Docent: Rob van den Idsert Eerste toetsgelegenheid blok D, 4 juni France Bos Studentnummer

Transcriptie

1 Hogeschool Utrecht FCJ Communicatie en Multimedia Design Specialisatie Concept NL Seminar Dream Discover Do Opdracht Essay Doelgroep: Beginnende sportmarketing studenten Docent: Rob van den Idsert Eerste toetsgelegenheid blok D, 4 juni 2014 France Bos Studentnummer Hoofdvraag: Waarom is sportsponsoring in de tenniswereld een belangrijk instrument in de relatiemarketing van ABN Amro?

2 ABN Amro en Ahoy Rotterdam hebben voor drie jaar het sponsorcontract van ABN Amro World ennis ournament verlengd. Het ABN Amro World ennis ournament is al jaren een succesvol toernooi. Het wordt door onze klanten enorm gewaardeerd. De kracht van het toernooi is dat het elke editie weer groeit. Of het nu gaat om het aantal zakelijke bezoekers, seminars, social media of duurzaamheid. Het toernooi heeft het vermogen om nieuwe initiatieven te blijven ontwikkelen. aldus Ernst Boekhorst, Manager Sponsoring en Events van ABN Amro. Internationaal wordt vanuit andere toernooien met bewondering naar de samenwerking gekeken (Laatste nieuws ABN Amro W, 2014). Sportsponsoring is niet meer weg te denken uit onze huidige maatschappij. Je ziet het overal bij sportwedstrijden, evenementen, sportfederaties, op tv en zelfs bij je eigen sportvereniging. Voor de sporten is sponsoring een erg belangrijke inkomen en voor de sponsoren is sport een belangrijk instrument om gewenste (communicatie)doelstellingen te behalen en goodwill op te bouwen bij de relatiegroepen van het merk. Bij sportmerken is de link tussen sport en sponsoring makkelijk gelegd, maar bij merken die niet sport gerelateerd zijn ligt dit anders. Voor bedrijven zoals banken is het erg belangrijk dat de link goed en weloverwogen is. Vooral een bank kan zich niet veroorloven om ongeloofwaardig over te komen en hierin is de keuze van de juiste sport van groot belang. In Nederland werd sportsponsoring voor 1980 op amateuristische wijze toegepast en de sporten op irrationele wijze gekozen (Lagae, W., 2013). Eigenlijk besloot de directie van een bedrijf welke sport zijzelf of zakelijke partners het leukst vonden. Er zat nog geen diepere gedachte achter het kiezen van de sport. Een logo plaatsen op de shirts of op de reclamepanelen langs het veld waren dan vaak de enige vormen van sponsoring. Het komt dus voor dat merken en bedrijven vroeger een keuze hebben gemaakt voor een bepaalde sport en dit nu bewust verlengen. egenwoordig is sportsponsoring meer dan het plaatsen van een logo. Bedrijven en merken willen onder andere op de juiste manier geassocieerd worden bij hun relatiegroepen. Het delen van unieke belevenissen met relatiegroepen in de sport wordt relatiemarketing genoemd. Relatiemarketing in de sport versterkt de band tussen een merk, de sport en de relatiegroepen. Volgens Wim Lagae (2006) is sportsponsoring een instrument in de relatiemarketing van bedrijven en merken. Sportsponsoring gaat over het vertellen van verhalen, over relevantie, over onderscheidend vermogen, over maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, over het binden, boeien en faciliteren van fans, over het creëren van platforms die interactie aanjagen, over authenticiteit, over transparantie en dus over merken die niet bang zijn te delen en mensen volwaardig te betrekken bij hun sportieve missie. Jan Driessen, communicatiedirecteur van Aegon

