Proefhoofdstuk Marketing.

Transcriptie

1 Proefhoofdstuk Marketing

2 Kom je cursus inkijken: Antwerpen, Frankrijklei 127, 2000 Gent, Oude Brusselseweg 125, 9050 Hasselt, Simpernelstraat 27, 3511 Brussel, Timmerhoutkaai 4, 1000 Maak van je opleiding marketing een succes! Beste toekomstige student, Hartelijk dank voor je interesse in de opleiding marketing aan het Centrum Voor Afstandsonderwijs. Op de volgende pagina s vind je een hoofdstuk en de volledige inhoudstafel van deze thuisstudie terug. Ook krijg je alle nodige informatie over de werking van onze school. Neem deze info rustig door, zo krijg je een goed beeld van de inhoud van de cursus en weet je zeker dat je voor de opleiding kiest die het beste bij jou past. Noteer alvast dat alle diploma s die je via het CVA behaalt erkend zijn en uitermate praktijk- en dus jobgericht! Heb je na het inkijken van dit proefhoofdstuk nog vragen? Geef ons gerust een seintje op het nummer of mail ons op. Onze opleidingsconsulenten beantwoorden al jouw vragen en geven je persoonlijk advies omtrent je studiekeuze. Blader je graag door de volledige cursus? Ook dat kan. Het Centrum Voor Afstandsonderwijs geeft je op vier plaatsen in België de mogelijkheid om de cursussen geheel vrijblijvend in te kijken. Je kan de cursussen inkijken in de campussen van Het Centrum Voor Avondonderwijs VZW in Antwerpen, Gent en Hasselt of in Brussel. Je hoeft hiervoor geen afspraak te maken, kom gewoon vrijblijvend langs. Ik wens je veel leesplezier en alvast veel succes met je studie! Jo Vandevelde Opleidingsconsulent Centrum Voor Afstandsonderwijs

3 Marketing: erkende opleiding en praktijkgerichte cursus Deze moderne en praktijkgerichte opleiding kwam tot stand in samenwerking tussen het Centrum Voor Afstandsonderwijs en zelfstandige beroepsdeskundigen met jarenlange ervaring. Een duidelijke structuur maakt deze cursus zeer overzichtelijk. Op deze manier garanderen wij je een vlot studietraject. Op de volgende pagina s vind je de volledige inhoudstafel van de opleiding en een gratis onderdeel uit de cursus terug.

4 1 Inleiding tot de cursus Marketing 1.1 Doel van de cursus 1.2 Persoonlijke begeleiding 2 Inleiding: wat is marketing? 2.1 Begripsomschrijving 2.2 Kernbegrippen uit de marketing 2.3 Definitie van marketing 2.4 Wie doet aan marketing? 2.5 Waarom doet men aan marketing? Beïnvloeden van de vraag naar een product of dienst Klanten winnen en klanten houden 2.6 Wat kost marketing? 2.7 De plaats van marketing in een organisatie Product Manager Brand Manager Trade marketeer 2.8 Studievragen 3 De klant 3.1 Klanten en marketing Consumentengedrag 3.2 Behoeften

5 3.3 Motivatie & verlangen Functionele motieven Expressieve motieven 3.4 Betrokkenheid Kenmerken van de persoon Kenmerken van het product Risico verbonden aan de aankoop De situatie 3.5 Beslissingsproces Blootstelling aan prikkels en ontwikkeling van een behoefte Informatie zoeken Alternatieven bestuderen Beslissing nemen De aankoop Gedrag na aankoop Conclusie 3.6 Studievragen 4 Marketingstrategie 4.1 Begripsomschrijving 4.2 Hoe ontstaat een marketingstrategie? 4.3 Visie, missie en waarden 4.4 Voor welke klanten ga je?

