Franco Troiano Meertalige diensten verraden door het monolokalisme De eer van de taalindustrie gered door het 'glokalisme' Uitg. T.C.G. Brussel - 2010 Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com
Franco Troiano Meertalige diensten verraden door het monolokalisme De eer van de taalindustrie gered door het 'glokalisme' Omslagfoto 'De drie aapjes' zijn er eigenlijk vier. Het eerste aapje maakt er geen geheim van dat hij probeert zichzelf te beschermen tegen de eeuwige angst om wat het leven voor hem in petto heeft dapper tegemoet te treden, waarna de drie andere hun professionele zwakheden zintuiglijk tonen. Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 1/183
Dit boek werd vormgegeven en geïllustreerd door de multimediadochteronderneming van de Eurologos Group, Littera Graphis nv (www.litteragraphis.be) Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 2/183
Voor mijn eeuwig mooie Orietta die al meer dan vier decennia lang mijn vrouw is, die ik liefheb en die mij liefheeft, zozeer dat ze weet waar al mijn komma's staan, zelfs zonder de tekst te lezen. Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 3/183
De Franse en Italiaanse versie van dit boek zijn gratis beschikbaar op de website www.eurologos.com Samen met andere talen die momenteel voorbereid worden. Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 4/183
Franco Troiano Meertalige diensten verraden door het monolokalisme De eer van de taalindustrie gered door het 'glokalisme' Dit boek gaat over de schande, simpel en duidelijk zichtbaar voor bijna iedereen in de markt van de meertalige dienstverlening: bedrijven die over de hele wereld zulke diensten leveren, zijn nog altijd bijna volledig gemonolokaliseerd. Ze zijn in één enkel land gevestigd, maar beweren toch meer dan vijftig talen voor commerciële doeleinden te kunnen leveren aan hun klanten, zogenaamd altijd aan het hoogste kwaliteitsniveau. Het probleem zit in het feit dat deze kwaliteit niet structureel gegarandeerd kan worden door deze overvloed aan bedrijven. Ze kunnen ten hoogste garant staan voor de taal die gesproken wordt in het land waar het bedrijf gevestigd is. In feite doen deze vertaalbureaus, in het vak beter bekend als 'brievenbussen', voor alle andere vreemde talen noodzakelijkerwijs en exclusief een beroep op freelancers. Het spreekt voor zich dat deze bureaus die alleen (of bijna alleen) in één enkele taal gelokaliseerd zijn per definitie niet de minste toegevoegde waarde aan deze teksten kunnen geven, in het bijzonder met betrekking tot de accuratesse van de vertaling, de orthosyntactische fraseologie, de technische fraseologie en de geostilistische gepastheid: de vier fundamenten voor echte linguïstische kwaliteit. Het is daarom schandalig dat deze ontelbare gemonolokaliseerde bedrijven allemaal beweren meertalige diensten van echte kwaliteit te leveren, wat voor hen onmogelijk aan te bieden en/of te valideren is. Hoe kunnen we op een effectief gecontroleerde manier deze titanenstrijd aangaan om teksten voor meertalige communicatie in onze geglobaliseerde wereld te produceren? De auteur, CEO van een internationaal bedrijf, geeft ons in één woord antwoord op deze cruciale vraag: 'glokalisatie', een neologisme dat in Californië uitgevonden werd door de samentrekking van de woorden globalisatie en lokalisatie. Het is natuurlijk noodzakelijk om een globale dimensie te hebben in de moderne en geglobaliseerde wereld, maar om gepaste communicatie en totaalkwaliteit te kunnen produceren is er een onvermijdelijke noodzaak om over zo veel operationele kantoren te beschikken als er talen beloofd worden aan de klanten. Bedrijfsethiek en, meer algemeen, zin voor economische activiteiten is de achtergrond waarop de zeer rationele analyse in deze verhandeling gebaseerd is een verhandeling die niet méér gelokaliseerd kon zijn. Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 5/183
