VOORAF. IKK Secretaris-generaal

Transcriptie

1 Reclame en marketingcommunicatie Geconsolideerde IKK code 1

2

3 VOORAF De IKK- een wereldwijde bedrijvenorganisatie die als leden duizenden bedrijven uit alle sectoren en uit alle hoeken van de wereld telt - heeft de unieke positie om evenwichtige en inzichtrijke informatie te verschaffen over marketing- en reclameontwikkelingen van over heel de wereld. De IKK is al een belangrijke regelgever op het vlak van internationale marketing en reclame sinds 1937 toen de eerste IKK-code omtrent reclame verscheen. Om mee te kunnen met nieuwe uitdagingen en technologieën heeft het IKK haar waaier van zelfdisciplinaire instrumenten herzien en uitgebreid om zo bedrijven te blijven helpen met het verantwoordelijk marketen van hun producten. Deze nieuwe IKK-Code wijst op de hedendaagse nood aan een enkele Geconsolideerde IKK Code voor de Communicatie van Reclame- en Marketingpraktijken. Via zelfregulering promoot de code hoge ethische standaarden voor de marketing. Het biedt overheden ook gezonde normen die in acht moeten genomen worden wanneer er initiatieven komen voor de marketing en consumentenbescherming. De geconsolideerde IKK-Code is een praktische leidraad voor bedrijven over heel de wereld, en zal ervoor zorgen dat het consumentenvertrouwen groeit. IKK Secretaris-generaal 1

4 VOORWOORD De geconsolideerde IKK Code voor de Communicatie van Reclame- en Marketingpraktijken vormt een nieuwe reeks voorschriften voor een nieuw communicatietijdperk. Deze achtste revisie, die we de Code noemen, beslaat een aantal marketingpraktijken van internetreclame tot de voorschriften voor het communiceren met kinderen. John Manfredi Voorzitter van de Commissie voor Marketing en Reclame Voorzitter, Manloy Associates; Voormalig Senior Vice President Corporate Affairs, The Gillette Company Anders Stenlund Vice-voorzitter van de Commissie voor Marketing en Reclame Mede-voorzitter van de Task Force on Code Revision; Directeur, Confederation of Swedish Enterprise Het belangrijkste wat we voor ogen hielden toen we aan deze nieuwe geconsolideerde IKK-Code werkten, was dat klanten willen weten dat de reclame die hen bereikt niet misleidend of bedrieglijk is, maar oprecht en eerlijk. Ze willen ook zekerheid dat de persoonlijke informatie die ze aan bedrijven doorgeven ook goed wordt beschermd. Deze Code bezorgt die zekerheid aan de klanten van de honderdduizenden bedrijven over heel de wereld die de Code naleven. Het zorgt voor een hoge ethische grens die ver boven de wettelijke vereisten ligt. Zo zegt de Code bijvoorbeeld dat elke wetenschappelijke bewering die in een advertentie gemaakt wordt, moet gestaafd zijn met een grondig wetenschappelijk onderzoek en informatie die ook voor iedereen toegankelijk moet zijn. Alle adverteerders die persoonlijke informatie verzamelen, moeten die beschermen zolang ze erover beschikken en mogen ze ook maar een beperkte tijd houden totdat ze definitief vernietigd wordt. Advertenties gericht op jongeren mogen nooit misbruik maken van hun gebrek aan ervaring. De Code is één element uit een uitgebreid regulerend systeem waar ook wereldwijd op wordt toegezien. Wereldwijd zijn er bureaus die erop toezien dat de Code wordt toegepast en die jaarlijks tienduizenden klachten over mogelijke inbreuken erop onderzoeken. Als blijkt dat de inbreuk klopt, wordt er gezorgd voor correcties of sancties. Het aantal dossiers dat deze bureaus bekijken stijgt in vele landen ver uit boven het aantal die overheidsregulatoren behandelen. We hebben gebruik gemaakt van de beste marketing, zelfdisciplinaire en wettelijke expertise die wereldwijd beschikbaar was. In het bijzonder willen we de mensen van het IKK Task Force on Code Revision bedanken voor hun actieve deelname, geduld en creatieve bijdragen. Om de toepassing van deze richtlijnen op specifieke reclamebehoeftes volledig te begrijpen, moedigen we de gebruikers van deze geconsolideerde IKK Code aan om zowel de algemene bepalingen als de relevante hoofdstukken over de specifieke advertenties en technieken die ze gebruiken door te nemen. 2

5 Gebruikers van deze Code kijken best ook hun lokale codes na die, terwijl ze gebaseerd zijn op de algemeen aanvaarde IKK-code, toch dieper kunnen ingaan op specifieke aspecten om tegemoet te komen aan plaatselijke omstandigheden. Meer informatie hierover is terug te vinden op de IKK-website en via het plaatselijke IKK-Comité, handelsvereniging of zelfdisciplinair orgaan (SRO/JEP). Deze laatste is hoofdzakelijk verantwoordelijk voor de toepassing en interpretatie van de codes. Als er twijfel ontstaat, raden we aan om voor het publiceren van advertenties gebruik te maken van de vertrouwelijke copy advice-diensten die de meeste SRO s aanbieden. Oliver Gray Vice-voorzitter van de Task Force on Code Revision; Directeur-Generaal, European Advertising Standards Alliance Alle suggesties om de geconsolideerde IKK-Code te verbeteren zijn altijd welkom. Stuur ze door naar het IKK-secretariaat. 3

