Wetenschappelijk artikel

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN MAN/VROUWVERSCHILLEN IN LUXECONSUMPTIE: EEN ANALYSE VANUIT HET PERSPECTIEF VAN FITNESS INDICATOREN EN FITNESS CUES Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9825 PIERREUX LORE MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: LIC. LISELOT HUDDERS COMMISSARIS: PROF. DR. HANS VERSTRAETEN ACADEMIEJAAR 2009 2010

ABSTRACT In this article, the various motivations for luxury consumption and gender differences herein are discussed. Not only traditional social motivations for luxury consumption such as wealth advertising and status gain are discussed, but also personal motivations such as seeking hedonistic pleasure and excellent quality. In addition to these proximate explanations, we give a deeper, ultimate why explanation for both motivation dimensions using an evolutionary psychological perspective. In particular, social motivations are explained by sexual selection, the fitness indicator theory and the costly signaling theory and personal motivations are explained by fitness cues and supernormal stimuli. Gender differences and the influence of the personality traits prestige sensitivity and materialism are examined using a questionnaire including an experimental design. We found that publicly consumed, high social visible luxury products are consumed more frequently because of social motivations than because of personal motivations and that privately consumed, low social visible luxury products are consumed more frequently because of personal motivations than because of social motivations. We also found that social motivations do not predominantly drive male luxury consumption as evolutionary psychological literature puts forward. Women also buy and consume luxury products more frequently because of social motivations than because of personal motivations. Women may even consume luxury products more frequently because of social motivations than men. i

Structuur van het artikel 1. Introductie...1 2. Motivaties voor luxeconsumptie...2 2.1 Sociale motivaties...2 2.2 Persoonlijke motivaties...4 3. Man/vrouwverschillen...5 3.1 Sociale motivaties...5 3.2 Persoonlijke motivaties...7 3.3 Invloed van persoonlijkheidskenmerken...7 4. Methodologie...8 4.1 Procedure en participanten...8 4.2 Stimulusmateriaal...9 4.3 Meetinstrument...10 5. Resultaten...11 5.1 Controle schalen...11 5.2 Controle manipulaties...11 5.3 Sociale motivaties...12 5.4 Persoonlijke motivaties...17 5.5 Invloed van persoonlijkheidskenmerken...21 6. Conclusie en discussie...26 7. Referenties...29 Bijlagen ii

1. Introductie In onze postindustriële samenleving is consumptie - waaronder luxeconsumptie - de voornaamste economische activiteit waaraan mensen hun geld en tijd spenderen (Hantula, 2003). Met een cliënteel dat doorheen de wereld wordt geëvalueerd op 80 miljoen mensen is de luxe-industrie een zeer welvarende industrie geworden. Aan het begin van de 21 ste eeuw is luxe zodanig populair geworden dat bijna iedereen erbij wil horen (Kapferer & Bastien, 2009). De luxe-industrie heeft haar tentakels uitgespreid over grote delen van de bevolking waardoor luxe betaalbaar is geworden voor de massa (Charles & Hurst, 2002; Danziger, 2004, Mortelmans, 2005; Thomas, 2007). Rucker & Galinsky (2008) stelden in dit verband vast dat niet alleen mensen met een hoge sociale status, maar ook mensen met een lage sociale status, luxeproducten kopen. Zij doen dit echter omwille van verschillende redenen. Enerzijds werd het verlangen om indruk te maken op anderen traditioneel beschouwd als het voornaamste motief voor de aankoop van luxeproducten (Tsai, 2005; Dubois & Paternault, 1995; Dubois & Duquesne, 1993; Dubois & Laurent, 1996; Kapferer & Bastien, 2009; Twitchell, 2002). Veblen (1899) introduceerde in dit verband het concept conspicuous consumption: publieke, zichtbare consumptie waarmee mensen hun rijkdom adverteren om zo een hoge sociale status te verwerven (Griskevicius, Sundie, Miller, Tybur, Cialdini & Kenrick, 2007; Chao & Schor, 1998; Frank, 1999). Volgens Griskevicius et al. (2007) kan conspicuous consumption beschouwd worden als een costly signal. Dit is een signaal dat een verspilling inhoud op het vlak van middelen, tijd, energie en/of risico, waardoor het een eerlijk signaal wordt (Zahavi & Zahavi, 1997). Sociale motivaties zijn echter niet voldoende om de totale consumptie binnen de luxemarkt te verklaren. Verschillende auteurs (Tsai, 2005; Kapferer & Bastien, 2009; Chevalier & Mazzalovo, 2008; Vigneron & Johnson, 1999) wijzen dan ook op het belang van meer persoonlijke motivaties zoals hedonistisch plezier en excellente kwaliteit. Deze kenmerken kunnen fungeren als supernormal stimuli: overdrijvingen van de normale, natuurlijke stimuli waartoe wij meer aangetrokken worden (Barrett, 2007; Barrett, 2010). Wat man/vrouwverschillen betreft toonden Griskevicius et al. (2007) aan dat enkel mannen hun rijkdom en status opzichtig tentoonstellen door het consumeren van luxeproducten. Vrouwen zouden daarentegen enkel aan opzichtige liefdadigheid doen. Toch zien we dat vrouwen ook luxeproducten kopen en er openlijk mee paraderen, wat in de literatuur een onderbelicht fenomeen blijft. Chao & Schor (1998) leverden in dit verband sterke steun voor het bestaan van statusmotieven voor de aankoop van hoog sociaal zichtbare cosmeticaproducten bij vrouwen. Volgens O Cass & McEwen (2004) zouden mannen en vrouwen niet verschillen op het vlak van statusconsumptie. Daarnaast zouden vrouwen meer kwaliteit eisen bij een laag sociaal zichtbaar product (Chao & Schor, 1998). Wat zijn nu de 1

