Casesvragen en antwoorden

Transcriptie

1 Casesvragen en antwoorden bij Dit is marketing! Loek ten Berge Johan van Kooten met medewerking van Esther de Berg Tweede, herziene druk u i t g e v e r ij coutinho c bussum 2012

2 Deze casesvragen en antwoorden horen bij Dit is marketing! van Loek ten Berge, Johan van Kooten en Esther de Berg Uitgeverij Coutinho bv Alle rechten voorbehouden. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, Eerste druk 2006 Tweede, herziene druk 2012 Uitgeverij Coutinho Postbus AH Bussum Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever. ISBN NUR van 15

3 Hoofdstuk 1 1 De Senseo Crema is een ongekend succes. De bedenkers werden min of meer overvallen door het succes van dit koffiezetapparaat. Is hier sprake van goede marketing? Het is natuurlijk maar de vraag of hier sprake is van goede marketing. Kennelijk hebben de bedenkers de markt niet goed beoordeeld en heeft de respons hen overvallen. Aan de andere kant werden zij wel op een positieve manier overvallen. In principe moet goede marketing in staat zijn om de reacties van de markt te schatten. Daar wordt bijvoorbeeld marktonderzoek voor gedaan. Maar in de praktijk blijkt telkens weer dat bij echt nieuwe of vernieuwende producten de reactie van het publiek van tevoren moeilijk is te bepalen of te peilen. Immers, hoe kan de potentiële afnemer zich een oordeel vormen over het product, wanneer het alleen nog maar een idee is? En in hoeverre geeft een respondent bij een marktonderzoek een juist antwoord? Een vraag als Zou u dit product kopen, wanneer het op de markt komt? kan natuurlijk maar al te gemakkelijk met ja worden beantwoord, maar tussen zeggen en doen ligt een grote afstand. 2 Naast het basismodel Senseo Crema werd een tweede model op de markt gebracht. Het oude model is te koop voor 59. Het nieuwe model is ruim 100 dúúrder dan het basismodel, maar heeft in principe dezelfde functionaliteiten. Wat kan consumenten ertoe bewegen zo veel meer te betalen voor een vergelijkbaar apparaat? Hiervoor moeten we een uitstapje maken naar het consumentengedrag. Een van de belangrijkste drijfveren voor ons doen en laten in deze westerse wereld is status. Een duur product verleent de koper of gebruiker een zeker onderscheid ten opzichte van anderen. Een nieuwe vormgeving van de Senseo Crema kan zeer wel een succes worden wanneer het appelleert aan dit statusgevoel. 3 Op welke behoefte speelt Nespresso in met zijn reclamecampagne? De Senseo Crema is langzamerhand gemeengoed geworden. Dit betekent dat de consument zich met de Senseo Crema niet meer kan onderscheiden. Daardoor is er ruimte voor een nieuw merk. Nespresso positioneert zich nadrukkelijk als premium brand aan de bovenkant van de markt. Terug naar Senseo en Nespresso: zuivere koffie? 1 Welk van de vijf besproken concepten (productieconcept, productconcept, verkoopconcept, marketingconcept, maatschappelijk marketingconcept en onlineconcept) is het meest van toepassing op de Senseo Crema en welk het meest op de Nespresso? Gezien het feit dat beide duidelijk inspelen op een behoefte in de markt, is hier sprake van het marketingconcept. Nota bene: Nespresso biedt de mogelijkheid gebruikte cupjes te retourneren. Hiermee speelt Nespresso in op de behoefte aan milieuvriendelijkheid. Vanuit dat oogpunt kan worden gesteld dat Nespresso voldoet aan het maatschappelijk marketingconcept. 3 van 15