De auteur In 1977 richtte Franco Troiano (1944) de Eurologos Group op in Brussel. Vandaag bestaat de groep uit drie pilootbedrijven (Eurologos, Littera Graphis en Telos) en meer dan twintig 'geglokaliseerde' kantoren op vier continenten. Sinds de jaren 90 schreef en publiceerde hij verschillende boeken over de toegepaste vertaalwetenschap, waarvan sommige zelfs op het internet beschikbaar zijn. Als praktiserend katholiek blijft hij zijn meertalige communicatiegroep leiden, die natuurlijk onophoudelijk nieuwe kantoren over de hele wereld blijft creëren. Hij is actief in het bestrijden van het nihilisme en het relativisme van onze tijd en geeft verschillende lezingen, zelfs in Europese universiteiten, waarvan een paar teksten gepubliceerd werden op de website van zijn bedrijf. Van dezelfde auteur (online www.eurologos.com): Traduction, adaptation et éditing multilingue met J. Permentiers en E. Springael, Uitg. TCG, Brussel, 1994, vertaald naar 5 talen (EN, DE, IT, SP en NL) Destra, sinistra o centro? Sopra Uitg. TCG, Brussel, 1994 Traduttori, Tre racconti twee uitgaven in het Italiaans, daarna vertaald naar het Frans, Engels, Spaans en Nederlands. TCG Edizioni, Milaan, 1994 en 1996 Jérôme geschreven in het Italiaans, dan vertaald naar het Engels, Duits, Nederlands, Spaans, Italiaans en Grieks Uitg. TCG, Brussel, 1998 De fictieve dialoog tussen Gutenberg en de Heilige Hiëronymus en De fictieve dialoog tussen Gutenberg, Berners Lee en de Heilige Hiëronymus geschreven in het Frans en vertaald naar vijf talen Uitg. TCG, Brussel, 2006 Glocal geschreven in het Frans en vertaald naar vijf talen Uitg. TCG, Brussel, 2007 Uitg. TCG Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 6/183
Alle productie kan gedelokaliseerd worden behalve de productie van talen. De Eurologos Group blijft de productie van meertalige en multimediadiensten 'relokaliseren'. We openen onophoudelijk nieuwe 'geglokaliseerde' (globaal en lokaal tegelijkertijd) kantoren in belangrijke centra van economische activiteit naar dewelke geglobaliseerde bedrijven moeten exporteren of met dewelke moderne instituten willen communiceren. Brno - Brussel - Boekarest - Buenos Aires - Genua - Gliwice - Lissabon - Madrid - Milaan - Parijs - Porto - Shanghai - San José - São Paulo - Tel Aviv - Thessaloniki - Tokyo - Toronto - Triëst - Tunis Globale communicatie vereist 'geglokaliseerde' talen Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 7/183
NB: Alle woorden die in dit boek gevolgd worden door een kleine asterisk (*) kunnen worden teruggevonden in de laatste delen van het professionele en filosofische/theologische glossarium, waar de precieze betekenis van deze termen gegeven wordt. Voor de contactgegevens en de volledige adressen van onze wereldwijde kantoren: Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 8/183
"Zin geven aan het leven kan uitdraaien op waanzin, maar een zinloos leven is de kwelling van een onophoudelijk en vaag verlangen het is zoals een schip dat vurig naar de zee verlangt, maar toch bang is." Edgar Lee Masters (1868, Garnet, Kansas, 1950 Melrose Park, Pennsylvania), 'Spoon River Anthology', Gedicht: 'George Gray' Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 9/183
Meertalige diensten verraden door het monolokalisme De eer van de taalindustrie gered door het 'glokalisme' Inhoudstafel Voorwoord 1. Inleiding 1.1 Meertaligheid als marketingvoorwaarde voor globalisatie 1.2 Lokale talen als belangrijkste factor van toegevoegde waarde voor elk product 1.3 De teleologie* van de drie meertalige activiteiten van de moderne communicatie 1.4 De zogenaamde financiële recessie verbergt enkel een diepgaande herstructurering van de vormen van kapitalisme en productie 1.5 De grenzen van vrijheid, rationaliteit en menselijke roeping 1.6 Onze markten missen de moed maar streven naar groei 1.7 Zakenmannen die meertalige dienstbedrijven leiden: de aristocratie van de kleine of middelgrote onderneming, in verschillende opzichten 1.8 Vier reeksen ultieme vragen en de eenvoudige waarheid van jezelf te laten 'meeslepen' 2. Het probleem met aankoper-klanten*: geglokaliseerde vertaalbureaus in de jungle van de leveranciers 2.1 De voorafgaande en cruciale vraag bij het kiezen van een vertaalbureau* 2.2 Wat betekent 'glokalisme'* precies voor vertalingen en communicatie? 