6 4.5 Marktsegmentatie Waar bevindt de klant zich? Hoe ziet de bevolkingssamenstelling eruit? Welke gedragingen typeren de klant? Early adopter tot niet-gebruiker De technologische gerichtheid van de klant 4.6 Marktsegmenten onderzoeken Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Toegankelijkheidsonderzoek Kijk verder dan je neus lang is! 4.7 Hoe kies je een doelgroep? 4.8 Segmentatiestrategie Ongedifferentieerde marketing of volledige marktdekking Gedifferentieerde marketing Geconcentreerde marketing 4.9 Waar hoort jouw product thuis op de markt? 4.10 Laat je leiden door een strategie 4.11 Studievragen 5 Het marketingplan 5.1 Inleiding 5.2 Executive summary

7 5.3 Situatie-analyse Interne omgeving Externe micro-omgeving Externe macro-omgeving 5.4 SWOT-analyse 5.5 Doelstellingen 5.6 Marketingstrategie 5.7 Marketingtactiek 5.8 Marketingbudget 5.9 Evaluatiemethoden 5.10 Studievragen 6 Het marketingbudget 6.1 Hoe stel je een marketingbudget op? Methode van de historische vergelijking De taakstellende methode De competitive rendering methode Benchmarkingmethode De pariteitenmethode De willekeurige methode 6.2 Welke factoren beïnvloeden je marketingbudget? Bestaande afspraken De omvang van je doelgroep De verwachtingen van je doelgroep De concurrentie De kosten van de communicatiekanalen

8 6.2.6 De winstmarge op je product De productlevenscyclus van je product 6.3 Hoe meet je de resultaten van je marketingbestedingen? Merkwaarde-onderzoek Opvolgen van campagne-effecten Opvolgen van de klantenbestedingen 6.4 Hoe evalueer je het marketingbudget? 6.5 Studievragen 7 De marketing-mix 7.1 Product 7.2 Plaats 7.3 Prijs 7.4 Promotie 7.5 Personeel 7.6 Verpakking (Packaging) 7.7 Partners Joint marketing 7.8 Proces 7.9 Studievragen 8 Product 8.1 Productniveaus Het kernproduct Het feitelijk of tastbaar product Het uitgebreid product Het belang van productniveaus

9 8.2 Productontwikkeling Stap 1: generatie van ideeën Stap 2: ideeën onderzoeken Stap 3: ideeën selecteren Stap 4: concept ontwikkelen en testen Stap 5: omgevingsanalyse Stap 6: product testen Stap 7: technische implementatie Stap 8: commercialisatie Stap 9: evaluatie 8.3 Productlevenscyclus Introductiefase Groeifase Maturiteitsfase Saturiteitsfase Vervalfase 8.4 Soorten producten Convenience goods Shopping goods Specialty goods Unsought goods 8.5 Assortimentsbeleid Uptrading Downtrading 8.6 Studievragen

10 9 Plaats en distributiebeleid 9.1 Het doel van distributie Het product beschikbaar maken voor de consument Het imago van het product, het merk en het bedrijf ondersteunen Informatie vergaren 9.2 Soorten distributie Directe distributie Intensieve distributie Selectieve distributie Exclusieve distributie 9.3 Distributiekanalen Het warenhuis Variety shops De supermarkt Hypermarkt Discounter Speciaalzaak 9.4 Distributiebeleid bij verschillende soorten producten Distributiebeleid bij convenience goods Distributiebeleid bij shopping goods Distributiebeleid bij specialty goods 9.5 Factoren die het distributiebeleid beïnvloeden Het type product De stukprijs van het product Het assortiment De bederfbaarheid

11 9.5.5 De seizoensgevoeligheid 9.6 Studievragen 10 Prijs en prijsstrategie 10.1 Doelstellingen van prijsbeleid Meer omzet genereren Marktaandeel beïnvloeden Winstmaximalisatie Imago-verbetering 10.2 Prijsbepaling Kostprijs-plus-methode Premiumprijsmethode Klantgestuurde prijs Marktprijs 10.3 Factoren die de prijsbepaling beïnvloeden De perceptie van de klant De interne kostenstructuur De concurrentie De overheid Je doelstellingen De economische omstandigheden 10.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten De penetratieprijsstrategie De afroomprijsstrategie

12 10.5 Soorten kortingen Hoeveelheidskorting, kwantumkorting en groepskorting Promotiekorting Seizoenskorting Vroegboekkorting Korting voor onmiddellijke betaling Doelgroepkorting 10.6 Studievragen 11 Promotie 11.1 Reclame 11.2 Definitie van reclame 11.3 Functie van reclame 11.4 Vormen van reclame Informatieve reclame Overredende reclame Herinneringsreclame Herstellende reclame Vergelijkende reclame 11.5 Sales promotions Vormen van sales promotions Doelstellingen van sales promotions 11.6 Direct marketing Voordelen van direct marketing Het belang van een databank Het nadeel van direct marketing

