Marketing: zin en onzin. nr. 8, juni Magazine van de Besturenraad voor managers, bestuurders en toezichthouders

Transcriptie

1 Magazine van de Besturenraad voor managers, bestuurders en toezichthouders nr. 8, juni 2012 Naar een open toekomst Verlies de professional niet uit het oog Zeer zwak: en nu? Wat jij doet telt Rol toezichthouder is opbouwend kritisch Marketing: zin en onzin

2 nr.8, juni 2012 Magazine van de Besturenraad voor managers, bestuurders en toezichthouders Agenda Datum Activiteit Doelgroep Plaats Contactpersoon Netwerk bovenschools managers Drenthe Hoogeveen uur Netwerk toezichthouders en bestuurders /VO/ MBO/HO Doorn uur Carla Rhebergen Symposium VO Afscheid Harm Jan Luth VO Bomencentrum Baarn uur Anneke Uyterlinde Netwerk bovenschools managers Drenthe Hoogeveen uur Netwerk bovenschools managers regio Utrecht uur Netwerk bovenschools managers Zuid-Holland Zuid/Oost, Zeeland, West-Brabant De Wouwse Tol Bergen op Zoom uur Hans Bruggeman Colofon Netwerk Groningen Oude Pekela uur Besturenraad De Besturenraad, centrum voor christelijk onderwijs, verenigt christelijke onderwijsinstellingen en geeft samen met hen stem aan het christelijk onderwijs in onze samenleving. Bij de Besturenraad zijn 540 besturen aangesloten, met meer dan scholen en bijna leerlingen, deelnemers en studenten in alle onderwijssectoren Netwerk bovenschools managers Overijssel Netwerk kleine schoolbesturen Drenthe / Overijssel Netwerk bovenschools managers Gelderland/Flevoland ALV Besturenraad /VO/ MBO/HO Nijverdal uur Alteveer uur uur Informatie plaats en tijdstip volgt Pieter Houwers Redactie Hester van de Kaa (redacteur) Guido de Bruin (hoofdredacteur) Corine de Reus (eind- en beeldredacteur/ productbegeleiding) Redactieadres Houttuinlaan 5b, Postbus 381, 3440 AJ Woerden hvandekaa@besturenraad.nl Vormgeving Ontwerpwerk, Den Haag Meer informatie over de bijeenkomsten kunt u krijgen via onze ledenservice. Ledenborrel Onderwijsrecht 2012 Nadere informatie volgt. Amsterdam Amersfoort Arnhem Zwolle Assen Rotterdam 21 september 28 september 4 oktober 1 november 8 november 15 november Foto omslag Janita Sassen Druk Drukkerij Ten Brink, Meppel Abonnementen (excl. 6% btw) SBM/Thema voor leden gratis SBM voor niet-leden 37,00 SBM met Thema voor niet-leden 51,00 Zonder schriftelijke opzegging voor 1 december van het lopende jaar worden abonnementen automatisch verlengd voor het daaropvolgende kalenderjaar. Voor informatie en losse nummers: Info Uitgever Besturenraad Postbus 381, 3440 AJ Woerden Bezoekadres Houttuinlaan 5b, 3447 GM Woerden T F E info@besturenraad.nl Ledenservice T E info@besturenraad.nl Besturenraad Academie T E academie@besturenraad.nl Besturenraad Advies T E advies@besturenraad.nl SBM digitaal De artikelen van SBM kunt u als pdfbestand downloaden van onze site. Maakt u gebruik van onze teksten, wilt u daarbij dan de bron vermelden? Digitale Nieuwsbrief U kunt zich via onze site opgeven voor de wekelijkse gratis digitale nieuwsbrief met het laatste nieuws uit het onderwijsveld en uit onze organisatie. Copyright Voor overname van artikelen of gedeelten daarvan graag voorafgaand contact met de redactie. Disclaimer Aan de informatie in dit magazine kunnen geen rechten worden ontleend. De redactie is niet verantwoordelijk voor de inhoud van de advertenties. ISSN: Bestellingen T F E bestellingen@besturenraad.nl Mutaties namen/adressen/ abonnementen T E tschilperoort@besturenraad.nl Besturenraad Advocaten & Juristen T E jvandersman@besturenraad.nl Juridische helpdesk E helpdesk@besturenraad.nl T ma-vr: uur Producten en diensten Op treft u steeds de meest actuele nieuwsberichten en informatie over onze vereniging, onze diensten, producten, leergangen en cursussen. Ook vindt u hier een overzicht van onze medewerkers.

