Wetenschappelijk artikel

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN HET DONATIEGEDRAG VAN DE CONSUMENT BIJ NON-PROFIT ORGANISATIES: DE INVLOED VAN GUILT APPEALS IN EEN INTERACTIEVE OMGEVING Een experimenteel onderzoek Wetenschappelijk artikel aantalwoorden:8752 ANOUCK DOLPHENS MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS: KATARINA PANIC COMMISSARIS: MELANIE DE VOCHT ACADEMIEJAAR

2 1

3 2

4 3

5 ABSTRACT In their persuasive communication NGOs use guilt appeals. With this marketing technique they attempt to arouse the feeling of guilt, in order to convince consumers to donate. Different researches have proven that the use of guilt appeals in traditional media has a positive effect on donation behaviour. As NGOs have become increasingly active online, this research aims to investigate whether these findings can be transferred to this new interactive media environment. Additionally, we consider how gender differences play a role in the effect of a certain level of guilt in a guilt appeal on donation behaviour. Further, this research investigates whether the level of interactivity of a website has an influence on donation behaviour and whether there is an interaction-effect between the use of a certain level of guilt and the use of a certain level of interactivity. The main objective of this research is to advise NGO-marketeers on how the use of guilt appeals and the optimal design of a website in terms of interactivity can contribute to successful fundraising. A 2 (level of guilt: low vs. high) x 2 (level of interactivity low vs. high) between subjects experimental design was set up. 180 respondents, divided into four groups, were assigned to four different websites of a fictional NGO. After exposure, respondents were asked to fill in a questionnaire. From the results, two main points of advice for NGO-marketeers can be drawn. A high level of guilt in the guilt appeal on a website, has a positive effect on donation behaviour, especially in respect to men. Therefore, we advise NGO-marketeers to use a high level of guilt in their guilt appeals. Furthermore, the results show that a high level of interactivity has a positive effect on donation behaviour. Therefore, we also advise NGO-marketeers to invest in a high-interactive website. SLEUTELWOORDEN Sociale marketing - Donatiegedrag - NGO - Guilt appeals - geslachtsverschillen - interactiviteit - website 4

6 5

7 DANKWOORD Dit werk was niet tot stand kunnen komen zonder de hulp en steun van verschillende personen. Om deze reden richt ik graag een woord van dank aan elk van hen. Zeer bijzondere dank gaat uit naar Katarina Panic. Zij heeft mij van bij het begin tot het einde van dit hele proces bijgestaan met raad en daad. Ik kon telkens bij haar terecht voor antwoorden op mijn vragen en kritische bemerkingen bij mijn studie. Daarnaast geef ik graag ook een gemeend woord van dank aan Prof. Dr. Cauberghe voor haar sturende opmerkingen en uitstekende begeleiding bij het schrijven van mijn masterproef. Ook de 180 mensen die bereid waren om mee te werken aan dit onderzoek en vooral Kris en Matthieu die me hielpen met het ontwikkelen van de websites, ben ik enorm dankbaar. Verder wil ik mijn ouders en broer bedanken om altijd paraat te staan om mijn overpeinzingen aangaande het onderwerp van mijn thesis te aanhoren en me te steunen op momenten waarop het wat minder ging. Mijn vriend, Johannes Cassiman, bedank ik voor al zijn steun, begrip, hulp en positieve aanmoedigingen. Ten slotte wil ik alle vrienden en vriendinnen bedanken die me gesteund hebben en me de nodige ontspannende pauzes bezorgden. 6

8 INHOUDSOPGAVE ABSTRACT...4 SLEUTELWOORDEN...4 DANKWOORD...6 INHOUDSOPGAVE...7 INLEIDING...10 LITERATUURSTUDIE EN HYPOTHESEN GUILT APPEALS Schuld als concept Schuld als marketingtechniek Modererende rol van geslacht INTERACTIVITEIT Interactiviteit als concept Effecten van interactiviteit DECOMBINATIEVANSCHULDENINTERACTIVITEIT...20 METHODE ONDERZOEKSDESIGN & STIMULUSMATERIAAL PROCEDURE & RESPONDENTEN MEETSCHALEN PRETEST...24 RESULTATEN MANIPULATIECHECK Schuld Interactiviteit TESTEN VAN DE HYPOTHESEN Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Overzicht van de hypothesen DISCUSSIE EN CONCLUSIE...31 BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK...34 BIBLIOGRAFIE...36 BIJLAGEN HOMEPAGINA WEBSITES Laag-interactieve website Lage graad van schuld Laag-interactieve website Hoge graad van schuld

9 1.3. Hoog-interactieve website Lage graad van schuld Hoog-interactieve website Hoge graad van schuld VRAGENLIJST THESISTOOLS VRAGENLIJST PRETEST Pretest Schuld Pretest Interactiviteit RESULTATEN SPSS TABELLEN Manipulatiecheck Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese

10 9

11 INLEIDING Voor non-profit organisaties zoals NGO s is persuasieve communicatie enorm belangrijk. Ze zijn voor hun financiële overleving immers volledig afhankelijk van hun vermogen om donaties te verkrijgen, zowel van het publiek als van de overheid (Basil & Herr, 2003; Chang & Lee, 2011). Deze organisaties worden echter geconfronteerd met aanzienlijke problemen bij hun fondsenwerving (Das, Kerkhof & Kuiper, 2008). Zo stijgt het aantal liefdadigheidsorganisaties (Venable, Rose, Bush, & Gilbert, 2005), waardoor er hevige competitie ontstaat tussen de organisaties op vlak van fondsenwerving (Bennett, 2008; Das et al., 2008). Deze negatieve trend benadrukt het belang van het blootleggen van factoren die bijdragen aan de effectiviteit van fondsenwerving-boodschappen (Das et al., 2008) en het belang van het maximaliseren van doneerreacties van private individuen (Bennett 2008; Das et al. 2008). Sociale marketing wil met bepaalde marketingprincipes en technieken het gedrag van de consument beïnvloeden en veranderen (Kotler & Lee, 2008). Zo maken NGO s in hun advertenties bijvoorbeeld gebruik van persuasieve communicatie om mensen ervan te overtuigen te doneren. Hierbij wordt in de praktijk vaak gebruik gemaakt van guilt appeals als techniek (Huhmann & Brotherton, 1997). Succesvol, zo blijkt. Verschillende onderzoeken tonen namelijk aan dat er een positief verband is tussen het opwekken van schuldgevoel en de intentie om te doneren (Cotte, Coulter & Moore, 2005; Hibbert, Smith, Davies & Ireland, 2007). De focus van de vele onderzoeken naar hoe het donatiegedrag van consumenten kan verhoogd worden door het gebruik van emoties, bleef in het verleden eerder beperkt tot de toepassing ervan in traditionele media (Bennett, 2008). Echter, nu door de komst van het internet, na de commerciële marketing, ook de sociale marketing op de online-trein gesprongen is, is het nodig hierin verandering te brengen. Immers, bijna alle NGO s zijn vandaag online actief en zien hun websites als een middel om donaties te verkrijgen. Zo hebben ze een nieuw marketing medium ter beschikking om potentiële sponsors te bereiken (Hoffman & Novak, 1996). Voor marketeers is het belangrijk om hun manier van adverteren aan te passen. De vraag rijst immers of we de inzichten inzake het gebruik van guilt appeals in traditionele media zomaar kunnen overhevelen naar de interactieve omgeving waarin ook NGO s zich de dag van vandaag bevinden. Om deze vraag te beantwoorden is het wenselijk dat de focus van charity advertising research in het algemeen verruimd wordt (Hoffman & Novak, 1996). Of zoals Bennett (2008) stelde: 10

