Superhelden media entertainment

Transcriptie

1 Superhelden media entertainment Analyse van ideologische en strategische communicatie Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap Masterthese Corporate Communicatie Scriptiebegeleider: dr. P. Verhoeven Student: M.J.J. van den Anker BSc. ( ) 30 januari 2012

2 Abstract De Amerikaanse uitgevers van superhelden comic books bevinden zich anno 2012 in een multimediaal landschap van niet enkel comic books, maar ook films, video games en uiteenlopende merchandise waarin de superheld centraal staat. De uitgevers zijn nu te bestempelen als superhelden media entertainmentbedrijven die een bepaald ideologisch en strategisch communicatief discours hanteren. Uit inhoudelijke analyse van 20 comic books en 1000 tweets blijkt dat hedendaagse superhelden media entertainmentbedrijven zich, promotioneel strategisch gezien, met name richten op comic books. Daarnaast wordt per bedrijf bepaald hoeveel promotionele aandacht andere domeinen, zoals films en merchandise, krijgen. De logo s van de bedrijven en de superhelden zelf zijn prominent aanwezig in het communicatieve strategische discours. Daarnaast blijkt dat de superhelden media entertainmentbedrijven zich in hun ideologisch discours relatief vaak richten op een pro- Amerikaanse projectie van blanke masculiene superhelden, waarbij schaarsgekleede vrouwen en negroïde personages relatief vaak fungeren als secundaire personages. Het kapitalistische systeem en bijhorende materiële tools worden ook regelmatig gecommuniceerd binnen het superheldendiscours. Binnen deze ideologische frames past elk superhelden media entertainmentbedrijf eigen indelingen en nuances toe. Keywords: superhelden, comic books, strategische communicatie, ideologische communicatie 2

3 Inhoudsopgave Inleiding 4 Theoretisch kader 6 Superhelden media entertainment 6 Strategische communicatie 9 Ideologische communicatie 10 Methode 13 Kwalitatieve analyse van ideologie in comic books 14 Kwantitatieve analyse van strategie in comic books en Twitter 18 Resultaten 21 Studie 1: Ideologische communicatie 22 Studie 2: Strategische communicatie 26 Conclusie en discussie 31 Ideologie 31 Strategie 35 Afsluitend 37 Literatuur 38 Appendix 43 3

4 Inleiding Comic books zijn stripboeken, maar dan kenmerkend voor de markt van de Verenigde Staten. De term comic book an sich, is misplaatst. Comic books zijn namelijk meestal niet komisch en het zijn geen boeken (Wright, 2003). Het zijn stripboeken die worden uitgegeven als een tijdschrift. De term comic verwijst naar de eerste comic books; die waren komisch van aard en zodoende is de term comic gekoppeld aan de uitgaven. Comic books dienen overigens niet verward te worden met comic strips; dit zijn korte strips van enkele afbeeldingen die bijvoorbeeld in een krant worden afgedrukt (Hall & Lucal, 1999). Comic books vertellen verhalen middels afbeeldingen die elkaar opvolgen. Elke afbeelding is een frame en lezers koppelen de frames op een causale manier aan elkaar door de gepresenteerde, en aangeleerde, leesvolgorde (Barker, 1989). Dit schept een illusie van bewegende dynamische beelden voor de lezer, hoewel de comic books uiteraard statisch zijn. Alle geluiden worden weergegeven als teksten rond de illustraties en de lezer creëert hier een dynamisch geheel van (Potsch & Williams, 2011). De moderne massaal geproduceerde comic books verschijnen volgens een vaststaand interval en hebben meestal terugkerende karakters die zich gedragen volgens een relatief voorspelbaar patroon. Verder zijn de verhaallijnen en situaties waarin de karakters zich bevinden ook opgezet volgens een enigszins vaststaand stramien (Barker, 1989). Comic books worden veelal bestempeld als een vorm van entertainment en als massacultuur (Schlesinger, 2010). De Amerikaanse comic books worden in de Verenigde Staten veelal als entertainment voor kinderen gezien (Bender & Lourie, 1941; Hatfield, 2007). Soms worden comic books zelfs niet als een volwaardig volwassen medium beschouwd en smakeloos genoemd (Schlesinger, 2010). Dit staat in contrast met Europese stripboeken, afkomstig uit bijvoorbeeld Frankrijk en België. Deze staan hoger op de algemene hiërarchische culturele ladder in de Europese cultuur (McAllister, Sewel & Gordon, 2001). Met name de illustraties worden in Europa meer als kunstvorm beschouwd dan in de VS. Er bestaan comic books over vrijwel alle populaire genres (Hall & Lucal, 1999), zoals science-fiction, fantasie, horror, misdaad en het oorspronkelijke humoristische genre. Amerikaanse comic books worden echter het meest geassocieerd met het zogenaamde superhero genre (Wright, 2003; Ndalianis, 2011). Het superheldengenre ontstond in 1938, toen Superman voor het eerst opdook in een comic book. Superman kwam vanuit de ruimte naar de aarde en gebruikte zijn bovennatuurlijke superkrachten om de mensheid te redden van allerlei kwaad, als ware het de messias zelf (Kozlovic, 2002). Het ontstaan van Superman kan 4

5 gekoppeld worden aan de grote depressie in de Verenigde Staten en de opkomst van het nationaal-socialisme in Duitsland. Zowel de oorspronkelijke schrijver als tekenaar van Superman groeide op in Joodse immigrantengezinnen. Met familiebanden in Europa en omringd door de Amerikaanse economische neergang in de jaren 30 was Superman degene die de ellende en het kwaad kwam bestrijden. Alle superhelden die geschreven en getekend werden in de jaren die volgden hebben, ongeacht hun superkrachten, één ding gemeen: ze zijn the good guy en bevechten het misdadige (Hughes, 2006). De Amerikaanse superheld vond weliswaar zijn oorsprong in de comic books, maar staat thans centraal in allerlei vormen van media entertainment (Schlesinger, 2010) inclusief de hedendaagse filmindustrie. De Batman film The Dark Knight uit 2008 staat bijvoorbeeld op de derde plaats van films die het meeste geld opbrachten in de Amerikaanse bioscopen ooit; $ , zo valt te lezen op Internet Movie Database website IMDb.com. In de top honderd van films die het meeste geld opbrachten in de Amerikaanse bioscopen staan ook alle drie de delen van de Spider-Man filmreeks, twee X-Men films, nóg een Batman film en Iron Man. Naast deze succesvolle films zijn er ook superhelden t-shirts, superhelden posters, superhelden video games en zelfs Captain America broodtrommels en Spider-Man onderzetters. Superhelden als Superman, Batman en Spider-Man hebben de Amerikaanse popcultuur zodoende jarenlang beïnvloed en worden bestempeld als prominente westerse culturele iconen (Wright, 2003; Alberich, Miro-Julia & Rosselló, 2002). Kenmerkend aan de mondiaal populaire superheld is het verhaal van het alter ego. Elke superheld heeft ook een gewone menselijke alledaagse identiteit. En deze gewone persoon houdt doorgaans voor de wereld verborgen dat hij of zij eigenlijk ook een superheld is (Savage, 1990). Spider-Man is eigenlijk gewoon fotograaf Peter Parker, Batman is zakenman Bruce Wayne. Comic books en de bijhorende cultuur krijgen relatief weinig wetenschappelijke aandacht in vergelijking met bijvoorbeeld video games en televisieprogramma s. Opmerkelijk, omdat comic books een langere bestaansgeschiedenis hebben dan televisie en video games (Ndalianis, 2011). De relatief weinige aandacht maakt een studie gericht op comic book superhelden entertainment dan ook wetenschappelijk interessant. In deze these staat de volgende vraagstelling centraal: Hoe ziet het hedendaagse communicatieve discours van superhelden media entertainment eruit? Deze vraag richt zich op twee specifieke domeinen van superhelden media entertainmentbedrijven; enerzijds de zogenoemde strategische communicatie en anderzijds de zogenoemde ideologische communicatie. De strategische communicatie van een bedrijf laat zich omschrijven als gerichte communicatie die volgens bepaalde bedrijfsmatig opgestelde richtlijnen binnen een strategisch beleid past. 5

6 Alle communicatieve organisationele uitingen, zoals marketingtechnische teksten, persberichten en content op sociale netwerksites, worden op elkaar afgestemd (Bernstein, 1986; Schultz, Tannenbaum & Lauterborn, 1994). Ideologische communicatie omvat communicatie vanuit een organisatie waarin, wellicht onbewust, heersende ideologieën zijn verwerkt die onderdeel zijn van het organisationele discours en bijhorende cultuur. Een ideologie verwijst naar een set van ideeën die een betekenis geven aan de wereld en verklaren hoe de wereld werkt; een ideologie kan zich zodoende laten omschrijven als een assumptie (Strömberg, 2009). Theoretisch kader Superhelden media entertainment De twee bekendste comic book superhelden uitgeverijen in de VS, en in feite op mondiaal niveau, zijn Marvel Comics en DC Comics (Daniels, 1991; Lavin, 1998). Deze twee uitgeverijen beheersen gezamenlijk 70%, Marvel 37% en DC 33%, van de superhelden comic book markt (Gerde & Foster, 2008). Kenmerkend aan de superhelden comic books van Marvel en DC zijn de verstrengelingen van de verschillende karakters en verhaallijnen; zogenaamde story arcs en events zorgen ervoor dat superhelden elkaar regelmatig ontmoeten. De Marvel karakters bevinden zich namelijk allen in eenzelfde universum (o.a. Alberich, Miro-Julia & Rosselló, 2002) en ook bij DC is dit het geval. Marvel karakters Spider-Man en Captain America kunnen ten strijden trekken tegen een kwaadaardig individu in een comic book waar bijvoorbeeld ook Marvel s Iron Man en Wolverine voorkomen. Zodoende verwijzen comic books regelmatig naar verhaallijnen die deels plaatsvinden in andere comic books. Vanuit het bedrijfsperspectief levert dit een voordeel op; om van alle superhelden avonturen op de hoogte te blijven dient de lezer elke maand, want Marvel en DC comic books verschijnen doorgaans maandelijks, vrijwel alle comic books van de uitgeverij in kwestie aan te schaffen (Alberich, Miro-Julia & Rosselló, 2002). Redacties bewaken de overkoepelende verhaallijnen en gebeurtenissen in het Marvel universum en het DC universum (Pustz, 2000). Schrijvers van een Spider-Man serie worden op de hoogte gebracht van eventuele gastoptredens van Spider-Man in bijvoorbeeld comic books van Iron Man en welke gevolgen dit met zich meebrengt. Planning en deadlines zijn cruciaal binnen het superhelden comic book genre. Er zou gesteld kunnen worden dat de 6

7 invloed van het overkoepelde bedrijf de invloed van de schrijver en tekenaar overstijgt. Hoe vrij zijn de, regelmatig wisselende, schrijvers en tekenaars van de comic books als de superhelden reeds vaststaande figuren zijn die zich moeten houden aan een bepaalde gedragscode binnen een fictief universum met afgestemde en gekaderde regels, ideologie en historie? Bovendien zijn de fictieve superhelden eigendom van de superhelden media entertainmentbedrijven, niet van de auteurs (Pustz, 2000). In een uiteenzetting over het communicatieve verhaaldiscours van Disney stelt Boje (1995) dat er bij Disney op een bepaald niveau sprake is van een vaststaand verhaaldiscours, met bijpassende tekenstijl, waarop de stempel Disney wordt gedrukt. De tekenaars en schrijvers doen er in die context niet toe, zolang er binnen de grenzen van het vooraf opgestelde discours wordt gewerkt. Afhankelijk van de interpretatie en invulling van een begrip als vrijheid van expressie voor een schrijver of tekenaar van Marvel of DC, kan gezegd worden dat de creativiteit in bepaalde mate gekaderd is naarmate de commercie is toegenomen. Wellicht kan gesproken worden van een vaststaand superheldendiscours. Een soort overkoepelend frame waarbinnen geschreven en getekend dient te worden. Een verandering in het paradigma van de superheld is de adaptatie van de superheld in andere media dan comic books. Superhelden fungeren vandaag de dag ook als basismateriaal voor bijvoorbeeld films en video games (Hassler-Forest, 2011). Vanuit commercieel oogpunt is het begrijpelijk dat rechthebbenden de superhelden die in eerste instantie enkel centraal stonden in comic books, nu ook exploiteren in diverse merchandise. Karakters als Batman en Spider-Man zijn populaire iconen die door miljoenen consumenten op mondiaal niveau worden herkend (Hassler-Forest, 2011). Juist door de toenemende economische mondialisering is het logisch dat commerciële superhelden bedrijven als Marvel en DC gebruik maken van herkenbare iconen die marketingtechnisch aantrekkelijk zijn. Bovendien lenen superhelden die hun oorsprong hebben in comic books zich uitstekend voor bijvoorbeeld films en video games (Hassler-Forest, 2011). Deze commercialisering van het comic book medium is ook te koppelen aan de commercialisering van de oorspronkelijke uitgeverijen. DC Comics is als uitgeverij sinds 1989 onderdeel van Warner Brothers, de studio die met name bekend is van de Hollywood filmindustrie (Gerde & Foster, 2008; Pustz, 2000). Warner Brothers is echter eigendom van een groter bedrijf genaamd Time Warner. Time Warner is direct en indirect eigenaar van niet enkel DC Comics en Warner Brothers, maar ook van bijvoorbeeld CNN, Cartoon Network, Hanna-Barbera, en televisiestudio HBO. Marvel Comics is langere tijd relatief zelfstandig gebleven, alhoewel het al sinds 1998 deel uitmaakt van een groter media geheel dat zichzelf Marvel Entertainment noemt (Gerde & 7