3 6 Naar een open toekomst ALV Besturenraad 8 Voorzichtig in de schijnwerpers Marketing in het onderwijs 16 Beleidsvorming: lessen uit de statistiek 14 Verlies de professional niet uit het oog Ledencongres Besturenraad 18 Zeer zwak: en nu? 22 In debat: Geen voorrangsposities meer Vrijheid van onderwijs 28 Wat jij doet telt 30 Een eigen kijk op authenticiteit 32 Grensoverschrijdend denken gevraagd Ledencommissies Besturenraad 34 Rol toezichthouder is opbouwend kritisch 37 Een uitstervend ras? Christen in de klas 38 Van onbewust onbekwaam naar bewust bekwaam Opbrengstgericht financieel management Rubrieken 02 Agenda 04 Uitgelicht 04 Column voorzitter 05 Nieuws 11 Column 12 Wat mijn school mijn school maakt 20 Inspiratie 26 Leerling aan het woord 27 Juridische kwestie 36 Nieuws Besturenraad

4 Voorzichtig in de schijnwerpers 8 Tekst Peter Louwerse Illustraties Janita Sassen / Tekstproducties Annemieke Uittenbroek School waar leren en leven hand in hand gaan Marketing in het onderwijs COS de Wereld is superfijn Voorzichtig in de schijnwerpers Doordat het aantal kinderen in het basisonderwijs daalt, komen steeds meer scholen in de gevarenzone. Sommige schoolbesturen kiezen voor een marketing campagne: met folders en billboards vestigen ze de aandacht op hun scholen. Hoe timmert een school succesvol aan de weg? In september 2011 viel bij een aantal ouders van 3-jarigen in Schiedam en Rotterdam een fullcolourfolder op de mat. Het vrolijke drukwerk was deze keer niet afkomstig van een elektronicagigant of een afhaalpizzeria. De afzender was de naburige basisschool. De boodschap: in onze school krijgt uw kind plezierig, veilig en goed onderwijs. Weg omhoog De bedenker van deze campagne is Martin Damen, voorzitter van het college van bestuur van stichting 5maalO. Damen bestuurt sinds 2011 in Rotterdam en Schiedam negen scholen met leerlingen. Toen ik aantrad, zag ik dat mijn scholen onzichtbaar werden. Het leerlingaantal liep terug, vertelt hij. Om de weg omhoog te vinden, lanceerde hij een marketing campagne. Hij wilde zijn collega-bestuurders niet de stuipen op het lijf jagen en lichtte ze daarom allemaal in. De reacties waren gemengd, blikt hij terug. In Schiedam vond men het niet leuk, maar men lag er ook niet wakker van. In Rotterdam was er meer onrust. Daardoor liet Damen zich niet weerhouden. Samen met een tekstbureau bedacht hij een marketingcampagne, gericht op de ouders in de wijken waar de scholen van 5maalO gevestigd zijn. In september werden kleurrijke folders bezorgd bij gezinnen met schoolrijpe kinderen, in oktober volgde een billboardcampagne langs de snelweg, en de in januari verschenen er advertenties in weekbladen, waarin de aandacht vooral lag bij onderwijskwaliteit. In mei werd er nogmaals gefolderd. De folders van september waren schoolgericht, legt Damen uit. In mei hebben we een eenvoudige versie daarvan verspreid, met alle schoolnamen.

