Adviesrapport Marktrapporten Directie Industrie en Handel Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit Den Haag, 22 april 2005 Opdrachtnemer: Ingrid Olsthoorn
1. Voorwoord In de periode van 29 maart t/m 22 april 2005 heb ik bij het Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit een ministage gelopen. Dit was in het kader van mijn opleiding communicatie aan de Hogeschool Leiden. Binnen deze korte periode heb ik op de Directie Industrie en Handel een onderzoek naar marktrapporten gedaan. Het uiteindelijke product van dat onderzoek is dit adviesrapport. Nu, bij het afronden van dit rapport, zou ik graag iedereen willen bedanken die mijn stage tot een succes hebben gemaakt. Het was kort, maar krachtig en ik heb de stage als zeer leerzaam en plezierig ervaren. Ingrid Olsthoorn April 2005 Opdrachtgever: Opdrachtnemer: Ministerie van LNV Ingrid Olsthoorn Directie Industrie en Handel Venestraat 83 Bezuidenhoutseweg 73 2266 AX, Leidschendam Postbus 20401, 2500 EK, Den Haag Adviesrapport Marktrapporten april 2005 2
2. Inhoudsopgave 1. Voorwoord...2 2. Inhoudsopgave.3 3. Inleiding...4 4. Samenvatting...5 5. Methoden van Onderzoek 6 6. Situatiebeschrijving.7 7. SWOT-analyse...9 8. Aanbevelingen...11 8.1 Inhoud..11 8.2 Vormgeving.13 8.3 Proces...14 9. Bronnen.18 10. Bijlagen 19 Adviesrapport Marktrapporten april 2005 3
3. Inleiding Marktrapporten hebben de afgelopen jaren al vele veranderingen ondergaan. De intentie van marktrapporten is echter nooit veranderd. Een marktrapport is zeer aanbodgericht. Toch bestaat er zowel inhoudelijk als in de vormgeving nog veel onoverzichtelijkheid. Ook rondom het proces na vervaardiging van rapporten zijn meer dingen mogelijk dan nu het geval is. Het is goed om eens te kijken naar de professionaliteit, uniformiteit en distributie van de marktrapporten. Het traject rondom het vervaardigen van marktrapporten kan strategischer aangepakt worden. Daarbij moet eerst naar de huidige situatie gekeken worden. Naar aanleiding hiervan kan een strategie gevormd worden. Uiteindelijk wordt deze strategie geïmplementeerd. Na terugkoppeling kan de strategie zo nodig bijgesteld worden. 1 Binnen dit rapport zal er een toegespitste SWOTanalyse gedaan worden, waar de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van een marktrapport benoemd worden. Daarnaast zullen aanbevelingen gegeven worden naar aanleiding van desk-research en interviews met betrokkenen. Probleemstelling Op welke wijze kan aan marktrapporten een uniform karakter gegeven worden? Doelstelling Een ontwerp voor de marktrapporten ontwikkelen, dat qua vormgeving, inhoud en proces eenduidigheid uitstraalt. Strategische aanpak N.B.: In dit rapport wordt gesproken over landenbeleidsmedewerkers. Deze hebben tegenwoordig de benaming I&H medewerkers / (senior) beleidsmedewerkers. 1 Een praktijkgerichte benadering van management en organisatie Adviesrapport Marktrapporten april 2005 4
4. Samenvatting Marktrapporten worden uitgegeven door de directie Industrie en Handel, die onderdeel is van het Ministerie van LNV. Deze marktrapporten zijn bestemd voor het Nederlandse MKB. Ze geven de bedrijven informatie over bepaalde kansen in een sector in het buitenland. Tevens verrijken de marktrapporten de kennis van de landenbeleidsmedewerkers en de landbouwraden Binnen het hele traject omtrent marktrapporten bestaat er zowel inhoudelijk als in de vormgeving nog veel onoverzichtelijkheid. Ook rondom het proces na vervaardiging van rapporten zijn meer dingen mogelijk dan nu het geval is. Het is goed om eens te kijken naar de professionaliteit, uniformiteit en distributie van de marktrapporten. Probleemstelling Op welke wijze kan aan marktrapporten een uniform karakter gegeven worden? Doelstelling Een ontwerp voor de marktrapporten ontwikkelen, dat qua vormgeving, inhoud en proces eenduidigheid uitstraalt. De aanbevelingen die zijn gedaan worden hieronder in een notendop weergegeven. Hierbij zijn de aanbevelingen opgesplitst in inhoud, vormgeving en proces. Inhoud Aantal algemene hoofdstukken in elk rapport plaatsen Standaard opbouw van titelpagina Meerdere Terms of Reference ontwikkelen (één voor de maker en één voor de eventuele samenwerkingspartner Bij een Engels rapport een Nederlandse samenvatting plaatsen en vice versa De LNV-raad en landenbeleidsmedewerkers hebben