2.3 Wie controleert en valideert teksten gemaakt door freelancers? De leugen van externe revisie 2.4 Moeten gemonolokaliseerde* producenten uitgesloten worden van de meertalige dienstensector? 2.5 Waarom kan een geglokaliseerd bureau voor meertalige diensten ook lagere prijzen aanbieden? 2.6 Het verdringen van de strategische keuze aangezet door de schijnbaar lagere overeengekomen prijs 2.7 Het anti-economische, onverantwoordelijke en narcistische gedrag van aankoopmanagers 3. De marketingstrategie van de zee van gemonolokaliseerde vertaalbureaus 3.1 Publicitaire overclaim om hun meertalige productie* ten onrechte te loven 3.2 Het taboe van met klanten te praten over productiemiddelen en -methoden 3.3 De kostprijs van 'brievenbussen' ontmaskerd: de strategie van valselijk lage prijzen en kortingen 3.4 Mijn geamuseerde zorg om het verzamelen van fouten gemaakt door hun collega's ter beoordeling van de professionele 'perfectie' van hun eigen 'brievenbussen' 3.5 Geen echte marketingstrategie: het beleid van 'reactivisme' van het eeuwige schaamteloze geweeklaag over marges 4. De markten van meertalige dienstverlening verkeren nog altijd in een miserabele toestand 4.1 De marktsamenstelling van de meertalige dienstverlening: de innovators en de volgers 4.2 De vijf segmenten en de monolokalisatie van de meerderheid van de vertaalbureaus in één enkel land 4.3 Geïnternationaliseerde* en niet-geglokaliseerde (of niet echt geglokaliseerde) bureaus 4.4 Freelancevertalers* over de hele wereld: professionele gemakzucht of passie? 4.5 De zeldzame geglokaliseerde bureaus: tussen innovatie en imitatie 4.6 Van de beschuldiging van achteloosheid tot de onvergeeflijke zonde tegen de Heilige Geest Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 10/183
5. Meertalige kwaliteit: hoe wordt ze geproduceerd en met welke middelen? 5.1 De vijf sleutelbegrippen die vertaalkwaliteit aangeven en definiëren 5.1.1 Perfecte spelling, correcte syntaxis en gevestigde terminologie 5.1.2 Het oeroude belang van semantische en geostilistische getrouwheid 5.2 Trouwe vertalers als 'geketende dansers' 5.3 De mystificatie van kwaliteitscertificering met de onwetendheid over zelfs het woord of het concept van glokalisatie 5.4 Garanderen de 'ISO 9000'- en EN-certificatie linguïstische en meertalige kwaliteit? 5.5 Het meervoudige auteurschap* van teksten, in het bijzonder meertalige, en het uiteindelijke gehomogeniseerde idiolect* 5.6 Korte deadlines en de onvermijdelijke noodzaak van moedertaalrevisoren*: het verzekeringsschandaal 6. De belangen van de klant behartigen 6.1 Meertalig en computergestuurd beheer van de totaalkwaliteit* 6.2 De noodzakelijkheid van een metataal*, de taal gebruikt om over taal te spreken 6.3 Wanneer kortingen niet in het belang van de klant zijn: catastrofale effecten op een vreemde taal 6.4 De pessimistische opvatting van de klant bovenop de nihilistische opvatting van de ontelbare gemonolokaliseerde producenten 6.5 Terecht betwisten met analytische stellingen, of de potentiële klacht aankondigen zonder ze te staven: enkel klagen 6.6 De deontologie van de revisor aan wie de verantwoordelijkheid van het controleren van de vertaling is toevertrouwd door de klant 7. Technische taal, de primaire factor van moderne linguïstische kwaliteit 7.1 Techniciteit als een pluspunt voor de