5 9 Voorzichtig in de schijnwerpers Uitzondering Damen noemt de campagne een groot succes. Het aantal nieuwe leerlingen is met 30% toegenomen, zegt hij. Dat komt door de werving. Dat weten we omdat wij ouders daarnaar vragen. Vooral de locatiegebonden folders hebben de aandacht getrokken. Volgend jaar gaat 5maalO dus door met de campagne. Uiteraard, meent Damen. Marketing moet je over meer jaren doen. We gaan binnenkort met het tekstbureau om de tafel zitten om de campagne te evalueren en een nieuwe versie te ontwerpen. In het onderwijs zijn mensen als Damen een uitzondering. Scholen weten niet goed hoe ze met marketing moeten omgaan, weet Kaj Morel, lector identiteitsmarketing aan de Hogeschool Saxion en tevens marketingadviseur. Omdat steeds meer marktwerkingsprincipes de non-profitsector binnendringen, zijn schoolbestuurders gedwongen om zich ermee bezig te houden. Dan krijg je grootscheepse campagnes met slogans en logo s. Ze kosten veel geld en leveren weinig op, want de mensen denken: nou, nou, wat is dat voor flauwekul. Dat is slecht voor de school, maar ook voor het vakgebied. Basisschool COS De Wereld Sonmansstraat DH Rotterdam T: E: Directie: Sharon Hirschfeld COS De Wereld is een christelijke ontmoetingsschool Bestaansrecht Hoe moet het wel? Start bij de vraag wie je bent of wilt zijn, adviseert Morel. Geef antwoord op de vraag wat je bestaansrecht is. Welke waarde voegt jouw organisatie toe aan de samenleving? Je kunt pas aan marketing gaan doen als je die fundamentele vragen hebt beantwoord. Geen makkelijke opdracht, erkent Morel. Zijn klanten staan soms met de mond vol tanden als ze zulke wezenskwesties moeten beantwoorden. Maar als je doorvraagt, komt er altijd iets uit. Iedere organisatie heeft een doel, een oorspronkelijke intentie. Door essentiële vragen te stellen, ontdekken organisaties weer waar ze voor staan. Het klinkt misschien abstract. Toch is die werkwijze praktisch zeer toepasbaar, verzekert Morel. Zijn bedrijf De Betekenisfabriek gaf advies aan het gymnasium Juvenaat in Bergen op Zoom. De leerlingen bleven weg vanwege een stoffig imago. De vwo-afdelingen van de lokale scholengemeenschappen waren een geduchte concurrent. De school profileerde zich met hoge kwaliteit, verklaart Morel. Dan red je het nooit; van iedere school verwachten we kwaliteit. Maar waartoe dient die kwaliteit? Wij hebben de vraag gesteld: wat maakt jullie bijzonder? Toen bleek dat de school over een enorme maatschappelijke betrokkenheid beschikte en in staat was om de leerlingen te leren hoe zij hun intellect kunnen inzetten voor anderen. Leiderschapsontwikkeling kwam hoog op de agenda. Slimme kinderen leren dat hun capaciteiten ook verantwoordelijkheid met zich meebrengen. De school was ineens een opleidingsinstituut voor maatschappelijk leiders. De marketingstrategie is vervolgens geen trucje, maar een logisch gevolg van de identiteit. De website werd aangepast en er kwamen nieuwe folders. In gedurfde projecten werd en wordt uiting gegeven aan de belofte. Resultaat: een leerlingengroei van 10% binnen enkele maanden. Krimp Voor het bestuur van Probaz, een vereniging voor protestantschristelijk basisonderwijs in Midden-Zeeuws-Vlaanderen, was de demografische krimp aanleiding om na te denken over marketing. We hebben sinds 2010 te maken met een dalend leerlingaantal, zegt Han van Opdorp, voorzitter van het college van