Sector update Leisure

Transcriptie

1 Sector update Leisure Sector Advisory Sonny Duijn +31 (0) (0) juli 2017 Digitaal en data-analyse breken door in verblijfsrecreatie De verkoopvolumes van de verblijfsrecreatie nemen in 2017 en 2018 met 2% per jaar toe, verwachten wij. De groei van de economie en het toerisme helpen daarbij. Toch staan campings, huisjesparken en groepsaccommodaties voor uitdagingen. Denk aan de verschuiving naar luxe en gemak en de beperkte groei van toerisme vanuit eigen land. Het gevecht om de toerist wordt ook meer digitaal uitgevochten. Wij verwachten dat de komende jaren de digitalisering in de branche versnelt, waarbij de online kanalen van belang zijn. Daarbij gaat data-analyse een grotere rol spelen. Door de analyse van boekingsgegevens en andere data wordt de gasten een betere vakantiebeleving geboden en kan gericht geadverteerd worden. Ook voor partijen die hier nog niet in mee kunnen, is het belangrijk een digitale strategie te hebben. Tabel 1: Economische groei voor 17 en 18 Bron: ABN AMRO Economisch Bureau BBP 2,3 2,1 2,4 1,9 Particuliere consumptie 2,0 1,5 2,0 1,7 Overheidsconsumptie -0,2 1,1 1,0 1,2 Investeringen 11,0 5,2 5,0 3,0 Uitvoer 6,5 4,1 4,3 4,2 Invoer 8,4 3,9 4,6 4,5 Consumentenprijzen 0,6 0,3 1,3 1,4 Werkloosheid (% ber. bevolking) 6,9 6,0 4,9 4,6 1. Economisch klimaat gunstig Voor de verblijfsrecreatie (vakantieparken, campings en groepsaccommodaties) voorzien we een toename van de verkoopvolumes met 2% in zowel 2017 als 2018, geholpen door de toename van het toerisme. Het toerisme vaart wel bij het aantrekken van de economie. Van de overnachtingen in de verblijfsrecreatie kwam vorig jaar 73% van binnenlandse gasten. In de meeste provincies ligt dat percentage zelfs hoger. Dat het consumentenvertrouwen toeneemt en de consumptie in Nederland groeit, is dan ook gunstig voor de verblijfsrecreatie. Over 2017 en 2018 verwachten wij verdere groei van de consumptie in ons land (zie Tabel 1). De koopbereidheid onder consumenten ligt in de eerste helft van 2017 op het hoogste niveau in deze tijd in het jaar sinds De consument werd in 2017 minder negatief over de eigen financiële situatie (CBS). Dat vertaalt zich in een duidelijke consumptiegroei. Dat de werkloosheid daalt is eveneens gunstig voor deze branche. De kans bestaat immers dat degenen die de arbeidsmarkt weer betreden, extra inkomen benutten voor een vakantie dichtbij huis. In juni belandde de werkloosheid voor het eerst sinds augustus 2011 onder de 5%. Voor 2018 gaan wij uit van een verdere daling. Bovendien blijken vakantiehuisjes nu een populaire particuliere belegging. Vakantieparken die woningen verkopen aan derden om die te verhuren, kunnen hiervan profiteren. Voor Duitsland en België verwachten we in 2017 en 2018 ook economische groei en een daling van de werkloosheid. Dat is belangrijk voor de verblijfsrecreatie in Nederland, omdat dit na ons land de grootste herkomstlanden zijn. Ondanks deze gunstige factoren zijn er behoorlijke uitdagingen. Die bespreken we eerst, om vervolgens een van de belangrijkste thema s uit te lichten: de kansen op digitaal vlak en met data-analyse om het verschil te maken.

