Service design tools voor kleine creatieve bureaus

Transcriptie

1 Service design tools voor kleine creatieve bureaus Martijn van de Zuidwind Docent: Hans Kemp User Experience Design Communication & Multimedia Design

2 Inhoudsopgave Inleiding Onderzoeksvraag - hoofdvraag - deelvragen blz. 3 blz. 5 Opzet van onderzoek Een lijst aan tools en methodes In gesprek met service design specialisten - Livework - 31Volts blz. 6 blz. 7 blz. 9 Observaties bij Studio Airport Criteria voor de juiste tools en methodes De geselecteerde tools - Observaties - Context interviews - Persona s - Scenario s - Prototyping - Desktop walkthrough - Idea generation - Customer journey map blz. 14 blz. 16 blz. 17 Het toepassen van deze tools - Een framework - Service design principes blz. 19 Slotwoord Bibliografie Bijlage Zelfreflectie blz. 21 blz. 22 blz. 23 blz / 42

3 Inleiding Het thema van dit seminar onderzoek is service design tools voor kleine creatieve bureaus. Om wat eerste vragen rond dit thema te beantwoorden en mijn onderzoek in te leiden, Waarom service design tools voor kleine creatieve bureaus? Voor mijn afstudeer project onderzoek ik welke methodes in het ontwerpproces van Studio AIRPORT geïntegreerd moeten worden om service design projecten te kunnen doen. Studio AIRPORT is zo n klein creatief bureau. Waarom service design binnen Studio AIRPORT? Studio Airport is van origine een team van beeldmakers, maar is sinds 2014 uitgebreid met een motion graphics designer, programmeur en een fotografe. Met deze uitbreiding en samenkomst van verschillende disciplines die elkaar versterken, heeft Studio Airport de behoefte voor zichzelf gecreëerd haar aanbod in dienstverlening voor opdrachtgevers uit te breiden. Omdat Studio Airport diverse soorten eindproducten oplevert onder andere campagnes, maar ook identiteiten en websites moet er niet alleen ontworpen worden voor de vraag van een opdrachtgever, maar ook voor de beleving van de eindgebruiker. In de uitbreiding van haar dienstverlening, ziet het ontwerpbureau een gebrek aan koppeling met het perspectief van de eindgebruikers terug in opgeleverde producten. Dit gebrek kan vertaald worden naar te ontwikkelen user experience design competenties voor het team. Op dit moment is Studio Airport zich bewust van het ontbreken van deze competenties en zoekt zij naar de manier van ontwikkeling en toepassing van dezen. Service design omvat een manier van ontwerpen die op meerdere facetten te koppelen is aan de huidige dienstverlening van het ontwerpbureau, maar zorgt ook voor een sterkere koppeling met ontwerpen vanuit het perspectief van de doelgroep en kijkt naar de belangen van de business kant. Zo kan de toepassing van service design van grote waarde zijn in een compleet ontwerptraject van Studio Airport, omdat hierbinnen rekening gehouden wordt met een voor- en natraject van het gebruik van een product, dienst of service en hoe dit wordt ervaren in de context van de eindgebruiker. Daarnaast kan er ontworpen worden voor de manier waarop het betreffende bedrijf de service aanbiedt. Om te investeren in een duurzaam draagvlak en de uitbreiding van competenties van het diverse team wordt daarom service design gezien als hetgeen waar het ontwerpbureau in wilt groeien. 3 / 42

4 Wat is Service design? Service design is een ontwerpwijze om producten en diensten aan te laten sluiten op de leefwereld van de doelgroep. Samen met de organisatie, doelgroep, service verleners en andere stakeholders maakt of verbetert een designer een service waarbij de bredere context in acht genomen moet worden om tot een rijkere doelgroep ervaring te komen. Service design kent vele verschillende nuances in haar omschrijving, maar voor dit onderzoek zal ik de hierboven genoemde definitie hanteren. Voor uitgebreidere omschrijvingen verwijs ik graag door naar literatuur: - Service Design - From Insight to Implementation, bladzijde 8, 9, 56, 171, 172, 204 ea. - This is Service Design Thinking, bladzijde 28 t/m 51 4 / 42