8 Foster, 2008); dit wil feitelijk zeggen dat Marvel zichzelf positioneert als entertainment bedrijf en niet enkel als comic book bedrijf. In 2009 werd Marvel Entertainment voor $4 miljard gekocht door The Walt Disney Company, beter bekend als Disney: één van de bekendste media bedrijven ter wereld. De verandering van de algemene superheld in de media, van enkel comic book karakter naar prominent media symbool (Schlesinger, 2010) dat centraal staat in films, video games en diverse mechandise, hangt samen met meerdere tendensen. Ten eerste kan de algemene ontlezing van boeken gekoppeld worden aan moderne comic book entertainmentbedrijven als Marvel en DC. Er zouden onder andere minder boeken, kranten en tijdschriften worden gelezen (o.a. Raeymaeckers, 2002) en zodoende kreeg de superheld nieuwe media platformen; er zou een causale relatie kunnen bestaan tussen ontlezing en de opkomst van commerciële televisie en digitale online activiteiten. Hoewel er sprake is van ontlezing en teruglopende verkoopcijfers van comic books (Smith, 2011) zijn superhelden als Captain America, Batman, Wolverine en Iron Man populairder dan ooit dankzij nieuwe media platformen als film en video game. Ten tweede kan het veranderde landschap van comic books gekoppeld worden aan de opkomst en de populariteit van video games. De video game heeft de laatste jaren veel individuen aangetrokken (o.a. Rosser, Lynch, Cuddihy, Gentile, Klonsky & Merrell, 2007). In een video game kan de gebruiker in zekere zin een eigen verhaal invulling geven door te bewegen in fictieve werelden; bij comic books is er geen sprake van een interactief element. Aangezien de superheldenmythologie zich goed leent voor video games (Hassler-Forest, 2011) is het wellicht logisch dat superhelden nu ook als interactieve entiteiten beschikbaar zijn. Een derde tendens die samenhangt met het veranderende landschap van de superheld is de algemene digitalisering. Jongeren zijn steeds meer online in de weer met bijvoorbeeld sociale netwerksites (Sledgianowski & Kulviwat, 2009). Superhelden media entertainmentbedrijven hebben zich daarom toegelegd op dynamische websites en applicaties voor bijvoorbeeld de ipad om te trachten het veranderende publiek te bereiken. Comic books kunnen nu digitaal worden aangeschaft en gelezen zonder tussenmenging van drukkerij en distributeur. Een vierde tendens is de commercialisering van de filmindustrie. Hoewel deze tendens al jaren gaande is, en er ook al vele jaren superhelden films worden geproduceerd, is het pas van de laatste jaren dat Marvel en DC hun superheldenfilms zeer prominent in de markt zetten als een daadwerkelijk superheldenproduct, vol actie en in samenwerking met bekende acteurs en regisseurs. De recente populariteit van de superheld op het witte doek wordt door Hassler-Forest (2011) 8

9 toegeschreven aan de connectie tussen de superheld en de hedendaagse Amerikaanse politiek en ideologie. Strategische communicatie Strategische communicatie is een onderdeel van zowel private als publieke organisaties. Hallahan, Holtzhausen, Van Ruler, Verčič en Sriramesh (2007) definiëren strategische communicatie als het doelbewuste organisationele gebruik van communicatie om de organisationele missie uit te voeren. Men zou kunnen stellen dat bij superhelden media entertainmentbedrijven de verkoop en commercie van onder andere comic books, merchandise en films het uitgangspunt zijn. Zodoende is, afgaande op de definitie van Hallahan et al. (2007), de organisationele strategische communicatie van superhelden media entertainmentbedrijven gericht op de promotie van diverse superheldenproducten die te koop worden aangeboden. In deze strategische communicatie staan communicatiestromen die bestaan in en rond een organisationele setting centraal, maar ook de grafische uitstraling van een organisatie kan opgevat worden als onderdeel van de strategische communicatie. Gecommuniceerde symbolen van een bedrijf kunnen bijvoorbeeld gezien worden als een onderdeel van de communicatiestrategie van een bedrijf (Olins, 1978). Meer relevant echter zijn de daadwerkelijke uitingen van communicatie van een bedrijf. Onder meer content op sociale netwerksites en marketingtechnische communicatieve uitingen zoals advertenties met als doel de eigen producten te verkopen, passen volgens bepaalde bedrijfsmatig opgestelde richtlijnen binnen een opgesteld strategisch beleid. Dergelijke communicatieve uitingen worden op elkaar afgestemd en consistent gehouden, passend binnen het opgestelde discours (Bernstein, 1986; Schultz, Tannenbaum & Lauterborn, 1994). Een superhelden media entertainmentbedrijf hanteert zodoende een bepaald strategisch communicatief discours gericht op de externe promotionele communicatie. Zo n strategisch discours is een bedrijfselement dat vorm geeft aan communicatieve strategische expressie. Tench, Verhoeven en Zerfass (2009) stellen dat strategische communicatie uit het managen van allerlei soorten gemedieerde communicatie bestaat. Dit valt samen met het gedachtegoed van een opgesteld organisationeel beleid van communicatie waarbij consistentie en kwalitateit van diverse vormen van organisationele communicatie worden afgestemd en gewaarborgd, ongeacht het medium. Dit sluit aan bij de literatuur van onder meer Schultz en Kitchen (2004). Zij stellen dat organisationele communicatie geïntegreerd kan worden in een model waarbij alle communicatiestromen eenzelfde uitgangspunt hebben, ongeacht het podium of medium. Verwacht wordt dat ook de superhelden media entertainmentbedrijven 9

10 een bepaalde consistente visie op strategische communicatie in de praktijk brengen, ongeacht het medium. Zo kan bijvoorbeeld worden nagegaan of eenzelfde communicatieve strategische boodschap centraal staat in advertenties als in content op een sociale netwerksite van een bedrijf. Ideologische communicatie Uitingen van ideologieën, bijvoorbeeld beelden en attituden, kunnen verpakt zijn in media teksten. Zodoende kunnen deze ideologieën eventueel bij de ontvanger terecht komen. In een bepaalde mate kan een publiek wellicht beïnvloed worden door een ideologie. Studies naar ideologieën in comic books en eventuele beïnvloeding van lezers zijn veelal van controversiële aard. Zo publiceerde Hoult (1949) een wetenschappelijk artikel waarin werd gesteld dat er een significant verband is tussen het lezen van twijfelachtige en schadelijke comic books en het begaan van misdaden die leiden tot jeugddetentie. Er werd ook aangetoond dat delinquenten meer comic books zouden lezen dan een gemiddelde comic book lezer (Hoult, 1949). Wertham publiceerde in 1954 een controversiële uiteenzetting genaamd Seduction of the Innocent die tot commotie leidde (McAllister, Sewel & Gordon, 2001). Er werd gesteld dat comic books vol staan met onder andere racistische, gewelddadige en seksistische ideologische beelden en dat dergelijke uitingen de jeugd dusdanig zouden beïnvloeden dat het de jeugd zou aanmoedigen om zelf ook gedrag te vertonen dat te zien is in comic books (Wertham, 1954). Het is uiteraard speculatief of dergelijke onderzoeksresultaten en stellingen geïnterpreteerd moeten worden als de absolute causale waarheid of als een vorm van morele paniek. De publicaties van Hoult en Wertham zijn immers afkomstig uit de tijd waarin het zogenaamde paradigma van de machtige media werd aangehouden. Binnen dit paradigma werd uitgegaan van actieve (al)machtige media die de mens injecteren met informatie die ook als zodanig door de passieve mens werd opgenomen. Externe variabelen en betekenisgeving werden veelal buiten beschouwing gelaten (o. a. Stappers, Reijnders & Möller, 1983). Uit onderzoeken naar ideologieën in comic books blijkt dat verschillende ideologische domeinen zijn te onderscheiden. Een eerste ideologische domein betreft het patriottistische, of wellicht nationalistische, Amerikaanse principe dat prominent aanwezig is in superhelden comic books (o.a. McAllister, Sewel & Gordon, 2001; Hassler-Forest, 2011). De liefde voor het Amerikaanse vaderland keert regelmatig, al dan niet symbolisch, terug in comic books, bijvoorbeeld in de vorm van de Amerikaanse vlag. De vlag kan gezien worden als een motief, een uitgangspunt, van het optreden van superhelden als Captain America, Superman en 10

11 Spider-Man. Het verdedigen van de Verenigde Staten en de Amerikaanse droom staat in feite centraal bij het hanteren en tonen van de symbolische vlag (Hassler-Forest, 2011). In de comic books van Captain America heeft patriottisme een speciale plaats. De superheld representeert de idealen van de VS middels symbolische patriottistische uitingen, zoals zijn monologen, zijn superheldenkostuum en zijn tegenstanders (Stevens, 2011). De Amerikaanse ideologische normen en waarden zijn onderdeel van dergelijke comic books en zodoende geven oudere comic books een tijdsbeeld van oudere normen en waarden (Stevens, 2011). Strömberg (2009) stelt dat patriottistische uitingen, al dan niet symbolisch, kunnen neigen naar propaganda. Comic books over het conflict in Vietnam toonden bijvoorbeeld sterke strategisch onderlegde Amerikaanse soldaten met geavanceerde technologie en wapens, tegenover primitieve dunne dommige Vietnamese karakters met primitieve wapens (McAllister, Sewel & Gordon, 2001; Strömberg, 2009). Dergelijke ideologische frames zijn ook terug te vinden in comic books die werden uitgegeven tijdens de tweede wereldoorlog. Zijn de patriottistische ideologische frames terug te vinden in hedendaagse comic books? Op basis van de literatuur ligt het in de verwachting dat dergelijke frames in bepaalde mate aanwezig zullen zijn in de hedendaagse comic books. Een ander domein betreft de ideologie van het kapitalistische systeem. Sommige auteurs stellen dat superhelden comic books de kapitalistische ideologie reproduceren. Gülpinar, Karadayi en Kamel (2003) nemen Superman als voorbeeld. Superman beschermt de VS met zijn superkrachten. Tegelijkertijd draagt hij bij aan de westerse media, die gezien worden als een prominente machtsconstructie binnen het kapitalistische systeem, als zijn alter ego Clark Kent. Dezelfde persoon, Superman / Clark Kent, vecht tegen vijanden van het kapitalisme en draagt tegelijk zelf bij aan het kapitalistische systeem (Gülpinar, Karadayi & Kamel, 2003). De auteurs koppelen dit gegeven aan het gedachtegoed van Herman en Chomsky die stellen dat de media in het kapitalistische systeem relaties onderhouden met machten als de zakenwereld en de overheid. Gülpinar, Karadayi en Kamel (2003) stellen verder dat Superman inderdaad het kwaad bestrijdt in de comic books, maar wel het kwaad dat gezien wordt als het tegenovergestelde van het Amerikaanse kapitalistische systeem. Het Amerikaanse systeem wordt gezien als superieur; Superman beschermt dit systeem en is bereid zijn leven te geven voor de instandhouding van het systeem (Gülpinar, Karadayi & Kamel, 2003). Andere vormen van het kapitalisme systeem komen terug in de verheerlijking van materie. Verschillende superhelden hebben namelijk geen superkrachten van zichzelf, maar kunnen enkel optreden als superheld dankzij technologische en elektronische uitvindingen (Hassler-Forest, 2011). Batman, eigenlijk Bruce Wayne, en Iron Man, eigenlijk 11