motieven voor luxeconsumptie van vrouwen? Zijn deze verschillend of gelijkaardig aan de motieven van mannen? Welke rol spelen persoonlijke motieven binnen luxeconsumptie? Zijn sociale of persoonlijke motivaties prominent voor luxeconsumptie? Volgens Saad & Gill (2000) kan evolutionaire psychologie als theoretisch kader gebruikt worden om man/vrouwverschillen in consumptiegedrag te verklaren. In dit artikel zullen wij dan ook de sociale en persoonlijke motivaties voor luxeconsumptie alsook man/vrouwverschillen hierin onder de loep nemen en hiervoor een evolutionair psychologische verklaring aanreiken in het licht van seksuele selectie, fitness indicatoren, fitness cues, costly signals en supernormal stimuli. Verder zullen man/vrouwverschillen binnen deze sociale en persoonlijke motivaties voor luxeconsumptie onderzocht worden met behulp van een enquête en een experimenteel design. 2. Motivaties voor luxeconsumptie 2.1 Sociale motivaties Luxeproducten worden in stijgende mate geaccepteerd als nieuwe communicatiemiddelen (Franzen & Holzhauer, 1987). Een voorwaarde hiervoor is dat luxeproducten worden geconsumeerd in een publieke context, wat wil zeggen dat ze een hoge sociale zichtbaarheid hebben en dus zichtbaar zijn voor andere mensen (Bearden & Etzel, 1982; Grewal, Mehta & Kardes, 2004). Het consumeren van luxeproducten in een publieke context kan gebeuren omwille van verschillende sociale motivaties (Hudders & Vyncke, 2007). Consumenten pogen hiermee hun rijkdom te signaleren (Bagwell & Bernheim, 1996; Griskevicius et al., 2007), indruk te maken op anderen (Tsai, 2005; Kapferer & Bastien, 2009), tot een bepaalde groep te behoren (Mortelmans, 2005; Jamarillo & Moizeau, 2003; O'Cass & Frost, 2002) en status en prestige te verwerven (Vigneron & Johnson, 1999; Chao & Schor, 1998; Rucker & Galinsky, 2008; Griskevicius et al., 2007). Een concept dat deze lading dekt is Veblens (1899) conspicuous consumption: publieke, zichtbare consumptie waarmee mensen hun rijkdom adverteren om zo een hoge sociale status te verwerven (Griskevicius et al., 2007; Chao & Schor, 1998; Frank, 1999). Om zich te onderscheiden van andere mensen en sociale status te verwerven gaan mensen op zoek naar exclusiviteit in luxeproducten (Wiedmann, Hennigs & Siebels, 2009; Leibenstein, 1950; Kapferer & Bastien, 2009; Amaldoss & Jain, 2004). H1: Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden voor hoog sociaal zichtbare producten in vergelijking met laag sociaal zichtbare producten 2

Dit zijn echter enkel proximate verklaringen. Evolutionaire psychologie en meer specifiek seksuele selectie, de fitness indicator theorie en de costly signaling theorie - kan ons begrip vergroten over de vraag waarom we zo verlangen om luxeproducten in een sociale context tentoon te stellen. Seksuele selectie werd geïntroduceerd door Darwin (2000) als gevolg van de vaststelling dat verschillende dierlijke eigenschappen en gedragingen geen overlevingsvoordeel maar een reproductievoordeel inhouden. Hierbij evolueren eigenschappen omdat zij aantrekkelijk zijn voor seksuele partners of seksuele rivalen intimideren (Colarelli & Dettmann, 2003; Bridgeman, 2003; Miller, 2009; Miller, 2000a; Zahavi & Zahavi, 1997, Kampschroeder, Lynn & Pereira, 1999; Buss, 1994; Buss, 2007; Andersson, 1994; Barrett, Dunbar & Lycett, 2002; Geary, 1998). Aangezien luxeproducten niet noodzakelijk zijn om te overleven (Dubois, Czellar & Laurent, 2001; De Fraja, 2008), kan het publiek consumeren van luxeproducten dus onbewust een manier zijn om seksuele partners aan te trekken of seksuele rivalen te intimideren (Miller, 2000a; Miller, 2003). De fitness indicator theorie noemt deze eigenschappen en gedragingen fitness indicatoren en plaatst zelfdisplay centraal in de evolutie (Miller, 2003), waarin mensen unieke bekwaamheden hebben ontwikkeld om nieuwe fitness indicatoren uit te vinden en tentoon te stellen, waaronder de producten die zij kopen (Miller, 2009). Hierbij dienen dure bezittingen als tekens voor onze fitness (Vieth, 2007). Fitness wordt gedefinieerd als de kans om te overleven en je genen te reproduceren in een bepaalde omgeving (Zahavi & Zahavi, 1997; Miller, 2000a; Barrett et al., 2002; Miller, 2009; De Fraja, 2008). Fitness indicatoren zijn zichtbare signalen die de verborgen, moeilijk te beoordelen biologische (fitnessgerelateerde) kwaliteiten van een individu - zoals goede genen, gezondheid en sociale intelligentie - adverteren naar andere individuen toe. Het tentoonstellen van zulke fitness indicatoren leidt tot verschillende sociale voordelen naast het aantrekken van seksuele partners, zoals het aantrekken van zorg van ouders en andere genetische verwanten, sociale steun, allianties en vriendschappen die allen functioneel zijn in het doorgeven van je genen aan de volgende generatie (Miller, 2009). Als gevolg van de vaststelling dat individuen met goede genen het beter doen op al deze vlakken (Shaner, Miller & Mintz, 2007) kunnen we ons de vraag stellen waarom niet iedereen liegt over zijn fitness met behulp van fitness indicatoren. Dit is precies één van de probleemgebieden waarop de costly signaling theorie zich richt (Bird & Smith, 2005; Miller, 2009). Deze theorie vindt haar wortels bij Darwin (2000), die een zekere waste of verspilling van dierlijke eigenschappen en gedragingen vaststelde op het vlak van overleving, maar de effectiviteit hiervan niet kon verklaren (Zahavi & Zahavi, 1997). Zahavi (1975) introduceerde in dit verband het handicap principle, volgens hetwelk signalen kostbaar moeten zijn om de aandacht te trekken en betrouwbare en eerlijke signalen te zijn. Kostbare signalen costly 3

signals - zadelen de zender op met een niet te verwaarlozen overlevingskost of verspilling een handicap in termen van middelen, tijd, energie en/of risico. Deze kost lijkt nutteloos, maar demonstreert echter de bekwaamheid en bereidheid van de zender om deze middelen te verspillen en als gevolg hiervan zijn genetische kwaliteit. Deze kost maakt het voor minder fitte individuen bovendien onmogelijk om deze signalen aan eenzelfde kwaliteit te imiteren (Zahavi & Zahavi, 1997). Costly signals kunnen dus gezien worden als overdrijvingen van fitness indicatoren om ervoor te zorgen dat wat we communiceren eerlijk blijft. Conspicuous consumption volgt precies deze logica en kan beschouwd worden als de culturele variant van costly signals (Griskevicius et al., 2007; Miller, 2000a; Miller, 1999; Colarelli & Dettmann, 2003; Nicholson & Xiao, 2007). Mensen verspillen geld aan dure en nutteloze luxeproducten die enkel rijke mensen zich kunnen veroorloven om hun rijkdom te adverteren, status te verwerven (Miller, 2009; Miller, 2000b; De Fraja, 2008; Zahavi & Zahavi, 1997; Bird & Smith, 2005) en persoonlijkheidseigenschappen te signaleren naar andere mensen toe (Miller, 2009). Deze verspilling maakt het tentoonstellen van luxeproducten een eerlijk signaal van persoonlijke kwaliteiten (Bird & Smith, 2005; Colarelli & Dettmann, 2003; Griskevicius et al., 2007, Miller, 2009). Men verspilt dus iets, enkel en alleen om te bewijzen dat men er genoeg van heeft, om te genieten van de voorgenoemde voordelen die ervoor zorgen dat we kunnen overleven en onze genen kunnen reproduceren (Miller, 2009). 2.2 Persoonlijke motivaties Naast sociale motivaties worden persoonlijke motivaties in stijgende mate belangrijk voor luxeconsumptie (Vigneron & Johnson, 1999; Tsai, 2005; Danziger, 2005; Kapferer & Bastien, 2009; Dubois & Paternault, 1995; Chevalier & Mazzalovo, 2008). Deze spelen voornamelijk een rol in het consumeren van luxeproducten in een private context (Hudders & Vyncke, 2007), waarbij men producten koopt voor zichzelf en andere mensen niet kunnen zien dat deze producten geconsumeerd worden (Bearden & Etzel, 1982; Grewal et al., 2004). Luxeproducten worden in stijgende mate gekocht omdat zij hedonistisch plezier brengen: zij vleien alle zintuigen tegelijk en houden een sterk esthetisch aspect in (Kapferer & Bastien, 2009; Hirschman & Holbrook, 1982; Kapferer, 1997; Wiedmann et al., 2009; Dubois et al., 2001). Naast plezier gaat de luxeconsument op zoek naar excellente kwaliteit, wat gekenmerkt wordt door duurzame materialen en vakmanschap en als een essentieel aspect van luxeproducten wordt beschouwd (Chevalier & Mazzalovo, 2008; Danziger, 2005; Dubois et al., 2001; Mortelmans, 2005). H2: Advertenties met een excellente kwaliteitscue worden aantrekkelijker bevonden voor laag sociaal zichtbare producten in vergelijking met hoog zichtbare producten 4