12 concern with improving traditional charity advertising techniques needs to be replaced by the systemic development of measures for enhancing the efficacy of online fundraising. (p. 162). In summary, a whole new world of advertising research needs to be explored and codified, with fresh techniques, new approaches, new research methodologies and, above all, radical new thinking. (p.164). In de nieuwe omgeving die ontstaan is door de komst van het internet, staat interactiviteit centraal (Hoffman & Novak, 1996). Interactiviteit biedt aan de gebruiker de mogelijkheid om te reageren en is een antecedent van flow. Flow zorgt voor een positief gevoel van tevredenheid (Csikszentmihalyi, 1977) en kan leiden tot een verandering van attitude en gedrag van de website gebruiker (Skadberg, Skadberg & Kimmel, 2005). Daarom willen we in dit onderzoek ook nagaan of de mate van interactiviteit van een website van een NGO een invloed heeft op het donatiegedrag van de consument. Aan de hand van een experiment onderzoekt deze studie eerst het effect van enerzijds een hoge graad en anderzijds een lage graad van schuld in een guilt appeal op een website van een NGO. Bijkomend gaan we na wat de invloed is van geslachtsverschillen op dit effect. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat er verschillen zijn tussen mannen en vrouwen zowel voor donatiegedrag (Marx, 2000; Piper & Schnepf, 2008) als voor de reactie op emoties (Brebner, 2003). Vervolgens onderzoeken we wat het effect is van enerzijds een laag-interactieve website en anderzijds een hoog-interactieve website op het donatiegedrag van de consument. Ten slotte bestuderen we of er een interactie-effect bestaat tussen het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website, op het donatiegedrag. De hoofdonderzoeksvraag van deze studie is dan de volgende: heeft de aanwezigheid van een hoge graad van schuld in een guilt appeal op een website een positiever effect op het donatiegedrag van de consument dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld en wordt dit effect versterkt of verzwakt indien dit plaatsvindt op een hoog-interactieve website of op een laag-interactieve website? Is er een modererende invloed van geslacht op het effect van de aanwezigheid van een bepaalde graad van schuld in een guilt appeal op het donatiegedrag? De uiteindelijke doelstelling van dit onderzoek is het adviseren van NGO-marketeers over hoe enerzijds het gebruik van guilt appeals met een bepaalde graad van schuld en anderzijds de ideale opbouw van hun websites in termen van interactiviteit, kunnen bijdragen tot een succesvolle online fondsenwerving. In dit wetenschappelijk artikel bestuderen we eerst de bestaande literatuur inzake de twee hoofdconcepten uit onze onderzoeksvraag, guilt appeals en interactiviteit. Hierbij wordt respectievelijk 11

13 een negatief gevoel tegenover een positief gevoel geplaatst. In een tweede, empirisch luik komen de methode, het onderzoeksdesign en de resultaten aan bod. Vervolgens ontwikkelen we een algemene discussie en conclusie. Ten slotte bespreken we de beperkingen van het onderzoek en eventuele suggesties voor verder onderzoek. 12

14 LITERATUURSTUDIE EN HYPOTHESEN 1. GUILT APPEALS 1.1 Schuld als concept Het concept guilt of schuld kan gedefinieerd worden als de schending van iemands interne normen. Het is een negatieve emotie die naar boven komt wanneer een individu merkt dat hij er niet in geslaagd is te doen wat hij behoort te doen (Burnett & Lunsford, 1994; Heidenreich, 1970). In de context van dit onderzoek is schuld het verlangen om het eigen schuldgevoel te verminderen door anderen te helpen (Hibbert et al., 2007). Het zorgt ervoor dat mensen aangespoord worden om hun schuldgevoel als het ware af te kopen door te doneren aan goede doelen. In verschillende studies is namelijk bewezen dat schuld een belangrijke rol speelt in gedragstendensen (Bozinoff & Ghingold, 1983). Het is een emotionele reactie die een significante impact kan hebben op het gedrag van consumenten en daardoor als overtuigingsmiddel gebruikt kan worden (Burnett & Lunsford, 1994; Izard, 1977) Schuld als marketingtechniek Zoals reeds werd aangehaald in de inleiding, is het zo dat men via sociale marketing het gedrag van de consument wil beïnvloeden (Kotler & Lee, 2008). Wat NGO s meer specifiek trachten te doen, is het beïnvloeden van het donatiegedrag van de consument. Om dit te kunnen bereiken, maken ze in hun advertenties o.a. gebruik van guilt appeals (Huhmann & Brotherton, 1997). NGO s maken hierbij vooral gebruik van het schuldgevoel dat wordt ervaren wanneer iemand zich succesvoller of gelukkiger voelt dan anderen, wanneer men m.a.w. aanvoelt dat er een discrepantie is tussen het welzijn van zichzelf en het lagere welzijn van de anderen. Op die manier willen ze inspelen op het verantwoordelijkheidsgevoel van de consument en een gevoel van medeleven opwekken (Hibbert et al., 2007). Marketeers gebruiken guilt appeals dus als een marketingtechniek, waarbij de negatieve emotie van schuld gebruikt wordt om het gedrag van de consument te beïnvloeden (Bozinoff & Ghinghold, 1983; Cotte et al., 2005). Welke graad van schuld in de advertenties gebruikt wordt, is van belang. Schuld op een passend niveau manipuleren is moeilijk. Hier moet de marketeer dus een cruciale keuze maken (Basil, Ridgway & Basil, 2008). Verschillende auteurs stellen dat het gebruik van een hoge graad van schuld een negatieve reactie opwekt bij de consument en hierdoor leidt tot een ontmoediging van het 13