12 Tony Stark, zijn voorbeelden van gewone mannen die dankzij het bezit van bepaalde materie de rol van superheld kunnen vervullen (Hassler-Forest, 2011). Hun relatie tot technologie zorgt ervoor dat enkel zij, en niemand anders, gebruik kunnen maken van bijvoorbeeld kostuums die ervoor zorgen dat ze kunnen vliegen of zweven, opgewassen zijn tegen kogels en hun fysieke kracht kunnen maximaliseren. Ook bij deze kapitalistische ideologische frames is het de vraag of ze terug te vinden zijn in hedendaagse comic books. Er wordt vanuit gegaan dat dit in bepaalde mate het geval zal zijn. Een volgend ideologisch domein betreft de masculiniteit die wordt gecommuniceerd in superhelden comic books. Mannen worden visueel weergegeven als hard, sterk en actief. En vooral niet als zacht, zwak en passief (Brown, 1999). De mannelijke superhelden zijn gespierd en tonen continu hun fysieke kracht en zijn wellicht te bestempelen als een overdreven masculiene fantasie. De sterke georganiseerde mannelijke superheld is vrijwel altijd blank en aantrekkelijk op een wellicht Arische manier (Brown, 1999). De mannen achter het masker van de superheld zijn veelal gewone alledaagse mannen, maar als het superheldenkostuum is aangetrokken verandert de normale man in een superieure projectie van masculiniteit (Brown, 1999). Peter Parker is bijvoorbeeld een sullige jongeman, maar als hij het Spider-Man kostuum aantrekt transformeert hij in een sterke, snelle en behendige superheld. Zo wordt de lezer geconfronteerd met een dualistisch gedachtegoed: identificeert de lezer zich met de gewone Peter Parker of met de superheld Spider-Man (Brown, 1999)? Afgaand op de literatuur ligt het in de verwachting dat het masculiene ideologische frame in bepaalde mate terug te vinden zal zijn in hedendaagse comic books. Een vierde domein betreft de rol van de vrouw in superhelden comic books. Comic books worden vrijwel uitsluitend door mannen geschreven en getekend (Strömberg, 2009). Vrouwen worden in comic books enerzijds afgeschilderd als zwak en hulpeloos (o. a. Screech, 2011) en anderzijds als zelfstandig, maar tegelijkertijd overdreven sexy en veelal schaars gekleed (Wertham, 1954; Emad, 2006). Ook vrouwelijke rolpatronen en stereotypen zijn aan de orde in superhelden comic books. In comic books hebben vrouwelijke personages vaak een typisch vrouwelijk beroep dat draait om enkel het vrouwelijke aspect, zoals bijvoorbeeld model of actrice. Daarnaast worden vrouwen vaak weergegeven als er huishoudelijke taken worden verricht en hebben de vrouwelijke karakters aandacht voor bijvoorbeeld mode en beauty (Strömberg, 2009; Weinberg & Rosina, 1978). Er bestaat een officiële redactionele richtlijn van DC uit de jaren 50 waarin wordt omschreven dat vrouwen in superhelden comic books dienen te worden geschreven als secundaire karakters (Screech, 2011). Emad (2006) stelt verder dat superheldin Wonder Woman en andere superheldinnen hyperseksualized, 12

13 ofwel overdreven geseksualiseerd, worden weergegeven in de comic books (Emad, 2006). Onder meer schaarse kleding, sexy poses, overdreven grote borsten en elementen die neigen naar erotische bondage zijn prominent aanwezig in de comic books door de jaren heen, ongeacht de schrijver of tekenaar (Emad, 2006). Het ligt in de verwachting dat ook deze ideologische frames terug zijn te vinden in comic books. Een ander domein betreft de rol van niet-blanken in superhelden comic books. Zoals vermeld zijn superhelden voornamelijk blank. Er zijn wel superhelden met een donkere huidskleur, maar dit zijn er slechts weinig (Strömberg, 2009; Singer, 2002). De blanke, en zoals reeds vermeld wellicht Arische, gecommuniceerde projectie van superhelden zit volgens Brown (1999) ingebakken in de westerse cultuur. Zo worden bijvoorbeeld homoseksuelen en niet-blanken doorgaans minder stoer en minder gespierd weergegeven dan heteroseksuele blanke mannen (Brown, 1999). De bestaande superhelden met een donkere huidskleur fungeren bovendien, volgens Singer (2002), als een anti-racisme tool. Singer (2002) stelt dat er veelal één donkere superheld in een comic book aanwezig is om de schijn van racisme tegen te gaan. Ditzelfde gebeurde met de projectie vrouwen in comic books, toen het feminisme opkwam (Singer, 2002). Worden negroïde personages in recente comic books geprojecteerd in een verder blanke omgeving? Ook van dit frame wordt verwacht dat het zal worden aangetroffen. Er dient opgemerkt te worden dat er meer ideologische domeinen zijn te onderscheiden in de comic book superhelden entertainment. Er kan gedacht worden aan vormen van geweld, schuttingtaal en de rol van kinderen in comic books. In deze these zijn echter enkel de zojuist opgesomde ideologische thema s opgenomen die gericht zijn op menselijke en systeemtheoretische aspecten. Methode Er is gekozen om de ideologische en strategische communicatieve uitingen van Marvel en DC te analyseren, omdat deze media entertainmentbedrijven in feite het typische superhelden genre presenteren in mondiale context. Uiteraard zijn er nog andere Amerikaanse superhelden comic book uitgeverijen die superhelden comic books en bijhorende merchandise uitgeven, maar Marvel en DC kennen een langere bestaansgeschiedenis en de Marvel en DC superhelden zijn westerse iconen. Marvel en DC kunnen in deze these bestempeld worden als 13

14 casussen. De twee superhelden entertainmentbedrijven kunnen onderling vergeleken worden, maar de overeenkomsten staan ook centraal. Middels zowel kwalitatieve als kwantitatieve inhoudsanalyse van tien recente Marvel comic books, tien DC comic books, 500 tweets van het Twitter account van Marvel en 500 tweets van het Twitter account van DC wordt de onderzoeksvraag beantwoord: Hoe ziet het hedendaagse communicatieve discours van superhelden media entertainment eruit? Dit onderzoek omvat twee studies; een kwalitatieve studie gericht op het ideologische discours en een kwantitatieve studie gericht op het strategische discours. De analyse van ideologische communicatie richting de lezer wordt gekoppeld aan de als interpretatief te bestempelen analyse van de verhalen en illustraties in de comic books. De analyse van organisationele strategische communicatie richting de lezer wordt gekoppeld aan de kwantitatieve analyse van advertenties en logovoering in de comic books en de analyse van de inhoud van de Twitter accounts van Marvel en DC. Kwalitatieve analyse van ideologie in comic books De resultaten die uit een interpretatieve inhoudsanalyse voortkomen zijn gebaseerd op de opvattingen van de onderzoeker, omdat het onderzoek gebaseerd is op de kwalitatieve onderzoeksmethode. Deze methode staat tegenover de empirisch-analystische kwantitatieve methode die data categoriseert en meetbaar maakt zodat er eventueel gegeneraliseerd kan worden naar rekenbare statistiek. De kwalitatieve methodiek is gekoppeld aan observaties en het analyseren van inhouden. Het streven naar objectieve waarnemingen wordt meer verondersteld in kwantitatief onderzoek, maar is wellicht nooit daadwerkelijk te realiseren. Het indelen van data in categorieën is immers de uitkomst van interpretatie van de onderzoeker die zelf deelneemt aan de maatschappij en zodoende geen absolute positie kan innemen die is losgekoppeld van waardeoordelen (Rabinow & Sullivan, 1979; Eisenberg, Murphy & Andrews, 1998). Strömberg (2009) stelt hetzelfde betreffende de superhelden comic books. De schrijvers en tekenaars van de superhelden comic books kunnen geen absolute positie innemen die is losgekoppeld van de westerse cultuur en bijhorende ideologie; ze zijn zelf onderdeel van het systeem. Het kwalitatief coderen, ofwel categoriseren, van de verhalen en tekeningen in de geselecteerde comic books is gebaseerd op categorisch onderzoek en uitleg van onder andere Marshall (2002), Van Zoonen et al. (2007) en Van Zoonen (2007). Er is gekozen om gevonden data uit de comic books in te delen in verschillende categorieën, zoals dit ook gebeurde bij zojuist aangehaalde onderzoeken. In de studies van Van Zoonen et al. (2007) en 14

15 Van Zoonen (2007) werd verschillende online data betreffende diverse populaire cultuur onderzocht. De data werden geanalyseerd en in aansluitende categorieën verdeeld; elk element paste in een bepaalde categorie. Het toekennen van data aan een categorie gebeurde zo objectief mogelijk, maar blijft een interpretatief onderzoeksonderdeel. In deze these zijn ook verschillende categorieën opgesteld en per categorie worden representatieve data elementen uit de comic books gepresenteerd. De verschillende categorieën waarop de comic books inhoud gecodeerd wordt, zijn gebaseerd op de reeds behandelde ideologische thema s die, volgens de literatuur, terugkomen in het ideologische discours van superhelden comic book entertainment. In tabel 1 worden de ideologische thema s, die als frames worden beschouwd, opgesomd. Bijlage 1 omvat de codesheet van deze tabel, inclusief de gehanteerde definities. Tabel 1 De zeven frames Weergave van Primaire literatuur Amerikaans patriottisme (1) Hassler-Forest, 2011; Stevens, 2011 Het kapitalistsche systeem (2) Gülpinar, Karadayi & Kamel, 2003 Kapitalistische materie (3) Hassler-Forest, 2011 Overdreven masculiniteit (4) Brown, 1999 Overdreven geseksualiseerde vrouwen (5) Emad, 2006 De vrouw als secundair personage (6) Strömberg, 2009; Screech, 2011 Het negroïde individu als anti-racisme tool (7) Singer, 2002 Deze frames zijn op een interpretatieve manier opgezocht in de comic books aan de hand van een semiotisch te noemen analyse. Bepaalde visuele kenmerken en communicaties worden aan bepaalde categorieën en bijhorende waarden gekoppeld. Een dergelijk gecommuniceerde betekenis, passend in een categorie, komt door interpretatie en analyse van tekens tot stand (Van Zoonen, 2002). Hall (1973) stelt dat er discrepanties kunnen optreden tussen de zogenaamde gecodeerde communicatie vanuit de zender en gedecodeerde communicatie vanuit de ontvanger. Gecommuniceerde informatie wordt wellicht niet op een juiste manier geïnterpreteerd. Hoewel het een interpretatieve analyse betreft, is het trachten om objectiviteit te waarborgen van belang om de resultaten van de analyse zo objectief mogelijk te kunnen presenteren. De analyse van de verhalen en illustraties uit de comic books, op basis van de ideologische frames, geeft een antwoord op de verwachtingen die voortkomen uit de theorie. 15