Opnieuw zijn dit enkel proximate verklaringen. Evolutionaire psychologie en meer specifiek fitness cues en supernormal stimuli - kan hier terug ons begrip vergroten over de vraag waarom wij luxeproducten kopen omwille van persoonlijke motivaties. In tegenstelling tot fitness indicatoren, die enkel hun doel kunnen bereiken in een interactiesituatie (als zij een fitness cue worden voor de ontvanger), spenderen mensen voortdurend aandacht aan fitness cues. Het concept fitness cue werd geïntroduceerd door Miller (2009, p. 55) en gedefinieerd als (...) features of an individual s environment that convey useful information about local fitness opportunities ways to increase one s survival chances or reproductive success. Deze fitness cues werden volgens Miller (2009) geassocieerd met betere overlevings-, sociale en ouderlijke vooruitzichten in de prehistorie, waardoor alle mensen een diepe interesse hebben in het zoeken hiernaar. Miller stelt ook dat wij producten kopen om valse fitness cues naar onszelf te zenden. In dit verband geven fitness cues informatie over de overlevings- en reproductievoordelen van een object voor het individu. Op het subjectieve niveau gaan wij echter op zoek naar cues die een goed gevoel bevorderen. Dit omdat plezieren verbonden zijn met evolutionair succes (overleven en reproduceren), een associatie waar wij ons echter niet van bewust zijn. Wanneer wij zoeken naar plezier zoeken wij dus eigenlijk naar fitness cues (Miller, 2009). Naast normale fitness cues zijn er ook overdreven fitness cues supernormal stimuli - werkzaam. Het concept supernormal stimulus werd geïntroduceerd door Tinbergen (1951) om te verwijzen naar overdreven signalen waartoe wij meer aangetrokken zijn dan de natuurlijke, normale stimulus. Hij ontdekte bijvoorbeeld dat vogels grotere eieren uit gips verkozen boven hun eigen eieren (Barrett, 2010; Barrett, 2007; Staddon, 1975; De Block & Du Laing, 2009). Mensen kunnen echter - in tegenstelling tot dieren - hun eigen supernormal stimuli creëren. Volgens Barrett (2010) kan alles wat spectaculair goed verkoopt een supernormal stimulus zijn. Door het welvarende karakter en uitgebreide cliënteel van de luxeindustrie kan dit dus ook het geval zijn voor luxeproducten. In dit verband bezitten luxeproducten overdrijvingen van kenmerken waaraan mensen belang hechten. Volgens Kapferer & Bastien (2009) heeft luxe zich extra-ordinaire standaarden opgelegd en is het het extreem van een aantal typerende attributen - zoals excellente kwaliteit - en dit is precies waartoe de luxeconsument persoonlijk aangetrokken wordt en naar op zoek gaat. 3. Man/vrouwverschillen 3.1 Sociale motivaties Producten dienen vaak als seksuele signalen die inspelen op de geëvolueerde voorkeuren van het andere geslacht (Saad, 2007; Saad, 2006). De verschillende voorkeuren van mannen 5

en vrouwen kunnen toegekend worden aan de verschillende adaptieve problemen waarmee zij te maken hadden in hun partnerkeuze in de Environment of Evolutionary Adaptedness (Evans & Zarate, 1999; Saad, 2007; Buss, 1989; Buss, 2007; Saad, 2006). Deze verschillen kunnen verklaard worden door seksuele selectie (Miller, 2000a; Andersson, 1994) via de parental investment theorie van Trivers (2002). Seksuele selectie heeft vrouwelijke partnerkeuze gevormd om selectiever te zijn en te focussen op mannelijke eigenschappen die parental investment aanduiden (Sefcek, Brumbach, Vasquez & Miller, 2006). Een kind dragen en opvoeden vraagt immers meer investering van de vrouw dan van de man (Trivers, 2002; Buss, 1989; Buss, 1995; Miller, 2000a; Frank, 1999; Kampschroeder et al., 1999; Andersson, 1994; Saad, 2007; Barrett et al., 2002; Geary, 1998). Aangezien de bekwaamheid tot parental investment van de man moeilijk te identificeren is (Sefcek et al., 2006), verkiezen vrouwen mannen met een hoge sociale status en (financiële) resources die hij kan investeren in haar en haar kinderen (Buss, 1989; Brase, 2006; Barrett et al., 2002; Li, Kenrick, Bailey & Linsenmeier, 2002; Buss & Schmitt, 1993; Saad, 2007; Buss, 1994; Evans & Zarate, 1999; Saad, 2006; Barkow, 1989; Colarelli & Dettmann, 2003). Mannen met een hogere status hebben dus meer reproductief succes (Buss, 1994). Gezien economische middelen de signalen bij uitstek zijn om het bezit van resources te signaleren (Buss, 1994), signaleren mannen hun rijkdom en status door het opzichtig consumeren van luxeproducten (Saad & Gill, 2000; Buss, 1994; De Fraja, 2008; Griskevicius et al., 2007; Saad, 2007) en doen zij dus aan costly signaling. Dit in meerdere mate dan vrouwen (Buss, 1989; Buss, 1994). Zij hebben evolutionair gesproken dus sterkere sociale motivaties waardoor ze op zoek zullen gaan naar exclusiviteit in luxeproducten. H3: Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden door mannen dan advertenties zonder zulke cue H4: Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden voor hoog sociaal zichtbare producten door mannen in vergelijking met vrouwen Volgens verschillende auteurs (Buss, 1989; Geary, 1998) vallen mannen niet op vrouwen met middelen maar op fysiek aantrekkelijke, jeugdige en vruchtbare vrouwen. Ondanks de vaststelling dat vrouwen het kieskeurige geslacht zijn (Buss & Schmitt, 1993; Miller, 2000a), stellen vrouwen ook publiek luxeproducten tentoon (Chao & Schor, 1998; O Cass & McEwen, 2004). Een eerste verklaring hiervoor kan zijn dat zij hiermee signalen zenden over hun middelen en de verwachte middelen van een partner (Colarelli & Dettmann, 2003). Een tweede verklaring kan zijn dat vrouwen met elkaar concurreren voor de toegang tot de felbegeerde mannen met resources (Geary, 1998; Frank, 1999; Miller, 2009; Buss & Schmitt, 1993). Zulke vrouw-versus-vrouw competitie kan volgens Miller (2009) de meeste opzichtige 6

