Onderzoeksvraag Doelstelling Eindproduct Aanpak User Centred Design 15
2. Opdrachtbeschrijving Uit het vorige hoofdstuk zijn de volgende punten duidelijk geworden. Voordat de ontwikkeling van de beleggingssite daadwerkelijk kan beginnen, moeten ontwerpers specifieke wensen en behoeften kennen van gebruikers uit diverse landen. Daarvoor moeten ze de lokale cultuur bestuderen. In dit kortdurende onderzoek is er helaas niet voldoende tijd beschikbaar om dit te doen voor alle landen, er is daarom besloten dit specifiek voor één land te onderzoeken en die te vergelijken met de westerse cultuur. China is het gekozen land. De sterke groeiende economie en het grootste aantal Internetgebruikers ter wereld maakt China een zeer aantrekkelijk land voor een online beleggingsbank en is dus zeer interessant om verder te onderzoeken. 2.1 Achtergrond Beleggen via Internet is nog steeds booming 16. Dat is te merken bij het sterk groeiende aantal geopende rekeningen in Nederland, bij Internet beleggingsbanken zoals Binck en Alex. Om te kunnen blijven groeien in de online beleggingsmarkt, willen veel beleggingsbanken zich uitbreiden door internationaal op te treden. China is voor hen een opkomende economie met enorme potentie. China staat sinds enkele jaren internationaal onder de aandacht. Niet verrassend aangezien het land in korte tijd, sinds de toetreding tot de Wereldhandelsorganisatie (WHO) in 2001, de op drie na grootste economie is geworden in de wereld, op de Verenigde Staten, Japan en Duitsland na 17. Dankzij de sterke economische ontwikkeling, groeit ook het beleggen explosief in China. Dagelijks worden er meer dan 36.000 beleggingsrekening geopend 18. Tot in 2007 telt het land al meer dan 110 miljoen beleggers 19. 2.2 Probleemstelling China is echter geen gemakkelijke markt om aan de slag te gaan, het land kent namelijk een andere wetgeving, mentaliteit en consumentengedrag in de beleggingswereld. Vanuit het bedrijfsoogpunt is het verstandig en eenvoudig om één site op te zetten voor zowel Europa als Azië, met minimale afwijkingen. Op dit moment zijn er echter nog veel onduidelijkheden over de kernwaarden, gewoontes en gedrag van Chinezen op het Internet, waardoor interaction designers vaak moeite hebben om een internationale beleggingssite te ontwerpen die ook voor China toegankelijk is. Om dit probleem op te lossen hebben ze richtlijnen nodig. Bij het Frontend Centre van Logica wordt er steeds meer gevraagd om een internationale website te ontwikkelen die ook voor China geschikt moet zijn, omdat China een steeds belangrijker deel uitmaakt van de globalisering. Het Frontend Centre heeft tot nu toe nog weinig ervaring gehad met China gerelateerde projecten. Ze willen daarom door middel van dit afstudeerproject meer kennis verwerven over de ontwikkeling van online beleggen in China; de etnografische verschillen en overeenkomsten tussen Westerse en Chinese online beleggers. 2.3 Onderzoeksvragen De onderzoeksvragen zijn verdeeld in een centrale vraag en deelvragen. Centrale vraag Hoe moet een westerse beleggingssite gelokaliseerd worden in China? Deelvragen Waarin verschillen de Chinese en westerse internetgebruikers van de manier waarop ze internet gebruiken? Methode : vergelijkend onderzoek, literatuur onderzoek Doel : demografische en etnografische gegevens en feiten verzamelen Waarin verschillen de Chinese en westerse online beleggers van de manier waarop ze beleggen? Methode : vergelijkend onderzoek, eindgebruikers observeren en interviewen Doel : vastleggen van het gebruikersgedrag van de Westerse en Chinese online beleggers Hoe moet een westerse beleggingssite gelokaliseerd in een Chinese versie zonder de identiteit te verliezen? Methode : evaluerend onderzoek Doelstelling : ontwerprichtlijnen bepalen Vooronderzoek Voordat het onderzoek dieper ingaat op bovenstaande onderzoeksvragen, wordt er eerst vooronderzoek gedaan, naar achtergrondinformatie waarmee de volgende vragen zouden kunnen worden beantwoord. Wat is interaction design en waarom is het belang- 16. Hek, V.T.R., (2007) 17. Kloor. R.V., Elsevier, (2007) 18. Vriesekoop, B., NRC Handelsblad, (05/07/2007) 19. Boscart, G., (2007) 17
2. Opdrachtbeschrijving rijk? Hoe is de ontwikkeling van Internet in China? Hoe is de ontwikkeling van de beleggingsmarkt in China? Waarom is China belangrijk voor de globalisering van beleggingssites? 2.4 Doelstellingen Het doel van dit afstudeerproject is om een beter beeld krijgen van verschillen en overeenkomsten op de manier hoe Chinezen en westerlingen online beleggen, in het kader van interaction design en usability. Dit wordt gedaan door middel van literatuuronderzoek, datavergelijking en gebruikersobservatie. De onderzoeksresultaten moeten tot een concept leiden waarin richtlijnen zijn geformuleerd die interaction designers als leidraad kunnen hanteren bij het ontwerpen van een beleggingssite voor zowel Chinese- als westerse beleggers. De geformuleerde richtlijnen zullen ontworpen en gedemonstreerd worden met een prototype, met behulp van usability tests met eindgebruikers, zodat de principes ook gevalideerd en verbeterd kunnen worden. Dit onderzoek zal bijdragen aan een duidelijker beeld over Chinese beleggers voor interaction designers van het Frontend Centre van Logica, waarmee westerse beleggingssites beter gelokaliseerd kan worden voor de Chinese gebruikers. Bij deze lokalisatie wordt geprobeerd eenheid in huisstijl en structuur te creëren met de westerse beleggingssite, zonder de interactiviteit en de gebruiksvriendelijkheid te verliezen. 