4 2 Aan welke consumentenbehoefte(n) voldoen de Senseo en de Nespresso? gemak: praktisch direct versgezette koffie, alleen afgepaste hoeveelheid koffie nodig; smaak: koffie wordt lekker gevonden; voor de Nespresso geldt ook nog het onderscheidend vermogen. 3 Aan welke behoeften van de detaillisten voldoet de Senseo? Bij de handel gaat het meestal slechts om twee dingen: omzetsnelheid en winstbijdrage. Secundair is marketingondersteuning. 4 Vergelijk de samenstelling van de marketingmix (4 P s) van Senseo en Nespresso. Product: voor zowel Senseo als Nespresso geldt: koffiezetmachine, stopcontactklaar, levert prima kwaliteit koffie. Prijs: Nespresso is vooralsnog duurder dan Senseo, niet alleen in aanschaf, maar ook de koffie is per kopje flink duurder. Plaats: de koffiezetapparatuur van zowel Senseo als Nespresso is goed verkrijgbaar. De koffiepads voor de Senseo zijn in iedere supermarkt te koop. Nespressocups zijn alleen te koop bij Nespresso zelf (bestellen via internet) en bij de Bijenkorf. Dit benadrukt de exclusiviteit van Nespresso. Promotie: Nespresso heeft met George Clooney een duidelijk icoon geschapen, dat voldoet aan de positionering van het merk. 5 Omschrijf de manier waarop Nespresso de 3 R en toepast. Reputatie: Nespresso heeft de afgelopen jaren een enorme reputatie weten op te bouwen. Relatie: wanneer het apparaat aan vervanging toe is, wordt zonder meer een nieuwe Senseo Crema gekocht, indien het gebruik heeft geleid tot tevredenheid. Er ontstaat merktrouw. Ruilroutine: zie relatie. 6 Is de markt voor de Senseo een monopolie, oligopolie of een polypolie? De markt voor de Senseo kan als oligopolie worden aangemerkt. 7 Een gevolg van de introductie van de Senseo Crema was dat de hoeveelheid koffie die werd verbruikt per capita (hoofd van de bevolking) daalde. Wat kan hiervan de oorzaak zijn geweest? Het antwoord ligt opgesloten in het feit dat de gebruiker een afgepaste hoeveelheid koffie gebruikt voor exact het aantal kopjes koffie dat nodig is. Er wordt dus geen koffie meer verspild of weggegooid zoals bij gewoon koffiezetten gebeurt. 4 van 15

5 Hoofdstuk 2 1 Formuleer een missionstatement voor easyjet. Elementen die in de missie moeten voorkomen zijn: wie zijn de afnemers, welke behoefte wordt bevredigd en hoe wordt dit gedaan? EasyJet biedt een laagdrempelige, kosteneffectieve mogelijkheid voor iedereen die wil of moet vliegen. 2 Plannen vindt plaats op diverse niveaus. Bedenk voor easyjet op welke niveaus er gepland moet worden en wat er gepland moet worden. strategisch: bijvoorbeeld het zoeken naar nieuwe bestemmingen; tactisch: onderhandelingen over landingsrechten, bijvoorbeeld het vaststellen van prijzen en het (laten) ontwerpen van de reclamecampagne; operationeel: bijvoorbeeld het inplannen van vluchten en personeel. Terug naar EasyJet maakte vliegen easy 1 Benoem de publieks- en belangengroepen die voor easyjet zijn te onderscheiden. klanten en potentiële klanten; toeleveranciers; eigen personeel; politiek. 2 Wie zijn de directe concurrenten voor easyjet? En wie zijn de indirecte concurrenten? Directe concurrenten: alle overige lowbudgetmaatschappijen. Indirecte concurrenten: auto, trein en dergelijke. 3 Hoe kan de markt voor vliegtuigmaatschappijen worden gekenmerkt? Als monopolie, oligopolie of als polypolie? Motiveer uw antwoord. Als oligopolie. Er is wereldwijd een beperkt aantal internationale spelers, die elkaar allemaal kennen en dus relatief snel kunnen reageren op elkaars gedragingen. 4 Het aantal passagiers dat kiest voor easyjet groeit gestaag. Stel dat het marktaandeel, uitgedrukt in het aantal bezette stoelen, 5 procent bedraagt en het marktaandeel in geld 2 procent. Wat zou u dan kunnen concluderen indien u verder niets van de organisatie zou weten? Op basis hiervan kan worden geconcludeerd dat het aangeboden product goedkoop is in vergelijking met het gemiddelde prijsniveau in de markt. 5 Met welke toeleveranciers heeft easyjet te maken? At random: vliegtuigbouwers of verkopers van tweedehands vliegtuigen. Brandstofleveran ciers, bedrijven voor technisch onderhoud, vliegvelden, cateringbedrijven enzovoort. 5 van 15