bestuur. In het bestuur hebben wij de mogelijkheid besproken om samen te werken met andere denominaties. Uiteindelijk hebben wij gekozen voor de eigen profilering. Onze scholen zijn relatief goed bezet. Samenvoegen kan altijd nog. Probaz heeft nu negen scholen met in totaal leerlingen. De kleinste school, in Sluiskil, heeft nog altijd 75 leerlingen, vertelt Van Opdorp. Om aan noodgedwongen fusies te ontkomen, grijpt Probaz nu naar marketing. Daar doen we te weinig aan, meent de cvb-voorzitter. We gaan meer feiten op onze website vermelden. De vereniging heeft genoeg om trots op te zijn: vier scholen zitten volledig in nieuwbouw, de vijf andere zijn volledig gerenoveerd, alle negen scholen leveren volgens de onderwijsinspectie het hoogste niveau van kwaliteitszorg. Die positieve feiten zijn in de wijken bekend, maar staan niet op onze site. Dat gaat veranderen, zegt Van Opdorp. Doodlopende weg Gerard Langeraert, voorzitter van het college van bestuur van het Zeeuws-Vlaamse scholenbestuur LeerTij, bestempelt de Alleingang van Probaz als een doodlopende weg. Stel dat Probaz straks alle leerlingen in, stel, Terneuzen heeft, betoogt Langeraert. Dan worden die scholen bevolkt door een groot aantal kinderen van wie de ouders niet de identiteit onderschrijven. Dan zal het bestuur moeten luisteren naar die ouders en verliezen de scholen hun identiteit.

6 Voorzichtig in de schijnwerpers 10 Maar wat dan? LeerTij is een denominatie-overstijgend bestuur, waarin openbare en rooms-katholieke scholen en één protestants-christelijke school samenwerken. Die samenwerking is niet ontstaan uit luxe, maar uit pure noodzaak. Zeeuws-Vlaanderen zit bij de top 3 van de Nederlandse krimpregio s, licht Langeraert toe. In 2020 zullen de 26 LeerTij-scholen naar verwachting 40% minder leerlingen hebben dan in De vraag is dan welke strategie je kiest, zegt Langeraert. We hebben eerst gekeken hoe we intern kosten konden besparen. Op een gegeven moment heb je dan een ondergrens bereikt. Datzelfde geldt voor slim inkopen. Je kunt ook nadenken over het uitbreiden van de markt, maar dat heeft in Zeeuws-Vlaanderen niet zo veel zin. Je vist allemaal in dezelfde vijver. Over de grens Het enige wat dan overblijft is: over de grens kijken. Want daar, in Vlaanderen, liggen volop kansen voor de Zeeuws-Vlaamse scholen. Langeraert schat dat zo n 600 kinderen dagelijks de grens oversteken, naar scholen in Belgische grensplaatsen als Zelzate, Moerbeke, Stekene en Sint Gilles Waas. Dat zijn deels kinderen van Vlamingen die in Nederland wonen, maar ook van Nederlanders die hun kinderen op Vlaamse scholen doen. Dat laatste omdat de kinderopvang veel goedkoper is. We kunnen niet concurreren met het gunstige arrangement van Vlaamse scholen, stelt Langeraert. Daarom vroeg hij het ministerie van OCW om toestemming voor het aanbieden van kinderopvang in de scholen. Dat groene licht is er nu. Via sleutelexperimenten mogen Nederlandse scholen in de grensstreek een voordelig arrangement met kinderopvang inrichten. Door alle geldstromen te bundelen lukt het, verklaart Langeraert. Een experiment op een school in Koewacht was een doorslaand succes. Binnen een week was de groep voor 3- jarigen vol. Langeraert verwacht voor het eind van dit schooljaar de zogeheten kindcentra operationeel te hebben. Dat hij daarmee een ander probleem oplost (Vlaamse scholen kunnen de toestroom van