3 Het komt vaak voor dat concurrenten in dezelfde sport vertegenwoordigd zijn. Dit wil je natuurlijk zo veel mogelijk vermijden, maar het kan zo zijn dat je relatiegroepen bij een sport zitten die je concurrent ook sponsort. Een voorbeeld daarvan is dat de Rabobank en ABN Amro allebei in het hockey sponsoren. Ze sponsoren beide op verschillende niveaus om toch onderscheidend van elkaar te zijn. De Rabobank heeft een partnership met de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond (KNHB) en heeft met ongeveer 75% van alle hockeyverenigingen in Nederland een sponsorrelatie. Ook sponsoren ze dit jaar het WK Hockey in Den Haag (Rabobank Sponsoring, 2014). ABN Amro sponsort meer op clubniveau. Ze zijn hoofdsponsor van zes clubs in de hoogste divisie. Daarnaast sponsort de bank zo n 55 andere hockeyclubs in Nederland (ABN Amro hockey, 2014). Binnen het hockey is ook voor ons een belangrijke doelgroep. Het conflicteert natuurlijk wel eens met de Rabobank, maar ik denk dat het goed is voor de hockeysport. Een bedrijf of merk kan ook overwegen om een sport niet te sponsoren juist omdat een concurrent daar zo goed in vertegenwoordigd is. Neem bijvoorbeeld de Rabobank. Van 1996 tot 2012 waren ze sponsor van een profwielerploeg. ABN Amro zou niet snel voor wielrennen kiezen. De reden hiervoor is omdat concurrent Rabobank daar zo goed in vertegenwoordigd is. Wielrennen valt voor ABN Amro daarom automatisch af. aldus Ernst Boekhorst, hoofd sponsoring van ABN Amro. Daardoor heeft ABN Amro bewust gekozen om niet te sponsoren in het wielrennen. Uit onderzoek van de Rabobank in 2012 wisten 100% van wielerliefhebbers en 80% niet-wielerliefhebbers in Nederland dat de Rabobank sponsor was van een profwielerploeg (Lagae, W., 2013). Ze hebben een erg grote naamsbekendheid gekregen door het wielrennen. Na het dopingschandaal van Lance Armstrong, en later bleek ook vele anderen, zag de Rabobank zich genoodzaakt om zich terug te trekken als wielerteamsponsor. Een negatief imago van een sport heeft er dus toe geleid dat een merk stopt met de sponsoring van een sport of hier een stapje in terug neemt. Bij de Rabobank kwam het gewenste imago van betrouwbare en brandschone bank in gevaar. Ernst Boekhorst, Manager Sponsoring en Events van ABN Amro

4 Voor een bank is het imago dus erg belangrijk. Het imago van de sport heeft veel invloed op het merk die aan sportsponsoring doet. Merken gebruiken immers juist die ene sport om mee geassocieerd te worden. De bank ABN Amro heeft gekozen voor sportsponsoring in de tenniswereld. Ze sponsoren het ABN Amro World ennis ournament in Ahoy al sinds Volgens het ABN Amro World ennis ournament bezoeken jaarlijks mensen het toernooi. Sportmarketingdeskundige Frank van den Wall Bake vertelt over de keuze van ABN Amro om voor de sport tennis te kiezen: ABN Amro wil graag toegankelijk zijn en daarin past tennis uitstekend. ennis is een sport voor iedereen, voor jong en oud en voor mannen en vrouwen. In Nederland hebben we ongeveer verenigingen en een kleine leden, niet voor niets de tweede sport in Nederland. ennis is ook nog eens een sport die buitengewoon geschikt is voor televisie en waarin geen narigheid, doping en matchfixing plaatsvindt. Daarnaast heeft het ABN Amro W, die jaarlijks wordt georganiseerd in Ahoy, uitstekende relatiemogelijkheden. Het is een verstandige keuze, mede gezien het gegeven dat de gemiddelde tennisliefhebber (actief en passief) een boven modaal mens is. ennis is een sport die glamour uitstraalt zonder poenig te zijn. ABN Amro wil met hun stakeholders een duurzame relatie opbouwen en onderhouden (Sustainability Report 2013 ABN Amro, 2013). Daar is het tennistoernooi een ultieme gelegenheid voor. Zij proberen, door middel van verschillende onderdelen op en rondom het toernooi, aan deze duurzame relatie te werken. Maar in hoeverre helpt het ABN Amro W als relatiemarketing instrument aan een positief merkbeeld bij de stakeholders? en eerste zijn topspelers die komen spelen op het tennistoernooi een grote publiekstrekkers. Richard Krajicek is sinds 2004 toernooidirecteur van het ABN Amro World ennis ournament. Hij is een voormalig Nederlands tennisspeler die in 1996 zijn grootste succes heeft behaald toen hij won bij het grandslamtoernooi in Wimbledon. Het ABN Amro W won hij 2 keer, in 1995 en Hij heeft veel connecties in de tenniswereld en probeert de tennisspelers naar het toernooi te trekken. Carina Douwes, marktonderzoeker van ABN Amro, geeft toe dat de bank afhankelijk is van Richard Krajicek: Zal hij dit jaar de toppers binnen halen of niet? Als dit niet lukt, dan zie je de waardering voor het evenement en de waarde van de sponsoring van de bank dalen. Media schrijven negatief over het evenement en dat zie je terug in de waardering van de mensen die niet gaan. Maar mensen die wel komen vinden het altijd erg leuk. (Van Vught,., 2007).