16 In welke mate zijn dergelijke ideologische frames terug te vinden in hedendaagse comic books? Er is gekozen om 20 comic books op ideologische communicatie te analyseren, tien Marvel comic books en tien DC comic books, omdat in een studie van Tokuhisa, Murakami en Ikehara (2006) aan de hand van tien random geselecteerde comic books een analyse naar emotie en gezichtsuitdrukkingen werd gedaan. Deze studie resulteerde in passende conclusies en daaruit kan geconcludeerd worden dat het aantal van tien comic books als representatief wordt geacht. Voor deze these zijn twee superhelden media entertainmentbedrijven van toepassing en zodoende is het getal van tien comic books aangehouden, maar dan per superhelden media entertainmentbedrijf. De analyse van tien geselecteerde items, die zodanig als representatief worden beschouwd, komt ook terug in verschillende inhoudsanalyses van tijdschriften, bijvoorbeeld in een onderzoek naar een portrettering van vrouwen in tijdschriften (Bramwell, 2002) en in een onderzoek naar sigarettenadvertenties in tijdschriften (Basil, Schooler, Altman, Slater, Albright & Maccoby, 1991). Comic books lijken op tijdschriftuitgaven, inclusief advertenties, papier en verschijningsfrequentie. De 20 comic books, tien comic books per casus bedrijf, zijn vanuit deze beredeneringen representatief voor het hedendaagse superheldendiscours. De 20 comics books zijn allen afkomstig uit 2011 om het hedendaagse discours te vatten. De comic books zijn semi-random geselecteerd op basis van een zogenaamde gestratificeerde steekproef in twee verschillende winkels die beide te vinden zijn op de Zeedijk in Amsterdam. Er is niet geheel random geselecteerd omdat a) de comic books uit 2011 moesten komen en b) geen enkele comic book serie dubbel diende voor te komen in de analyse. Elk Amerikaans comic book is namelijk onderdeel van een comic book serie. Bijvoorbeeld: een bestaande comic book serie is Wolverine, een voorbeeld van een comic book binnen deze serie is Wolverine #15. Elke maand verschijnt er een nieuw comic book in de serie. Het voorbeeld aanhoudend; het eerstvolgende comic book in de serie Wolverine zal Wolverine #16 zijn. Zo worden twaalf, gebaseerd op twaalf maanden, comic books van een comic book serie per jaar gepubliceerd. Echter, de uitgever van Wolverine, dat is Marvel, geeft ook andere comic book series uit. En ook deze comic book series bevatten iedere maand een nieuw comic book. Er zijn in totaal 20 Marvel en DC comic books geselecteerd uit Echter, van elke serie zijn er twaalf comic books in 2011 gepubliceerd, en om te voorkomen dat er dubbele comic book series in de steekproef zouden belanden is ervoor gezorgd dat er van elke serie maximaal één comic book in de steekproef is opgenomen. Bij absolute willekeur zouden 16

17 immers, eerder voorbeeld aanhoudend, wellicht Wolverine #13, #14 én #15 in de steekproef van tien Marvel comic books kunnen belanden, aangezien al deze comic books gepubliceerd zijn in Dat zou voor een studie naar het discours van de Wolverine comic books interessant zijn, maar voor een overkoepelend superheldendiscours is het van belang verschillende superhelden comic book series aan bod te laten in de steekproef. Niet enkel Wolverine, maar ook bijvoorbeeld Captain America en Batman en hun eigen comic books dienen onderdeel te zijn van de steekproef. Echter, Marvel en DC geven meer dan tien comic book series per maand uit en zodoende zijn niet alle series onderdeel van de steekproef. Er is een willekeurige selectie gemaakt van tien verschillende Marvel en DC comic book series. Vervolgens is binnen deze 20 comic book series gezocht naar recente comic books uit 2011 om het hedendaagse discours te kunnen vatten. Tabel 2 geeft een overzicht van de steekproef; 20 comic book series en bijhorende comic book nummers. Tabel 2 De 20 comic books Marvel Comics DC Comics Amazing Spider-Man #668 Action Comics #903 Avengers #16 Azrael #15 Captain America & Bucky #621 Batman #712 Deadpool #42 Birds of Prey #14 Incredible Hulks #635 Catwoman #1 Moon Knight #4 Flashpoint: Project Superman #1 Wolverine #15 Justice League of America #58 X-Factor #224 Justice Society of America #53 X-Men #17 Red Lanterns #2 X-Men: Legacy #254 Swamp Thing #1 Door de semi-gerandomiseerde selectie staat geen enkele comic book serie dubbel in het overzicht. Veel comic book series van Marvel en DC staan niet in het overzicht, omdat besloten is om tien series per uitgever te analyseren. In een andere selectie had wellicht een comic book van de serie Superman gestaan in plaats van Catwoman; ook deze serie werd uitgegeven in En in een andere semi-gerandomiseerde selectie had wellicht niet Batman #712 gestaan, maar Batman #711; ook dit comic book werd uitgegeven in Echter, er diende een selectie te worden gemaakt die zoveel mogelijk representatief is voor de diverse 17

18 superhelden comic books van Marvel en DC en op basis van de semi-random selectie, en het theoretisch onderbouwde getal van tien comic books, zijn dat de 20 comic books uit de 20 verschillende series uit het overzicht geworden. Kwantitatieve analyse van strategie in comic books en Twitter Het tweede domein van de analyse van het communicatieve discours van superhelden media entertainmentbedrijven omvat de strategische communicatie. Hoe ziet het hedendaagse strategische discours van superhelden media entertainment eruit? Dit strategische discours wordt mede onderzocht door in de 20 comic books, die onderzocht worden op ideologische communicatie, de corporate logo s van Marvel en DC te tellen en de advertenties te analyseren. Middels een kwantitatieve analyse van het corporate logo kunnen uitspraken worden gedaan over de gecommuniceerde identiteit van de merken Marvel en DC. Consistent logobeleid kan immers opgevat worden als onderdeel van het communicatieve organisationele discours van een bedrijf, zoals reeds vermeld in het theoretisch kader. Naast de corporate logo analyse worden ook de advertenties in de 20 comic books geanalyseerd en wordt duidelijk in welke mate de bedrijven reclame maken voor eigen superheldprojecten als comic books, films, merchandise of video games en in welke mate er advertenties van externe bedrijven in de comic books staan. Hoe positioneert het superhelden media bedrijf zichzelf? Aan welke domeinen wordt aandacht gegeven in de strategische communicatie? De categorieën waarin de comic book advertenties zijn ingedeeld zijn gebaseerd op uitkomsten van de kwantitatieve analyse zelf. De categorieën zijn enerzijds eigen advertenties en anderzijds externe adverteerders. De categorie eigen advertenties omvat de advertenties van het superhelden media bedrijf zelf, gericht op andere superheldenproducten. Binnen deze categorie bestaan de volgende vijf subcategorieën: comic books, merchandise, films, video games en conferenties. Middels een tweede codering van de advertenties van twee comic books door een tweede codeur is de intercodeursbetrouwbaarheid gemeten. De analyse bleek betrouwbaar te zijn (K = 0,91). De strategische superheldencommunicatie wordt ook onderzocht door analyse van de Twitter accounts van de twee superhelden entertainmentbedrijven. Op Twitter kan een individu of een organisatie een account aanmaken en meldingen plaatsen van maximaal 140 leestekens. De accounts kunnen door anderen gevolgd worden en zodoende kan een Twitter account met veel volgers veel mensen bereiken met hun tweets. Het Twitter account van Marvel en het Twitter account van DC Er worden in totaal 1000 tweets, 500 Marvel tweets en 500 DC tweets, kwantitatief geanalyseerd op een aantal 18

19 categorische domeinen die van toepassing zijn op de strategische communicatie van superhelden entertainmentbedrijven. In meerdere studies wordt de externe communicatie van een organisatie gemeten aan de hand van analyse van Twitter (o.a. Culnan, McHugh & Zubillaga, 2010), dergelijke promotionele communicatie wordt ook wel bestempeld met terminologie als social network marketing. Er worden 1000 tweets onderzocht op basis van opgestelde categorieën, omdat er meerdere studies zijn waarin conclusies worden opgesteld op basis van een categorische analyse van 1000 tweets. Zo werd bijvoorbeeld in een gezondheidsstudie van Heaivilin, Gerbert, Page en Gibbs (2011) gewerkt met reeds opgestelde categorieën en een duizendtal tweets. De 1000 tweets werden random geselecteerd uit de algemene Twitter datastroom, werden vervolgens geplaatst in categorieën en daarna werden er percentages gekoppeld aan elke categorie en conclusies opgesteld. Deze zelfde onderzoeksstrategie werd toegepast in een bedrijfsmatig onderzoek van Popescu en Jain (2011), alleen in dit onderzoek werden eerst een aantal Twitter accounts geselecteerd voordat de analyse en categorische indeling gestart wordt. Dit is ook de methode die gehanteerd wordt in de Twitter analyse van deze these; de Twitter accounts van Marvel en DC zijn geselecteerd en aan de hand van een aantal opgestelde categorieën worden 1000 tweets, 500 van Marvel en 500 van DC, geanalyseerd. Ofwel; er wordt geanalyseerd waar de tweets inhoudelijk over gaan. Centraal bij deze analyse staat de vraag: hoeveel communicatieve aandacht besteedt het bedrijf aan een bepaalde categorie, aan een bepaald domein? De categorieën en bijhorende subcategorieën zijn opgesteld na een eerste analyse van 200 tweets; 100 Marvel tweets en 100 DC tweets. De categorieën zijn op deze manier opgesteld, omdat er geen reeds bestaande studie beschikbaar is die een overzicht geeft van onderwerpen die centraal staan in de tweets van superhelden media entertainmentbedrijven. Tabel 3 toont de categorieën die van toepassing zijn op de kwantitatieve analyse van tweets. Bijlage 2 omvat de uitgebreide codesheet op basis van deze tabel, inclusief definities. 19

20 Tabel 3 De zeven categorieën Categorie Omschrijving Comic books Tweets betreffende comic books die fysiek worden gedistribueerd, digitale comic books en verwijzingen naar de applicatie waarmee digitale comic books gelezen kunnen worden Auteurs Tweets over de auteurs van de comic books, inclusief schrijvers, tekenaars en redacteurs Films en animatie Tweets die verwijzen naar films en animatiefilms in bioscopen, op televisie en uitgebrachte DVDs of Blu-Ray Discs Merchandise Verwijzingen naar superhelden merchandise. Inclusief categorieën voor action figures, wallpapers (digitale afbeeldingen die gebruikt worden op bijvoorbeeld een PC) en t-shirts Video games Alle tweets gericht op superhelden video games voor bijvoorbeeld de PC of Playstation 3 Conferenties Tweets over superhelden conferenties; bijeenkomsten van populaire cultuur die gekoppeld zijn aan het superhelden genre Corporate Omvat corporate tweets van het superhelden media entertainmentbedrijf; te denken valt een tweets omtrent een stage of een vacature Uit de analyse van de eerste 200 tweets, waarop de categorieën zijn gebaseerd, blijkt dat een enkele tweet meerdere categorieën kan bevatten; een tweet kan bijvoorbeeld gaan over een comic book en de schrijver van het comic book. Zodoende zal het aantal coderingen hoger liggen dan het aantal van 1000 tweets. Naast deze opgestelde categorieën en bijhorende subcategorieën worden de 1000 tweets bovendien ook geanalyseerd op vier extra thema s die naar voren kwamen in de analyse van de eerste 200 tweets. In tabel 4 staan de vier extra thema s. 20

21 Tabel 4 De vier thema s Thema Vragende tweets Links Merknaam Superhelden Omschrijving Er wordt geteld hoeveel van de tweets vragend geformuleerd zijn en zodoende een vraagteken bevatten. Een dergelijke Twitter strategie zou kunnen duiden op het trachten te genereren van feedback Er wordt geteld hoeveel van de tweets een hyperlink bevatten en er wordt geanalyseerd waar deze link naar verwijst. Wellicht is een onderdeel van de communicatieve strategie om vanuit Twitter te linken naar andere websites; wellicht eigen websites Er wordt geteld hoe vaak de eigen merknaam, Marvel of DC, naar voren komt in de geanalyseerde tweets In elke tweet staat een superheld, of meerdere superhelden, centraal. Welke superhelden krijgen de meeste aandacht op de Twitter accounts? Er dient opgemerkt te worden dat enkel directe tweets zijn opgenomen in de analyse; persoonlijke tweets en re-tweets zijn niet opgenomen. Persoonlijke tweets zijn tweets die weliswaar openbaar door alle volgers te lezen zijn via een omweg, maar die exclusief voor een bepaalde volger zijn bestemd. Re-tweets zijn berichten van een Twitter account die worden herhaald door een ander account; dus er wordt informatie geprojecteerd die niet van het eigen account afkomstig is. Persoonlijke tweets en re-tweets zijn beide niet kenmerkend voor het algemene Twitter discours van een account, omdat beide afwijken van de openbare tweets die worden gecommuniceerd naar de volgers. Resultaten Nu volgen de resultaten van de twee studies. Eerst worden de resultaten van de kwalitatieve inhoudsanalyse van de ideologische frames in comic books verhalen gepresenteerd. Vervolgens worden, op basis van analyse van logovoering, advertenties in comic books en tweets, de resultaten van de kwantitatieve analyse gericht op strategische communicatie getoond. 21