2 2. Uitdagingen in verblijfsrecreatie Zoals gezegd kampt de verblijfsrecreatie met diverse uitdagingen. Zo daalde aantal vakanties van Nederlanders in eigen land tussen 2006 en 2016 met ruim 1% (waarbij het aantal zomervakanties door hen in eigen land zelfs met 8% daalde). Het totaal aantal vakanties van Nederlanders in het buitenland steeg in die tijdsspanne met ruim 7%. Bovendien verloor de verblijfsrecreatie terrein aan andere toeristische accommodaties. Zo wonnen hotelvakanties, pensions/b&b s en vakanties in woningen van derden aan populariteit (zie Tabel 2). De verschuiving van vakantievoorkeur was ten nadele van de verblijfsrecreatie. Het weerspiegelt een toegenomen behoefte aan luxe en comfort. Tabel 2: Verschuiving vakantievoorkeuren Bron: CBS, bewerking ABN AMRO (Zowel zomer- als wintervakanties) Aantallen vakanties Nederlanders in eigen land met: In 2016 (x1000) Mutatie sinds 2006 Tent (toeristisch) 789-7% Caravan of vouwwagen % Vakantiehuisje % Hotel % Pension of b&b % Woning particulier % Camper % Totaal vakanties in Nederland % Tabel 3: Groei vanuit buurlanden Bron: CBS, bewerking ABN AMRO Groei overnachtingen in NL in door toerisme vanuit: Camping Vakantie -park Vooral voor campings was die verschuiving ongunstig. Het aantal overnachtingen in campings door Nederlanders daalde sinds 2012 dan ook met 6,7% (zie Tabel 3). Aandeel in overnachtingen verblijfsrecreatie in 2016 Totaal -0,1% 17,4% 100% Nederland -6,7% 7,9% 73% Duitsland 43,2% 45,2% 18% België 29,3% 34,1% 5% Verenigd Koninkrijk 1,5% 87,8% 1% Het aantal overnachtingen op campings door buitenlandse toeristen steeg in de laatste vier jaar wel: met bijna 34%. Die groei komt vooral vanuit onze buurlanden, waarvoor we ook in de huidige zomer meer overnachtingen verwachten. Ook bij overnachtingen op vakantieparken kwam de groei in de laatste jaren vooral uit het buitenland. Luxe en de kust In reactie op de verschuiving naar luxe en comfort ontwikkelen sommige partijen voorzieningen. Daarbij horen bijvoorbeeld een luxe tent of lodge met zelfs een eigen badkamer tot de mogelijkheden behoren. Een plek aan de kust en/of op A-locaties is een pré. Op deze plekken worden vaak hogere prijzen gevraagd dan daarbuiten. Bij parken aan de kust en op toplocaties is het dan ook gemakkelijker om de stap naar luxe onderkomens te maken, om zo op de wens van de consument in te spelen. Zo steeg het aantal overnachtingen in de verblijfsrecreatie in Noordzeebadplaatsen en op de Waddeneilanden met in totaal 19,8% sinds Daarbij groeide vooral het aantal overnachtingen door buitenlandse gasten snel: met 44%. Vorig jaar waren Duitse toeristen goed voor meer dan een derde van de kustovernachtingen op deze plekken. Bij vakantieparken is te zien dat naast de Nederlandse en de Belgische gast vooral de Duitse consument steeds meer op zoek is naar duurdere villa s in plaats van goedkopere villa s, bleek uit een inventarisatie van het platform voor Europese vakantieparken Bungalow.Net. Ontzorging en rust De vraag naar luxe maakt de glamping kansrijk. Toch is dit op zichzelf geen heilige graal. Niet iedere locatie is hiervoor geschikt, bijvoorbeeld omdat de omgeving zich er niet voor leent. Bovendien is er naast een vraag naar luxe ook een vraag naar ontzorging, gemak én een rustgevende en zorgeloze plek in een natuurlijke omgeving in deze branche.

