DE MEDIA EXPLOSIE TRENDS EN ISSUES IN MEDIA EN COMMUNICATIE 5E DRUK

Transcriptie

1 5E DRUK De wereld van de media-explosie is veelkleurig en dynamisch. Ontwikkelingen in het medialandschap volgen elkaar zo snel op dat we onszelf allerlei vragen stellen. Hoe kunnen we die mediawereld beter begrijpen? Hoe ontwikkelt het denken over media en communicatie zich? Wat zijn de belangrijkste trends en issues in het medialandschap? Wat voor macht hebben mediaplatforms en welke gevolgen heeft de mediaexplosie voor onszelf en onze cultuur? Deze vragen lopen als een rode draad door het handboek De media-explosie. Dit standaardwerk over de menselijke omgang met media en communicatie is primair bedoeld voor studies media, communicatie & journalistiek in het hoger onderwijs. Deze vijfde druk is volledig herzien en geactualiseerd. De auteurs bieden verschillende perspectieven aan de hand van recente cases uit de beroepspraktijk en het mediaonderzoek. Ook zijn er nieuwe hoofdstukken over mediaorganisaties, participatie & interactie en mediastrategie. Het boek sluit af met een toekomstverkenning van media en communicatie: Hoe ziet het medialandschap in 2025 eruit? Op vind je toetsen, samenvattingen en achtergrondinformatie om je kennis en inzicht te verdiepen. w w w.d e m e d i a ex p l osi e.n l w w w.b oo m h o g e r o n d e r w i j s. nl, KEES VAN WIJK DAVID HUIJZER PETER T LAM HENRI SPIJKERBOER DE MEDIA EXPLOSIE TRENDS EN ISSUES IN MEDIA EN COMMUNICATIE

2 Met behulp van onderstaande unieke activeringscode kun je een account aanmaken op voor toegang tot extra materiaal bij dit boek. Deze code is persoonsgebonden, gekoppeld aan de 5e druk en na activatie 3 jaar geldig. De code kan tot zes maanden na het verschijnen van een volgende druk worden geactiveerd. 1e druk, mei e druk, april e druk, augustus 2018 Met dank voor het opnemen van beeldmateriaal aan het fotoarchief van AD/de Volkskrant/Trouw, Hans Boer, Trudie van Ginkel, J. Jurriaanse, cartoonist Djanko, beeldend kunstenares Annelies Propstra, Promotieteam Inholland Communicatie (Jules Peerboom, Teske Lenting, Elsemieke Willems, Henri Davares), Dreamstime. com: Markfgd, Iofoto, Milosluz, Loopall, Peterfactors, Bberry, Janpietruszka, Ambrits, Ryanphoto en Elly Hoogenboom. De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten van de beelden e.d. volgens wettelijke bepalingen te regelen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, wordt verzocht zich te wenden tot de uitgever. Opmaak en illustratie omslag: Bart van der Tooren, Amsterdam Opmaak binnenwerk: Nu-nique grafische vormgeving, Goor 2011 Kees van Wijk Academic Service 2018 Kees van Wijk, David Huijzer, Peter t Lam & Henri Spijkerboer Boom uitgevers Amsterdam Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (art. 16 Auteurswet) kan men zich wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, No part of this book may be reproduced in any form, by print, photoprint, microfilm or any other means without written permission from the publisher. ISBN ISBN (e-book) NUR 133 /

3 Voorwoord De wereld van de media-explosie is veelkleurig en dynamisch. Ontwikkelingen in het medialandschap volgen elkaar snel op en drukken hun stempel op ons dagelijks leven. Dat levert tal van vragen op. Wat zijn de kenmerken van de huidige media-explosie? Hoe interactief zijn mediaplatforms? Welke trends en issues komen in de media naar voren? Welke gevolgen heeft de media-explosie voor mensen, organisaties en de maatschappij als geheel? Hoe ontwikkelt het denken over media en communicatie zich? Deze vragen lopen als een rode draad door dit handboek. Het doel is niet alleen een gedegen inleiding te geven in de benaderingen van media en communicatie, maar ook de lezer zelf aan het denken te zetten. En dan vooral die lezer die voor studie of werk te maken heeft met de inzet en de effecten van onze moderne media. De Media-explosie heeft in de afgelopen jaren zijn weg naar het hoger onderwijs gevonden. Op veel opleidingen communicatie en journalistiek wordt het handboek intensief gebruikt. De ontwikkelingen in het medialandschap gaan zo snel dat voortdurende actualisering van een boek als dit nodig is. Denk alleen maar aan de enorme opmars van sociale media in de laatste tien jaar. Voor deze nieuwe druk zijn opbouw en aanpak grondig gewijzigd op grond van commentaren uit onderwijs en werkveld. Op de website zijn allerlei nuttige documenten te vinden: een samenvatting van het boek, kennis- en inzichttoetsen, een begrippenlijst, columns en artikelen. Aan deze nieuwe editie van De Media-explosie werkten David Huijzer, Henri Spijkerboer en Peter t Lam mee. David schreef mee aan de nieuwe hoofdstukken Mediaorganisaties & Content- en mediastrategie. Henri gaf zijn persoonlijke visie op actuele trends en issues. Peter nam de redactie van deel 1 en 2 voor zijn rekening. Ik dank hen voor hun mooie en waardevolle bijdragen. Tot slot: er valt geen eenvoudig beeld te geven van de huidige ontwikkelingen in de mediacommunicatie. Het bestuderen van actuele mediaprocessen heeft veel weg van een ontdekkingstocht, waarbij de eindbestemming vooralsnog onbekend is. Wel weten we dat de klassieke concepten en modellen aan herziening toe zijn. Om de ontdekkingstocht tot een goed einde te brengen, is creatief spelen met de theorie een vrolijke noodzaak. Ik wens de lezer veel plezier bij de reis door heden, verleden en toekomst van ons medialandschap. Delft, augustus 2018 Kees van Wijk V