6 Hoofdstuk 3 1 Welke sterkten en zwakten heeft de Fyra? Sterkten: een duidelijke groei in passagiers; concessie, dus weinig concurrentie te duchten. Zwakten: groei komt voort uit prijsverlaging; tot nu toe grote verliezen. 2 Welke kansen en welke bedreigingen zijn er voor de Fyra? Kansen: nieuwe, snellere treinen van Ansaldo maken reizen met deze trein aantrekkelijker. Bedreigingen: indien revenuen uitblijven, bestaat de kans dat de overheid de stekker uit dit project trekt. Terug naar De Fyra raakt voller, maar dat levert te weinig geld op 1 Wat is volgens u de grootste misser in de planning van introductie en exploitatie van de Fyra? De grootste misser in dit project is dat men kennelijk de behoefte van de (potentiële) klant niet goed heeft ingeschat. Reizen met het openbaar vervoer is voor mensen die van eigen vervoer gebruikmaken een overstap die alleen wordt gemaakt als er duidelijk voordeel te behalen is in de vorm van grote tijdwinst. Voor zover het reizen binnen Nederland betreft, is dit tijdsvoordeel nauwelijks aanwezig. Daarvoor zijn de afstanden te klein. Dat is dan tevens de reden dat ook het voordeel voor mensen die nu al van het openbaar vervoer gebruikmaken ontbreekt: waarom een toeslag betalen terwijl er nauwelijks tijdwinst te behalen is? 2 Wat zou er volgens u, vanuit marketingoogpunt bezien, moeten gebeuren om de Fyra een succes te maken? Vanuit marketingoogpunt lijkt de enige mogelijkheid om van dit project een succes te maken, het positioneren van de trein op het traject Amsterdam Parijs als een alternatief voor vliegen. Op de kortere afstanden heeft dit project te weinig toegevoegde waarde op de bestaande manier van reizen. 6 van 15

7 Hoofdstuk 4 1 De homo economicus ofwel de rationeel calculerende consument staat aan de basis van het economische denken. Het marketingdenken staat op gespannen voet met het idee dat consumenten altijd uit zijn op de beste prijs-prestatieverhouding. Waarom is dat? Indien de homo economicus een bestaande diersoort zou zijn, zou dit betekenen dat van elk product dat er te koop is slechts één zou overblijven, namelijk het product dat het meeste biedt tegen de minste kosten. De praktijk is echter anders. Dit wordt enerzijds veroorzaakt door het feit dat afnemers geen volledige informatie hebben (hoewel het dankzij internet tegenwoordig heel gemakkelijk is om vergelijkingen te maken) en niet kunnen hebben (het tijdselement); anderzijds wordt het veroorzaakt door het feit dat behoeften niet alleen functioneel bepaald zijn maar ook emotioneel. Albert Heijn bood meer service en een dieper assortiment en kon daardoor wat hogere prijzen berekenen. Een ander voorbeeld: de Jaguar kost misschien drie keer zo veel als een Volvo, maar dat betekent niet dat de Jaguar drie keer zo veel biedt in technisch-functionele zin; de meerwaarde zit in de niet-tastbare status en service. 2 Inventariseer de invloeden die consumenten ertoe brachten Albert Heijn vaarwel te zeggen en naar de discounters over te stappen. De directe aanleiding was het boekhoudschandaal bij Albert Heijn. Er kwamen steeds meer verhalen naar buiten over de machinaties van de machthebbers binnen dit bedrijf en ook binnen andere conglomeraten. Dit, gevoegd bij de aanhoudende stroom berichten over de zichzelf verrijkende topmanagers, zorgde ervoor dat de consument bij zichzelf te rade ging en serieus naar zijn uitgaven ging kijken. Indirecte aanleidingen die er mede toe hebben bijgedragen zijn natuurlijk de overgang naar de euro, waardoor bijna iedereen zijn maatstaf van duur of niet duur kwijt was, de opkomst van discounters als Aldi en Lidl en eveneens de opkomst van de huismerken, die een vergelijkbare (technische) kwaliteit als de merkartikelen bieden tegen een vaak significant lagere prijs. 3 Na verloop van tijd keerden veel consumenten toch terug naar Albert Heijn. Wat zou daarvan de reden kunnen zijn? Mensen zijn in hoge mate gewoontedieren, die wel kunnen veranderen maar het liever niet doen. In de eigen winkel kennen ze bijvoorbeeld de routing en weten ze alle producten te staan. Ook zijn ze gewend aan hun merken en producten. Bovendien werd door de hele branche een prijsverlaging doorgevoerd, zodat de verschillen tussen de diverse winkelketens kleiner werden. 7 van 15