15 gewenste gedrag (Basil et al., 2008; Cotte et al., 2005; Coulter & Pinto, 1995). Ze zijn van mening dat een gemiddelde graad van schuld meer schuldgevoel kan opwekken dan een hoge graad van schuld. Deze hypothese vindt echter weinig ondersteuning (Hibbert et al., 2007). Andere onderzoekers stellen hier namelijk tegenover dat een hoge graad van schuld niet noodzakelijk een verkeerde emotie opwekt. Zo stellen LaTour & Rotfeld (1997) bijvoorbeeld dat sterkere emotionele appeals geassocieerd zijn met sterkere effecten op gedrag, attitude of intenties. Het debat over de effectiviteit van intense emotionele appeals gaat nog steeds verder. De vraag blijft of het benutten van een matige graad van schuld een positiever effect heeft op gedrag en attitude dan het benutten van een hoge graad van schuld (Hibbert et al., 2007). Aan de hand van de bevindingen uit voorgaande literatuurstudie kunnen we een eerste hypothese van dit onderzoek opstellen. Verschillende onderzoeken tonen aan dat er een positief verband is tussen het opwekken van schuldgevoel en de intentie om te doneren (Hibbert et al., 2007; Cotte et al., 2005). Omdat deze bevindingen gebaseerd zijn op onderzoeken naar het gebruik van guilt appeals in traditionele media, gaan we in dit onderzoek na of deze bevindingen overgeheveld kunnen worden naar de interactieve omgeving waarin NGO s zich tegenwoordig bevinden. H 1: De aanwezigheid van een hoge graad van schuld in de guilt appeal op een website heeft een positiever effect op het donatiegedrag (gemeten door donatie-intentie en donatiebedrag) dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld. Doorgaans wordt donatiegedrag gemeten met de schaal donatie-intentie van Basil et al. (2008). Omdat het voor NGO s echter belangrijk is om een effectief bedrag te verkrijgen, hebben we er in dit onderzoek voor gekozen om naast donatie-intentie ook het donatiebedrag te meten Modererende rol van geslacht Uit literatuur blijkt dat er verschillende intrinsieke en extrinsieke factoren zijn die het donatiegedrag van de consument kunnen beïnvloeden (Sargeant, Ford & West, 2006). Mesch, Rooney, Chin & Steinberg (2002) en Hall (2004) spreken in dit opzicht bijvoorbeeld over een impact van de factor geslacht. Aan de impact van deze factor op het donatiegedrag van consumenten is al veel aandacht besteed in de filantropische literatuur (Mesch et al., 2002 ). Uit die literatuur blijkt dat er belangrijke verschillen zijn tussen het filantropisch gedrag van mannen en vrouwen (Mesch et al., 2002). Krebs (1970) concludeerde in zijn studie dat vooral vrouwen de neiging hebben meer altruïstisch te zijn. Tevens 14

16 bevestigen andere studies dat mannen minder altruïstisch zijn dan vrouwen (Eckel & Grossman, 1998; Kumru & Vesterlund, 2010). Meer specifiek zien we dat de literatuur rijkelijk voorzien is van beweringen dat vrouwen en mannen ook op het vlak van donatiegedrag verschillend zijn. Meerdere auteurs spreken over het verschil tussen mannelijke en vrouwelijke donors (Hall, 2004; Marx, 2000; Mesch et al., 2002; Ostrower, 1995; Piper & Schnepf, 2008). Uit hun werken komt naar boven dat vrouwen vaker bereid zijn om te geven aan het goede doel dan mannen. Meerdere onderzoekers wijzen ook op het feit dat het bedrag dat gegeven wordt door vrouwen vaak hoger ligt dan het bedrag dat mannen geven (Eckel & Grossman,1998; Mesch et al., 2002). Een verklaring voor het verschil zou kunnen zijn dat vrouwen en mannen een andere motivatie hebben om te geven (Shaw & Taylor, 1995). Mannen lijken te geven om van hun eigen gemeenschap een betere plaats te maken, terwijl vrouwen geven omdat ze vinden dat zij die meer middelen hebben de verantwoordelijkheid dragen om minderbegoeden te helpen (Brown & Rooney, 2008). Vrouwen geven meer omdat ze gesocialiseerd zijn om bezorgd te zijn over de zorg van anderen (Mesch et al., 2002). Het is ook zo dat de normen betreffende helpen vrij verschillend zijn voor vrouwelijke en mannelijke geslachtsrollen (Andreoni & Vesterlund, 2001; Hall, 2004). Verder zijn we in het kader van dit onderzoek op zoek gegaan naar literatuur over de al dan niet aanwezige verschillen tussen de reacties van mannen en de reacties van vrouwen op emoties. Brebner (2003) stelt dat er inderdaad een geslachtsverschil aanwezig is in de uitdrukking van emoties. Mannen en vrouwen verschillen in de frequentie van het ervaren van bepaalde positieve en negatieve gevoelens, wat kan verklaard worden door hun verschillende sociale positie (Simon & Nath, 2004). Vrouwen ervaren zowel meer als intensere emoties dan mannen (Brebner, 2003). Zo geven vrouwen bijvoorbeeld frequenter en intenser negatieve emoties aan. Meerdere auteurs verklaren de geslachtsverschillen als resultaat van sociale rollen en stereotypering (Eagly, 1987; Eagly & Wood, 1991). Brody (1997) stelt in dit opzicht dat de verschillen verworven zijn gedurende het proces van socialisatie. Volgens Brebner (2003) lijkt het dan ook waarschijnlijk dat vrouwen leren om meer en mannen leren om minder emotioneel te zijn. Dit ontstaat door het bestaan van rolmodellen. In het algemeen wordt van vrouwen verwacht dat zij frequenter en intenser prosociale emoties en emoties die kwetsbaarheid impliceren uitdrukken dan mannen (Grossman & Wood, 1993; Hess et al., 2000; Plant, Hyde, Keltner & Devine, 2000). Voorbeelden hiervan zijn respectievelijk geluk, liefde en droefheid. Bovenstaande bevindingen leren ons dat mannen en vrouwen een verschillend donatiegedrag hebben en dat zij ook op een verschillende manier reageren op emoties. Hierdoor kunnen we in onderstaande 15