consumptie bij vrouwen verklaren. Vrouwen zullen dus ook sterke sociale motivaties hebben en hierdoor op zoek gaan naar exclusiviteit in luxeproducten. H5: Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden door vrouwen dan advertenties zonder zulke cue 3.2 Persoonlijke motivaties Zoals eerder vermeld vinden man/vrouwverschillen volgens evolutionaire psychologen hun oorsprong in de verschillende adaptieve problemen waarmee zij te maken hadden in verband met hun partnerkeuze in de EEA (Evans & Zarate, 1999; Saad, 2007; Buss, 1989; Buss, 2007; Saad, 2006). Dit kan echter geen verklaring bieden voor persoonlijke motivaties voor de aankoop van luxeproducten, gezien dit een private aangelegenheid is. Seksuele selectie valt dus uit de boot als verklaringskracht, waardoor we vermoeden dat mannen en vrouwen op het vlak van persoonlijke aangelegenheden niet geconfronteerd werden met verschillende adaptieve problemen. Wij vermoeden dus dat zowel mannen als vrouwen in gelijke mate op zoek gaan naar excellente kwaliteit in luxeproducten en dus evenwaardig zijn wat betreft hun persoonlijke motivaties. Zij zijn dus allebei niet immuun voor de krachten van supernormal stimuli. H6: Advertenties met een excellente kwaliteitscue worden zowel door mannen als door vrouwen aantrekkelijker bevonden dan advertenties zonder zulke cue H7: Advertenties met een excellente kwaliteitscue worden zowel door mannen als door vrouwen aantrekkelijker bevonden voor laag sociaal zichtbare producten in vergelijking met hoog sociaal zichtbare producten 3.3 Invloed van persoonlijkheidskenmerken Een begrip dat - naast status - verbonden is met de plaats in de sociale hiërarchie is prestige. Volgens Colarelli & Dettmann (2003) is prestige een bijzondere vorm van status die betrekking heeft op een uitzonderlijke prestatie binnen een bepaald domein. Ondanks vorige vaststelling dat status belangrijker is voor mannen dan voor vrouwen, zouden zowel mannen als vrouwen in gelijke mate prestige nastreven en hiervoor gevoelig zijn. Dit omdat prestige geassocieerd wordt met vaardigheden die zowel mannen als vrouwen toelaten om te concurreren voor het verwerven van resources. Dit versterkt dan weer hun bekwaamheid om zich te reproduceren en zorg te dragen voor het nageslacht (Barkow, 1989). We vermoeden 7

dus dat mensen die gevoelig zijn voor het verwerven van prestige sterkere sociale motivaties zullen hebben en hierdoor op zoek zullen gaan naar exclusiviteit in luxeproducten. H8: Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden door hoog prestige sensitive mensen in vergelijking met laag prestige sensitive mensen Een begrip dat verbonden is met prestige is materialisme. Materialisten zijn mensen die veel belang hechten aan bezittingen (Ahuvia & Wong, 1995; Richins & Dawson, 1992) en geloven dat succes en prestige op basis hiervan kunnen beoordeeld worden (Richins, 1994; Vigneron & Johnson, 1999). Succes en prestige genereren op hun beurt sociale erkenning en status (Richins & Dawson, 1992). Deze bezittingen worden eerder publiek dan privaat geconsumeerd en zijn duurder (Richins, 1994). Materialisme kan dus mede sociale motivaties voor de aankoop en consumptie van luxeproducten verklaren (Vigneron & Johnson, 1999). H9: Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden door hoog materialistische mensen in vergelijking met laag materialistische mensen 4. Methodologie 4.1 Procedure en participanten Dit onderzoek werd uitgevoerd met behulp van een enquête die deels bestond uit een experimenteel 2x3 between-subjects design waarin 6 verschillende condities werden onderscheiden. Er werden 2 productcondities onderscheiden (hoog sociaal zichtbaar/laag sociaal zichtbaar) en 3 motivatiecondities (sociaal/persoonlijk/controle). Vanaf nu zullen we de sociale motivatieconditie benoemen als de costly signal conditie en de persoonlijke motivatieconditie als de supernormal stimulus conditie. De overige vragen waren gelijk over de 6 condities heen. Aan de hand van projectieve vragen werd gevraagd naar de motivaties voor de consumptie van achtereenvolgens luxeproducten in het algemeen, privaat geconsumeerde en publiek geconsumeerde luxeproducten. Dit omdat mensen als het ware schuchter zijn om hun ware motivaties voor luxeconsumptie te kennen te geven. Deze vragen werden gesteld in de vorm van wat andere mensen consumeren en waarom, om zo de hierop geprojecteerde motivaties van onze respondenten te achterhalen. De enquêtes werden in papieren vorm persoonlijk overhandigd aan en ingevuld door 180 respondenten die random werden verdeeld over de 6 verschillende condities. Elke conditie bestond uit 30 personen, waaronder 15 mannen en 15 vrouwen. Dit omdat wij als gevolg van 8