13 11.7 Public relations Wat is public relations? Evaluatie van public relations 11.8 Sponsoring Doelstellingen van sponsoring Andere vormen van sponsoring 11.9 Studievragen 12 Personeel en personeelsbeleid 12.1 Doelstellingen bij personeelsbeleid Operationele efficiëntie Imago Overheidsingrijpen Financieel 12.2 Aanwerven van personeel Het eigen personeel Via het netwerk van het eigen personeel Recruteringsbureau s Overheidsdiensten Jobsites Magazines en regionale bladen 12.3 Personeel behouden Career management Competentie management Verloning Empowerment 12.4 Studievragen

14 13 Verpakking (packaging) 13.1 Aspecten van verpakking 13.2 Functies van verpakking Het product beschermen Verpakking als communicatiekanaal Imago Herkenning Acties 13.3 Studievragen 14 Marktonderzoek 14.1 Doelstellingen van marktonderzoek 14.2 Aandachtspunten Bekendmaking van de onderzoeksresultaten Privacy 14.3 Soorten onderzoek Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek 14.4 Onderzoeksmethoden 14.5 Enquêtes Mondeling Telefonisch Schriftelijk Online Aandachtspunten bij enquêtes

15 14.6 Interviews Focusgroepen Observatie Klantenkaarten 14.7 Uitvoering van het onderzoek Definiëren van de doelstelling Keuze van de doelgroep Keuze van de onderzoeksmethode Verzamelen van gegevens Verwerken van gegevens Analyseren en interpreteren van gegevens Rapporteren en implementeren 14.8 Studievragen 15 Dienstenmarketing 15.1 Wat zijn diensten? 15.2 Kenmerken van diensten Ontastbaarheid Onzichtbaarheid Vergankelijkheid Gelijktijdigheid 15.3 Soorten diensten Convenience diensten Shopping diensten Specialty diensten Unsought diensten

16 15.4 Distributie van diensten Dienstverlening bij de klant Dienstverlening bij de leverancier Een gemeenschappelijke plaats Een verschillende plaats 15.5 Studievragen 16 E-marketing 16.1 Wat is e-marketing? 16.2 Voordelen van e-marketing Enorm aanbod Wereldwijde afzetmarkt Niches bedienen Voorraadbeheer Lage kosten Opvolgen klantenbestedingen Persoonlijke aanpak Klantcontacten 16.3 Nadelen van e-marketing Onpersoonlijk Betrouwbaarheid Snelheid Transportkosten 16.4 Studievragen

17 17 Online adverteren 17.1 Vormen van online adverteren 17.2 Terminologie van online adverteren Cost per click Cost per thousand Cost per view Cost per visitor Cost per action Cost per lead Cost per order Clickthrough rate Opmerking 17.3 Bannering 17.4 Contextadverteren 17.5 Zoekmachinemarketing marketing 17.7 Online fora 17.8 Pop-ups 17.9 Hover ads Studievragen 18 Customer Relationship Management 18.1 Wat is Customer Relationship Management? 18.2 De voordelen van CRM 18.3 CRM bij marketing

18 18.4 Studievragen 19 Boeiend presenteren 19.1 Jezelf voorbereiden 19.2 Oefen je presentatie 19.3 Structuur Het begin Het midden Het slot De eventuele vragenronde 19.4 Maak en hou het overzichtelijk 19.5 Gebruik afbeeldingen 19.6 Let op met animaties 19.7 Lichaamsgebruik 19.8 Stemgebruik Volume Snelheid Stilte en pauzeren 19.9 Enthousiasme De techniek Studievragen 20 Starten als zelfstandig marketeer 20.1 Inleiding 20.2 Wat is ondernemen en werken als zelfstandige?