2.5 Eindproducten Eindproducten van dit afstudeerproject bestaan uit een afstudeerscriptie, een case study en een visueel prototype. In de afstudeerscriptie is er achtergrondinformatie van onder andere de globalisering, de Chinese cultuur en de ontwikkeling van online beleggen beschreven. Tevens zijn er onderzoeksresultaten van de etnografische verschillen tussen westerse en Chinese online beleggers opgenomen. In het afstudeerproject is een concept uitgewerkt waarmee een westerse beleggingssite goed gelokaliseerd kan worden voor de Chinese gebruikers op GUI niveau. Het concept is uitgewerkt in ontwerprichtlijnen voor interaction designers en mogelijk developers. Tenslotte is er een prototype uitgewerkt waarmee het concept visueel gedemonstreerd kan worden. Het prototype biedt geen mogelijkheid om transacties te doen, maar laat wel zien hoe een interactief internationale beleggingssite voor Chinese beleggers eruit moet komen te zien. 2.6 Aanpak Het afstudeerproject is uitgevoerd door middel van een gestructureerde aanpak. Op het gebied van interaction design zijn er vier soorten ontwerpmethodes bekend voor ontwerpproblemen 20. Namelijk User-centred design (UCD), Activity-centred design, Systems design en Genius design. User-centered design (UCD) De eindgebruikers staan hier centraal en worden bij elke stap betrokken. De rol van ontwerpers is hierbij behoeftes en wensen van gebruikers te vertalen en hen hun doelen te helpen bereiken. Gebruikersgegevens zijn de bepalende factor voor het ontwerpproces en ontwerpbeslissingen, het ontwerp moet gebaseerd zijn op behoeftes en wensen van de eindgebruikers. Activity-centered design Bij de Activity-centered design ligt de nadruk niet op doelen en voorkeuren van gebruikers, maar de activiteiten. Activiteiten kunnen gedefinieerd worden als een cluster van acties en beslissingen die gedaan zijn voor een het uiteindelijke doel. Systems design Systems design is een vrij analytische manier voor het oplossen van een ontwerpprobleem. Het is een gestructureerde, strikte ontwerpmethode waarin het systeem centraal staat. Die is geschikt voor complexe problemen en biedt een holistisch ontwerpoplossing en houdt rekening met onder andere mensen, machines, omgeving in één geheel. Genius design Genius design, zoals de naam al zegt, is geschikt voor designers met veel ervaring. Het succes van een project is hierbij afhankelijk van de kennis, ervaringen en intuïtie van de designers. Er wordt weinig doelgroeponderzoek gedaan, in plaats daarvan bepalen designers zelf behoeftes en wensen van eindgebruikers. Het voordeel van deze ontwerpmethode is de flexibiliteit en de relatief korte tijdsduur. 2.6.1 User-Centred Design (UCD) m de centrale onderzoeksvraag van dit project goed te kunnen beantwoorden, is het onderzoeken naar gebruikersvoorkeuren en het observe- 20. Saffer, D., (2007) 18
2. Opdrachtbeschrijving ren van gebruikersgedrag van belang. Bij Activity-centred design staan activiteiten centraal en bij de Systems design het systeem, terwijl in dit project gebruikers centraal moeten staan. Bij Genius design wordt er te weinig onderzoek gedaan en vergt tevens veel kennis en ervaring. Het is duidelijk dat UCD de meeste geschikte ontwerpmethode is voor dit project. UCD is op dit moment de meeste populaire methode 21. Die verdeelt een project in vier fasen. gebruikers nogmaals uitgenodigd, dit keer om het prototype te gebruiken. Tijdens het testen hebben gebruikers opdrachten gekregen om uit te voeren onder begeleiding van een moderator en een observator. De moderator begeleidde een gebruiker om een opdracht door te lopen. Een observator observeerde hoe de proefpersoon het prototype gebruikte en maakte notitie van problemen die de proefpersoon tegenkwam. Het gehele proces is vastgelegd met een camera, zodat men dit later nog altijd een keer kan terugzien als dit nodig is. Aan het eind is er een testdocument opgesteld met bevindingen en verbetervoorstellen voor het prototype. Samenvatting In dit hoofdstuk is het plan van aanpak van dit project beschreven met onderzoeksvragen en wat er aan het einde opgeleverd moeten worden. In het volgende hoofdstuk zullen we vanuit diverse aspecten meer te weten komen over China, waaronder de economische ontwikkeling, de cultuur en de mogelijke risico s. Analysis Phase In de analytische fase wordt er literatuuronderzoek gedaan naar achtergrondinformatie, doelgroep design-principes en internationale etnografische studie. Om de doelgroep beter te begrijpen, zijn er tevens interviews afgenomen aangaande de behoeftes en wensen. Design Phase Aan de hand van het onderzoeksrapport uit de analytische fase is er hierin een concept ontwikkeld met design-principes die zowel voor de westerse als voor Chinese beleggers geschikt is. Het concept is tevens gevisualiseerd in een interface-ontwerp. Implementation Phase Het interface-ontwerp dat tijdens de design fase is afgerond, is in deze fase ontwikkeld in een prototype en is in staat een interactieve demonstratie te geven hoe een internationale beleggingssite voor Chinese beleggers eruit moet komen te zien. Evaluation Phase Tenslotte is er een usability test uitgevoerd met eindgebruikers voor het prototype. In deze fase zijn 21. Saffer, D., (2007) 19