ons literatuuronderzoek vermoeden dat geslacht vanuit evolutionair psychologisch standpunt de voornaamste variabele is volgens hetwelk motivaties voor luxeconsumptie van mensen verschillen. De respondenten waren tussen 17 en 62 jaar oud, met een gemiddeld netto maandelijks inkomen tussen 501 en 1000 euro. 4.2 Stimulusmateriaal De gebruikte stimulusmaterialen in het experimentele deel van de enquête waren manipulaties van de onafhankelijke variabelen productconditie (hoog sociaal zichtbaar/laag sociaal zichtbaar) en motivatieconditie (sociaal/persoonlijk/controle). Er werden 6 printadvertenties van Apple gecreëerd die volledig gelijk waren qua vormgeving en enkel verschilden naargelang het afgebeelde product en de bijgevoegde tekst. In Conditie 1 en 2 kregen de respondenten een advertentie van een publiek geconsumeerd, hoog sociaal zichtbaar product (de iphone) te zien, die in conditie 1 gemanipuleerd werd naar het productattribuut exclusiviteit (sociale - costly signal - conditie) en in conditie 2 naar het productattribuut excellente kwaliteit (persoonlijke - supernormal stimulus - conditie). In conditie 5 kregen de respondenten een controleversie - zonder exclusieve of excellente kwaliteiscue - van de iphone-advertentie te zien. In conditie 3 en 4 kregen de respondenten een advertentie van een privaat geconsumeerd, laag sociaal zichtbaar product (de imac computer) te zien, die in conditie 3 op dezelfde manier gemanipuleerd werd naar het productattribuut exclusiviteit (sociale - costly signal - conditie) en in conditie 4 naar het productattribuut excellente kwaliteit (persoonlijke - supernormal stimulus - conditie). In conditie 6 kregen de respondenten weer een controleversie van de imac-advertentie te zien. De exclusieve advertenties uit conditie 1 en 3 hadden beiden het opschrift Een exclusieve statusdisplay naar iedereen rondom jou, alsook een korte omschrijving van het product en een onderschrift Ontworpen om indruk te maken. De excellente kwaliteitsadvertenties uit condities 2 en 4 hadden beiden het opschrift Excellente kwaliteit in een gebruiksvriendelijk jasje, een korte omschrijving van het product en een onderschrift Presteert wanneer je het nodig hebt. De controleadvertenties uit conditie 5 en 6 omvatten enkel een korte omschrijving van de iphone en de imac. Een pretest bij 10 respondenten wees de iphone en de imac in een reeks van 12 verschillende publiek en privaat geconsumeerde luxeproducten aan als de publiek en privaat geconsumeerde luxeproducten met de grootste aantrekkingskracht. De 6 gemanipuleerde advertenties werden ook aan een pretest onderworpen bij 30 respondenten met behulp van powerpointpresentaties. Zowel voor de iphone-als de imac-advertenties scoorde de supernormal stimulus conditie gemanipuleerd met een excellente kwaliteitscue - significant hoger op 0.05 niveau op het kenmerk excellente kwaliteit dan de costly signal conditie en 9

hoger dan de controleversie. Ook scoorde de costly signal conditie gemanipuleerd met een exclusieve cue - zowel voor de iphone-als de imac-advertenties hoger op het kenmerk exclusiviteit dan de supernormal stimulus conditie en de controleconditie. Dit verschil was echter niet significant voor de iphone-advertentie. 4.3 Meetinstrument Het gebruikte instrument om de data te verzamelen was een enquête die deels bestond uit een experiment waarin de gecreëerde stimulusmaterialen de 6 gemanipuleerde advertenties - opgenomen werden. In het experimentele gedeelte van de enquête werd binnen elke conditie gepeild naar de aantrekkelijkheid, Purchase Intention (Baker & Churchill, 1977) en de mate waarin men dit product zou willen hebben. Wij verwachten dat conditie 1 (iphone + exclusieve cue) en conditie 4 (imac + excellente kwaliteitscue) het aantrekkelijkst zullen bevonden worden. Dit omdat we vermoeden dat advertenties met een exclusieve cue aantrekkelijker worden bevonden voor hoog sociaal zichtbare producten (iphone) in vergelijking met laag sociaal zichtbare producten (imac) (H1) en dat advertenties met een excellente kwaliteitscue aantrekkelijker bevonden worden voor laag sociaal zichtbare luxeproducten in vergelijking met hoog sociaal zichtbare producten (H2). Het tweede deel van de enquête was volledig gelijk over de 6 condities heen. Hier werd enerzijds Prestige Sensitivity gemeten aan de hand van de schaal met 9 items van Lichtenstein, Netemeyer & Burton (1993), alsook materialisme aan de hand van de schaal met 18 items van Richins & Dawson (1992). Anderzijds werden verschillende projectieve vragen gesteld om de ware motivaties van onze respondenten te achterhalen. Onze respondenten werden gevraagd een percentage te plakken op de groep andere mensen die luxeproducten kopen omwille van de excellente kwaliteit en omwille van de exclusiviteit. Ten slotte werd aan de hand van projectieve technieken gepeild naar de motivaties van andere mensen voor de consumptie van achtereenvolgens luxeproducten in het algemeen, laag sociaal zichtbare en hoog sociaal zichtbare luxeproducten. Hierbij werden telkens de motivaties duurzaamheid, aanzien, mooie design, uitstraling, plezier, indruk maken, uitstekende kwaliteit en aantrekkelijkheid beoordeeld op een 7-puntenschaal. Voor elke vraag werden de motivaties achteraf gegroepeerd in twee schalen: een persoonlijke en een sociale schaal. Wat de motivaties voor de consumptie van publieke, hoog sociaal zichtbare luxeproducten betreft toonde een factoranalyse aan dat 76.54% van de variantie in de sociale items aanzien, uitstraling, aantrekkelijkheid en indruk maken werd verklaard door één onderliggende factor ( PUsociaal ). Een tweede factoranalyse toonde aan dat 79% van de variantie in de persoonlijke items duurzaamheid en excellente kwaliteit werd verklaard door één onderliggende factor ( PUpersoonlijk ). De items uit de vraag naar de motivaties voor de 10

consumptie van private, laag sociaal zichtbare luxeproducten werden op dezelfde manier gegroepeerd in een sociale (83.29% verklaarde variantie, PRsociaal ) en een persoonlijke motivatieschaal (69.29% verklaarde variantie, PRpersoonlijk ). Analoog werden ook de items uit de vraag naar de motivaties voor de consumptie van luxeproducten in het algemeen gegroepeerd in een sociale (74.41% verklaarde variantie, sociaal ) en een persoonlijke motivatieschaal (76.05% verklaarde variantie, persoonlijk ). 5. Resultaten 5.1 Controle schalen Chronbach s Alpha toonde aan dat alle gebruikte schalen intern consistent en dus betrouwbaar zijn. Chronbach s lpha van Purchase Intention was 0.817, van Prestige Sensitivity 0.829, van Materialisme 0.852, van PUsociaal 0.895, van PUpersoonlijk 0.743, van PRsociaal 0.932, van PRpersoonlijk 0.767, van sociaal 0.882 en van persoonlijk 0.684. Alle items werden gemeten aan de hand van een 7-puntenschaal. 5.2 Controle manipulaties Om na te gaan of de verschillende advertenties correct gepercipieerd werden door de respondenten werd een één-factor-anova uitgevoerd met de factor motivatieconditie (costly signal/supernormal stimulus/controle) en de afhankelijke variabelen exclusiviteit en excellente kwaliteit. Op de variabele exclusiviteit scoorde de costly signal conditie gemiddeld 4.58, de supernormal stimulus conditie 4.42 en de controleconditie 4.53. Op de variabele excellente kwaliteit scoorde de supernormal stimulus conditie gemiddeld 4.95, de costly signal conditie 4.93 en de controleconditie 4.86. Ondanks het feit dat de scores in de juiste richting wezen verschillen de condities niet significant van elkaar op 0.05-niveau (F(2, 177) = 0.246, p exclusiviteit = 0.782 en F(2, 175) = 0.117, p excellente kwaliteit = 0.890). Wat de variabele indruk maken betreft toonde een twee-factor-anova echter wel een significant interactie-effect aan op 0.01-niveau van productconditie en motivatieconditie (F(2, 174) = 5.925; p productconditie x motivatieconditie < 0.01). Dit was ook zo voor de variabele status (F(2, 174) = 8.702; p productconditie x motivatieconditie < 0.01). Voor beide variabelen scoorde de costly signal conditie het hoogst bij publieke, hoog sociaal zichtbare producten, gevolgd door de controleconditie en de supernormal stimulus conditie. Vervolgens scoorde voor beide variabelen de controleconditie het hoogst bij private, laag sociaal zichtbare producten, gevolgd door de supernormal stimulus conditie en de costly signal conditie. 11