5 Onderzoeksvraag Op basis van het onderwerp van mijn afstudeeronderzoek, wordt één van de deelvragen gebruikt voor dit seminaronderzoek. Als competenties ontwikkelt moeten worden om service design projecten uit te voeren, zullen deze competenties onder andere geoperationaliseerd moeten worden in praktische instrumenten: service design tools. Om deze tools in een teamstructuur te kunnen gebruiken en ze inzetbaar te maken voor een creatief team wat nog weinig ervaring heeft met service design, zijn ook methodes nodig. Deze tools en methodes beschrijven niet hoe een project uitgevoerd zou moeten worden, wel is het een verzameling om service design projecten uit te voeren. Om erachter te komen welke tools geschikt zijn voor een dergelijk creatief bureau, is de volgende hoofdvraag is geformuleerd: Hoofdvraag Welke service design tools zijn geschikt voor kleine creatieve bureaus om services mee te ontwerpen? Om deze vraag te kunnen beantwoorden, zijn een drietal deelvragen opgesteld: Deelvragen Wat voor service design methoden en technieken zijn er te vinden in de literatuur? Welke service design tools gebruiken kleine service design bureaus om mee te ontwerpen? Wat zijn de criteria die kleine creatieve bureaus hebben om te ontwerpen? 5 / 42

6 Opzet van onderzoek Om tot een antwoord te komen op de deelvragen en daarmee de hoofdvraag, zijn de volgende methodes gebruikt om onderzoek te verrichten. Literatuuronderzoek Een blik op literatuur rond service design zorgt voor een al geselecteerde lijst aan service design tools en methodes die worden aanbevolen. Deze lijst dient hierna gefilterd te worden om erachter te komen welke tools ook daadwerkelijk geschikt zijn voor kleine creatieve bureaus. Expert interviews Om erachter te komen welke tools en methodes worden toegepast in de praktijk, zijn er een tweetal gesprekken gehouden met service designers die werken voor een klein service design bureau. Observaties Door middel van observaties bij het Studio Airport kunnen criteria opgesteld worden om erachter te komen aan welke eisen deze tools moeten voldoen om gebruikt te worden in dit soort werkomgevingen. 6 / 42

7 Een lijst aan tools en methodes Allereerst, welke service design tools en methodes zijn er eigenlijk? De lijst kan lang en breed zijn. Daarom wordt deze vooraf gekaderd door middel van twee literatuurbronnen: This is Service Design Thinking en Service Design - Inzichten uit negen praktijkvoorbeelden. This is Service Design Thinking vormt haar lijst aan tools en methodes door contributies van service designers. Hiermee wordt een diverse lijst aan tools gevormd die inzetbaar is in verschillende fasen in een ontwerpproces. Where better to start than with the people who have been using and developing these tools in their everyday practice? - Mark Stickdorn & Jakob Schneider, TISDT Om te bevestigen dat de lijst aan tools van This is Service Design Thinking daadwerkelijk geschikte tools voor service designing zijn, is Service Design - Inzichten uit negen praktijkvoorbeelden geraadpleegd waarin ook service design tools en methodes worden benoemd. Deze tools en methodes zijn toegepast in een samenwerkingsprogramma wat in 2010 is uitgevoerd door ontwerpbureaus als Edenspiekermann, Design Thinkers en 31Volts. Diverse tools en methodes*: Stakeholders map Service safari Shadowing Shadowing Customer journey map Contextual interview Five why s Cultural probes Mobile ethnography A day in the life Expectation map Personas Idea generation What if Design scenarios Storyboards Desktop walkthrough Service prototype Service staging Agile development Co-creation Storytelling Service blueprint Service roleplay Customer lifecycle map Business model canvas Dagboekstudie Video- en foto observatie Inzichten kaarten Overlappende tools worden niet opnieuw genoemd* 7 / 42

8 Conclusie Deze lijst kan gebruikt worden als een weloverwogen opsomming aan tools, geselecteerd door professionals uit het werkgebied, zoals omschreven in de twee geraadpleegde boeken. Naast dat This is Service Design Thinking een grote groep aan professionals heeft geraadpleegd een lijst te vormen, worden dezelfde en soortgelijke tools en methodes toegepast in praktijkcases beschreven in Service Design - Inzichten uit negen praktijkvoorbeelden. Enkel, deze lijst aan tools geeft nog geen inzicht in welke geschikt zijn voor een klein team met minder tot geen ervaring in service design, maar biedt enkel een overzicht aan weloverwogen tools voor service designers. 8 / 42

