interview cio van het jaar Vroegtijdig projecten beëindigen crowdsourcing interview met ns.ego Weblog

Transcriptie

1 interview cio van het jaar Vroegtijdig projecten beëindigen crowdsourcing interview met ns.ego Weblog Jaargang 9 - Editie 2 - april 2010

2 INHOUDSOPGAVE interview cio van het jaar Interview met Arjen Dorland, CIO van het jaar 5 Niek Maas & Bas van Steen Crowdsourcing: Just another Buzzword or the future of work? 9 Mark Boons 5 Testen van controls in de IT-omgeving: Het werkveld van de IT-auditor 15 Tobias Houwert NS: De OV Chipkaart: een goed project! 18 Emile Bons & Bas van Steen Afgestudeerden 21 De stekker eruit!: over het vroegtijdig beëindigen van projecten 22 Bob Hotho & Gert den Hertog 9 CROWD SOUR- CING.ego weblog 27 Roland Snoeren, Bas van Steen & Emile Bons Cloud Computing met ons hoofd in de wolken? 31 Jeroen Bekkers Mass customisation in the case of it-anabled academic teaching 33 Job de Haan & Mark Overboom Afgestudeerden 37 ERP en het in-control zijn van uw onderneming 39 Jörgen Peerik & Iris Willems STOP DAT PROJECT 22 Adopting software-as-a-service vs. traditional ERP systems 41 Tomaž Bartolj, Lingzhe Liu, Sheila Santiago & Orsolya Toth Pensioen in Hans Wasmus & Michel Landman Het semi-wetenschappelijke magazine.ego is een uitgave van studievereniging Asset SBIT in samenwerking met alumnivereniging EKSBIT. Asset SBIT is de Tilburgse vereniging voor studenten Information Management en andere geïnteresseerden in dit vakgebied. Het magazine wordt verspreid onder alle leden van Asset SBIT en de alumnivereniging EKSBIT, de medewerkers van het departement Information Systems and Management aan de Universiteit van Tilburg en geïnteresseerden uit het bedrijfsleven. Redactieadres Asset SBIT Kamer E116 t.a.v. redactie.ego Postbus LE Tilburg [t] [f] [e] ego@asset-sbit.nl [i] Redactie Jeroen Bekkers Emile Bons Xander Bordeaux Tom van Eijk Niek Maas Robin Mulder Gertjan Scholten Bas van Steen Grafisch Ontwerp SBIT DsK. Vormgeving Niek Maas Rodney Dekkers Druk Offset Service Thieme GrafiMedia Groep, Valkenswaard Oplage exemplaren Copyright Voor overname van (delen van) artikelen dient schriftelijk toestemming te worden gevraagd aan de redactie. In de artikelen gedane uitspraken vallen onder de verantwoordelijkheid van de desbetreffende auteurs. COLOFON

3 Het zijn spannende en vooral interessante tijden zo aan (wat het lijkt) het einde van een economische crisis en een tijd waarin technologische innovaties sneller dan ooit elkaar opvolgen. Dat dit eenieder aan het denken zet merken wij, en naar alle waarschijnlijkheid ook u, elke dag weer. Waar onze vraagstukken vaak niet zo heel spannend zijn blijken zelfs deze voor een vereniging als Asset SBIT vaak al ingrijpend genoeg. Een van deze vraagstukken ligt ter discussie als het gaat over de samenwerking tussen of opvolging van waar het gaat om de.ego weblog en het.ego magazine. Een volwaardige commissie is ondertussen bezig met het opstarten van de.ego weblog, de resultaten daarvan ziet u terug op pagina 27. Een groter vraagstuk dat nationaal niet alleen impact blijkt te hebben maar de laatste tijd ook vaak in het nieuws is betreft de invoering van de OV-chipkaart. 1 januari, 1 februari, 16 maart; voor studenten bleek het gissen naar het moment van daadwerkelijk switchen tussen papier en plastic. Toch blijkt de OV-chipkaart voor de Nederlandse Spoorwegen een geslaagd project, aldus programmadirecteur Rein van der Leeuw. Wij hadden een interview met hem, dit kunt u terug vinden op pagina 18. Op pagina 5 vind u een interview terug met een van CIO s van Shell; Arjen Dorland. Hij won dit jaar de CIO van het jaar award uit handen van CIO portal. Dat de term CIO van het jaar eigenlijk misplaatst is kunnen we concluderen uit dit interview waarin Arjen aangeeft dat je een dergelijke award met het hele team wint. Zou Information Office van het jaar een betere naam zijn? De kwaliteit van een dergelijk team van Information Managers moet natuurlijk gewaarborgd blijven. Deels doen we dit door te zorgen voor het binnenbrengen van jong bloed in het team. Hoe universiteiten kunnen blijven garanderen dat de kwaliteit van afgestudeerden op niveau blijft in tijden van steeds voller wordende collegezalen, lezen we in een artikel van universitair hoofddocent Job de Haan en docent Mark Overboom op pagina 33. De toestroom van afgestudeerden blijft nodig omdat er aan de andere kant continue IM ers met pensioen gaan. AEGON beschrijft op