4 Inhoud Studiewijzer 1 Deel 1 Media en communicatie: een inleiding 3 1 De media-explosie een eerste verkenning Media zijn belangrijk en overal Ons mediagebruik in cijfers Zes kenmerken van de media-explosie 8 2 Van spraak naar schrift: de eerste mediarevolutie De orale samenleving Het ontstaan van beeldtekens Het alfabetisch schrift Documentatie Ongelijktijdige communicatie Ten slotte 18 3 Geschreven teksten worden gedrukt en verspreid: de tweede mediarevolutie De drukpers als media-innovatie De relatie zender-ontvanger verandert Voor- en tegenstanders Groei en verspreiding van de printmedia Opkomst professionele journalistiek Ten slotte 24 4 Van telegraaf tot internet: de derde mediarevolutie Audiovisuele of informatierevolutie De uitvinding van de telegrafie De uitvinding van de telefonie De ontwikkeling van de fotografie De opkomst van de film De opkomst van de radio De doorbraak van de televisie Visuele geloofwaardigheid Digitalisering en de komst van internet De vier kenmerken van internet Ten slotte 39 VII

5 De media-explosie 5 Visies op communicatie: van actie naar interactie De zeven basiselementen van communicatie Verschillende definities en beoordelingscriteria Verschillende visies: informatietransport versus cultureel ritueel Samenhang tussen visies en beoordelingscriteria 48 6 Massacommunicatie: de klassieke benadering is niet langer houdbaar Een klassieke vraag Het klassieke onderscheid tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie Massacommunicatie een klassieke definitie Massacommunicatie in de 21 e eeuw een nieuwe definitie 55 7 Massa en publiek Massa, een term met negatieve en positieve bijklanken Van massa naar publiek Modern publiek Publieksgroepen en doelgroepen Publieksgroepen en doelgroepen in de mediawereld De publieke opinie Ten slotte 64 8 Mediaorganisaties Mediabedrijven in de creatieve industrie Het medialandschap in nieuwe tijden Mediaorganisaties worden steeds crossmedialer Kranten en dagbladen: concentratie en digitalisering Magazines Tv & radio Media-activiteiten: owned, paid & earned media Imago, identiteit, merk en reputatie Tot slot: economisch en maatschappelijk belang 81 9 De mediaboodschap Tekens en codes Verschillende soorten tekens De vier aspecten van de boodschap Denotaties en connotaties Inkadering en inkleuring: framing en labelling Communicatietechnieken voor beïnvloeding Ten slotte: de macht van het beeld 95 VIII

6 Inhoud 10 Media: functies en kenmerken Medium en kanaal Verschillen in mediawerking Intentiefuncties Gevolgfuncties Mediatisering Ten slotte Van massamedia naar sociale media Web 2.0 en de opkomst van sociale media Tools versus media Bij sociale media gaat het om gemedieerde interacties User generated content Het sociale karakter van de netwerken Gebruikersfuncties van sociale media Soorten online communities De impact van sociale media Crossmediale werking in het tijdperk van de media-explosie Ten slotte 130 Deel 2 Denken over media: theorie en onderzoek Honderd jaar communicatieonderzoek Relevantie van onderzoek naar media-effecten Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek De richting en inrichting van het onderzoek Casus: het meten van mediatijd en mediagebruik Vijf fasen in de theorievorming Almachtige media (fase 1) Massamedia als injectienaald Bedenkingen tegen de one-step-flow-theory Injectienaalddenken in de reclame Injectienaalddenken in de politiek Ten slotte Opinieleiders als schakel tussen media en publiek (fase 2) De opkomst van de opinieleider: de two-step-flow-theory Opinieleiders in soorten en maten Herziening van het tweetrapsmodel: multi-step-flow-theory Beïnvloeders in het informatietijdperk Toepassingen en onderzoek in het informatietijdperk 160 IX