6 INHOUDSOPGAVE INHOUDSOPGAVE...4 INLEIDING...7 Doel van de Code...8 Opbouw van de Code...8 Toepassingsgebied van de Code en definities...10 Interpretatie...11 ALGEMENE BEPALINGEN VAN RECLAME- EN MARKETINGCOMMUNICATIEPRAKTIJKEN...11 Artikel 1 - Basisprincipes...11 Artikel 2 - Fatsoen...11 Artikel 3 - Eerlijkheid...11 Artikel 4 - Maatschappelijke verantwoordelijkheid...12 Artikel 5 - Waarachtigheid...12 Artikel 6 - Gebruik van technische/wetenschappelijke gegevens en terminologie...12 Artikel 7 - Gebruik van gratis en garantie...13 Artikel 8 - Staving...13 Artikel 9 - Identificatie...13 Artikel 10 - Identiteit...13 Artikel 11 - Vergelijkingen...13 Artikel 12 - Kleinering...14 Artikel 13 - Getuigenissen...14 Artikel 14 - Afbeelden of nabootsen van personen en verwijzen naar persoonlijke eigendom...14 Artikel 15 - Uitbuiting van de goodwill...14 Artikel 16 - Imitatie...14 Artikel 17 - Veiligheid en gezondheid...14 Artikel 18 - Kinderen en jongeren Gebrek aan ervaring en lichtgelovigheid Voorkomen van schade Sociale waarden...15 Artikel 19 - Gegevensbescherming en privacy Gegevens verzamelen Gebruik van gegevens Veiligheid van verwerking Persoonlijke gegevens van kinderen Privacybeleid Rechten van de consument Grensoverschrijdende transacties...17 Artikel 20 - Transparantie van communicatiekosten...17 Artikel 21 - Ongevraagde producten en niet-meegedeelde kosten...18 Artikel 22 - Gedrag ten opzichte van het milieu...18 Artikel 23 - Verantwoordelijkheid...18 Artikel 24 - Gevolg van rechtzetting na misbruik...18 Artikel 25 - Implementatie...19 Artikel 26 - Respect voor zelfdisciplinaire beslissingen VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN

7 GEDETAILLEERDE HOOFDSTUKKEN...20 HOOFDSTUK A - VERKOOPSPROMOTIE...20 Scope van hoofdstuk A...20 Specifieke termen van verkooppromotie...20 Artikel A1 - Basisbeginselen van verkoopspromoties...21 Artikel A2 - Voorwaarden van de aanbieding...21 Artikel A3 - Presentatie...21 Artikel A4 - Beheer van promoties...21 Artikel A5 - Veiligheid...21 Artikel A6 - Voorstelling aan de begunstigden...22 Artikel A7 - Voorstelling aan tussenpersonen...23 Artikel A8 - Specifieke verplichtingen van promotors...23 Artikel A9 - Specifieke verplichtingen van tussenpersonen...24 Artikel A10 - Verantwoordelijkheid...24 HOOFDSTUK B - SPONSORING...25 Scope van hoofdstuk B...25 Definitie van sponsoringbegrippen...25 Artikel B1 - Sturende richtlijnen van sponsoring...25 Artikel B2 - Autonomie en vrije wil...25 Artikel B3 - Imitatie en verwarring...26 Artikel B4 - In de val lokken van gesponsorde properties...26 Artikel B5 - Respect voor het gesponsorde item en de sponsor...26 Artikel B6 - Het publiek van sponsoring...26 Artikel B7 - Gegevens verkrijgen en delen...26 Artikel B8 - Artistieke en historische voorwerpen...26 Artikel B9 - Sociale- en milieusponsoring...26 Artikel B10 - Goede doelen en humanitaire sponsoring...27 Artikel B11 - Meervoudige sponsoring...27 Artikel B12 - Media sponsoring...27 Artikel B13 - Verantwoordelijkheid...27 HOOFDSTUK C DIRECT MARKETING...28 Scope van hoofdstuk C...28 Specifieke termen van direct marketing...28 Artikel C1 - De aanbieding...28 Artikel C2 - Presentatie...29 Artikel C3 - Verzakingsrecht...29 Artikel C4 - Dienst na verkoop...29 Artikel C5 - Identiteit van de marketeer...29 Artikel C6 - Ongevraagde producten...29 Artikel C7 - Promotionele incentives...29 Artikel C8 - Veiligheid en gezondheid...29 Artikel C9 - Uitvoering van bestellingen...30 Artikel C10 - Vervanging van producten...30 Artikel C11 - Teruggave van gebrekkige of beschadigde goederen...30 Artikel C12 - Prijzen en kredietvoorwaarden...30 Artikel C13 - Betaling en schuldinvordering...30 Artikel C14 - Het respecteren van de wensen van de consument...31 Artikel C15 - Verantwoordelijkheid...31 VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN 5

8 HOOFDSTUK D - RECLAME EN MARKETING VIA ELEKTRONISCHE MEDIA EN DE TELEFOON...32 Scope van hoofdstuk D...32 Specifieke termen van reclame- en marketingcommunicatie via elektronische media en de telefoon...32 Artikel D1 - Oorsprong en jurisdictie...32 Artikel D2 - Identificatie...32 Artikel D3 - Transparantie van de aanbieding en voorwaarden...33 Artikel D4 - Respect voor publieksgroepen...33 Artikel D5 - Ongevraagde boodschappen...33 Artikel D6 - Transparantie en non-interventie...33 Artikel D7 - Reclame en marketingcommunicatie naar kinderen...33 Artikel D8 - Respect voor de mogelijke gevoeligheden van een algemeen publiek...34 Artikel D9 - Gebruik van de telefoon...34 Artikel D10 - Verantwoordelijkheid...35 HOOFDSTUK E MILIEUCLAIMS IN MARKETINGCOMMUNICATIE...36 Scope van hoofdstuk E...36 Specifieke termen van direct milieuclaims...36 Artikel E1 - Oprechte en eerlijke presentatie...37 Artikel E2 - Wetenschappelijk onderzoek...37 Artikel E3 - Superioriteits- en vergelijkingsclaims...37 Artikel E4 - Productlevenscyclus, componenten en elementen...38 Artikel E5 - Tekens en symbolen...38 Artikel E6 - Afvalverwerking...38 Artikel E7 - Verantwoordelijkheid...38 LIJST VAN MILIEUCLAIMS Composteerbaar Afbreekbaar Ontworpen voor demontage Verlengde levensduur Hergebruikte energie Recycleerbaar a) Gerecycleerde inhoud b) Gerecycleerd materiaal c) Herwonnen materiaal Verminderde energieconsumptie (energie-efficiënt, energie-bewarend, energiebesparend) Verminderd gebruik van grondstoffen Verminderde waterconsumptie (water-efficiënt, water-bewarend, water-besparend) a) Herbruikbaar b) Hervulbaar Afvalvermindering...42 BIJLAGE Referentietermen van het IKK-Code-Interpretatiepanel VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN

9 INLEIDING 1. Zie Codestructuur 2. Zie toepassingsgebied van de Code en definities 3. Zie bijvoorbeeld Information Report on the current state of coregulation and self-regulation in the European single market, gepubliceerd door EcoSoc, februari 2005 en ook EUstudies The study to identify best practice in the use of soft law and to analyze how this best practice can be made to work for consumers in the EU (Lex Fori voor de EUcommissie DG Sanco, oktober Reclame en andere vormen van marketingcommunicatie zijn vitaal voor de communicatie tussen adverteerders en klanten. Ze helpen om efficiënte markten te creëren, zowel nationaal als internationaal, en brengen aanzienlijke voordelen mee voor zowel klanten en bedrijven als voor de maatschappij in het algemeen. Verantwoorde reclame- en marketingcommunicatie, gebaseerd op wijdverspreide zelfdisciplinaire gedragscodes, is een uitdrukking van de erkenning door de bedrijfswereld van haar maatschappelijke verplichtingen. De fundamentele waarde van zelfregulering ligt in de mogelijkheid van het creëren, verbeteren en behouden van het vertrouwen van klanten in de bedrijfswereld die erachter ligt, en zo ook in het marktgebeuren zelf. Actieve zelfregulering is ook een instrument voor de bescherming van de goodwill en reputatie van individuele bedrijven. Zelfregulariseringscodes worden verder ontwikkeld en verfijnd naar aanleiding van sociale, technologische en economische veranderingen. De eerste IKK Code van Reclamepraktijk werd gepubliceerd in 1937 om zo te zorgen voor een wereldwijd aanvaard kader voor verantwoorde creativiteit en communicatie. Deze algemene Code werd sindsdien regelmatig geüpdated en er werden aparte codes toegevoegd over verkooppromotie, sponsoring, direct marketing, elektronische media en milieureclame, en ook over marktonderzoek en direct selling. Verder wordt er advies geleverd voor de interpretatie van richtlijnen en kaderteksten 1. Tijdens de achtste revisie van de Code van Reclamepraktijk heeft de IKK twee belangrijke beleidsbeslissingen genomen. Ten eerste werd er besloten om een groot deel van de bestaande IKK marketing- en reclamecodes te consolideren in een enkel, makkelijk toegankelijk document. Ten tweede werd de scope van de algemene bepalingen van de Code vergroot. Dat om andere vormen van marketingcommunicatie en reclame op te nemen 2. De nieuwe geconsolideerde Code volgt de gevestigde IKK-traditie van het promoten van hoge ethische standaards in marketingcommunicatie door het gebruik van relevante en goed uitgebouwde zelfregulerende codes, ontworpen om bestaande kaders van nationale en internationale wetgeving aan te vullen. De IKK verwacht dat bedrijven de Code respecteren en bevestigen zowel naar de geest als naar de letter. Onafhankelijke systemen van zelfregulering gebruiken de Code al 70 jaar met succes. Het gebruik van goed uitgewerkte reclame- en marketingcommunicatiecodes wordt in alle grote markten 3 erkend en aanvaard als een best practice van de industrie en als een erkend middel om bijkomende klantenbescherming te bieden. Zelfregulering is een beproefd en goedgekeurd systeem dat verantwoord ondernemen goed van dienst is, in het voordeel van consumenten over heel de wereld. Door snelle ontwikkelingen in de media (waaronder televisie, interactieve radio, elektronische media, computerspellen en telefoon) en publieke bezorgdheid over de bescherming van kinderen en andere mogelijke kwetsbare groepen, wordt er vandaag de dag veel aandacht besteed aan toekomstige vormen van regelgeving In deze omgeving is het erg belangrijk dat de nieuwe editie van de Code, gebaseerd op de beste beschikbare expertise, een dagelijkse referentiebron wordt voor iedereen die bezig is met de voorbereiding, verspreiding en regulering van marketingcommunicatie. De geconsolideerde IKK-Code gaat over marketingcommunicatie, hetgeen in ruime zin moet gezien worden (zie definities), en kan natuurlijk niet zomaar uitgebreid worden naar alle mogelijke vormen van bedrijfscommunicatie. Zo is de Code niet toepasbaar op bedrijfsboodschappen in persberichten en andere mediaverklaringen, noch op informatie uit jaarverslagen en dergelijke, of op informatie die verplicht vermeld moet worden op productlabels. Zo ook vallen standpunten over zaken van openbaar beleid buiten het toepassingsgebied van deze Code. VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN 7