9 In gesprek met service design specialisten Mark Nijland - Livework Volgens Mark kijkt service design heel erg naar wat de consument wilt, maar er moet niet onderschat worden te kijken naar wat de organisatie wilt. In zijn uitleg hiervoor tekent Mark het volgende schema: SD Consument perspectief Before During After Lifecycle Business perspectief BD Hierbij geeft Mark aan dat business design de tak waarin zijn collega bij Livework, Melvin Brand Flu, zich specialiseert belangrijk is om te begrijpen wat een organisatie graag wilt. Het schema is een lifecycle. De consument doorloopt dit. Een lifecycle is ook één van de omvangrijke tools die Livework veel gebruikt om te zien hoe verschillende perspectieven van consumenten een dienst ervaren. Deze tool behandeld ook het principe dat een service een before, during en after-traject is. Naast de lifecycle gebruikt Livework veel de service blueprint. Dit geeft een overzicht van alle betrokken partijen, wie er op welk moment actief zijn en waar de service plaatsvindt. Ook hierin zit het before, during en after principe. Dit zijn twee tools die duidelijke visuele opleveringen voor opdrachtgevers bieden. Ook hanteert Livework een aanpak of een gedachtegoed: human, consumer, customer, user. Binnen dit gedachtegoed zijn er momenten die wij visueel zichtbaar maken voor onze opdrachtgevers om aan te geven waar zij zitten en waar wij de toegevoegde waarde zijn. - Mark Nijland, Livework 9 / 42

10 Mark geeft hierbij aan dat op basis van dit gedachtegoed er gezegd kan worden dat een user iemand is die al gebruik maakt van het product of de service en dat Livework het doen van service design naar een hoger niveau trekt: de consumer. Human Consumer Customer User Livework concentreert zich op de consumer, terwijl veel organisaties zich concentreren op de user. Mark omschrijft dit gedachtegoed verder: Je kunt als mens in al die niveau s zitten, maar dat hangt er vanaf wanneer dat is en hoe. We hebben vaak te maken met user experience designers van organisaties. Die organisaties zeggen dan dat ze meer customers willen hebben. Dan kan je de user experience wel heel mooi gaan vormgeven, maar mensen komen daar dus helemaal niet. Dus je moet ervoor zorgen dat je mensen op het niveau consumer de juiste informatie geeft. Dan zullen ze de stap naar customer makkelijker maken. En vervolgens gaan ze dan het product gebruiken als user. Livework gebruikt ook een framework, maar dit is voor hen voornamelijk een goede manier om aan een opdrachtgever uit te leggen hoe Livework werkt. De onderdelen in dit framework noemen zij understand, create, design en test. Sommige opdrachtgevers vragen enkel om understand, maar er zal wel een tool gebruikt worden om inzichten visueel te maken. Bij een aanbod aan een opdrachtgever kunnen we goed uitleggen hoe wij onderscheid maken in onze frameworkonderdelen en de werkzaamheden die daarbij horen. - Mark Nijland, Livework Andere tools die Livework gebruikt om inzichten te verkrijgen zijn video interviews met allerlei belanghebbenden en deskresearch, maar ook zet Livework scenario s op met tekeningen om te laten zien hoe een service kan zijn en gebruiken ze observatietechnieken. Deze tools vallen te scharen onder de verschillende onderdelen van het framework. Zo vallen interviews logischerwijs onder understand en een service blueprint onder create. Ook geeft Livework workshops. Hierbij laten ze vooral zien hoe verschillende divisies van een organisatie met elkaar kunnen werken en tonen ze aan wat een opdrachtgever heeft aan de expertise van Livework. Zo geeft Mark aan dat zo n workshop meer het verkoop gedeelte is waarbij ze de Livework experience met een organisatie delen. Tijdens zulk soort workshops 10 / 42