22 Studie 1: Ideologische communicatie In tien comic books afkomstig uit de steekproef is het Amerikaans patriottistische frame (1) op 50 verschillende pagina s te aanschouwen. Meerdere superheldenteams zijn gelieerd aan de overheid of zijn projecties van overheidsorganen, bijvoorbeeld de Avengers, Captain America, SHIELD, Justice League of America en Birds of Prey. De vormen en kleuren van de Amerikaanse vlag komen terug in het kostuum en het schild van Captain America in zowel Captain America & Bucky #621, Avengers #16 en Moon Knight #4. De vlag komt ook terug als symbool in Action Comics #903; als Amerikaanse superhelden ten strijden trekken tegen het kwaad wordt er eerst een vlag van de VS omhoog gestoken voordat de bad guy worden verslagen. Er wordt ook regelmatig gerefereerd naar de Amerikaanse identiteit van een superheld. Zo wordt Bucky in Captain America & Bucky #621 door een vijand uitgemaakt voor Stupid American. In onder meer Birds of Prey #14 wordt verwezen naar een tegenideologie van het Amerikaanse systeem; de superheldinnen vechten tegen bad guys die zijn weergegeven als nazi s, inclusief hakenkruizen en verwijzingen naar de Duitse taal. Bijlage 3 bevat een comic book afbeelding, afkomstig uit de steekproef, die representatief is voor het Amerikaanse patriottistische frame. In drie comic books uit de steekproef komt het kapitalistische systeem frame (2) op zeven pagina s naar voren zoals het omschreven werd in de primaire literatuur; de superhelden zijn te zien, maar ook hun nieuwsmedia werkomgeving. Het redactionele gebouw van de fictieve krant Daily Star is waar te nemen in twee comic books en de identiteiten van Peter Parker, de man achter Spider-Man en Clark Kent, de man achter Superman, worden getoond als respectievelijk fotograaf en journalist. Het materiële frame (3) komt in tien comic books voor op 48 verschillende pagina s. In meerdere comic books, bijvoorbeeld Avengers #16, worden beeldschermen getoond die gekoppeld zijn aan ingewikkeld uitziende technologische apparatuur. Deze apparaten worden gebruikt door superhelden, bijvoorbeeld om bad guys op te sporen. In Batman #712 worden de materiële tools van Batman getoond waarmee hij zijn tegenstanders kan uitschakelen. In Flashpoint: Project Superman #1 wordt van een gewone man een supersoldaat gemaakt middels technologische materie. Bijlagen 4 en 5 bevatten comic book afbeeldingen die representatief zijn voor het kapitalistische frame en het materiële frame. In achtien comic books uit de steekproef komt het overdreven masculiene frame (4) op 132 pagina s naar voren. In de meeste comic books staan immers mannelijke personages centraal en de mannelijke superhelden worden doorgaans als overdreven gespierd en initiatiefnemend weergegeven. Bijvoorbeeld in Red Lanterns #2 worden de overdreven 22

23 gespierde armen en benen van een aantal superwezens getoond in strakke kleding die de spieren extra benadrukken. Bijlage 6 bevat een comic book afbeelding die representatief is voor het overdreven masculiene frame. Het frame omtrent overdreven weergave van geseksualiseerde vrouwlijkheid (5) komt in veertien comic books terug op 91 verschillende pagina s. In bijvoorbeeld Birds of Prey #14 worden herhaaldelijk vrouwen weergegeven als in als erotisch te interpreteren kostuums. Sexy poses, blote benen, decolletés en lingerie zijn meermaals waar te nemen. Tegenover de geseksualiseerde vrouw, staat het frame van de vrouw als secundair personage (6). Dit frame is in vijftien comic books waargenomen op 49 pagina s. In bijvoorbeeld Wolverine #15 is slechts op enkele afbeeldingen een vrouw te zien die weinig toevoegt aan het verhaal. In Spider-Man #668 zijn de vrouwelijke personages veelal secundair in relatie tot het het primaire personage; zo wordt Mary Jane getoond, de vriendin van Spider-Man. Ditzelfde gebeurt in Action Comics #903 waarin Lois Lane wordt getoond, de vriendin van de primaire Superman. Bijlagen 7 en 8 bevatten comic book afbeeldingen die representatief zijn voor de twee frames waarin vrouwen centraal staan. Het laatste frame, het negroïde individu als anti-racisme tool (7), komt terug in vooral comic books die draaien om een superheldenteam. Op 20 pagina s in zes comic books. Zo is Luke Cage te zien als het enige negroïde personage in het verder blanke Avengers team en wordt superheldin Frenzy getoond als enige negroïde personage in een X-Men team. Bijlage 9 toont een comic book afbeelding die representatief is voor dit frame. Afhankelijk van interpretatie kan men stellen dat er in deze teams sprake is van stimulerende diversiteit in plaats van een anti-racisme tool. Dergelijke nuances omtrent deze frames zijn opgenomen in de conclusie en discussie. In tabellen 5 en 6 staan overzichten van welke frames in welke mate van toepassing zijn op de 20 Marvel en DC comic books. De nummers in de tabellen zijn het aantal pagina s waarop het frame in kwestie werd aangetroffen. 23

24 Tabel 5 Weergave van ideologische frames in de 10 Marvel comic books Amerikaans patriottisme (1) Het kapitalistsche systeem (2) Kapitalistische materie (3) Overdreven masculiniteit (4) Overdreven geseksualiseerde vrouwen (5) De vrouw als secundair personage (6) Het negroïde individu als anti-racisme tool (7) Amazing Spider-Man # Avengers # Cap. America & Bucky # Deadpool # Incredible Hulks # Moon Knight # Wolverine # X-Factor # X-Men # X-Men: Legacy # Totaal aantal pagina s

25 Tabel 6 Weergave van ideologische frames in de 10 DC comic books Amerikaans patriottisme (1) Het kapitalistsche systeem (2) Kapitalistische materie (3) Overdreven masculiniteit (4) Overdreven geseksualiseerde vrouwen (5) De vrouw als secundair personage (6) Het negroïde individu als anti-racisme tool (7) Action Comics # Azrael # Batman # Birds of Prey # Catwoman # Flashpoint: Pro. Superman # Justice League of America # Justice Society of America # Red Lanterns # Swamp Thing # Totaal aantal pagina s Concluderend kan gesteld worden dat de frames van toepassing blijken op beide superhelden media entertainmentbedrijven, maar sommige frames worden bij een van de bedrijven meer benadrukt afgaand op de comic books uit de steekproef. Het totale aantal pagina s van de weergave van de frames in de comic books is naast elkaar geplaatst, zodat Marvel en DC onderling kunnen worden vergeleken. Sommige aantallen liggen zeer dicht bij elkaar en kunnen als gelijk worden beschouwd; kijkend naar het absolute aantal pagina s zijn de verschillen minder dan 20%. Andere aantallen verschillen dusdanig dat men kan stellen dat, afgaand op deze steekproef, het ideologische domein op een meer prominente manier wordt weergegeven bij een van de twee bedrijven. Zo blijkt uiteindelijk dat Marvel meer patriottistische frames toont (94% meer dan DC) en vaker het negroïde individu inzet als antiracisme tool (80% meer dan DC) en dat DC meer overdreven geseksualiseerde vrouwen toont (103% meer dan Marvel). 25

26 Studie 2: Strategische communicatie Naast de ideologische analyse van de comic books zijn dezelfde 20 comic books ook geanalyseerd op het strategisch communicatieve discours. Hierbij stonden de advertenties in de comic books en de bedrijfsmatige logovoering centraal. Ook de advertenties zijn verdeeld in verschillende domeinen. Deze domeinen komen deels overeen met de domeinen van de tweets. Tabel 7 toont de advertentiedomeinen en de percentages die blijken uit de analyse. Tabel 7 Domeinen en bijhorende percentages van advertenties Marvel DC Eigen advertenties: - Comic books - Merchandise - Films - Video games - Conferenties 88,5 (86,76%) 37,5 (36,76%) 47 (46,08%) 4 (3,92%) 77 (65,25%) 45 (38,14%) 20 (16,95%) 7 (5,93%) 3 (2,54%) 2 (1,69%) Externe adverteerders 13,5 (13,26%) 41 (34,75%) Totaal advertenties 102 (100%) 118 (100%) Marvel heeft gemiddeld 10,20 advertenties per comic book (SD = 2,76) waarvan 86,76% van de advertenties gericht op eigen commercie. DC heeft gemiddeld 11,80 advertenties per comic book (SD = 1,95) waarvan 65,25% van de advertenties gericht op eigen commercie en merchandise. Gemiddeld staan er 1,6 pagina s meer advertenties in een DC comic book dan in een Marvel comic book. DC adverteert meer voor eigen comic books dan Marvel (DC 45 pagina s, Marvel 37,5 pagina s). Marvel adverteert daarentegen meer voor eigen merchandise, variërend van Captain America tandenborstels tot Avengers kaarten (Marvel 47 pagina s, DC 20 pagina s). Er wordt betrekkelijk weinig geadverteerd voor films, video games en conferenties. Het meest opmerkelijke aan het overzicht is het feit dat DC meer externe adverteerders betrekt in hun advertentiestrategie dan Marvel (DC 41 pagina s, Marvel 13,5 pagina s). In de DC comic books zijn bijvoorbeeld advertenties voor televisieshows, boeken en video games te vinden die niets van doen hebben met DC. De externe adverteerders zijn in deze gevallen bedrijven en uitgevers van populaire cultuur die, afhankelijk van de definiëring, raakvlakken hebben met de comic book cultuur. 26

27 De kenmerkende bedrijfslogo s van de superhelden media entertainmentbedrijven komen niet terug op de getekende pagina s van de comic books waarin de verhalen worden verteld. De logo s komen terug op de voorkant van de comic books, de achterkant, de advertenties van eigen producten en eventueel aanwezige redactionele pagina s. Het Marvel logo wordt gemiddeld 11,9 keer (SD = 3,48) gecommuniceerd in een Marvel comic book. Het DC logo komt gemiddeld 15,7 keer (SD = 6,99) terug in een DC comic book. Het DC logo komt minder consistent terug in de comic books van DC; de gemiddelde spreiding is groter, waardoor de verdeling als schever is te bestempelen dan de verdeling van het Marvel logo in de Marvel comic books. De strategische communicatie van de twee superhelden media entertainmentbedrijven is verder in kaart gebracht door analyse van de Twitter accounts van Marvel en DC. Het Twitter account van Marvel wordt gepositioneerd, middels naamgeving en omschrijving van het account, als Marvel Entertainment en omschreven als The official Twitter for Marvel Comics, Movies, Games and more. Het account wordt gevolgd door volgers. De 500 willekeurig geselecteerde tweets zijn afkomstig uit de periode van 29 september tot en met 8 november Het Twitter account van DC wordt gepositioneerd als DC Comics en omschreven als The official home of Batman, Superman, Wonder Woman, Green Lantern, The Flash and the rest of The World s Greatest Super Heroes. Het account heeft volgers. De 500 tweets zijn afkomstig uit de periode van 30 september tot en met 22 november Opvallend is de strategische positionering: Marvel zet zichzelf neer als een entertainment bedrijf voor comics, movies, games en meer, terwijl DC zichzelf positioneert als een comics bedrijf en als thuishaven van onder andere de superhelden Batman, Superman, Wonder Woman, Green Lantern en The Flash. Een ander opmerkelijk verschil is het aantal tweets en het aantal volgers. Marvel verstuurt gemiddeld meer tweets per dag dan DC, en Marvel heeft ook meer volgers. Tabel 8 bevat een overzicht van de Twitter domeinen zoals die in de methode zijn omschreven en bijhorende percentages. Welk percentage van de tweets betrof welk domein? Het totaal is groter dan 100%, omdat in bepaalde tweets meerdere domeinen aan de orde kwamen. Dergelijke tweets zijn dubbel gecodeerd. Er zijn 1173 coderingen gemaakt op basis van de 1000 tweets. Op basis van de chi-kwadraat maat is te concluderen dat er een zwak verband is tussen de entertainmentbedrijven en de strategische domeinen (V = 0,21). 27