de taak zicht te houden op de gedateerdheid van rapporten VoVormgevingmgeving Er moet gekeken naar een bepaalde invulling van de reeds bestaande publicatierichtlijnen om I&H te profileren Omslag moet bestaan uit een foto van de sector in het betreffende land waar het rapport over gaat Er moet eenduidigheid in de vormgeving gecreëerd worden Samenwerking Het draagvlak en de verspreiding is groter bij samenwerking met andere partijen. Deze moeten wel afgebakend worden in de Terms of Reference De eindredactie vormgeving komt te liggen bij de repro Er moet meer publiciteit worden gegeven aan de marktrapporten Alleen de samenvattingen van marktrapporten worden op Internet geplaatst De rapporten zijn niet meer hardcopy beschikbaar. Wel zijn deze nog te verkrijgen op de Agri-borrel, spreekdagen, congressen en seminars De marktrapporten zijn alleen te bestellen via de e-mail Er moet altijd een evaluatieformulier meegestuurd worden De aanwinstenlijst wordt verstuurd naar zowel het MT als de landenbeleidsmedewerkers en de LNV-raden Adviesrapport Marktrapporten april 2005 5
5. Methoden van onderzoek Desk reserach Om een goed beeld te vormen van het onderwerp, ben ik begonnen met desk research. Hierbij was het de bedoeling om meer over het traject rondom marktrapporten te weten te komen, nog voordat de interviews gehouden zouden worden. Door middel van Internet, boeken, magazines en de marktrapporten zelf, heb ik bruikbare informatie vergaard. Interviews In de tweede en derde week, heb ik interviews afgenomen. De personen die werden geïnterviewd hebben allemaal iets te maken met marktrapporten. Per persoon is een gestructureerd interview opgesteld. De vragen zijn afgestemd op de functie van de persoon. Per persoon is een uur tijd vrijgemaakt voor het interview. Uitwerking De antwoorden van de interviews heb ik uitgebreid uitgewerkt. Deze uitwerking heb ik naar de geïnterviewde gemaild en om eventuele opmerkingen / feedback gevraagd. Naar aanleiding hiervan heb ik mijn uitwerkingen bijgesteld. Rapport Door middel van de uitwerkingen heb ik een rode draad proberen te vinden in de meningen van de geïnterviewden. Met behulp van mijn desk-research en de verzamelde informatie van de interviews, heb ik mijn rapport opgesteld. Adviesrapport Marktrapporten april 2005 6
6. Situatiebeschrijving Marktrapporten worden uitgegeven door de directie Industrie en Handel, die onderdeel is van het Ministerie van LNV. Deze marktrapporten zijn bestemd voor het Nederlandse MKB. Ze geven de bedrijven informatie over bepaalde kansen in een sector in het buitenland. Tevens verrijken de marktrapporten de kennis van de landenbeleidsmedewerkers en de landbouwraden De marktrapporten vallen binnen het programma bilaterale economische samenwerking. Hier is op jaarbasis een bedrag van circa 3,4 miljoen euro voor beschikbaar. De marktrapporten zijn bestemd voor het Nederlandse MKB. Extern heeft het rapport de volgende intenties: Het bedrijfsleven interesseren voor export (ze aanzetten tot het bezoeken van handelsbijeenkomsten) Het bedrijfsleven bepaalde zaken laten afwegen (het rapport is tenslotte voor hen erg betrouwbaar) Stimuleren om deel te nemen aan een handelsmissie Alhoewel een marktrapport vooral aanbodgericht is, heeft het intern ook betekenis. Een marktrapport: Helpt de LNV-raad om goed te functioneren Geeft de landenbeleidsmedewerker specifieke kennis Maakt de landenbeleidsmedewerker tot een gesprekspartner voor externen en LNVraden Helpt I&H zich te profileren Wanneer er in een bepaalde sector in het buitenland grote kansen voor het Nederlandse bedrijfsleven liggen, kan besloten worden een marktonderzoek te doen. Veelal komt het voorstel van de landbouwraad zelf, maar ook het bedrijfsleven neemt soms bepaalde ontwikkelingen waar. Dit wordt vanuit het bedrijfsleven doorgespeeld aan de landenbeleidsmedewerker. Er kan bij de betreffende sectororganisaties eventueel worden nagegaan of het gevoel over bepaalde kansen klopt. Informatiebehoeften omtrent de behoeften vanuit het bedrijfsleven enerzijds en landbouwraden anderzijds, worden tijdens de Spreekdagen uitgewisseld. De spreekdagen is een regelmatig terugkerend overleg georganiseerd door directie I&H en fungeert als buffel tussen bedrijfsleven en het Ministerie. Wanneer een bepaalde sector ondoorzichtig is, heeft de LNV-raad zelf behoefte aan bepaalde kennis. Een marktonderzoek is hiervoor erg geschikt. Het voornemen om een marktonderzoek te verrichten, wordt door de landbouwraad en de landenbeleidsmedewerker voorgesteld in een jaarplan. Dit voorstel wordt beoordeeld door Marie-Josée Jenniskens en Age van Balen. Zij spelen hun advies door naar het MT, waarna gezamenlijk wordt besloten of een marktonderzoek dan wel of niet uitgevoerd mag worden. Adviesrapport Marktrapporten april 2005 7