5 en tweede profileert het ABN Amro World ennis ournament zich online erg sterk en dit straalt ook door naar ABN Amro. Er wordt volop gebruik gemaakt van witter en Facebook (Lammers,., juni 2012). Op witter gaat het om werven, nieuwsfeitjes en het geven van een kijkje achter de schermen. Het twitter account van Richard Krajicek is bedoeld om het toernooi een persoonlijk gezicht te geven en nationale fans te bereiken. De Facebook-fans van ABN Amro W krijgen iets extra s zoals backstage verslagen van tennissessies, foto s uit de kleedkamer en nog veel meer content wat ze normaal gesproken niet te zien zouden krijgen. De social media van het toernooi heeft dus een belangrijke rol in de communicatie vooraf en tijdens het toernooi, maar ook voor ABN Amro zelf. Het creëert binding, geeft de mogelijkheid om verhalen te vertellen en maakt interactie en betrokkenheid met bezoekers en stakeholders mogelijk.

6 Een ander voorbeeld van hospitality is de ABN Amro Lounge waar verschillende arrangementen voor klanten georganiseerd zijn op het toernooi zelf. Deze Lounge is bestemd voor de relaties van ABN Amro. Denk hierbij aan particuliere en zakelijke klanten. Verder vinden op het toernooi een Ladies Day en Kids Day plaats, worden er clinics en seminars gegeven en nog veel meer (ABN Amro, 2014). Het ABN Amro W staat bekend als een topweek vol top tennis in een chique omgeving. Een positieve ervaring draagt bij aan een hogere waardering van het toernooi en dus ook van ABN Amro. en derde vinden er tijdens het toernooi veel hospitality-acties plaats op en rondom het toernooi die bijdragen aan het imago van het gehele toernooi. Volgens Wim Lagae (2013) vormt hospitality het kerninstrument van relatiemarketing: Het gaat om het bieden van belevenissen aan genodigden, de zogenaamde vips. Via sporthospitality bieden bedrijven onderscheidende en unieke belevenissen aan hun stakeholders/relatiegroepen. Op het toernooi zelf doet niet alleen ABN Amro aan relatiemarketing, maar geven ze andere bedrijven ook de kans om via het toernooi aan relatiemarketing te doen met hun eigen stakeholders/relaties. Op het toernooi is het zogeheten VIP-dorp he Club. Bedrijven kunnen hospitality suites en loges kopen en hun eigen relaties uitnodigen. Andere bezoekers hebben geen toegang tot het exclusieve dorp (Ahoy, 2012). PLAEGROND ABN AMRO WORLD ENNIS OURNAMEN 2014 SPORS PLAZA Kleedkamer 3 UNIS IN HE CLUB (U) HORECA IN HE CLUB Service kanon Service kanon ABN AMRO Ballenkids 4 Scheidsr. stoel SHOPS 2E VERDIEPING / 5 Info Point P4 enniswall ennisdirect Portier ENNIS PLAZA P3 Infostand KNLB 01 e 1 ring vakken C F Loges P 08 U22 U29 U28 Meeting Room he Club U20 U19 19 Media Plein 17 Ballen auto Asian Nights U18 U17 15 RIBUNE LOGES SPORPALEIS Senses Auto RIBUNE VAKKEN SPORPALEIS Moët & Chandon Champagnebar Podium Bites Liften U03 U05 U02 U14 U06 U01 Meeting Park U13 U07 U08 Pin Hospitality desk U09 Zuidplein / openbaar vervoer Entree genodigden Auto U10 SMOKING AREA Auto U12 Pub U11 Restaurant De Zwethheul Brasserie Dish ABN AMRO Lounge KASSA EN HOSPIALIY DESK AHOY U16 U04 U15 Vrienden van Amstel LIVE! Café Kassa SPORPALEIS U27 U21 14 P1 1e ring vakken A 2e ring vakken E ABN AMRO BANK U Garderobe B 2e ring 1e ring F B Loges COUR 1-5 EN SHOWCOUR U24 U25 U26 12 Horeca 2e ring vakken H 2e ring vakken D Centre Loges Loges 06 P2 Keuken 2e ring vakken G Self Service Restaurant RiVers Pin CONFERENCE ROOM HE CLUB Meet@thestars 2 1 SHOPS ENNIS PLAZA Opslag Kleedkamer Sportsplaza Showcourt Opslag AD OILEEN INFORMAIEBALIE