11 zitten verschillende niveaus van een organisatie vaak voor het eerst bij elkaar en mogen ze met elkaar praten wat vaak al inzichten geeft. Dit maakt Livework visueel. Hierdoor krijgt de organisatie inzicht in het interne gedeelte van hun service verlening. Mark benadrukt hierbij dat dit heel erg belangrijk is: de opleveringen van Livework zullen altijd visueel zijn. Een belangrijke notitie hierbij is, is dat digitale opleveringen vrijwel altijd in bestandsvormen worden aangeleverd waar een organisatie zelf ook in kan, zoals een Excel bestand. In de fase structuur van een tool als een lifecycle concentreert Livework zich niet alleen op de consument, maar ook wat er aan de servicekant zelf gebeurd. Zo kunnen zij samen met scenario s aantonen waar bepaalde dingen mis gaan en wat er verbeterd kan worden om de ideale customer experience te bouwen. We geven hen inzicht in kansen en we geven hen aanbevelingen en we leggen hen uit wat de ideale situatie is. - Mark Nijland, Livework Prototyping gebeurt niet zoveel bij Livework, maar wel zegt Mark dat als je snel test, je snel input krijgt. Je kunt daarna weer veranderen en opnieuw testen. Ook maakt Livework weinig gebruik van customer journeys. Mark zegt hierover dat een customer journey erop gericht is één reis in kaart te brengen en niet de reis van 80% van de customers. Daarom passen zij de lifecycle als tool toe waar meerdere customer journeys in kunnen. Daar wordt aan toegevoegd dat een lifecycle generieker is. Je gaat daar altijd door een before, during, after-traject. Als advies geeft Mark aan dat is dat je zo snel mogelijk de straat op moet gaan om je ideeën te testen. Daarnaast kan je markt onderzoek doen met 100 mensen waar je tien waarheden uithaalt, maar je kunt ook tien mensen interviewen waar je honderd inzichten uit haalt. Marcel Zwiers en Hester de Bliek - 31Volts In het gesprek met stagiair Hester en oprichter Marcel kwam naar voren dat 31Volts organisaties helpt organisaties hun dienstverlening te verbeteren door dit niet voor hun, maar met hen te doen. Ongeveer één derde van de tijd die aan een project wordt besteed, wordt aan workshops besteed. De andere derden aan voorbereiding en het doen van onderzoek. Dit onderzoek is altijd gericht op de gebruiker en gebeurt eigenlijk altijd samen met de organisatie. 31Volts maakt in haar opdrachten ook onderscheid tussen het uitvoeren van een project met een onderzoeksvraag en een project waarbij een organisatie meer wilt leren over design thinking. Bij het laatste soort project zijn workshops en het aanleren van tools essentieel. 11 / 42

12 Bij de andere soort van opdrachten gaat het meer om de opleveringen die 31Volts doet voor het bedrijf. Zoals Hester het omschrijft ontwerpt 31Volts het proces van een organisatie. Tegen een klant zeggen we, als je het wilt veranderen, dan kan je het beste deze stappen doorlopen en dan kom je er zelf achter. - Hester de Bliek, 31Volts Daarnaast hanteert 31Volts een faciliterend framework waar zij organisaties doorheen leiden. Het framework start concreet waar in de eerste fase het vraagstuk wordt geframed om erachter te komen wat erachter ligt. Soms komen opdrachtgever namelijk niet met de juiste vraag, zo stelt Hester. De twee fase wordt abstracter en heen learn. In deze fase wordt onderzoek gedaan. In de derde fase, create wordt samen met de organisatie iets gedaan met de inzichten uit het onderzoek, waarna de laatste fase, deliver weer concreet wordt: hierin wordt vaak een samenvattende visuele oplevering gedaan voor de organisatie. Abstract Learn Create Frame Deliver Concreet Het framework van 31Volts Dit framework wordt één keer doorlopen, maar is wel iteratief: als bijvoorbeeld een research methode niet werkt, dan zit daar de iteratie in. Het kan voorkomen dat een opdrachtgever enkel vraagt om een specifieke stap in dit framework, maar eigenlijk werkt 31Volts zo liever niet. Als tools gebruikt 31Volts onder andere dagboek studies. Dit is hoe het bureau de gebruiker erbij betrekt. Soms kan een bedrijf zo n soort tools uitzenden naar de doelgroep en het hen in laten vullen op het moment dat zij de service doorlopen. Sommige van deze studies zijn uitgebreider en volgen een week wat de gebruiker doet. 12 / 42