concurrentiekracht en als een publiciteitsfactor 7.2 Het bedrijfstechnolect van de klant naar elke taal vertaald 7.3 Klassieke vertalers, goed voorbereid en uitgerust met vertaalgeheugens 7.4 De verovering van nieuwe buitenlandse markten en de technologische talen die nodig zijn om dat te verwezenlijken 7.5 Technolect van openbare instellingen: vreemde talen die geïmporteerd worden 7.6 De onmogelijkheid van mirakels, 'onrechtmatig' in hun kern, door Sint Hiëronymus 8. Het tripolaire partnerschap van de totale linguïstische controle 8.1 De foutieve opvatting dat het "volstaat een tekst te vertalen" en te laten controleren 8.2 De voornaamste clichés van amateuristische klant-revisoren 8.3 De tripolaire en strategische oplossing: de macht aan de klant toekennen en overlaten 8.4 Belangenconflicten van klant-revisoren: vooral in het buitenland 8.5 Het moderne beheer van meertalige communicatiekennis 9. Correcte offertes*: goede funderingen voor indieningen 9.1 Een activiteit die onnodig grenst aan of zich volkomen onbewust is van illegale handelingen 9.2 Het flagrante voorbeeld: de vraag naar cv's van vertalers 9.3 Specialisaties van teksten en de mystificatie van 'technische' vertalers* 9.4 De behoefte aan borgsommen en 'financiële garanties'* 9.5 De nutteloosheid van testvertalingen, de zelfverminking van 'divide et impera' en het taboe van referenties 9.6 Wanneer het primitivisme van de vraagmarkt de innovatie van glokalisatie vertraagt Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 11/183
10. Het combineren van teksten en hun afbeeldingen: de voordelen van de integratie van grafische technieken* en het web* en de directe lokalisatie van programma's 10.1 De integratie van grafische en internetactiviteiten in het meertalige schrijven 10.2 De beschaving van afbeeldingen en meertalige woorden 10.3 Copywriters*, vertalers, grafisch ontwerpers*, webmasters* en IT-engineers: zij aan zij 10.4 Geglokaliseerde meertalige lokalisatie: de synergie van editors, vertalers en grafisch ontwerpers in samenwerking met de klant 10.5 Softwarelokalisatie*: IT-engineers en linguïsten (taal per taal en ter plaatse) 11. Zin, noodzaak en schoonheid tegenover het eeuwige kwaad 11.1 Hebben meertalige activiteiten een existentiële en metafysische betekenis voor ondernemers, werknemers, ambtenaars of freelancers? 11.2 Communicatie als feitelijke noodzaak en schepper van Schoonheid 11.3 Waarom heeft God, in de Bijbel, de Toren van Babel en zijn unieke taal vernietigd? 11.4 De liefde voor de schepping en het wonder van de meertalige communicator 11.5 De oneerlijke dictatuur van het marktopportunisme tegenover de professionele waarheid 11.6 Legitieme bedrijfsethiek in meertalige dienstverlening. Zijn principes en winst verenigbaar? 11.7 Waarom schreef Paus Benedictus XVI in klaarblijkelijke absurditeit dat werk alleen gratis kan zijn 11.8 Het subsidiariteitprincipe, geen primitief en nihilistisch liberalisme 11.9 Het eeuwige kwaad in zakendoen: het vurig bestrijden en zich er terwijl van bewust zijn dat het niet totaal geëlimineerd kan worden 11.10 De waarheid en de eeuwigheid van de persoon als het centrum van leven en werk 11.11 De advocaat van de duivel verdedigt de praktijken van gemonolokaliseerde bureaus: het probleem van het enige merk 12. Nawoord 12.1 Wat je niet kan helpen te denken over je eigen concurrenten 12.2 De wolf onder de mantel van het professionele associationisme 12.3 De grote fout van politiek correct te zijn: je mag er nooit over praten 12.4 Secularisme als het meest ernstige en kwaadaardige probleem van onze tijd 13. Professioneel, filosofisch en theologisch glossarium 14. Index van namen 15. Bibliografie Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 12/183
Enkel het aanvoelen van een transcendente dimensie schenkt aan de mens zijn menselijkheid. Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 13/183