19 20.3 Durven ondernemen! Angst voor kritiek van en afgaan voor de directe en indirecte omgeving Angst voor onregelmatige inkomsten Angst voor het zwarte gat als men faalt Angst voor het sociaal statuut van de zelfstandige Angst voor succes 20.4 Welke commerciële aanpak is de beste? Ken je cliënten! Maak je zaak zichtbaar voor je cliënten! De opening van uw nieuwe zaak is de beste reclame! Mond aan mond reclame Bepaal je strategie aan de hand van de marketingmix 20.5 Hoe start je als zelfstandige praktisch Naam van de onderneming kiezen Inschrijving in de kruispuntbank van ondernemingen (KBO) Openen van een financiële rekening B.T.W.-nr. aanvragen Aansluiten bij een sociaal verzekeringsfonds Bewijzen beroepskennis Vergunningsplichtige beroepen Nationaliteitsvoorwaarde Formaliteiten voor vennootschappen 20.6 Vennootschapsvormen De BVBA of besloten vennootschap met beperkte aansprakelijkheid De EBVBA of éénpersoons besloten vennootschap met beperkte aansprakelijkheid De NV of naamloze vennootschap

20 De CV of coöperatieve vennootschap 20.7 Welke prijzen moet ik vragen? Ken je waarde! Wees standvastig in je prijsbepaling! Wees in het begin niet te bescheiden! Pas op met het geven van korting 20.8 De belasting op de toegevoegde waarde (BTW) 20.9 De boekhouding van een zelfstandige Aankoopfacturenboek Verkoopfacturenboek Financiële dagboeken (thesaurieboeken) Inventaris Je winst en je belastingen Het koopcontract tussen de ondernemer en de cliënt Het sociaal statuut van de zelfstandige Studievragen 21 Verklarende woordenlijst 22 Het examen marketing 22.1 Hoe ziet het examen eruit? Begrippen Meerkeuzevragen Open vragen Opdracht 22.2 Voorbeeldexamen

21 HOOFDSTUK 4: MARKETINGSTRATEGIE 4.1 Begripsomschrijving Marketingstrategie is het proces waarbij een organisatie haar beperkte middelen op een verstandige manier aanwendt om haar marketingdoelstellingen te verwezenlijken. 4.2 Hoe ontstaat een marketingstrategie? Een organisatie kan verschillende marketingdoelstellingen hebben. Het verhogen van de winstgevendheid, het doen toenemen van de verkoop, het domineren van een marktsegment, de klantentevredenheid verbeteren, enz. Om haar marketingdoelstellingen te bereiken, zal een organisatie een plan van aanpak moeten opstellen en toepassen. Een organisatie beschikt slechts over beperkte middelen, en idealiter concentreert ze deze zodanig dat ze effectief bijdragen tot het succes van de organisatie. Hierna bespreken we achtereenvolgens de verschillende stappen bij de totstandkoming en de uitwerking van een marketingstrategie. 4.3 Visie, missie en waarden Een marketingstrategie vertrekt vanuit de visie en missie van de organisatie en geeft dan een antwoord op een aantal keuzevragen. Daarbij houdt ze ook rekening met de waarden van de organisatie. De visie van een organisatie is een combinatie van het beeld dat ze heeft van haar omgeving en de manier waarop ze zichzelf daarin ziet functioneren op lange termijn. In de missie omschrijft een organisatie wat haar rol is in die visie, met andere woorden wat haar globale doelstellingen zijn.

22 Naarmate ondernemingen groeien, wordt het voor individuele medewerkers moeilijker om precies te weten wat het doel is van de onderneming en wat hun rol daarin is. Een mission statement, waarin het bedrijf haar missie toelicht, is daarom een belangrijk instrument. De missie van een bedrijf moet bovendien specifiek genoeg zijn, om zo duidelijkheid te scheppen, maar tegelijk moet het bedrijf ze ook eenduidig genoeg formuleren. Een goede missie moet daarnaast voldoen aan beknoptheid. Ze neemt doorgaans niet meer plaats in dan één pagina. Vaak stellen organisaties ook een aantal waarden voorop die zij belangrijk vinden. Voorbeeld: visie, missie en waarden van het elektronicaconcern Philips: Visie In een wereld waarin alle aspecten van het dagelijks leven steeds complexer worden, lopen wij voorop in het brengen van eenvoud, ofwel sense and simplicity, aan mensen. Missie De kwaliteit van het leven van mensen verbeteren door middel van zinvolle en tijdige innovaties. Waarden * Overtreffen van de verwachting van onze klanten * Geweldige resultaten leveren * Mensen ontwikkelen * Op elkaar vertrouwen Bron: website Philips NV