pagina 45 de invloed van de inzet van IT op het pensioenstelsel van vandaag. Dan hebben we nog een artikel van BDO over het wel of niet in control zijn en de rol van de IT auditor hierin, dit artikel vind u terug op pagina 39. Ook Ernst & Young ziet een belangrijke rol voor een IT auditor in deze maatschappij, meer hierover op pagina 15. Wij hebben weer ons best gedaan om er een boeiende editie van het.ego magazine van te maken, wat we elke keer opnieuw met veel plezier doen. We hopen dat u bij het lezen van deze editie deze enthousiasme proeft en zelf net zoveel plezier beleefd aan het lezen van deze editie! Jeroen bekkers Xander bor deaux Niek Maas Gertjan Schol ten Emile bons tom van eijk Robin Mulder Bas van Steen REDACTIONEEL Namens de redactie, Emile Bons

4 ADVERTENTIE SHELL 4.ego

5 interview met Door: Niek Maas & Bas van Steen Interview met arjen dorland, cio van het jaar Op 17 november 2009 ontving Arjen Dorland, CIO van Shell Downstream, uit handen van Prins Bernhard van Oranje-Nassau de CIO of the year award Hij werd gekozen uit vijf finalisten door een jury bestaande uit onder andere Prins Bernhard (voorzitter), Peter Hagedoorn (CIO van Océ) en Aloys Kregting (CIO van DSM). Normaal gesproken zit Arjen in London, maar voor een drie-daagse meeting met het CIO team van Shell was hij begin februari in Nederland. Reden genoeg voor de.ego redactie om hem te interviewen. Arjen Dorland Arjen Dorland studeerde in 1980 af als scheikundige in Utrecht, maar kwam na enkele omzwervingen in 1987 terecht bij Shell. Sinds 2006 is hij Vice- President en CIO van de Downstream-tak van Shell. Arjen Dorland Arjen Dorland studeerde in 1980 af als scheikundige in Utrecht. Ik had geen zin om te promoveren, maar door de oliecrisis was geen enkele organisatie op zoek naar chemie studenten. Overal was een personeelsstop, maar ik werd uiteindelijk geworven door Fokker die op zoek waren naar bèta-academici. Omdat er in die tijd nog geen echte academische IT-opleidingen waren begon Arjen bij Fokker als COBOL programmeur. Hier stroomde hij al gauw door tot projectmanager. Ik wilde dichter bij mijn achtergrond, de chemie, gaan zitten en stapte over naar Esso. Uiteindelijk ben ik in 1987 met veel ervaring binnengekomen bij Shell. Shell betaalde voor mij een MBA opleiding in Engeland om me klaar te stomen voor de business waarna ik terecht kwam in London, bij de Downstream-tak van Shell. Shell Downstream Shell Downstream bestaat uit een aantal grote onderdelen: raffinaderijen, retail, chemie, smeerolie (ook wel lubricants genoemd) en Business to Business. Op het gebied van lubricants is Shell mondiaal de grootste partij en het is dan ook een zeer belangrijk product. Denk alleen al aan een Formule 1 wagen, waar de samenstelling van de gebruikte smeerolie het verschil kan maken tussen winnen of verliezen. Tenslotte heeft Shell een grote Business to Business tak die bestaat uit de vliegtuigtechniek of aviation, watervoertuigen marine en groot wegtransport ofwel road transport. Shell Downstream bestaat eigenlijk uit alle onderdelen van Shell die je als consument kan zien, op de booreilanden na, aldus Arjen. IT is nooit een doel op zich Om de omvang van de IT binnen Shell eenvoudig uit te drukken vergelijkt Arjen deze met twee keer Getronics. IT is binnen Shell echter nooit een doel op zich geweest, maar wel een zeer belangrijk deel van de organisatie. Bij Shell Downstream wordt er gewerkt met zeer krappe marges waarbij innovatie op IT gebied in mindere mate mogelijk is. Wel zitten hier zeer belangrijke SAP processen achter en richten ze zich vooral op efficiëntie. Bij de Upstream-tak van Shell is het echter weer een heel ander verhaal, vertelt Arjen. Bij Upstream wordt er bijvoorbeeld veel gewerkt met seismische modellen om inzicht te geven in de interne structuur van de aarde. Hiermee kunnen we competitief voordeel behalen. We zullen bij Shell echter nooit gebruik maken van de meest coole nieuwe IT, wel van een combinatie van bestaande technologieën. IT bij Shell moet field proof zijn en er kan niet van alles uitgeprobeerd worden, omdat we altijd te maken hebben met processen die zeer veel invloed hebben. Om een voorbeeld te noemen van innovatie bij Shell vertelt Arjen over de huidige onderzoeken naar brandstofverbruik. Op dit moment zijn we bezig met het adviseren van bedrijven over de optimalisatie van hun brandstofverbruik. Het klinkt raar om aan je eigen klanten te vertellen hoe ze minder van je product kunnen gebruiken, maar gezien de huidige situatie is dit een zeer belangrijk speerpunt voor Shell..ego 5