10 2002). En de studie The study on the impact of advertising and teleshopping on minors (INRA/Bird & Bird, 2001). Ten slotte valt communicatie die als doel heeft te entertainen of op te voeden (zoals de inhoud van tv-programma's, films, boeken, magazines en computerspellen) niet onder de Code. De Code Revision Task Force van de IKK-Commissie voor Marketing en Reclame zal de bepalingen van de Code regelmatig nakijken om er zeker van te zijn dat ze de laatste ontwikkelingen op het vlak van technologie, marketingpraktijken en maatschappij blijven weerspiegelen. DOEL VAN DE CODE De geconsolideerde IKK-Code dient op de eerste plaats als een instrument van zelfregulering voor commerciële communicatie. Maar de bepalingen kunnen ook nuttig zijn als richtlijn voor andere, niet-commerciële vormen van reclame en communicatie en kunnen gebruikt worden door de rechtbanken als referentiedocument binnen het kader van een relevante wet. De IKK raadt het gebruik en aanvaarding ervan dan ook wereldwijd aan. De Code wil volgende doelstellingen bereiken: Het demonstreren van verantwoordelijkheid en goed gebruik van reclame- en marketingcommunicatie over heel de wereld; Het verbeteren van het consumentenvertrouwen in marketingcommunicatie; Het respecteren van privacy en de voorkeuren van consumenten; Het verzekeren van speciale verantwoordelijkheid wat betreft reclame naar kinderen/jongeren; Het beschermen van de vrije meningsuiting van zij die met marketingcommunicatie bezig zijn (zoals geschreven staat in Artikel 19 van Het Internationale Verdrag van Burgerlijke en Politieke Rechten van de Verenigde Naties); Het voorzien van praktische en flexibele oplossingen; Het minimaliseren van de nood aan gedetailleerde overheids- en/of intergouvernementele wetgeving of voorschriften. OPBOUW VAN DE CODE De Geconsolideerde IKK Code is opgebouwd als een geïntegreerd systeem van ethische regels. De Algemene Bepalingen en Definities zijn zonder uitzondering toepasbaar op alle marketingcommunicatie. Ze moeten samen gezien worden met de meer gedetailleerde bepalingen en specifieke vereisten die uiteengezet worden in de relevante hoofdstukken. Hoofdstuk A - Verkooppromotie Hoofdstuk B - Sponsoring Hoofdstuk C - Direct Marketing Hoofdstuk D - Reclame en Marketing via Elektronische Media en de Telefoon Hoofdstuk E - Milieureclame- en Marketingcommunicatie De Code moet ook samen met andere IKK Codes, principes en kaders gelezen worden. Internationale IKK Code voor Direct Selling Internationale IKK/MAR Code voor Marketing en Sociaal Onderzoek IKK Principes voor Verantwoord Gebruik van Elektronische Productcodes IKK Kader voor Verantwoorde Communicatie over Voeding en Dranken 8 VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN

11 TOEPASSINGSGEBIED VAN DE CODE EN DEFINITIES 4. Deze voorgestelde definitie is een voorlopige die toegevoegd moet worden aan de definities van de Algemene bepalingen totdat een finale versie goedgekeurd wordt door het Professional Standards Committee en de ESOMARraad in april. De geconsolideerde IKK Code is toepasbaar op alle reclame- en marketingcommunicatie die dient voor de promotie van alle soorten goederen en diensten, met inbegrip van bedrijfs- en institutionele promotie. De maatstaven voor ethisch gedrag zouden moeten gebruikt worden door iedereen die bezig is met marketingcommunicatie, zowel door adverteerder, marketeer, reclamemaker als door agentschappen in de media of in gerelateerde functies. Naleving van de Code zal afhangen van individuele omstandigheden: ze kan bereikt worden door zelfdisciplinaire organisaties (SRO s) die georganiseerd zijn voor dit doel, of door individuele bedrijven, agentschappen, media etc. De Code moet toegepast worden tegen de achtergrond van welke wetgeving er ook toepasbaar is. De volgende algemene definities gelden voor heel de Code: terminologie die specifiek is aan een bepaald hoofdstuk wordt in dat hoofdstuk besproken. Voor de doelen van deze Code: de term reclame of advertentie betekent elke vorm van marketingcommunicatie die gedaan wordt door de media, en dat meestal tegen betaling of een andere vorm van vergoeding; de term consument betekent elke persoon waarvan men normaal gezien kan verwachten dat hij aangesproken wordt door reclame, hetzij als individu of als handelsconsument of gebruiker; de term elektronische media verwijst naar elke mediavorm die elektronische, interactieve communicatie voorziet, zoals het Internet, online diensten en elektronische en communicatieve netwerken inbegrepen de telefoon; de term marketingcommunicatie omvat zowel reclame als andere technieken zoals promoties, sponsoring en direct marketing en moet algemeen gezien worden als elke vorm van communicatie die rechtstreeks door of voor rekening van marketeers geproduceerd wordt met als primair doel het promoten van producten of het beïnvloeden van consumentengedrag; de term marktonderzoek, die ook maatschappelijk en opinieonderzoek bevat, staat voor het bijeenbrengen en interpreteren van informatie over individu s of organisaties en het daarbij gebruik maken van statistische en analytische tools om inzicht te krijgen of om een beslissing te kunnen nemen. Het is impliciet dat de identiteit van de ondervraagden alleen zal bekend gemaakt worden aan de gebruiker van de informatie voor onderzoeksdoeleinden. Als direct gevolg van deze vrijgegeven informatie mogen deze mensen geen enkele verkoopsbenadering krijgen 4 ; de term aanbod betekent elke presentatie of verzoek tot de verkoop of aankoop van producten; de term persoonlijke gegevens betekent elke vorm van informatie met betrekking tot een geïdentificeerd of identificeerbaar individu; de term voorkeurservice ( Robinsonlijst ) betekent het beheer en de exploitatie van een schrappingslijst van consumenten die kenbaar hebben gemaakt dat ze geen ongevraagde direct-marketingcommunicatie wensen te ontvangen via een specifiek medium waarop andere marketinglijsten worden afgestemd; de term product verwijst naar het onderwerp van een advertentie; dit zijn meestal goederen of diensten, maar kan ook iets anders zijn. Als het kan, mag de Code ook in bredere zin gebruikt worden, zoals bij voorbeeld voor concepten. VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN 9