23 4.4 Voor welke klanten ga je? Ondernemingen zijn doorgaans veel te klein om alle klanten aan te spreken en alle klanten van goederen en diensten te voorzien. Zoiets is niet enkel praktisch onhaalbaar. Het veroorzaakt vaak ook zulke hoge kosten dat het helemaal niet rendabel is. De totale markt bestaat uit een enorme verscheidenheid van klanten. Een klant kan een individuele persoon zijn, maar ook een gezin, een club, een andere onderneming of een overheid. Elke klant heeft ook specifieke behoeften en voorkeuren. Sommige klanten hebben een groter budget dan andere. Dan is er nog de rol van concurrenten in dit verhaal. Deze hebben zeer geschikte producten om een bepaalde groep klanten te bedienen, Of ze hebben al een goede relatie opgebouwd met een groep klanten. Het spreekt dan ook voor zich dat een organisatie voor zichzelf moet uitmaken welke klanten ze gaat aanspreken, met andere woorden welke groep klanten haar doelgroep wordt. Het is die groep klanten, een bepaald segment van de markt, die de organisatie zal bedienen. Voorbeeld: enkele merken van persoonlijke verzorgingsproducten en hun respectievelijke doelgroepen AXE jonge mannen Dove vrouwen van alle leeftijden Maybelline jonge, ambitieuze, energieke vrouwen Nivea vrouwen Nivea for men mannen Zwitsal (ouders van) baby s Om één of meerdere doelgroepen te kunnen kiezen, moet de markt eerst opgedeeld worden in een aantal segmenten.

24 4.5 Marktsegmentatie Om doelgroepen te kunnen kiezen, moet de totale markt eerst in kaart worden gebracht. De markt moet opgedeeld of gesegmenteerd worden in verschillende groepen of marktsegmenten. Een marktsegment is een groep mensen of organisaties die één of meer kenmerken delen waardoor ze eenzelfde behoefte (kunnen) hebben. Doorgaans voldoen goed afgelijnde marktsegmenten aan 4 kenmerken: Homogeniteit binnen het marktsegment: de leden van het marktsegment hebben dezelfde behoefte. Heterogeniteit tussen de marktsegmenten: de leden van het marktsegment verschillen van de leden van andere marktsegmenten; ze hebben dan ook andere behoeften. De leden van het marktsegment reageren op dezelfde prikkels. De leden van het marktsegment kunnen bereikt worden. Om zinvol bij te dragen aan het verwezenlijken van de marketingdoelstellingen zijn de marktsegmenten bij voorkeur ook: meetbaar: je moet een idee hebben van de grootte van het segment. substantieel: marktsegmenten moeten groot genoeg zijn. differentieerbaar: je moet een onderscheid kunnen maken tussen de verschillende segmenten. toegankelijk: je moet de segmenten makkelijk kunnen bereiken. Hoe beter de markt in segmenten opgedeeld is, hoe effectiever je de gekozen doelgroepen kan bereiken. Het is daarom belangrijk om de markt gedetailleerd genoeg op te delen, zodat je heel specifieke segmenten creëert. Je moet wel opletten dat je hierin ook niet te ver gaat. Segmenten moeten groot genoeg blijven om ze op winstgevende wijze te kunnen bereiken. Het komt er dus op aan om een gezond evenwicht te vinden. Dit evenwicht is verschillend voor elke organisatie. Een markt kan je segmenteren door te selecteren op basis van verschillende criteria. Hierna bespreken we een aantal van de kenmerken waarop je je kan baseren om de markt in segmenten onder te verdelen.

25 4.5.1 Waar bevindt de klant zich? De locatie van de klanten kan een zinvol criterium zijn om op basis daarvan de markt in segmenten te verdelen. Bij een geografische opdeling kan je kijken naar een veelheid aan variabelen, zoals regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, verstedelijkingsgraad, bevolkingsdichtheid, aantal inwoners, klimaat of reliëf. Voorbeeld: geografische segmentatie door Bekaert Bekaert is een Belgische wereldleider in staaldraadtoepassingen. Het bedrijf geeft sinds 2009 haar resultaten weer op een geografische basis en schrijft op haar website dat geografische segmentatie de beste manier is om het verloop van de zaken te beoordelen. De onderneming deelt haar activiteiten op de volgende manier in: EMEA (Europe, Middle East & Africa) Europa, Midden-Oosten & Afrika North America Noord-Amerika Latin America Latijns-Amerika Asia Pacific Azië & landen aan de Stille Oceaan Bron: website Bekaert NV Hoe ziet de bevolkingssamenstelling eruit? De totale markt kan je ook onderverdelen op basis van demografische variabelen, zoals leeftijd, geslacht, familiegrootte, gezinslevenscyclus*, opleidingsniveau, inkomen, beroep, geloof, taal, ras of nationaliteit.