6 aantal hofleveranciers. Andere belangrijke redenen voor het outsourcen van IT bij Shell zijn volgens Arjen flexibiliteit en mobiliteit. Als we snel IT ers in Alaska nodig hebben, heeft een leverancier daar vaak al een infrastructuur en mensen zitten, terwijl wij ze zouden moeten invliegen. Er bestaan geen IT-projecten IT moet altijd waarde toe blijven voegen aan de business en het is in deze tijden zeer belangrijk dat een organisatie leert van zijn fouten. In deze tijden zijn we nog kritischer en kijken we bij elke investering of deze een goed resultaat heeft. Bij Shell wordt er momenteel zorgvuldig gekeken wat de huidige returns zijn en of er onderdelen geschrapt moeten worden. Shell is momenteel bezig met het reviewen van het gehele project portfolio. Zodra er iets fout gaat komt dat vaak omdat er niemand verantwoordelijk is. De IT is dan goed, maar de fout ligt in dat geval bij de business. Je lost problemen niet op door er IT tegenaan te gooien. In elke organisatie is IT governance dan ook van groot belang, ook al klinkt dit begrip wat saai. Iemand vanuit de business moet dus zijn verantwoordelijkheid nemen. Volgens Arjen bestaan er geen IT-projecten. IT is nooit een doel op zich, een project ontstaat altijd vanuit de business. Bij Shell zijn daarom applicatie investeringen ook geen IT-projecten, maar business projecten. Sourcing Bij Shell draait het sourcingmodel (red.: het model dat de balans tussen zelf doen en uitbesteden bepaald) voornamelijk om kostenbesparingen, daarom wordt er veel uitbesteed. Je kunt dit ook zelf doen, maar op grote schaal zijn hier voordelen mee te behalen. Onze leveranciers hebben de aantallen voor schaalvoordeel al bereikt. Bij Shell werken momenteel eigen IT-werknemers en er zijn ongeveer IT-werknemers van leveranciers aan het werk voor Shell. Dat laatste weet Arjen niet precies, wat komt doordat het niet gaat om FTE s, maar om de geleverde diensten. De belangrijkste IT-werknemers hebben we wel zelf in huis. Dit zijn onder andere de analisten en managers. Verder hebben we voor onze belangrijkste applicaties een Projecten Shell is momenteel bezig om in alle landen een ERP-systeem van leverancier SAP te implementeren. Dit systeem wordt over de hele organisatie uitgerold. Het project loopt nu drie jaar en de verwachting is dat het over twee jaar wordt afgerond. Het systeem wordt per land ingevoerd. Een land gaat in een big bang over op het andere systeem. Omdat alles aan het systeem is gekoppeld kan het niet gefaseerd. De implementatie omvat niet alleen IT, alles verandert. Alle aansturing en processen worden anders. Je kunt het volgens Arjen zien als een soort harttransplantatie. Het moeilijkste gedeelte op IT gebied is de dataconversie. Alle landen hebben andere basissystemen en deze moeten worden geconverteerd naar het SAP-systeem. Als het mis gaat heeft het direct grote financiële consequenties. Zo wordt er bijvoorbeeld in een land als Duitsland per week voor honderden miljoenen gefactureerd. Als dit een week later is door een storing, zijn de kosten direct significant door misgelopen rente. Door een wereldwijd ERP-systeem te implementeren komt er een beter overzicht in de organisatie. Hierdoor kan er veel nauwkeuriger gepland worden en zijn voorraden inzichtelijker. Vroeger ging bijvoorbeeld smeerolie die over was op de Nederlandse markt naar de Duitse markt, maar er was niet bekend of dit de marges in Duitsland onder druk zette. Een ander voordeel is dat de backoffice naar goedkopere landen zoals India kan worden ge-offshored (red.: uitbesteden naar het buitenland). Denk hierbij aan de administratie en helpdesk. Door het nieuwe systeem wordt alles over de hele wereld inzichtelijker, ook inkoop. Op deze manier is het mogelijk om efficiënter in te kopen, van pompen tot boren. Zo is Shell er achter gekomen dat ze een van de grootste klanten van Coca-Cola ter wereld zijn. Maar ook voor klanten zoals vliegtuigmaatschappijen en transportbedrijven is het nieuwe internationale systeem van toegevoegde waarde. Deze klanten willen steeds vaker op een plek bestellen en op meerdere plaatsen afhalen. Dit is door het nieuwe wereldwijde ERP-systeem mogelijk. Een wereldwijd systeem brengt ook uitdagingen met zich mee. Het service window (red.: tijdsbestek waarbinnen service verleent wordt) is nu always on. Het systeem moet nu 24/7 beschikbaar zijn, ze zijn altijd ergens anders op de wereld aan het werk. 6.ego