28 Tabel 8 Domeinen en bijhorende percentages van de tweets Marvel DC Comic books - Print - Digitaal 41,8% 23,8% 18% 65,9% 54,5% 11,4% Auteurs - Schrijvers - Tekenaars 22,6% 11,8% 9,5% 21,5% 8% 13,5% - Redactieleden 1,3% Films en animatie - Films - Animatiecartoons 16,3% 9,5% 6,8% 8,1% 1,4% 6,7% Merchandise - Action figures 5,6% 2,5% 2,1% 2,1% - Wallpapers - T-shirts 1,8% 1,3% Conferenties 20% 16,5% Video games 8,3% 4,3% Corporate 1,6% DC positioneert zichzelf als comics bedrijf en niet zozeer als entertainment bedrijf en dit is terug te zien in de analyse van de tweets. DC twittert meer (65,9%) over, met name, nieuwe comic books dan Marvel (41,8%). Een voorbeeld van een comic book tweet: Marvel: Get your sneak peek at Daredevil #6! Can Daredevil survive a brawl with The Bruiser? Opmerkelijk is dat beide partijen relatief weinig tweets versturen omtrent digitale comic books die digitaal zijn aan te schaffen en te lezen op bijvoorbeeld een ipad (Marvel 18%, DC 11,4%). Dit relatief nieuwe verschijnsel zal zich wellicht nog moeten manifesteren als een winstgevend losstaand superheldenmedium. Een voorbeeld van een tweet betreffende digitale comic books: 28

29 Marvel: Digital comics starring IronMan, CaptainAmerica & more await on this Free Monday ( ) De schrijvers en tekenaars van de comic books komen ongeveer evenveel voor in de twee Twitter accounts (Marvel 21,3%, DC 21,5%). Zowel Marvel als DC linken middels hun tweets door naar online pagina s waar bijvoorbeeld schetsen zijn te bezichtigen van tekenaars (Marvel 9,5%, DC 13,5%) of interviews met schrijvers (Marvel 11,8%, DC 8%) zijn te lezen. De redactie komt nauwelijks aan bod (Marvel 1,3%). Een voorbeeld van een tweet waarin wordt verwezen naar een interview met een auteur: DC: Writer/artist Lee Bermejo helps get into the holiday spirit with an interview ( ) Marvel verstuurt twee keer zoveel tweets betreffende films en animatiefilms dan DC (Marvel 16,3%, DC 8,1%). De animatiecartoons die aan bod kwamen bij zowel tweets van Marvel als van DC, met een vrijwel gelijk percentage (Marvel 6,8%, DC 6,7%), betroffen vooral verwijzingen naar afleveringen van superheldentekenfilms die in de VS op televisie te zien waren. Hierbij een tweet betreffende de Captain America film: Marvel: CaptainAmerica: The First Avenger is out on Blu-ray/DVD! Pick it up ( ) Aangezien DC een dusdanig hoog percentage tweets heeft verstuurd omtrent comic books, zijn ook omtrent het merchandise domein meer tweets verstuurd door Marvel dan door DC. Marvel besteedt aandacht aan action figures (2,5%), wallpapers (1,8%) en t-shirts (1,3%). 2,1% van de tweets van DC gaat over de action figures. Een voorbeeld van een Wallpaper tweet waarin ook wordt verwezen naar een animatiecartoon; deze tweet is als zodanig een voorbeeld van een dubbel gecodeerde tweet: Marvel: Check out this XMenAnime wallpaper! Did you watch the show on Friday night? ( ) De analyse van de tweets viel samen met de zogenaamde New York Comic Con (NYCC), ofwel de New York comic book conferentie. Op de Twitter accounts van de bedrijven werd aandacht besteed aan al wat er gebeurde tijdens de NYCC (Marvel 20%, DC 16,5%). Uit de tweets valt op te maken dat de personen die de Twitter accounts bijhouden zelf aanwezig 29

30 waren op de conferentie; er werd live verslag gedaan van alles wat er gebeurde. Een voorbeeld: DC: Make sure to check out this NYCC panel on the characters from The Dark and The Edge books, starting in just a few minutes ( ) Ook betreffende video games worden door Marvel meer tweets verstuurd dan bij DC (Marvel 8,3%, DC 4,3%). De tweets van beide bedrijven richten zich op online games en nieuw uitgebrachte games. Een kenmerkende tweet omtrent een video game: Marvel: Check out this behind the scenes video from the "Thor: God of Thunder" video game! ( ) Coporate is het laatste domein. Enkel Marvel verstuurde een klein aantal tweets (1,6%) omtrent corporate zaken. Naast de zeven domeinen zijn de tweets tevens geanalyseerd op een viertal thema s. Er is bijgehouden in hoeveel procent van de tweets er een vraag werd gesteld aan de volgers. Bij Marvel bevat 28,8% van de tweets een vraag, bij DC 11,1%. Een voorbeeld van een tweet die een vraag bevat: Marvel: Which Marvel comics are you picking up today? Will you be purchasing digitally, at your local comic shop, or both? ( ) Vrijwel alle tweets bevatten een link naar een andere website (Marvel 82,4%, DC 88,6%). Met name Marvel verwijst vooral naar de eigen website Marvel.com (78,1%) en de eigen pagina op sociale netwerksite Facebook (13,9%). Slechts 8% verwijst naar websites van derden. DC verwijst ook naar de eigen website DCComics.com (52,4%) en de eigen Facebook pagina (19,5%), maar verwijst meer naar websites van derden (28,1%). Er wordt dan vooral gelinkt naar websites van derden wanneer het positieve recensies van eigen comic books betreft. Een voorbeeld van een Facebook tweet: DC: Check out DC Comics Facebook page for all the covers to all this week's new releases here ( ) 30

31 De superhelden media entertainmentbedrijven zetten niet enkel hun producten in de etalage middels Twitter; ook de eigen merknaam wordt continu herhaald en benadrukt. De logo s van de bedrijven, waarin de merknamen naar voren komen, zijn als avatar, ofwel als afbeelding, gekoppeld aan de Twitter accounts van de bedrijven. En in vele tweets, bij Marvel meer dan bij DC (Marvel 153 keer, DC 94 keer), wordt de merknaam gecommuniceerd, veelal gekoppeld aan een comic book, film of merchandise. Ongeacht het domein, of het nu comic books of merchandise betrof, is ook de gecommuniceerde superheld gecodeerd. Zo zijn op basis van de Twitter accounts de meest gecommuniceerde superhelden in kaart gebracht. Bij Marvel zijn de vijf superhelden, of superheldenteams, die het meest zijn verwerkt in tweets: de Avengers (66 keer), de X-Men (41 keer), Captain America (40 keer), Spider-Man (37 keer) en de Fantastic Four (25 keer). Deze vijf bereikten de top vijf, omdat ze allen onderdeel uitmaken van meerdere domeinen. Van Captain America bestaan er bijvoorbeeld tweets omtrent een recente film, diverse comic book series en merchandise. Bij DC werden de volgende vijf superhelden het meest gecommuniceerd middels Twitter: Batman (58 keer), Green Lantern (55 keer), Superman (43 keer), Flash (37 keer) en Wonder Woman (28 keer). Dit zijn dezelfde superhelden die centraal staan in de eerdergenoemde omschrijving van het Twitter account van DC: The official home of Batman, Superman, Wonder Woman, Green Lantern, The Flash ( ). Zodoende kan geconcludeerd worden dat de verschillende strategische domeinen van toepassing zijn op beide bedrijven. Sommige strategische domeinen worden echter bij een van de bedrijven meer duidelijk benadrukt afgaand op de vergaarde data afkomstig uit de comic book advertenties en de tweets. Conclusie en discussie Ideologie Vanuit de theorie werd verwacht dat het Amerikaans patriottistische frame (1) in meerdere comic books terug zou komen. De resultaten interpreterend blijkt dit inderdaad een relevant frame te zijn voor hedendaagse comic books. Relatief veel superhelden(teams) zijn overheidsinstanties of zijn gelieerd aan overheidsorganen en voeren overheidsopdrachten uit, zoals reeds naar voren kwam in de tekst van Stevens (2011). Zo lijkt een deel van het ideologische superheldendiscours te bestaan uit superhelden die in naam van de overheid 31

32 strijden tegen ideologische uitingen die niet stroken met de Amerikaanse norm. De superhelden worden protagonistisch geprojecteerd; de antagonisten in de steekproef zijn soms nazi s of de Russische maffia. Marvel lijkt zich nog meer te richten op Amerikaans gedachtegoed en bijhorende symboliek dan DC. Captain America die at times serving as an agent of the government (Stevens, 2011, p. 628) in drie van de tien Marvel comic books uit de steekproef verschijnt, draagt prominent bij aan het patriottistische frame. Elementen van de Amerikaanse vlag komen terug in verschillende superheldenkostuums, zoals ook werd beschreven door Hassler-Forest (2011), en de superhelden worden in de steekproef meermaals gewezen op hun identiteit en als beschermers van het systeem. Dit systeem wordt soms mede in stand gehouden door de personages achter de superhelden, zoals werd gesteld door Gülpinar, Karadayi en Kamel (2003). Middels hun gewone identiteit dragen sommige superhelden bij aan het westerse systeem werkzaam in de nieuwsmedia; middels hun superhelden alter ego dragen de superhelden bij aan de bescherming van dit systeem, geprojecteerd binnen het kapitalistische systeem frame (2). Dit frame werd in drie comic books teruggevonden. Geen aanzienlijk aantal, maar een frame dat aansluit bij de mythologie omtrent nieuwsmediawerknemers Clark Kent en Peter Parker en hun alter ego s Superman en Spider-Man. Een nationalistisch georiënteerde frame blijkt ook van toepassing buiten Amerikaanse principes om. Zo komen in een aantal comic books uit de steekproef buitenaardse wezens naar voren, die de mensheid als geheel aanspreken. In X-Men Legacy #254 leidt dit tot als racistisch en fascistisch te interpreteren taferelen. Een buitenaards wezen zegt tegen een aardse superheld: Listen here mammal. I don t have to explain myself to people who are further down the evolutionary tree than I am. Hij rechtvaardigt zijn gedrag door te verwijzen naar ( ) the law of the spaceways om zo zijn superioriteit ten opzichte van de mensheid te benadrukken. Verderop in het verhaal vertelt een superheld tegen een buitenaards wezen: We are from earth ( ). Met we worden in deze context een Duitse Jood, een Fransman en een vrouw met een negroïde huidskleur bedoeld. In Action Comics #903 wordt samengewerkt tussen het Amerikaanse en het Russische leger en superhelden afkomstig uit beide landen, als de aarde wordt aangevallen door buitenaardse wezens. De onderlinge aardse verschillen in afkomst blijken niet van belang als er een sprake is met een buitenaardse invasie; de enige nationale grens lijkt die van het aardse burgerschap. Dergelijke ideologische projecties staan nuancerend tegenover het Amerikaanse patriottistische frame. Het kapitalistische materiële frame (3) zoals het werd omschreven door Hassler-Forest (2011) komt naar voren in de helft van de comic books uit de steekproef. Gebaseerd op de 32

33 theorie was er al vanuit gegaan dat dit frame meermaals naar voren zou komen in de comic books. De materiële uitingen van de superhelden zouden gekoppeld kunnen worden aan het oorspronkelijke marxistische gedachtegoed; degene die de juiste (productie)middelen in handen heeft, heeft de macht. De heersende klasse, wellicht de superhelden in dit geval, bezitten de materie en technologie die het gewone volk niet bezit en kunnen zodoende de gevierde superhelden zijn die de mensheid beschermen. Deze superheld is in veel gevallen een gewoon mens in bezit van geavanceerde technologie. Geavanceerde technologie en materie worden in bijvoorbeeld Flashpoint: Project Superman #1 zelfs gebruikt om een gewoon mens te verbeteren en zo een superheld te creëren. Sommige situaties in de comic books zijn niet gericht op het materiële, maar gericht op het occulte en mystieke. Zo wordt bijvoorbeeld in X-Factor #224 een ritueel getoond dat draait om kaarsen en symboliek in een soort Middeleeuwse setting. En in Incredible Hulks #635 wordt via magiër en superheld Doctor Strange een connectie gemaakt met een alternatieve dimensie. Dergelijke occulte framing sluit niet aan bij een kapitalistisch frame dat een link heeft met het westerse en het christelijke gedachtegoed. Deze occulte en mystieke frames nuanceren het idee dat het genre van de superheld enkel past bij het materiële. De weergave van overdreven masculiniteit (4) komt terug in achttien van de comic books. Daarmee is dit frame het meest prominent waargenomen ideologische frame. De fictieve wereld van de superheld lijkt mede te zijn gebaseerd op mannelijkheid en dan met name de overdreven weergave van gespierde lichamen en fysieke kracht, zoals omschreven door Brown (1999). Mannelijke kracht en vastberadenheid om te strijden tegen het kwaad blijkt essentieel binnen het superheldendiscours. Zonder de spieren, de kracht en de kaaklijn was het genre van de superheld niet hetzelfde, zo blijkt ook uit deze steekproef. Enige nuance is te vinden in het ontbreken van overdreven spiermassa bij sommige superhelden, zoals bij Spider-Man. In dergelijke gevallen blijken de superhelden echter intelligent, vastberaden, leidinggevend en initiatiefnemend en ook deze elementen zijn onderdeel van het theoretische frame van Brown (1999). Het frame van de overdreven geseksualiseerde vrouw (5) komt in veertien comic books terug en ook dit lag in de lijn van de hypothetische verwachtingen vanuit de theorie. Belangrijk om te vermelden is het feit dat in veel comic books uit de steekproef nagenoeg geen vrouwen voorkomen en zodoende ook niet overdreven geseksualiseerd kunnen worden weergegeven. Dit maakt het frame wellicht meer relevant, want áls een vrouw een prominente rol speelt in een comic book is er in vrijwel alle gevallen sprake van overdreven seksualisering van het personage. Op basis hiervan zou men kunnen stellen dat zowel mannen als vrouwen 33