5.3 Sociale motivaties Om H1 te testen werd een twee-factor-anova (zie figuur 1) uitgevoerd met de factoren motivatieconditie (costly signal/controle) en productconditie (publiek/privaat) en de afhankelijke variabele aantrekkelijkheid. Er werd geen significant onafhankelijk effect op 0.05-niveau gevonden van productconditie (F(1, 116) = 0.000, p productconditie = 1.000), motivatieconditie (F(1, 116) = 0.063, p motivatieconditie = 0.803) en geen significant interactieeffect van motivatieconditie en productconditie (F(1, 116) = 0.016, p motivatieconditie x productconditie = 0.901). Een t-test wees aan dat de respondenten uit de costly signal conditie met het private product hoger scoorden (M=4.57) dan de respondenten uit de costly signal conditie met het publieke product (M=4.53), maar dit verschil was niet significant op 0.05-niveau (t(58) = 0.092, p = 0.927). Er werd dus geen bewijs gevonden voor H1 dat advertenties met een exclusieve cue aantrekkelijker worden bevonden voor hoog sociaal zichtbare (publieke) producten in vergelijking met laag sociaal zichtbare (private) producten. Figuur 1: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en productconditie op aantrekkelijkheid Om H3 en H5 te testen werd een twee-factor-anova (zie figuur 2) uitgevoerd met de factoren motivatieconditie (costly signal/controle) en geslacht en de afhankelijke variabele aantrekkelijkheid. Dit wees uit dat de mannelijke respondenten uit de de costly signal conditie met een exclusieve cue (M=4.67) het product aantrekkelijker vinden dan de mannelijke respondenten uit de controleconditie zonder zulke cue (M=4.33) en dat de vrouwelijke respondenten uit de controleconditie (M=4.90) het product aantrekkelijker vinden 12

dan de vrouwelijke respondenten uit de costly signal conditie (M=4.43). Er werd echter geen significant interactie-effect gevonden van motivatieconditie en geslacht (F(1, 116) = 2.307; p motivatieconditie x geslacht = 0.132). Een t-test wees uit dat noch het verschil voor mannen (t(58) = 0.871, p = 0.387), noch het verschil voor vrouwen (t(58) = 1.289, p = 0.203) significant is. We kunnen H3 en H5 dus niet aanvaarden. Advertenties met een exclusieve cue worden noch door mannen, noch door vrouwen aantrekkelijker bevonden dan advertenties zonder zulke cue. Figuur 2: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en geslacht op aantrekkelijkheid Om H4 te testen werd een drie-factor-anova uitgevoerd met de factoren motivatieconditie, productconditie en geslacht en de afhankelijke variabele aantrekkelijkheid. Wat de costly signal conditie (zie figuur 3) met het publieke product betreft scoren mannen (M=4.80) hoger op aantrekkelijkheid dan vrouwen (M=4.27). Het interactie-effect van motivatieconditie, productconditie en geslacht was echter niet significant (F(1, 112) = 0.016, p motivatieconditie x productconditie x geslacht = 0.901), waardoor we H4 niet kunnen aanvaarden en dus niet kunnen besluiten dat advertenties met een exclusieve cue aantrekkelijker worden bevonden voor hoog sociaal zichtbare producten door mannen in vergelijking met vrouwen. 13

Figuur 3: het effect van productconditie en geslacht op aantrekkelijkheid binnen de costly signal conditie Onze respondenten werden in het tweede deel van de enquête aan de hand van vragen in projectieve vorm gevraagd naar de motivaties van andere mensen voor de consumptie van publieke, hoog sociaal zichtbare luxeproducten en luxeproducten in het algemeen zonder publieke of private contextspecificatie. Wat de motieven voor de consumptie van luxeproducten in het algemeen betreft toonde een twee-factor-anova (zie figuur 4) met de factoren motief (sociaal/persoonlijk) en geslacht een significant onafhankelijk effect aan van de factor motief (F(1, 355) = 24.143; p motief < 0.01). Dit wil zeggen dat luxeproducten vaker geconsumeerd worden omwille van sociale motivaties (M=5.11) dan omwille van persoonlijke motivaties (M=4.62). Het onafhankelijke effect van geslacht was hierbij niet significant (F(1, 355) = 1.416; p geslacht = 0.235). Het interactie-effect van motief en geslacht was ook niet significant op 0.05-niveau (F(1, 355) = 3.262; p motief x geslacht = 0.072). Zowel mannen als vrouwen scoren hoger op de sociale motivatie (M mannen =4.96 en M vrouwen =5.26) dan op de persoonlijke motivatie (M mannen =4.65 en M vrouwen =4.59). Een t-test wees uit dat deze verschillen zowel voor mannen (t(178) = 2.260, p socpers = 0.025) als voor vrouwen (t(178) = 4.626, p socpers = 0.000) significant zijn. Zowel mannen als vrouwen consumeren dus vaker luxeproducten omwille van sociale motivaties dan omwille van persoonlijke motivaties. 14