17 hypothese veronderstellen dat mannen en vrouwen ook een verschillende reactie zullen tonen op het gebruik van guilt appeals en daardoor dus ook een verschillend donatiegedrag zullen hebben. H 2: Het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal op het donatiegedrag, wordt gemodereerd door het geslacht van de respondent. 2. INTERACTIVITEIT Zoals reeds in de inleiding besproken, worden NGO s alsmaar meer online actief. Velen ontwikkelen daarbij een website (Miller & Brunner, 2008). Daar interactiviteit omschreven wordt als het sleutelkenmerk van online media (Liu & Schrum, 2002), is het in het kader van dit onderzoek belangrijk om dit concept en de kenmerken en effecten ervan onder de loep te nemen Interactiviteit als concept In de literatuur is weinig consistentie te vinden over de precieze betekenis van het concept interactiviteit. Interactiviteit is een complex construct met meerdere facetten (Liu & Schrum, 2002). Verscheidene onderzoekers hebben reeds verschillende conceptualiseringen en onderverdelingen van interactiviteit gebruikt in hun werk. In het kader van dit onderzoek bespreken we de drie soorten interactie die beschreven zijn door o.a. Cho & Leckenby (1997): de gebruiker-machine interactie, de gebruiker-gebruiker interactie en de gebruiker-boodschap interactie. Menig auteur focust zich in zijn werk op één van deze drie soorten interactie. Verder nemen we ook de classificatie van Sundar, Kalyanaraman & Brown (2003) onder de loep. Zij verdelen de verschillende definities van interactiviteit onder in de functional view en de contingency view. In de vroege literatuur lag de focus vooral op de gebruiker-machine interactie, die de nadruk legt op de menselijke interactie met computers. Er is interactiviteit wanneer een computer reageert op de acties van de gebruiker. Echter, sinds de komst van het internet kan dit inzicht niet meer dienen als een volwaardige invulling van het concept interactiviteit (Liu & Schrum, 2002). Om bovenstaande reden is enerzijds de gebruiker-gebruiker interactie ontstaan, waarbij vooral gefocust wordt op interpersoonlijke communicatie. Hoe meer interpersoonlijke communicatie in een computer-gemedieerde omgeving plaatsvindt, hoe meer interactiviteit er is (Ha & James, 1998). Dit inzicht negeert echter het vermogen van een medium, zoals het internet, om de grenzen van traditionele interpersoonlijke communicatie, die van tijd en ruimte, te overwinnen (Liu & Schrum, 2002). 16

18 Omdat het internet ook op het vlak van de boodschap voor een enorme verandering gezorgd heeft, is anderzijds de gebruiker-boodschap interactie ontstaan, waarbij de focus ligt op het vermogen van de gebruiker om boodschappen die hij ontvangt zelf te controleren en te wijzigen (Steuer, 1992). Steuer (1992) definieert interactiviteit dan als volgt: Interactivity is defined as the extent to which users can participate in modifying the form and content of a mediated environment in real time. (p. 84). Een goede omschrijving van het concept interactiviteit bevat elementen uit elk van deze drie soorten interactie (Liu & Schrum, 2002). Naast de onderverdeling van het concept interactiviteit in drie soorten interactiviteit, vinden we bij Sundar et al. (2003) een tweede onderverdeling omtrent de conceptualisering van interactiviteit terug: het onderscheid tussen de functional view en de contingency view. In de functional view wordt gesteld dat het niveau van interactiviteit, aanwezig in een bepaald medium, impliciet gebaseerd is op de graad waarin de kenmerken ervan niet alleen interactiviteit toelaten voor een ontvanger, maar ook de belofte voor een dialoog of wederzijds discours nakomen (Roehm & Haugtvedt, 1999). In deze functional view treedt een verhoogde interactiviteit op als de interface simpelweg de capaciteit heeft om een dialoog uit te voeren of om informatie uit te wisselen tussen zijn gebruikers (Sundar et al., 2003). De conceptualisering die onderzoekers uit de functional view hanteren steunt duidelijk op het technologische aspect van het medium (Heeter, 1989). Sundar et al. (2003) beschrijven het als volgt: several researchers have operationalized the concept in terms of functional features such as e- maillinks, feedback forms, chatrooms, and audio or video downloads (eg. Ahern & Stromer-Galley, 2000; Massey & Levy, 1999; Sundar et al., 1998). (p.33). De loutere aanwezigheid van deze en andere functies op een interface is voldoende bewijs van interactiviteit (Sundar et al., 2003). Hoe meer van deze functies een website bevat en dus hoe groter de door die website aangeboden interactiecapactiteit, hoe hoger het niveau van interactiviteit. Hoe effectief deze functies geplaatst zijn, de mate waarin deze functies gebruikt worden en de omvang waarmee ze werkelijk de dialoog dienen, is in de functional view niet relevant om het concept interactiviteit te definiëren. De focus van de functional view is gericht op het louter aanwezig of afwezig zijn van bovengenoemde functionele kenmerken (Sundar, 2007). Doordat de functional view vooral gebaseerd is op de uiterlijke verschijningsvorm van interactiviteit, verduidelijkt zij niet voldoende wat de uitkomsten zijn van die interactieve communicatie (Sundar et al., 2003). Zo wordt er bijvoorbeeld niet gesproken over hoe onderwerpen van communicatie aan 17

19 elkaar gerelateerd zijn. Door dit alles treden er beperkingen op aan de operationalisatie van interactiviteit die door de functional view vooropgesteld wordt. De contingency view brengt een conceptualisatie van interactiviteit naar voor die gebaseerd is op de boodschap (Sundar et al., 2003). De visie stelt namelijk dat niet alleen de functionele kenmerken aanwezig moeten zijn om interactiviteit te kunnen ervaren, maar dat er ook moet verzekerd worden dat de resulterende boodschappen met elkaar verbonden zijn. In deze visie beschrijven de definities van interactiviteit het belang van de uitwisseling van berichten tussen zenders en ontvangers. Op deze manier leidt interactiviteit tot onderling afhankelijke berichten (Sundar, 2007). In dit opzicht is de contingency view geschikter om de psychologische effecten van interactiviteit te bestuderen (Sundar et al., 2003) Effecten van interactiviteit Ook al is het belang van interactiviteit algemeen erkend, aan het theoretiseren en empirisch testen van wat de impact is van die interactiviteit op website-gebruikers is over het algemeen nog maar weinig aandacht besteed (Liu & Schrum, 2002). Toch hebben enkele onderzoekers hierover reeds een experiment opgezet en veronderstellingen gedaan. Uit verschillende experimenten blijkt dat er positieve effecten zijn van interactiviteit op afhankelijke variabelen. Wu (1999) ontdekte dat interactiviteit een positieve impact uitoefent op de attitude van de websitegebruikers. Ook Johnson et al. (2006) besluiten uit hun onderzoek dat er een positief verband bestaat tussen het niveau van interactiviteit en de attitude tegenover die interactiviteit, waardoor gebruikers een gunstigere attitude aannemen tegenover websites die meer interactief zijn. Liu & Schrum (2002) vullen hierbij nog aan dat interactiviteit ook belangrijke gevolgen heeft voor het gedrag van de website-gebruiker. Verder is de rol van interactieve communicatie via het internet, naast het vergemakkelijken van actieve participatie van de gebruiker (Kim & Stout, 2010), ook het genereren van een hogere betrokkenheid met de inhoud en van meer overtuigingskracht (Sundar, 2007). Hoffman & Novak (1996) stellen dat interactiviteit naast bovenstaande positieve effecten ook flow opwekt. Flow is the process of optimal experience (Csikszentmihalyi & LeFevre,1989, p. 816). Het proces wordt voorafgegaan door een aantal voorwaarden die noodzakelijk zijn om de ervaring te bereiken, en gevolgd wordt door een aantal resultaten (Hoffman & Novak, 1996). Eén van de voorwaarden die noodzakelijk is voor website-gebruikers om de staat van flow te bereiken, is de 18