7 De media-explosie 15 De ontvangers komen in beeld (fase 3) De aandacht voor het publiek Een netwerkbenadering: het zwamvlokmodel Het zwamvlokmodel in het informatietijdperk Uses and gratifications: nut en beloningen Kanttekeningen bij de uses and gratifications-benadering Motieven, behoeften en beloningen in het informatietijdperk Big data en micro-targeting Media sturen de kennisverwerking: agenda-setting en kenniskloof (fase 4) De sturende macht van de media Agenda-setting Commentaar op agenda-setting Herziening van de theorie: priming en framing Agendavorming Agenda-setting in het informatietijdperk De kenniskloofhypothese De digitale kenniskloof in het informatietijdperk Commentaar Media sturen gedrag: cultivatie, zwijgspiraal en filterbubbel (fase 4) Culturele indicatoren Uitkomsten van het televisieonderzoek Kanttekeningen bij het onderzoek naar cultivatie Vervolgonderzoek naar cultivatie Culturele indicatoren in de informatiemaatschappij De zwijgspiraal Cumulatie, consonantie en openbaarheid Kanttekeningen bij de zwijgspiraaltheorie De zwijgspiraal in het informatietijdperk Van zwijgspiraal naar filterbubbel en echokamers Tot slot Op zoek naar betekenis: verhalen, vertogen en frames (fase 4) Verhalen bepalen je blik Verhaalstructuur Multimodaliteit Transmediale storytelling Discoursanalyse Frames sturen de waarneming De kracht van labelling Tot slot: nepnieuws 233 X

8 Inhoud 19 De macht van de media onder de loep: kritische benaderingen (fase 4) Kritische mediatheorie Cultuurindustrie Commentaar op cultuurindustrie Politieke economie van de media Openbaarheid en publiek domein Naar een emanciperend mediabeleid? Kritische discoursanalyse en onderzoeksjournalistiek Specifieke mediawerking: the medium is the message Media-innovatie en remediatie Tot slot: het actuele belang van mediakritiek Theorievorming over de media-explosie: interactie en participatie (fase 5) Honderd jaar theorie en onderzoek Kijken naar de werking van massamedia Spelen met bestaande theorie Van klassieke massacommunicatie naar interactief gerichte mediacommunicatie Mediatisering en globalisering Interactie, cocreatie en participatie Organisatie, technologie en cultuur Macht van mediaorganisaties: mediaproducten en communicatieprofessionals Technologie: digitalisering, convergentie en transmedia Mediacultuur: massa-zelfcommunicatie en multimodale beleving Tot slot 284 Deel 3 Zicht op de toekomst: trends en issues Van informatiemaatschappij naar platformsamenleving De rol van media-innovaties De wereld van digitale netwerken Trends in de creatieve industrie: automatisering, robotisering en 5G-netwerk Big data & big social data Transnationale concentratie Informatiemaatschappij en netwerkmaatschappij Op weg naar de platformmaatschappij Platformvisies en benaderingen 301 XI

9 De media-explosie 22 Monitoring van trends Trends in soorten en maten Drie soorten trends: macro, meso en micro Trends ordenen Monitoring: ontdekken van patronen Trendwatching: trends zien en gebruiken Trends in de communicatiepraktijk Journalistieke trends Van trends naar issues Van trends naar issues Issue als maatschappelijke kwestie Issues in het nieuws Beleidsissues en publieke issues Kenmerken van een issue Issuemanagement, framing en agenda-setting Monitoring, tracking en scanning De fasering van een issue Mediastrategie & contentstrategie Mediabedrijven in een veranderend medialandschap Een crossmediale aanpak Betalen voor content? Verhalen van professionals Wat is een contentstrategie? Customer journey Wat is een mediastrategie? Tot slot Vooruitzichten: balanceren tussen optimisme en pessimisme Toekomstbeelden Voorspellingen over de informatiemaatschappij Optimisten versus pessimisten Voorbij optimisme en pessimisme Op zoek naar de juiste balans Trends en scenario s Toekomstscenario s voor In gesprek met Frans van der Reep over de toekomst van de media-explosie 379 Literatuur 387 Index 407 XII