Nederlandse kinderen nauwelijks nog aan) is mooi meegenomen. Over de marketing van dit initiatief maakt LeerTij zich geen zorgen. Je hoeft de informatie alleen maar neer te leggen bij de ouders, meent Langeraert. Het product verkoopt zichzelf. Zo hoopt Langeraert de scholen in Hulst, Koewacht, Clinge en Sint Jansteen nieuw leven in te blazen. Geen vies woord Onderwijsmarketing is voor veel bestuurders nog een onbekend terrein, waarop ze zich niet graag begeven. Voor degenen die zich er toch aan willen wagen, volgen hier nog wat tips. Eerst een van Kaj Morel: Heb je een helder beeld van je bestaansrecht, en heb je ook een beetje verstand van marketing, dan kun je jezelf behoeden voor flauwekulacties en in plaats daarvan bouwen aan een sterk merk. Tenslotte een advies van Martin Damen: Bereid je goed voor, stel anderen op de hoogte. Profileren is geen vies woord. Wat goed is, mag je voor het voetlicht brengen. Met dat laatste formuleert hij een universele marketingwet, of het nu gaat om het promoten van een school, een wasmiddel of een nieuwe auto. Een slecht product marketen is gedoemd te mislukken. Een goed product verkoopt zichzelf, en kan daarbij soms een duwtje in de richting van de schijnwerpers gebruiken. Dat duwtje heet marketing. Wat vindt een onafhankelijk marketingdeskundige van de aanpak van 5maal0, Probaz en LeerTij? Een korte reactie van dr. Kaj Morel van Hogeschool Saxion. Over de campagne van 5maal0: Typisch voor traditionele marketing is het competitiedenken: zoveel mogelijk van het beperkte aantal leerlingen binnenhalen. Als daardoor een andere school in de problemen komt, is dat jammer voor hen. Terwijl het in ons onderwijs niet gaat om het recht van de sterkste, maar om een passend en gediversifieerd onderwijsaanbod. Ik zou Damen willen vragen waarom zijn scholen meer leerlingen verdienen. De belofte van 5maalO is: plezierig, veilig en goed onderwijs. In marketingtermen zijn dit hygiënefactoren: zaken die vanzelfsprekend zijn. Onderscheiden kun je je er niet mee op de lange termijn. Eigenlijk is de boodschap van 5maalO: overal elders is het een rommeltje, maar bij ons niet. Het is zoiets als Mercedes dat zou adverteren met de slogan: onze auto's rijden wél. Over de plannen van Probaz: De argumenten die Van Opdorp geeft (feiten waarop ze trots zijn) zijn ook allemaal zogenaamde hygiënefactoren: zaken waarop je wel slecht kunt scoren maar niet goed. Mensen verwachten niet anders. Hygiënefactoren leiden niet tot extra aantrekkingskracht en duurzame binding met kinderen en ouders. Probaz gaat voorbij aan de essentie van marketing, namelijk duidelijk maken waarom je doet wat je doet en welk verschil Probaz maakt in de levens van hun leerlingen, hun ouders en de samenleving waarvan zij deel uitmaken. Over de inspanningen van LeerTij: In feite breiden ze hun portfolio uit. Je hebt een friettent, en je gaat ook ijs verkopen. Misschien is dat voor hen op de korte termijn een oplossing. Een nadeel is dat zulke oplossingen gemakkelijk te kopiëren zijn, en daarmee kwetsbaar. Een identiteit daarentegen kun je niet kopiëren. Ik mis in dit verhaal de vraag naar het bestaansrecht. In een krimpsituatie heb je minder scholen nodig. Is het nu werkelijk belangrijk dat deze school blijft bestaan? Het wordt mij niet duidelijk waarvoor LeerTij staat. Wat bindt hen? Waarin versterken ze elkaar? Delen ze een visie op onderwijs?