12 INTERPRETATIE De geconsolideerde IKK Code moet zowel naar de geest als naar de letter nageleefd worden. Deze is van toepassing op marketingcommunicatie in het algemeen, met inbegrip van alle woorden en getallen (gesproken en geschreven), visuele elementen, muziek en geluid en gegevens uit andere bronnen. Door de verschillende eigenschappen van de verschillende media zoals pers, televisie, radio en andere uitzendmedia, outdoorreclame, films, direct mail, fax, , elektronische media, telefoon etc., kan het zijn dat een bericht dat aanvaardbaar is voor een bepaald medium dat niet is voor een ander. Communicatie moet daarom beoordeeld worden op basis van de mogelijke impact op de redelijke consument, met oog op de eigenschappen van de doelgroep en het medium dat werd gebruikt. Dit betekent dat een marketingcommunicatie beoordeeld moet worden op basis van de kennis, ervaring en het onderscheidingsvermogen van de typische consument naar wie ze is gericht, maar ook op basis van sociale, culturele en taalkundige factoren. Bij het beoordelen van communicatie naar kinderen bijvoorbeeld, moet er altijd rekening gehouden worden met hun natuurlijke goedgelovigheid en gebrek aan ervaring. Consumenten in het algemeen worden geacht heel wat ervaring, kennis en beoordelingsvermogen te hebben, en worden geacht opmerkzaam en voorzichtig te zijn. Professioneel of anders gekwalificeerde groepen worden geacht een voldoende niveau van gespecialiseerde kennis en expertise van hun werkgebied te hebben. ALGEMENE BEPALINGEN VAN RECLAME- EN MARKETINGCOMMUNICATIEPRAKTIJKEN Artikel 1 - Basisprincipes Artikel 2 - Fatsoen Artikel 3 - Eerlijkheid Alle marketingcommunicatie moet wettelijk, fatsoenlijk, eerlijk en waarheidsgetrouw zijn. Alle marketingcommunicatie moet worden voorbereid vanuit een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef en dient in overeenstemming te zijn met de in de zakenwereld algemeen aanvaarde principes van eerlijke concurrentie. Geen enkele communicatie mag het vertrouwen van het publiek in marketing ondermijnen. Marketingcommunicatie mag geen beweringen of audio/visuele elementen bevatten die strijdig zijn met de hedendaagse geldende fatsoensnormen van het betreffende land en cultuur. Marketingcommunicatie moet zo voorgesteld worden dat ze het vertrouwen van de consument niet schaadt of zijn gebrek aan ervaring of kennis niet uitbuit. Relevante factoren die de beslissingen van de consument zouden kunnen beïnvloeden moeten meegedeeld worden op een manier en tijdstip dat de consument er rekening mee kan houden. 10 VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN

13 Artikel 4 - Maatschappelijke verantwoordelijkheid Marketingcommunicatie moet respect hebben voor menselijke waardigheid en mag geen enkele vorm van discriminatie tolereren of aanmoedigen, op grond van o.a. ras, nationale herkomst, religie, geslacht, leeftijd, handicap of geaardheid. Marketingcommunicatie mag niet ten onrechte inspelen op angst of mag geen misbruik maken van ongeluk of lijden. Marketingcommunicatie mag geen gewelddadig, onwettelijk of antisociaal gedrag tolereren of aanmoedigen. Marketingcommunicatie mag niet inspelen op bijgeloof. Artikel 5 - Waarachtigheid Marketingcommunicatie moet waarheidsgetrouw zijn en niet misleidend. Marketingcommunicatie mag geen enkele bewering, of audio/visueel element bevatten dat, direct of indirect door weglating, dubbelzinnigheid of overdrijving, de consument kan misleiden. Dit in het bijzonder, maar niet exclusief, met betrekking tot: kenmerken van het product die materieel zijn en dus waarschijnlijk de keuze van de consument kunnen beïnvloeden, zoals: aard, samenstelling, wijze en datum van productie, gebruiksmogelijkheden, efficiëntie en prestatie, commerciële of geografische herkomst of impact op het milieu de waarde van het product en de totale te betalen prijs voor de consument levering, ruil, teruggave, herstelling en onderhoud garantievoorwaarden auteursrecht en industrieel eigendomsrecht zoals octrooien, handelsmerken, tekeningen en modellen en handelsnamen. overeenstemming met normen officiële erkenning of goedkeuring, medailles, prijzen en diploma s de omvang van bijdragen voor liefdadigheid Artikel 6 - Gebruik van technische/wetenschappelijke gegevens en terminologie Reclame mag niet: misbruik maken van technische data als onderzoeksresultaten of citaten uit technische en wetenschappelijke publicaties statistieken weergeven zodat ze aan een productclaim een grotere draagkracht geeft dan ze in werkelijkheid heeft wetenschappelijke terminologie of woordenschat gebruiken om aan een productclaim een valse wetenschappelijke draagkracht te geven. VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN 11

14 Artikel 7 - Gebruik van gratis en garantie Artikel 8 - Staving Artikel 9 - Identificatie Artikel 10 - Identiteit De term gratis zoals in gratis geschenk of gratis aanbod mag alleen gebruikt worden: wanneer het aanbod geen enkele verplichting inhoudt, of wanneer de enige verplichting het betalen van de verzendkosten is, maar ze mogen niet uitstijgen boven de geschatte kosten van de adverteerder, of samen met de aankoop van een ander product, wanneer de prijs van dat product niet verhoogd is om alle of gedeeltelijke kosten van het aanbod te dekken. Een reclame mag niet zeggen of doen vermoeden dat een "garantie", "waarborg" of een andere term met dezelfde betekenis, bijkomende rechten aan de klant geeft naast de wettelijke rechten wanneer dat niet het geval is. De voorwaarden voor de garantie of waarborg, naam en adres van de garantiegever inbegrepen, moeten makkelijk toegankelijk zijn voor de consument en de beperkingen op consumentenrechten of verhaalrecht (wanneer het wettelijk is toegelaten) moeten helder en ondubbelzinnig zijn. Beschrijvingen, beweringen of illustraties, met betrekking tot verifieerbare feiten in een reclameboodschap, moeten gestaafd kunnen worden. Een dergelijke staving moet altijd beschikbaar zijn zodat elk bewijs direct kan voorgelegd worden op vraag van de zelfdisciplinaire organisaties die verantwoordelijk zijn voor de toepassing van de Code. Reclameboodschappen moeten duidelijk als zodanig herkenbaar gemaakt worden, ongeacht de vorm en het gebruikte medium. Wanneer een reclame verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, moet ze ook direct herkenbaar worden voorgesteld als reclame. Ook de adverteerder moet kenbaar zijn (zie ook artikel 10). Reclameboodschappen mogen hun ware doel niet verhullen. Zo mogen ze bijvoorbeeld niet als markt- of consumentenonderzoek worden voorgesteld als ze een commercieel doel hebben, namelijk het verkopen van een product. De identiteit van de adverteerder moet kenbaar zijn. Dat is niet van toepassing op boodschappen die als enig doel hebben aandacht te trekken op toekomstige boodschappen (de zogenaamde teasers ). Reclameboodschappen moeten, indien aangewezen, contactinformatie bevatten die de consument toelaat om zonder al te veel moeite contact op te nemen met de adverteerder. Artikel 11 - Vergelijkingen Artikel 12 - Kleinering Reclameboodschappen die vergelijkingen bevatten, moeten zo ontworpen zijn dat ze niet misleidend zijn en in overeenstemming zijn met de beginselen van eerlijke concurrentie. De vergelijkingspunten moeten berusten op objectief aantoonbare feiten en mogen niet op een oneerlijke manier gekozen worden. Reclame mag geen enkele persoon of groep personen, bedrijf, organisatie, industriële of commerciële activiteit, beroep of product kleineren of hen belachelijk maken of in diskrediet brengen. 12 VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN

15 Artikel 13 - Getuigenissen Reclameboodschappen mogen geen getuigschriften, aanbevelingen of ondersteunende documentatie bevatten tenzij ze echt, verifieerbaar en relevant zijn. Getuigschriften of aanbevelingen die na verloop van tijd achterhaald of misleidend geworden zijn, mogen niet meer gebruikt worden Artikel 14 - Afbeelden of nabootsen van personen en verwijzen naar persoonlijke eigendom Reclame mag geen personen in hun private of maatschappelijke hoedanigheid afbeelden of naar hen verwijzen, tenzij voorafgaande toestemming werd verkregen. Evenmin mag reclame zonder voorafgaande toestemming persoonlijke eigendommen afbeelden of ernaar verwijzen op een manier die doet veronderstellen dat de betrokkene het product aanbeveelt. Artikel 15 - Uitbuiting van de goodwill Artikel 16 - Imitatie Reclame mag geen ongeoorloofd gebruik maken van de naam, initialen, logo en/of handelsmerk van een andere firma, onderneming of instelling. Evenmin mag reclame onrechtmatig voordeel halen uit de commerciële faam verbonden aan de naam, merk of intellectuele eigendom van een andere persoon, bedrijf of instelling, noch voordeel halen uit de goodwill die door andere reclamecampagnes verkregen werd, tenzij hiervoor de voorafgaande toestemming werd bekomen. Reclame mag de communicatie van een andere marketeer niet nabootsen op een manier die de consument kan misleiden of verwarren, bijvoorbeeld d.m.v. algemene lay-out, tekst, slogan, visuele voorstelling, muziek of geluidseffecten enz. Wanneer een marketeer in een of meerdere landen onderscheidende reclamecampagnes heeft gestart, mogen marketeers in andere landen waar ze werkzaam zijn, die campagne(s) niet ongeoorloofd nabootsen, om te vermijden dat de eerste marketeer zou belet worden zijn campagne(s) binnen een redelijke termijn naar die landen uit te breiden. Artikel 17 - Veiligheid en gezondheid Reclameboodschappen mogen niet zonder gerechtvaardigde reden van educatieve of sociale aard, visuele voorstellingen of beschrijvingen bevatten van gevaarlijke praktijken of situaties waarbij veiligheid en gezondheid niet in acht worden genomen. Een gebruikshandleiding moet ook toepasselijke veiligheidswaarschuwingen en, indien nodig, disclaimers bevatten. Kinderen moeten onder toezicht van een ouder zijn wanneer een product of activiteit een veiligheidsrisico met zich meebrengt. Bijgeleverde informatie moet ook duidelijke gebruiksinstructies en richtlijnen voor gezondheid en veiligheid bevatten wanneer dat nodig is. Zulke gezondheid- en veiligheidswaarschuwingen moeten duidelijk gemaakt worden door middel van afbeeldingen, tekst of een combinatie van beide. Artikel 18 - Kinderen en jongeren De volgende bepalingen hebben betrekking op reclame bedoeld voor kinderen en jongeren, die als minderjarigen worden aanzien volgens de nationale wetgeving en voorschriften die relevant zijn voor dit soort communicatie: Er moet speciale aandacht besteed worden aan reclame voor of met kinderen en jongeren. Zulke reclame mag positief sociaal gedrag, levensstijl of houding niet ondermijnen. Producten die niet geschikt zijn voor kinderen en jongeren mogen niet geadverteerd worden in media waarvan ze het doelpubliek zijn. VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN 13

16 En reclame die gericht is op kinderen en jongeren mag niet verschijnen in media waarvan het redactionele inhoud ongeschikt is voor hen. Materiaal dat niet geschikt is voor kinderen moet dit ook duidelijk als dusdanig aangeven. Voor de specifieke richtlijnen wat betreft de bescherming van de persoonlijke informatie van kinderen, zie artikel 19. Gebrek aan ervaring en lichtgelovigheid Reclame mag het gebrek aan ervaring en lichtgelovigheid niet uitbuiten, in het bijzonder in volgende gevallen: 1. Bij het demonstreren van de werking en het gebruik van een product mag reclame: het niveau van bekwaamheid niet minimaliseren noch de vereiste leeftijdsgrens om producten te monteren of te gebruiken onderschatten; de ware grootte, waarde, aard, duurzaamheid en werking van een product niet overdrijven; niet vergeten te vermelden als er bijkomende aankopen nodig zijn zoals accessoires, of individuele voorwerpen van een collectie of reeks, om de aangetoonde of beschreven resultaten van een product te bekomen. 2. Hoewel het gebruik van verbeelding past in de wereld van jongere en oudere kinderen, moet er toch een duidelijk verschil aanwezig zijn tussen realiteit en verbeelding. 3. Reclame gericht op kinderen moet ook duidelijk als zodanig herkenbaar zijn voor hen. Voorkomen van schade Reclame mag geen enkele bewering of visuele uiteenzetting bevatten die kinderen of jongeren mentale, morele of fysieke schade kan toebrengen. Kinderen en jongeren mogen niet afgebeeld worden in onveilige situaties of in handelingen die schadelijk kunnen zijn voor henzelf en voor anderen, en mogen ook niet aangemoedigd worden om aan zo n potentieel gevaarlijke activiteit of gedrag deel te nemen. Sociale waarden Reclame mag niet de indruk geven dat het bezit of gebruik van een aangeprezen product een kind of jongere fysieke, psychologische of sociale voordelen zal geven ten opzichte van andere kinderen en jongeren, of dat het niet bezitten van het product het tegenovergestelde effect zal hebben. Reclame mag de autoriteit, verantwoordelijkheid, oordeel of voorkeuren van ouders niet ondermijnen en moet respect hebben voor relevante sociale en culturele waarden. Reclame mag kinderen en jongeren niet rechtstreeks aansporen om hun ouders of andere volwassenen te overtuigen om producten voor hen te kopen. Prijzen mogen niet zo voorgesteld worden dat ze kinderen en jongeren een onrealistisch beeld geven van de prijs of waarde van het product, door ze bijvoorbeeld te minimaliseren. Reclame mag ook niet impliceren dat het aangeprezen product binnen het onmiddellijke bereik van elk familiebudget ligt. Reclame die kinderen en jongeren vraagt om contact op te nemen met de adverteerder moet hen ertoe aansporen om eerst toestemming te bekomen van een ouder of een andere geschikte volwassene als er kosten, ook van een communicatie, aan verbonden zijn. Voor specifieke richtlijnen wat betreft reclame naar kinderen in elektronische media, zie hoofdstuk D, artikel D7. 14 VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN

17 Artikel 19 - Gegevensbescherming en privacy Bij het verzamelen van persoonlijke gegevens van personen moet ervoor gezorgd worden dat hun privacy gerespecteerd en beschermd wordt door het naleven van de relevante regels en voorschriften. Gegevens verzamelen Wanneer er persoonlijke gegevens van consumenten worden verzameld is het erg belangrijk om te verzekeren dat de personen in kwestie bewust zijn van het doel van de verzameling en van elke intentie om de gegevens over te dragen aan een derde partij voor reclamedoeleinden. Als het niet mogelijk is om de persoon in kwestie iets te laten weten op het ogenblik dat de gegevens verzameld worden, dan moet dit zo snel mogelijk nadien gebeuren. Gebruik van gegevens Persoonlijke verzamelde gegevens in overeenstemming met deze Code moeten: verzameld worden voor specifieke en wettelijke doeleinden en niet gebruikt worden op een manier die niet met dit doel overeenstemt; adequaat, relevant en niet overdreven zijn in vergelijking met het doel waar ze voor verzameld en/of verder verwerkt worden; accuraat en up-to-date gehouden worden; niet langer bijgehouden worden dan nodig is voor het doel waar ze voor verzameld zijn of verder verwerkt worden. Veiligheid van verwerking Om te voorkomen dat er ongeoorloofde toegang tot of onthulling van de persoonlijke gegevens plaatsvindt, moeten er geschikte veiligheidsmaatregelen voorzien zijn met respect voor de gevoeligheid van de informatie. Als de informatie wordt overgedragen aan derde partijen, moet er eerst vastgesteld worden dat deze ten minste gelijkaardige veiligheidsmaatregelen gebruiken. Persoonlijke gegevens van kinderen Wanneer er persoonlijke gegevens van kinderen verzameld worden, moet er informatie voor de ouders beschikbaar zijn over het beschermen van de privacy van kinderen. Kinderen moeten aangemoedigd worden om de toestemming van een ouder of een andere geschikte volwassene te vragen voordat ze gegevens doorgeven via elektronische media. Er moeten dan ook voldoende stappen worden ondernomen om na te gaan of zo n toestemming is gegeven. Er mag maar zoveel informatie verzameld worden als nodig is om het kind te laten deelnemen aan de activiteit in kwestie. Gegevens verkregen van kinderen mogen niet gebruikt worden om reclame te sturen aan de ouders of andere gezinsleden van die kinderen zonder de toestemming van de ouder. Bijkomende richtlijnen specifiek voor reclame naar kinderen via elektronische media en telefoon zijn terug te vinden in Hoofdstuk D, Artikel D7. VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN 15

18 5. Beschikbaar op Privacybeleid Zij die bezig zijn met het verzamelen van gegevens voor reclameactiviteiten moeten een privacybeleid hebben waarvan de regels direct beschikbaar zijn voor de consumenten en moeten een duidelijke verklaring afleveren telkens als er een gegevensverzameling plaatsvindt, ongeacht ze vanzelfsprekend is of niet. In rechtsgebieden waar er geen privacywetgeving bestaat, wordt er aangeraden gebruik te maken van de privacyrichtlijnen zoals die van de IKK Privacy Toolkit 5. Rechten van de consument Gepaste maatregelen moeten genomen worden opdat consumenten hun rechten begrijpen en kunnen uitoefenen zoals : zich kunnen laten schrappen uit marketinglijsten (met inbegrip van het recht om gebruik te maken van algemene voorkeursdiensten); ervoor kunnen zorgen dat persoonlijke gegevens niet beschikbaar gemaakt worden voor de reclamedoeleinden van derde partijen; foutieve persoonlijke gegevens kunnen rechtzetten. Als een consument laat weten dat hij geen reclame wenst te ontvangen via een specifiek kanaal, langs een voorkeursdienst of een andere manier, dan moet die wens gerespecteerd worden. Bijkomende regels, specifiek voor het gebruik van elektronische media en consumentenrechten kunnen teruggevonden worden in Hoofdstuk D. Grensoverschrijdende transacties 6. Beschikbaar op Er moet goed voor gezorgd worden dat de gegevensbeschermingsrechten van de consumenten behouden blijven wanneer persoonlijke gegevens verstuurd worden van het land waarin ze verzameld zijn naar een ander land. Als de gegevens verwerkt worden in een ander land, moeten er geschikte stappen ondernomen worden om te verzekeren dat er voldoende veiligheidsmaatregelen zijn en dat de richtlijnen voor gegevensbescherming van de Code gerespecteerd worden. Het wordt aangeraden om gebruik te maken van de IKK-modelbepalingen over de afspraken tussen de verspreider van de reclamelijst en de verwerker of gebruiker ervan in een ander land 6. Artikel 20 - Transparantie van communicatiekosten Als de kosten voor de consument om toegang te krijgen tot een boodschap of communicatie met de adverteerder hoger zijn dan de standaardkosten voor het verzenden van telecommunicatie (zoals de "premium rate voor een online bericht of telefoonnummer), dan moeten die kosten duidelijk gemaakt worden aan de consument, uitgedrukt als kosten per minuut of als kosten per bericht. Als deze informatie online beschikbaar is, moeten consumenten hierover geïnformeerd worden op het tijdstip dat ze de boodschap of online dienst gaan raadplegen, en ze moeten de mogelijkheid hebben om zich binnen een redelijke tijd af te kunnen melden zonder de extra kost te moeten betalen. Als een bericht zulke kosten inhoudt, dan mag men de consument niet onredelijk lang laten wachten om hetgeen men met documentatie beoogt te kunnen realiseren doel van de verbinding te kunnen vervullen en mogen telefoons slechts aangerekend worden van zodra de consument dat hiermee kan beginnen. 16 VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN

19 Artikel 21 - Ongevraagde producten en niet-meegedeelde kosten Het moet vermeden worden reclame te versturen met de bedoeling om ongevraagde producten mee te sturen naar consumenten en hen er dan voor te laten betalen ( inertia selling ), en met beweringen of suggesties dat de ontvangers deze producten moeten aanvaarden en betalen. Reclame die vraagt om een respons waardoor een bestelling plaatsvindt (zoals een opname in een publicatie) moet dat duidelijk en ondubbelzinnig kenbaar maken. Reclame die een bestelling beoogt mag niet voorgesteld worden in een vorm die verward kan worden met een factuur, of mag niet valselijk laten uitschijnen dat een betaling vereist is. Voor meer specifieke richtlijnen over ongevraagde commerciële s, zie Hoofdstuk D, Artikel D5. Artikel 22 - Gedrag ten opzichte van het milieu Het mag niet lijken alsof reclame bepaalde handelingen goedkeurt of aanmoedigt die ingaan tegen de wet, zelfdisciplinaire codes of algemeen aanvaarde normen van milieuverantwoordelijk gedrag. Ze moeten de richtlijnen respecteren die uiteengezet zijn in Hoofdstuk E, Milieuclaims in Marketing Communicatie. Artikel 23 - Verantwoordelijkheid Deze algemene regels over verantwoordelijkheid zijn van toepassing op alle vormen van reclame. Richtlijnen over verantwoordelijkheid met specifieke relevantie voor bepaalde activiteiten of media kunnen gevonden worden in de hoofdstukken die handelen over die activiteiten en media. De verantwoordelijkheid voor het naleven van die gedragsregels die terug te vinden zijn in de Code, ligt bij de adverteerder wiens producten het onderwerp van een reclameboodschap zijn, bij de reclamemaker of bureau, bij de uitgever, en bij de media-eigenaar of exploitant. Adverteerders hebben de algemene verantwoordelijkheid voor de reclame van hun producten. De reclamebureaus en andere reclamemakers dienen bij de voorbereiding van de reclameboodschap met grote zorg en toewijding te werk te gaan en moeten zo werken dat de adverteerders hun verantwoordelijkheden kunnen nakomen. De uitgevers, media-eigenaars of exploitanten die de reclame publiceren, uitzenden of verspreiden moeten erg voorzichtig zijn bij het aanvaarden van de reclameboodschappen en hun voorstelling aan het publiek. Iedereen die tewerkgesteld is bij een firma, bedrijf of instelling die in een van de bovengenoemde categorieën valt, en die deelneemt aan de planning, het ontwerpen, de publicatie of verzending van een reclameboodschap, is in evenredigheid met zijn positie verantwoordelijk voor het naleven van de regels van de Code en dient ook in overeenstemming te handelen. De Code is van toepassing op reclame in zijn gehele inhoud en vorm, met inbegrip van getuigenissen en beweringen, en audio- of visueel materiaal afkomstig van andere bronnen. Het feit dat de inhoud of vorm van een reclameboodschap geheel of gedeeltelijk afkomstig is uit andere bronnen is geen rechtvaardiging om de bepalingen van de Code niet na te leven. Artikel 24 - Gevolg van rechtzetting na misbruik Hoewel verbetering en aangepaste rechtzetting door de adverteerder na een inbreuk op de Code, wenselijk is, kan dit de oorspronkelijke inbreuk op de code niet verschonen. VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN 17

20 Artikel 25 - Implementatie De Code en haar richtlijnen moeten nationaal en internationaal aangenomen en gebruikt worden door relevante lokale, regionale of nationale zelfdisciplinaire instellingen. De Code moet, wanneer nodig, ook gebruikt worden door alle organisaties, bedrijven en personen die in verschillende fases van het reclameproces betrokken zijn. Adverteerders, exploitanten of reclamebureaus, uitgevers, media-eigenaars en opdrachtgevers moeten vertrouwd zijn met de Code en met andere relevante lokale zelfdisciplinaire richtlijnen over reclame en andere marketing communicatie. Ze moeten ook vertrouwd geraken met de beslissingen van het bevoegde zelfdisciplinaire orgaan. Aanvragen voor interpretatie van de richtlijnen van deze Code kunnen ingediend worden aan het IKK Code Interpretation Panel 7. Artikel 26 - Respect voor zelfdisciplinaire beslissingen Geen enkele adverteerder, reclamemaker of reclamebureau, uitgever, media-eigenaar of opdrachtgever mag betrokken zijn bij de publicatie of distributie van een reclameboodschap die onaanvaardbaar werd bevonden door het relevante zelfdisciplinaire orgaan. Alle partijen worden aangemoedigd om een verklaring op te nemen in hun contracten en andere reclameovereenkomsten waardoor de betrokkenen zich ertoe verbinden om zich te houden aan de toepasselijke zelfdisciplinaire regels en de beslissingen en regels van het bevoegde zelfdisciplinaire orgaan in kwestie te respecteren. 18 VAN RECLAME- EN MARKETINGPRAKTIJKEN