10 Hoofdstuk 1 De media-explosie een eerste verkenning De media zijn overal om ons heen en bestoken ons dagelijks met een veelheid aan berichten, zoals nieuwsitems, blogs, speelfilms, tweets en commerciële boodschappen. We maken momenteel een enorme stroomversnelling mee die wordt gekenmerkt door digitalisering en de opkomst van sociale media. Een ware media-explosie. Wat zijn de kenmerken van die stroomversnelling? In dit hoofdstuk bakenen we de kernbegrippen van media en communicatie af en schetsen we in vogelvlucht de ontwikkelingslijnen door de eeuwen heen. Zo biedt dit eerste deel een belangrijke basis om de ontwikkeling van media te kunnen begrijpen en duiden. Dit hoofdstuk biedt inzicht in: V de betekenis van het centrale begrip de media-explosie V ons huidige mediagebruik in cijfers V de zes kenmerken van de media-explosie 1.1 Media zijn belangrijk en overal Een willekeurige dag in januari Je zit in de trein en je ziet een gratis krant liggen. Je begint te bladeren. Je leest een artikel over Donald Trump. Tussendoor zit je berichten te checken op je smartphone. Dan valt je oog op een advertentie van Tele2 in de krant. Daarnaast staat een column van een cabaretier. Voor je uitstapt, kijk je nog even op NU.nl en stuur je een berichtje maar een vriend. In onze moderne informatiemaatschappij hebben we media en communicatie hard nodig om bij te blijven. Zonder massamedia als internet, pers, radio en televisie zou er geen informatiewereld of netwerkmaatschappij zijn. Media zijn onmisbaar om gegevens, ideeën, plannen en emoties uit te wisselen. Communicatienetwerken geven maatschappelijke veranderingen weer én ze maken zelf deel uit van deze veranderingen. Mediaboodschappen en mediaproducten dringen door in alle hoeken en gaten van ons alledaagse leven. De wereld van onze 21 e eeuw is zonder al deze media niet goed meer voor te stellen. Mobiele telefoon, boek, krant, radio, film, computernetwerk, video, televisie en internet, het kan niet op. We leven in de media, zoals een mediakenner dat kort en krachtig zegt (Deuze 2018). Media maken een enorme ontwikkeling door en veranderen voortdurend. Dat geldt voor de inhoud van de media de content en voor de organisaties die deze berichten in ons leven binnenbrengen. 5

11 De media-explosie Die enorme groei is niet alleen kwantitatief, maar ook kwalitatief. De kwalitatieve verandering blijkt uit de toenemende invloed van tweerichtingsverkeer: zender en ontvanger kunnen veel gemakkelijker stuivertje wisselen. Iedereen kan tegenwoordig mediaberichten produceren en consumeren. Er is reden genoeg om het samengaan van al deze ontwikkelingen te vergelijken met een explosie, een ware uitbarsting van vele communicatieve mogelijkheden. Mediaveranderingen treffen ons regelrecht in onze gewone manier van doen. We ervaren op dit moment de media-explosie aan den lijve, als zender en als gebruiker. We zitten midden in een nieuwe mediarevolutie. Op z n minst moet je daar je eigen gedachten over laten gaan en je een eigen mening vormen. De communicatiewereld is in het informatietijdperk van de 21 e eeuw in een stroomversnelling terechtgekomen. Sinds 2000 zijn er op internet in ieder afzonderlijk jaar meer documenten en data gepubliceerd dan in alle eeuwen daarvoor tezamen het geval was. De online wereldburger van nu krijgt in een enkele dag meer informatie aangereikt dan een middeleeuwse burger in zijn hele leven. De online wereld kent een onvoorstelbare opslag aan data, waardoor het internet veel weg heeft van een digitale jungle. Volgens heel wat auteurs verandert de mediastorm van internet alles (Wiggers 2016, De Winter 2016, Van Heeswijk 2012). Metaforen als storm en stortvloed suggereren een natuurverschijnsel waaraan je je als mediagebruiker slechts passief en willoos kunt overgeven. Die beelden wekken ten onrechte de indruk dat wij als kijkers of lezers niet zelf actief kunnen omgaan met de toename van mediaboodschappen. De media-explosie is echter geen natuurramp, maar mensenwerk. Media zijn onze eigen producten. Wij leven in onze eigen creaties. Wij veroorzaken zelf wereldwijd al die veranderingen in het medialandschap, die hier met de term media-explosie aangeduid worden. 1.2 Ons mediagebruik in cijfers Cijfers verduidelijken het beeld van de media-explosie. Ruim twee miljard mensen zitten tegenwoordig over de hele wereldbol verspreid te internetten. Lady Gaga is met Donald Trump in 2017 de meest gevolgde twitteraar. Onder de 2 miljard internettende wereldburgers waren meer dan 15 miljoen Nederlandse gebruikers wat betekent dat bijna iedere Nederlander boven de 10 jaar de weg naar het internet heeft gevonden. Wat gebeurt er per minuut op sociale media in de wereld? De cijfers doen je duizelen. Iedere minuut loggen een miljoen mensen wereldwijd op Facebook in, sturen ze 156 miljoen s en 16 miljoen sms jes aan elkaar en posten ze twee miljoen foto s op Snapchat of Instagram (Deuze 2018: 100). De mobiele telefoon is bij de meeste jongeren een verlengstuk geworden van het eigen lichaam en de eigen identiteit. Wat zijn de cijfers voor het mediagedrag onder Nederlandse jongeren? Nederlandse jongeren van 15 jaar kijken momenteel 4 uur per dag op hun mobiel. Iedere dag gebruikt van alle 12- tot en met 15-jarigen 95% WhatsApp, 83% YouTube en Facebook en 76% Instagram. Snapchat volgt met 70%. Die grote aantallen zeggen nog weinig over de intensiteit of de frequentie van het mediagebruik. Meer gebruik van sociale media leidt zeker niet tot meer mediawijsheid. Jongeren zijn technisch vertrouwd met het gebruik, 6