3 Dat zet de verblijfsrecreatie in haar kracht, mits men hier op inspeelt. In onze visie heeft ook het traditionele, minder luxe verblijfsrecreatie bestaansrecht. Dan is ontzorging van de gast echter wel nog meer cruciaal. Denk aan flexibel in- en uitchecken, passende horeca (al dan niet uitbesteed), wifi, het aanbieden van kinderoppas, of het slim samenwerken met andere Leisure-gerelateerde ondernemingen in de omgevin. Zo kunnen door afspraken met nabijgelegen taxibedrijven de mogelijkheden tot een stadswandeling toenemen. Maar ook het serviceniveau dat door het personeel geboden wordt is cruciaal. Omdat de markt competitief is, wordt de camping- en eigenaar de komende jaren extra aangesproken op de ondernemingskracht, zeker als de omvang beperkt is. Er ontstaat een schifting in de markt tussen partijen die de noodzakelijke investeringen maken, en degenen die dat niet kunnen. Die investeringen zijn niet alleen in het park zelf, maar ook zeker digitaal. 3. Strijd om toerist gaat digitaal Er woedt in de verblijfsrecreatie dus een strijd om de vakantietijd van de toerist. Die strijd om de toerist wordt meer digitaal uitgevochten. Het is essentieel voor campings en vakantieparken om hier voor de toekomst een strategie op te ontwikkelen. Om aansluiting bij de consument te behouden, worden investeringen op digitaal vlak net zo relevant als investeringen in een fysieke voorziening op het park. Wie hier de boot mist, loopt het risico op een dalende bezetting en omzet per standplaats. Wat dit concreet inhoudt, verschilt per partij. We onderscheiden hierbij in deze publicatie twee gebieden: de online kanalen (websites) en data-analyse. 3.1 Online kanalen Van de aankopen door de Nederlandse consument aan losse vliegtickets en vakantie-accommodaties (zonder pakketreizen) ging in het eerste kwartaal van 2014 al 76% online. In het eerste kwartaal van 2017 was dit al 89% (GfK). Onder de Duitstalige bevolking in Duitsland steeg het aandeel van digitaal in de vakantieboekingen van 17% in 2006 naar 45% in Bij vakanties in Nederland was dat aandeel bij onze oosterburen zelfs hoger dan bij andere bestemmingen: 64%. (Bron: VIR). Onder consumenten in België wordt door circa twee derde van de vakanties internet geraadpleegd voor vertrek. In 2014/2015 werd 50% van de lange vakanties bij hen online geboekt, en 62% van de korte vakanties (NBTC). Oftewel; voor elk van de belangrijkste afzetmarkten is online een zeer belangrijk kanaal. Een aantal basisfactoren zijn belangrijk voor elk vakantiepark en elke camping om zich te profileren. Zo het is belangrijk dat een camping of vakantiepark goed te vinden wanneer een consument een vakantiebestemming zoekt op Google. Dit is te beïnvloeden via de structuur en de inhoud van een website (Search Engine Optimization). En de moeite waard: maar liefst 77% van bezoekers van Europese vakantieparken maakte in 2016 vanaf het moment dat ze voor het eerst op de website komen, op dezelfde dag de boeking zo bleek uit een inventarisatie van Bungalow.Net. De zogeheten lead time is dus heel kort, waardoor je als een potentiële gast dus ook binnen no time weer kwijt kunt raken. Wie een website heeft die niet gebruiksvriendelijk genoeg is, mist dus in veel gevallen de boot. Andere factoren die belangrijk zijn voor een camping of vakantiepark is dat een website up-to-date is, en dat men over representatief fotomateriaal beschikt: de website is immers het visitekaartje van de onderneming. Ook wordt het veel belangrijker dat websites ook mobiel gebruiksvriendelijk zijn. In de VS is 40% van digitale vakantie-omzet (inclusief accommodaties en vervoer) afkomstig van mobiele kanalen (emarketer). Ook in Nederland worden mobiele devices vaker gebruikt bij het doen van online aankopen, vermoedelijk ook binnen de verblijfsrecreatie. Daarbij is het eveneens van belang dat het boekingssysteem daarbij past. Vooral voor last-minute-boekingen lijkt mobiel een belangrijk kanaal.