13 Een dagboekstudie voor Utrechtse musea. Ook gebruikt 31Volts schaduwen als een tool. Het fotograferen van het doorlopen van een service traject levert foto s op die later met de opdrachtgever opnieuw bekeken kunnen worden. Dit zijn vooral de tools die zij gebruiken in het onderzoeksgedeelte. Een voorbeeld: 31Volts heeft een keer rugzakstudies gedaan voor een uitgeverij van schoolboeken om te zien wat voor leerlingen belangrijk is. Wat belangrijk is, neem je als leerling namelijk mee in je rugzak, dus vandaar rugzakstudies. Er zijn verschillende manieren van onderzoek. Kijk wat het beste past. - Hester de Bliek, 31Volts Daarnaast gebruikt 31Volts empathy maps en customer journey maps in workshops, omdat deze gericht zijn op analyse en iets begrijpen. Maar 31Volts gebruikt workshops ook voor het creëren. Ze creëren in een workshop geen nieuw idee, maar maken de waarde van een bedrijf heel praktisch door het bijvoorbeeld om te zetten naar een productvorm. Conclusie De service design specialisten benoemen een aantal voor de hand liggende tools en methodes om snel tot resultaten te komen, maar specialisten gebruiken ook complexere tools en methodes. Niet alle tools zijn even geschikt voor kleine creatieve bureaus. Waar service design bureaus specifiek worden gevraagd om te helpen in het verbeteren of het analyseren van de dienstverlening van een organisatie, zal de toepassing van de tools en methodes door een klein creatief bureau op kleinere schaal toegepast worden. Het creategedeelte van een klein creatief bureau omvat toch vaak niet enkel de oplevering van een visualisatie van inzichten, maar ook een volledig uitgewerkte oplossing voor het ter verbetering van de dienstverlening. Hiervoor zullen service design tools en methodes simpeler en praktischer moeten zijn. 13 / 42

14 Seminar documentatie Martijn van de Zuidwind Blok D 2014/2015 Observaties bij Studio Airport Om erachter te komen welke behoeftes er zijn vanuit een klein creatief bureau, zijn er meerdere observaties gedaan bij Studio Airport. De rol van stagiairs Studio Airport werkt nu een aantal jaar met stagiairs. In een bijwoning van een sollicitatie van een stagiair is gezien dat bij het selecteren van stagiairs het portfolio en de kennis aandachtig wordt besproken. Ook is gezien dat de huidige stagiair volledige projecten op zich neemt. Weliswaar zijn dit kleinere projecten die individueel uitgevoerd kunnen worden, maar zoals geobserveerd is een stagiair bij Studio Airport verantwoordelijk voor de eindoplevering. Er wordt aandacht besteed aan het begeleiden van de stagiair, maar de verantwoording voor keuzes en het uitvoeren van het werk, wordt vrijwel geheel door de stagiair opgenomen. In dit geval werkte de stagiair Robert aan een aantal projecten die kleiner in schaal zijn, als de website van de freelance programmeur van het bureau en een promotionele flyer voor een expositie. Robert werd begeleid in het maken van de juiste stappen in zijn ontwerpproces en moest zich verantwoorden voor zijn ideeën en opleveringen in korte gesprekken met zijn begeleider en uitgebreidere gesprekken voor het gehele team waarin hij zijn werk presenteerde. Stagiairs worden begeleid. Maar werken ook zelfstandig. De rolverdeling van het kernteam Er is geen vaste rolverdeling. Hoewel dit bij het eerste contact met opdrachtgevers wel zo wordt gepresenteerd, worden de leiding bij projecten over het algemeen intern verdeeld over de drie hoofd teamleden. Zo word elke maandagochtend besproken hoe ver een bepaald project is in het ontwerpproces. De teamleden doen dan individueel hun zegje over 14 / 42

15 Seminar documentatie Martijn van de Zuidwind Blok D 2014/2015 vorderingen. Zo werkt Vincent op het moment onder andere aan de identiteit en website voor adviesbureau IG+, Bram bijvoorbeeld aan een e-learing website voor De Nederlandse Bank en Maurits aan de nieuwe portfolio website van Studio Airport. Daarnaast werkt het team ook aan grotere projecten in groter verband. Dit omvat dan vaak teambesprekingen voor bijvoorbeeld conceptvorming. Beeldtaal onderzoek voor een project. Brainstorms en dergelijke gebeuren met het hele team. Opdrachtgevers in de werkomgeving In de werkomgeving komen met enige regelmaat opdrachtgevers of werknemers van opdrachtgevers langs om samen te werken aan een project of een bespreking te hebben over vorderingen. In een bespreking met samenwerkingspartner Tinqwise waren creative director Colin en learning specialist Femke aanwezig om met één van de leden van Studio Airport het concept voor DNB te vertalen naar een realisatie. In deze bespreking werd duidelijk dat Studio Airport een adviserende rol inneemt: er werden verschillende oplossingen gepresenteerd waar aanwezigen met elkaar keuzes maakten. In de weken erna kwamen geregeld een copywriter van Tinqwise langs om samen te werken aan de invulling van de oplossing. Testen en verbeteren In het ontwerpproces van Studio Airport is de oplevering van een eindproduct vaak het laatste gedeelte en is er weinig tot geen ruimte voor verbeteringen in het implementatieproces. Tijdens het ontwerpen van de portfolio website van het bureau, kwam Maurits er regelmatig achter dat al ontworpen elementen en ideeën niet helemaal tot hun recht kwamen op touch based devices. Dit werd hem duidelijk toen het ontwerp op de ipad en iphone werd ingeladen. Dit zorgde ervoor dat veel nieuwe aanpassingen moesten worden gedaan. 15 / 42