12 Hoofdstuk 1 De media-explosie een eerste verkenning maar de helft overschat de eigen kennis en vaardigheden om online gebruik te maken van alle diversiteit en variatie (Van Renesse 2017: 12 & 35). Figuur 1 WhatsApp is ook in 2018 het grootste socialmediaplatform (Newcom research: Nationale Social Media Onderzoek 2018 (Van der Veer e.a. 2018)) Hoe zit met de mediatijd van de volwassen Nederlanders? Het mediagebruik onder Nederlandse volwassenen ligt gemiddeld op 7 uur en 23 minuten per dag, blijkens de meest recente meting uit Dat is ongelooflijk: iedere dag wordt in ons land meer dan 7 uur besteed aan gedrukte media, radio en televisie, aan gaming, computer- en internetgebruik via vaste en mobiele apparaten. Vaak worden media tegelijk gebruikt met andere activiteiten als eten, sporten en autorijden. De populairste media-activiteit bij de klassieke massamedia is nog steeds televisiekijken. Gemiddeld keken Nederlandse volwassenen in uur per week televisie; in 2015 was dat aantal anderhalf uur langer, met een gemiddelde kijktijd van 13,6 uur per week. Aan gedrukte media als boeken, tijdschriften en kranten werd in 1990 zo n 5 uur per week besteed, welk aantal uren in onze tijd terugliep tot de helft. De leestijd van gedrukte media lijkt nu stabiel te blijven. De meeste leestijd wordt nog steeds besteed aan een papieren medium. Er zijn wel per leeftijdsgroep verschuivingen te zien. Jongeren tussen 13 en 34 jaar gaan eerder over tot het gebruik van digitale media, terwijl oudere gebruikers vasthouden aan het vertrouwde repertoire van de klassieke media (Bijl 2017: ). De cijfers van het mediagebruik geven aan hoe immens groot de kwantitatieve omvang van de media-explosie is. De hoeveelheid mediaorganisaties, -kanalen en -producten is explosief gegroeid. Dat geldt ook voor de omvang van alle menselijke mediacontacten. Ook de verschillen in de communicatievormen zijn toegenomen. Het beeld van de media-explosie geeft juist deze enorme toename aan. 7

13 De media-explosie 1.3 Zes kenmerken van de media-explosie De media-explosie heeft zes belangrijke kenmerken, die allemaal met elkaar samenhangen maar wel apart van elkaar onderscheiden kunnen worden. De zes kenmerken van de media-explosie 1. groei van communicatiemiddelen en communicatieaanbod in aantal en verscheidenheid (diversificatie); 2. digitalisering van de media door toepassing van informatie- en communicatietechnologie (ICT); 3. convergentie: ineenvloeien van informatiedragers, informatiekanalen en communicatiemedia; 4. uitbreiding van de zintuiglijke ervaring in multimediale contacten; 5. verdwijnen van scheiding tussen interpersoonlijke communicatie en massacommunicatie; 6. professionalisering: groei van het aantal professionele communicatiebanen en mediaberoepen. 1. Groei van communicatiemiddelen en communicatieaanbod in aantal en verscheidenheid (diversificatie) Het eerste kenmerk is de enorme groei van communicatiemiddelen en het communicatieaanbod. Zowel het aantal middelen en boodschappen als de diversiteit aan middelen en aanbod is enorm gegroeid. Deze groei begon met de komst van de printmedia. Door de communicatietechnologie van de drukpers was het mogelijk boeken, dagbladen en tijdschriften op grote schaal te verspreiden. In de 21 e eeuw is de overheersende positie van de drukpers een stuk minder geworden door de ontwikkeling van allerlei andere kanalen: film, radio, televisie, computer en smartphone. Sinds 1995 is internet de aanjager van de voortgaande explosie van het informatieaanbod. Met internet en de mobiele telefonie heeft de diversificatie van het media-aanbod een voorlopig hoogtepunt bereikt. De sociale media hebben sinds 2005 de hele wereld veroverd. Dat levert ons een enorm media-aanbod op: thuis op de bank kunnen we kiezen uit tientallen radio- en televisiezenders, in de winkel staat een schap met honderden tijdschriften, op je smartphone zitten games en apps in allerlei soorten en maten, en je hebt toegang tot ontelbare blogs, videokanalen en nieuwssites. In de westerse samenlevingen is het informatieaanbod sinds de Tweede Wereldoorlog jaarlijks met zo n tien procent gegroeid. De groei van het media-aanbod heeft direct te maken met de veranderde opslag van informatiebronnen. De groei van het aantal communicatiemiddelen brengt ook een toename van de diversificatie (of verscheidenheid) aan mediaproducten met zich mee. Het aanbod aan middelen en boodschappen valt uiteen in de meest veelsoortige delen. De mediamarkt ontwikkelt zich steeds sneller en zorgt voor een uiteenlopend aanbod. Net als gewone producten kennen mediaproducten een steeds kortere levenscyclus, de mediaconsumenten krijgen steeds meer keuze- 8

14 Hoofdstuk 1 De media-explosie een eerste verkenning mogelijkheden. Met de toename van het aanbod veranderen ook de aard en kwaliteit van het aanbod. Bij het produceren voor de mediamarkt speelt deze diversifi catie of verscheidenheid van het aanbod een grote rol. Er worden steeds meer aparte mediaproducten voor speciale doelgroepen ontwikkeld: voor iedere hobby, specialisme of beroepssoort is er een aparte applicatie, een eigen tijdschrift of een eigen website. Ook de verscheidenheid van informatiesoorten, informatiedragers en communicatiekanalen is exponentieel gegroeid. Naast papier, radio en televisie zijn er talrijke digitale informatiedragers gekomen. Je krijgt dezelfde informatie via steeds meer kanalen bij je thuis: via de smartphone, de computer, de post en de tv-kabel. 2. Digitalisering van de media door toepassing van informatie- en communicatietechnologie (ICT) Digitalisering van de media is een tweede kenmerk van de media-explosie. Meer dan 93 procent van de op aarde geproduceerde informatie is in digitale vorm beschikbaar en slechts 7 procent op papier. De digitale opslag zal alleen nog maar groter worden. De term digitalisering verwijst naar het elektronisch verwerken van informatie. De motor van de informatiemaatschappij is de informatie- en communicatietechnologie (ICT). De ICT-toepassingen brengen aardverschuivingen in het medialandschap teweeg. Digitalisering van onze media heeft grote gevolgen voor productieproces en verspreidingswijze. Een nieuw massamedium als internet maakt het mogelijk dat mediaproducten als boeken en dagbladen digitaal aangeleverd worden. Met behulp van satelliet, glasvezelkabel en compressietechniek verdwijnt de traditionele schaarste aan communicatiecapaciteit. Dankzij de telematica het samengaan van computernetwerken en telecommunicatie kun je waar ook ter wereld supersnel het laatste nieuws horen en doorgeven. De transporttijd van informatie is niet langer afhankelijk van de ruimtelijke afstand tussen jou als zender en de ander als ontvanger. In het elektronische informatietijdperk van de 21 e eeuw zijn de toepassingen van ICT zo veelvuldig dat het beeld van een media-explosie zich vanzelf opdringt. 3. Convergentie: ineenvloeien van informatiedragers, informatiekanalen en communicatiemedia Als gevolg van digitalisering ontstaat er convergentie, het derde kenmerk van de mediaexplosie. Convergentie is het ineenvloeien van informatiedragers, informatiekanalen en communicatiemedia. De grenzen tussen informatiedragers (computer, cd-rom, dvd, smartphone) en tussen communicatiekanalen (telefoonnet, ether, kabel, satelliet) vervagen. Nog niet zo lang geleden was het telefoneren afhankelijk van een vast telefoonnet. Communicatiemedia als radio en televisie waren sinds hun ontstaan gebonden aan omroepzenders en kabeltelevisie zat vast aan het kabelnet. Tegenwoordig raken al deze communicatienetwerken door digitalisering aan elkaar gekoppeld. Toepassing van digitalisering levert een standaardisering van informatieverwerking op. Berichten worden op dezelfde manier gecodeerd. De koppeling van netwerken maakt een snelle uitwisseling van boodschappen mogelijk. Je kunt telefoneren via het kabeltelevisienet of breedbandfilmpjes afspelen via de telefoonkoperdraad. Voor de nabije toekomst wordt het ineenschuiven van televisie en computer verwacht. Zonder ICT is zo n ontwikkeling ondenkbaar. 9

15 De media-explosie Al deze ICT-ontwikkelingen kunnen plaatsvinden dankzij de economische steun van bedrijven en overheden. Je kunt zelfs spreken van een economische convergentie in de hele communicatiesector. Door fusies en overnames komen drie soorten communicatiebedrijven bij elkaar: de fabrikanten in de computerbranche (die hardware en software produceren), de aanbieders van telecommunicatie en kabeltelevisie, en de leveranciers van informatie-inhoud als omroepen en uitgeverijen. Deze verschillende bedrijven gaan wereldwijd verbindingen met elkaar aan om nieuwe mediaproducten te ontwikkelen en de concurrentie op de communicatiemarkt voor te blijven. Door toedoen van convergentie reageren verschillende mediatypen op elkaar en vullen ze elkaar crossmediaal aan. Bedrijven en consumenten maken steeds meer gebruik van alle mogelijkheden die crossmediale communicatie biedt. 4. Uitbreiding van de zintuiglijke ervaring in multimediale contacten Een vierde kenmerk betreft de uitbreiding van de zintuiglijke ervaring. We hebben eeuwen geleden leren lezen en schrijven. In de twintigste eeuw hebben we leren omgaan met foto s, films en televisiebeelden. De relatie tussen tekst en vormgeving is voortdurend veranderd. Het tekstbeeld heeft gezelschap gekregen van geluid en visueel beeld. De vorm van de mediaboodschap heeft in de beeldmedia een facelift gekregen. Bij de huidige ontwikkeling van multimedia zie je dat al onze zintuigen tegelijkertijd worden aangesproken. De mediarijkheid van digitale media wordt steeds groter: steeds meer media spelen online tegelijkertijd in op meerdere zintuigen. Hoe meer zintuigen door een medium aangesproken worden, hoe rijker dat medium is. De technologische convergentie maakt een multimediale virtuele wereld mogelijk. Virtual en augmented reality bieden nabootsingen aan van de echte werkelijkheid en stellen mensen in staat op andere zintuiglijke manieren dingen te ervaren. Zo kun je via een app van een woonwinkel je huis herinrichten zonder een stoel te verplaatsen. In de virtuele ontmoeting worden meerdere zintuigen tegelijk aangesproken. Die virtuele wereld komt steeds dichter in de buurt van onze gewone zintuiglijke werkelijkheid. De multimediaproducten van de nabije toekomst zullen zelfs nog sterker op de gewone waarneming gaan lijken. 5. Verdwijnen van scheiding tussen interpersoonlijke communicatie en massacommunicatie Kenmerkend voor de klassieke massacommunicatie was het eenrichtingsverkeer met een grote groep ontvangers. Contacten tussen zender en ontvangers waren vrij onpersoonlijk, omdat de mediaboodschap niet op de individuele ontvanger was afgestemd. Bij interpersoonlijke communicatie zijn de ontvangers wel bekend en verlopen de contacten veel persoonlijker en directer. Bij massacommunicatie is gedragsverandering van de ontvanger moeilijk te realiseren, bij interpersoonlijke communicatie gaat dat veel makkelijker. Dit zijn klassieke verschillen tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie die steeds kleiner worden. Massacommunicatie krijgt steeds meer trekken van interpersoonlijke communicatie; interpersoonlijke communicatie maakt steeds meer gebruik van interactieve mediamiddelen als computers en mobiele telefoons. 10

16 Hoofdstuk 1 De media-explosie een eerste verkenning Foto: Shutterstock Media zijn overal en we kunnen niet meer zonder Je praat met een vriend via je koptelefoon, je leest de Metro, appt met je moeder, liket een gekke foto en verbaast je over een gifgasaanval in Syrië. En dat allemaal in die paar minuten dat je latte macchiato duurt. We communiceren non-stop. Er is geen ontkomen aan. Met elkaar, maar ook met de media, met bedrijven en met de overheid. Bewust en gewild, maar steeds vaker ook zonder dat we het weten en willen. Het ineenschuiven van massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie is karakteristiek voor de hele media-explosie. Je kunt dat proces aanduiden met de term massa-zelfcommunicatie. Je treedt in tal van situaties op als mediazender en -ontvanger, waarbij beide rollen voortdurend kunnen wisselen. Dit heeft ook te maken met de veranderde omgang met vraag en aanbod op de communicatiemarkt. Van een aanbiedersmarkt, waarbij de afzet gegarandeerd was, is de communicatiemarkt voor een deel veranderd in een vragersmarkt, waarbij de informatieafnemer de toon zet. Wanneer de ontvanger als consument, kiezer en burger meer centraal komt te staan, zal dit ook tot uiting komen in het communiceren zelf. 6. Professionalisering: groei van het aantal professionele communicatiebanen en -beroepen Het zesde en laatste kenmerk is de groei van het aantal professionele communicatiebanen en -beroepen. Niet alleen de mediaboodschappen en -middelen zijn in aantal gigantisch gegroeid, maar ook de werkzaamheden van communicatiespecialisten. Naast het oude beroep van journalist zijn er heel wat nieuwe beroepen ontstaan, zoals 11

17 De media-explosie vlogger, mediaplanner en mediamanager, reclamemaker, pr-functionaris en webmaster. Specialismen als online marketing, data-onderzoek en campagnemanagement zorgen voor verbreding van het professionele vakgebied Communicatie. Journalisten specialiseren zich in verschillende vormen van nieuwsproductie. Het aantal publicaties over de mediawereld en de communicatievakken is sterk gegroeid. Het is aan de communicatieprofessionals om de media-explosie van de 21 e eeuw in goede banen te leiden. We kunnen deze zes kenmerken van de media-explosie met een voorbeeld toelichten. Het voorbeeld komt uit de wereld van de arbeidsmarktcommunicatie. Solliciteren Als je vroeger klaar was met je studie, was het solliciteren zowel heel spannend als heel overzichtelijk. Spannend, omdat je na het behalen van je diploma de arbeidsmarkt ging verkennen en erachter wilde komen wat je als starter waard was. Overzichtelijk was het ook, want je keek naar de personeelsadvertenties in de landelijke dagbladen en je schreef naar aanleiding van een advertentie een sollicitatiebrief naar het bedrijf van je keuze. Spannend is het voor iedere afgestudeerde student nog steeds, want het is altijd afwachten of je een passende plek in het werkveld kunt vinden, die je bevalt. Het wervingsproces is nu veel minder overzichtelijk. De personeelsadvertenties voor starters zijn uit de dagbladen verdwenen. Alleen voor hogere functies wordt in de landelijke pers nog geadverteerd. Een deel van de neergang van de oplagen van de dagbladen komt voor rekening van de uit de printmedia verdwenen personeelsadvertenties. Arbeidsmarktcommunicatie speelt zich nu vooral online af. Werving gebeurt grotendeels digitaal. Recruiters houden Facebook en LinkedIn in de gaten om aantrekkelijke kandidaten voor een bedrijf te vinden. Ga je nu solliciteren, dan zijn er vele digitale sites waar je op kunt zoeken. Vacatures worden ook op de eigen sites van organisaties geplaatst. Als je bij een bepaald bedrijf wilt gaan werken, kun je terecht bij de website van dat bedrijf, waar de kernwaarden van het merk te vinden zijn. Voor bedrijf en sollicitant geldt dat het gaat om een waardevolle verbinding tussen mensen en merken. Dat kun je ook een talentdeal noemen: een deal tussen jou en het bedrijf (Kersbergen e.a. 2015). De kenmerken van de media-explosie zijn in de moderne arbeidsmarktcommunicatie goed te herkennen. Met behulp van arbeidsmarktcommunicatie willen organisaties de beeldvorming over het eigen merk positief beïnvloeden. Dat gebeurt voor een groot deel online. Het aantal banen en diversiteit van beroepen is voor hoger opgeleiden groter dan vroeger en dat geldt zeker voor banen in de communicatie- en mediawereld. Ook zijn de contacten tussen werkgevers en werknemers voor een groot deel crossmediaal. 12

18 5E DRUK De wereld van de media-explosie is veelkleurig en dynamisch. Ontwikkelingen in het medialandschap volgen elkaar zo snel op dat we onszelf allerlei vragen stellen. Hoe kunnen we die mediawereld beter begrijpen? Hoe ontwikkelt het denken over media en communicatie zich? Wat zijn de belangrijkste trends en issues in het medialandschap? Wat voor macht hebben mediaplatforms en welke gevolgen heeft de mediaexplosie voor onszelf en onze cultuur? Deze vragen lopen als een rode draad door het handboek De media-explosie. Dit standaardwerk over de menselijke omgang met media en communicatie is primair bedoeld voor studies media, communicatie & journalistiek in het hoger onderwijs. Deze vijfde druk is volledig herzien en geactualiseerd. De auteurs bieden verschillende perspectieven aan de hand van recente cases uit de beroepspraktijk en het mediaonderzoek. Ook zijn er nieuwe hoofdstukken over mediaorganisaties, participatie & interactie en mediastrategie. Het boek sluit af met een toekomstverkenning van media en communicatie: Hoe ziet het medialandschap in 2025 eruit? Op vind je toetsen, samenvattingen en achtergrondinformatie om je kennis en inzicht te verdiepen. w w w.d e m e d i a ex p l osi e.n l w w w.b oo m h o g e r o n d e r w i j s. nl, KEES VAN WIJK DAVID HUIJZER PETER T LAM HENRI SPIJKERBOER DE MEDIA EXPLOSIE TRENDS EN ISSUES IN MEDIA EN COMMUNICATIE