Voorwoord Realiteit en woorden Mijn oude vriend Franco vroeg me om een voorwoord te schrijven voor dit boek over de kunst van vertalen en verwante diensten. Het startpunt van dit boek is de hedendaagse wereld die zo sterk verbonden is als nooit tevoren en communicatie verzekert tussen verschillende mensen, stammen, volken en naties, die hun eigen taal spreken in hun thuisland of een gemeenschappelijke taal gebruiken op hun eigen manier. De auteur wil de beste manier vinden om een 'industriële' procedure te definiëren die 'betrouwbaar' is en die zou resulteren in een vertaling, 'een boodschap' die zo dicht mogelijk bij de realiteit staat en bedoeld is voor communicatie van bij het allereerste begin. Dat voor zowel relatief eenvoudige onderwerpen die over het alledaagse leven en de alledaagse behoeften handelen als voor complexe en innovatieve onderwerpen op het gebied van wetenschap en technologie en voor menselijke relaties, waarvan de wetten, regels en procedures eeuwig veranderlijk zijn als gevolg van de evolutie van de gemeenschap. Er zijn heel wat mensen in deze wereld die geïnteresseerd zijn in deze zoektocht naar betekenis en zin. In dit boek zullen ze de nodige impuls vinden om de waarde van hun intuïties en de effectieve accuratesse van hun resultaten vergeleken met die van anderen onder ogen te komen en te verifiëren, iedereen volgens zijn/haar eigen aanpak. Zodoende kunnen ze een mogelijke werkmethode uitdokteren. Hoewel het onderwerp vandaag dwingend en actueel is, is het niet helemaal nieuw. Sinds mensenheugenis hebben mensen geprobeerd te communiceren over hun leven, lichaam, ziel en geest en over de wereld die aan hen toevertrouwd is. Ze hebben ook ontdekkingen en openbaringen gedeeld die uit de 'lucht' boven hun hoofden kwamen. Ze hebben altijd geweten dat er één enkele aarde is die aan één enkele familie gegeven werd, de Menselijke familie, voortgekomen uit hetzelfde punt en met dezelfde lotsbestemming. De schatten van 'één' verenigde mensheid bestonden al lang voor UNESCO besloot er een catalogus van te maken. Een enkel voorbeeld onder de vele andere, maar wat een voorbeeld, kan deze traditie van vertalen illustreren, die we kunnen beschrijven aan de hand van een neologisme: 'fundamentele vertaalwetenschap'. In de tijd dat de Griekse beschaving zich verspreidde rond de Middellandse Zee, vanaf de derde eeuw v.c., besloot de elite van de kleine Joodse gemeenschap die in Palestina leefde om de 'Tanakh' naar het Grieks te vertalen. De heilige geschriften waren in het Hebreeuws en het Aramees geschreven, respectievelijk de cultuurtaal en de voertaal van de Joden in Palestina. Dit was niet vanuit een motivatie tot bekering, maar om de toegang tot deze teksten te vergemakkelijken voor de gemeenschappen van de Joodse diaspora die inmiddels Grieks spraken. Het resultaat daarvan was, na een proces dat sindsdien legendarisch is, de zogenaamde vertaling van de Septuagint, de heilige tekst die zelfs vandaag nog in christelijke kerken vereerd wordt en die evenveel waarde toegedragen wordt als de originele teksten en soms zelfs preciezere duidingen heeft voor de teksten van de evangeliën omgezet in het Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 14/183
Grieks. Het is enigszins paradoxaal, omdat ze vertellen over Jezus Christus, Jood van Palestina, terwijl Hij en zijn volgelingen ginds Aramees spraken en in het Hebreeuws baden. Dit 'proces' werd in geuren en kleuren verteld in de zogenaamde Brief van Aristeas die spreekt over een 'klant', Ptolemaeus II, een hellenofiele Egyptische farao, 'tekstproducenten', schriftgeleerden en priesters van de Tempel van Jeruzalem, 'vertalers', 72 belezen mannen, allemaal klaar om de teksten te vertalen en dan samen te komen in Alexandrië, Egypte, om hun werk te vergelijken en een collectieve revisie te