20 aanwezigheid van interactiviteit. De staat van flow zorgt voor een positief gevoel (Csikszentmihalyi, 1977). Dit gevoel ontstaat doordat de gebruiker de mogelijkheid krijgt om actieve controle over de website te bezitten. Het is een wenselijke psychologische toestand die zorgt voor een uiterst aangename ervaring, waarbij voor de gebruikers niets anders nog van belang lijkt (Csikszentmihalyi, 1990). Doordat gebruikers zich zo betrokken voelen in de activiteit (Csikszentmihalyi, 1977), kan de staat van flow o.a. een verlies van zelfbewustzijn tot gevolg hebben (Hoffman & Novak, 1996). Doordat interactiviteit een antecedent van flow is, kan interactiviteit dus gekoppeld worden aan een het gevoel van tevredenheid en plezier dat door flow opgewekt wordt (Csikszentmihalyi, 1977). Dit positieve gevoel staat tegenover het negatieve gevoel van schuld, dat opgewekt wordt door een hoge graad van schuld in guilt appeals. Het positieve gevoel dat flow met zich meebrengt heeft ook gevolgen: website-gebruikers aanvaarden sneller de gegeven informatie en er ontstaat een verandering van attitude en gedrag (Hoffman & Novak, 1996; Skadberg et al., 2005). Deze veranderingen zorgen ervoor dat gebruikers vaker positieve acties ondernemen. Op basis van bevindingen uit voorgaande literatuurstudie kunnen we de derde hypothese binnen dit onderzoek opstellen. Uit bovenstaande studies blijkt dat interactiviteit een invloed heeft op de attitude en het gedrag van gebruikers en zorgt voor een actieve participatie, een betrokkenheid met de inhoud en meer overtuigingskracht. Verder is interactiviteit een antecedent van flow. Flow zorgt op zijn beurt ook voor een verandering in attitude en gedrag en bemoedigt het ondernemen van positieve acties. Hierdoor wordt verwacht dat de interactiviteit van een website een positief effect zal hebben op het donatiegedrag van de respondenten. H 3: Een hoog-interactieve website heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan een laag-interactieve website. 19

21 3. DE COMBINATIE VAN SCHULD EN INTERACTIVITEIT Als laatste onderdeel van deze literatuurstudie combineren we de literatuur over het gebruik van een bepaalde graad van schuld in guilt appeals en de literatuur over de kenmerken van interactiviteit. In hypothese 1 veronderstellen we dat de aanwezigheid van een hoge graad van schuld in een guilt appeal op een website een positiever effect heeft op het donatiegedrag dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld. In hypothese 3 veronderstellen we dat een hoog-interactieve website een positiever effect heeft op het donatiegedrag dan een laag-interactieve website. In een vierde hypothese van dit onderzoek veronderstellen we nu uit de eerder besproken literatuur en hypotheses dat er een interactie-effect zal zijn tussen het effect van schuld en het effect van interactiviteit op het donatiegedrag. Hierbij gaan we na hoe de negatieve emotie die schuld oproept zich verhoudt ten opzichte van de positieve emotie die opgewekt wordt door interactiviteit. Concreet onderzoeken we of de twee verschillende emoties elkaar versterken of elkaar juist verzwakken. H 4: Er is een interactie-effect tussen het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website, op het donatiegedrag. 20

22 METHODE 1. ONDERZOEKSDESIGN & STIMULUSMATERIAAL In dit onderzoek werd een experiment opgezet met een 2x2 between subjects design. Twee onafhankelijke variabelen schuld en interactiviteit werden, afhankelijk van de conditie, verschillend gemanipuleerd. Het effect van deze manipulaties op de afhankelijke variabele donatiegedrag (bestaande uit donatie-intentie en donatiebedrag ) werd gemeten. De respondenten werden ondergebracht in vier groepen. Elke groep kreeg één van de vier condities te zien. Conditie 1 en 2 bestonden uit een laag-interactieve website met daarop respectievelijk een banner met een guilt appeal met hoge graad van schuld en een banner met een guilt appeal met lage graad aan schuld (zie infra). Conditie 3 en 4 bestonden uit een hoog-interactieve website met daarop respectievelijk een banner met een guilt appeal met hoge graad van schuld en een banner met een guilt appeal met lage graad van schuld. Onderstaande kruistabel geeft een schematische weergave: Hoge graad van schuld in banner Lage graad van schuld in banner Laag-interactieve site Conditie 1 Conditie 2 Hoog-interactieve site Conditie 3 Conditie 4 De websites in dit experiment zijn zelf ontwikkeld (zie bijlage 1). De ontwikkeling van de website begon met het plaatsen van identieke tekst en foto s. De sites verschillen enkel in de graad van interactiviteit die zij bezitten. Zowel de laag-interactieve als de hoog-interactieve website handelen over de fictieve NGO 2nd Chance. Dit is een organisatie die zich inzet om de overdracht van het hivvirus van zwangere vrouwen naar hun baby s zoveel als mogelijk te beperken. Aan de hand van literatuur werd nagegaan welke elementen noodzakelijk aanwezig of afwezig moesten zijn op een hoog- of laag-interactieve website. Bij het opbouwen van de hoog-interactieve website is rekening gehouden met de functional view en contingency view op interactiviteit. Voor de operationalisatie zelf hebben we zoveel mogelijk rekening gehouden met de functional view, aangezien de contingency view niet kan nagestreefd worden voordat een site in gebruik genomen wordt. Hierbij hebben we elementen op de website geplaatst die volgens 21