8 Terug naar Prijzenoorlog een feit 1 Probeer het consumentengedrag van de ah-klant te verklaren aan de hand van de attitudecomponenten. Cognitief: de rationele kennis. De consument weet dat er in de top van het concern misschien niet werd gefraudeerd, maar dan toch in ieder geval niet de hele waarheid werd verteld. Ook weet de consument dat bij Albert Heijn een hogere prijs moet worden betaald voor dezelfde producten. Affectief: Albert Heijn heeft zich een vaste plek veroverd in de markt. De klanten van Albert Heijn zijn in hoge mate winkeltrouw, men stapt niet zomaar over. Het is er prettig winkelen en alles is altijd op voorraad. Conatief: het handelende element is het gevolg van de twee voorgaande. Als de duurtebeleving bij de consument lange tijd de overhand heeft, ligt het voor de hand dat geswitcht wordt. Heeft het affectieve element de overhand, dan blijft de klant zijn Albert Heijn trouw. 2 Welke rol kan selectieve perceptie hierbij gespeeld hebben? Zowel een negatieve als een positieve rol (voor Albert Heijn) is mogelijk. Dit is mede afhankelijk van de attitude van de betreffende consument. Wanneer de attitude van de consument ten aanzien van Albert Heijn negatief is, zal een negatief bericht niet alleen meer opvallen, maar deze attitude ook nog versterken. 3 Hoe kan het begrip cognitieve dissonantie hierbij worden betrokken? Wanneer de consument heeft besloten om na jarenlang klant bij Albert Heijn te zijn geweest als gevolg van de stroom negatieve berichten bij een concurrent te gaan winkelen, zal hij zich de eerste keren als een kat in een vreemd pakhuis voelen. Dit zou kunnen duiden op een vorm van cognitieve dissonantie: doe ik hier wel goed aan? 4 Albert Heijn en alle andere supermarkten proberen klanten in de winkel te beïnvloeden. Inventariseer op welke manieren dit gebeurt. In de winkel worden klanten op allerlei manieren beïnvloed. Het begint bij de displays en verkoopdemonstraties die de klant over de streep moeten trekken, maar ook de winkelopbouw en de schapindeling zijn erop gericht het de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken om te kopen. Tegenwoordig worden ook nog andere prikkels uitgedeeld in de vorm van narrow casting en het gebruik van geuren. 5 Het consumentengedrag wordt onderverdeeld in routinematig aankoopgedrag, beperkt probleemoplossend koopgedrag en uitgebreid probleemoplossend koopgedrag. Is er, wanneer een trouwe ah-klant boodschappen doet, altijd sprake van routinematig aankoopgedrag? Wanneer een trouwe Albert Heijn-klant gaat shoppen en in andere winkels zijn boodschappen gaat doen, is er op dat moment meer sprake van beperkt probleemoplossend koopgedrag. Wanneer de consument eenmaal aan de nieuwe situatie gewend is, kan het weer als routinematig koopgedrag worden gekenmerkt. 8 van 15