16 Criteria voor de juiste tools en methodes Een klein creatief bureau heeft zo haar eigen aanpak. Door onder andere het ontbreken van service design specialisten zal de toepassing van deze ontwerptak een andere uitvoering hebben dan bij een gespecialiseerd service design bureau met experts. Middels eerder beschreven observaties zijn algemene criteria opgesteld die keuren welke service design tools geschikt zijn voor een klein creatief bureau. Tijdbesparend in uitvoer Het team kan tot inzichten komen met de tool en deze inzichten omzetten in visualisaties. Door snel inzichten te verkrijgen en dit te visualiseren kan tijd worden bespaard. Zo kan een afspraak met een opdrachtgever gelijk een co-creatie moment zijn, waarin inzichten omgezet kunnen worden naar visualisaties. Visualisaties kunnen hierbij ook gezien worden als deliverables voor een vraagstuk. Flexibel inzetbaar in het team Iedereen binnen het veranderlijke en groeiende team kan de tool inzetten wanneer deze een keer geoefend is. Er is geen specialist nodig. De tool kan niet enkel zelfstandig, maar ook in teamverband gebruikt worden om resultaten te boeken. Gemakkelijk aan te leren Ook freelancers en stagiairs moeten de tools snel kunnen begrijpen wanneer dit genoodzaakt is. Vaste instructies en een voorbeeld van een ingevulde tool en resultaten kunnen hier in bijdragen. Dit criterium verwijst terug naar het diverse en groeiende team. Aanpasbaar per project Vanuit een template is er een basis van een tool beschikbaar die aangepast kan worden op basis van het vraagstuk. Dit kan inspirerend zijn door voorbeelden te tonen, maar ook een structuur zijn die de basis vormt van een tool. De ontwerper kan hiermee de vorm veranderen en versterken, maar snel starten. Budget toereikend Een prototype test kan vaak al simpel in uitvoer zijn. Er hoeft niet snel een complete showroom nagebouwd te worden om een concept te testen. Prototype tests kunnen niet enkel inzichten bieden voor het team, maar ook voor opdrachtgevers en service verleners. Deze tests kunnen daarnaast meer inzichten bieden door ze uit te voeren met de doelgroep. Prototype tests kunnen daarnaast op vele momenten in het ontwerpproces toegepast worden om achter misverstanden of problemen te komen. 16 / 42