23 de functional view zorgen voor meer interactiviteit (zie Ahern & Stromer-Galley, 2000; Massey & Levy, 1999; Sundar et al., 1998). Zo zijn op de hoog-interactieve website o.a. volgende elementen aanwezig: - een filmpje ter promotie van 2nd Chance (zie cd-rom) - een forum waarop discussie mogelijk is - een blog van een vrijwilliger die werkt voor 2nd Chance - mogelijkheden om te linken naar sociale netwerksites zoals google+, twitter en facebook. Bijkomend is bij de operationalisatie van de hoog-interactieve website rekening gehouden met de definitie die Steuer (1992) aan het concept interactiviteit geeft. Er werd gezorgd dat de gebruiker zelf de website zelf kan controleren en wijzigen. Om dit te bereiken werd een search-functie geïnstalleerd, waardoor gebruikers snel hun weg kunnen vinden op de site en is er de mogelijkheid om het lettertype van de website in grootte aan te passen. Nadat de website ontwikkeld was en online geplaatst werd, zijn we nagegaan of er ook voldaan is aan het concept interactiviteit zoals dat door de contingency view wordt beschreven. Dit deden we door de respondenten te bevragen naar hun beleving van de interactiviteit op de website. Hierdoor zijn we nagegaan of de functies die we gebruikten uit de functional view er ook effectief voor zorgden dat er een wederzijdse communicatie ervaren werd door de respondenten. Met een pretest hebben we getest of de graad van interactiviteit correct gepercipieerd werd door de respondenten (zie infra). Voor de laag-interactieve website keken we naar de beschrijving van Fortin en Dholakia (2005). Zij spreken van een laag-interactieve website als een website simpelweg bestaat uit een pagina met tekst, zonder links, feedbackmogelijkheden, zoekmachine, enzovoort. Op elke website is een banner te zien met de ene keer een guilt appeal met hoge graad van schuld en de andere keer met een lage graad van schuld. Nadat de respondenten een website uit één van de vier condities verkend hadden, werd hen gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Om het donatiegedrag van de respondenten in de verschillende condities te achterhalen, werd zowel de donatie-intentie als het donatiebedrag gevraagd aan de respondenten. Op basis van die antwoorden kon een beeld gevormd worden van het donatiegedrag van de respondenten. Het eventuele effect op het donatiegedrag doordat de respondenten voelen dat het om een fictieve situatie ging en daarom meer doneerden, wordt geminimaliseerd omdat de situatie in elk van de condities fictief is. Zowel voor het bekijken van de website als voor het invullen van de vragenlijst, werd geen tijdsbeperking opgelegd. 22

24 2. PROCEDURE & RESPONDENTEN Het onderzoek werd gevoerd door middel van een online enquête. De respondenten werden gecontacteerd via en sociale netwerksites. Telkens werd hen gevraagd om een online vragenlijst in te vullen nadat ze één van de vier condities van het experiment te zien kregen. De respondenten kregen na het verkennen van één van de vier websites een identieke vragenlijst (zie bijlage 2). Via de link kregen de respondenten automatisch en at random één van de vier condities van het experiment toegewezen. De steekproef van het onderzoek bestond uit 180 Nederlandstalige Belgische mannen en vrouwen. Het streefdoel van minimum 30 respondenten per conditiegroep werd behaald (conditie 1 : n= 54, conditie 2 : n= 50, conditie 3 : n= 38, conditie 4 : n= 38). Ongeveer 42 procent van de respondenten waren mannen (75) en ongeveer 58 procent waren vrouwen (104). De leeftijd van de respondenten varieerde van 15 tot 79 jaar. De respondenten hadden een gemiddelde leeftijd van 37 jaar (SD=16,885). De resultaten werden geanalyseerd met het statistische programma SPSS. 3. MEETSCHALEN In dit onderzoek werden verschillende afhankelijke variabelen gemeten. Het donatiegedrag werd gemeten met de afhankelijke variabele donatie-intentie en de afhankelijke variabele donatiebedrag. Doorgaans wordt donatiegedrag gemeten met de schaal donatie-intentie van Basil et al. (2008). In dit onderzoek hebben we er echter voor gekozen om naast de donatieintentie ook het donatiebedrag te meten, daar het voor NGO s van belang is om een effectief bedrag te verkrijgen. Donatie-intentie werd gemeten met een schaal van Basil et al. (2008) bestaande uit twee items (bv. In de toekomst zou ik graag doneren aan de organisatie 2nd Chance ) op een 7-punten Likertschaal. De schaal voor donatie-intentie behaalde in dit onderzoek een Chronbach s Alpha van 0,891. De variabele donatiebedrag werd gemeten door 1 vraag: Hoeveel zou u doneren aan de organisatie 2nd Chance?. De onafhankelijke variabele schuld werd gemeten met een schaal bestaande uit 3 items (bv. Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan. ) op een 7- punten Likertschaal (Basil et al., 2008). De schaal voor schuld behaalde een Chronbach s Alpha van 0,859. De onafhankelijke variabele interactiviteit werd gemeten met de schaal van Sicilia, Ruiz & Munuera (2005) met drie items (bv.: De site houdt mijn aandacht vast. ) en behaalde een Chronbach s Alpha van 0,