26 Voorbeeld: leeftijdssegmentatie door LEGO Leeftijdscategorie LEGO-product 1-3 jaar DUPLO kinderen jongeren volwassenen LEGO City, LEGO Pirates, LEGO Bionicle, LEGO Mindstorms, LEGO Serious Play Bron: website LEGO Welke gedragingen typeren de klant? Je kan de markt ook opdelen op basis van sociale criteria. Gedrag, aankoopmoment (bijvoorbeeld speciale gelegenheden zoals feestdagen, mensen die op reis gaan, mensen die onderweg zijn), lifestyle, geaardheid, persoonlijkheid, enz. Voorbeeld: segmentatie op basis van lifestyle: magazines van Roularta Nest is een countrymagazine over wonen en leven buiten de grote stad voor mensen die positief ingesteld zijn en houden van de wereld. Het countrymagazine Nest (N/F) is er voor mensen die houden van het buitenleven. Nest is een leef- en woonblad met vijf grote redactionele pijlers: huis & tuin, spijs & drank, country living, hobby en natuur & wellness. Het is een magazine voor wie belang hecht aan wat dichtbij en waardevol is en voor wie zorgzaam omgaat met mensen en met de leefomgeving. Nest is gericht op mensen die zich op een moderne manier verbonden voelen met de natuur rondom hen. Mensen die zich thuis goed willen voelen en daarom de nodige aandacht schenken aan de inrichting van hun woning. Mensen met een brede interesse voor hun leef omgeving en dit vertalen naar de inrichting van hun interieur, de stijl van hun tuin en hun gastronomische en toeristische ontdekkingen. Het reismagazine Grande (N/F) toont de mooiste plekjes, zowel in eigen land als ver weg. Bovendien tovert Grande elke maand de wereld een beetje dichterbij met verrassende recepten bedacht door de beste chefs. De lezers van Grande zijn actieve wereldburgers die het plezier van reizen ontdekt hebben en er met volle teugen van willen genieten. Grande laat zijn lezers de wereld op een aparte manier verkennen. Bron: website Roularta.be

27 4.5.4 Early adopter' tot niet-gebruiker De status van de gebruiker is ook een mogelijk segmentatiecriterium. Bij de lancering van een nieuw product zijn er de early adopters, de vroege aannemers die zich als eerste een bepaald product aanschaffen. Zij zijn met andere woorden de trendsetters. Daarnaast is er ook de mate van het gebruik. Sommige mensen zijn sporadische gebruikers, anderen zijn regelmatige gebruikers, nog anderen zijn heavy users en tot slot zijn er ook de niet-gebruikers. De mate van loyaliteit is eveneens een nuttig criterium. Wanneer een organisatie beslist om klantentrouw na te streven, moet ze een onderscheid maken tussen niet-gebruikers, potentiële gebruikers, trouwe gebruikers, switchers, vroegere gebruikers, enz. Segmentering op basis van de houding ten opzichte van het product is ook mogelijk. Sommige mensen staan namelijk afkerig ten opzichte van ongezonde voedingsproducten, anderen hebben een antipathie tegenover milieuvervuilende of milieubelastende goederen. Een positieve, neutrale of negatieve houding bepaalt mee het mogelijke latere aankoopgedrag. Voorbeeld: Atoomstroom Atoomstroom.nl levert 100% kernenergie, bij u thuis of op de zaak. Kernenergie is de enige manier om zonder subsidies grootschalig CO2-vrije elektriciteit op te wekken. Daarom kiezen maatschappelijk betrokken consumenten Atoomstroom. Atoomstroom.nl is de enige leverancier van 100% kernenergie. Wij leveren uitsluitend elektriciteit die is opgewekt in veilige, streng gereguleerde, West-Europese kerncentrales. Atoomstroom.nl faciliteert de keuze van met kernenergie opgewekte elektriciteit en staat daarmee een onafhankelijk (denk)klimaat voor. De bedrijfsfilosofie is dat wij de hedendaagse consument heel goed in staat achten om de voor- en nadelen van kernenergie af te wegen en vervolgens een bewuste keuze te maken. Onze aanpak laat zich daarbij samenvatten met de termen duidelijk, eerlijk en eenvoudig. Bron: website Atoomstroom.nl Atoomstroom richt zich duidelijk op mensen die wél denken aan het milieu, maar zich daarom niet negatief uitlaten over kernenergie. Er bestaan ook heel wat mensen die eveneens milieuvriendelijke stroom willen, maar afkerig zijn van kernenergie. Zij kunnen dan kiezen voor producten van energieaanbieders die hun energie halen uit windenergie, waterkracht en biomassa.