doen. Volgens de legende gebeurde dat zonder veel moeilijkheden, omdat de definitieve teksten heel gelijkaardig waren. Maar de 'beschermers van de oorspronkelijke stukken' die in Palestina woonden, waren echter niet helemaal tevreden en hun opvolgers probeerden de vertaling tot in de puntjes af te werken en zelfs opnieuw te maken. Aan de andere kant stond Flavius Josèphe, een Joods historicus van die tijd, garant voor de kwaliteit van de vertaling als een onafhankelijk en objectief lezer, ondanks het feit dat hij de gebruikte Griekse taal omschreef als sporen dragend van de structuren die aan het Hebreeuws ontleend werden en de fundamentele concepten van het judaïsme die in het Grieks flink herzien werden. De moraal van het verhaal is dat men slechts kwaliteitsvolle resultaten kan bereiken als de actoren van die 'culturele productie' schijnbaar paradoxale attitudes* kunnen aannemen: voor de klanten zijn dat besluitvaardigheid en geduld, voor vertalers dapperheid en bescheidenheid, en voor leveranciers discipline en het besef van menselijke beperkingen. Aan iedereen die werkt in de sector van cultuur en communicatie en die dit boek zal lezen, wens ik dat ze de deugden hebben die bij hun functie passen, en dat ze de waarheid en vreugde ontdekken in hun bezigheden die een werk van kunst en genialiteit zijn. d. Antonio Santi Toulouse, 6 augustus 2010 Mission ouvrière Saints-Pierre-et-Paul Algemeen verantwoordelijke Vertegenwoordiging in Moskou, uliza Perovskaia n. 36, k. 3, apt. 4 antonisanti@hotmail.com Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 15/183
1 - Inleiding De acht korte hoofdstukken van deze inleiding tot dit boek geven de vragen en mogelijke antwoorden weer die de twaalf delen van deze verhandeling willen bespreken. We moeten ons voorbereiden indien mogelijk bescheiden om verder te gaan op een professionele manier en volgens de ethiek* van het onderwerp dat we hier bespreken. Boven alles op een subjectieve en persoonlijke manier: het is altijd de persoon die over de waarheid kan spreken. Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 16/183
1.1 - Meertaligheid als marketingvoorwaarde voor globalisatie Als er één vaststelling is die niet betwist kan worden, is het wel dat de globalisatie onomkeerbaar is. Bovendien is ze zo eigen aan het menselijk bestaan dat ze begonnen is bij Alexander de Grote op het moment dat hij met zijn Griekse legers naar de Indische Oceaan trok, terwijl hij alle gebieden bezette die toen bekend waren (dit gebeurde in de 4 e eeuw v.c.). De huidige mogelijkheid om economische activiteiten uit te voeren en handel te drijven in dit stadium van de globalisatie hangt in eerste instantie af van de meertaligheid: uiteraard de talen van de wereldwijd gevestigde klanten. De informatierevolutie en het internet hebben dit geïntegreerde en geglobaliseerde economische fenomeen nog versterkt, zelfs vanuit een cultureel standpunt. We weten dat deze integratie duidelijk aan tempo won in de jaren na de Tweede Wereldoorlog, door cinema en televisie, die meer en meer geglobaliseerde verbruikersmarkten beloofden (ze waren al behoorlijk aan het groeien). Verreikende commerciële concurrentie, ondanks de aanhoudende internationale economische crisissen, deed het gebruik van vreemde talen om nieuwe markten te kunnen veroveren verder toenemen. De absoluut fundamentele regel van marketing is dat het gebruik van verschillende talen in reclame, in technische en commerciële communicatie zelfs al aanvangt voordat er met de verovering van elk van de markten begonnen wordt. Samengevat betekent dat dat alles vertaald en aangepast moet worden aan de vele markten over de hele wereld, en dat natuurlijk als men wil communiceren en overtuigen. Momenteel worden meer dan vijftig talen gebruikt in de zogenaamde economische logosfeer* van onze tijd. Binnenkort zullen het er