25 4. PRETEST Voordat het eigenlijke onderzoek van start ging, werd een pretest afgenomen om een correcte ontwikkeling van de onderzoeksstimuli (websites en guilt appeals in banner) te garanderen. Voor het ontwikkelen van de guilt appeals in de banners, werden aan 20 respondenten 3 slogans met hoge graad van schuld en 3 slogans met lage graad van schuld voorgelegd. De graad van schuld werd gemeten met de schaal van Basil et al. (2008) (zie supra). Na een analyse van de resultaten werd nagegaan welke van de drie slogans telkens het hoogste scoorde. De slogan Zonder jou haal ik mijn eerste verjaardag niet kwam naar voor als een slogan met de hoogste graad van schuld en de slogan Steun 2nd chance en help ons in de strijd tegen HIV als slogan met de laagste graad van schuld. Omdat uit literatuur blijkt dat wanneer er foto s van hulpbehoevende kinderen getoond worden, de guilt appeal meer schuldgevoel van de kijkers tracht op te roepen (Basil et al., 2008), werd voor de banner met een hoge graad van schuld naast de slogan ook gebruik gemaakt van een foto (afbeelding 1). Ook de keuze van deze foto werd bepaald door de pretest. Met de 7-punten Likertschaal van Basil et al. (2008) werd bepaald welke foto de hoogste graad van schuld opriep bij de respondenten. Om een identiek evenwicht te hebben in beide banners, werd voor de banner met een lage graad van schuld gebruik gemaakt van het logo van de fictieve NGO 2nd Chance. Afbeelding 1. Afbeelding 2. Om naast de functional view ook de contingency view op interactiviteit te volgen, werd tijdens het ontwikkelen van de websites ook een pretest uitgevoerd. Concreet werd er getest of de websites inderdaad als laag-interactief of hoog-interactief ervaren werden. Dit om indien nodig achteraf nog aanpassingen aan te brengen aan de websites. Dit werd gedaan met de schaal website interactivity (general) met drie items (bv.: De site houdt mijn aandacht vast. ) van Sicilia, Ruiz & Munuera (2005) en met de schaal website interactivity (engaging) met 8 items (bv.: De site heeft een gevarieerde inhoud. ) van McMillan & Hwang (2002) (Chronbach s Alpha= 0,813). 24

26 RESULTATEN 1. MANIPULATIECHECK Alvorens de analyses uit te voeren, gingen we via een manipulatiecheck de manipulaties na. Aan de hand van een one-way anova testten we of schuld en interactiviteit ook zo geïnterpreteerd werden door de respondenten Schuld Het verschil tussen de gemiddelden van de conditie waarin een banner met een lage graad aan schuld (M= 2.314, SD= 1.192) werd getoond en van de conditie waarin een banner met een hoge graad aan schuld (M= 4.062, SD= 1.425) werd getoond, is significant op het p<0.001 niveau (F(1, 175)= , p= 0.0). De manipulatie van schuld is dus geslaagd. De respondenten die de banner zonder schuld te zien kregen geen schuldgevoel voelden en de respondenten die de banner met schuld te zien kregen, dat wel voelden Interactiviteit Het verschil tussen de gemiddelden van de conditie waarin respondenten een laag-interactieve website (M=3.4608, SD= ) te zien kregen en de van de conditie waarin de respondenten een hooginteractieve website (M=4.3709, SD= ) te zien kregen, is significant op het p<0.001 niveau (F(1, 171)= , p=0.0). De manipulatie van interactiviteit is dus geslaagd, waardoor de respondenten die een laag-interactieve website te zien kregen, deze ook als laag-interactief ervaarden en de respondenten die een hoog-interactieve website te zien kregen, deze ook als hoog-interactief ervaarden. 2. TESTEN VAN DE HYPOTHESEN 2.1. Hypothese 1 H 1: De aanwezigheid van een hoge graad van schuld in de guilt appeal op een website heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld. Om hypothese 1 te testen, gingen we met een one-way anova het hoofdeffect van de onafhankelijke variabele schuld op de afhankelijke variabele donatiegedrag (gemeten door donatie-intentie en donatiebedrag ) na. Uit de resultaten bleek dat er een hoofdeffect op het p<0.05 niveau is van schuld op donatie-intentie (F(1, 176)= 4.230; p=0.041) en van schuld op donatiebedrag (F(1, 178)= 4.191; p=0.042). De gemiddelde donatie-intentie bij de respondenten die de banner met hoge graad van schuld (M= ) te zien kregen, is significant hoger dan bij respondenten die de banner met een lage graad van schuld (M= ) zagen. Ook het gemiddelde bedrag dat respondenten doneerden 25

27 was significant hoger bij de respondenten die de banner met een hoge graad van schuld (M= 31.12) te zien kregen, dan bij de respondenten die de banner met een lage graad van schuld (M= 21.75) zagen. Een hoge graad van schuld heeft dus een positief effect op het donatiegedrag van de respondent Hypothese 2 H 2: Het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal op het donatiegedrag, wordt gemodereerd door het geslacht van de respondent. Om hypothese 2 te testen, gingen we met een one-way anova na of er een modererende rol van geslacht is op het hoofdeffect van schuld op donatiegedrag. Uit de resultaten blijkt dat er zowel bij mannen als bij vrouwen een hogere donatie-intentie is wanneer ze een guilt appeal met hoge graad van schuld in de banner zagen (M man = 3.386, M vrouw = 3.782) dan wanneer dat een guilt appeal met een lage graad van schuld was (M man = 2.987, M vrouw = 3.378). Dit verschil is echter niet significant (Mannen: F(1,71)= 1.604, p= 0.209; Vrouwen: F(1,102)= 2.169, p= 0.144). Uit de resultaten blijkt verder wel dat mannelijke respondenten een significant hoger bedrag (F (1,73)= 4.882, p= 0.030) doneren als ze een guilt appeal met een hoge graad van schuld in de banner (M= 28.97) te zien kregen dan wanneer ze een guilt appeal met een lage graad van schuld (M= 15.08) zagen. Ook vrouwelijke respondenten geven een hoger bedrag wanneer zij de guilt appeal met hoge graad van schuld te zien krijgen (M= 32.36), dan wanneer ze de guilt appeal met een lage graad van schuld te zien krijgen (M= 27.06), maar dit verschil is niet significant (F(1, 102)= 0.674, p= 0.414). Uit literatuur kwam naar voor dat mannen in het algemeen een lagere donatie-intentie hebben dan vrouwen (Marx, 2000; Mesch et. al, 2002; Ostrower, 1995; Piper & Schnepf, 2008). Bijkomende analyse leert ons dat ook in dit onderzoek vrouwen meer en vaker doneren dan mannen wanneer schuld buiten beschouwing wordt gelaten. De gemiddelde donatie-intentie van vrouwen (M= ) is dan significant hoger ((F= 0.000, p= 0.050) dan de gemiddelde donatie-intentie van mannen (M= ). Ook het gemiddelde bedrag (M= 29.87) dat vrouwen geven ligt hoger dan het gemiddelde bedrag dat mannen (M= 21.75) geven. Dit verschil is marginaal significant (F= 0.187, p= 0.076) Hypothese 3 H 3: Een hoog-interactieve website heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan een laaginteractieve website. Om het hoofdeffect van de onafhankelijke variabele interactiviteit op de afhankelijke variabele donatiegedrag (gemeten door donatie-intentie en donatiebedrag ) te meten, werd een one-way 26