7 Interview Arjen Dorland Een goede CIO De CIO is bij Shell, net als bij veel andere organisaties, geen onderdeel van het bestuur. Ik ben niet nodig voor iedere beslissing die de board maakt. IT is bij Shell niet leidend, zoals bij banken wel het geval is. We vroegen Arjen waar een goede CIO aan moet voldoen. Bij Shell is het als CIO zeer belangrijk om vooral de business goed te begrijpen en daarnaast een goede kennis van IT te hebben. Je moet in de boardroom je business story kunnen vertellen en daarnaast je managementteams kunnen leiden. Voor Arjen heeft het volgen van een MBA dan ook veel bijgedragen aan zijn business kennis. Volgens Arjen lopen er veel IT ers rond die niet de basis begrippen van de economie kennen. De technische kennis die zij hebben is zeer belangrijk als basis, maar voor een CIO is kennis van economie een must. CIO van het jaar Je wordt volgens Arjen geen CIO van het jaar, omdat je zelf fantastisch bent. Deze award is voor iedereen die betrokken is bij de IT van Shell, ook voor de externe partijen. De IT van Shell blinkt in een aantal zaken uit. Zo ligt de focus niet op technologie, maar op talent. Arjen besteedt 25 procent van zijn tijd aan ontwikkeling, planning en coaching van zijn mensen. Hij vindt het ook belangrijk dat in het team twee tot drie niveaus onder hem een goede diversiteit is tussen mannen en vrouwen. Op het moment is de helft vrouw. Deze mensen moeten hem uiteindelijk opvolgen, de pijplijn moet goed gevuld blijven. Ik ben een erg lui mens, als ik geen goede mensen in mijn team heb moet ik zelf meer doen zegt Arjen lachend. De problemen van gisteren moeten zijn opgelost, maar je moet ook bezig zijn met morgen. De afgelopen jaren zijn er honderden miljoenen naar IT-projecten gegaan. Deze hebben allemaal goede resultaten geleverd. De CIO moet altijd een goed verhaal hebben. Waarom is een computer in de computerwinkel op de hoek veel goedkoper? Uiteindelijk zijn alle kosten van IT voor de business en daarom is het belangrijk dat alle kosten transparant zijn. Als alles goed draait en de projecten goede resultaten opleveren dan ben je welkom bij strategische discussies. De business is niet geïnteresseerd in technologie. Je moet het in de boardroom niet hebben over boxes en wires, maar over de mogelijkheden voor de business. De achterliggende technologie is de taak van de CIO en zijn team. Crisis Wanneer je Googled naar Arjen Dorland kom je de uitspraak: Never waste a good crisis tegen. Hiermee doelt Arjen op de kansen die een crisis biedt die er anders niet zijn. Hij verteld hoe hij bij Shell de huidige crisis heeft aangepakt. We hebben alle projecten geëvalueerd en gekeken of ze IT is nooit een doel op zich, een project ontstaat altijd vanuit de business. - Arjen Dorland.ego 7

8 Interview Arjen Dorland de moeite waard zijn om uit te voeren. Ook de zogenaamde Light on costs, ofwel de basiskosten, zijn goed bekeken. Doel was uiteraard om deze omlaag te brengen. Op het gebied van sourcing zijn bij Shell wat zaken veranderd. Zo is er gekeken naar de balans tussen on- en offshore en of er bijvoorbeeld versneld diensten uitbesteed konden worden naar India. We zijn ook opnieuw gaan onderhandelen met onze leveranciers, die elk jaar duurder werden. Ten slotte hebben we de service levels voor de business naar beneden bijgesteld. Dit stond al eerder op de agenda, maar twee jaar geleden was dit veel moeilijker. Volgens Arjen waren sommige punten lastiger te realiseren dan andere. De onderhandelingen met de leveranciers waren bijvoorbeeld behoorlijk pittig. De rollen waren hierbij ineens omgedraaid, wat spanningen veroorzaakte. Opkomende trends We vroegen Arjen naar wat hij ziet als belangrijke opkomende trends. Een van de trends is cloudcomputing, dit is volgens hem niet zomaar een hype. Voor een deel van je applicatie portfolio kan het straks een goede oplossing zijn, vooral voor kleinere bedrijven. Computer rekenkracht is beschikbaar voor iedereen, je rekent horse power straks net zo af als telefoontikken. In de toekomst ben je niet meer geïnteresseerd in datacenters, maar in de oplossingen voor de business. Dit geeft aan hoe het landschap veranderd, vroeger waren datacenters heel belangrijk. IT bedrijven worden de komende jaren steeds groter. Veel bedrijven zijn nu te klein om wereldwijde service te bieden en fuseren. Je ziet dit nu al gebeuren bij Sun. een café de verwarming uit te zetten, als