4 Als uithangbord en visitekaartje is de website van een camping of vakantiepark dus van groot belang, al is het slechts een onderdeel van de digitale strategie. Die strategie behelst bijvoorbeeld ook de vraagstukken hoe om te gaan met positieve en negatieve reviews en hoe men zich wel profileren op social media-kanalen. Het toegenomen belang van reviews is voor de verblijfsrecreatie een extra trigger om een goede service te bieden. Creativiteit met online indeling aanbod Een eigenaar van vakantiepark staat bij de een eigen website een keuze: hoe creëer je een zo hoog mogelijke bezettingsgraad op het park? Het lijkt verleidelijk om juist de vakantiehuisjes op het park die moeilijk verkocht worden, prominent te tonen (of bijvoorbeeld goedkoper aan te bieden via een actie). Met de aanname dat de populaire huisjes waarschijnlijk toch wel aan de man komen als ze op dat moment niet al zijn verhuurd aan vroegboekers. Vakantiepark De Krim uit Texel kiest voor een andere route: de huizen die hoge reviews krijgen, worden het meest prominent getoond in de zoekmodule. Dit is voor eigenaren een extra stimulans om woningen op te knappen, en positieve reviews te scoren. Hier profiteert het park dan weer van. Voor partijen met beperkte schaalgrootte en slagkracht kan samenwerking met grotere platformen uitkomst bieden. Daardoor kan men bepaalde digitale uitdagingen (zoals online vindbaarheid en het beschikken over een geschikte mobiele website) het hoofd bieden. Op een dergelijk platform staan meerdere vakantiebestemmingen weergegeven. Voorbeelden in deze branche zijn Ardoer.com en ElkePlek.nl. Omdat de consument mogelijk na oriëntatie op een dergelijk platform ook nog op de eigen website van een of camping wil kijken, is het belangrijk om daarnaast nog wel een representatief eigen online kanaal te hebben, al is het maar ter informatie. Aanspreken van groepen met website De website biedt ook goed de gelegenheid om groepen concreet aan te spreken. Profiteert een camping of vakantiepark weinig van de toename aan Belgische toeristen? Dan kan dit deels door de profilering op de website komen. Zo kun je Belgische toeristen aanspreken door het horeca-aanbod uit te vergroten (van je eigen park of van de nabije omgeving). Daarnaast wandelen Belgische toeristen veel tijdens een verblijf in ons land, bezoeken ze natuurgebieden en houden ze van fietsen (NBTC). Als je deze groep wilt aanspreken, is het dus goed om de mogelijkheden in de omgeving tot deze activiteiten aan te prijzen en te faciliteren. Profiteert je park te weinig van de groei van het Duits toerisme in ons land? Ook daar kun je online op inspelen. Wanneer het park aan de kust ligt, is dit goed om extra te benadrukken. Daarnaast is er ook groei in het aantal overnachtingen Duitse toeristen bij verblijfsrecreatie in watersportgebieden. Dit groeide sinds 2012 met 35%, naar 1,8 miljoen overnachtingen. Het kan dus kansrijk zijn om de mogelijkheid of nabijheid daarvan te benadrukken, mits van toepassing. Duitse toeristen komen in meerderheid met de auto naar Nederland, dus het benadrukken van de bereikbaarheid per auto is belangrijk. Daarnaast is het herhaalbezoek onder Duitsers zeer hoog (NBTC). Er lijkt dus behoefte aan zekerheid en voorspelbaarheid onder hen. Duidelijkheid over wat een bezoeker kan verwachten is dus belangrijk. Een recensie van een andere Duitse toerist op de website plaatsen zou goed kunnen werken. Als alternatief voor een persoonlijke ervaring, die door Duitse toeristen in Nederland als belangrijk wordt gezien. Een Duitstalige optie op de website is een must als een camping of vakantiepark de Duitse toerist aan wil spreken. Zowel in Nederland en Duitsland als in België is er sprake van vergrijzing. Allerlei vormen van ontzorgen en het bieden van activiteiten gericht op ouderen (denk bijvoorbeeld aan de verhuur van e-bikes) zijn kansrijk, als een camping of vakantiepark deze doelgroep wil aanspreken.