28 anova uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat er een hoofdeffect is van interactiviteit op donatieintentie (F (1, 170)= 9.212, p=0.003) en op donatiebedrag (F (1, 171)= , p=0.001). Het verschil tussen de gemiddelde donatie-intentie van de respondenten die op de laag-interactieve website (M= 3.153) terecht kwamen en de donatie-intentie van de respondenten die op een hoog-interactieve website (M= 3.791) terecht kwamen, is dus significant (p=0.003). Ook het verschil tussen het gemiddelde bedrag dat de respondenten gaven die de laag-interactieve website (M= 20.15) zagen en het gemiddelde bedrag dat de respondenten gaven die de hoog-interactieve website (M= 35.60) zagen, is significant (p=0.001). Hierdoor kunnen we stellen dat het donatiegedrag van de respondenten significant beter is ten opzichte van een NGO indien de organisatie een hoog-interactieve website heeft, dan indien die een laag-interactieve website heeft. We besluiten dat er een positief effect is van interactiviteit op het donatiegedrag. Respondenten hebben bij het zien van een hoog-interactieve website niet alleen een hogere donatie-intentie, ze doneren ook een hoger bedrag Hypothese 4 H 4: Er is een interactie-effect tussen het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website, op het donatiegedrag. Om na te gaan of het interactie-effect uit hypothese 4 bestaat, voerden we een general linear model uit met de onafhankelijke variabelen schuld en interactiviteit. Dit deden we zowel voor de afhankelijke variabele donatie-intentie als voor de afhankelijke variabele donatiebedrag. We zien geen interactie-effect van de twee onafhankelijke variabelen schuld en interactiviteit op donatie-intentie (F (1, 168)= en p= 0.770), noch op donatiebedrag ( F (1, 169)= 0.036, p=0.850). Omdat we verwacht hadden dat de negatieve en positieve emoties, opgewekt door respectievelijk schuld en interactiviteit, elkaar zouden versterken of verzwakken, voerden we nog verscheidene post hoc testen uit voor een verdere analyse. Uit de post hoc testen kwamen onderstaande bevindingen naar boven. De grafiek van afbeelding 1 en afbeelding 2 toont hoe het effect van een hoge graad van interactiviteit op respectievelijk donatie-intentie en donatiebedrag versterkt wordt door een hoge graad van schuld. Deze versterking is echter zowel voor donatie-intentie (p= 0,349) als donatiebedrag (p=0,394) niet significant. 27

29 Afbeelding 1 Afbeelding 2 28

30 Verder tonen afbeelding 3 en afbeelding 4 hoe het effect van een lage graad van schuld op respectievelijk donatie-intentie en donatiebedrag, versterkt wordt door een hoge graad van interactiviteit. Deze versterking is zowel voor donatie-intentie (p=0,038) als donatiebedrag (p=0,016) significant. Indien er dus een lage graad van schuld gebruikt wordt in de guilt appeal, stijgt de donatieintentie en het donatiebedrag significant wanneer die guilt appeal zich op een hoog-interactieve website bevindt. Ook het effect van een hoge graad van schuld in de guilt appeal op respectievelijk donatie-intentie en donatiebedrag wordt versterkt door een hoge graad van interactiviteit, maar deze versterking is zowel voor donatie-intentie (p=0,051) als voor donatiebedrag (p=0,065) niet significant. Afbeelding 3 29

31 Afbeelding Overzicht van de hypothesen Hypothese 1 De aanwezigheid van een hoge graad van schuld in de guilt appeal op een website heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld. Hypothese 2 Het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal op het donatiegedrag, wordt gemodereerd door het geslacht van de respondent. Aanvaard Aanvaard Hypothese 3 Een hoog-interactieve website heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan een laag-interactieve website. Aanvaard Hypothese 4 Er is een interactie-effect tussen het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website, op het donatiegedrag. Verworpen 30

32 DISCUSSIE EN CONCLUSIE Sinds de komst van het internet is na de commerciële marketing ook de sociale marketing op de online-trein gesprongen. Ook NGO s ontwikkelen steeds vaker een website, die ze als marketing medium gebruiken (Hoffman & Novak, 1996). Verschillende onderzoeken tonen aan dat er een positief verband is tussen het opwekken van schuldgevoel d.m.v. guilt appeals en de intentie om te doneren (Cotte et al., 2005; Hibbert et al., 2007). Terwijl de focus van deze onderzoeken in het verleden beperkt bleef tot het gebruik van guilt appeals in traditionele media (Bennett, 2008), wou deze studie nagaan hoe dit effect zich zou gedragen in een interactieve omgeving. We vroegen ons af of de aanwezigheid van een hoge graad van schuld in een guilt appeal op een website een positiever effect heeft op het donatiegedrag van de consument dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld. Bijkomend gingen we na of er een modererende invloed van geslacht is op dit effect. Verder onderzochten we of de aanwezigheid van een hoge graad van interactiviteit op een website, een positiever effect heeft op het donatiegedrag dan de aanwezigheid van een lage graad van interactiviteit. Ten slotte bestudeerden we of er een interactie-effect bestaat tussen het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website, op het donatiegedrag. De eerste hypothese van dit onderzoek veronderstelde dat de aanwezigheid van een hoge graad van schuld in de guilt appeal op een website een positiever effect heeft op het donatiegedrag van de consument dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat deze hypothese aanvaard kan worden. Hieruit leiden we af dat de bevindingen over het positieve effect van schuldgevoel op donatiegedrag uit voorgaande onderzoek in traditionele media (Hibbert et al. 2007; Cotte et al., 2005) ook gelden in de interactieve omgeving waarin NGO s zich de dag van vandaag bevinden. De aanwezigheid van een hoge graad van schuld in de guilt appeal heeft dus zowel in een traditionele media-omgeving als in een interactieve media-omgeving een positief effect op het donatiegedrag van de consument. In een tweede hypothese ging dit onderzoek na of de veronderstelling dat geslacht een modererende factor is voor het effect van guilt appeals op het donatiegedrag van de consument klopt. Uit literatuur blijkt namelijk dat mannen en vrouwen een verschillend donatiegedrag hebben (Marx, 2000; Mesch et. al, 2002; Ostrower, 1995; Piper & Schnepf, 2008) en dat zij anders reageren op emoties (Brebner, 2003). De resultaten van dit onderzoek bevestigen hypothese twee. Uit de resultaten blijkt dat het gedoneerde bedrag zowel voor mannen als voor vrouwen hoger is wanneer er een hoge graad van schuld aanwezig is, dan wanneer er een lage graad van schuld aanwezig is. Bij vrouwen is het verschil van het gedoneerde bedrag tussen beide condities niet significant. Bij mannen zien we echter wel een opmerkelijk significant verschil in het gedoneerde 31