je bijvoorbeeld pas laat thuis komt. Een mogelijke toepassing van SMART voor Shell ziet Arjen bijvoorbeeld in het slim aansturen van tankwagens. Wanneer real-time bekend is waar de truck rijdt, welke wegen druk zijn en welke benzinestations bevoorraad moeten worden kunnen de routes voor de tankwagens worden geoptimaliseerd. Tips voor de IM student Op het eind van het interview geeft Arjen nog een aantal tips voor studenten Information Management. Probeer je niet alleen op technische gebied te ontwikkelen, maar ook op andere vlakken als leiderschap en economie. Het is belangrijk dat je de business begrijpt, vooral de samenhang van de businessprocessen met de economie. Je hoort ITmensen weleens zeggen: De business begrijpt me niet. Daarom is het belangrijk dat je de business begrijpt. Het mooie van IT is dat je net zoals bij finance als het ware door de hele business heen kijkt. Je ziet het hele bedrijf van end-to-end. We leven niet in trust me maar show me world. IT-security-analist en IT-auditor zijn uitstekende startersfuncties. Deze functies zijn ook moeilijk te outsourcen, omdat je er dicht voor op de business moet zitten. IT op zich is geen vak voor de toekomst. IT wordt standaard. Het integreert in het hart van de business. Het zijn straks geen losse elementen meer, dus is het belangrijk dat je de business begrijpt. Een andere opkomende trend is SMART (Self-Monitoring, Analysis, and Reporting Technology). Met deze techniek is het mogelijk om bijvoorbeeld het stroomgebruik in huis te meten of verschillende waardes in de motor van je auto, maar deze techniek is ook toepasbaar in fabrieken. Door deze verschillende meetpunten slim te analyseren kan je waardevolle informatie krijgen. Alles staat draadloos met elkaar in verbinding. Hierdoor is het mogelijk om vanuit Hard op zoek naar IT ers Op dit moment is men bij Shell nog steeds hard op zoek naar IT ers. Er is op dit moment een groot tekort aan goede architecten, maar dan vooral architecten die ook de business begrijpen. Ze moeten in staat zijn om hun verhaal ook in de boardroom in Jip & Janneke -taal uit te kunnen leggen. IT is overal en bij Shell kun je dit ervaren in een dynamische internationale omgeving. IT op zich is geen vak voor de toekomst. IT wordt standaard, dus is het belangrijk dat je de business begrijpt. - Arjen Dorland 8.ego

9 By: Mark Boons Crowdsourcing: Just another Buzzword or the future of work? The aim of this article is to introduce and further clarify the concept of crowdsourcing. While the term certainly has all the characteristics of a buzzword, the underlying concept does have the potential to dramatically change the way in which work will be organized in the future. Several industries, for example stock photography, have already been altered dramatically by the introduction of business models based upon crowdsourcing. In this article, I will briefly discuss the origins of crowdsourcing, the main trends underlying its current rise, and the most relevant forms of online crowdsourcing. The origins of crowdsourcing Jeff Howe, a journalist of Wired Magazine, coined the term crowdsourcing in 2006 to describe a number of online initiatives that were using the crowd to perform different kinds of tasks. Later, he provided the following more formal definition of crowdsourcing: The act of taking a job traditionally performed by a designated agent (usually an employee) and outsourcing it to an undefined, generally large group of people in the form of an open call [Howe, 2008]. InnoCentive is an online platform that allows seeker organizations to ask InnoCentive s network of 200,000+ registered solvers to solve problems in areas as biochemistry and physics. 99designs is an online platform where organizations can ask 99designs 170,000 registered designers for whatever they need designed such as logos, websites, or t-shirts. In both these cases, an organization asks the individuals in a large group (in this case members of the two online communities) to do a particular job, which they would traditionally have performed themselves or would have outsourced to a specific professional firm. To illustrate what would constitute a form of crowdsourcing, we can consider the following two successful examples of online crowdsourcing, InnoCentive and 99designs. While the term crowdsourcing is relatively new, the underlying concept it describes is not and examples of what we would now call crowdsourcing date back long before the Figure 1: Innocentive.com.ego 9