Figuur 4: het effect van motief en geslacht op socpers (scores op de schalen sociaal en persoonlijk) Vervolgens toonde een t-test aan dat vrouwen vaker luxeproducten consumeren omwille van sociale motivaties dan mannen (M vrouwen =5.26 vs. M mannen =4.96). Dit verschil was significant op 0.05-niveau (t(177) = 2.185, p sociaal < 0.05). Deze vooraanstaandheid van sociale motivaties werd bevestigd door de antwoorden op de vraag welk percentage mensen luxeproducten kopen omwille van de exclusiviteit en omwille van de excellente kwaliteit. Een twee-factor-anova (zie figuur 5) met de factoren motief (exclusiviteit/excellente kwaliteit) en geslacht toonde een significant onafhankelijk effect aan op 0.01-niveau van de variabele motief (F(1, 344) = 11.989, p motief < 0.01). Hierbij scoorde het gemiddelde percentage mensen die luxeproducten kopen omwille van de exclusiviteit (sociale motief, M=53.57) significant hoger dan het gemiddelde percentage mensen die luxeproducten kopen omwille van de excellente kwaliteit (persoonlijke motief, M=46.43). Het interactie-effect van motief en geslacht was echter niet significant (F(1, 344) = 2.866, p motief x geslacht = 0.091). Vrouwen scoren wel gemiddeld iets hoger op exclusiviteit dan mannen. Een t-test wees uit dat enkel de gemiddelde score van vrouwen op exclusiviteit (M=55.32) significant hoger ligt dan de gemiddelde score op excellente kwaliteit (M=48.17) (t(174) = 3.867, p < 0.01). Een andere t- test toonde aan dat het verschil in gemiddelde score tussen mannen en vrouwen op exclusiviteit (t(172) = 1.197, p exclkwali = 0.233) niet significant is. 15

Figuur 5: het effect van geslacht en motief op exclkwali (scores percentages exclusiviteit en excellente kwaliteit) Wat de motieven voor de consumptie van publieke, hoog sociaal zichtbare luxeproducten betreft toonde een drie-factor-anova met de factoren motief (sociaal/persoonlijk), privpubl (privaat/publiek) en geslacht een significant onafhankelijk effect aan van de factor motief (F(1, 709)=16.182, p motief < 0.01). Hierbij scoort het sociale motief (M sociaal =5.10) significant hoger dan het persoonlijke motief (M persoonlijk =4.78). Daarnaast werd een significant onafhankelijk effect gevonden van de factor privpubl (F(1, 709)=35.030, p privpubl < 0.01). Hierbij scoren publieke luxeproducten (M publiek =5.18) significant hoger dan private luxeproducten (M privaat =4.71). Het onafhankelijke effect van geslacht was ook significant op 0.01-niveau (F(1, 709) = 6.631, p geslacht = 0.01), waarbij vrouwen hoger scoorden dan mannen (M vrouwen =5.05 vs. M mannen =4.84). Er werd ook een significant interactie-effect (zie figuur 6) gevonden van motief en PrivPubl (F(1, 709) = 154.302, p motief x privpubl < 0.01). Dit wil zeggen dat publieke, hoog sociaal zichtbare luxeproducten vaker geconsumeerd worden omwille van sociale motivaties (M=5.84) dan omwille van persoonlijke motivaties (M=4.52). Het interactie-effect van motief, privpubl en geslacht was echter niet significant op 0.05-niveau (F(1, 709) = 0.576, p motief x privpubl x geslacht = 0.448), waardoor we niet kunnen besluiten tot enige man/vrouwverschillen hierin. Zowel mannen als vrouwen consumeren dus vaker publieke luxeproducten omwille van sociale motivaties dan omwille van persoonlijke motivaties. 16

Figuur 6: het effect van motief en privpubl op motiefpupr (scores op de schalen PUsociaal, PUpersoonlijk, PRsociaal en PRpersoonlijk) 5.4 Persoonlijke motivaties Om H2 te testen werd een twee-factor-anova (zie figuur 7) uitgevoerd met de factoren motivatieconditie (supernormal stimulus/controle) en productconditie (publiek/privaat) en de afhankelijke variabele aantrekkelijkheid. We zien dat de respondenten uit de supernormal stimulus conditie met het private, laag sociaal zichtbare product hoger scoren (M privaat =4.87) dan de respondenten uit de supernormal stimulus conditie met het publieke, hoog sociaal zichtbare product (M publiek =4.43). Het interactie-effect van motivatieconditie en productconditie is niet significant (F(1, 116) = 0.743; p motivatieconditie x productconditie = 0.390). Een t- test toonde aan dat het laatstgenoemde verschil niet significant is (t(58) = 1.153, p = 0.254). We kunnen H2 dus niet aanvaarden. Advertenties met een excellente kwaliteitscue worden niet aantrekkelijker bevonden voor laag sociaal zichtbare (private) producten in vergelijking met hoog sociaal zichtbare (publieke) producten. 17

Figuur 7: het effect van motivatieconditie (supernormal stimulus/controle) en productconditie op aantrekkelijkheid Aangezien er geen significante effecten gevonden werden van motivatieconditie (costly signal/supernormal stimulus/controle) en productconditie (publiek/privaat) op purchase intention, werden de afzonderlijke items apart in de analyse betrokken. Hier wees een tweefactor-anova op een significant onafhankelijk effect van motivatieconditie (F(1, 116) = 7.047, p motivatieconditie < 0.01) en van productconditie (F(1, 116) = 4.838, p productconditie < 0.05) op het item Zou u het product aankopen moest u het in een winkel zien?. Wat de motivatieconditie betreft scoorden de respondenten uit de supernormal stimulus conditie significant hoger (M=3.17) dan de respondenten uit de controleconditie (M=2.58). Dit kan een aanwijzing zijn voor het bestaan van persoonlijke motivaties. Wat de productconditie betreft scoorde het private, laag sociaal zichtbare product significant hoger (M=3.18) dan het publieke, hoog sociaal zichtbare product (M=2.63). Het interactie-effect van motivatieconditie en productconditie is echter niet significant (F(1, 116) = 1.294, p motivatieconditie x productconditie = 0.258). Voor het item Zou u actief op zoek gaan naar dit product (zodat u het kunt aankopen)? waren de resultaten volledig gelijkaardig. Vervolgens toonde een drie-factor- ANOVA aan dat noch het interactie-effect van motivatieconditie en geslacht (F(1, 112) = 0.050, p motivatieconditie x geslacht = 0.823), noch het interactie-effect van productconditie en geslacht (F(1, 112) = 0.006, p productconditie x geslacht = 0.941), noch het interactie-effect van motivatieconditie, productconditie en geslacht (F(1, 112) = 0.006, p motivatieconditie x productconditie x geslacht = 0.941) significant is voor het item Zou u het product aankopen moest u het in een winkel zien?. Dit was ook niet het geval voor het item Zou u actief op zoek gaan naar dit product (zodat u het kunt aankopen)?. 18