5 3.1 Data-analyse als goudmijn Digitaal-gerelateerde investeringen gaan verder dan het optimaliseren van de online exposure. Om een ideale beleving te bieden, biedt het data-analyse duidelijke kansen. Ofwel: hoe zet je de data om in kennis en hoe gebruik je dit als verblijfsrecreatieve onderneming? Hier wordt in de sector al mee gewerkt, maar er is nog een flinke slag te maken. Het is wel een van de manieren waarop men in deze branche het verschil kan maken. Boekingsgegevens kunnen al de nodige informatie bieden over de gast: bijvoorbeeld over de samenstelling van de reisgroep, de (vooraf geboekte) extra activiteiten (bijvoorbeeld animatie, sport of welness) en de nationaliteit. Veel informatie is dus beschikbaar via de veelal online geboekte reserveringen. Mits gewenst, kan nog extra informatie over de gast worden verzameld door bij het boeken bepaalde vragen te stellen, bijvoorbeeld over de interesses en wensen van de gast. Daarnaast kun je veelal terugkerende gasten via periodieke enquêtes om feedback over het park vragen. Door de gegevens te analyseren ontstaat een interessante inzage in voorkeuren en bestedingspatronen van diverse typen gasten. De komende jaren zal data-analyse een grotere rol gaan spelen in de verblijfsrecreatie. Is de gast bereid meer gegevens te delen? Als een camping of huisjespark meer met dataanalyse wil gaan doen om een persoonlijke benadering te bieden, is de vraag relevant óf een gast wel bereid is om extra persoonlijke gegevens te delen. In een andere context werd die vraag van Q&A gesteld aan consumenten, maar dan met betrekking tot winkeliers. Wat werd hier duidelijk? Slechts 18% van de consumenten is bereid om data te delen met winkeliers, wanneer het niet duidelijk is wat ermee gebeurt. Echter: wanneer een winkelier wél aangeeft wat hij of zij met die gegevens doet, geeft maar liefst 68% van de consumenten aan bereid te zijn om persoonlijke gegevens te delen. Zie daar een belangrijke les voor de verblijfsrecreatie: geef aan waarom je de extra vragen stelt, bijvoorbeeld om de gastbeleving en de service te optimaliseren. Het blijft te allen tijde van belang om de privacy van de gast te waarborgen, en persoonlijke gegevens niet ongevraagd te delen met anderen. Wat levert data-analyse op? Idealiter weet je als parkeigenaar op postcodeniveau waar een gast vandaan komt. Daardoor kun je ook lokaal adverteren in media in het gebied waar jouw gasten vandaan komen (of waar elders veel potentie zit). Het is ook relevant om dit voor onze buurlanden te weten; uit welk postbodegebied komen de gasten uit Duitsland en België? Dit komt binnen de verblijfsrecreatie nu al voor. Door de timing bij het doelgericht adverteren kun je ook enigszins het moment van boeking beïnvloeden. Door boekingsgegevens is ook duidelijk welke huishoudens de meeste extra activiteiten op het park ontplooien. Dit biedt de kans om aanbiedingen te doen bij die consumenten die de meeste activiteiten ontplooien op het park. Daardoor genereert een park meer ancillary revenues, en een goede kans op een hogere winstgevendheid. Attentie voor loyale gast In het verlengde daarvan biedt data-analyse ruimte voor persoonlijke benadering. Een loyale gast kan beloond worden met korting of als verrassing met een extra attentie/presentje bij aankomst op het park. Denk ook aan een ontbijt op bed bij een trouwdag of verjaardag. Stel: een bezoeker van een vakantiepark laat kinderen voor de vijfde keer deelnemen aan de animatie-activiteiten. Dan kan de parkeigenaar de kinderen in het zonnetje zetten, een cadeau geven of het pakket met korting aanbieden. Zo kun je slim variëren in prijzen om herhaalbezoek te vergroten en een persoonlijke benadering bieden die past bij een beleving op vakantie. Horeca verbeteren door dankzij data Op basis van data kan een park ook de horeca verbeteren. Waarom is dit een issue? Voor een niet-horeca-onderneming is het een uitdaging om het aanbod van het park aan te sluiten op de wens van de consument. Dat ondervinden sportverenigingen aan den lijve.