10 arrival of the Internet. In 1714, for example, the Longitude Act was enacted and it provided the Longitude Prize, which was a reward offered by the British government for a simple and practical method for the precise determination of a ship s longitude. Underlying trends driving online crowdsourcing While online crowdsourcing is still in its early stages of development, there are three main trends that will push the use of crowdsourcing forward in the coming years. So although the Internet is clearly not a prerequisite for crowdsourcing, the Internet is what makes crowdsourcing such a powerful concept in the 21 st century. By this time, the Internet has developed from a collection of non-interactive websites where users were limited to the passive viewing of information to a place that allows users to interact with other users and actively change the content of websites. This development is often referred to as Web 2.0 and it is at the heart of online crowdsourcing. Web 2.0 applications allow Internet platforms to use the content generated by users (in the form of ideas, text, videos, pictures, or votes) and create value. One only has to consider websites such as YouTube or Wikipedia, to see the immense value that can be created collectively by users on the Internet. But are the examples of crowdsourcing mentioned so far, individual cases or are they indicators of a broader trend towards value creation with the crowd? First of all, and most importantly, the knowledge, skills, and tools needed to contribute meaningfully to organizations issues have been increasingly distributed over the globe. As Bill Joy, cofounder of Sun Microsystems, put it: No matter who you are, most of the smartest people work for someone else. In innovation, the increased awareness that valuable knowledge may well reside outside the firm boundaries has led many firms to open up their innovation processes to take in ideas and solutions from the crowd. Even though most of the best people work for others, they are often willing to contribute to interesting challenges in their spare time. And as the costs of good photography, design or movie editing tools that lets you compete with professionals has significantly fallen in price, many serious amateurs can make use of these tools and actually create content in their spare time that can compete with the work of professionals. Battle of Concepts Battle of Concepts is the most well-known example of crowdsourcing in the Netherlands. Since March 2007, students and young professionals have been challenged by Dutch organizations, such as Nationale Nederlanden, NUON, ProRail, and several Dutch ministries, to come up with ideas ranging from new products and services for insurance companies to futuristic outlooks of high speed transportation in the year Now, three years later, Battle of Concepts has almost 6000 members and has rewarded over in more than 90 Battles. Current challenges ask for ideas to reduce the trash on beaches, ideas for keeping the Dutch country side attractive for current and future inhabitants, and innovative concepts for the use of bio-based building materials. Figure 2: BattleOfConcepts.nl 10.ego

11 Crowdsourcing: buzzword or the future? Howe, J., Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business, Crown Business, New York: NY, 2008 Internet World Stats ( Pew Internet & American Life Project ( Prensky, M., Digital natives, digital immigrants, On the Horizon, 9(5), 2001 Promise Corporation, Co-creation: New pathways to value - An overview, 2009 Secondly, the number of people with access to the Internet across the globe is increasing at very high growth rates. Since the beginning of the 21 st century, the number of people having access to the Internet has grown with over 380%. In 2009 already more than 25% of the total world population, or more than 1.8 billion people, had access to the Internet (with countries such as The Netherlands having an Internet penetration rate of more than 85%). On a yearly basis, tens of millions of people are being connected to the Internet [Internet World, 2010]. Finally, research shows us that the teenagers of today are extremely active in content generation on the Internet [Pew Internet, 2010]. In contrast to the current generation, which is typified as digital immigrants, the future generation is usually referred to as digital natives, at ease in this new digital