9 Hoofdstuk 5 1 Illustratie 5.3 lijkt een logische grafiek, maar wat is er eigenlijk precies te zien? Illustratie 5.3 is een overzicht van Nederlandse organisaties met vijftig of meer medewerkers waar smartphones worden gebruikt. Per grootteklasse is te zien welke soort smartphone wordt gebruikt. 2 Op welke manier zou Computer Profile de besproken gegevens over de ontwikkeling op het gebied van aankoop en gebruik van smartphones hebben verzameld? En op welke problemen zou het hierbij gestuit kunnen zijn? Waarschijnlijk zijn de totale verkopen op fabrikant- of retailniveau verzameld. De breakdown naar grootteklasse kan zijn gedaan aan de hand van een telefonische steekproef. In beide gevallen moet een slag om de arm worden gehouden. Fabrikanten en retailers zijn nogal eens geneigd om hun verkoopcijfers wat op te fleuren. Bij het onderzoek onder smartphone gebruikende organisaties moet erop worden vertrouwd dat men inzicht heeft in de diverse soorten telefoons die in gebruik zijn. 3 Ongeveer 20 procent van de smartphones draait op het Symbianplatform. Deze smartphones worden vooral bij kleine organisaties gebruikt. Waaruit blijkt dat? Dit kan worden geconcludeerd uit illustratie 5.3. Terug naar De opmars van de smartphone U krijgt de opdracht een breed onderzoek in te stellen naar het gebruik van mobiele telefoons. Zo breed mogelijk, zei de opdrachtgever. Ontwikkel een gestructureerd marktonderzoeksplan waarmee u de volledige markt in kaart kunt brengen. Een eerste stap is natuurlijk het goed definiëren van de onderzoeksvraag. De opdracht zo breed mogelijk is nogal vaag geformuleerd. Er zal dus meer duidelijkheid moeten komen over het doel van het onderzoek en de eisen die eraan worden gesteld. Is hierover duidelijkheid, dan is de volgende stap het uitvoeren van desk research. Zeker over een groeimarkt als de markt voor mobiele telefoons is veel informatie in de vorm van artikelen, rapporten en onderzoeken beschikbaar. Het raadplegen van deze bronnen is goedkoop en er kunnen snel resultaten mee worden geboekt. De derde stap is het (eventueel) uitvoeren van field research. De wijze waarop en de vorm waarin is afhankelijk van de nadere definitie van de probleemstelling. 9 van 15

10 Hoofdstuk 6 1 Bekijk de kop van dit artikel: Apple concurreert met Louis Vuitton. Verklaar hoe twee totaal verschillende producten tóch met elkaar kunnen concurreren. Er is sprake van indirecte concurrentie. Natuurlijk is een Apple-computer een totaal ander product dan een tas van Louis Vuitton. Maar beide producten hebben een sterke zeggingskracht als het over de bezitter of gebruiker van deze producten gaat. Er is dus sprake van concurrentie op behoefteniveau. 2 Op welk niveau plaatst u een Louis Vuitton-tas en een MacBook Pro in de piramide van Maslow? Beide producten/merken staan op het een na hoogste niveau: waardering, succes, prestige ofwel status. Terug naar Apple concurreert met Louis Vuitton 1 Benoem de drie niveaus van de productindeling van Kotler voor een MacBook Pro. core benefit: jezelf onderscheiden van anderen, status; tangible product: de computer zelf, het tastbare product; augmented product: de exclusiviteit van het product, de manier waarop men in de Apple-winkel is bediend enzovoort. 2 Een Louis Vuitton-tas kan zowel een convenience good als een shopping good of een specialty good zijn. Verklaar deze stelling. Voor de meeste consumenten zal een Louis Vuitton-tas een specialty product zijn; een ontzettend belangrijke aankoop en iets wat je niet vaak koopt. Maar voor een deel van de kopers zal het een product zijn dat ze al eerder (misschien zelfs meerdere malen) hebben gekocht. Voor de rich and famous zal een nieuwe Louis Vuitton-tas niets nieuws zijn, maar nummer zoveel die in de kast staat; er is dan sprake van een convenienceproduct. 3 Beschrijf met behulp van informatie op internet de merkstrategie van Louis Vuitton. Louis Vuitton positioneert zich als een premium brand ofwel een zeer exclusief merk. De producten zijn hoog geprijsd en het is bekend dat producten van Louis Vuitton nooit in de aanbieding gaan. Prijzen staan vast en zijn voorgeschreven voor de winkels die de producten van Louis Vuitton verkopen. Deze verkooppunten moeten overigens aan strenge eisen voldoen: exclusiviteit voor alles. 10 van 15