Het marktonderzoek kan door verschillende partijen worden uitgevoerd. Welke er wordt ingezet hangt af van de aard van het onderzoek. Uitvoerders kunnen zijn: Rabobank grote lijnen Specifieke consultants (bijv. lokale en/of Nederlandse consultants) ondoorzichtige sector Landbouw Economisch Instituut (LEI) kijkt goed naar het strategisch belang Stagiaires of afgestudeerden globaal beeld van de sector (financieel gezien voordelig) Landbouwraad (vaak de technisch assistent) wanneer er reeds een beeld bestaat, maar deze uitgediept moet worden Gelet op de diepte van het rapport en de soort uitvoerder, verschillen de kosten voor een marktonderzoek enorm. Zo zijn er marktonderzoeken van 2000 euro, maar ook van 60.000 euro. Er wordt regelmatig samengewerkt met andere organisaties. Dit is veelal samen met de Rabobank (die eigen marktonderzoekers in huis heeft), productschappen of organisaties die een bepaalde branche vertegenwoordigen. Na afronding van het rapport, wordt het naar I&H gezonden. Deze komt digitaal of hardcopy terecht bij Lia Luijkx of de landenbeleidsmedewerker. Er zijn geen concrete afspraken over eindredactie van een rapport. De landenbeleidsmedewerker krijgt het eindvoorstel te zien voordat deze geprint wordt. Het printen van de rapporten wordt gedaan bij de repro. Dit is voor hen vrij regulier werk. Bij de repro wordt gewerkt met een frontoffice en backoffice model. De opdrachtgever moet bij het servicecenter een reprobon invullen. Hier kan aangegeven worden wat de oplage is, of het in zwart-wit of kleur geprint moet worden en nog een aantal technische zaken. Deze opdracht wordt doorgegeven naar de backoffice. Hier wordt het ingescand (klaargemaakt voor de repro). Dit gaat dan weer door naar de repro waar het gedrukt en ingebonden wordt. Marktrapporten worden vaak digitaal aangeleverd. Ook dit gebeurt met een reprobon. Omdat LNV als departement moest bezuinigen, kreeg I&H ook beperkingen opgelegd. Hierom is besloten om de marktrapporten niet meer in kleur uit te geven, maar in zwartwit te printen. De lijst met beschikbare marktrapporten staat op de website van het Ministerie van LNV. Wanneer er een nieuw rapport beschikbaar is, wordt deze toegevoegd op de lijst. Ook verschijnt er een klein berichtje in Berichten Buitenland wanneer er een nieuw rapport beschikbaar is. Hierbij staan de contactgegevens om een rapport te bestellen. Het aanvragen kan via de telefoon, fax of e-mail. Vroeger werd er voor het ene rapport wel een bijdrage gevraagd en voor de andere niet. Om consequent te blijven is in 2003 besloten om alle marktrapporten gratis uit te geven. De gegevens van bedrijven die de rapporten aanvragen, worden op een aanwinstenlijst gezet. Ook wanneer er nieuwe rapporten zijn verschenen, moeten deze op de lijst vermeld worden. Deze lijst gaat naar het MT toe. Op aanvraag gaat de lijst naar de desbetreffende LNV-raad. Evaluatie van marktrapporten vindt plaats via de bijgevoegde evaluatieformulieren. Echter, dit vindt niet stelselmatig plaats, waardoor er een onduidelijk beeld bestaat over het oordeel van lezers. Adviesrapport Marktrapporten april 2005 8
7. SWOT-analyse SWOT staat voor Strengths Weaknesses Opportunities Threats (Sterktes Zwaktes Kansen Bedreigingen). De SWOT-analyse is oorspronkelijk bedoeld voor marketingprincipes binnen bedrijven. Echter, binnen dit onderzoek is het zeer nuttig de SWOT te behandelen. Dit dan wel in een andere context dan waar deze analyse in principe van uitgaat. Deze toegespitste SWOT-analyse geeft zicht op de positionering van het product of de productgroepen, in dit geval het marktrapport. Er wordt in de interne analyse gekeken naar de sterke en zwakke kanten van marktrapporten. Bij de externe analyse worden de belangrijkste kansen en bedreigingen van marktrapporten belicht. Intern Strengths Weaknesses Extern Opportunities Threats. Kansen Aanbieden op Internet (toegankelijker) Digitaal verzenden Meer publiciteit Aanwinstenlijst (gegevens opslaan in database) Rapporten nummeren (archiveren) Profileren van I&H Vormgeving verbeteren Meerdere Terms of Reference ontwikkelen Evaluatie Verbreden eigen relatienetwerk Bedreigingen Budgetbeperking Aanbieden op Internet (concurrentie, geen overzicht) Gedateerde informatie Publicatierichtlijnen Sterkes Grote toegevoegde waarde; deze unieke informatie wordt niet door andere partijen aangeboden. Samenwerking met andere organisaties Betrouwbaar Geven het Ministerie van LNV een positief imago Adviesrapport Marktrapporten april 2005 9
Gratis MKB heeft behoefte aan achtergrondinformatie Zwaktes Eenzijdige communicatie Eenrichtingsverkeer zorgt ervoor dat behoeften niet worden waargenomen. Structuur ontbreekt Niet herkenbaar als uitgave van I&H (o.a. wegens publicatierichtlijnen) Adviesrapport Marktrapporten april 2005 10
8. Conclusies en aanbevelingen De unieke informatie binnen marktrapporten wordt niet door andere partijen aangeboden. Derhalve hebben de rapporten een grote toegevoegde waarde. Echter, het hele traject rondom marktrapporten kan strategischer aangepakt worden. De maximale impact moet er uitgehaald worden. Het onderscheidende karakter van een marktrapport kan zorgen voor een positieve attitude en profilering ten opzichte van Industrie en Handel. Dit moet in een bepaald kader gebeuren, aangezien er een aantal randvoorwaarden aan een marktrapport verbonden zijn. De interviewresultaten hebben een zeer helder beeld geschept omtrent de marktrapporten. Op een aantal punten kwam duidelijk de rode draad terug. Desalniettemin had iedere geïnterviewde specifieke opvattingen die zorgden voor inventieve ideeën. Het advies hieronder is opgesplitst in de categorieën inhoud, vormgeving en proces, welke ook binnen de interviews een leidraad vormden. 8.1 Inhoud Indeling Uit het onderzoek blijkt dat de inhoud van het rapport als zeer belangrijk ervaren wordt. Het rapport is immers bedoeld om unieke informatie aan te leveren. Er moet een zo goed mogelijke situatie geschetst worden waar het bedrijfsleven rekening mee moet houden binnen het kader waarin ze werken. Maar ze moeten vooral gestimuleerd worden om meer onderzoek te doen naar aanleiding van het rapport. Er moet vooral gericht worden op de landbouwtechnische ontwikkelingen Binnen de landbouwsectoren spelen vaak een heleboel factoren. Deze moeten goed in kaart gebracht worden. Er hangt veel van het doel van het marktrapport af. Zodoende is een marktrapport per sector heel verschillend qua omvang en inhoud. Wel kunnen er een aantal algemene zaken in komen te staan, zoals: Voorwoord Inhoudsopgave Samenvatting in het Engels/Nederlands Doel van het rapport Sectorbeschrijving Economische ontwikkeling Concurrentie Verwachtingen (toekomstvisie) SWOT (toegespitst op marktrapporten) Vragen zoals: Welke mogelijkheden er zijn voor het Nederlandse product? Wat zijn de voordelen van het Nederlandse product? Waarin ligt onze kracht? De belangrijkste conclusies/bevindingen Suggesties verdere informatie (doorverwijzingen) Contactgegevens Globale informatie over het land (fact sheets, toelichting hieronder) Bijlagen Adviesrapport Marktrapporten april 2005 11
Er wordt op het moment gewerkt aan het plaatsen van fact sheets op de website van LNV. In deze fact sheets staan onder andere uitgaven (rapporten/publicaties) en kenmerken van een bepaald land. In het rapport dienen deze fact sheets om de lezer een indruk te geven van globale informatie van een land. Daarnaast biedt de EVD (Economische Voorlichting Dienst) op hun website informatie aan die van groot belang is voor ondernemers die van plan zijn te gaan exporteren. In het marktrapport zou een klein deel gewijd moeten zijn aan deze informatie. Maar er moet vooral nadrukkelijk verwezen worden naar de website. Opbouw van de titelpagina Om de rapporten een uniforme vorm te geven, moet de opbouw van de titelpagina vaststaan. De titel op de omslag moet bestaan uit: Het soort rapport (in dit geval een marktrapport) Sectorbeschrijving Land Datum De directie I&H kan vooralsnog niet als opdrachtgever op de titelpagina weergegeven worden. Dit gaat tegen de publicatierichtlijnen in. Meer hierover in het kopje Huisstijl op pagina 13. Terms of Reference Er zullen meerdere