meer dan honderd zijn, door de massale instroom van zogenaamde groeilanden in de productieve en internationale consumentenmarkt. Maar hoe kan reclamedrukwerk, een technische handleiding of een commerciële boodschap van een bedrijf of instituut naar meer dan vijftig talen en geostijlen vertaald en aangepast worden als er alleen communicatiebedrijven zijn die in één enkel land gemonolokaliseerd zijn? Uit het feit dat bijna alle meertalige dienstverleners in één land gevestigd zijn, komt duidelijk hun ongeschiktheid voor de taak naar voren: vertalen naar alle talen van de wereld zonder ze te kennen of op dagelijkse basis te spreken! In feite zou deze massa aan vertaalbureaus wettelijk alleen mogen werken met de combinaties van de taal of de talen gesproken in hun eigen land. Deze duidelijk antagonistische tegenstelling, bijna eigen aan het gehele beroep, moet opgelost worden. Dit boek werd in dat verband geschreven. De oplossing bestaat. Ze heet 'glokalisme': de eer van de taalindustrie. Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 17/183
1.2 - Lokale talen als belangrijkste factor van toegevoegde waarde voor elk product Om te kunnen verkopen moet men met de klant communiceren in diens eigen taal. Zelfs de Amerikanen hebben hun toevlucht moeten nemen tot vertalingen en geschikte aanpassingen van hun heel traditionele en bijna universele communicatie in het Engels: concurrentie vanuit Europa en de groeilanden heeft hen daartoe verplicht. Het belang van de gangbare taal voor communicatie in tijden dat het internationale aanbod lager was dan de vraag (de jaren 50 en 60) kan niet langer worden onderschat. De overvloed (en het surplus) aan alle types producten op iedere markt staat trouwens geen achteloosheid in de communicatie naar de zo begeerde doelgroepen meer toe. En tegengesteld aan de futuristische voorspellingen eind jaren 70 en begin jaren 80 met betrekking tot een papierloze* wereld, hebben we nog nooit zo'n toestroom van gedrukte communicatie gezien: hetzij business-tobusiness of zelfs business-to-consumer (b2b, b2c)*. Het einde is nog niet in zicht. Integendeel zelfs, ondanks de periodieke vertragingen als gevolg van de economische crisissen (o). En als je over gedrukte communicatie spreekt, dan spreek je over talen. De talen van de klanten uiteraard.om te kunnen verkopen moet je overtuigen. Het spreekt voor zich dat dat in de taal van de toekomstige klant moet gebeuren. Verschillende sterke talen* hebben op deze manier de verschillende te veroveren marketingdoelgroepen bepaald. Niet alleen werden talen geïntegreerd in het eindproduct, waardoor ze de intrinsieke waarde ervan verhogen, ze hebben ook polyfone communicatie naar de vele allofonen* gebracht die er in elke ontwikkelde gemeenschap zijn. Overtuiging is meertalig geworden en als het resultaat daarvan concurreren producten zelfs op een linguïstisch en meertalig niveau. De toegevoegde waarde van iedere dienst en ieder product is niet alleen technologisch, maar ook meertalig. Markten zijn dus uitgebreid tot export en binnenlandse deelmarkten. Maar hebben de meertalige dienstverleningsbedrijven de nodige transformaties ondergaan om zoveel talen en geostijlen te produceren die onontbeerlijk zijn voor die nieuwe internationale hyperconcurrentie? Dit boek toont aan hoe deze discrepantie zelfs na twintig jaar internet nog standhoudt.bijna alle vertaalbureaus - we zullen dit blijven herhalen - blijven gemonolokaliseerd in één enkel land of in één enkele taal*. (o) Ik werk al meer dan vijftig jaar (ik begon op 2 november 1959 in een elektromechanicabedrijf dat verantwoordelijk was voor de herstellingswerken aan trams in de buitenwijken van Milaan) en ik heb minstens een half dozijn 'economische crisissen' de revue zien passeren die de productie op globale schaal gevormd en veranderd hebben. Laat me even vanuit mijn