11 Hoofdstuk 7 1 Geef een beschrijving van de monetaire prijs en de niet-monetaire prijs van een pakje sigaretten. De monetaire prijs is de prijs in euro s die de consument voor een pakje sigaretten moet betalen. In de case is sprake van circa 5. De niet-monetaire prijs is de prijs die de consument betaalt wanneer niet alleen de prijs in euro s maar ook de koopmoeite in beschouwing wordt genomen. Koopmoeite is hier de tijd die de koper kwijt is aan het halen van het pakje sigaretten bij het verkooppunt. 2 Uit het voorgaande artikel valt op te maken dat de sigarettenfabrikant de prijs bepaalt die in de winkel moet worden betaald. Mag dat? De fabrikant mag aan zijn wederverkopers de prijs voorschrijven waartegen het product moet worden verkocht. We noemen dit overigens een verticaal kartel. Dit is op grond van de wet toegestaan, in tegenstelling tot een horizontaal kartel. Daarvan is sprake wanneer partijen op één niveau (fabrikanten onderling, maar ook detaillisten onderling) prijsafspraken maken en zo de prijzen hoog houden. Terug naar Sigarenboer is magere winst op sigaretten meer dan beu 1 Een winkelier die een bepaald merk niet meer wil verkopen, loopt het risico dat zijn klanten naar een andere winkel gaan. Waarom is dit risico met bijvoorbeeld een product als melk veel kleiner? Probeer in de theorie aanknopingspunten te vinden. Bij een product als sigaretten speelt merktrouw een heel grote rol: men is gewend aan de smaak en rookt praktisch altijd hetzelfde merk. Wanneer het product niet meer bij het gebruikelijke verkooppunt te koop is, gaat de klant op zoek naar een ander verkooppunt, dat zijn merk wel verkoopt. Een product als melk is veel meer een low-involvementproduct en ook een generiek product. Er is natuurlijk wel de keuze tussen volle melk, halfvolle melk en magere melk, maar tussen de merken is er nauwelijks verschil. Zelfs de verpakking voldoet aan dezelfde kleurcodering. De consument zal dus veel eerder geneigd zijn om over te stappen op een ander merk. 2 Waarom heft de overheid extra belasting in de vorm van accijns op producten als sigaretten en alcohol? De achterliggende reden is dat de overheid het gebruik van deze producten wil ontmoedigen door er extra belasting op te heffen. Maar omdat dit meestal producten zijn die een tamelijk verslavende werking hebben, heeft de accijnsheffing niet zozeer een ontmoedigend, als wel een schatkistvullend karakter. 11 van 15

12 3 Welke manieren van prijsbepaling herkent u in het artikel Sigarenboer is magere winst op sigaretten meer dan beu? Er komt een aantal begrippen aan de orde. Er is sprake van verticale prijsbinding. Verder is er sprake van een concurrentiegeoriënteerde prijsstelling. En dan is er de extra belasting in de vorm van accijnzen, die de prijzen hoog houdt. 12 van 15

13 Hoofdstuk 8 1 Ondanks het feit dat bedrijven veel geld kunnen verdienen als ze de logistieke problemen onder de knie krijgen, lijkt het maar niet te lukken. Welke redenen kunnen hieraan ten grondslag liggen? Dit komt waarschijnlijk doordat logistiek te weinig aandacht krijgt van het management. Marketing is veel sexyer. 2 Wat is er allemaal nodig om de distributie af te stemmen op de behoefte van de markt en de distributie adequaat in te richten? Allereerst moet natuurlijk bekend zijn wat de behoefte van de markt is. Er moet een distributiekanaal aanwezig zijn en er moet de mogelijkheid zijn om de producten door het kanaal voort te stuwen. Terug naar Klanten vaker voor een leeg schap 1 Doen we het zelf of besteden we het uit? Brengen we onze producten zelf naar het verkooppunt of laten we dat over aan een gespecialiseerd bedrijf? Wat zijn overwegingen voor een fabrikant om zelf de distributie ter hand te nemen of dit juist uit te besteden? Hieraan ligt het vraagstuk van efficiency en effectiviteit ten grondslag. Maar misschien nog wel de belangrijkste reden is de vraag wat het meest kosteneffectief is. Door zelf de distributie uit te voeren houdt de fabrikant het heft in handen en is hij dus niet afhankelijk van de inzet en deskundigheid van de wederverkoper. 2 In Frankrijk en Engeland, maar ook in een opkomende economie als Tsjechië, vestigen ketens als Carrefour, Tesco, Globus en Interspar grote hypermarkten (of superstores); enorme supermarkten waar letterlijk alles te koop is en waar kan worden afgerekend bij dertig of meer kassa s. In Nederland komt deze vorm van detailhandel praktisch niet voor. Wat is volgens u hiervan de oorzaak? Wij hebben in Nederland een fijnmazig winkelnetwerk, met een aantal grote supermarktketens die geen enkele behoefte hebben aan nieuwe spelers op de markt. Via lobby proberen zij deze bedrijven buiten de Nederlandse markt te houden. 13 van 15