28 4.5.5 De technologische gerichtheid van de klant Met de opkomst van het internet en tal van technologische toepassingen is ook een technologische segmentatie mogelijk. De houding ten opzichte van technologie is een mogelijke variabele, net zoals het gebruikerspatroon of de gebruiksmotivatie. 4.6 Marktsegmenten onderzoeken Kwantitatief onderzoek Een eerste belangrijk element dat je voor ieder marktsegment moet onderzoeken, is het kwantitatieve aspect: de grootte. De omvang van een marktsegment is belangrijk, omdat je enkel marktsegmenten wil bereiken die effectief de moeite zijn. Er moet voldoende omzet en winst gehaald kunnen worden. In een marktsegment zitten bij voorkeur voldoende potentiële klanten om een significante afzet mogelijk te maken. Wanneer de marktsegmenten te klein blijken te zijn, kan je de vraag stellen of de segmentatie niet te gedetailleerd gebeurde. Zoals al eerder vermeld, is het bij het opdelen van de markt zoeken naar een evenwicht tussen detail en grootte. Naargelang de specifieke eigenschappen van je organisatie zal je meer of minder gebaat zijn met een meer gedetailleerde opdeling van de markt.

29 4.6.2 Kwalitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek omvat het bestuderen van het gedrag van klanten, hun houding ten opzichte van het product en het merk, hun behoeften, hun motivaties, hun waarden en normen en hoe ze hun behoeften denken te kunnen invullen. Waarschijnlijk hebben ze meer vertrouwen in bepaalde oplossingen, of zijn ze niet bekend met het bestaan van alternatieven Toegankelijkheidsonderzoek Om producten aan te bieden aan de leden van een marktsegment, moet ook nagegaan worden hoe toegankelijk de leden van een marktsegment zijn. Voor zo n kwalitatief onderzoek zijn de volgende vragen nuttig: Zijn de marktsegmenten vlot toegankelijk? Zijn de leden makkelijk te benaderen? Welke kanalen kan je gebruiken om met de leden van het marktsegment te communiceren? Wat zijn de typische kenmerken, de gewoonten en de gebruiken van de leden van het marktsegment? Een antwoord op deze vragen geeft een duidelijk idee over de haalbaarheid van marketing die gericht is op dit marktsegment Kijk verder dan je neus lang is! Zullen de beoogde segmenten in de toekomst nog steeds bestaan? Hoe zullen ze evolueren? Gaat hun samenstelling wijzigen? Door de demografische transitie stijgt in de hele wereld het aandeel van ouderen in de totale bevolking. Het aantal jonge mensen neemt in ontwikkelingslanden nog significant toe. Dat zijn evoluties die belangrijk zijn om te onderzoeken. Producenten van babyvoeding, wegwerpluiers of verzorgingsproducten voor baby s zullen ongetwijfeld willen weten hoe het aantal geboorten evolueert. Het heeft geen zin om zwaar te investeren in een uitbreiding van de productiecapaciteit, als door de evolutie van het nataliteitscijfer het verwachte gebruik van het product stabiel zal blijven.