Terms of Reference ontwikkeld moeten worden. Ten eerste moet er een Terms of Reference komen voor de makers van een rapport. Aangezien elk rapport een andere invalshoek heeft, moet dit geen dwingend middel zijn. Deze Terms of Reference kan als checklist gebruikt worden. Het is een soort van geheugensteun waar mee gewerkt wordt. In de checklist wordt een algemene indeling vastgesteld en het is aan de LNV-raad om zaken toe te voegen die specifiek op de sector gericht zijn. Deze algemene indeling kan gemaakt worden naar aanleiding van het kopje Indeling op pagina 11. Daarnaast zullen er een aantal marktrapporten beschikbaar worden gesteld, die als leidraad gebruikt kunnen worden. Voorwaarde aan deze rapporten is dat ze voldoen aan de richtlijnen die binnen de Terms of Reference worden gesteld. Ook komen er in deze Terms of Reference richtlijnen te staan met betrekking tot copyright (deze moet door LNV geclaimd worden) en vormgevingseisen. Ten tweede wordt er een Terms of Reference ontwikkeld voor de eventuele samenwerkingspartners. Er bestaan op het moment al afspraken met de Rabobank. Echter, ook voor andere partners is het belangrijk om afspraken goed vast te leggen. Hierbij moet gedacht worden aan zaken als financiën, intellectueel eigendom, vormgeving en inhoud (waarborgen van de objectiviteit). Taal De meningen worden gedeeld dat de inhoud van een marktrapport belangrijker is dan de taal waarin het geschreven is. Aangezien er bij afbakening van één bepaalde taal beperkingen worden opgelegd met betrekking tot de maker van een rapport, is het geen noodzaak om het rapport alleen in het Nederlands uit te geven. Wel moet de samenvatting van een Engels rapport in het Nederlands en vice versa. Dit zorgt ervoor dat personen snel kunnen bepalen of het rapport aan hun behoefte voldoet. Ook is dit praktisch voor de samenvattingen op de website van LNV, zie pagina 15. Adviesrapport Marktrapporten april 2005 12
Updates Er moet goed in de gaten gehouden worden wanneer informatie gedateerd is. Dit kan per land en sector verschillend zijn. De LNV-raad of landenbeleidsmedewerker kunnen aangeven wanneer een update gewenst is. Ook kunnen hele nieuwe rapporten over de markt gemaakt worden. 8.2 Vormgeving Huisstijl Binnen alle publicaties die I&H uitgeeft, moet gehouden worden aan publicatierichtlijnen. Dit geldt dus ook voor het marktrapport. Echter, er ligt voor marktrapporten niks vast. Er is zodoende iets meer speling. Wel moet er gewerkt blijven worden in de geest van de huisstijl. Wanneer een bepaalde profilering van I&H zeer gewenst is, kan de huisstijlontwerper hieraan werken. In samenwerking met studio Dumber (huisstijlontwerper) zou gekeken kunnen worden naar een andere toepassing van de huisstijl. Binnen I&H wordt op dit moment gewerkt aan een invulling van de huisstijl. Wanneer deze verandering plaatsvindt, kan dit doorgevoerd worden in de marktrapporten. Dit alles moet in goed overleg met Directie Voorlichting gebeuren. Omslag Kijkend naar de doelgroep en de herkenbaarheid van een rapport, is het belangrijk een heldere omslag te hebben. Deze moet wel binnen de publicatierichtlijnen vallen. Er kan gewerkt worden met niveau twee van deze richtlijnen. Hierin is iets meer mogelijk dan binnen niveau één waar de omslag nu uit bestaat. Er is groot draagvlak om de omslag te verfraaien met een foto van de sector in het betreffende land waar het rapport over gaat. Deze foto s kunnen op verschillende manieren worden verkregen. Dit kan via de LNV-raden, fotografen of het digitale fotoarchief van I&H. Er wordt zodoende een individueel accentje gegeven aan het rapport, terwijl het wel binnen een bepaald stramien is. Op de omslagen wordt gewerkt met labelcommunicatie. Labelcommunicatie zegt iets over de ambitie van het Ministerie op de vier terreinen (vier labels), welke is terug te vinden in het huisstijlhandboek. Aangezien I&H een vrij uitzonderlijke positie heeft, wordt alleen het volledige integrale communicatielabel gebruikt. Standaardisatie Het rapport moet overzichtelijker en in een wat beter stramien gezet worden. Er zijn een aantal communicatieve aspecten waarmee een marktrapport in de vormgeving gestandaardiseerd kan worden. Dit zijn de kleur (moet functioneel zijn), lay-out, typografie, indeling, formaat (binnen grenzen van pagina s), kwaliteit papier en de manier van afbeelden (statistieken, diagrammen, grafieken). Om een éénduidig rapport te krijgen, moet het er qua vormgeving hetzelfde uitzien. Deze afspraken moeten worden vermeld in de Terms of Reference. Vormgevingseisen zijn: Lettertype: één standaard lettertype dat over heel de wereld beschikbaar is. Kantlijninstelling Paginanummers: waar uit te lijnen Lettergrootte: een lettergrootte die binnen een rapport gebruikelijk is Marges voor de boven- en onderkant Adviesrapport Marktrapporten april 2005 13