34 overdreven geseksualiseerd worden weergegeven in comic books. Toch lijkt het plausibel om te stellen dat vrouwen een stuk minder kleding dragen dan mannen in de superhelden comic books, afgaand op de steekproef, en dat met name in comic books van DC, zoals Catwoman #1. Hoewel sommige superheldinnen fungeren als primaire initiatiefnemende personages, worden ze veelal afgebeeld als lustobjecten zoals omschreven door Emad (2006), inclusief de grote borsten, weinig bedekkende kostuums en sexy poses. In vijftien comic books uit de steekproef is het frame van de vrouw als secundair personage (6) terug te vinden. Soms spelen vrouwen enkel de rol van de vrouw. Ze zijn kort verwerkt in het verhaal, omdat er een situatie wordt voortgebracht waarin een vrouwelijk personage onmisbaar is, zoals al werd geconcludeerd door Strömberg (2009). In een aantal comic books spelen vrouwen weliswaar een grotere rol, maar het blijven veelal secundaire personages in de verhaallijnen ten opzichte van de mannelijke personages. Nuancerend zijn de comic books die draaien om superheldenteams. In de superheldenteams krijgen vrouwelijke personages evenveel aandacht als de mannelijke personages, of zelfs meer aandacht. In X- Men Legacy #254 bijvoorbeeld is de superheldin Rogue leider van een X-Men team en in die hoedanigheid ook leidinggevende van een aantal mannelijke X-Men. In Avengers #16 spelen een aantal vrouwelijke overheidsagenten een hoofdrol. Het frame van het negroïde personage als anti-racisme tool (7) is in zes comic books terug te vinden. Theoretisch is dit frame opgesteld uit de projectie van een negroïde personage in een verder blank superheldenteam, zoals omschreven door Singer (2002). Dit is het geval in een aantal comic books en zodoende kan men inderdaad concluderen dat superhelden media entertainmentbedrijven in sommige gevallen gebruikmaken van deze tool. Vooral Marvel projecteert het frame met enige regelmaat binnen blanke superheldenteams. Men kan echter ook stellen dat de superhelden media entertainmentbedrijven een aantal negroïde personages verwerken in de verhalen zonder bijbedoeling. Het is wellicht juist positief dat er ook negroïde superhelden bestaan die representatief en herkenbaar zijn voor negroïde lezers. Feit is dat er weinig negroïde personages zijn te vinden in comic books en zodoende is het frame relatief weinig van toepassing. Nuance die ingebracht kan worden, bestaat uit het betrekken van bijvoorbeeld Aziatische personages binnen het frame. Daarnaast komen in verschillende comic books personages voor met een rode, groene of blauwe huid. Een niet-aardse afkomst is soms de verklaring van een dergelijke huidskleur. Echter, personages met een opmerkelijke huidskleur zien er relatief blank uit. Ze hebben bijvoorbeeld geen negroïde gelaatstrekken. De superhelden verhaallijnen en visuele projecties zijn van verschillende schrijvers en tekenaars, maar blijken overeenkomsten te hebben wat betreft ideologische communicatie. De 34

35 frames zijn echter niet vaststaand en nuances zijn binnen alle frames van toepassing. Elk superhelden media entertainmentbedrijf brengt eigen nuances aan binnen het ideologische superheldendiscours en kan eventueel de focus leggen op een bepaald frame. Zo kan er gesproken worden van een overstijgend ideologisch superheldendiscours dat deels per bedrijf anders wordt ingericht. Strategie Het eenduidige element van het strategische discours van superhelden media entertainmentbedrijven zijn de domeinen waar naar wordt verwezen door de bedrijven en dan voornamelijk de comic books. Zowel in communicatieve uitingen op Twitter als in gecommuniceerde advertenties komen de comic books relatief veel aan bod in het communicatieve discours. Ook indirect wordt continue verwezen naar de comic books middels tweets die betrekking hebben op de schrijvers en tekenaars. Er wordt voornamelijk veel aandacht besteed aan de fysieke papieren comic books, maar dit zou kunnen veranderen in de nabije toekomst. Wellicht zet de trend van digitalisering zich door en zal dit terug te zien zijn in de strategische communicatie richting de doelgroep. Op basis van de steekproef is het wellicht vooral DC aan te bevelen meer aandacht op Twitter te besteden aan de digitale uitgaven. Het managen en inrichten van gemedieerde communicatie is immers waar het om draait bij strategische communicatie, volgens de literatuur van Tench, Verhoeven en Zerfass (2009). Er zijn verschillen tussen de superhelden media entertainmentbedrijven wat betreft de benadering van de verschillende domeinen. Zo richt DC zich bijvoorbeeld consistent, in zowel advertenties als tweets, meer op comic books dan Marvel. Dit was wellicht te verwachten, want Marvel positioneert zichzelf meer als entertainment bedrijf dan DC, zoals bleek uit analyse van de omschrijvingen van de Twitter accounts. DC positioneert zichzelf voornamelijk als comic book bedrijf en er kan slechts gegist worden naar de achterliggende gedachte; is het een bewuste strategische keuze van DC of dient DC nog te wennen aan het verschuivende landschap van enkel superhelden comic books naar een dynamisch superhelden landschap dat verweven is met allerlei media? Afgaande op de definitie van Hallahana et al. (2007) kan geconcludeerd worden dat DC bewust multimediaal consistent communiceert, omdat het bedrijf met name de comic books die gepromoot worden wil verkopen. Er is sprake van een strategisch DC discours waarin het domein comic books de meest prominente pijler is. De content en promotionele aandacht voor comic books op de ingezette media lijken op elkaar afgestemd binnen het strategisch discours, zoals Bernstein (1986) en Schultz, 35

36 Tannenbaum en Lauterborn (1994) het omschreven. Ditzelfde geldt voor de focus van Marvel op het merchandise domein, afgaand op deze steekproef. Deze afgestemde multimediale consistente communicatie kan ook gekoppeld worden aan hetgeen Schultz en Kitchen (2004) schreven. De organisationele externe communicatie gericht op de verkoop van merchandise lijkt bij Marvel geïntegreerd in een model waarbij alle communicatiestromen eenzelfde promotioneel uitgangspunt hebben, ongeacht het medium. DC schenkt minder aandacht aan films dan Marvel in de steekproeven, maar het is mogelijk dat de analyse van de tweets er anders had uitgezien als er was geanalyseerd tijdens het uitbrengen van DC filmproducties in plaats van Marvel films. Tijdens de analyse verscheen namelijk de Marvel film Captain America: The First Avenger op DVD en Blu-Ray Disc. Bovendien verschenen vlak voor de analyse twee andere Marvel films. Bij DC verscheen slechts één film, Green Lantern, ruim een maand voor de analyse plaatsvond. Daarom is enige nuance omtrent de communicatieve promotionele aandacht voor films op z n plaats. Opmerkelijk binnen de strategische communicatie van DC is de focus op derden. Meer dan Marvel legt DC de focus op externe websites en externe adverteerders. Marvel lijkt meer naar zichzelf te verwijzen in het multimediale strategische communicatieve beleid. Dergelijke communicatieve verwijzingen kunnen duiden op een vorm van organisationeel narcisme. Marvel, nog meer dan DC, heeft de neiging continu naar zichzelf te wijzen; zo verwijst een Marvel tweet naar de eigen website Marvel.com, vervolgens wijst deze website naar een Marvel comic book en in het comic book wordt weer verwezen naar een Marvel film. En overal, bij zowel Marvel als DC, zijn steeds de kenmerkende bedrijfslogo s en merknamen prominent aanwezig. Symbolen die volgens Olins (1978) kunnen worden opgevat als onderdeel van het strategische discours. Marvel verwerkt, meer dan DC, open vragen in tweets. Dit kan toeval zijn, maar het is echter ook mogelijk dat Marvel strategisch op een dergelijke manier communiceert om feedback van volgers te genereren. Wellicht is men bij Marvel ervan overtuigd dat het stellen van vragen ervoor zorgt dat mensen gaan reageren en enthousiaster worden. De Marvel en DC tweets worden daarnaast vaak gebruikt om middels een hyperlink te verwijzen naar een andere online locatie. Tweets zijn maximaal 140 tekens lang; wellicht gebruiken de superhelden media entertainmentbedrijven daarom hyperlinks die verwijzen naar websites waar het bedrijf een langer verhaal kan vertellen en afbeeldingen kan tonen. Vanuit de theorie van onder meer Schultz en Kitchen (2004) kan beredeneerd worden dat de aanwezigheid of 36

37 afwezigheid van vragende tweets en hyperlinks onderdeel zijn van een strategisch opgesteld communicatief beleid. Uiteindelijk kan geconcludeerd worden dat er een overstijgend multimediaal strategisch superheldendiscours bestaat, dat zich richt op superhelden comic books en allerlei vormen van superhelden merchandise. Daarnaast is sprake van een zekere mate van een apart strategisch discours per superhelden media entertainmentbedrijf, omdat uit de analyse blijkt dat bedrijven binnen hetzelfde landschap van de superheld verschillende communicatieve keuzes maken op het gebied van promotionele communicatieve strategie. Afsluitend Een aantal ideologische en strategische communicatieve domeinen wordt nu gecombineerd en opgesomd om zodoende een samenvattend antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag: Hoe ziet het hedendaagse communicatieve discours van superhelden media entertainment eruit? Uit analyse van zowel de ideologische communicatie als de strategische communicatie blijkt dat superhelden media entertainmentbedrijven zich richten op de Verenigde Staten. Promotionele informatie op bijvoorbeeld Twitter en advertenties in de comic books is gericht op Amerikanen en projecties van de Amerikaanse vlag en de Amerikaanse vaderlandse geschiedenis zijn in relatief veel superhelden comic books verhalen te vinden. Uit dit onderzoek blijkt dat de verschillende superheldenmedia naar elkaar verwijzen middels verschillende strategische uitingen. Het ene product verwijst naar het andere product en zo ontstaat een strategische vicieuze cirkel van continue promotie van eigen producten. Dit kan gekoppeld worden aan het commerciële aspect van het kapitalistische systeem, dat gericht is op verkoop. Dit kapitalistische systeem komt regelmatig terug in comic books verhalen. Superhelden beschermen dit systeem, en zijn soms onderdeel van het systeem. Daarnaast blijkt uit de analyse dat de entertainmentbedrijven hun meest bekende en herkenbare superhelden niet enkel in comic book verhalen en diverse merchandise verwerken, maar ook verwerken in de strategische communicatie. De superhelden, zoals Captain America en Superman, maken zodoende deel uit van niet enkel de comic book verhaallijnen, maar ook van het strategische multimediale communicatiebeleid. Verder blijkt dat de comic books van de bedrijven inhoudelijk veelal gericht zijn op blanke masculiene superhelden in een materiële setting en dat schaarsgeklede vrouwen en negroïde personages secundair worden weergegeven. De strategische communicatie richt zich in eerste instantie op promotie van comic books, maar ook op diverse merchandise, films en video games waarin de superhelden centraal staan. Er wordt ook promotionele aandacht 37