14 Hoofdstuk 9 1 Uit onderzoek blijkt dat de spontane naamsbekendheid van Albert Heijn 98 procent bedraagt en de spontane naamsbekendheid van de naam van de acteur die de rol van de supermarktmanager speelt 34 procent. Hoe kunnen we de spontane naamsbekendheid meten? Spontane naamsbekendheid kan worden gemeten door de respondent te bevragen zonder daarbij enige hulp te bieden. Bijvoorbeeld: welke supermarkten kent u? Waarop 98 procent in ieder geval ah noemt. 2 Reclamedeskundigen stellen dat reclameactiviteiten niet mogen worden vertaald naar verkoopcijfers. Zij stellen dat reclamedoelstellingen alleen mogen worden geformuleerd in communicatietermen, zoals bekendheid en top-of-mind-positie. Hoe valt dit te rijmen met deze campagne, waar toch duidelijk naar meer verkopen wordt gestreefd? Natuurlijk is het uiteindelijke doel van reclame maken om te verkopen. Maar een directe link tussen de reclame en de verkoop is wat te veel van het goede. Met reclame kan de naamsbekendheid en de top-of-mind-positie worden beïnvloed. Of er daadwerkelijk gekocht gaat worden, is van meerdere factoren afhankelijk. Terug naar Alweer een zomerhit 1 Alle communicatie speelt zich af op twee niveaus: ratio en emotie. Beschrijf de zomerhitcampagne vanuit die twee optieken. De ratio bij deze commercials is de kern van de boodschap: hamburgers met korting. De emotional appeal is veel groter: het is zomer, een tijd om te relaxen, vamos a la playa, het is vakantie, niets moet enzovoort. 2 Albert Heijn lijkt met Harry Piekema precies de juiste figuur als supermarktmanager te hebben gecast. Welk risico loopt ah met het bouwen van een langlopende reclamecampagne rond één persoon? Harry Piekema is het gezicht van Albert Heijn geworden. Daarmee loopt Albert Heijn het risico dat, wanneer Piekema op een andere (negatieve) manier in het nieuws zou komen, dit onmiddellijk op Albert Heijn zou afstralen. De consequentie van een zo sterk beeld is ook dat het erg lastig wordt om afscheid te nemen van deze supermarktmanager. Zeker in de beginperiode zal iedereen de nieuwe reclame vergelijken met de oude (die dan ongetwijfeld leuker was). Aan de andere kant heeft een zo lang lopende campagne ook risico s voor Piekema zelf, het zogenaamde Swiebertje-effect ; hij wordt niet meer voor andere klussen gevraagd omdat iedereen hem kent als die supermarktmanager. 14 van 15

15 Hoofdstuk 10 1 Het internationale avontuur van Jan Heuver begon met een actie van de hervormde kerk. Zijn de uitgangspunten van marketing bij zo n kerkactie ook van nut? Ja, natuurlijk. Of het nu gaat om het verkopen van sokken, brood of een idee (religie); het gaat er altijd om het aanbod af te stemmen op de vraag. 2 In de tekst wordt een aantal problemen geschetst waarmee een internationale onderneming die een nieuwe markt betreedt kan worden geconfronteerd. Noem vijf andere problemen waarmee zo n internationale onderneming te maken kan krijgen. onbekendheid met de markt; onbekendheid met de bestaande concurrentie in de markt; onbekendheid met de behoefte van de markt; geen distributiekanaal; geen naamsbekendheid; andere regelgeving; andere cultuur. Terug naar Profile Tyrecenter 1 Profile Tyrecenter is een franchiseorganisatie. Wat wordt verstaan onder franchising? Franchising is een formule waarbij een marketingconcept ter beschikking wordt gesteld aan franchisenemers, die zelfstandig ondernemer zijn. 2 Stel, u bent in de positie van Jan Heuver en u wilt uitbreiden in het buitenland (niet specifiek Roemenië). Welke informatie hebt u nodig om een afgewogen beslissing te kunnen nemen over het land waar u een of meerdere vestigingen wilt openen? Hoe groot is de markt, hoeveel behoefte is er in de markt, wat is het prijsniveau, hoeveel concurrenten zijn er enzovoort. 3 Ontwikkel (op hoofdlijnen) een marketingplan voor de introductie van Profile Tyrecenter in het land van uw keuze. externe analyse; macro: de pest; externe analyse; meso: onder andere het vijfkrachtenmodel; interne analyse: foetsje; swot-analyse; optiekeuze; strategie; uitwerking. 15 van 15