7 en slotte blijkt na onderzoek (Lammers,., juni 2012) dat 70% van de bezoekers de intentie heeft om volgend jaar weer terug te komen. De kracht van het toernooi is dat het elke editie weer groeit. Het toernooi kent een hoge loyaliteit qua bezoekers, omdat ze mensen telkens weer unieke belevenissen geven die nog lang in hun geheugen zal blijven. Ik bezoek het toernooi jaarlijks, al zeker de afgelopen vijfentwintig jaar. Elk jaar weer ben ik verbaasd hoe men het toch elk jaar weer mooier maakt. Sportmarketingdeskundige Frank van den Wall Bake Kortom het ABN Amro World ennis ournament is een belangrijk instrument in de relatiemarketing van ABN Amro. Ze zijn elke editie steeds weer op zoek naar meer exclusiviteit en unieke emoties voor hun relatiegroepen/stakeholders. Het toernooi hoort geheel bij de strategie van ABN Amro om een duurzame relatie met hun stakeholders op te bouwen en te onderhouden. De kracht van het toernooi is dat tennis van wereldniveau wordt gecombineerd met een goede ontvangst voor een compleet dagje uit. Een positieve beleving die lang in het geheugen van de relaties zal blijven zitten. Het ABN Amro World ennis ournament is een voorbeeld van hoe sponsoring van sport optimaal kan worden ingevuld.

8 Literatuurlijst ABN Amro (2014). Sponsoring-events. Geraadpleegd op 25 mei 2014 via: ABN Amro hockey (2014). Hockey. Geraadpleegd op 25 mei 2014 via: ABN Amro W website (2014) Geraadpleegd op 31 mei 2014 via: Ahoy (2012). Where tennis meets business and business meets you. Geraadpleegd op 26 mei 2014 via: F. Van den Wall Bake van Van den Wall Bake Consult - Kort interview gehouden met Frank van den Wall Bake op 20 mei Laatste nieuws ABN Amro W (2014). Laatste nieuws. Geraadpleegd op 31 mei 2014 via: Lagae, W. (2013). Sportsponsoring activeren! Het basisboek sportsponsoring. Akro Sports Media. Lagae, W. (2006) Marketingcommunicatie in de sport 2e. Lammers,. (juni 2012). Marketingfacts. Het ABN Amro W en social media: it s a love game. Geraadpleegd op 26 mei 2014 via: Van Vught,. (februari 2007). Marketingonline. Sportsponsoring is nog te veel hobbyisme. Sustainability Report 2013 ABN Amro (2013) Our sustainability strategy. Geraadpleegd op 25 mei Rabobank Sponsoring (2014). Sponsoring. Geraadpleegd op 26 mei 2014 via: