Als dat zo is... Als dat zo is... IK DENK DUS IK BEN IK DENK DUS IK BEN 1/22/2013. De bewuste consument. Ons gedrag wordt gestuurd door

Transcriptie

1 DE CONSUMENT HEEFT GEEN VRIJE WIL Dus druk ik op de goede knoppen in het brein van de consument? Victor A.F. Lamme Universiteit van Amsterdam De bewuste consument Marketing wordt steeds lastiger want de consument weet steeds beter wat hij WIL Producten die aansluiten bij de wensen van de klant Luisteren naar de meningen van klanten, social media etc Geen push maar interactie De bewuste consument Als dat zo is... Waarom faalt dan 80-90% van de nieuwe producten ondanks dat ze uitvoerig zijn getest in panels? Als dat zo is... Waarom heeft de CEO van het meest succesvolle bedrijf ter wereld nooit marktonderzoek gedaan? When Steve Jobs was asked how much market research was conducted to guide Apple in its incredible string of new product successes, he responded, "None. It isn't the consumers' job to know what they want." IK DENK DUS IK BEN IK DENK DUS IK BEN Ons gedrag wordt gestuurd door Ratio Bewustzijn Mensen nemen verstandige beslissingen Als het erop aan komt denken we goed na voor we iets doen 1

2 A Moral Dilemma A Moral Dilemma The footbridge and the fat guy The Railway switch Who are these super logical persons? You have to take away 1. Blood on your car seats 4. Baby in the dumpster 11. Footbridge fat guy 13. Sophies choice Emotions Interfering with logic 21. Prevent HIV spread some brain areas to make people more rational The medial prefrontal cortex Koenigs et al, Nature 2007 SIRE campagne RATIONELE ARGUMENTEN WERKEN NIET 2

3 IK DENK DUS IK BEN IK DENK DUS IK BEN Ons gedrag wordt gestuurd door Ratio Bewustzijn We sturen met onze gedachten, onze meningen ons gedrag aan We hebben motieven voor de keuzes die we maken, en die motieven leiden ons gedrag INPUTS Change Blindness, Daniel Simons Denk denk ACTIE Onze bewuste gedachten bepalen ons gedrag INPUTS... ACTIE? Van het meeste om ons heen zijn we ons niet bewust 3

4 INPUTS INPUTS... Denk denk ACTIE ACTIE Gedrag wordt onbewust gestuurd Stel we zijn ons wel van iets bewust? Subjects were given information about the need to use sunscreen, while in the MRI scanner After the scan, subjects were asked about their intentions to use sunscreen in the following week. After a week they received a surprise survey about actual sunscreen use. ~ 50% more sunscreen was used. But this correlated very weakly with reported intentions (r = 0.17) Consumer Confidence has no predictive value for consumer spending What people say they will do says nothing about what they will actually do Falk et al., J Neurosci INPUTS Bla Bla.. Neural activity during the scan was a much better predictor of behavior change, in particular in the mpfc (r = 0.64) and precuneus (r = 0.71) (controlled for self report!) ACTIE Ons brein zet informatie automatisch om in gedrag Onze gedachten en motieven hobbelen achter dat gedrag aan 4

5 Johansson: Choice Blindness Johansson: Choice Blindness post hoc explanations I just happen to prefer blondes Choice Blindness, Jam and Tea testing Taste the two, then choose. Taste the chosen again (switched) and then motivate your choice Even for such remarkably different tastes as spicy Cinnamon-Apple and bitter Grapefruit, or for the sweet smell of Mango and the pungent Pernod (that variously evokes associations of liquorices candy, or cough-syrup, or strong aniseed spirits like Absinthe and Ouzo), was no more than a fifth of the manipulation trials detected concurrently, and less than half counting all forms of detection. We weten niet waarom we doen wat we doen, en wat we zeggen te willen doen vertelt vaak weinig over wat we echt gaan doen We weten niet wat er echt in ons brein omgaat Interviews, polls, tests Bla Bla Bla WERELD ACTIE Brain scan 35 5

6 Brain Reading Brainreading Het direct lezen van informatie uit het brein Iets heel anders dan gewone fmri: gebied A is betrokken bij Communicating with patients in vegetative state Guilty Knowledge classification 87% accuracy (in cooperating subjects) Think Tennis for YES Think Navigate for NO Normal Sexual Preference: 95% accuracy of classification Pedofilia: mean accuracy of 95% (100% specificity, 88% sensitivity). Ponseti et al, 2011 arity Neuromarketing What buttons are pushed in the brain? Desire Value Lust Trust ntion Arousal Fear Anger Strong Disgust Weak Commercials, Brands, Products, Packaging, Covers, etc 6

7 Neuromarketing Neural activity during the scan was a much better predictor of behavior change, in particular in the mpfc (r = 0.64) and precuneus (r = 0.71) (controlled for self report!) QUIT-NOW Positive QUIT-NOW Children QUIT-NOW Negative 7

8 Falk et al 2012 Effectiveness of Quit-Smoking campaign (number of people calling QUIT- NOW) predicted by impact on Medial Prefrontal Cortex of 31 subjects Three different Quit-Now campaigns: Which one was more effective? NOT by self reported impact or by expert opinion on effectiveness Opinions Behavior Opinions Behavior Brain What is so special about Effies? The effectivity of TV commercials can be predicted from brain scans (fmri) Loden Leeuw -0.8 Gouden Loekie Effie The Neural Pattern of effective TV commercials Lamme et al, 2012 Effective TVC s clearly stand out from popular TVC s De vrije wil bestaat niet WERELD De hersenscanner kent mij beter dan ik mezelf ken Bla Bla Bla ACTIE - Rationele overwegingen spelen een beprekte rol in ons gedrag - We worden tegen onze wil, en zonder dat we het merken onbewust beinvloed door de wereld om ons heen - We weten niet waarom we doen wat we doen, en kunnen ons eigen gedrag slecht voorspellen - De hersenscanner kent mij beter dan ik mezelf ken Brain scan 63 8

9 De consument heeft geen vrije wil - De bewuste consument bestaat niet, consumenten weten helemaal niet wat ze willen - De klant centraal stellen is levensgevaarlijke flauwekul en leidt allen maar tot chaos - Op meningen van consumenten afgaan leidt tot ellende en armoedige producten - Het is jouw taak te weten wat een klant wil Influencing people is pushing the right buttons in the brain What buttons to push in Marketing & Management? Brain structures involved in Buying (Knutson et al, Neuron 2007) 70% of the buying decision is determined by the balance between two tiny brain structures: 110,- 90,- 135,- 280,- 45,- 1. Accumbens: Desire, greed 2. Insula: Pain, loss Desire Pain 68 Activation of reward centers gives you the Dopamine Rush, the most powerful reinforcer of behavior ever found The brain easily confuses one desire with another

10 Commercials build unconscious associations between brands and rewards sex, love, care, fame, luxury, status, money Strong brands activate rewards centers in the consumer s brain sex, rewards, luxury, status, money Druk ik op de begeerte knop? Take care of the environment has been an ineffective message for decades Iedereen gaat voor een beloning Hij is alleen niet voor iedereen hetzelfde Liefde? november 2011 People only start moving for an idea if it is translated into a reward, if it brought to life in the form of something exciting, sexy, or scary Waarom zijn computergames verslavend? 29 november 2011 Voortdurende prikkeling van beloningscircuits: punten, items levels, ranking, status 76 10

11 De sociale beloning: vriendschap en sympathie Een extreme vorm van activatie van beloningscircuits: thrillseeking Renault Clio 1 Renault Clio BRAIN ACTIVATION FROM CLIO COMMERCIALS fmri activation of reward centers in 27 teenager subjects predicted USA wide sales of newly released popsongs. Their opinion did not! REWARD CENTERS 83 Berns & Moore (2011) 11

12 BRAIN DECISION MAKERS REWARD Accumbens 85 vs in ieder van ons ook bij mensen zonder bewuste racistische gevoelens wordt de amygdala actief bij het zien van een zwart gezicht De amygdala signaleert negatieve emoties zoals angst Een vreemde discrepantie tussen mening en gedrag Moet ik doen! Phelps et al., J. Cogn Neurosci 2000 De meerderheid vindt dat hij beter voor zijn pensioen moet zorgen. Maar niemand doet het... Werken aan bewustwording Daniel Kahneman: people are risk averse Door middel van Transparantie wordt geprobeerd mensen Bewust te maken van de onzekerheid rond pensioenen, zodat zij zich beter zullen voorbereiden op de oude dag... Als een beloning een kans wordt in plaats van een zekerheid wordt de amygdala actief: ANGST De Martino et al., Science

13 De bewustwordings paradox Hoe een permanent onzekerheidsbombardement een heel land kan verlammen Transparantie en bewustwording jagen angst aan en leiden maar tot een ding: het brein keert zich af van alles wat met pensioen te maken heeft! De functie van een angstprikkel: WEGZWEZEN Angst GEBRUIKEN of: verlamming PROJECTEER VERLIES EN ANGST OP DE BUITENWERELD PROJECTEER VERLIES EN ANGST OP DE BUITENWERELD JIJ en JE PRODUCT DE BOZE BUITENWERELD 13

14 Schaarste maakt onweerstaanbaar Bepaalde dingen lijken ons waardevoller toe naarmate ze moeilijker verkrijgbaar zijn: Bijenkorf Dol Dwaze Dagen. Mediamarkt opening. H&M beperkte oplage design kleding BRAIN DECISION MAKERS REWARD FEAR Accumbens Amygdala The mirror neuron system The Social Brain Contagious behavior

15 Irrational social herding: the bubble Verrassend kuddegedrag SIRE Kort Lontje PB51 Inburgering PB51 het begint met taal Wij nemen sociaal bewijs vooral aan van ons soort mensen De druk van peer-groups. UGGS: De kracht van sociaal bewijs in marketing