Om H6 te testen werd een twee-factor-anova (zie figuur 8) uitgevoerd met de factoren motivatieconditie (supernormal stimulus/controle) en geslacht en de afhankelijke variabele aantrekkelijkheid. Hierbij scoren de mannelijke respondenten uit de supernormal stimulus conditie met een excellente kwaliteitscue hoger (M=4.63) dan de mannelijke respondenten uit de controleconditie zonder zulke cue (M=4.33). Daarentegen scoren de vrouwelijke respondenten uit de controleconditie (M=4.90) hoger dan de vrouwelijke respondenten uit de supernormal stimulus conditie (M=4.67). Dit interactie-effect is echter niet significant op 0.05-niveau (F(1, 116) = 0.978; p motivatieconditie x geslacht = 0.325). We kunnen H6 dus niet aanvaarden. Advertenties met een excellente kwaliteitscue worden noch door mannen, noch door vrouwen aantrekkelijker bevonden dan advertenties zonder zulke cue. Figuur 8: het effect van motivatieconditie (supernormal stimulus/controle) en geslacht op aantrekkelijkheid Om H7 te testen werd een drie-factor-anova (zie figuur 9) uitgevoerd met de factoren motivatieconditie (supernormal stimulus/controle), productconditie en geslacht en de afhankelijke variabele aantrekkelijkheid. We zien dat de mannelijke respondenten uit de supernormal stimulus conditie met het private, laag sociaal zichtbare product (M=4.73) hoger scoren dan de mannelijke respondenten uit de supernormal stimulus conditie met het publieke, hoog sociaal zichtbare product (M=4.53). Dit is ook zo voor vrouwen (M privaat =5.00 vs. M publiek =4.33). Er werd echter geen significant interactie-effect gevonden van motivatieconditie, productconditie en geslacht (F(1, 112) = 0.060, p motivatieconditie x productconditie x geslacht = 0.806). Een t-test wees uit dat laatstgenoemde verschillen noch voor mannen (t(28) = 0.331, p = 0.743), noch voor vrouwen (t(28) = 1.435, p = 0.162) significant zijn. We kunnen 19

H7 dus niet aanvaarden en niet besluiten dat advertenties met een excellente kwaliteitscue zowel door mannen als door vrouwen aantrekkelijker worden bevonden voor laag sociaal zichtbare (private) producten in vergelijking met hoog sociaal zichtbare (publieke) producten. Figuur 9: het effect van productconditie en geslacht op aantrekkelijkheid binnen de supernormal stimulus conditie Opnieuw werden onze respondenten in het tweede deel van de enquête aan de hand van vragen in projectieve vorm gevraagd naar de motivaties van andere mensen voor de consumptie van private, laag sociaal zichtbare luxeproducten en luxeproducten in het algemeen. Wat de motieven voor de consumptie van private, laag sociaal zichtbare luxeproducten betreft toonde de drie-factor-anova uit 5.3 een significant interactie-effect (zie figuur 6) aan van motief en privpubl (F(1, 709) = 154.302, p motief x privpubl < 0.01). Dit wil zeggen dat - naast het feit dat hoog sociaal zichtbare luxeproducten vaker geconsumeerd worden omwille van sociale motivaties dan omwille van persoonlijke motivaties - laag sociaal zichtbare luxeproducten vaker geconsumeerd worden omwille van persoonlijke motivaties (M=5.04) dan omwille van sociale motivaties (M=4.37). Hier waren zoals eerder vermeld geen significante man/vrouwverschillen te vinden. Zowel mannen als vrouwen consumeren dus vaker private luxeproducten omwille van persoonlijke motivaties dan omwille van sociale motivaties. Verder toonde een t-test aan dat vrouwen vaker laag sociaal zichtbare luxeproducten consumeren omwille van persoonlijke motivaties dan mannen (M vrouwen =5.21 vs. M mannen =4.87). Dit verschil was significant op 0,05-niveau (t(178) = 2.228, p < 0.05). Wat de motivaties voor de consumptie van luxeproducten in het algemeen betreft toonde een t-test toonde aan dat mannen vaker luxeproducten consumeren omwille van persoonlijke 20

motivaties dan vrouwen (M mannen =4.65 vs. M vrouwen =4.59), maar dit verschil was niet significant op 0.05-niveau (t(178) = 0.423, p persoonlijk = 0.673). Deze tendens werd ook waargenomen in figuur 5. Hier scoren mannen gemiddeld hoger op de vraag welk percentage mensen luxeproducten kopen omwille van de excellente kwaliteit dan vrouwen (M mannen =48.17 vs. M vrouwen =44.68). Een t-test toonde echter opnieuw aan dat dit verschil niet significant is (t(172) = 1.197, p exclkwali = 0.233). 5.5 Invloed van persoonlijkheidskenmerken Wat prestige sensitivity betreft toonde een t-test aan dat mannen (M prestige =2.75) gemiddeld hoger scoren dan vrouwen (M prestige =2.56), maar dit verschil is niet significant (t(177) = 1.444; p prestige = 0.150). Mannen en vrouwen verschillen dus niet wat betreft prestige sensitivity. Om H8 te testen werd een twee-factor-anova (zie figuur 10) uitgevoerd met de factoren motivatieconditie (costly signal/controle) en prestige2cat (hoog prestige sensitive/laag prestige sensitive) en de afhankelijke variabele aantrekkelijkheid. Wat de respondenten uit de costly signal conditie betreft toonde deze aan dat de hoog prestige sensitive respondenten hoger scoren op aantrekkelijkheid (M=4.93) dan de laag prestige sensitive respondenten (M=4.21). Dit was ook het geval voor de respondenten uit de controleconditie. Het interactie-effect van motivatieconditie en prestige2cat is niet significant (F(1, 109) = 0.240, p motivatieconditie x prestige2cat = 0.625). Een t-test toonde echter wel aan dat het verschil tussen laag prestige sensitive respondenten en hoog prestige sensitive respondenten op aantrekkelijkheid marginaal significant is op 0.05-niveau (t(56) = 1.998, p = 0.051). We kunnen dus stellen dat advertenties met een exclusieve cue aantrekkelijker bevonden worden door hoog prestige sensitive mensen in vergelijking met laag prestige sensitive mensen. 21

Figuur 10: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en prestige2cat op aantrekkelijkheid Om eventuele man/vrouwverschillen te onderzoeken werd de factor geslacht toegevoegd. Deze toonde geen significant interactie-effect aan van de drie factoren (F(1, 105) = 0.015, p motivatieconditie x geslacht x prestige2cat = 0.904). Het interactie-effect van motivatieconditie en geslacht is ook niet significant (F(1, 105) = 3.543, p motivatieconditie x geslacht = 0.063). Wanneer de factor productconditie betrokken werd in de analyse kregen we wel een significant interactie-effect (zie figuur 11) op 0.05-niveau van motivatieconditie en geslacht (F(1, 97) = 3.978, p motivatieconditie x geslacht < 0.05). De mannelijke respondenten uit de costly signal conditie scoren significant hoger op aantrekkelijkheid dan de vrouwelijke respondenten uit deze conditie (M mannen =4.68 vs. M vrouwen =4.52). Daarentegen scoren de vrouwelijke respondenten uit de controleconditie significant hoger op aantrekkelijkheid dan de mannelijke respondenten uit deze conditie (M vrouwen =5.22 vs. M mannen =4.25). Het persoonlijkheidskenmerk prestige sensitivity speelt dus op één of andere manier een rol in dit effect. 22