Hoofdstukken / paragrafen: om het rapport overzichtelijk te houden Kop- en voettekst: bestaande uit bijv. de rapportnaam Deze richtlijnen kunnen met een vormgever worden besproken. Dit kan gebeuren bij de repro, aangezien de eindredactie gedeeltelijk bij hen zal liggen. Zie kopje Eindredactie op pagina 14. Beeldmateriaal Afwisseling van beeldmateriaal en tekst (zoals grafieken, diagrammen en foto s ) is een belangrijke factor binnen een rapport. Een foto is verhelderend en zegt soms meer dan een beschrijving. Grafieken en diagrammen kunnen een goed inzicht geven, vooral wanneer het over een onbekend iets gaat. Er moet in de Terms of Reference vermeld worden dat, wanneer mogelijk, grafieken en diagrammen geplaatst worden om helderheid te creëren. Daarnaast moeten foto s geplaatst worden om iets toe te voegen. Echter, kijkend naar de kosten van uitprinten, moet het aantal foto s in een rapport wel binnen bepaalde grenzen blijven. Ook dit kan vermeld worden in de Terms of Reference. 8.3 Proces Samenwerking Het draagvlak en de verspreiding van marktrapporten is groter bij samenwerking met andere partijen. Hierbij moet wel worden afgebakend met welke partijen wordt samengewerkt. Zodoende blijft er een bepaald kader voor het vervaardigen van rapporten bestaan. Samenwerkingspartners kunnen bijv. alleen de Rabobank, productschappen en brancheorganisaties zijn. Om de objectiviteit te waarborgen wordt er een Terms of Reference voor samenwerkingspartners gemaakt. Meer hierover is terug te vinden bij het kopje Terms of Reference op pagina 12. Het samenwerkingsverband wordt in het voorwoord van het rapport nader uitgelegd. Eindredactie Omdat marktrapporten een relatief lage verschijningsfrequentie hebben, zou het opmaken van het binnenwerk bij opmaak repro kunnen worden gedaan. Het binnenwerk moet volgens een bepaald stramien opgemaakt worden. De vormgevingseisen voor de Terms of Reference worden door de repro opgesteld en in ook in de eindredactie vormgeving gecontroleerd. Daarnaast moet de omslagfoto binnen een masker van de publicatierichtlijnen geplaatst worden. Dit moet ook bij de repro gebeuren. Tussen I&H en de repro zullen goede afspraken gemaakt moeten worden over zowel de vormgeving als de omslag. Ontvangen Soms loopt de communicatie na het afronden van een rapport niet helemaal goed. Zo stonden de contactgegevens om een rapport te bestellen al in Berichten Buitenland, terwijl deze nog niet beschikbaar was. Er moet daarom duidelijkheid zijn over de communicatielijnen na het afronden van en rapport. Nieuwe rapporten worden eerst naar de landenbeleidsmedewerker gestuurd. Deze brengt wijzigingen aan in samenspraak met de LNV-raad. Nadat het rapport is afgerond, wordt deze naar Lia verstuurd. Zij onderhoudt het contact met de repro met betrekking tot eindredactie. Adviesrapport Marktrapporten april 2005 14
Publiciteit Publiciteit heeft een positieve uitwerking op de aanvragen van marktrapporten. Dit is maar weer eens gebleken na de verschijning van de lijst met beschikbare marktrapporten in Berichten Buitenland en op de Internetsite. Op deze manieren kan nog meer publiciteit worden gegeven aan marktrapporten: Wanneer er een nieuw marktrapport verschijnt, moet er een bericht uitgaan naar meerdere bedrijfsbladen. Dit kunnen o.a. zijn: Buitenlandse markten van de EVD, Nederlands Exportcentrum, Ondernemen en het Agrarisch dagblad. Er zou naar aanleiding van de belangrijkste conclusies en bevindingen regelmatig een artikel gewijd kunnen worden aan een marktrapport in Berichten Buitenland. Ook is dit artikel wellicht bruikbaar voor andere bladen. In dit artikel wordt uiteraard vermeld dat het artikel geschreven is naar aanleiding van een marktrapport. In het marktrapport zelf wordt vermeld welke marktrapporten er nog meer van dat land en de betreffende