16 The dynamics of social evidence: from global norm to global outcast Youth don t want to be seen with phone that their parents have BRAIN DECISION MAKERS REWARD FEAR SOCIAL Accumbens Amygdala Premotor 132 c c cc cc BRAIN DECISION MAKERS Pushing these buttons always works GREED FEAR SOCIAL Accumbens Amygdala Premotor 135 In marketing, management, customer relations, etc 16

17 Druk op de goede knoppen in het brein van de consument - Beloning - Iedereen gaat voor een beloning. - Voedsel, sex, geld, status, luxe, vriendschap, avontuur... - Angst - Zaai geen angst over je eigen product. Projecteer angst op de buitenwereld, niet op jezelf - Wees zelf de redder - Sociaal bewijs - Superkrachtig. Geef het goede voorbeeld. Doe voor wat je van klanten wil - Celebrety endorsement: autoriteit 137 v.a.f.lamme@uva.nl VERTROUWEN Let s play a game: Investing 29 november 2011 Why invest? Only a fool would give me back Why give money back? I will never see him again I give him $50 (and keep $50) I return $60 (and keep $90) Nash equilibrium What humans do 1 2 $100 $0 1 2 $110 $90 17

18 I give him $50 (and keep $50) I keep all the $150 Why invest? Only a fool would give me back Why give money back? I will never see him again The risk they take Nash equilibrium 1 2 $50 $150 1 Group 2 $100 $0 $100 I give him $50 (and keep $50) I return $60 (and keep $90) I give him $50 (and keep $50) I keep all the $150 What humans do What humans do 1 Group 2 $110 $90 $200 1 Group 2 $50 $150 $200 We evolved as a species that had to cooperate in small groups to survive and compete against other groups. Trust is an emotion, not a calculated risk The sense to give group interest a high priority is deeply engraved in our brains Reward systems Fear 18

19 Trust 1/22/2013 Consequential rational thinking reduces trust Condition A: normal Trust Game, send either $1, $10, or $20 Condition B: Before sending, write down how much you expect te be returned for each endowment, put yourself in reciprocator position Mean amount sent Condition A: $ 14,75 Condition B: $ 8,88 E.E. Kausel 2008 WAT VERTROUWEN NIET IS RATIO & CIJFERS - Wie wordt gedwongen na te denken vertrouwt niemand - Wie veel heeft uit te leggen wordt niet vertrouwd TRANSPARANTIE - We vertrouwen anderen het liefst blindelings - Hoe meer we weten, hoe minder we vertrouwen The influence of irrelevant features on Trust The effect of adding relevant information: the previous return history of the trustee (darker blue = better returns) Investing strongly influenced by facial features No Trust Face Trust Face 2012 Rezlescu et al Trust Face No info Pos Info Neg Info All Info A trusted face is only marginally trusted more with a good history. A bad history destroys trust. Information can only destroy trust, not increase it. The net result of added information is decrease in trust! 2012 Rezlescu et al. Only negative, not positive experience influences trust The U-shaped relation between information and trust Thick relations (family) Anonimity Institutions will never get there Trust after playing a game of 3 person cyberball where the investor is either left out or favorited by the trustee, or treated neutrally Fareri et al, 2012 Transparancy Information 19

20 Hoe transparantie het vertrouwen in belangrijke maatschappelijke instituten heeft verwoest WAT VERTROUWEN WEL IS Een emotie, opgewekt door oxytocine, het hormoon dat vrijkomt als een moeder haar baby voedt Intranasal Oxytocin (brain hormone, related to lactation) increases trust, generosity and bonding. Testosterone counters the effect of Oxytocin On Oxytocin, people invest more in the Trust Game, or are overly generous in the Ultimatum Game (fig: donation minimal acceptable offer). Zak et al., 2005, 2007, 2009 WAT VERTROUWEN WEL IS WAT VERTROUWEN WEL IS Een emotie, opgewekt door oxytocine, het hormoon dat vrijkomt als een moeder haar baby voedt Vertrouwen stijgt bij hoge activiteit in de beloningscentra en lage activiteit in de angstkernen WIN WIN We vertrouwen iemand als er een beloning in het verschiet ligt ANGST REDUCTIE We vertrouwen iemand die onze angsten reduceert (en niet aanwakkert!) IK DENK DUS IK BEN? IK DENK DUS IK BEN? Transparantie is een levensgevaarlijk spelletje Bewustwording heeft vaak precies het omgekeerde effect dan wordt beoogd, omdat mensen worden gedreven vanuit onbewuste emoties Wie is er de baas in ons brein? Sleutel niet aan de mening van de consument, maar aan zijn gedrag Gedrag wordt gestuurd door onbewuste drijfveren en emoties in het brein Transparantie en bewustwording zijn gevaarlijke - of op zijn best nutteloze - spelletjes 20

21 Victor A.F. Lamme Universiteit van Amsterdam