6 Het is een uitdaging om de horeca erbij te doen en toch goed rendabel te laten zijn. Zeker als dit om ondersteunende horeca gaat. Ook in de verblijfsrecreatie is het een uitdaging om de horeca te optimaliseren. Het devies is: doe het goed, transparant en met een juiste prijskwaliteitverhouding of besteedt zoveel mogelijk uit aan derde partijen; professionele horecaaanbieders. Wanneer een park ervoor kiest het zelf te doen, helpt de analyse van persoonsgegevens. Op het moment dat een groot deel van de boekingen voor een seizoen binnen zijn, is de samenstelling van het bezoek bij benadering bekend. Voorbeeld: Belgische toeristen lijken meer Bourgondische eet- en drinkpatronen te hebben dan Duitse toeristen. Bij een sterke vertegenwoordiging van Belgen in bepaalde weken, kun je ervoor kiezen bijvoorbeeld duurdere wijn of specifieke gerechten in te slaan. Ook kunnen voorkeuren verschillen in diverse delen van Nederland. Die analyse kan nog veel scherper als bestedingen binnen het park (en andere activiteiten die niet vooraf moeten worden geboekt) via een pasje van het park gaan, of consumenten de uitgaven hieraan pas bij het verlaten van het vakantiepark registreren en later betalen. Daardoor kun je per groep zien wie wat nuttigt en wie welke voorkeur heeft. Analyseren van gedrag online Ook behoort de analyse van het online consumentengedrag op de website tot de mogelijkheden. Welke weg legt een gast op de site af voordat hij of zij tot een boeking komt? Via welk kanaal wordt de website bereikt? Is dat een OTA zoals Booking.com? Dan oriënteert de consument zich waarschijnlijk op deze site. Op welk moment haakt een schijnbaar geïnteresseerde vakantieplanner toch af? Wat kun je eraan doen om dit voor het vervolg te ondervangen? Hoe ver staat dit nu? Sommige genoemde toepassingen van dataanalyse komen binnen de markt al voor. Op dit vlak is echter nog veel te winnen. Als hierin een slag wordt gemaakt, is dit in het voordeel van zowel de verblijfsrecreatie als het bezoek. Gasten hebben een betere, meer gepersonaliseerde beleving van een bezoek aan de verblijfsrecreatie, die aansluit bij de wensen en interesses. Een park kan gerichter adverteren, de bezetting meer sturen en meer objectieve keuzes maken. Wij verwachten wel dat deze manier van werken toeneemt binnen de sector, maar niet iedereen zal hierin mee kunnen. Voor hen is het belangrijk om zich zo goed mogelijk te richten op de eigen online exposure, slim samen te werken met andere partijen, en een strategie voor de toekomst op te bouwen. 4. Conclusie De aantrekkende economie is gunstig voor de verblijfsrecreatie, waarvoor wij een toename van het bezoek verwachten over 2017 en Toch bevinden zij zich in een uitdagend klimaat. Onder Nederlanders is het aantal tent- en/of caravanvakanties en vakanties in huisjes de afgelopen tien jaar gedaald, ten faveure van bijvoorbeeld hotelvakanties. De verblijfsrecreatie moet het de laatste jaren voor groei vooral van de buitenlandse toeristen hebben. Er is sprake van behoefte aan luxe, gemak en een rustgevende plek in de natuur, met nadruk op kustlocaties. De strijd om de toerist wordt meer ook digitaal uitgevochten. In zowel Nederland en Duitsland als in België speelt online een belangrijke rol bij het boeken van vakanties. Het is belangrijk voor campings en vakantieparken om een concrete strategie te hebben hoe hierop in te spelen. Veel consumenten willen immers snel boeken wanneer men zich online oriënteert. Investeringen in de structuur, opbouw van online kanalen en vindbaarheid online, winnen aan belang. Daarbij zal data-analyse aan belang winnen binnen de sector, zodat bezoekers een meer gepersonaliseerde benadering kan worden geboden. De digitalisering in de branche zal de komende jaren versnellen en een belangrijke factoren zijn die het kan verschil maken tussen de winnaars en verliezers in de branche.