sector beschikbaar zijn. De lijst met beschikbare marktrapporten wordt naast de website van LNV ook op de websites van de landbouwbureaus gezet. In de sectorspecials van Berichten Buitenland wordt vermeld welke rapporten er over die sector verkrijgbaar zijn Tweemaal per jaar wordt de lijst met beschikbare marktrapporten in Berichten Buitenland bijgevoegd Beschikbaarheid Er is goed gekeken naar de voor- en nadelen van het plaatsen van marktrapporten op Internet. Het voordeel van het plaatsen van marktrapporten op Internet: Brede verspreiding Toegankelijk De nadelen van plaatsing op Internet: Geen overzicht wie ze gebruiken (niet meer doelgroepgericht bezig) Verlies contact met de doelgroep Uiteindelijk wegen de nadelen meer op tegen de nadelen. Vooral het gebrek aan overzicht is iets wat iedereen als zeer nadelig ervaart. Omdat de rapporten niet zomaar op Internet te verkrijgen zijn, maakt dit de rapporten exclusiever. Ook krijg je zodoende alleen maar te maken met de personen die echt geïnteresseerd zijn. Wel zal op Internet per rapport de samenvatting geplaatst worden. Zo ziet een potentiële aanvrager of het rapport voldoet aan de wensen. De lijst met beschikbare marktrapporten blijft op Internet staan met bijbehorende aanvraaggegevens. Deze aanvragen worden door Lia in behandeling genomen. Marktrapporten zouden alleen nog maar verkrijgbaar moeten zijn via de e-mail. Zo wordt ook het contact met de doelgroep intact gehouden. Dit betekent dat de rapporten ook niet meer hardcopy te bestellen zullen zijn. Vrijwel alles werd de laatste tijd al digitaal aangevraagd. Wanneer een hardcopy versie gewenst is, kan deze door de bedrijven zelf uitgeprint worden. Marktrapporten moeten nog wel verkrijgbaar zijn op Agribusiness-bijeenkomst, spreekdagen, congressen en seminars. De rapporten spelen op deze dagen een belangrijke rol. Er moet rekening gehouden worden met het verwerken van een rapportopdracht bij de Adviesrapport Marktrapporten april 2005 15
repro. Dit duurt ongeveer twee dagen Hierbij ligt het er aan hoe druk het op de repro is en wat de oplage van een opdracht is. Er bestaat een mogelijkheid om de rapporten op Internet te plaatsen en het overzicht van aanvragers te behouden. Er zou dan namelijk registratie of een tussenscherm geplaatst moeten worden. Dit brengt wel kosten met zich mee. Het is dan ook niet verkeerd om een kosten-batenanalyse te maken. Kosten Er kunnen aanmaakkosten zijn voor de omslag. Ook moet er rekening gehouden worden met de maker van de foto s op de omslag. Als dit door een professionele fotograaf wordt gedaan, zullen hier enige kosten aan verbonden zijn. Wanneer de rapporten geprint worden voor de speciale dagen ontstaan volgende kosten: Kleur op 80 gr. papier: 0,20 per kantje Zwart-wit wordt niet doorbelast Omslag in kleur 250 gr.: 0,35 Aanvragen Er zijn verscheidene manieren om aanvragen in behandeling te nemen. Kijken naar de situatie op I&H staan hieronder de belangrijkste voor- en nadelen van aanvraag via telefoon, e-mail en fax: Aanvragen via: Voordelen Nadelen Telefoon - Direct contact - Duidelijkheid E-mail - Snelheid - Makkelijk vastleggen van gegevens - Laagdrempelig - Altijd bereikbaar Fax - Snelheid - Altijd bereikbaar - Vaak niet bereikbaar - Risico s bij computerstoring - Moeten in het archief opgehaald worden Bij de contactgegevens voor het bestellen van marktrapporten wordt vermeld dat aanvraag via de e-mail moet gebeuren. Via de lijst met beschikbare rapporten op Internet kunnen personen meteen worden doorgelinkt naar de e-mail van Lia. Wanneer de kosten het toelaten kunnen rapporten ook automatisch via de LNV-site aangevraagd worden. Bij vragen met betrekking tot het proces kan contact worden opgenomen met het telefoonnummer van Lia. Daarnaast worden contactgegevens van de landenbeleidsmedewerkers vermeld voor vragen zijn over hun landen. Evaluatie Evaluatie is zeer belangrijk. Het is belangrijk te achterhalen wat de mening van de gebruiker is. De suggesties zijn goed bruikbaar voor activiteiten in de toekomst. Er bestaat reeds een evaluatieformulier voor de marktrapporten. Zie bijlage 1. Te allen tijde moet dit evaluatieformulier meegestuurd worden. Als begeleidende tekst kan erbij gezet worden dat het rapport wordt aangeboden door Directie I&H van het Ministerie van LNV. Voor het ontvangen van het rapport wordt als wederdienst naar de mening van de mensen gevraagd. Adviesrapport Marktrapporten april 2005 16