geheugen de opeenvolging van deze crisissen oproepen: in 1963 de eerste als gevolg van de initiële tegenstroom tegen de economische 'hoogconjunctuur'; in 1972 veroorzaakt door de oliecrisis; in 1978 door de herstructureringen in de mijnbouw en de metaalverwerkingsindustrie, die niet alleen in Noord-Europa plaatsvonden; in 1987 door de postmodernistische beurscrash (zwarte maandag); in 1998 door de 'internetzeepbel'; in 2001 de 'twin tower'-crisis; en de huidige crisis gekend als de 'financiële crisis'. Wanneer zal de volgende zich voordoen? Terwijl ik dit schrijf, vindt de aanval op de euro al plaats door de crisis in Griekenland... Dit zal ons ook duur komen te staan. Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 18/183
1.3 - De teleologie van de drie meertalige activiteiten van de moderne communicatie Dit boek handelt ook over de globale natuur van de moderne communicatieactiviteiten. In essentie laten zich drie belangrijke activiteiten onderscheiden: concept en ontwerp voor communicatiedoelen (meestal door zogenaamde reclamebureaus); meertalige diensten waarbij de teksten vertaald en aangepast worden, met afbeeldingen en technische positionering vertaald in verschillende talen en verschillende geostijlen (de specifieke linguïstische connotaties die een taal heeft in verschillende geoafzetmarkten): we spreken hier natuurlijk over de vertaalbureaus; en als laatste technieken voor grafisch ontwerp en informatica die bijdragen tot de creatie van de ondersteunende basis waarop de goed vertaalde en aangepaste teksten gepubliceerd worden: hoofdzakelijk drukwerk en websites. De reclamebureaus, de vertaalbureaus en de verschillende grafische ateliers voor drukwerk en websiteconstructie voeren deze drie activiteiten uit en vormen het trio van diensten die het overgrote deel van de moderne commerciële communicatie voor hun rekening nemen. Deze drie activiteiten worden zelfs in een logische en chronologische volgorde uitgevoerd: eerste wordt er communicatieve inhoud gevonden, dan wordt die meertalig gemaakt voor de doelmarkten en uiteindelijk worden de publicatiemiddelen voorbereid (drukwerk en het internet). In deze inleiding zagen wel al een voorproefje van de ongeschiktheid van de meerderheid van de meertalige kantoren. De zogenaamde financiële crisis van 2008 (waarvan de effecten in 2010 nog te zien zijn) heeft de catastrofe van zelfs de reclamebureaus al goed aangetoond. Hier volgt een voorbeeld om de mislukking van de structuren van de sector vooral bij middelmatige en 'hooggeplaatste' bureaus aan te tonen op een Europees en internationaal niveau: twee van de grootste toonaangevende internationale bureaus op de Belgische markt, die eind 2008 niet minder dan 300 interne werknemers in dienst hadden, fusioneerden aan het begin van de zomer van 2009, maar behielden slechts een veertigtal reclamemedewerkers*: een personeelsafvloeiing van 87% in zes maanden! En dat is maar één voorbeeld uit de ontelbare faillissementen en opdoekingen van bureaus: de communicatiemarkten zijn niet gewoon veranderd, ze werden volledig overhoop gehaald. Wat betreft de bedrijven voor grafisch ontwerp, drukwerk en websiteconstructie, is de verplettering van hun productie-eenheden zo uitgesproken dat alleen volledig innovatieve reconstructies mogelijk en wenselijk zijn. De teleologie van deze drie activiteiten, die de onderliggende intrinsieke capaciteit vormen om een project te realiseren, bevestigd alleen dat ze gecombineerd moeten worden om hun gemeenschappelijke doel te bereiken. Deze synergetische beweging werd gedurende het laatste decennium al opgebouwd en gedefinieerd. De economische redenen veroorzaakt door de crisis op de markten doen deze tendens van een diepgaande en algemene herstructurering enkel nog versnellen. Eurologos Group Wanneer lokalisatie 'glokalisatie' wordt www.eurologos.com 19/183