17 De geselecteerde tools Observaties Observaties kunnen op verscheidene manieren uitgevoerd worden: individueel door teamleden, met meerdere mensen of door de opdrachtgever of haar werknemers, maar ook samen kunnen observaties prima uitgevoerd worden, wat weer een interessante uitnodiging kan zijn voor een volgend co-creatie moment. Zo kunnen werknemers van de opdrachtgever ook de opdracht krijgen de service van begin tot het einde te registreren met pen en papier en ondertussen foto s te maken van stappen die zij belangrijk vinden in het gebruik van de service. Ook kan iets als een service safari relatief simpel opgezet worden om op kleine schaal tot veel contextuele inzichten komen. Context interviews Deze tool is vroeg inzetbaar en levert met hulp van foto- of video-opnames informatierijke resultaten op. Het is hierbij belangrijk de doelgroep, service verleners of andere werknemers in de omgeving van de service of in het gebruik van de dienst of het product worden geïnterviewd, zodat zij binnen het interview kunnen reageren op de context beleving. Een interview kan vaak vrij gemakkelijk opgezet worden en kan met relatief simpele instructies door ieder teamlid uitgevoerd worden om onderzoek te doen naar achterliggende problemen die mensen hebben in het toepassen of gebruiken van een service of product. Persona s Dit zijn fictionele profielen die een bepaalde groep representeren. Een persona is een manier om een doelgroep beter te begrijpen. Persona s zijn gebaseerd op inzichten uit doelgroeponderzoek. Door de visualisering van inzichten, is dit een zeer geschikte tool om als oplevering te zien voor een opdrachtgever bij een vraagstuk dat om inzicht vraagt. In tekst of beeld zijn persona s op allerlei manieren op te leveren. Persona s zijn daarnaast niet enkel nuttig voor organisaties, maar ook voor intern gebruik om voortdurend te controleren of de ontwerp oplossing nog past bij de doelgroep. Scenario s Een scenario is een hypothetisch verhaal, opgezet met genoeg detail om te onderzoeken of een mogelijke oplossing werkt. Ook scenario s zijn breed inzetbaar in een proces. Zo kan een scenario bijvoorbeeld gebruikt worden voor het in context brengen van een probleem wat een groep gebruikers heeft met de service. Daarnaast vult de tool persona s aan door de profielen in context te plaatsen in het gebruik van de service of het product. Dit maakt de tool toegankelijk voor opdrachtgevers en werknemers om inzicht te krijgen in hun dienstverlening. Prototyping Vroeg beginnen met prototyping kan een hoop kosten besparen. Prototyping voor een website is vrij simpel, maar ook voor een product of een service kan een idee snel omgezet worden 17 / 42

18 naar een prototype om te testen of het idee werkt. In deze zin kan prototyping op allerlei verschillende manieren en hoeft dit niet enkel als een digitale tool gezien te worden. Desktop walkthrough Dit is een schaalmodel van een service omgeving. Wanneer je een service omgeving wilt testen en een scenario tot leven wilt brengen, kan dit ook in het klein met bijvoorbeeld lego en een bijbehorend prototype. Een desktop walkthrough kan in deze zin gezien worden als een vorm van testing: in een co-creatie setting kan het ontwerpteam met de opdrachtgevers, werknemers en de doelgroep controleren of ideeën en concepten, uitwerkingen en prototypes werken en waar nog knelpunten liggen. Hiermee is de tool een goedkope manier van staging. De tool zal niet altijd even relevant zijn in een ontwerpproces, maar wanneer de implementatie van service verbeteringen of toevoegingen in de vorm van bijvoorbeeld een digitaal product getest moeten worden, is dit een uitstekende manier voor een klein team om dit uit te voeren in een co-creatie moment door de goedkope en breed inzetbare vorm. Idea generation Dit is een zeer geschikte tool voor conceptvorming samen met alle belanghebbenden. Zo kunnen inzichten uit research benoemd worden die gebruikt kunnen worden in een idea generation sessie. In zekere zin is deze tool voor veel creatieve kleine bureaus al één die wordt toegepast in een brainstorm-vorm. Belangrijk hiervoor is om de tool te zien als een essentiële bijdrager voor een co-creatie moment met de opdrachtgever, service verleners, werknemers en de doelgroep. Deelnemers uit diverse hoeken van de serviceverlening kunnen verschillende perspectieven van de beleving bieden. Wellicht is het zo dat hoe meer leden van het ontwerpteam in een idea generation sessie betrokken zijn, hoe rijker de resultaten, maar de tool kan ook begeleid worden door een individu uit het ontwerpteam in een co-creatie sessie. Customer journey map Deze tool is erg breed in te zetten om inzichten tastbaar te maken. Design onderzoek levert belangrijke informatie op. Om te zien hoe de beleving en het gebruik van een service of product in het voor-, tijdens- en natraject ervarren wordt, kunnen deze inzichten in kaart worden gebracht met een customer journey map. Deze map kan tijdens het ontwerpproces verder aangevuld worden met nieuwe inzichten en kan hiermee dus vrij vroeg al opgezet worden om touchpoints tastbaar te maken. De tool is hiermee een verzamelplek voor het onderzoek en kan een zeer omvattende visuele oplevering voor een opdrachtgever zijn. 18 / 42