30 4.7 Hoe kies je een doelgroep? Door de markt te segmenteren krijgt een organisatie een helder beeld van de kansen die zich op de markt aandienen. Door aan marktsegmentonderzoek te doen wordt duidelijk welke segmenten het interessantst zijn om te bedienen en bij welke marktsegmenten het al dan niet haalbaar is om het product aan te bieden. Als marketeer moet je namelijk weten wie je gewenste of potentiële klanten zijn. Een lokaal bedrijfje, zoals een bakker of een beenhouwer, zal zich willen richten op mensen uit de buurt. Iemand met een webwinkel zal mensen willen bereiken die goedkoop te beleveren zijn en in wiens taal men de webwinkel en de klantenservice kan aanbieden. Een private bank wil uiteraard enkel klanten met minimum een bepaald vermogen. Afhankelijk van de specifieke kenmerken van ieder marktsegment kan je doelgroepen selecteren. Beoordelingscriteria bij het bepalen van een doelgroep zijn bv. de grootte van de doelgroep, de duurzaamheid en de toegankelijkheid ervan. 4.8 Segmentatiestrategie Ongedifferentieerde marketing of volledige marktdekking Een bedrijf kan ervoor kiezen om aan ongedifferentieerde marketing of volledige marktdekking te doen. Daarbij zal de onderneming geen rekening houden met de verschillen tussen de verschillende marktsegmenten. Het bedrijf zal trachten de ganse markt aan te spreken. Ongedifferentieerde marketing heeft een groot voordeel: het is goedkoop. Deze aanpak is vandaag echter niet meer zo effectief. Er wordt tegenwoordig dan ook nauwelijks nog aan ongedifferentieerde marketing gedaan.

31 4.8.2 Gedifferentieerde marketing Anders dan bij ongedifferentieerde marketing gaat het bedrijf hier wel rekening houden met de verschillen tussen de marktsegmenten. Een onderneming kan dat op verschillende manieren doen: Productspecialisatie: de onderneming richt zich met één product op verschillende marktsegmenten. Je product is dan je specialiteit en dus je sterke punt, want daarmee onderscheid je je van de concurrentie. Toch is je product tevens je zwakke punt. Wanneer concurrenten met een meer gesofisticeerd product op de proppen komen, een product aanbieden dat gelijkwaardig maar significant goedkoper is, of een aantrekkelijker product willen verkopen, zit je met een serieus probleem. Een voorbeeld van een bedrijf dat aan productspecialisatie doet is het Amerikaanse Crocs Inc. Het bedrijf maakt plastic schoenen, die zowel licht, hygiënisch als zeer duurzaam zijn. Sommige klanten kopen de schoenen voor thuis, anderen voor op hun werk (bv. verpleegsters), nog anderen lopen er mee over straat of op het strand. De schoenen worden verkocht in alle maten, aan kinderen, vrouwen en mannen. Marktspecialisatie: een onderneming richt zich met haar product of productassortiment op een welomschreven markt. Marktspecialisatie heeft als sterk punt dat je goede relaties opbouwt met je klantengroep. Zo vergaar je ook een veelheid aan kennis over (de behoeften van) die klantengroep. Een voorbeeld van een bedrijf met marktspecialisatie is het Duitse Winterhalter Gastronom GmbH, dat zich met haar productassortiment richt op de horecamarkt. De onderneming produceert allerlei soorten machines voor het behandelen van de vaat. Dit kan gaan over vaatwasmachines met varianten speciaal voor kristallen vaat, machines voor het automatisch sorteren van de vaat, speciale opbergspullen voor de vaat, enzovoort. Selectieve specialisatie: een bedrijf gaat verschillende marktsegmenten bedienen en voor ieder marktsegment een specifiek product of productassortiment hanteren. Opmerkelijk daarbij is dat deze marktsegmenten of producten niets of nauwelijks met elkaar te maken hebben. Het voordeel van deze aanpak is de risicospreiding. Nadelig is het gebrek aan focus. Het Duitse Merck KGaA is een voorbeeld van een bedrijf dat aan selectieve specialisatie doet. Deze onderneming produceert geneesmiddelen voor geselecteerde groepen patiënten, waarbij ze zich vooral richten op mensen met kanker. Voor de cosmetica-industrie produceert het bedrijf pigmentstoffen. Het bedrijf richt zich met haar assortiment reagentia en testkits op onderzoekslaboratoria. Daarnaast levert Merck KGaA ook meer dan 60 procent van het wereldwijde aanbod van vloeibare kristallen, die gebruikt worden om LCD-schermen te maken.