Gegevens van bedrijven De aanwinstenlijst, die op het moment alleen nog maar naar het MT gaat, moet ook beschikbaar zijn voor de landenbeleidsmedewerkers. Hierop staat maandelijks aangegeven welke bedrijven welke rapporten hebben besteld. Er kan zo in de gaten gehouden worden wat de populariteit van een bepaald rapport is. Daarnaast moeten de landenbeleidsmedewerkers de gegevens opslaan in hun eigen database. Hierdoor wordt duidelijk welke bedrijven actief zijn of willen worden. Deze gegevens zijn zeer bruikbaar voor de acquisitie van bedrijven (uitnodigen voor missies, congressen, spreekdagen, seminars etc.). Ook kunnen de landenbeleidsmedewerkers zo af en toe informeren naar de interesse en kennis van bedrijven en hen op de hoogte brengen van het bestaan van een attaché of het bezoek van een buitenlandse delegatie aan Nederland. Daarnaast zou met de gegevens van afnemers van rapporten zou een soort van 1 op 1 marketing kunnen plaatsvinden. Bedrijven worden er dan op gewezen wanneer er nieuwe rapporten beschikbaar zijn. Zo ben je zeer actief bezig en het is een service naar de bedrijven toe. Adviesrapport Marktrapporten april 2005 17
9. Bronnen Boeken Baarda, dr. D.B. en Goede, dr. M.P.M, (2001), Kwalitatief Onderzoek, Wolters-Noordhoff bv, Groningen/Houten Baarda, dr. D.B. en Goede, dr. M.P.M, (2001), Basisboek Methoden en Technieken, 3 e druk, Wolters-Noordhoff bv, Groningen/Houten Dam, drs. van N.H.M en Marcus, drs. J.A., (2002), Een praktijkgerichte benadering van organasatie en management, 4 e druk, Wolters-Noordhoff bv, Groningen/Houten Olsthoorn, dr. A.C.J.M. en drs. J.H. van der Velden, (2002), Elementaire communicatie, 2e druk, Thieme Meulenhoff, Utrecht/Zutphen Verhage, dr. B, (2000), Inleiding tot de marketing, 2 e Groningen/Houten druk, Wolters-Noordhoff bv, Internetsites http://www.agriholland.nl/dossiers/ondernemen/home.html http://www.evd.nl http://www.fas.usda.gov/markettradedata.asp http://www.kvk.nl http://www.minlnv.nl http://www.nkvk.be/3marktinformatie/3b_marktrapporten.asp Rapporten Alle beschikbare marktrapporten (zie bijlage 3) Magazines Berichten Buitenland, sectorspecial Bloemen, jaargang 31, nummer 3, maart 2005 uitgave van directie I&H Adviesrapport Marktrapporten april 2005 18
10. Bijlagen Bijlage 1 Evaluatieformulier Dit formulier kunt u sturen naar: Ministerie van LNV Directie Industrie & Handel T.a.v. mw. E. Verboom Postbus 20401 2500 EK, Den Haag Nederland Fax : +31 (0)70 3784162 Email : e.verboom@ih.agro.nl Evaluatieformulier Marktstudie Uitgevoerd binnen het LNV-programma Bilaterale Economische Samenwerking Bij meerkeuzevragen kunt u meerdere vakjes aankruisen. * Omschrijving van de marktstudie: * Naam van de lezer: * Naam van bedrijf/organisatie: * Soort bedrijf (aankruisen): Midden- en kleinbedrijf (MKB) met 1-250 werknemers Groot bedrijf met meer dan 250 werknemers Multinational Biologisch bedrijf 2 Anders, nl: * Sector (aankruisen): Vee/vlees/pluimvee/eieren Zuivel/melkveehouderij Vis/aquacultuur Akkerbouw Voedingstuinbouw Sierteelt Zoetwarenindustrie Overige voedings- en genotmiddelenindustrie Machine- en werktuigbouw Stallenbouw-inrichting Kassenbouw 2 SKAL-gecertificeerd Adviesrapport Marktrapporten april 2005 19
Overige toeleverende industrie (kunstmest, veevoeder, diergeneesmiddelen e.a) Anders, nl: * Positie in de keten (aankruisen): Producent Exporteur Groothandel Retail Consultant/dienstverlener Kennisinstelling Anders, nl: * Hoe heeft u van de marktstudie kennis genomen (aankruisen)? Mailing LNV Mailing LNV-bureau Berichten Buitenland Mailing van organisator van activiteit Advertentie in vakblad Anders, nl: * Wat waren uw belangrijkste drijfveren/doelstellingen om de marktstudie te lezen? 1. 2. 3. * In hoeverre heeft de marktstudie aan uw verwachtingen voldaan? * Kunt u de volgende aspecten van de marktstudie beoordelen (aankruisen): Effectiviteit van de marktstudie Kwaliteit van de inhoud Kwaliteit van kwalitatieve gegevens Kwaliteit van kwantitatieve gegevens Kwaliteit van adressenlijst Prijs/kwaliteit-verhouding Zeer goed Goed Voldoende Zwak N.v.t. Totaal score * Indien u aspecten als zwak heeft beoordeeld, kunt u daarvan de reden aangeven: Adviesrapport Marktrapporten april 2005 20