19 Het toepassen van deze tools Nu de juiste service design tools voor kleine creatieve bureaus zijn geselecteerd, rest de vraag nog hoe deze in een dergelijke werkomgeving toegepast kunnen worden. Uit de expert interviews en het literatuuronderzoek blijkt dat enkele methodes worden gebruikt om de tools mee toe te passen in een team of samen met een opdrachtgever. Een framework Zet een framework op waarin deze tools vallen. Het framework is een manier om tools toe te passen binnen het ontwerpproces. Op basis van de literatuur en expert interviews kunnen onderstaande vier fases gebruikt worden om het ontwerpproces te doorlopen. Explore In deze fase wordt voornamelijk onderzoek gedaan om de scope in beeld te krijgen, en inzichten te krijgen uit de context waarin de doelgroep de service of het product gebruikt en op wat voor manier de service verlening plaatsvindt. Create In de create fase wordt worden concepten gevormd en getest met de opdrachtgever, service verleners en de doelgroep. Hier worden onderzoeksresultaten ook verwerkt naar inzichten. Evaluate Deze fase valt nauw samen met de create fase waarin geteste ideeën worden verbeterd of veranderd. Evalueren kan op vele momenten plaatsvinden in het ontwerpproces, wat het karakter van het framework iteratief maakt. Implement In de laatste fase in het framework worden de oplossingen omgezet naar verwerkelijking. Deze fase zal niet altijd van toepassing zijn voor dit soort bureaus en is vaak eerder aan de opdrachtgever. Wel dragen tools als een desktop walkthrough of visuele opleveringen als een persona bij aan het implement gedeelte. Er kan hier in een co-creatie moment gecontroleerd worden hoe de oplossing wordt toegepast door werknemers en andere service verleners en wordt ervaren door de doelgroep. Deze begrippen vormen een basis, maar er is hier nog geen model te zien. Het opzetten van een iteratief model hiervoor is belangrijk. Zo gebruiken de service design bureaus 31Volts en Livework ook een framework, waarbij 31Volts een specifiek model heeft gemaakt voor het framework. Het verkopen en verklaren van een kwalitatief onderzoek naar de doelgroep aan een opdrachtgever is met een framework makkelijker: het wordt overzichtelijk om te zien waarom bepaalde stappen nodig zijn in het ontwerpproces om tot resultaten te komen. 19 / 42

20 Het gebruik van een framework kan hiermee een belangrijke bijdrager zijn voor het team om stapsgewijs tot een oplossing te komen die aansluit bij de doelgroep, maar ook om niet de plank mis te slaan wanneer de oplossing uiteindelijk geïmplementeerd wordt door de opdrachtgever die niet geïnteresseerd was in onderzoek naar de doelgroep. In verdere operationalisering kan een framework, ofwel de toepassing van de verschillende fases in het ontwerpproces, worden gebruikt in de branding van een klein creatief bureau. Meer gericht op Studio Airport is een logische plek hiervoor de portfolio website waar de aanpak van het ontwerpteam middels een framework en verklaring van een aantal begrippen inzicht geeft in hoe het bureau een vraagstuk behandeld. Service design principes Een tweede methode om de tools toe te passen is het hanteren van principes. Deze zorgen voor duidelijke taal in het team en om sturend, maar niet sluitend te zijn in een creatief proces. Principes zijn ook multi-inzetbaar en overdraagbaar in de communicatie met een opdrachtgever of een freelancer. Op basis van het onderzoek zijn de volgende principes opgezet: Human, consumer, customer, user wees gericht op de ervaring van de individuele gebruiker. Betrek daarom zoveel als mogelijk de doelgroep van de service of het product in het ontwerpproces. Service design is iteratief In het ontwerpproces kan herhaling van bepaalde onderdelen zitten, zoals onderzoek. Blijkt een prototype van een concept niet aan te slaan bij de behoeftes van de doelgroep? Dan moet het concept verbeterd, veranderd of zelfs vervangen worden voor een ander concept. Het is co-creatief Samen met alle relevante partijen, zoals de doelgroep, service verleners, management, andere mogelijke belanghebbenden werk je aan een oplossing. Het is holistisch Ontwerp voor de bredere context waarin de service zit: hou rekening met verschillende perspectieven en veranderingen. Zo is de betrekking van verschillende groepen in het ontwerpproces hiervoor erg belangrijk. Denk visueel Breng de service in beeld, breng onderzoeksresultaten in beeld, maak het ontastbare tastbaar. Vele tools kunnen niet enkel intern gebruikt worden, maar ook dienen als visuele oplevering voor een opdrachtgever. 20 / 42