world of user generated content [Prensky, 2001]. Crowdsourcing can thus be seen as a natural product of a broader trend in which the way value is created in society is fundamentally changing due to the wider dispersion of useful knowledge over the globe and the possibilities created by the Internet for tapping this knowledge. Considering this broader trend, it is clear that crowdsourcing should not be considered to be just another buzzword and that the current crowdsourcing cases should be seen as a first indication of what is to come. Different forms of crowdsourcing Much of the current confusion surrounding the term crowdsourcing comes from the fact that several different forms of crowdsourcing exist and sometimes these different forms seem to be more dissimilar than similar. As crowdsourcing can also be used as a way of democratizing processes by letting citizens participate in decision making and empowering consumers in product choices, many people focus more on what they would like crowdsourcing to be instead of what it actually is. To avoid adding to this confusion, I will use a broad definition and consider all cases where an organization makes use of the contributions of a large group of undefined people to be forms of crowdsourcing. In this way the distinction between crowdsourcing and the related, but different, concepts of co-creation and open innovation also becomes more apparent. Where open innovation implies some form of collaboration with parties external to the organization with the aim of enhancing the organization s innovation process, crowdsourcing can be applied with external as well as internal crowds and does not necessarily have innovation as a goal. Co-creation can be defined as an active, creative and social process, based on collaboration between producers and users, that is initiated by the firm to generate value for customers [Promise, 2009]. Although some forms of crowdsourcing are collaborations between organizations and users, or users amongst themselves, many forms in fact do not. To better understand crowdsourcing cases, it helps to categorize them along a few dimensions. The first dimension being the type of job the crowd performs. The second dimension would distinguish between cases that involve co-creation with the organization or between users from the cases that do not involve co-creation. A third dimension distinguishes between cases with a direct and indirect crowdsourcing business model. Crowdsourcing different type of jobs While many crowdsourcing cases involve intellectually challenging jobs, there are also numerous cases in which the crowd performs relatively simple tasks. The intellectually challenging jobs can be considered creation jobs, and usually involve some form of design, coming up with ideas, and/or creative problem solving. InnoCentive and 99designs are excellent examples of this kind of jobs. The more mundane jobs can be referred to as production jobs. In these jobs, organizations make use of individuals spare cycles to let them perform relatively simple tasks that are difficult to automate, so-called Human Intelligence Tasks. Examples are the SETI@Home project, in which individuals can provide their computers resources to analyze data from SETI for signs of intelligent life in the galaxy, GalaxyZoo, which asks the crowd to categorize images of the galaxy taken by a camera attached to a robotic telescope, but also Amazon Mechanical Turk, which asks people from the crowd to do mundane tasks for a couple of cents per job. A third type of job, the prediction job, can go from mundane to intellectually challenging depending on what the crowd has to predict. It can involve voting on contributions by the crowd, such as ideas or designs by other individuals. But it can also involve participating in so-called prediction markets, in which individuals in the crowd can invest in all kinds of underlying assets. Probably the most well-known prediction markets are the Iowa Electronic Markets, where individuals can trade on a range of future events, from presidential elections to the size of a company s market capitalization at a certain point in time. The predictions of these markets have continuously outperformed polls on these topics in the last two decades. A somewhat different example is the Hollywood Stock Exchange, where individuals can buy and sell shares in movies, actors, producers and so give insight into their preferences..ego 11