38 geschonken aan conferenties en de auteurs van de comic books. Elk bedrijf hanteert eigen verdelingen en nuances omtrent de strategische en inhoudelijke domeinen binnen het superheldendiscours. In vervolgonderzoek gericht op de strategische communicatie van de superhelden media entertainmentbedrijven kan de verdere verschuiving van fysieke comic books naar digitale comic books wellicht onderzocht worden. En wellicht worden video games en films steeds populairder en zal de centrale focus van comic books zich verplaatsen naar de een ander medium. Ook interessant voor vervolgonderzoek is de de marketingtechnische samenwerking met andere bedrijven en externe adverteerders. Binnen de ideologische communicatie zou men diverse frames kunnen toepassen op niet enkel comic books, maar ook op bijvoorbeeld superhelden video games, films, animatiecartoons en merchandise. Beide studies kunnen ook herhaald worden met een andere set recente comic books en tweets. Zo zou men wellicht kunnen uitsluiten dat de steekproeven van invloed zijn geweest op het eindresultaat. Literatuur Alberich, R. Miro-Julia, J., & Rosselló, F. (2002). Marvel universe looks almost like a real social network. Geraadpleegd via Barker, M. (1989). Comics: Ideology, power, and the critics. Manchester: Manchester University Print. Basil, M. D., Schooler, C., Altman, D. G., Slater, M., Albright, C. L., & Maccoby, N. (1991). How cigarettes are advertised in magazines: special messages for special markets. Health Communication, 3(2), Bender, L., & Lourie, R. S. (1941). The effect of comics book on the ideology of children. American journal of orthopsychiatry, 11(3), Bernstein, D. (1986). Company image and reality: A critique of corporate communications. Eastbourne: Holt, Rinehart and Winston. Boje, D. M. (1995). Stories of the storytelling organization: A postmodern analysis of Disney 38

39 as Tamara-land. Academy of Management Journal, 38, Bramwell, R. (2002). Invisible labia: The representation of female external genitals in women s magazines. Sexual and relationship therapy, 17(2), Brown, J. A. (1999). Comic book masculinity and the new black superhero. African American review, 33(1), Culnan, M. J., McHugh, P. J., & Zubillaga, J. I. (2010). How large U.S. companies can use Twitter and other social media to gain business value. Mis quarterly excecutive, 9(4), Daniels, L. (1991). Marvel: Five decades of the world s greatest comics. Abrams: New York. Eisenberg, E., Murphy, A., & Andrews, L. (1998). Openness and decision making in the search for a university provost. Communication monographs, 65, PA Research II Periodicals. Emad, M. C. (2006). Reading Wonder Woman s body: Mythologies of gender and nation. The journal of popular culture, 39(6), Gerde, V. W., & Foster, R. S. (2008). X-Men ethics: Using comic books to teach business ethics. Journal of business ethics, 77(3), Gülpinar, B., Karadayi, G., & Kamel, C. (2003). Superman: The Greenwich of cultural meridians in comics. Geraadpleegd via conference3papers/burcin_gozde_can.pdf Hallahan, K., Holtzhausen, D., Van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. International journal of strategic communication, (1)1, Hatfield, C. (2007). Introduction to comics and childhood, a special issue of ImageTexT. ImageTexT: Interdisciplinary comics studies, 3(3). Hall, K., & Lucal, B. (1999). Tapping into parallel universes: Using superhero comic books in sociology cources. Teaching sociology, 27(1),

40 Hall, S. (1973). Encoding/decoding. In: S. Hall, D. Hobson, A. Lowe en P. Willis (Eds.), Cuture, media, language. Londen: Hutchinson. Hassler-Forest, D. A. (2011). Superheroes and the Bush doctrine: Narrative and politics in the post-9/11 discourse. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam. Heaivilin, N., Gerbert, B., Page, J. E., & Gibbs, J. L. (2011). Public health surveillance of dental pain via Twitter. Journal of dental research, 90(9), Hughes, J. A. (2006). Who watches the Watchmen? : Ideology and real world superheroes. The journal of popular culture, 39(4), Marshall, H. (2002). What do we do when we code data? Qualitative research journal, 2, McAllister, M. P., Sewell, E. H., & Gordon, I. (2001). Comics and ideology. Peter Lang: New York. Ndalianis, A. (2011). Why comics studies? Cinema journal, 50(3), Kirsh, S. J., & Olczak, P. V. (2001) Rating comic book violence: Contributions of gender and trait hostility. Social behavior and personality: An international journal, 29(8). Kozlovic, A. K. (2002). Superman as Christ-figure: The American pop culture movie messiah. Journal of religion and film, 6(1). Lavin, M. R. (1998). A librarian s guide to Marvel Comics. Serials review, 24(2), Olins, W. (1978). The corporate personality: An inquiry into the nature of corporate identity. Londen: Thames and Hudson. Popescu, A., & Jain, A. (2011). Understanding the functions of business accounts on Twitter. Proceedings of the 20th international conference companion on world wide web. Potsch, E. & Williams, R. F. (2011). Image schemas and conceptual metaphor in Action Comics. In: F. Bramlett (Ed.), Linguistics and the study of comics. New York: Palgrave Macmillan. 40

41 Pustz, M. J. (2000). Comic book culture: Fanboys and true believers (studies in popular culture). Jackson: University Press of Mississippi. Rabinow, P., & Sullivan, W. M. (1979). Interpretive social science: A reader. Berkeley: University of California press. Raeymaeckers, K. (2002). Research note: Young people and patterns of time consumption in relation to print media. European journal of communication, 17(3), Rosser, J. C., Lynch, P. J., Cuddihy, L., Gentile, D. A., Klonsky, J., & Merrell, R. (2007). The impact of video games on training surgeons in the 21st century. Archives of surgery, 142(2), Savage, W. W. (1990). Commies, cowboys, and jungle queens: Comic books and America, Indianapolis: Wesleyan. Schlesinger, A. B. (2010). Holy economic history of the American comic book industry, Batman! Honors Theses Paper 429. Geraadpleegd via etd_hon_theses/429. Schultz, D. E., & Kitchen, P. J. (2004). Managing the changes in corporate branding and communication: Closing and re-opening the corporate umbrella. Corporate reputation review, 6(4), Schultz, D. E., Tannenbaum, S. J., & Lauterborn, R. F. (1994). Integrated marketing communications: Pulling it together and making it work. Chicago: NTC Business Books. Screech, M. (2011). The supergirls: Fashion, feminism, fantasy, and the history of comic book heroines, by Mike Madrid. Journal of graphic novels & comics, 2(1), Singer, M. (2002). Black skins and white masks: Comic books and the secret or race. African American review, 36(1), Sledgianowski, D., & Kulviwat, S. (2009). Using social network sites: The effects of 41

42 playfulness, critical mass and trust in a hedonic context. Journal of computer information systems, 49(4), Smith, G. M. (2011). It ain t easy studying comics. Cinema journal, 50(3), Stappers, J. G., Reijnders, A. D., & Möller, W. A. J. (1983). De werking van de massemedia: Een overzicht van inzichten. Den Haag: Staatsuitgeverij. Stevens, J. R. (2011). Let s rap with Cap : Redefining American patriotism through popular discourse and letters. The journal of popular culture, 44(3), Strömberg, F. (2009). Comic books and ideology. In: R. Duncan, & M. J. Smith (eds.), The power of comics: History, form, and culture. New York: Continuum. Tench, R., Verhoeven, P., & Zerfass, A. (2009). Institutionalizing strategic communication in Europe: An ideal home or a mad house? Evidence from a survey in 37 countries. International journal of strategic communication, 3(2), Tokuhisa, M., Murakami, J., & Ikehara, S. (2006). Construction and evaluation of text-dialog corpus with emotion tags focusing on facial expression in comics. Lecture notes in computer science, 4253, Van Zoonen, L. (2002). Media, cultuur en burgerschap. Apeldoorn: Het Spinhuis. Van Zoonen, L. (2007). Audience reaction to Hollywood politics. Media, culture & society, 29, Van Zoonen, L., Muller, F., Alinejad, D., Dekker, M., Duits, L., Van Romondt, P., & Wittenberg, W. (2007). Dr. Phil meets the candidates: how family life and personal experience produce political discussions. Critical studies in mass communication, 24, Weinberg, N., & Rosina, S. (1978). Comic books: Champions of the disabled stereotype. Rehabilitation literature, 39(11/12), Wertham, F. (1954) Seduction of the innocent. New York: Holt, Rinehart. 42

43 Wright, B. W. (2003). Comic book nation: The transformation of youth culture in America. Baltimore: The Johns Hopkins University Press. Appendix Bijlage 1 Codesheet van de zeven frames Weergave van Amerikaans Dit frame omvat symboliek die verwijst naar de patriottisme (1) liefde voor het Amerikaanse vaderland. De Amerikaanse vlag wordt geanalyseerd en elementen van de vlag die zijn verwerkt in kostuums van superhelden. Daarnaast worden ook verwijzingen naar ideologieën die tegenover de Amerikaanse ideologie staan geanalyseerd, zoals het nazisme Het kapitalistsche Dit frame omvat verwijzingen naar de nieuwsmedia systeem (2) die onderdeel zijn van het systeem en worden gezien als prominente machtsconstructie. Er wordt geanalyseerd of de mens achter het masker van de superheld onderdeel is van de westerse nieuwsmedia Kapitalistische Dit frame omvat analyse van visuele materie die de materie (3) superheld gebruikt om als good guy het systeem te berschermen en misdaad te bestrijden. Bijvoorbeeld geavanceerde techniek Overdreven Binnen dit frame wordt geanalyseerd in hoeverre de masculiniteit (4) mannelijke personages overdreven masculien worden weergegeven in de comic books. Gespierde lichamen en fysieke kracht staan centraal Overdreven Dit frame betreft een analyse van de weergave van geseksualiseerde overdreven geseksualiseerde vrouwen. Centraal vrouwen (5) staan schaarse kleding, sexy poses, grote borsten en Primaire literatuur Hassler-Forest, 2011; Stevens, 2011 Gülpinar, Karadayi & Kamel, 2003 Hassler-Forest, 2011 Brown, 1999 Emad,

44 De vrouw als secundair personage (6) Het negroïde individu als antiracisme tool (7) elementen die neigen naar erotische bondage Dit frame omvat een analyse van vrouwelijke personages en in hoeverre ze als secundair worden weergegeven ten opzichte van de mannelijke personages in de comic books Binnen dit frame wordt geanalyseerd in hoeverre er een negroïde personage wordt geplaatst te midden een verder blanke omgeving om de schijn van racisme tegen te gaan Strömberg, 2009; Screech, 2011 Singer, 2002 Bijlage 2 Codesheet van de zeven categorieën en bijhorende subcategorieën Categorie Omschrijving Code/operationalisatie Comic books - Print - Digitaal Tweets betreffende comic books die fysiek worden gedistribueerd, digitale comic books en verwijzingen naar de applicatie waarmee digitale comic books gelezen kunnen worden Comic, comic book, print en digital. En verwijzingen naar een comic book serie en een bijhorend nummer, zoals Batman #709 Auteurs - Schrijvers - Tekenaars - Redactie Films en animatie - Films - Tekenfilms Merchandise - Toys/action figures - Wallpapers - T-shirts Tweets over de auteurs van de comic books Tweets die verwijzen naar films in bioscopen, op televisie en uitgebrachte DVDs of Blu-Ray Discs Verwijzingen naar superhelden merchandise. Inclusief categorieën voor action figures, wallpapers (digitale afbeeldingen die gebruikt worden op bijvoorbeeld een PC) en t- shirts Writer, artist, penciller, editor en referenties naar namen van auteurs en bijv. schetsen ( sketch, art ) DVD, Blu-Ray, cartoon, television en cinema Statues, toys, action figures, wallpaper, t-shirt, goodie en merchandise 44

45 Video games Conferenties Corporate Alle tweets gericht op superhelden video games voor bijvoorbeeld de PC of Playstation 3 Tweets over superhelden conferenties; bijeenkomsten van populaire cultuur die gekoppeld zijn aan het superhelden genre Omvat corporate tweets van het superhelden entertainmentbedrijf; te denken valt een tweets omtrent de directie, een stage of een vacature Video games, playstation, nintendo, pc, xbox, wii en online games Comic convention en de topografische locaties van dergelijke conferenties intern, job en zakelijke terminologie Bijlage 3: Amerikaans patriottisme in Captain America & Bucky #621: Het kostuum Bijlage 4: Nieuwsmedia in Action Comics #903: Kantoorgebouw en logo van krant Daily Star 45

46 Bijlage 5: Kapitalistische technologisch geavanceerde materie in Avengers #16 Bijlage 6: Overdreven masculiniteit in Batman #712 46

47 Bijlage 7: Overdreven geseksualiseerde vrouw in Catwoman #1 Bijlage 8: De vrouw als secundair personage in Wolverine #15 Bijlage 9: Het negroïde individu als anti-racisme tool in Spider-Man #668 47